營銷渠道概述課件

9.1營銷渠道概述經(jīng)濟與管理學(xué)院9.1.1營銷渠道的含義和功能

營銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。營銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。1.營銷渠道的含義9.1營銷渠道概述經(jīng)濟與管理學(xué)院9.1.1營銷渠道的含12.營銷渠道的功能研究。即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。接洽。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。配合。包括分類、分等、裝配、包裝等活動。談判。為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)物品的所有權(quán)而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流。從事產(chǎn)品的運輸、儲存。融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。風(fēng)險承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。

經(jīng)濟與管理學(xué)院9.1營銷渠道概述2.營銷渠道的功能研究。即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息29.2.1分銷渠道的類型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，中間任何一個經(jīng)手產(chǎn)品的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。市場營銷學(xué)以中間機構(gòu)層次數(shù)目確定渠道長度。零層渠道通常叫直接分銷渠道。是指不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品經(jīng)濟與管理學(xué)院1.長渠道和短渠道9.2營銷渠道的模式9.2.1分銷渠道的類型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，3原因：技術(shù)性高，無論安裝、操作、維護都需要專家指導(dǎo)；用戶少且集中，單價高，購買量大。主要有三種形式：派推銷員上門推銷、郵寄銷售、開設(shè)自銷門市部。零層渠道：生產(chǎn)者消費者經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式原因：技術(shù)性高，無論安裝、操作、維護都需要專家指導(dǎo)；用戶少且4一層渠道：二層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者經(jīng)濟與5三層渠道：生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者更高層次的分銷渠道較少見

從生產(chǎn)者觀點來看，渠道層次越多渠道越長，控制性越差，渠道費用越高。渠道層次越少，渠道越短，零層渠道最短。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式三層渠道：生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者更高層次的分62.寬渠道與窄渠道

渠道類型除長度問題外，還有寬度問題。不同層次環(huán)節(jié)的多少是長短問題；同一層次的環(huán)節(jié)多少是寬窄問題。分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式2.寬渠道與窄渠道渠道類型除長度問題外，還有寬度問題。經(jīng)濟7（1）直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，是最短的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學(xué)院3.直接渠道和間接渠道（2）間接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中，經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。9.2營銷渠道的模式（1）直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程8（1）單渠道是指生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學(xué)院4.單渠道和多渠道（2）多渠道是指生產(chǎn)者同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道。9.2營銷渠道的模式（1）單渠道是指生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學(xué)9（1）密集分銷是指制造商盡可能地通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品（標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具），通常采取密集分銷。優(yōu)點是這種分銷方式具有地點效用，缺點是中間商太多企業(yè)銷售費用較高。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2.2營銷渠道策略9.2營銷渠道的模式（1）密集分銷是指制造商盡可能地通過許多批發(fā)商、零售商推銷其10注意點：1.與長渠道配合。才能有效地散開網(wǎng)點，廣泛招徠顧客。2.企業(yè)將負(fù)擔(dān)全部廣告費用。因采用密集分銷時，每個中間商都認(rèn)為沒有必要自做廣告而讓其他中間商共享其利，迫使企業(yè)承擔(dān)全部廣告開支。3.隨時注意消費者購買習(xí)慣的變化。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式注意點：經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式11（2）選擇分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但消費品中的選購品和特殊品以及工業(yè)品中配件，最適宜此種分銷。對重視品牌和質(zhì)量，總是比較后再作購買決定，多用中間商達(dá)不到理想效果還會增加費用，不如找?guī)准矣忻麣獾闹虚g商在有限的幾個地區(qū)推銷經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式（2）選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選12有些企業(yè)一開始采用密集分銷策略銷售其產(chǎn)品，后為減少銷售費用，增加利潤，就改為選擇分銷淘汰一部分作用小，效率低的中間商。優(yōu)點：市場覆蓋面比較寬廣；生產(chǎn)企業(yè)能很好控制中間商，而分銷費用比密集分銷要低；企業(yè)與中間商的關(guān)系比較密切，能配合做好銷售工作。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式有些企業(yè)一開始采用密集分銷策略銷售其產(chǎn)品，后為減少銷售費用，13（3）獨家分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。獨家分銷與短渠道配合，適用于特殊品、名牌商品、高價商品、以及使用方法復(fù)雜或需要較多售后服務(wù)的商品，這些商品一要高價、二要店少。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式（3）獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)14

9.3營銷渠道設(shè)計與管理經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3.1影響分銷渠道設(shè)計的因素1.產(chǎn)品特性單位價值低，渠道長；單位價值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時髦服裝、新奇玩具技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷9.3營銷渠道設(shè)計與管理經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3.115經(jīng)濟與管理學(xué)院

2.顧客特性

渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。

當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。

9.3營銷渠道設(shè)計與管理經(jīng)濟與管理學(xué)院2.顧客特性9.3營銷渠道設(shè)16顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售顧客經(jīng)常小批量購買，需長渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市173.企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷售渠道或越過中間商直接設(shè)網(wǎng)點，反之，可采用長渠道。財務(wù)能力：財務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲存、運輸以及融資等功能的中間商。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理3.企業(yè)特性經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3營銷渠道設(shè)計與管183.企業(yè)特性產(chǎn)品組合：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關(guān)聯(lián)性越強，應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的營銷渠道。渠道經(jīng)驗：過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設(shè)計。營銷政策：現(xiàn)行的營銷政策也會影響渠道的設(shè)計。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理3.企業(yè)特性經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3營銷渠道設(shè)計與管理194.中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長渠道。一般情況下，盡量采用和實力較強的競爭對手相同的銷售渠道類型以取得競爭優(yōu)勢當(dāng)然，有時競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟蕭條時，使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價的不必要的服務(wù)。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理4.中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性大中間商（如連鎖商店209.3.2營銷渠道方案的評估

1.經(jīng)濟性經(jīng)濟與管理學(xué)院2.控制性3.靈活性

9.3營銷渠道設(shè)計與管理9.3.2營銷渠道方案的評估1.經(jīng)濟性經(jīng)濟與管理學(xué)院2219.3.3營銷渠道的管理1.選擇渠道成員

生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。2.激勵渠道成員

盡量避免⑴激勵過分：銷售量↑，利潤↓。⑵激勵不足：銷售量↓利潤↓。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系：合作、合伙和分銷規(guī)劃合作：多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商；也采取消極的懲罰手段經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理9.3.3營銷渠道的管理1.選擇渠道成員經(jīng)濟與管理學(xué)院22經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理在1994年年初召開的全國經(jīng)銷商大會上，娃哈哈提出了一個“前無古人”的保證金制度。營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是總部→各省區(qū)分公司→特約一級批發(fā)商→特約二級批發(fā)商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售終端。每年年底一級經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。娃哈哈集團的聯(lián)銷體經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3營銷渠道設(shè)計與管理23合伙：長期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來?？筛淖兘?jīng)銷商看法。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理合伙：長期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。經(jīng)濟與管理學(xué)院249.3.3評估和調(diào)整渠道成員1.評估渠道成員的績效定額完成情況、一定時期內(nèi)新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問客戶次數(shù)及頻率、訪問效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況2.渠道的調(diào)整及完善

經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理9.3.3評估和調(diào)整渠道成員經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3259.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展9.4.1傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟與管理學(xué)院9.4.2新型渠道1.直銷美國直銷教育基金會于1992年給直銷下的定義是：直銷是一種透過人員接觸，不在固定商業(yè)地點，主要在家里進(jìn)行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。我國《直銷管理條例》對直銷的定義是：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展9.4.1傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟與管理學(xué)262.直復(fù)營銷經(jīng)濟與管理學(xué)院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要的一點就是分銷渠道的不足。直復(fù)營銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了分銷渠道，這加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)造了新的銷售奇跡。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展2.直復(fù)營銷經(jīng)濟與管理學(xué)院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的27直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營銷（DirectMarketing），直銷（DirectSelling），它們都是無店鋪零售的（制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店將商品直接銷售給顧客）的形式與自動售貨、購貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因為如此，人們客易產(chǎn)生誤解和混淆。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷與直銷在28直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷是直復(fù)營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨，訂購的貨物一般通過郵寄交貨，用記賬卡付款。直復(fù)營銷者可在一定的廣告費用開支允許的情況下選擇可獲得最大定貨量的傳播媒體，使用這種媒體是為了擴大銷售量，而不是像普通廣告那樣刺激消費者的偏好和樹立品牌形象。二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營銷是以非個人方式向消費者推銷產(chǎn)品，非個人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個人方式向顧客推銷商品，無論家庭銷售會還是上門，與消費者之間必須有推銷員的介入。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷是直復(fù)營293.特許經(jīng)營經(jīng)濟與管理學(xué)院國際特許經(jīng)營協(xié)會（IFA）對特許經(jīng)營所下的定義是：特許經(jīng)營是一種雙邊協(xié)議或許可與被許可關(guān)系。某個人或集體（受許人）有權(quán)使用另一組織（特許人）的商標(biāo)和運營模式，從事特定商品或服務(wù)的經(jīng)營活動；為了獲得這種權(quán)利，受許人有義務(wù)向特許人支付加盟金或特許權(quán)使用費。商務(wù)部在2004年12月31日頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》中指出：特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展3.特許經(jīng)營經(jīng)濟與管理學(xué)院國際特許經(jīng)營協(xié)會（IFA）30激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努——香港著名推銷商）

222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品——不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。

229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。

230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計分板上。

233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時間最不費力。242、堅韌是成功的一大要素，只要在門上敲得夠久、夠大聲，終會把人喚醒的。

243、人之所以能，是相信能。244、沒有口水與汗水，就沒有成功的淚水。245、一個有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個只有興趣者。

246、環(huán)境不會改變，解決之道在于改變自己。247、兩粒種子，一片森林。248、每一發(fā)奮努力的背后，必有加倍的賞賜。249、如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。250、大多數(shù)人想要改造這個世界，但卻罕有人想改造自己。激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言319.1營銷渠道概述經(jīng)濟與管理學(xué)院9.1.1營銷渠道的含義和功能

營銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。營銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。1.營銷渠道的含義9.1營銷渠道概述經(jīng)濟與管理學(xué)院9.1.1營銷渠道的含322.營銷渠道的功能研究。即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。接洽。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。配合。包括分類、分等、裝配、包裝等活動。談判。為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)物品的所有權(quán)而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流。從事產(chǎn)品的運輸、儲存。融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。風(fēng)險承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。

經(jīng)濟與管理學(xué)院9.1營銷渠道概述2.營銷渠道的功能研究。即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息339.2.1分銷渠道的類型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，中間任何一個經(jīng)手產(chǎn)品的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。市場營銷學(xué)以中間機構(gòu)層次數(shù)目確定渠道長度。零層渠道通常叫直接分銷渠道。是指不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品經(jīng)濟與管理學(xué)院1.長渠道和短渠道9.2營銷渠道的模式9.2.1分銷渠道的類型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，34原因：技術(shù)性高，無論安裝、操作、維護都需要專家指導(dǎo)；用戶少且集中，單價高，購買量大。主要有三種形式：派推銷員上門推銷、郵寄銷售、開設(shè)自銷門市部。零層渠道：生產(chǎn)者消費者經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式原因：技術(shù)性高，無論安裝、操作、維護都需要專家指導(dǎo)；用戶少且35一層渠道：二層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者經(jīng)濟與36三層渠道：生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者更高層次的分銷渠道較少見

從生產(chǎn)者觀點來看，渠道層次越多渠道越長，控制性越差，渠道費用越高。渠道層次越少，渠道越短，零層渠道最短。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式三層渠道：生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者更高層次的分372.寬渠道與窄渠道

渠道類型除長度問題外，還有寬度問題。不同層次環(huán)節(jié)的多少是長短問題；同一層次的環(huán)節(jié)多少是寬窄問題。分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式2.寬渠道與窄渠道渠道類型除長度問題外，還有寬度問題。經(jīng)濟38（1）直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，是最短的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學(xué)院3.直接渠道和間接渠道（2）間接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中，經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。9.2營銷渠道的模式（1）直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程39（1）單渠道是指生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學(xué)院4.單渠道和多渠道（2）多渠道是指生產(chǎn)者同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道。9.2營銷渠道的模式（1）單渠道是指生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷渠道。經(jīng)濟與管理學(xué)40（1）密集分銷是指制造商盡可能地通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品（標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具），通常采取密集分銷。優(yōu)點是這種分銷方式具有地點效用，缺點是中間商太多企業(yè)銷售費用較高。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2.2營銷渠道策略9.2營銷渠道的模式（1）密集分銷是指制造商盡可能地通過許多批發(fā)商、零售商推銷其41注意點：1.與長渠道配合。才能有效地散開網(wǎng)點，廣泛招徠顧客。2.企業(yè)將負(fù)擔(dān)全部廣告費用。因采用密集分銷時，每個中間商都認(rèn)為沒有必要自做廣告而讓其他中間商共享其利，迫使企業(yè)承擔(dān)全部廣告開支。3.隨時注意消費者購買習(xí)慣的變化。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式注意點：經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式42（2）選擇分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但消費品中的選購品和特殊品以及工業(yè)品中配件，最適宜此種分銷。對重視品牌和質(zhì)量，總是比較后再作購買決定，多用中間商達(dá)不到理想效果還會增加費用，不如找?guī)准矣忻麣獾闹虚g商在有限的幾個地區(qū)推銷經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式（2）選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選43有些企業(yè)一開始采用密集分銷策略銷售其產(chǎn)品，后為減少銷售費用，增加利潤，就改為選擇分銷淘汰一部分作用小，效率低的中間商。優(yōu)點：市場覆蓋面比較寬廣；生產(chǎn)企業(yè)能很好控制中間商，而分銷費用比密集分銷要低；企業(yè)與中間商的關(guān)系比較密切，能配合做好銷售工作。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式有些企業(yè)一開始采用密集分銷策略銷售其產(chǎn)品，后為減少銷售費用，44（3）獨家分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。獨家分銷與短渠道配合，適用于特殊品、名牌商品、高價商品、以及使用方法復(fù)雜或需要較多售后服務(wù)的商品，這些商品一要高價、二要店少。經(jīng)濟與管理學(xué)院9.2營銷渠道的模式（3）獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)45

9.3營銷渠道設(shè)計與管理經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3.1影響分銷渠道設(shè)計的因素1.產(chǎn)品特性單位價值低，渠道長；單位價值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時髦服裝、新奇玩具技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷9.3營銷渠道設(shè)計與管理經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3.146經(jīng)濟與管理學(xué)院

2.顧客特性

渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。

當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。

9.3營銷渠道設(shè)計與管理經(jīng)濟與管理學(xué)院2.顧客特性9.3營銷渠道設(shè)47顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售顧客經(jīng)常小批量購買，需長渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市483.企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷售渠道或越過中間商直接設(shè)網(wǎng)點，反之，可采用長渠道。財務(wù)能力：財務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲存、運輸以及融資等功能的中間商。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理3.企業(yè)特性經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3營銷渠道設(shè)計與管493.企業(yè)特性產(chǎn)品組合：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關(guān)聯(lián)性越強，應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的營銷渠道。渠道經(jīng)驗：過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設(shè)計。營銷政策：現(xiàn)行的營銷政策也會影響渠道的設(shè)計。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理3.企業(yè)特性經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3營銷渠道設(shè)計與管理504.中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長渠道。一般情況下，盡量采用和實力較強的競爭對手相同的銷售渠道類型以取得競爭優(yōu)勢當(dāng)然，有時競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟蕭條時，使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價的不必要的服務(wù)。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理4.中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性大中間商（如連鎖商店519.3.2營銷渠道方案的評估

1.經(jīng)濟性經(jīng)濟與管理學(xué)院2.控制性3.靈活性

9.3營銷渠道設(shè)計與管理9.3.2營銷渠道方案的評估1.經(jīng)濟性經(jīng)濟與管理學(xué)院2529.3.3營銷渠道的管理1.選擇渠道成員

生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。2.激勵渠道成員

盡量避免⑴激勵過分：銷售量↑，利潤↓。⑵激勵不足：銷售量↓利潤↓。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系：合作、合伙和分銷規(guī)劃合作：多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商；也采取消極的懲罰手段經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理9.3.3營銷渠道的管理1.選擇渠道成員經(jīng)濟與管理學(xué)院53經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理在1994年年初召開的全國經(jīng)銷商大會上，娃哈哈提出了一個“前無古人”的保證金制度。營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是總部→各省區(qū)分公司→特約一級批發(fā)商→特約二級批發(fā)商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售終端。每年年底一級經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。娃哈哈集團的聯(lián)銷體經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3營銷渠道設(shè)計與管理54合伙：長期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來?？筛淖兘?jīng)銷商看法。經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理合伙：長期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。經(jīng)濟與管理學(xué)院559.3.3評估和調(diào)整渠道成員1.評估渠道成員的績效定額完成情況、一定時期內(nèi)新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問客戶次數(shù)及頻率、訪問效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況2.渠道的調(diào)整及完善

經(jīng)濟與管理學(xué)院

9.3營銷渠道設(shè)計與管理9.3.3評估和調(diào)整渠道成員經(jīng)濟與管理學(xué)院9.3569.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展9.4.1傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟與管理學(xué)院9.4.2新型渠道1.直銷美國直銷教育基金會于1992年給直銷下的定義是：直銷是一種透過人員接觸，不在固定商業(yè)地點，主要在家里進(jìn)行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。我國《直銷管理條例》對直銷的定義是：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展9.4.1傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟與管理學(xué)572.直復(fù)營銷經(jīng)濟與管理學(xué)院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要的一點就是分銷渠道的不足。直復(fù)營銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了分銷渠道，這加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)造了新的銷售奇跡。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展2.直復(fù)營銷經(jīng)濟與管理學(xué)院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的58直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營銷（DirectMarketing），直銷（DirectSelling），它們都是無店鋪零售的（制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店將商品直接銷售給顧客）的形式與自動售貨、購貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因為如此，人們客易產(chǎn)生誤解和混淆。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷與直銷在59直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷是直復(fù)營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨，訂購的貨物一般通過郵寄交貨，用記賬卡付款。直復(fù)營銷者可在一定的廣告費用開支允許的情況下選擇可獲得最大定貨量的傳播媒體，使用這種媒體是為了擴大銷售量，而不是像普通廣告那樣刺激消費者的偏好和樹立品牌形象。二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營銷是以非個人方式向消費者推銷產(chǎn)品，非個人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個人方式向顧客推銷商品，無論家庭銷售會還是上門，與消費者之間必須有推銷員的介入。9.4營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展直復(fù)營銷與直銷的區(qū)別：經(jīng)濟與管理學(xué)院直復(fù)營銷是直復(fù)營603.