服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)概述課件

第6章服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)6.1新服務(wù)的內(nèi)涵與分類6.2服務(wù)開發(fā)的流程6.3服務(wù)設(shè)計(jì)6.4服務(wù)流程設(shè)計(jì)的基本方法6.5服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定第6章服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)6.1新服務(wù)的內(nèi)涵與分類1什么是服務(wù)？美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)：本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。克里斯汀·格羅魯斯：是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與雇員、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。瓦拉瑞爾·澤斯曼爾：行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。總結(jié)：顧客通過與服務(wù)組織中的人、系統(tǒng)或設(shè)施的互動(dòng)，或多或少具有無(wú)形性，不可儲(chǔ)存，而且在交易過程中不發(fā)生多有權(quán)轉(zhuǎn)移并為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或過程。.1.1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

什么是服務(wù)？1.1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷21.2服務(wù)及其特性

較之有形產(chǎn)品，服務(wù)主要具有四種特性——無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、服務(wù)的易逝性、服務(wù)的差異性和服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性。服務(wù)是無(wú)形的，因?yàn)榉?wù)是一種過程那個(gè)、行動(dòng)，而不是實(shí)物。它們不能像商品那樣被觸摸或看到。生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，指與商品是先生產(chǎn)出來(lái)，后銷售,再消費(fèi)不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的.服務(wù)的易逝性，指服務(wù)一生產(chǎn)出來(lái)就被消費(fèi)了，不能被儲(chǔ)存。服務(wù)的差異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性是指服務(wù)結(jié)束，排他性的使用權(quán)即消失。1.2服務(wù)及其特性31.2.1無(wú)形性在區(qū)別商品與服務(wù)的四個(gè)獨(dú)特的性能中，無(wú)形性是造成其他三種特性的基本原因。因此，服務(wù)不能用像感知實(shí)體商品同樣的方式被看到，感覺到，嘗味道或觸摸到。由于服務(wù)的無(wú)形性，其營(yíng)銷就出現(xiàn)了實(shí)體商品營(yíng)銷中通常所沒有的一些挑戰(zhàn)。

特別是，這些挑戰(zhàn)包括：1.2.1無(wú)形性在區(qū)別商品與服務(wù)的四個(gè)獨(dú)特的性能中，4

缺乏存儲(chǔ)的能力由于無(wú)形性，服務(wù)不能庫(kù)存起來(lái)。因此，服務(wù)的供應(yīng)不能被存儲(chǔ)起來(lái)作為應(yīng)對(duì)高需求時(shí)的緩沖器。事實(shí)上，服務(wù)沒有庫(kù)存就對(duì)營(yíng)銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂——易損失性。缺乏專利的保護(hù)由于無(wú)形性的特點(diǎn)，服務(wù)是不受專利保護(hù)的。缺乏專利保護(hù)所導(dǎo)致的一個(gè)挑戰(zhàn)就是，新的或現(xiàn)有的服務(wù)可能很容易被復(fù)制。

5展示或傳達(dá)服務(wù)中的困難性服務(wù)促銷也對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員提出了另一組的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)的根源在于：當(dāng)顧客看不到服務(wù)時(shí)，你如何才能讓他們注意到你的產(chǎn)品呢？

作為一個(gè)例子，考慮保險(xiǎn)業(yè)的情形。顧客為什么要在從來(lái)用不著的事情上每年花費(fèi)幾千美元，而使他們自己感到幸運(yùn)呢？至少可以說(shuō)，由于無(wú)形性，要向消費(fèi)者解釋你的產(chǎn)品的價(jià)值是一種相當(dāng)困難的事情。服務(wù)定價(jià)的困難性典型的產(chǎn)品定價(jià)是以成本加成定價(jià)法為基礎(chǔ)的。這就是說(shuō)，生產(chǎn)性公司計(jì)算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并加上預(yù)定的加價(jià)。展示或傳達(dá)服務(wù)中的困難性6服務(wù)定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)在于，這里根本就沒有所銷售的商品的成本！生產(chǎn)服務(wù)的主要成本是勞動(dòng)力。

作為例子，我們假定你在數(shù)學(xué)領(lǐng)域是很有才能的。由于注意到你在這一領(lǐng)域中的專業(yè)知識(shí)，一位力圖完成數(shù)學(xué)作業(yè)的學(xué)生想要雇用你作為家庭教師。你應(yīng)當(dāng)每小時(shí)收費(fèi)多少呢？其中的成本是多少呢？根據(jù)從其他面對(duì)這個(gè)例子的服務(wù)營(yíng)銷班級(jí)中的反饋，學(xué)生們通常開始大笑，并指出他們可能會(huì)加入價(jià)格欺詐同盟，每小時(shí)向這一學(xué)生收取$100?；氐浆F(xiàn)實(shí)中，學(xué)生們會(huì)迅速意識(shí)到，要確定他們時(shí)間的價(jià)值是很困難的。2.1.2對(duì)無(wú)形性問題的可能解決辦法使用有形的暗示服務(wù)定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)在于，這里根本就沒有所銷售的商品的成7由于缺乏有形的特性，對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)方法就不同于商品。在許多情況下，消費(fèi)者會(huì)考察服務(wù)周圍的物證或有形的暗示來(lái)幫助自己對(duì)服務(wù)作出評(píng)價(jià)。

有形的暗示可能包括：像律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險(xiǎn)單所使用的紙張質(zhì)量。有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。

使用人員信息源因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)者缺少評(píng)價(jià)服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的主觀的評(píng)價(jià)。在購(gòu)買服務(wù)中對(duì)于消費(fèi)者而言，人員信息源變得比非人員的信息源，像大眾媒體（例如：電視、廣播和電話黃頁(yè)簿等），更為重要。由于缺乏有形的特性，對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)方法就不同于商品。8人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告所經(jīng)常使用的一種策略就是鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客，讓他們把公司提供的服務(wù)告訴他們的朋友。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的辦法來(lái)刺激口頭廣告，且可能是很有效的。這類例子還包括，醫(yī)院會(huì)用以前曾接受過重大手術(shù)，而現(xiàn)在生活得很正常，很愉快的人作廣告；保險(xiǎn)公司會(huì)用那些曾經(jīng)是颶風(fēng)、火災(zāi)和地震的受害者，而在他們最需要的時(shí)候，對(duì)他們的保險(xiǎn)感到滿意的人做廣告。創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象為了避免消費(fèi)者感受到更高的風(fēng)險(xiǎn)，某些服務(wù)公司花了大量的精力、時(shí)間和費(fèi)用來(lái)塑造一種全國(guó)知名的組織形象。人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告所經(jīng)常使用的一種策略9一個(gè)知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潛在顧客所感受到的風(fēng)險(xiǎn)程度，在某些情形下也降低了顧客在選擇服務(wù)提供者時(shí)對(duì)人員信息源的依賴。1.2.2生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性

由生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性引起的營(yíng)銷問題想想看有哪些？一個(gè)知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潛在顧客所感受到的10

不可分離性的第一個(gè)明顯的特征是許多服務(wù)的生產(chǎn)必須在服務(wù)提供者實(shí)際在場(chǎng)的情況下才能發(fā)生。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，服務(wù)的提供者就變成了有形的暗示，至少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受的部分評(píng)價(jià)是以此為基礎(chǔ)的。作為有形的暗示，人們對(duì)服務(wù)提供者的評(píng)價(jià)特別是以他們所使用的語(yǔ)言、衣著、個(gè)人衛(wèi)生和人際交往技能為基礎(chǔ)的。許多服務(wù)公司長(zhǎng)期以來(lái)非常重視一線接待人員對(duì)公司總體評(píng)價(jià)的影響。與顧客面對(duì)面的交往也使員工滿意變得非常重要。毫無(wú)疑問,員工滿意和顧客滿意是直接相關(guān)的。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程不可分離性的第二個(gè)明顯的特征是顧客參與生產(chǎn)過程。

顧客參與生產(chǎn)過程可能隨下列情況而變：

不可分離性的第一個(gè)明顯的特征是許多服務(wù)的生產(chǎn)必須在服務(wù)提11（1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時(shí)需要親自出現(xiàn)；（2）顧客只需要在服務(wù)開始和結(jié)束時(shí)在場(chǎng)，例如干洗或汽車修理；（3）顧客只需要精神上在場(chǎng)，例如，通過因特網(wǎng)參加大學(xué)的課程學(xué)習(xí)。每種情形下顧客接觸的程度是不同的，因此，每種服務(wù)提交系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是不同的。與商品的先生產(chǎn)、銷售，再消費(fèi)不同的是，服務(wù)由于其不可分離性，是先銷售，然后生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的?？偟恼f(shuō)來(lái)，隨著顧客接觸的增加，操作的效率會(huì)降低。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程就會(huì)引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性。（1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時(shí)需要親12更特殊的是，顧客對(duì)于想要的服務(wù)類型、服務(wù)提交過程的長(zhǎng)短，以及對(duì)服務(wù)需求的周期有直接的影響。在顧客與服務(wù)提供者相互交往的過程中，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程提供輸入信息。這樣一來(lái)，顧客在成功地完成服務(wù)的過程中經(jīng)常起著關(guān)鍵的作用。與消費(fèi)者出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直接有關(guān)的另一件事是關(guān)于服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)本身的外觀。建立服務(wù)場(chǎng)所時(shí)必須記住顧客會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。因此，服務(wù)場(chǎng)所不僅提供服務(wù)，而且，它的內(nèi)部和它本身也是顧客形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量感受中關(guān)鍵的，有形的暗示。其他顧客參與生產(chǎn)過程服務(wù)過程中有其他顧客的出現(xiàn)是不可分離性的第三個(gè)明顯的特征。更特殊的是，顧客對(duì)于想要的服務(wù)類型、服務(wù)提交過13因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此，經(jīng)常是幾個(gè)顧客共享共同的服務(wù)感受。這種“共享的感受”既可能是負(fù)面的，也可能是正面的。總的說(shuō)來(lái)，面臨的主要問題就是在單個(gè)服務(wù)環(huán)境內(nèi)如何有效地管理具有不同需求的各個(gè)市場(chǎng)面。服務(wù)大量生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn)不可分離性所引起的最后一個(gè)障礙就是服務(wù)怎樣能成功地大量生產(chǎn)。大量生產(chǎn)所引起的問題是兩方面的。首先，因?yàn)榉?wù)提供者是直接與所生產(chǎn)的服務(wù)相聯(lián)系的，單個(gè)的服務(wù)提供者只能生產(chǎn)有限的供應(yīng)量。

問題就出現(xiàn)了：一個(gè)人怎樣才能提供足夠的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的大量需求呢？因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此，經(jīng)常是幾個(gè)顧14

第二個(gè)問題，是直接與顧客參與生產(chǎn)過程有關(guān)的。對(duì)于特定的人所提供的服務(wù)感興趣的顧客不得不趕到服務(wù)提供者的地方。

與不可分離性有關(guān)的一個(gè)問題就是，怎樣向地理位置分布范圍很廣的目標(biāo)市場(chǎng)銷售無(wú)形的產(chǎn)品。對(duì)不可分離性問題的可能解決辦法

重視對(duì)一線接待人員的選擇和培訓(xùn)由于服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間需要頻繁而深入的交往，必須挑選具有卓越的溝通和公共關(guān)系技能的服務(wù)人員。此外，一旦他們上崗工作，人員培訓(xùn)也就成為必要的了。這方面的例子是UPS。第二個(gè)問題，是直接與顧客參與生產(chǎn)過程有關(guān)的。15UPS每年要處理多達(dá)30億個(gè)的包裹，營(yíng)業(yè)額占美國(guó)全年GNP的5.5％。在業(yè)務(wù)活動(dòng)的背后，對(duì)員工的雇用、培訓(xùn)和報(bào)酬是直接與對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。UPS相信建立信任、小組工作和讓員工忠于公司使命的重要性。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過$3億元,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過$50,000，并向員工征集建議。公司實(shí)際上是完全由員工有所擁有的。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的批評(píng)集中在員工的“機(jī)械式”的反應(yīng)，以及員工接受的培訓(xùn)是如何使用與業(yè)務(wù)有關(guān)的技術(shù)，而不是對(duì)待不同類型顧客的方法上。服務(wù)質(zhì)量方面的專家認(rèn)為員工也必須接受“軟”管理技能的培訓(xùn)，例如：可靠性，反應(yīng)靈敏性、感染性、保證性和管理服務(wù)周圍的有形事物的能力。UPS每年要處理多達(dá)30億個(gè)的包裹，營(yíng)業(yè)額占美國(guó)全年GN16消費(fèi)者管理由不可分離性所引起的問題也可以通過有效的消費(fèi)者管理來(lái)減少其影響。把吸煙者與不吸煙者分開就是減少其他顧客影響的一個(gè)例子.在病人到達(dá)醫(yī)院前，就給他們發(fā)送一張病人保險(xiǎn)單，告訴他們辦公程序的信息可能有助于控制服務(wù)過程的時(shí)間長(zhǎng)短。飯店訂座系統(tǒng)會(huì)有助于平穩(wěn)傳統(tǒng)的周期性需求波動(dòng)。上門服務(wù)就可以不需要許多消費(fèi)者親自到服務(wù)場(chǎng)所中來(lái)，因此，會(huì)提高公司的操作效率.最后，把企業(yè)的技術(shù)核心與消費(fèi)者隔離開來(lái)，就既允許消費(fèi)者參與，又限制了顧客對(duì)公司操作過程的直接影響。使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn)消費(fèi)者管理17多個(gè)服務(wù)點(diǎn)至少有兩個(gè)作用:首先，因?yàn)橄M(fèi)者參與生產(chǎn)過程，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)就限制了消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)必須走過的距離。

其次，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)中的每個(gè)地點(diǎn)都配備有不同的服務(wù)人員，每一個(gè)服務(wù)人員可以為本地市場(chǎng)提供他們自己的服務(wù)。多個(gè)服務(wù)地點(diǎn)就是現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)場(chǎng)所。使用多個(gè)地點(diǎn)并非不會(huì)遇到特定的挑戰(zhàn)。每一個(gè)地點(diǎn)都配備了具有他們自己個(gè)性的，擁有他們自己的一組技能的服務(wù)人員。在多個(gè)地點(diǎn)中，從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，甚至在同一個(gè)地點(diǎn)中從一個(gè)服務(wù)人員到另一個(gè)服務(wù)人員，服務(wù)績(jī)效的變化就告訴我們服務(wù)的另一個(gè)特征——變異性。多個(gè)服務(wù)點(diǎn)至少有兩個(gè)作用:18服務(wù)的差異性，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過程中達(dá)到100％完美的質(zhì)量幾乎是不可能的。制造業(yè)的操作要達(dá)到這樣的目標(biāo)可能也有問題，但是他們可以把錯(cuò)誤隔離開來(lái)，然后花時(shí)間糾正它，因?yàn)殄e(cuò)誤總是傾向于在過程中的同一點(diǎn)重復(fù)發(fā)生的。變異性所引起的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個(gè)服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。變異性所引起的營(yíng)銷問題變異性所引起的主要障礙就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難于實(shí)現(xiàn)。1.2.3服務(wù)的差異性服務(wù)的差異性，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過程中19像財(cái)務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個(gè)人,每個(gè)員工都有不同的個(gè)性，并以不同的方式與顧客交往。此外，每個(gè)員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會(huì)每天不同。變異性所引起的營(yíng)銷問題特別使人感到棘手。一家公司可以生產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了“倒霉的一天”的話，顧客的感受就可能會(huì)受到負(fù)面的影響。公司可能就永遠(yuǎn)失去了再為這個(gè)顧客服務(wù)的機(jī)會(huì)。2.3.2變異性問題的可能解決方法

定制化對(duì)于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務(wù)。像財(cái)務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個(gè)人20

要注意，對(duì)定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷:一方面，如果樣樣?xùn)|西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿足他特定需要的服務(wù)；

另一方面，服務(wù)的生產(chǎn)所花的時(shí)間就要更長(zhǎng)。與通過提高銷售量或銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)不同，實(shí)施定制化策略的服務(wù)提供者的目標(biāo)是在每個(gè)顧客身上獲得更高的邊際利潤(rùn)。

提供定制化服務(wù)的不利方面有三點(diǎn):

首先，顧客可能不愿意為定制化服務(wù)支付更高的價(jià)格。

其次，服務(wù)提供的速度可能是一個(gè)問題。定制化服務(wù)需要花更多的時(shí)間來(lái)提交，顧客可能沒有更多的時(shí)間來(lái)等待最終產(chǎn)品。最后，顧客可能不愿意承受與定制化服務(wù)有關(guān)的不確定性。要注意，對(duì)定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷:21標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)于變異性所引起問題的第二種可能的解決辦法。服務(wù)公司可以通過對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行密集的培訓(xùn)，試圖對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。培訓(xùn)肯定能減少業(yè)績(jī)方面的極端性差異?？墒?，即使接受過世界上所有的培訓(xùn)，員工的表現(xiàn)從一次交易到下一次交易也仍然會(huì)有所變動(dòng)。消除這種變異性的一種方法是以機(jī)器代替人工。自動(dòng)取款機(jī)（ATM)和自動(dòng)轎車清洗器是對(duì)消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。從有利的方面講，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低顧客所支付的價(jià)格，保證服務(wù)績(jī)效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。標(biāo)準(zhǔn)化22許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，也允許消費(fèi)者有多種選擇，來(lái)半定制化他們的最終結(jié)果.1.2.4服務(wù)的易逝性服務(wù)的易逝性既是服務(wù)區(qū)別于商品的特性，也說(shuō)明了服務(wù)不能庫(kù)存的事實(shí)。與商品可以庫(kù)存并在以后的某一天銷售不同，原來(lái)可以使用的服務(wù)，如果不賣掉也就不再存在了。2.4.1服務(wù)的易逝性所引起的營(yíng)銷問題由于無(wú)法獲得保持庫(kù)存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

需求超過最大的供應(yīng)能力許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)23

在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果就是顧客必須長(zhǎng)時(shí)間等待，在很多情形下，導(dǎo)致顧客的不滿意。如果等待時(shí)間超過顧客忍耐的限度，顧客就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就會(huì)失去顧客。需求超過最佳供應(yīng)水平在許多情形下，需求超過最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。接受顧客的業(yè)務(wù)，就意味著不管所需要的數(shù)量是多少，公司答應(yīng)提供以前同樣的服務(wù)水平?？墒钱?dāng)需求超過最佳水平時(shí)，所提供的服務(wù)通常是低水平的.所以，顧客的期望就不能滿足，就會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意和對(duì)公司不利的口頭宣傳。需求超過最佳供應(yīng)水平時(shí)，就會(huì)有另外建立一家企業(yè)的誘惑.在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果24在超出最佳需求水平時(shí)，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并不能完成有效地提供服務(wù)的任務(wù)。需求低于最佳供應(yīng)水平在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運(yùn)作成本會(huì)不必要地增加。需求和供應(yīng)都處于最佳水平最理想的情形是讓需求與供應(yīng)相匹配。這是一種顧客不需要排長(zhǎng)隊(duì)等候，雇員的使用也達(dá)到了他們的最佳能力的情形。服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。顧客確實(shí)會(huì)多次經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，服務(wù)提供者有時(shí)則面臨無(wú)人可以服務(wù)的情況。對(duì)易損失性問題的可能解決辦法在超出最佳需求水平時(shí)，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并25需求策略：創(chuàng)造性定價(jià)服務(wù)公司經(jīng)常使用創(chuàng)造性定價(jià)策略來(lái)平穩(wěn)需求的波動(dòng)。

例如：飯店和電影院分別以“早早場(chǎng)優(yōu)惠”和“日?qǐng)鰞?yōu)惠”的形式推出的減價(jià)策略一直非常有效。具有價(jià)格意識(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，例如，有小孩的家庭樂意為節(jié)省費(fèi)用而改變需求模式。同時(shí)，在非高峰時(shí)期，服務(wù)公司也愿意用減價(jià)來(lái)吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率更高。通過把需求轉(zhuǎn)移到其他時(shí)間，公司就能為更多的顧客提供服務(wù)，同時(shí)也能為下列兩種情況提供更好的服務(wù)：（１）以前因?yàn)楣?yīng)有限而被回絕了;（２）因需求超過了最佳供應(yīng)水平而不能像通常一樣提供服務(wù).需求策略：創(chuàng)造性定價(jià)26創(chuàng)造性定價(jià)也用來(lái)專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場(chǎng)。例如：老年人、兒童和他們的父母親（家庭）和大學(xué)生們提供服務(wù)。這類定價(jià)策略不僅能幫助平穩(wěn)需求的波動(dòng)，而且能幫助把在同一時(shí)間中享受同一種消費(fèi)感受的不同目標(biāo)市場(chǎng)分隔開來(lái)。最近，價(jià)格刺激也能用來(lái)說(shuō)服顧客使用公司的網(wǎng)站。需求策略：預(yù)訂系統(tǒng)減少需求波動(dòng)的另一種常用的策略是實(shí)施一個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在特定的時(shí)間間隙內(nèi)預(yù)訂公司的部分服務(wù)。

使用預(yù)訂系統(tǒng)的典型服務(wù)公司包括：飯店，各類醫(yī)生，高爾夫球場(chǎng)和日光浴沙龍。從有利的方面看，預(yù)訂降低了顧客不能接受到服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，并把排隊(duì)等候服務(wù)所花的時(shí)間減少到最低程度。創(chuàng)造性定價(jià)也用來(lái)專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場(chǎng)。27預(yù)訂系統(tǒng)也使服務(wù)公司事先就知道需求量，以便做好準(zhǔn)備。

這種策略也有許多缺點(diǎn):首先，預(yù)訂系統(tǒng)須有人來(lái)維護(hù)，這就會(huì)提高運(yùn)作的附加成本.其次，顧客并不總是準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)的，有時(shí)則是完全不出現(xiàn)。另一個(gè)缺點(diǎn)是他們?yōu)轭櫩吞峁┝艘环N隱含的保證，即在特定時(shí)間中可以享受到服務(wù)，因此提高了顧客的期望值。這種隱含的保證經(jīng)常是不能得到滿足的。需求戰(zhàn)略：開發(fā)補(bǔ)充性的服務(wù)與易損失性有關(guān)的麻煩，也可以通過開發(fā)與核心服務(wù)直接有關(guān)的補(bǔ)充性服務(wù)來(lái)緩沖。飯店的休息室就是提供補(bǔ)充性服務(wù)的典型例子；它不僅可以提供一個(gè)容納顧客等待的空間，而且也為飯店提供了額外的收入來(lái)源。預(yù)訂系統(tǒng)也使服務(wù)公司事先就知道需求量，以便做好準(zhǔn)備。28

同樣地，高爾夫球場(chǎng)也經(jīng)常為顧客提供離球洞30碼以內(nèi)的地區(qū)作為補(bǔ)充性服務(wù)。

用來(lái)幫助管理需求的其他補(bǔ)充性的服務(wù)還包括：高爾夫球場(chǎng)中的行駛區(qū)域，電影院中的寬敞走廊，醫(yī)生辦公室的讀物，以及醫(yī)院急診室候診區(qū)中的電視。需求戰(zhàn)略：開發(fā)非高峰期的需求易損失性的影響也可以通過開發(fā)非高峰期的需求來(lái)進(jìn)行修正.

這種策略可以用兩種方法來(lái)減少易損失性的影響:首先，利用非高峰期時(shí)間為高需求時(shí)期作好準(zhǔn)備工作，從而增加對(duì)于高峰期需求的服務(wù)供應(yīng)。此外，盡管服務(wù)不能儲(chǔ)存，但與服務(wù)有關(guān)的實(shí)物（例如，飯店中的色拉）在服務(wù)過程開始前就可以準(zhǔn)備就緒。同樣地，高爾夫球場(chǎng)也經(jīng)常為顧客提供離球洞30碼以內(nèi)的29開發(fā)非高峰期需求也能產(chǎn)生額外的收入。像麥當(dāng)勞和Wendy’s這樣的許多快餐店并不總是提供早餐服務(wù)的。非高峰期的需求通常也可以通過向與公司傳統(tǒng)的市場(chǎng)面具有不同需求的市場(chǎng)面的營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。例如，高爾夫球場(chǎng)通過向家庭主婦，老年人和倒班職工的營(yíng)銷而開發(fā)了非高峰期需求；這些人是在每周工作日中傳統(tǒng)上顧客不多的早上和午后時(shí)間使用高爾夫球場(chǎng)的。供應(yīng)戰(zhàn)略：使用兼職員工除了管理好消費(fèi)者需求外，易損失性的影響也可以通過在需要時(shí)可以使用額外供應(yīng)的策略來(lái)減小。這樣的一種供應(yīng)策略就是在需求高峰時(shí)使用兼職員工的幫助。零售商在每年假日期間就成功地使用兼職員工來(lái)增加他們的服務(wù)供應(yīng)。開發(fā)非高峰期需求也能產(chǎn)生額外的收入。像麥當(dāng)勞和Wen30

使用兼職員工而不是增加額外的全職員工的優(yōu)點(diǎn)包括：

降低人工成本和使勞動(dòng)力更靈活，在需要時(shí)使用，而在非高峰時(shí)辭退。

不利的方面是：使用兼職員工有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者把公司看作員工工作技能低下，缺乏激勵(lì)和組織承擔(dān)義務(wù)不夠。這種情形隨后會(huì)引起顧客的不滿。供應(yīng)戰(zhàn)略：能力共享增加服務(wù)供應(yīng)另一種方法是能力共享，與其他服務(wù)供應(yīng)商形成一種服務(wù)合作社；合作社可以作為一個(gè)整體，擴(kuò)大其服務(wù)供應(yīng).例如，許多專業(yè)性的服務(wù)供應(yīng)商通過共同負(fù)擔(dān)昂貴的診斷設(shè)備的成本和存儲(chǔ)費(fèi)用，把他們的力量組合起來(lái)。通過分擔(dān)成本，每個(gè)服務(wù)公司就能提供原來(lái)因?yàn)樵O(shè)備的成本過高而不可能提供的服務(wù)。使用兼職員工而不是增加額外的全職員工的優(yōu)點(diǎn)包括：31此外，通過成本分擔(dān)所節(jié)約的資金也可以花在像設(shè)備、采購(gòu)和增加人員這樣一些額外的資源上，因此，甚至可以進(jìn)一步增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)供應(yīng)。供應(yīng)戰(zhàn)略：對(duì)擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備盡管擴(kuò)展準(zhǔn)備的策略并不能為易損失性有關(guān)的供應(yīng)問題提供一個(gè)“快速解決方案”，但是，它在對(duì)需求壓力作出反應(yīng)中可以節(jié)省數(shù)個(gè)月的時(shí)間，更不用說(shuō)節(jié)省數(shù)以千計(jì)美元的擴(kuò)展成本了。在對(duì)擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備中，許多服務(wù)公司在建造他們的實(shí)體設(shè)備時(shí)會(huì)采取長(zhǎng)期導(dǎo)向的觀念。供應(yīng)戰(zhàn)略：利用第三方服務(wù)公司也可以通過利用第三方來(lái)擴(kuò)展它們的服務(wù)供應(yīng)。旅行社就是一個(gè)典型的例子。此外，通過成本分擔(dān)所節(jié)約的資金也可以花在像設(shè)備32旅行社只為顧客提供像航空公司自己的業(yè)務(wù)代表同樣的信息.但這種第三方的安排方式能夠使航空公司減少用來(lái)處理航班預(yù)訂的員工人數(shù)，并讓現(xiàn)有職員把精力用到其他服務(wù)領(lǐng)域上。使用第三方可以節(jié)省成本，這一點(diǎn)可以從航空公司樂意向處理訂購(gòu)機(jī)票業(yè)務(wù)的旅行社支付傭金中得到證明。應(yīng)當(dāng)注意，盡管使用第三方可以增加服務(wù)的供應(yīng)，但這種辦法也使顧客面對(duì)著相互競(jìng)爭(zhēng)的選擇方案。因此，就存在權(quán)衡折衷.許多第三方，像旅行社代表了各類供應(yīng)方。供應(yīng)戰(zhàn)略：增加顧客的參與增加服務(wù)供應(yīng)量的另一種方法是讓顧客執(zhí)行一部分服務(wù)功能.例如，在許多快餐店，顧客參與就意味著給顧客一只杯子并讓他們自己去裝所訂購(gòu)的飲料。旅行社只為顧客提供像航空公司自己的業(yè)務(wù)代表同樣的信息33事實(shí)上，網(wǎng)站的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它可以使顧客自助，或至少當(dāng)他們請(qǐng)求服務(wù)人員幫助時(shí)準(zhǔn)備更充分?？墒?，盡管自助式服務(wù)不再需要員工提供其他服務(wù)。但是顧客參與也會(huì)帶來(lái)一系列的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。顧客愿意提供他們自己的自助服務(wù)的原因是因?yàn)榉奖?，價(jià)格和定制化等原因。顧客的參與也可能存在一些缺點(diǎn)，其中主要的是擔(dān)心失控。在許多情形下，顧客越是成為服務(wù)生產(chǎn)過程中的主角，服務(wù)公司對(duì)能夠維持所提供服務(wù)質(zhì)量的控制就越少。質(zhì)量失控的同時(shí)也會(huì)發(fā)生對(duì)操作成本的失控。自助服務(wù)，特別是在飲食行業(yè)中，是與濫用系統(tǒng)，導(dǎo)致浪費(fèi)聯(lián)系在一起的。最后，增加顧客的參與可能會(huì)被某些顧客理解為服務(wù)公司想要拉開它自己與顧客之間的距離。事實(shí)上，網(wǎng)站的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它可以使顧客自助，或至34

服務(wù)與有形產(chǎn)品一樣，都是用來(lái)滿足顧客需求的，所以并不存在真正意義上的區(qū)別。不過有些產(chǎn)品的無(wú)形性更明顯。也就是說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)之間存在著所謂的“連續(xù)流”1.3服務(wù)分類

1.3服務(wù)分類35食鹽快餐店化妝品汽車洗滌劑軟飲料快餐店航空公司投資管理廣告公司教育咨詢有形的成分為主無(wú)形的成分為主圖1.1服務(wù)連續(xù)流食鹽快餐店化妝品汽車洗滌劑軟飲料快餐店航空公司投資管理廣告公36服務(wù)的分類——按照顧客與服務(wù)企業(yè)接觸與互動(dòng)方式高接觸度的服務(wù)乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健

住宿美容院物理治療

健身中心餐館/酒吧理發(fā)殯葬服務(wù)低接觸度的服務(wù)遠(yuǎn)程教育網(wǎng)上銀行金融服務(wù)洗衣和干洗自助加油

服務(wù)的分類——按照顧客與服務(wù)企業(yè)接觸與互動(dòng)方式高接觸度的服務(wù)37服務(wù)的分類——按照顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系連續(xù)性服務(wù)工業(yè)清潔銀行間斷性服務(wù)旅館酒店醫(yī)療服務(wù)想想看怎樣在兩類服務(wù)中建立良好的客戶關(guān)系？服務(wù)的分類——按照顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系連續(xù)性服務(wù)間斷性服務(wù)想38服務(wù)的分類——按照服務(wù)能否在賬面上反映顯性服務(wù)乘客運(yùn)輸售后服務(wù)隱性服務(wù)結(jié)賬質(zhì)量問題處理服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)的分類——按照服務(wù)能否在賬面上反映顯性服務(wù)隱性服務(wù)39核心服務(wù)便利服務(wù)支持性服務(wù)同一項(xiàng)服務(wù)的分解服務(wù)的分類核心服務(wù)便利服務(wù)支持性服務(wù)同一項(xiàng)服務(wù)的分解服務(wù)的分類401.4服務(wù)營(yíng)銷要素組合的特點(diǎn)

Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過程PhysicalEvidence

有形實(shí)據(jù)Promotion促銷1.4服務(wù)營(yíng)銷要素組合的特點(diǎn)PlacePeoplePro41人是服務(wù)營(yíng)銷中重要的要素顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知包括服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程兩個(gè)方面服務(wù)環(huán)境對(duì)服務(wù)傳遞質(zhì)量起到重要的影響作用服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)概述課件4220世紀(jì)70年代末，西方國(guó)家放松對(duì)服務(wù)業(yè)的管制，服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。?0年代到90年代，服務(wù)營(yíng)銷范式逐步形成；通過閱讀找出服務(wù)營(yíng)銷學(xué)兩大學(xué)派的主要貢獻(xiàn)1.5服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展20世紀(jì)70年代末，西方國(guó)家放松對(duì)服務(wù)業(yè)的管制，服務(wù)業(yè)競(jìng)431、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過無(wú)數(shù)個(gè)沒有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你44第6章服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)6.1新服務(wù)的內(nèi)涵與分類6.2服務(wù)開發(fā)的流程6.3服務(wù)設(shè)計(jì)6.4服務(wù)流程設(shè)計(jì)的基本方法6.5服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定第6章服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)6.1新服務(wù)的內(nèi)涵與分類45什么是服務(wù)？美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)：本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)?？死锼雇　じ窳_魯斯：是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與雇員、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。瓦拉瑞爾·澤斯曼爾：行動(dòng)、過程和表現(xiàn)?？偨Y(jié)：顧客通過與服務(wù)組織中的人、系統(tǒng)或設(shè)施的互動(dòng)，或多或少具有無(wú)形性，不可儲(chǔ)存，而且在交易過程中不發(fā)生多有權(quán)轉(zhuǎn)移并為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或過程。.1.1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

什么是服務(wù)？1.1服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷461.2服務(wù)及其特性

較之有形產(chǎn)品，服務(wù)主要具有四種特性——無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、服務(wù)的易逝性、服務(wù)的差異性和服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性。服務(wù)是無(wú)形的，因?yàn)榉?wù)是一種過程那個(gè)、行動(dòng)，而不是實(shí)物。它們不能像商品那樣被觸摸或看到。生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，指與商品是先生產(chǎn)出來(lái)，后銷售,再消費(fèi)不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的.服務(wù)的易逝性，指服務(wù)一生產(chǎn)出來(lái)就被消費(fèi)了，不能被儲(chǔ)存。服務(wù)的差異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性是指服務(wù)結(jié)束，排他性的使用權(quán)即消失。1.2服務(wù)及其特性471.2.1無(wú)形性在區(qū)別商品與服務(wù)的四個(gè)獨(dú)特的性能中，無(wú)形性是造成其他三種特性的基本原因。因此，服務(wù)不能用像感知實(shí)體商品同樣的方式被看到，感覺到，嘗味道或觸摸到。由于服務(wù)的無(wú)形性，其營(yíng)銷就出現(xiàn)了實(shí)體商品營(yíng)銷中通常所沒有的一些挑戰(zhàn)。

特別是，這些挑戰(zhàn)包括：1.2.1無(wú)形性在區(qū)別商品與服務(wù)的四個(gè)獨(dú)特的性能中，48

缺乏存儲(chǔ)的能力由于無(wú)形性，服務(wù)不能庫(kù)存起來(lái)。因此，服務(wù)的供應(yīng)不能被存儲(chǔ)起來(lái)作為應(yīng)對(duì)高需求時(shí)的緩沖器。事實(shí)上，服務(wù)沒有庫(kù)存就對(duì)營(yíng)銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂——易損失性。缺乏專利的保護(hù)由于無(wú)形性的特點(diǎn)，服務(wù)是不受專利保護(hù)的。缺乏專利保護(hù)所導(dǎo)致的一個(gè)挑戰(zhàn)就是，新的或現(xiàn)有的服務(wù)可能很容易被復(fù)制。

49展示或傳達(dá)服務(wù)中的困難性服務(wù)促銷也對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員提出了另一組的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)的根源在于：當(dāng)顧客看不到服務(wù)時(shí)，你如何才能讓他們注意到你的產(chǎn)品呢？

作為一個(gè)例子，考慮保險(xiǎn)業(yè)的情形。顧客為什么要在從來(lái)用不著的事情上每年花費(fèi)幾千美元，而使他們自己感到幸運(yùn)呢？至少可以說(shuō)，由于無(wú)形性，要向消費(fèi)者解釋你的產(chǎn)品的價(jià)值是一種相當(dāng)困難的事情。服務(wù)定價(jià)的困難性典型的產(chǎn)品定價(jià)是以成本加成定價(jià)法為基礎(chǔ)的。這就是說(shuō)，生產(chǎn)性公司計(jì)算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并加上預(yù)定的加價(jià)。展示或傳達(dá)服務(wù)中的困難性50服務(wù)定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)在于，這里根本就沒有所銷售的商品的成本！生產(chǎn)服務(wù)的主要成本是勞動(dòng)力。

作為例子，我們假定你在數(shù)學(xué)領(lǐng)域是很有才能的。由于注意到你在這一領(lǐng)域中的專業(yè)知識(shí)，一位力圖完成數(shù)學(xué)作業(yè)的學(xué)生想要雇用你作為家庭教師。你應(yīng)當(dāng)每小時(shí)收費(fèi)多少呢？其中的成本是多少呢？根據(jù)從其他面對(duì)這個(gè)例子的服務(wù)營(yíng)銷班級(jí)中的反饋，學(xué)生們通常開始大笑，并指出他們可能會(huì)加入價(jià)格欺詐同盟，每小時(shí)向這一學(xué)生收取$100?；氐浆F(xiàn)實(shí)中，學(xué)生們會(huì)迅速意識(shí)到，要確定他們時(shí)間的價(jià)值是很困難的。2.1.2對(duì)無(wú)形性問題的可能解決辦法使用有形的暗示服務(wù)定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)在于，這里根本就沒有所銷售的商品的成51由于缺乏有形的特性，對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)方法就不同于商品。在許多情況下，消費(fèi)者會(huì)考察服務(wù)周圍的物證或有形的暗示來(lái)幫助自己對(duì)服務(wù)作出評(píng)價(jià)。

有形的暗示可能包括：像律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險(xiǎn)單所使用的紙張質(zhì)量。有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。

使用人員信息源因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)者缺少評(píng)價(jià)服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的主觀的評(píng)價(jià)。在購(gòu)買服務(wù)中對(duì)于消費(fèi)者而言，人員信息源變得比非人員的信息源，像大眾媒體（例如：電視、廣播和電話黃頁(yè)簿等），更為重要。由于缺乏有形的特性，對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)方法就不同于商品。52人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告所經(jīng)常使用的一種策略就是鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客，讓他們把公司提供的服務(wù)告訴他們的朋友。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的辦法來(lái)刺激口頭廣告，且可能是很有效的。這類例子還包括，醫(yī)院會(huì)用以前曾接受過重大手術(shù)，而現(xiàn)在生活得很正常，很愉快的人作廣告；保險(xiǎn)公司會(huì)用那些曾經(jīng)是颶風(fēng)、火災(zāi)和地震的受害者，而在他們最需要的時(shí)候，對(duì)他們的保險(xiǎn)感到滿意的人做廣告。創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象為了避免消費(fèi)者感受到更高的風(fēng)險(xiǎn)，某些服務(wù)公司花了大量的精力、時(shí)間和費(fèi)用來(lái)塑造一種全國(guó)知名的組織形象。人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告所經(jīng)常使用的一種策略53一個(gè)知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潛在顧客所感受到的風(fēng)險(xiǎn)程度，在某些情形下也降低了顧客在選擇服務(wù)提供者時(shí)對(duì)人員信息源的依賴。1.2.2生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性

由生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性引起的營(yíng)銷問題想想看有哪些？一個(gè)知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潛在顧客所感受到的54

不可分離性的第一個(gè)明顯的特征是許多服務(wù)的生產(chǎn)必須在服務(wù)提供者實(shí)際在場(chǎng)的情況下才能發(fā)生。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，服務(wù)的提供者就變成了有形的暗示，至少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受的部分評(píng)價(jià)是以此為基礎(chǔ)的。作為有形的暗示，人們對(duì)服務(wù)提供者的評(píng)價(jià)特別是以他們所使用的語(yǔ)言、衣著、個(gè)人衛(wèi)生和人際交往技能為基礎(chǔ)的。許多服務(wù)公司長(zhǎng)期以來(lái)非常重視一線接待人員對(duì)公司總體評(píng)價(jià)的影響。與顧客面對(duì)面的交往也使員工滿意變得非常重要。毫無(wú)疑問,員工滿意和顧客滿意是直接相關(guān)的。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程不可分離性的第二個(gè)明顯的特征是顧客參與生產(chǎn)過程。

顧客參與生產(chǎn)過程可能隨下列情況而變：

不可分離性的第一個(gè)明顯的特征是許多服務(wù)的生產(chǎn)必須在服務(wù)提55（1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時(shí)需要親自出現(xiàn)；（2）顧客只需要在服務(wù)開始和結(jié)束時(shí)在場(chǎng)，例如干洗或汽車修理；（3）顧客只需要精神上在場(chǎng)，例如，通過因特網(wǎng)參加大學(xué)的課程學(xué)習(xí)。每種情形下顧客接觸的程度是不同的，因此，每種服務(wù)提交系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是不同的。與商品的先生產(chǎn)、銷售，再消費(fèi)不同的是，服務(wù)由于其不可分離性，是先銷售，然后生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。總的說(shuō)來(lái)，隨著顧客接觸的增加，操作的效率會(huì)降低。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程就會(huì)引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性。（1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時(shí)需要親56更特殊的是，顧客對(duì)于想要的服務(wù)類型、服務(wù)提交過程的長(zhǎng)短，以及對(duì)服務(wù)需求的周期有直接的影響。在顧客與服務(wù)提供者相互交往的過程中，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程提供輸入信息。這樣一來(lái)，顧客在成功地完成服務(wù)的過程中經(jīng)常起著關(guān)鍵的作用。與消費(fèi)者出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直接有關(guān)的另一件事是關(guān)于服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)本身的外觀。建立服務(wù)場(chǎng)所時(shí)必須記住顧客會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。因此，服務(wù)場(chǎng)所不僅提供服務(wù)，而且，它的內(nèi)部和它本身也是顧客形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量感受中關(guān)鍵的，有形的暗示。其他顧客參與生產(chǎn)過程服務(wù)過程中有其他顧客的出現(xiàn)是不可分離性的第三個(gè)明顯的特征。更特殊的是，顧客對(duì)于想要的服務(wù)類型、服務(wù)提交過57因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此，經(jīng)常是幾個(gè)顧客共享共同的服務(wù)感受。這種“共享的感受”既可能是負(fù)面的，也可能是正面的?？偟恼f(shuō)來(lái)，面臨的主要問題就是在單個(gè)服務(wù)環(huán)境內(nèi)如何有效地管理具有不同需求的各個(gè)市場(chǎng)面。服務(wù)大量生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn)不可分離性所引起的最后一個(gè)障礙就是服務(wù)怎樣能成功地大量生產(chǎn)。大量生產(chǎn)所引起的問題是兩方面的。首先，因?yàn)榉?wù)提供者是直接與所生產(chǎn)的服務(wù)相聯(lián)系的，單個(gè)的服務(wù)提供者只能生產(chǎn)有限的供應(yīng)量。

問題就出現(xiàn)了：一個(gè)人怎樣才能提供足夠的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的大量需求呢？因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此，經(jīng)常是幾個(gè)顧58

第二個(gè)問題，是直接與顧客參與生產(chǎn)過程有關(guān)的。對(duì)于特定的人所提供的服務(wù)感興趣的顧客不得不趕到服務(wù)提供者的地方。

與不可分離性有關(guān)的一個(gè)問題就是，怎樣向地理位置分布范圍很廣的目標(biāo)市場(chǎng)銷售無(wú)形的產(chǎn)品。對(duì)不可分離性問題的可能解決辦法

重視對(duì)一線接待人員的選擇和培訓(xùn)由于服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間需要頻繁而深入的交往，必須挑選具有卓越的溝通和公共關(guān)系技能的服務(wù)人員。此外，一旦他們上崗工作，人員培訓(xùn)也就成為必要的了。這方面的例子是UPS。第二個(gè)問題，是直接與顧客參與生產(chǎn)過程有關(guān)的。59UPS每年要處理多達(dá)30億個(gè)的包裹，營(yíng)業(yè)額占美國(guó)全年GNP的5.5％。在業(yè)務(wù)活動(dòng)的背后，對(duì)員工的雇用、培訓(xùn)和報(bào)酬是直接與對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。UPS相信建立信任、小組工作和讓員工忠于公司使命的重要性。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過$3億元,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過$50,000，并向員工征集建議。公司實(shí)際上是完全由員工有所擁有的。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的批評(píng)集中在員工的“機(jī)械式”的反應(yīng)，以及員工接受的培訓(xùn)是如何使用與業(yè)務(wù)有關(guān)的技術(shù)，而不是對(duì)待不同類型顧客的方法上。服務(wù)質(zhì)量方面的專家認(rèn)為員工也必須接受“軟”管理技能的培訓(xùn)，例如：可靠性，反應(yīng)靈敏性、感染性、保證性和管理服務(wù)周圍的有形事物的能力。UPS每年要處理多達(dá)30億個(gè)的包裹，營(yíng)業(yè)額占美國(guó)全年GN60消費(fèi)者管理由不可分離性所引起的問題也可以通過有效的消費(fèi)者管理來(lái)減少其影響。把吸煙者與不吸煙者分開就是減少其他顧客影響的一個(gè)例子.在病人到達(dá)醫(yī)院前，就給他們發(fā)送一張病人保險(xiǎn)單，告訴他們辦公程序的信息可能有助于控制服務(wù)過程的時(shí)間長(zhǎng)短。飯店訂座系統(tǒng)會(huì)有助于平穩(wěn)傳統(tǒng)的周期性需求波動(dòng)。上門服務(wù)就可以不需要許多消費(fèi)者親自到服務(wù)場(chǎng)所中來(lái)，因此，會(huì)提高公司的操作效率.最后，把企業(yè)的技術(shù)核心與消費(fèi)者隔離開來(lái)，就既允許消費(fèi)者參與，又限制了顧客對(duì)公司操作過程的直接影響。使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn)消費(fèi)者管理61多個(gè)服務(wù)點(diǎn)至少有兩個(gè)作用:首先，因?yàn)橄M(fèi)者參與生產(chǎn)過程，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)就限制了消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)必須走過的距離。

其次，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)中的每個(gè)地點(diǎn)都配備有不同的服務(wù)人員，每一個(gè)服務(wù)人員可以為本地市場(chǎng)提供他們自己的服務(wù)。多個(gè)服務(wù)地點(diǎn)就是現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)場(chǎng)所。使用多個(gè)地點(diǎn)并非不會(huì)遇到特定的挑戰(zhàn)。每一個(gè)地點(diǎn)都配備了具有他們自己個(gè)性的，擁有他們自己的一組技能的服務(wù)人員。在多個(gè)地點(diǎn)中，從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，甚至在同一個(gè)地點(diǎn)中從一個(gè)服務(wù)人員到另一個(gè)服務(wù)人員，服務(wù)績(jī)效的變化就告訴我們服務(wù)的另一個(gè)特征——變異性。多個(gè)服務(wù)點(diǎn)至少有兩個(gè)作用:62服務(wù)的差異性，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過程中達(dá)到100％完美的質(zhì)量幾乎是不可能的。制造業(yè)的操作要達(dá)到這樣的目標(biāo)可能也有問題，但是他們可以把錯(cuò)誤隔離開來(lái)，然后花時(shí)間糾正它，因?yàn)殄e(cuò)誤總是傾向于在過程中的同一點(diǎn)重復(fù)發(fā)生的。變異性所引起的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個(gè)服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。變異性所引起的營(yíng)銷問題變異性所引起的主要障礙就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難于實(shí)現(xiàn)。1.2.3服務(wù)的差異性服務(wù)的差異性，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過程中63像財(cái)務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個(gè)人,每個(gè)員工都有不同的個(gè)性，并以不同的方式與顧客交往。此外，每個(gè)員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會(huì)每天不同。變異性所引起的營(yíng)銷問題特別使人感到棘手。一家公司可以生產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了“倒霉的一天”的話，顧客的感受就可能會(huì)受到負(fù)面的影響。公司可能就永遠(yuǎn)失去了再為這個(gè)顧客服務(wù)的機(jī)會(huì)。2.3.2變異性問題的可能解決方法

定制化對(duì)于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務(wù)。像財(cái)務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個(gè)人64

要注意，對(duì)定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷:一方面，如果樣樣?xùn)|西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿足他特定需要的服務(wù)；

另一方面，服務(wù)的生產(chǎn)所花的時(shí)間就要更長(zhǎng)。與通過提高銷售量或銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)不同，實(shí)施定制化策略的服務(wù)提供者的目標(biāo)是在每個(gè)顧客身上獲得更高的邊際利潤(rùn)。

提供定制化服務(wù)的不利方面有三點(diǎn):

首先，顧客可能不愿意為定制化服務(wù)支付更高的價(jià)格。

其次，服務(wù)提供的速度可能是一個(gè)問題。定制化服務(wù)需要花更多的時(shí)間來(lái)提交，顧客可能沒有更多的時(shí)間來(lái)等待最終產(chǎn)品。最后，顧客可能不愿意承受與定制化服務(wù)有關(guān)的不確定性。要注意，對(duì)定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷:65標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)于變異性所引起問題的第二種可能的解決辦法。服務(wù)公司可以通過對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行密集的培訓(xùn)，試圖對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。培訓(xùn)肯定能減少業(yè)績(jī)方面的極端性差異?？墒?，即使接受過世界上所有的培訓(xùn)，員工的表現(xiàn)從一次交易到下一次交易也仍然會(huì)有所變動(dòng)。消除這種變異性的一種方法是以機(jī)器代替人工。自動(dòng)取款機(jī)（ATM)和自動(dòng)轎車清洗器是對(duì)消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。從有利的方面講，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低顧客所支付的價(jià)格，保證服務(wù)績(jī)效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。標(biāo)準(zhǔn)化66許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，也允許消費(fèi)者有多種選擇，來(lái)半定制化他們的最終結(jié)果.1.2.4服務(wù)的易逝性服務(wù)的易逝性既是服務(wù)區(qū)別于商品的特性，也說(shuō)明了服務(wù)不能庫(kù)存的事實(shí)。與商品可以庫(kù)存并在以后的某一天銷售不同，原來(lái)可以使用的服務(wù)，如果不賣掉也就不再存在了。2.4.1服務(wù)的易逝性所引起的營(yíng)銷問題由于無(wú)法獲得保持庫(kù)存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

需求超過最大的供應(yīng)能力許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)67

在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果就是顧客必須長(zhǎng)時(shí)間等待，在很多情形下，導(dǎo)致顧客的不滿意。如果等待時(shí)間超過顧客忍耐的限度，顧客就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就會(huì)失去顧客。需求超過最佳供應(yīng)水平在許多情形下，需求超過最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。接受顧客的業(yè)務(wù)，就意味著不管所需要的數(shù)量是多少，公司答應(yīng)提供以前同樣的服務(wù)水平?？墒钱?dāng)需求超過最佳水平時(shí)，所提供的服務(wù)通常是低水平的.所以，顧客的期望就不能滿足，就會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意和對(duì)公司不利的口頭宣傳。需求超過最佳供應(yīng)水平時(shí)，就會(huì)有另外建立一家企業(yè)的誘惑.在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果68在超出最佳需求水平時(shí)，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并不能完成有效地提供服務(wù)的任務(wù)。需求低于最佳供應(yīng)水平在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運(yùn)作成本會(huì)不必要地增加。需求和供應(yīng)都處于最佳水平最理想的情形是讓需求與供應(yīng)相匹配。這是一種顧客不需要排長(zhǎng)隊(duì)等候，雇員的使用也達(dá)到了他們的最佳能力的情形。服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。顧客確實(shí)會(huì)多次經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，服務(wù)提供者有時(shí)則面臨無(wú)人可以服務(wù)的情況。對(duì)易損失性問題的可能解決辦法在超出最佳需求水平時(shí)，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并69需求策略：創(chuàng)造性定價(jià)服務(wù)公司經(jīng)常使用創(chuàng)造性定價(jià)策略來(lái)平穩(wěn)需求的波動(dòng)。

例如：飯店和電影院分別以“早早場(chǎng)優(yōu)惠”和“日?qǐng)鰞?yōu)惠”的形式推出的減價(jià)策略一直非常有效。具有價(jià)格意識(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，例如，有小孩的家庭樂意為節(jié)省費(fèi)用而改變需求模式。同時(shí)，在非高峰時(shí)期，服務(wù)公司也愿意用減價(jià)來(lái)吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率更高。通過把需求轉(zhuǎn)移到其他時(shí)間，公司就能為更多的顧客提供服務(wù)，同時(shí)也能為下列兩種情況提供更好的服務(wù)：（１）以前因?yàn)楣?yīng)有限而被回絕了;（２）因需求超過了最佳供應(yīng)水平而不能像通常一樣提供服務(wù).需求策略：創(chuàng)造性定價(jià)70創(chuàng)造性定價(jià)也用來(lái)專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場(chǎng)。例如：老年人、兒童和他們的父母親（家庭）和大學(xué)生們提供服務(wù)。這類定價(jià)策略不僅能幫助平穩(wěn)需求的波動(dòng)，而且能幫助把在同一時(shí)間中享受同一種消費(fèi)感受的不同目標(biāo)市場(chǎng)分隔開來(lái)。最近，價(jià)格刺激也能用來(lái)說(shuō)服顧客使用公司的網(wǎng)站。需求策略：預(yù)訂系統(tǒng)減少需求波動(dòng)的另一種常用的策略是實(shí)施一個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在特定的時(shí)間間隙內(nèi)預(yù)訂公司的部分服務(wù)。

使用預(yù)訂系統(tǒng)的典型服務(wù)公司包括：飯店，各類醫(yī)生，高爾夫球場(chǎng)和日光浴沙龍。從有利的方面看，預(yù)訂降低了顧客不能接受到服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，并把排隊(duì)等候服務(wù)所花的時(shí)間減少到最低程度。創(chuàng)造性定價(jià)也用來(lái)專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場(chǎng)。71預(yù)訂系統(tǒng)也使服務(wù)公司事先就知道需求量，以便做好準(zhǔn)備。

這種策略也有許多缺點(diǎn):首先，預(yù)訂系統(tǒng)須有人來(lái)維護(hù)，這就會(huì)提高運(yùn)作的附加成本.其次，顧客并不總是準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)的，有時(shí)則是完全不出現(xiàn)。另一個(gè)缺點(diǎn)是他們?yōu)轭櫩吞峁┝艘环N隱含的保證，即在特定時(shí)間中可以享受到服務(wù)，因此提高了顧客的期望值。這種隱含的保證經(jīng)常是不能得到滿足的。需求戰(zhàn)略：開發(fā)補(bǔ)充性的服務(wù)與易損失性有關(guān)的麻煩，也可以通過開發(fā)與核心服務(wù)直接有關(guān)的補(bǔ)充性服務(wù)來(lái)緩沖。飯店的休息室就是提供補(bǔ)充性服務(wù)的典型例子；它不僅可以提供一個(gè)容納顧客等待的空間，而且也為飯店提供了額外的收入來(lái)源。預(yù)訂系統(tǒng)也使服務(wù)公司事先就知道需求量，以便做好準(zhǔn)備。72

同樣地，高爾夫球場(chǎng)也經(jīng)常為顧客提供離球洞30碼以內(nèi)的地區(qū)作為補(bǔ)充性服務(wù)。

用來(lái)幫助管理需求的其他補(bǔ)充性的服務(wù)還包括：高爾夫球場(chǎng)中的行駛區(qū)域，電影院中的寬敞走廊，醫(yī)生辦公室的讀物，以及醫(yī)院急診室候診區(qū)中的電視。需求戰(zhàn)略：開發(fā)非高峰期的需求易損失性的影響也可以通過開發(fā)非高峰期的需求來(lái)進(jìn)行修正.

這種策略可以用兩種方法來(lái)減少易損失性的影響:首先，利用非高峰期時(shí)間為高需求時(shí)期作好準(zhǔn)備工作，從而增加對(duì)于高峰期需求的服務(wù)供應(yīng)。此外，盡管服務(wù)不能儲(chǔ)存，但與服務(wù)有關(guān)的實(shí)物（例如，飯店中的色拉）在服務(wù)過程開始前就可以準(zhǔn)備就緒。同樣地，高爾夫球場(chǎng)也經(jīng)常為顧客提供離球洞30碼以內(nèi)的73開發(fā)非高峰期需求也能產(chǎn)生額外的收入。像麥當(dāng)勞和Wendy’s這樣的許多快餐店并不總是提供早餐服務(wù)的。非高峰期的需求通常也可以通過向與公司傳統(tǒng)的市場(chǎng)面具有不同需求的市場(chǎng)面的營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。例如，高爾夫球場(chǎng)通過向家庭主婦，老年人和倒班職工的營(yíng)銷而開發(fā)了非高峰期需求；這些人是在每周工作日中傳統(tǒng)上顧客不多的早上和午后時(shí)間使用高爾夫球場(chǎng)的。供應(yīng)戰(zhàn)略：使用兼職員工除了管理好消費(fèi)者需求外，易損失性的影響也可以通過在需要時(shí)可以使用額外供應(yīng)的策略來(lái)減小。這樣的一種供應(yīng)策略就是在需求高峰時(shí)使用兼職員工的幫助。零售商在每年假日期間就成功地使用兼職員工來(lái)增加他們的服務(wù)供應(yīng)。開發(fā)非高峰期需求也能產(chǎn)生額外的收入。像麥當(dāng)勞和Wen74

使用兼職員工而不是增加額外的全職員工的優(yōu)點(diǎn)包括：

降低人工成本和使勞動(dòng)力更靈活，在需要時(shí)使用，而在非高峰時(shí)辭退。

不利的方面是：使用兼職員工有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者把公司看作員工工作技能低下，缺乏激勵(lì)和組織承擔(dān)義務(wù)不夠。這種情形隨后會(huì)引起顧客的不滿。供應(yīng)戰(zhàn)略：能力共享增加服務(wù)供應(yīng)另一種方法是能力共享，與其他服務(wù)供應(yīng)商形成一種服務(wù)合作社；合作社可以作為一個(gè)整體，擴(kuò)大其服務(wù)供應(yīng).例如，許多專業(yè)性的服務(wù)供應(yīng)商通過共同負(fù)擔(dān)昂貴的診斷設(shè)備的成本和存儲(chǔ)費(fèi)用，把他們的力量組合起來(lái)。通過分擔(dān)成本，每個(gè)服務(wù)公司就能提供原來(lái)因?yàn)樵O(shè)備的成本過高而不可能提供的服務(wù)。使用兼職員工而不是增加額外的全職員工的優(yōu)點(diǎn)包括：75此外，通過成本分擔(dān)所節(jié)約的資金也可以花在像設(shè)備、采購(gòu)和增加人員這樣一些額外的資源上，因此，甚至可以進(jìn)一步增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)供應(yīng)。供應(yīng)戰(zhàn)略：對(duì)擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備盡管擴(kuò)展準(zhǔn)備的策略并不能為易損失性有關(guān)的供應(yīng)問題提供一個(gè)“快速解決方案”，但是，它在對(duì)需求壓力作出反應(yīng)中可以節(jié)省數(shù)個(gè)月的時(shí)間，更不用說(shuō)節(jié)省數(shù)以千計(jì)美元的擴(kuò)展成本了。在對(duì)擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備中，許多服務(wù)公司在建造他們的實(shí)體設(shè)備時(shí)會(huì)采取長(zhǎng)期導(dǎo)向的觀念。供應(yīng)戰(zhàn)略：利用第三方服務(wù)公司也可以通過利用第三方來(lái)擴(kuò)展它們的服務(wù)供應(yīng)。旅行社就是一個(gè)典型的例子。此外，通過成本分擔(dān)所節(jié)約的資金也可以花在像設(shè)備76旅行社只為顧客提供像航空公司自己的業(yè)務(wù)代表同樣的信息.但這種第三方的安排方式能夠使航空公司減少用來(lái)處理航班預(yù)訂的員工人數(shù)，并讓現(xiàn)有職員把精力用到其他服務(wù)領(lǐng)域上。使用第三方可以節(jié)省成本，這一點(diǎn)可以從航空公司樂意向處理訂購(gòu)機(jī)票業(yè)務(wù)的旅行社支付傭金中得到證明。應(yīng)當(dāng)注意，盡管使用第三方可以增加服務(wù)的供應(yīng)，但這種辦法也使顧客面對(duì)著相互競(jìng)爭(zhēng)的選擇方案。因此，就存在權(quán)衡折衷.許多第三方，像旅行社代表了各類供應(yīng)方。供應(yīng)戰(zhàn)略：增加顧客的參與增加服務(wù)供應(yīng)量的另一種方法是讓顧客執(zhí)行一部分服務(wù)功能.例如，在許多快餐店，顧客參與就意味著給顧客一只杯子并讓他們自己去裝所訂購(gòu)的飲料。旅行社只為顧客提供像航空公司自己的業(yè)務(wù)代表同樣的信息77事實(shí)上，網(wǎng)站的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它可以使顧客自助，或至少當(dāng)他們請(qǐng)求服務(wù)人員幫助時(shí)準(zhǔn)備更充分?？墒?，盡管自助式服務(wù)不再需要員工提供其他服務(wù)。但是顧客參與也會(huì)帶來(lái)一系列的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。顧客愿意提供他們自己的自助服務(wù)的原因是因?yàn)榉奖悖瑑r(jià)格和定制化等原因。顧客的參與也可能存在一些缺點(diǎn)，其中主要的是擔(dān)心失控。在許多情形下，顧客越是成為服務(wù)生產(chǎn)過程中的主角，服務(wù)公司對(duì)能夠維持所提供服務(wù)質(zhì)量的控制就越少。質(zhì)量失控的同時(shí)也會(huì)發(fā)生對(duì)操作成本的失控。自助服務(wù)，特別是在飲食行業(yè)中，是與濫用系統(tǒng)，導(dǎo)致浪費(fèi)聯(lián)系在一起的。最后，增加顧客的參與可能會(huì)被某些顧客理解為服務(wù)公司想要拉開它自己與顧客之間的距離。事實(shí)上，網(wǎng)站的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它可以使顧客自助，或至78

服務(wù)與有形產(chǎn)品一樣，都是用來(lái)滿足顧客需求的，所以并不存在真正