第三章-消費(fèi)認(rèn)知與顧客滿意-《現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)》-課件

第三章消費(fèi)認(rèn)知與顧客滿意【本章要點(diǎn)】：◆消費(fèi)認(rèn)知的含義?！粝M(fèi)認(rèn)知深化的步驟?！粝M(fèi)者自我認(rèn)知的含義?！纛櫩蜐M意的標(biāo)準(zhǔn)。◆顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵?！纛櫩蜐M意度的測(cè)評(píng)?！艚㈩櫩蜐M意系統(tǒng)。第三章消費(fèi)認(rèn)知與顧客滿意【本章要點(diǎn)】：◆消費(fèi)認(rèn)知的含義。1沒(méi)有最好，只有更好；沒(méi)有最糟，只有更糟!……消費(fèi)者的優(yōu)劣判斷皆來(lái)源于對(duì)于自己記憶中同類感覺(jué)的‘比較’；而那些始終無(wú)法忘卻的美好感覺(jué)則成為了記憶中永恒的經(jīng)典!——章前箴言沒(méi)有最好，只有更好；沒(méi)有最糟，只有更糟!……消費(fèi)者的優(yōu)劣判斷2第一節(jié)消費(fèi)認(rèn)知的理論概述一、消費(fèi)認(rèn)知的基本含義（一）認(rèn)知的概念認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的信息加工過(guò)程。換言之，人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)加工處理后，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是認(rèn)知。人的認(rèn)知活動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，由感覺(jué)、直覺(jué)、注意、表象、記憶、想象與思維等認(rèn)知要素組成。其中，感覺(jué)是認(rèn)知的第一步，一般的對(duì)外界信息的認(rèn)知主要是通過(guò)視覺(jué)（87%）、聽(tīng)覺(jué)（7%）、嗅覺(jué)（3.5%）、味覺(jué)（1%）、觸覺(jué)（1.5%）等感官進(jìn)行的，其中以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)最為重要。第一節(jié)消費(fèi)認(rèn)知的理論概述3

知覺(jué)是認(rèn)知的第二步。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。它是個(gè)體在綜合了多種感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物的整體印象。感覺(jué)與知覺(jué)的一致性在于兩者都是對(duì)事物的直接反映，區(qū)別則在于感覺(jué)是對(duì)認(rèn)知對(duì)象的個(gè)別屬性、顏色、氣味、形狀等的反映，而知覺(jué)是對(duì)認(rèn)知對(duì)象的整體形象的反映。兩者關(guān)系是知覺(jué)必須以各種形式感覺(jué)的存在為條件，且與感覺(jué)同步進(jìn)行。而知覺(jué)并不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，因?yàn)橹X(jué)的發(fā)生依賴于人們過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也依賴于人們的興趣和情緒等。知覺(jué)是認(rèn)知的第二步。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的4

記憶是認(rèn)知的第三步。記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的重現(xiàn)或者是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。記憶研究表明是先記憶、再回憶，人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的一切都有可能成為記憶的內(nèi)容。人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)具有反映機(jī)能是因?yàn)橹黧w接受到客體的刺激以后，會(huì)在大腦皮層上留下興奮過(guò)程的痕跡，這些痕跡在日后遇到一定的條件就會(huì)被重新“激活”，從而在人腦中重現(xiàn)已經(jīng)消失的刺激物的映象。注意是認(rèn)知的第四步。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向與集中。它是心理活功的一種積極狀態(tài)，使得心理活動(dòng)具有一定的方向性。注意本身不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是伴隨人的識(shí)記、情感意志活動(dòng)過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的。記憶是認(rèn)知的第三步。記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的重5

注意的功能具體包括：（1）選樣功能：注意會(huì)使人們選擇那些對(duì)行為活動(dòng)有意義的、符合活動(dòng)需要的外界影響，而避開(kāi)和抑制那些與當(dāng)前活動(dòng)不—致、與注意對(duì)象有競(jìng)爭(zhēng)的各種外界影響。（2）保持功能：注意對(duì)象的映象或內(nèi)容會(huì)在主體意識(shí)中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。（3）監(jiān)督功能：注意點(diǎn)能對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，使得人在同一時(shí)間內(nèi)把注意力分配到不同的事物上。人們做事出錯(cuò)、馬虎、走神就是監(jiān)督功能不夠完善的表現(xiàn)。想象是認(rèn)知的第五步。想象是指用過(guò)去所感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者在頭腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。客觀事物作用于人腦后，人腦會(huì)產(chǎn)生關(guān)于這一事物的形象稱為表象。而表象經(jīng)過(guò)人腦的加工、改造并創(chuàng)造出沒(méi)有感知過(guò)的事物的新形象的過(guò)程稱為想象。注意的功能具體包括：（1）選樣功能：注意會(huì)使人們選擇6（二）消費(fèi)認(rèn)知及其對(duì)消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者為滿足自身需求而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，在決定是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品時(shí)，還存在影響這一決策的對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，它是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)刺激物所形成的感覺(jué)或印象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，包括對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、效用、價(jià)格、外觀等方面的感覺(jué)。（三）消費(fèi)認(rèn)知的規(guī)律及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用由于消費(fèi)者認(rèn)知商品是從感覺(jué)開(kāi)始的，因而營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法滿足消費(fèi)者獲取有關(guān)商品信息的感覺(jué)需要。有些營(yíng)銷人員在某些高檔商品上掛有這樣的警示牌：“不許觸摸”，這不僅是對(duì)消費(fèi)者的不信任，而且還直接堵塞了消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知通道。因此，超市、便利店、大賣(mài)場(chǎng)中廣泛實(shí)行的開(kāi)架式售貨，便是符合了消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)。（二）消費(fèi)認(rèn)知及其對(duì)消費(fèi)行為的影響7（四）消費(fèi)認(rèn)知的改變策略消費(fèi)者對(duì)于某一認(rèn)知商品會(huì)在其心理上產(chǎn)生大量與之相關(guān)的認(rèn)識(shí)和信念。這些認(rèn)識(shí)和信念有可能是該商品的特點(diǎn)或?qū)傩裕灿锌赡苁窃撋唐放c其他事物的關(guān)系，而每種認(rèn)識(shí)和信念在重要性以及效價(jià)強(qiáng)度上是有差異的，它們的綜合就會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)于某一商品的獨(dú)特態(tài)度。（四）消費(fèi)認(rèn)知的改變策略8二、消費(fèi)者的自我認(rèn)知與消費(fèi)行為（一）自我認(rèn)知的概念自我認(rèn)知（亦稱自我觀念或自我印象）是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我的知覺(jué)與評(píng)價(jià)。一般而言，自我認(rèn)知由三個(gè)自我部分所構(gòu)成：其一是鏡中自我，是指自認(rèn)為他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，個(gè)體會(huì)部分地承認(rèn)別人對(duì)其評(píng)價(jià)的正確性；其二是理想自我，即自己希望成為什么樣的人，個(gè)體通常并不認(rèn)為完全實(shí)現(xiàn)了理想的自我；其三是真實(shí)自我，也就是指自己實(shí)際是個(gè)什么樣的人，個(gè)體對(duì)自己的評(píng)價(jià)總會(huì)包含真實(shí)的部分。（二）消費(fèi)者自我認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我認(rèn)知密切相關(guān)。消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)與自我認(rèn)知相一致或有助于維護(hù)和完善自我認(rèn)知的產(chǎn)品，排斥與自我認(rèn)知不一致或有損于自我認(rèn)知的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)使由產(chǎn)品品質(zhì)、品牌包裝、外形、價(jià)格等要素構(gòu)成的產(chǎn)品形象，與目標(biāo)顧客的自我認(rèn)知相吻合，以使產(chǎn)品能被目標(biāo)顧客普遍接受。二、消費(fèi)者的自我認(rèn)知與消費(fèi)行為9（三）消費(fèi)者自我認(rèn)知的分類消費(fèi)者的自我認(rèn)知一般包括以下五種類型：1、現(xiàn)實(shí)自我（消費(fèi)者實(shí)際上是如何看待自己的）；2、理想自我（消費(fèi)者希望自己是什么樣的）；3、社會(huì)自我（消費(fèi)者覺(jué)得他人是如何看待自己的）；4、理想的社會(huì)自我（消費(fèi)者希望他人如何看待自己）；5、期望自我（消費(fèi)者期望在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)自己應(yīng)該是什么樣的，其介于現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間，是現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間的一種以未來(lái)為取向的結(jié)合）。（三）消費(fèi)者自我認(rèn)知的分類10（四）消費(fèi)者自我認(rèn)知在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用在不同的消費(fèi)情景中或者面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇不同的自我認(rèn)知以指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。例如，當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)日常生活用品時(shí)，其消費(fèi)行為主要受其現(xiàn)實(shí)自我的指導(dǎo)；當(dāng)他們需要購(gòu)買(mǎi)社交用品或者購(gòu)買(mǎi)有助于提高其社會(huì)地位的產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)行為主要受社會(huì)自我的指導(dǎo)。此外，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品常被消費(fèi)者本人看作是自我認(rèn)知的擴(kuò)展和驗(yàn)證。（五）消費(fèi)者自我認(rèn)知對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義自我認(rèn)知對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。營(yíng)銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的自我認(rèn)知對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)作為自我認(rèn)知的載體，從而達(dá)到促銷的目的。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的某種自我認(rèn)知設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)。（四）消費(fèi)者自我認(rèn)知在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用11三、消費(fèi)認(rèn)知研究的新進(jìn)展在市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的今天，人們對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知的研究正在不斷細(xì)化和逐步深入，并已將其作為一個(gè)重要領(lǐng)域開(kāi)展專項(xiàng)研究。（一）品牌認(rèn)知的心智模式研究（二）產(chǎn)品PI理念研究（三）集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式研究三、消費(fèi)認(rèn)知研究的新進(jìn)展12第二節(jié)顧客滿意的認(rèn)知心理與行為一、顧客滿意概述今天，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，真正利害攸關(guān)的是顧客滿意。如果你的客戶沒(méi)有得到令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，他或她將不再與你做生意。換言之，如果你不能使你的顧客滿意你所做的一切努力都將付諸東流、徒勞無(wú)功！那么，什么是顧客滿意呢?顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是目標(biāo)顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。”因此，滿意水平是可感知績(jī)效和期望值之間的差異函數(shù)。第二節(jié)顧客滿意的認(rèn)知心理與行為13二、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。而良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，已成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才有可能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)也才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。因此，顧客滿意戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。也沒(méi)有什么其他的方法能像顧客滿意戰(zhàn)略一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提供長(zhǎng)期的、起決定性作用的優(yōu)勢(shì)。二、顧客滿意戰(zhàn)略14三、顧客滿意度顧客滿意度（CustomerSatisfaction）這一概念的基本內(nèi)涵可以從個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)方面來(lái)理解。就個(gè)人層面而言，顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)的情感反映狀態(tài)。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，顧客不僅追求對(duì)物質(zhì)性效用的滿足（例如在購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品過(guò)程中體現(xiàn)在其對(duì)最高貨幣增值率等利益的追求），而且追求對(duì)精神性效用的滿足（例如通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奔馳汽車以獲得身份和地位的滿足）。就企業(yè)層面而言，顧客滿意度是現(xiàn)代企業(yè)以提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)槟康摹⒁灶櫩蜐M意為導(dǎo)向的一整套評(píng)價(jià)指標(biāo)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。三、顧客滿意度15四、顧客滿意系統(tǒng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，就必須構(gòu)建顧客滿意系統(tǒng)，以推動(dòng)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施。具體如下：第一步：管理層的參與第二步：熟知你的顧客第三步：設(shè)計(jì)顧客滿意的操作標(biāo)準(zhǔn)第四步：聘用、訓(xùn)練和激勵(lì)優(yōu)秀員工第五步：獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)第六步：接近你的顧客第七步：為持續(xù)改進(jìn)而努力四、顧客滿意系統(tǒng)16第三節(jié)情境案例【案例一】定是常住，便成方所！朱旻作為一名生活在廣州的一家商業(yè)銀行中層管理人員，每天都要為各種指標(biāo)奔波忙碌，始終在這樣一種透不過(guò)氣的氛圍下工作著，而珍貴的閑暇時(shí)光，她總是喜歡在廣州太古匯商場(chǎng)暢游，因?yàn)槟抢镌萍?80多家國(guó)際品牌及知名食府，由世界頂級(jí)名牌時(shí)裝、別致家居生活精品，到各地精致美食佳肴，在那里朱旻可以忘記自己的職業(yè)身份，不用思考自己肩負(fù)的責(zé)任，短暫的享受那里的一切，欣賞世界知名品牌的服裝設(shè)計(jì)，品嘗各種美食佳肴，體驗(yàn)休閑舒適的貴族生活……【討論題】：1、方所作為書(shū)店坐落在廣州太古匯，與眾多國(guó)際知名品牌一起，你認(rèn)為方所的選址如何，目的何在，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)有什么影響？2、在如今傳統(tǒng)書(shū)店遭遇網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的壓制下，方所這樣的非傳統(tǒng)書(shū)店是如何考慮，給消費(fèi)者提供的是怎樣的服務(wù)，滿足了哪些需求？3、方所除了書(shū)之外的內(nèi)容與書(shū)是怎樣的關(guān)系，這樣的搭配能否打動(dòng)消費(fèi)者，談?wù)勀愕目捶?。第三?jié)情境案例17【本章復(fù)習(xí)題】：1、什么是消費(fèi)認(rèn)知？消費(fèi)認(rèn)知逐步深化的幾個(gè)步驟分別是什么？2、如果您是某個(gè)公司的老總，您該如何從消費(fèi)認(rèn)知的角度分析并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。具體可以參考本章中的相關(guān)案例。3、消費(fèi)者自我認(rèn)知的含義是什么，其對(duì)營(yíng)銷策略的實(shí)施有什么借鑒意義？4、您認(rèn)為顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧客滿意戰(zhàn)略具體包括哪些？5、通?？梢杂檬裁磥?lái)進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)評(píng)？6、為什么要建立顧客滿意系統(tǒng)呢？具體包括哪些內(nèi)容呢？7、結(jié)合本章的內(nèi)容您認(rèn)為一個(gè)公司應(yīng)該如何做才能令顧客滿意呢？【本章復(fù)習(xí)題】：18第三章消費(fèi)認(rèn)知與顧客滿意【本章要點(diǎn)】：◆消費(fèi)認(rèn)知的含義?！粝M(fèi)認(rèn)知深化的步驟。◆消費(fèi)者自我認(rèn)知的含義?！纛櫩蜐M意的標(biāo)準(zhǔn)。◆顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵。◆顧客滿意度的測(cè)評(píng)?！艚㈩櫩蜐M意系統(tǒng)。第三章消費(fèi)認(rèn)知與顧客滿意【本章要點(diǎn)】：◆消費(fèi)認(rèn)知的含義。19沒(méi)有最好，只有更好；沒(méi)有最糟，只有更糟!……消費(fèi)者的優(yōu)劣判斷皆來(lái)源于對(duì)于自己記憶中同類感覺(jué)的‘比較’；而那些始終無(wú)法忘卻的美好感覺(jué)則成為了記憶中永恒的經(jīng)典!——章前箴言沒(méi)有最好，只有更好；沒(méi)有最糟，只有更糟!……消費(fèi)者的優(yōu)劣判斷20第一節(jié)消費(fèi)認(rèn)知的理論概述一、消費(fèi)認(rèn)知的基本含義（一）認(rèn)知的概念認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的信息加工過(guò)程。換言之，人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)加工處理后，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是認(rèn)知。人的認(rèn)知活動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，由感覺(jué)、直覺(jué)、注意、表象、記憶、想象與思維等認(rèn)知要素組成。其中，感覺(jué)是認(rèn)知的第一步，一般的對(duì)外界信息的認(rèn)知主要是通過(guò)視覺(jué)（87%）、聽(tīng)覺(jué)（7%）、嗅覺(jué)（3.5%）、味覺(jué)（1%）、觸覺(jué)（1.5%）等感官進(jìn)行的，其中以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)最為重要。第一節(jié)消費(fèi)認(rèn)知的理論概述21

知覺(jué)是認(rèn)知的第二步。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。它是個(gè)體在綜合了多種感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物的整體印象。感覺(jué)與知覺(jué)的一致性在于兩者都是對(duì)事物的直接反映，區(qū)別則在于感覺(jué)是對(duì)認(rèn)知對(duì)象的個(gè)別屬性、顏色、氣味、形狀等的反映，而知覺(jué)是對(duì)認(rèn)知對(duì)象的整體形象的反映。兩者關(guān)系是知覺(jué)必須以各種形式感覺(jué)的存在為條件，且與感覺(jué)同步進(jìn)行。而知覺(jué)并不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，因?yàn)橹X(jué)的發(fā)生依賴于人們過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也依賴于人們的興趣和情緒等。知覺(jué)是認(rèn)知的第二步。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的22

記憶是認(rèn)知的第三步。記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的重現(xiàn)或者是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。記憶研究表明是先記憶、再回憶，人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的一切都有可能成為記憶的內(nèi)容。人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)具有反映機(jī)能是因?yàn)橹黧w接受到客體的刺激以后，會(huì)在大腦皮層上留下興奮過(guò)程的痕跡，這些痕跡在日后遇到一定的條件就會(huì)被重新“激活”，從而在人腦中重現(xiàn)已經(jīng)消失的刺激物的映象。注意是認(rèn)知的第四步。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向與集中。它是心理活功的一種積極狀態(tài)，使得心理活動(dòng)具有一定的方向性。注意本身不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是伴隨人的識(shí)記、情感意志活動(dòng)過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的。記憶是認(rèn)知的第三步。記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的重23

注意的功能具體包括：（1）選樣功能：注意會(huì)使人們選擇那些對(duì)行為活動(dòng)有意義的、符合活動(dòng)需要的外界影響，而避開(kāi)和抑制那些與當(dāng)前活動(dòng)不—致、與注意對(duì)象有競(jìng)爭(zhēng)的各種外界影響。（2）保持功能：注意對(duì)象的映象或內(nèi)容會(huì)在主體意識(shí)中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。（3）監(jiān)督功能：注意點(diǎn)能對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，使得人在同一時(shí)間內(nèi)把注意力分配到不同的事物上。人們做事出錯(cuò)、馬虎、走神就是監(jiān)督功能不夠完善的表現(xiàn)。想象是認(rèn)知的第五步。想象是指用過(guò)去所感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者在頭腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程?？陀^事物作用于人腦后，人腦會(huì)產(chǎn)生關(guān)于這一事物的形象稱為表象。而表象經(jīng)過(guò)人腦的加工、改造并創(chuàng)造出沒(méi)有感知過(guò)的事物的新形象的過(guò)程稱為想象。注意的功能具體包括：（1）選樣功能：注意會(huì)使人們選擇24（二）消費(fèi)認(rèn)知及其對(duì)消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者為滿足自身需求而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，在決定是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品時(shí)，還存在影響這一決策的對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，它是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)刺激物所形成的感覺(jué)或印象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，包括對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、效用、價(jià)格、外觀等方面的感覺(jué)。（三）消費(fèi)認(rèn)知的規(guī)律及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用由于消費(fèi)者認(rèn)知商品是從感覺(jué)開(kāi)始的，因而營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法滿足消費(fèi)者獲取有關(guān)商品信息的感覺(jué)需要。有些營(yíng)銷人員在某些高檔商品上掛有這樣的警示牌：“不許觸摸”，這不僅是對(duì)消費(fèi)者的不信任，而且還直接堵塞了消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知通道。因此，超市、便利店、大賣(mài)場(chǎng)中廣泛實(shí)行的開(kāi)架式售貨，便是符合了消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)。（二）消費(fèi)認(rèn)知及其對(duì)消費(fèi)行為的影響25（四）消費(fèi)認(rèn)知的改變策略消費(fèi)者對(duì)于某一認(rèn)知商品會(huì)在其心理上產(chǎn)生大量與之相關(guān)的認(rèn)識(shí)和信念。這些認(rèn)識(shí)和信念有可能是該商品的特點(diǎn)或?qū)傩裕灿锌赡苁窃撋唐放c其他事物的關(guān)系，而每種認(rèn)識(shí)和信念在重要性以及效價(jià)強(qiáng)度上是有差異的，它們的綜合就會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)于某一商品的獨(dú)特態(tài)度。（四）消費(fèi)認(rèn)知的改變策略26二、消費(fèi)者的自我認(rèn)知與消費(fèi)行為（一）自我認(rèn)知的概念自我認(rèn)知（亦稱自我觀念或自我印象）是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我的知覺(jué)與評(píng)價(jià)。一般而言，自我認(rèn)知由三個(gè)自我部分所構(gòu)成：其一是鏡中自我，是指自認(rèn)為他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，個(gè)體會(huì)部分地承認(rèn)別人對(duì)其評(píng)價(jià)的正確性；其二是理想自我，即自己希望成為什么樣的人，個(gè)體通常并不認(rèn)為完全實(shí)現(xiàn)了理想的自我；其三是真實(shí)自我，也就是指自己實(shí)際是個(gè)什么樣的人，個(gè)體對(duì)自己的評(píng)價(jià)總會(huì)包含真實(shí)的部分。（二）消費(fèi)者自我認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我認(rèn)知密切相關(guān)。消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)與自我認(rèn)知相一致或有助于維護(hù)和完善自我認(rèn)知的產(chǎn)品，排斥與自我認(rèn)知不一致或有損于自我認(rèn)知的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)使由產(chǎn)品品質(zhì)、品牌包裝、外形、價(jià)格等要素構(gòu)成的產(chǎn)品形象，與目標(biāo)顧客的自我認(rèn)知相吻合，以使產(chǎn)品能被目標(biāo)顧客普遍接受。二、消費(fèi)者的自我認(rèn)知與消費(fèi)行為27（三）消費(fèi)者自我認(rèn)知的分類消費(fèi)者的自我認(rèn)知一般包括以下五種類型：1、現(xiàn)實(shí)自我（消費(fèi)者實(shí)際上是如何看待自己的）；2、理想自我（消費(fèi)者希望自己是什么樣的）；3、社會(huì)自我（消費(fèi)者覺(jué)得他人是如何看待自己的）；4、理想的社會(huì)自我（消費(fèi)者希望他人如何看待自己）；5、期望自我（消費(fèi)者期望在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)自己應(yīng)該是什么樣的，其介于現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間，是現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間的一種以未來(lái)為取向的結(jié)合）。（三）消費(fèi)者自我認(rèn)知的分類28（四）消費(fèi)者自我認(rèn)知在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用在不同的消費(fèi)情景中或者面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇不同的自我認(rèn)知以指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。例如，當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)日常生活用品時(shí)，其消費(fèi)行為主要受其現(xiàn)實(shí)自我的指導(dǎo)；當(dāng)他們需要購(gòu)買(mǎi)社交用品或者購(gòu)買(mǎi)有助于提高其社會(huì)地位的產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)行為主要受社會(huì)自我的指導(dǎo)。此外，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品常被消費(fèi)者本人看作是自我認(rèn)知的擴(kuò)展和驗(yàn)證。（五）消費(fèi)者自我認(rèn)知對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義自我認(rèn)知對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。營(yíng)銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的自我認(rèn)知對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)作為自我認(rèn)知的載體，從而達(dá)到促銷的目的。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的某種自我認(rèn)知設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)。（四）消費(fèi)者自我認(rèn)知在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用29三、消費(fèi)認(rèn)知研究的新進(jìn)展在市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的今天，人們對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知的研究正在不斷細(xì)化和逐步深入，并已將其作為一個(gè)重要領(lǐng)域開(kāi)展專項(xiàng)研究。（一）品牌認(rèn)知的心智模式研究（二）產(chǎn)品PI理念研究（三）集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式研究三、消費(fèi)認(rèn)知研究的新進(jìn)展30第二節(jié)顧客滿意的認(rèn)知心理與行為一、顧客滿意概述今天，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，真正利害攸關(guān)的是顧客滿意。如果你的客戶沒(méi)有得到令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，他或她將不再與你做生意。換言之，如果你不能使你的顧客滿意你所做的一切努力都將付諸東流、徒勞無(wú)功！那么，什么是顧客滿意呢?顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是目標(biāo)顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)?！币虼?，滿意水平是可感知績(jī)效和期望值之間的差異函數(shù)。第二節(jié)顧客滿意的認(rèn)知心理與行為31二、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。而良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，已成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才有可能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)也才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。因此，顧客滿意戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。也沒(méi)有什么其他的方法能像顧客滿意戰(zhàn)略一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提供長(zhǎng)期的、起決定性作用的優(yōu)勢(shì)。二、顧客滿意戰(zhàn)略32三、顧客滿意度顧客滿意度（CustomerSatisfaction）這一概念的基本內(nèi)涵可以從個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)方面來(lái)理解。就個(gè)人層面而言，顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)的情感反映狀態(tài)。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，顧客不僅追求對(duì)物質(zhì)性效用的滿足（例如在購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品過(guò)程中體現(xiàn)在其對(duì)最高貨幣增值率等利益的追求），而且追求對(duì)精神性效用的滿足（例如