撰寫營銷策劃文案課件

項目六撰寫營銷策劃文案12任務一營銷策劃書的結構與內容任務二營銷策劃書的撰寫項目六撰寫營銷策劃文案12任務一營銷策劃書的結構與任務一營銷策劃書的結構與內容一營銷策劃書的結構與內容當營銷策劃的創(chuàng)意、構想過程基本完成，接下來的工作是將這些創(chuàng)意、構想用書面形式正式表現出來，這個過程就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質載體，是策劃的文字或圖表的表現形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受策劃書沒有固定的內容與標準的格式，根據策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內容和格式是不一樣的。但是，從營銷策劃的一般規(guī)律來看，其中有些因素是共同的，這里給出的，是企業(yè)營銷策劃書的基本內容和一般格式，旨在為營銷策劃的初學者撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書提供參考;同時，一份規(guī)范的營銷策劃書的結構也能極大地提高營銷策劃人員制作營銷策劃書的效率。一般而言，一份規(guī)范的營銷策劃書的基本結構應包括封面、主體、封底、附錄等幾部分內容，如表6一1所示下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容一營銷策劃書的結構與內容下任務一營銷策劃書的結構與內容二、營銷策劃書的內容(一)封面封面是營銷策劃書的臉面，會影響讀者對營銷策劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書的內容相適應，既不要過于奢華，給人一種華而不實的感覺;也不要粗制濫造，讓人覺得整個策劃書出于一個草臺班子之手規(guī)范的封面，一般應該提供以下信息:(1)策劃書的名稱;(2)策劃委托機構;(3)策劃機構的名稱或策劃人的名稱;(4)策劃負責人及其聯系方式;(5)策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段;(6)編號上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容二、營銷策劃書的內容上一頁下任務一營銷策劃書的結構與內容

此外，根據需要，有的策劃書還需要注明策劃書的保密級別、策劃書的編號。同時，策劃書的封面還要注明策劃負責人的聯系方式，因為閱讀和審核策劃書的人不一定是直接與策劃人聯系的人，如果在閱讀過程中有什么問題，則可以馬上聯系相關策劃人。(二)目錄策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內容，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且為使用者查找相關內容提供了方便。目錄實際上就是策劃書的簡要提綱，具有與標題相同的作用，策劃人應認真編寫。目錄是策劃書各部分題目的清單，它涵蓋全書的主體內容，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關內容。一般人的閱讀習慣是先看書的題目，再看書的目錄。如果目錄不能吸引讀者，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點工夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容此外，根據需要，有的策劃書任務一營銷策劃書的結構與內容(三)前言前言相當于一般書籍的序言或前言，是策劃書正式內容前的情況說明部分，交代策劃的來龍去脈，主要內容包括:第一，接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃;第二，策劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項目的背景情況，一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應該使讀者看過前言后，對營銷策劃案產生一種急于了解的強烈欲望和初步的價值判斷。前言的內容應簡明扼要，文字不宜過長，一般不要超過一頁，字數要控制在800字左右。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(三)前言上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(四)摘要摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明。摘要應說明的是:為誰做的一項什么性質的策劃，要解決什么問題，結淪是什么。閱讀者通過摘要，可以了解策劃內容的要點。因此，摘要的寫作要簡明扼要，篇幅不宜過長，一般控制在一頁紙內，以三四百字左右為宜(五)策劃目標任何策劃方案都是為解決客戶企業(yè)某一營銷問題而做的，策劃的過程就是為企業(yè)尋求解決這個問題的方案的過程。所以無淪是}i‘么專題的營銷策劃書，其主題內容都應當明確企業(yè)具體要達到的營銷目標。目標主要是市場營銷目標和財務目標兩類。其中，市場營銷目標包括市場占有率、銷售增長率、銷售額、市場覆蓋率等;財務目標包括成本利潤率、貨款回收率、資金利潤率等。因此，策劃的目標的確定在策劃中是相當重要的。在確定目標之前必須進行問題界定，通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基礎上確定企業(yè)的營銷目標。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(四)摘要上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(六)環(huán)境分析營銷策劃的依據是信息，營銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點的，它是營銷策劃的依據與基礎。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內部條件兩個方面。兩個方面眾多因素中，不一定每項都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應該抓住那些影響作用最大的因素進行分析。一般來說，對于大多數營銷策劃案而言，市場因素、竟爭因素、產品因素以及宏觀環(huán)境因素是四類經常分析的因素(七)swoT分析解決某項營銷問題是建立在內部條件分析和外部環(huán)境分析基礎之上的，因此，分析問題，尋找機會(Opportunities),避免威脅(Threats)、發(fā)揮優(yōu)勢（Strengthe),避免劣勢(Wealanesse)，實現企業(yè)內部條件、外部環(huán)境與營銷目標之間的平衡就成了營銷策劃成功的關鍵。具體分析，可以運用SWOT分析對照表上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(六)環(huán)境分析上一頁下一頁返任務一營銷策劃書的結構與內容

一項簡單的策劃項目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復雜，策劃書一般篇幅較小，因此環(huán)境分析和SWOT分析兩項內容就可以合并進行環(huán)境分析和SWOT分析主要是圍繞營銷問題，進行全面的市場營銷調查，綜合收集到的一手資料和二手資料，進行分析。(八)營銷戰(zhàn)略營銷策劃書中的營銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達客戶企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，如果是產品市場推廣戰(zhàn)略則主要包括市場細分(Segmentation)、選擇目標市場(Targetin助和市場定位(Positionin助三方面內容，也稱為STP策略

(1)市場細分。其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現市場機會，以正確選擇目標市場

(2)目標市場。根據企業(yè)資源狀況和實力，找準目標市場上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容一項簡單的策劃項目，環(huán)境因任務一營銷策劃書的結構與內容(3)市場定位。它指企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。如果是業(yè)務拓展戰(zhàn)略則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類戰(zhàn)略;如果是市場竟爭戰(zhàn)略，則要考慮市場主導者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略等;如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收縮戰(zhàn)略三種類型。(九)營銷組合戰(zhàn)略目標的實現是靠營銷戰(zhàn)略的實施作保障的，戰(zhàn)略的實施又是靠營銷策略的實施作支撐的，因此，營銷策劃方案在制定營銷戰(zhàn)略后，就要針對所選目標市場和所確定的定位方式制定相關的營銷組合策略，營銷組合策略就目前而言還是以4P策略為基本框架，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關系。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(3)市場定位。它指企業(yè)為任務一營銷策劃書的結構與內容(1)產品策略。闡述產品體系、品牌體系、品牌、包裝體系、包裝形式、包裝設計等內容

(2)價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調價體系等內容

(3)渠道策略。闡述渠道建設指導方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網絡架構、渠道激勵措施等內容。

(4)促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系的方式方法(十)行動方案要實施營銷策劃，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實成各項具體的工作、各時段具體的任務，也就是說要制定出周密細致的行動方案。行動方案要進行周密安排，具體包括:做什么、何時做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時間、需要多少物質、人員及費用、達到了i‘么程度等。按照這些問題為每項活動編制出詳細的程序，以便于執(zhí)行和檢查，如表6-2所示。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(1)產品策略。闡述產品體任務一營銷策劃書的結構與內容(十一)預算營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財力。因此，對營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，必須進行周密的預算，使各種花費控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經濟效益。營銷預算最常用的是“活動項目估計”，即按照策劃所確定的活動項目列出細目，計算出所需經費，如表6-3所示。這種辦法，計劃性強，開支項目清晰營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財力。因此，這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。預算應盡可能詳盡周密，各項費用應盡可能細化和準確，能真實反映該策劃方案實施的投入大小。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十一)預算上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十二)實施進度計劃把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體何口何時要做了i‘么都標注清楚，作為策劃過程中的控制與檢查，同時使行動方案更具可操作性。(十三)策劃方案控制作為策劃方案的補充部分，應該明確對方案實施過程的管理與控制。具體來說，方案實施過程要做好以下幾個方面工作。（1）動員和準備工作方案。新營銷方案的實施往往涉及客戶企業(yè)內部許多部門、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實施方案之前的動員和準備工作計劃。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十二)實施進度計劃上一頁下(2)實施時機確定方案。方案的實施選擇合適的時機i一分重要，實施太早，時機不成熟，難見效果;實施太晚，會錯過機會，貽誤戰(zhàn)機。除一些不可選的方案實施時機(節(jié)慶日、社會重大活動日、新法規(guī)頒布日、新標準出臺日等)外，企業(yè)實施某項營銷策劃方案之前，先要有專人或專門的機構負責觀測研究方案實施時機何時成熟、何時最好，以適時實施方案。

(3)實施過程監(jiān)控方案。策劃書中，還要明確具體制定各種實施監(jiān)控方案如實施效果評估方案、實施業(yè)績獎懲制度、實施效果監(jiān)控機制、實施效果監(jiān)控組織建設、實施狀況信息反饋制度等

(4)應急方案。營銷策劃方案實施過程中，會受到許多不確定因素的影響，可能會產生許多突變因素，也可能會產生一些突發(fā)事件，也可能難以預料地產生這樣那樣的營銷危機，這就需要制定有多套應急預案，其中要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況，一旦出現這些情況該如何應對等上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(2)實施時機確定方案。方案的實施選擇合適的時機i一分重要任務一營銷策劃書的結構與內容(十四)結束語結束語一般對整個策劃的要點進行歸納總結，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼應。在撰寫結束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題:你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題?如果不能很好地回答這一問題，那么整個策劃邏輯就值得懷疑。結束語屬于“畫龍點睛”之筆，絕非可有可無(十五)附錄列出完成本企劃案的主要參考文獻、資料以及備選方案。附錄是策劃方案的附件，附錄的作用有兩點:一是對策劃中所采用的調查與分析技術做一些必要的說明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術性較強、會影響人們閱讀策劃書興趣的以及有助于閱讀者對策劃內容理解和信任的資料都可以列人附錄中，比如問卷、分析模型、較為復雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等為便于查找，附錄要標明順序。上一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十四)結束語上一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫

營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是策劃人的策劃成果，是提交給客戶的“產品”，因此，要認真對待。在寫作過程中要注意的是，營銷策劃書并非僅僅用文字的方式來表現內容，一般情況下，為了更形象、直觀地表現策劃內容，通常采用文字、框圖、數據及視覺圖片等四種方式來表現。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的簡繁相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應一策劃書的寫作要求

1.標題應新穎、扣題、醒目標題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產生較強的感染力和號召力的作用。標題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標題是分不開的。如龍騰計劃、鳳鳴計劃、虎躍計劃等下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是任務二營銷策劃書的撰寫2.強調方案的可操作性編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

3.策劃書要量化優(yōu)秀的策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭、模棱兩可的語言，如“可能”“也許”“大概”等，要從以下幾點提出要求和進行評審

(1)目標設定明確。策劃書中涉及的營銷目標(如銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來

(2)工作指標量化。策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如:產品目標受眾人數、覆蓋地區(qū)數量、產品的購買率、增長率等都須有量化的數據指標。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫2.強調方案的可操作性上一頁下一任務二營銷策劃書的撰寫(3)實施中的有效監(jiān)控。策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監(jiān)督、控制手段措施及策劃實施后的成果評審檢驗方法。

4.對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點明確對企業(yè)情況的簡介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質、所有制性質、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經營特色、主導產品、技術力量、行業(yè)地位等。這些簡況要根據策劃案的內容來確定重點強調哪些方面。如對企業(yè)整體形象的策劃要強調企業(yè)過去的形象狀況及設想企業(yè)要塑造了1‘么樣的形象;而如拯救企業(yè)營銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經營歷史中曾有過的輝煌業(yè)績、營銷受挫的內外部原因等

5.創(chuàng)意新穎原則要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫(3)實施中的有效監(jiān)控。策劃中不任務二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法

1.尋找一定的理論依據要提高策劃內容的可信性并使讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理淪依據。但需要注意的是理淪和觀點之間要有對應關系，要防止純粹的理淪堆砌。

2.以例子為依據在營銷策劃書中加人適當的例子既可以充實內容，又能增強說服力。在具體使用時，以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法以印證自己的觀點。需要指出的是，策劃書中的舉例不宜過多，防止造成策劃書的臃腫。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法上一頁下一任務二營銷策劃書的撰寫3.利用數字說明問題營銷策劃書是為了指導企業(yè)營銷實踐，它對可信性及說服力的要求特別高。營銷策劃書的內容應有理有據，，任何一個淪點最好都有依據，而數字就是最好的依據。在策劃書中利用各種絕對數和相對數來進行比較是絕對不可以少的，而且各種數字均要注明其出處以證明其可靠性。

4.運用圖表幫助理解所謂視覺化，就是將策劃書中的內容盡可能用各種圖表、實務照片來表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對整段整篇的文字沒有什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡短說明，而且記憶深刻。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫3.利用數字說明問題上一頁下一頁任務二營銷策劃書的撰寫

策劃人員都必須知道，策劃書的呈現方式，有一個重大原則應牢記在心里，即:“文字表達不如表格，表格表達不如圖形”在策劃書的寫作中，要優(yōu)先使用圖形、圖表表達你要講的內容，因為在策劃書中運用框圖、表格、圖形、圖片不僅能夠使策劃書美觀、大方，更重要的是通過它們有助于對數據的理解，使數據特征一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短時間內看出重點所在。特別是在做PowerPoint簡報版時，務必多用圖形。

5.注意細節(jié)細節(jié)決定成敗，對于策劃書來說細節(jié)是}一分重要的。策劃書中的錯字、漏字會影響閱讀者對策劃內容的信任度，特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術語更不能出現錯誤。需要注意的是，專門的英文單同往往很容易出錯。另外，紙張的好壞、打印的質量都會對策劃書本身產生影響，所以也不能掉以輕心。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫策劃人員都必須知道，策劃書的呈現任務二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設計，有效利用版面安排能夠增強策劃書的感染力。這里的版面包括打印的字體、字號、字間距、行間距、插圖和顏色等。優(yōu)秀的版面設計能使策劃書顯露生氣、突出重點、層次分明、嚴謹而又不失活潑。下面是幾個版面設計常用的技巧。

1.封面設計策劃書的封面，如同策劃方案的名片，也是營銷策劃書的臉面，它能起到強烈的視覺效果，給人留下深刻的印象。封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。封面構成的要素主要有以下幾點。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧上一頁下一任務二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標題。標題的寫法一般有兩種:單標題和雙標題。單標題一般就是把策劃主題明確、直接地表示出來。如“xx新品上市策劃案”“xx全國市場推廣策劃案”等;雙標題就是策劃案標題采用正副標題的形式，一般正標題概括表達策劃主題，副標題具體表達或補充說明策劃主題的內容

(2)客戶名稱。如果是接收客戶企業(yè)委托的策劃項目，一般還要在封面標注“xx公司xx策劃書”

(3)提案日期。這里指的日期一般是指策劃方案完成的日期或正式提案的日期，而且應該按完整規(guī)范的格式標注，如“2008年10月22口”或“2008-10一22"等

(4)策劃適用時間段。主要標注方案計劃執(zhí)行的起始時間段，如“2007-10一22-2008一10一22"上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標題任務二營銷策劃書的撰寫

（5）策劃人名稱。一般在封面下部大約1/3處標出策劃人名稱。如果策劃人屬于組織機構，一般要用全稱，有時還要把策劃小組成員標注出來，有時甚至還要把主要分工標注清楚，這要根據具體情況而定。

(6)策劃書的保密級別及編號。策劃公司承接的策劃任務類型和數量較多時，一般還要按照一定的編號進行管理。市場如戰(zhàn)場，特別是在方案實施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執(zhí)行完畢都不允許公開有關信息。這就要根據情況表明需要保密的級別程度，如“秘密”“機密”及“絕密”字樣，以引起有關人員重視。

2.目錄設計目錄一般只涉及正文的二級標題即可。特殊情況下，如果內容較多，也可以深人到三級標題。目錄的生產可以借助Word目錄自動生成功能加以實現，也可以通過手工操作來實現。如果策劃書篇幅不大，內容不多，目錄可以和前言同列一頁;但如果篇幅較大，目錄內容復雜，一般就應該分頁表示了。目錄一般是策劃書全文完成后，逐步摘錄完成;另外要特別注意，目錄與正文內容要一一對應，不能出現差錯上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫（5）策劃人名稱。一般在封面下部任務二營銷策劃書的撰寫3.前言前言的文字一般不應太長，其內容集中在以下幾個方面。

(1)簡單敘述接受任務的情況。例如，xxx營銷策劃公司受xxx公司委托，承擔其xxx營銷策劃任務

(2)簡單敘述進行策劃的原因。主要闡述策劃人對客戶企業(yè)策劃該項目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態(tài)度，以進一步加強客戶企業(yè)決策人對策劃該選題的信心。

(3)簡單敘述策劃過程。主要闡述策劃過程、策劃方法、策劃人員、策劃結果以及策劃實施后的預期效果。其目的在于進一步增強客戶企業(yè)決策人對該方案的信任。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫3.前言上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫4.摘要摘要撰寫的方法有兩種:一是先寫摘要，后寫正文。這種方法的好處是可以使正文撰寫有條不紊，有效防止正文撰寫的離題或無中心化;二是先寫正文，后寫摘要。這種方法，使用較為普遍，簡便易行，只要把策劃書內容歸納提煉出摘要就行。為適應當前文件檔案信息化管理的需要，有的策劃案還要添加若干關鍵同，以方便以后電子文檔的管理與查詢5.正文編排正文內容每一頁都會設置頁眉，其內容主要包括具體章節(jié)、委托單位的名稱頁眉的設置根據具體需要而定，精致一點的，一般奇偶頁上會存在一定的差如遇特殊需要的，也可以使用頁腳，以便添加文獻的出處正文標題次序編號一般采用“1,1.1,1.1.1”的遞進方式展開。這種序等異號上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫4.摘要上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫設計可使閱讀者對具體章節(jié)之間的關系一目了然，而相應圖表編號，也按照其所在的章節(jié)來標示。值得一提的是目前的文字處理軟件一般都具有自動編號、編排的功能，但是，從中文文字編排的習慣來看，目前文字編輯軟件的編排格式既不美觀，也不符合中國人的閱讀習慣。因此，正文標題次序編號建議手工操作。

6.格式要求策劃書正文的標題一般采用黑體標示，而正文文字部分一般采用宋體。字號一般用小四或五號，頁眉頁腳一般采用小五號宋體。從正文編排習慣來看，段前要縮進兩個字，每行之間的行間距以及標題和段落之間的行間距設計，要以美觀大方為依據。此外還要注意標點符號的正確使用。大部分策劃書都包含很多圖表，特別在傳遞策劃思想中發(fā)揮著重要的作用。圖表的顏色、大小等設計要符合編排的需要。一般來說，圖表要盡量放在同一頁上。對于較長的表格，也一定要標示“續(xù)表”，方便閱讀者查閱與核對上一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫設計可使閱讀者對具體章節(jié)之間的關系本章小結

當營銷策劃的創(chuàng)意、構想過程基本完成，接下來的工作是將這些創(chuàng)意、構想用書面形式正式表現出來，這個過程就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質載體，是策劃的文字或圖表的表現形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受。本項目重點介紹了營銷策劃書的基本內容和一般格式，旨在幫助營銷策劃的初學者撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書;同時，一份規(guī)范的營銷策劃書的結構也能極大地提高營銷策劃人員制作營銷策劃書的效率。作為一名優(yōu)秀的營銷策劃人員應掌握營銷策劃書的結構與內容及營銷策劃書的撰寫，并靈活運用營銷策劃書的表現技巧。返回本章小結當營銷策劃的創(chuàng)意、構想過程基本完成，接下來的工作是謝謝觀賞謝謝觀賞撰寫營銷策劃文案課件表6一1營銷策劃書的基本結構返回表6一1營銷策劃書的基本結構返回表6一2行動方案簡表返回表6一2行動方案簡表返回撰寫營銷策劃文案課件撰寫營銷策劃文案課件表6一3營銷費用預算表返回表6一3營銷費用預算表返回項目六撰寫營銷策劃文案12任務一營銷策劃書的結構與內容任務二營銷策劃書的撰寫項目六撰寫營銷策劃文案12任務一營銷策劃書的結構與任務一營銷策劃書的結構與內容一營銷策劃書的結構與內容當營銷策劃的創(chuàng)意、構想過程基本完成，接下來的工作是將這些創(chuàng)意、構想用書面形式正式表現出來，這個過程就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質載體，是策劃的文字或圖表的表現形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受策劃書沒有固定的內容與標準的格式，根據策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內容和格式是不一樣的。但是，從營銷策劃的一般規(guī)律來看，其中有些因素是共同的，這里給出的，是企業(yè)營銷策劃書的基本內容和一般格式，旨在為營銷策劃的初學者撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書提供參考;同時，一份規(guī)范的營銷策劃書的結構也能極大地提高營銷策劃人員制作營銷策劃書的效率。一般而言，一份規(guī)范的營銷策劃書的基本結構應包括封面、主體、封底、附錄等幾部分內容，如表6一1所示下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容一營銷策劃書的結構與內容下任務一營銷策劃書的結構與內容二、營銷策劃書的內容(一)封面封面是營銷策劃書的臉面，會影響讀者對營銷策劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與策劃書的內容相適應，既不要過于奢華，給人一種華而不實的感覺;也不要粗制濫造，讓人覺得整個策劃書出于一個草臺班子之手規(guī)范的封面，一般應該提供以下信息:(1)策劃書的名稱;(2)策劃委托機構;(3)策劃機構的名稱或策劃人的名稱;(4)策劃負責人及其聯系方式;(5)策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段;(6)編號上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容二、營銷策劃書的內容上一頁下任務一營銷策劃書的結構與內容

此外，根據需要，有的策劃書還需要注明策劃書的保密級別、策劃書的編號。同時，策劃書的封面還要注明策劃負責人的聯系方式，因為閱讀和審核策劃書的人不一定是直接與策劃人聯系的人，如果在閱讀過程中有什么問題，則可以馬上聯系相關策劃人。(二)目錄策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內容，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且為使用者查找相關內容提供了方便。目錄實際上就是策劃書的簡要提綱，具有與標題相同的作用，策劃人應認真編寫。目錄是策劃書各部分題目的清單，它涵蓋全書的主體內容，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體的了解，并且能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關內容。一般人的閱讀習慣是先看書的題目，再看書的目錄。如果目錄不能吸引讀者，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要下一點工夫，既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容此外，根據需要，有的策劃書任務一營銷策劃書的結構與內容(三)前言前言相當于一般書籍的序言或前言，是策劃書正式內容前的情況說明部分，交代策劃的來龍去脈，主要內容包括:第一，接受委托的情況，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃;第二，策劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項目的背景情況，一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應該使讀者看過前言后，對營銷策劃案產生一種急于了解的強烈欲望和初步的價值判斷。前言的內容應簡明扼要，文字不宜過長，一般不要超過一頁，字數要控制在800字左右。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(三)前言上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(四)摘要摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明。摘要應說明的是:為誰做的一項什么性質的策劃，要解決什么問題，結淪是什么。閱讀者通過摘要，可以了解策劃內容的要點。因此，摘要的寫作要簡明扼要，篇幅不宜過長，一般控制在一頁紙內，以三四百字左右為宜(五)策劃目標任何策劃方案都是為解決客戶企業(yè)某一營銷問題而做的，策劃的過程就是為企業(yè)尋求解決這個問題的方案的過程。所以無淪是}i‘么專題的營銷策劃書，其主題內容都應當明確企業(yè)具體要達到的營銷目標。目標主要是市場營銷目標和財務目標兩類。其中，市場營銷目標包括市場占有率、銷售增長率、銷售額、市場覆蓋率等;財務目標包括成本利潤率、貨款回收率、資金利潤率等。因此，策劃的目標的確定在策劃中是相當重要的。在確定目標之前必須進行問題界定，通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基礎上確定企業(yè)的營銷目標。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(四)摘要上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(六)環(huán)境分析營銷策劃的依據是信息，營銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點的，它是營銷策劃的依據與基礎。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內部條件兩個方面。兩個方面眾多因素中，不一定每項都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應該抓住那些影響作用最大的因素進行分析。一般來說，對于大多數營銷策劃案而言，市場因素、竟爭因素、產品因素以及宏觀環(huán)境因素是四類經常分析的因素(七)swoT分析解決某項營銷問題是建立在內部條件分析和外部環(huán)境分析基礎之上的，因此，分析問題，尋找機會(Opportunities),避免威脅(Threats)、發(fā)揮優(yōu)勢（Strengthe),避免劣勢(Wealanesse)，實現企業(yè)內部條件、外部環(huán)境與營銷目標之間的平衡就成了營銷策劃成功的關鍵。具體分析，可以運用SWOT分析對照表上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(六)環(huán)境分析上一頁下一頁返任務一營銷策劃書的結構與內容

一項簡單的策劃項目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復雜，策劃書一般篇幅較小，因此環(huán)境分析和SWOT分析兩項內容就可以合并進行環(huán)境分析和SWOT分析主要是圍繞營銷問題，進行全面的市場營銷調查，綜合收集到的一手資料和二手資料，進行分析。(八)營銷戰(zhàn)略營銷策劃書中的營銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達客戶企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，如果是產品市場推廣戰(zhàn)略則主要包括市場細分(Segmentation)、選擇目標市場(Targetin助和市場定位(Positionin助三方面內容，也稱為STP策略

(1)市場細分。其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現市場機會，以正確選擇目標市場

(2)目標市場。根據企業(yè)資源狀況和實力，找準目標市場上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容一項簡單的策劃項目，環(huán)境因任務一營銷策劃書的結構與內容(3)市場定位。它指企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。如果是業(yè)務拓展戰(zhàn)略則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類戰(zhàn)略;如果是市場竟爭戰(zhàn)略，則要考慮市場主導者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略等;如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收縮戰(zhàn)略三種類型。(九)營銷組合戰(zhàn)略目標的實現是靠營銷戰(zhàn)略的實施作保障的，戰(zhàn)略的實施又是靠營銷策略的實施作支撐的，因此，營銷策劃方案在制定營銷戰(zhàn)略后，就要針對所選目標市場和所確定的定位方式制定相關的營銷組合策略，營銷組合策略就目前而言還是以4P策略為基本框架，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關系。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(3)市場定位。它指企業(yè)為任務一營銷策劃書的結構與內容(1)產品策略。闡述產品體系、品牌體系、品牌、包裝體系、包裝形式、包裝設計等內容

(2)價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調價體系等內容

(3)渠道策略。闡述渠道建設指導方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網絡架構、渠道激勵措施等內容。

(4)促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系的方式方法(十)行動方案要實施營銷策劃，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實成各項具體的工作、各時段具體的任務，也就是說要制定出周密細致的行動方案。行動方案要進行周密安排，具體包括:做什么、何時做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時間、需要多少物質、人員及費用、達到了i‘么程度等。按照這些問題為每項活動編制出詳細的程序，以便于執(zhí)行和檢查，如表6-2所示。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(1)產品策略。闡述產品體任務一營銷策劃書的結構與內容(十一)預算營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財力。因此，對營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，必須進行周密的預算，使各種花費控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經濟效益。營銷預算最常用的是“活動項目估計”，即按照策劃所確定的活動項目列出細目，計算出所需經費，如表6-3所示。這種辦法，計劃性強，開支項目清晰營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，它需要投入一定的人力、物力和財力。因此，這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。預算應盡可能詳盡周密，各項費用應盡可能細化和準確，能真實反映該策劃方案實施的投入大小。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十一)預算上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十二)實施進度計劃把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體何口何時要做了i‘么都標注清楚，作為策劃過程中的控制與檢查，同時使行動方案更具可操作性。(十三)策劃方案控制作為策劃方案的補充部分，應該明確對方案實施過程的管理與控制。具體來說，方案實施過程要做好以下幾個方面工作。（1）動員和準備工作方案。新營銷方案的實施往往涉及客戶企業(yè)內部許多部門、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實施方案之前的動員和準備工作計劃。上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十二)實施進度計劃上一頁下(2)實施時機確定方案。方案的實施選擇合適的時機i一分重要，實施太早，時機不成熟，難見效果;實施太晚，會錯過機會，貽誤戰(zhàn)機。除一些不可選的方案實施時機(節(jié)慶日、社會重大活動日、新法規(guī)頒布日、新標準出臺日等)外，企業(yè)實施某項營銷策劃方案之前，先要有專人或專門的機構負責觀測研究方案實施時機何時成熟、何時最好，以適時實施方案。

(3)實施過程監(jiān)控方案。策劃書中，還要明確具體制定各種實施監(jiān)控方案如實施效果評估方案、實施業(yè)績獎懲制度、實施效果監(jiān)控機制、實施效果監(jiān)控組織建設、實施狀況信息反饋制度等

(4)應急方案。營銷策劃方案實施過程中，會受到許多不確定因素的影響，可能會產生許多突變因素，也可能會產生一些突發(fā)事件，也可能難以預料地產生這樣那樣的營銷危機，這就需要制定有多套應急預案，其中要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況，一旦出現這些情況該如何應對等上一頁下一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(2)實施時機確定方案。方案的實施選擇合適的時機i一分重要任務一營銷策劃書的結構與內容(十四)結束語結束語一般對整個策劃的要點進行歸納總結，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼應。在撰寫結束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題:你的策劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題?如果不能很好地回答這一問題，那么整個策劃邏輯就值得懷疑。結束語屬于“畫龍點睛”之筆，絕非可有可無(十五)附錄列出完成本企劃案的主要參考文獻、資料以及備選方案。附錄是策劃方案的附件，附錄的作用有兩點:一是對策劃中所采用的調查與分析技術做一些必要的說明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術性較強、會影響人們閱讀策劃書興趣的以及有助于閱讀者對策劃內容理解和信任的資料都可以列人附錄中，比如問卷、分析模型、較為復雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等為便于查找，附錄要標明順序。上一頁返回任務一營銷策劃書的結構與內容(十四)結束語上一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫

營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是策劃人的策劃成果，是提交給客戶的“產品”，因此，要認真對待。在寫作過程中要注意的是，營銷策劃書并非僅僅用文字的方式來表現內容，一般情況下，為了更形象、直觀地表現策劃內容，通常采用文字、框圖、數據及視覺圖片等四種方式來表現。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的簡繁相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應一策劃書的寫作要求

1.標題應新穎、扣題、醒目標題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產生較強的感染力和號召力的作用。標題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標題是分不開的。如龍騰計劃、鳳鳴計劃、虎躍計劃等下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫營銷策劃書(又稱營銷策劃文案)是任務二營銷策劃書的撰寫2.強調方案的可操作性編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

3.策劃書要量化優(yōu)秀的策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭、模棱兩可的語言，如“可能”“也許”“大概”等，要從以下幾點提出要求和進行評審

(1)目標設定明確。策劃書中涉及的營銷目標(如銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來

(2)工作指標量化。策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如:產品目標受眾人數、覆蓋地區(qū)數量、產品的購買率、增長率等都須有量化的數據指標。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫2.強調方案的可操作性上一頁下一任務二營銷策劃書的撰寫(3)實施中的有效監(jiān)控。策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監(jiān)督、控制手段措施及策劃實施后的成果評審檢驗方法。

4.對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點明確對企業(yè)情況的簡介一般包括企業(yè)的行業(yè)性質、所有制性質、規(guī)模、特色、創(chuàng)建的歷史、經營特色、主導產品、技術力量、行業(yè)地位等。這些簡況要根據策劃案的內容來確定重點強調哪些方面。如對企業(yè)整體形象的策劃要強調企業(yè)過去的形象狀況及設想企業(yè)要塑造了1‘么樣的形象;而如拯救企業(yè)營銷萎縮情況的策劃要突出企業(yè)經營歷史中曾有過的輝煌業(yè)績、營銷受挫的內外部原因等

5.創(chuàng)意新穎原則要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫(3)實施中的有效監(jiān)控。策劃中不任務二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法

1.尋找一定的理論依據要提高策劃內容的可信性并使讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理淪依據。但需要注意的是理淪和觀點之間要有對應關系，要防止純粹的理淪堆砌。

2.以例子為依據在營銷策劃書中加人適當的例子既可以充實內容，又能增強說服力。在具體使用時，以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法以印證自己的觀點。需要指出的是，策劃書中的舉例不宜過多，防止造成策劃書的臃腫。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫二、營銷策劃書的寫作方法上一頁下一任務二營銷策劃書的撰寫3.利用數字說明問題營銷策劃書是為了指導企業(yè)營銷實踐，它對可信性及說服力的要求特別高。營銷策劃書的內容應有理有據，，任何一個淪點最好都有依據，而數字就是最好的依據。在策劃書中利用各種絕對數和相對數來進行比較是絕對不可以少的，而且各種數字均要注明其出處以證明其可靠性。

4.運用圖表幫助理解所謂視覺化，就是將策劃書中的內容盡可能用各種圖表、實務照片來表示，從而給讀者以直觀的印象。讀者可能對整段整篇的文字沒有什么記憶，卻容易理解各種圖案、流程圖、箭頭及圖形邊的簡短說明，而且記憶深刻。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫3.利用數字說明問題上一頁下一頁任務二營銷策劃書的撰寫

策劃人員都必須知道，策劃書的呈現方式，有一個重大原則應牢記在心里，即:“文字表達不如表格，表格表達不如圖形”在策劃書的寫作中，要優(yōu)先使用圖形、圖表表達你要講的內容，因為在策劃書中運用框圖、表格、圖形、圖片不僅能夠使策劃書美觀、大方，更重要的是通過它們有助于對數據的理解，使數據特征一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短時間內看出重點所在。特別是在做PowerPoint簡報版時，務必多用圖形。

5.注意細節(jié)細節(jié)決定成敗，對于策劃書來說細節(jié)是}一分重要的。策劃書中的錯字、漏字會影響閱讀者對策劃內容的信任度，特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術語更不能出現錯誤。需要注意的是，專門的英文單同往往很容易出錯。另外，紙張的好壞、打印的質量都會對策劃書本身產生影響，所以也不能掉以輕心。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫策劃人員都必須知道，策劃書的呈現任務二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設計，有效利用版面安排能夠增強策劃書的感染力。這里的版面包括打印的字體、字號、字間距、行間距、插圖和顏色等。優(yōu)秀的版面設計能使策劃書顯露生氣、突出重點、層次分明、嚴謹而又不失活潑。下面是幾個版面設計常用的技巧。

1.封面設計策劃書的封面，如同策劃方案的名片，也是營銷策劃書的臉面，它能起到強烈的視覺效果，給人留下深刻的印象。封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。封面構成的要素主要有以下幾點。上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫三、營銷策劃書的寫作技巧上一頁下一任務二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標題。標題的寫法一般有兩種:單標題和雙標題。單標題一般就是把策劃主題明確、直接地表示出來。如“xx新品上市策劃案”“xx全國市場推廣策劃案”等;雙標題就是策劃案標題采用正副標題的形式，一般正標題概括表達策劃主題，副標題具體表達或補充說明策劃主題的內容

(2)客戶名稱。如果是接收客戶企業(yè)委托的策劃項目，一般還要在封面標注“xx公司xx策劃書”

(3)提案日期。這里指的日期一般是指策劃方案完成的日期或正式提案的日期，而且應該按完整規(guī)范的格式標注，如“2008年10月22口”或“2008-10一22"等

(4)策劃適用時間段。主要標注方案計劃執(zhí)行的起始時間段，如“2007-10一22-2008一10一22"上一頁下一頁返回任務二營銷策劃書的撰寫(1)策劃案名稱即策劃方案的標題任務二營銷策劃書的撰寫