品牌延伸策劃課件

第九章品牌延伸策劃2022/12/171Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃2022/12/171Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實施品牌延伸必須精心策劃，以求得益多受損少。2022/12/172Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正負面效應二、品牌延伸策略實施策劃三、副品牌與子品牌策劃四、策劃案例：天誠電工品牌策劃推廣方案2022/12/173Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正負面效應2022/12/9.1品牌延伸的正負面效應一、品牌延伸的正面效應分析二、品牌延伸的負面效應分析2022/12/174Ch6品牌策劃9.1品牌延伸的正負面效應一、品牌延伸的正面效應分析20一、品牌延伸的正面效應分析品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產品上及在同一類產品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。習慣上簡稱為“一品多牌”或“一牌多品”。品牌延伸是名牌效應的體現(xiàn)。名牌效應具有移情表征，即可將消費者對名牌的偏好和忠誠延伸至與之相關事物，名牌的這種移情效應是品牌延伸的根源和依據。2022/12/175Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應分析品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用一、品牌延伸的正面效應分析

品牌延伸的利益：(1)有利于新產品的試用和接受，減少新產品上市的風險。據統(tǒng)計，20世紀七八十年代，我國企業(yè)向市場推出新產品的成功率只占20％，另有30％一35％則因為新產品品牌不被認知或不被接受且初期導人費用過高使企業(yè)喪失信心而失敗。

(2)有利于解決品牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾。既可降低企業(yè)傳遞信息的成本，也可降低消費者搜尋信息的成本，使新產品能在買賣雙方相對輕松的狀態(tài)上達成交易。2022/12/176Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應分析品牌延伸的利益：2022/1一、品牌延伸的正面效應分析(3)有助于豐富企業(yè)名牌下的產品線，給消費者帶來多樣化的選擇。另一方面有助于提升企業(yè)在消費者心目中的形象。(4)有利于降低企業(yè)從事新產品推廣的各項促銷費用。策劃、定位、商標注冊、尋求目標市場、廣告媒體的投入、促銷活動的開展、新產品的維護。(5)有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響。“暈輪效應”2022/12/177Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應分析(3)有助于豐富企業(yè)名牌下的產品線二、品牌延伸的負面效應分析(1)損害效應。充分認識新產品使用原有品牌的可能性、消費者是否接受、新產品與已有產品之間的關聯(lián)度、新產品與已有產品在質量上的差距、新產品能否在原有市場找到適合的縫隙市場等問題。(2)株連效應。2022/12/178Ch6品牌策劃二、品牌延伸的負面效應分析(1)損害效應。充分認識新產品使用品牌的目標市場選擇模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品延伸產品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機彩

電廚

衛(wèi)差異化集中化無差異9品牌的目標市場選擇模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品洗發(fā)護9.2品牌延伸策略實施策劃一、品牌延伸的基礎二、品牌延伸的方式三、品牌延伸成功的條件四、品牌延伸成功的保障2022/12/1710Ch6品牌策劃9.2品牌延伸策略實施策劃一、品牌延伸的基礎2022/1一、品牌延伸的基礎品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產品與已有產品之間是否有共同的基礎，這個共同的基礎就是彼此的相似性或稱相關度、關聯(lián)度。品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費者對產品帶來的利益的認定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關鍵因素。消費者對品牌的體驗有三個層面：(1)體驗產品。獲得產品的物理效用與使用價值。(2)感官享受。物理屬性體驗持續(xù)積累，會上升到感官享受的層面。從物理性上升到心理層面。2022/12/1711Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產品與已有一、品牌延伸的基礎(3)價值主張。消費者對品牌的感官享受超過了一個臨界點，便會形成一種價值主張，通過產品來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度?？煽诳蓸返摹皹酚^奔放、積極向上、勇于面對困難”2022/12/1712Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(3)價值主張。消費者對品牌的感官享受超過一、品牌延伸的基礎品牌核心價值外在化為品牌的個性。品牌個性是在品牌定位的基礎上所創(chuàng)造的人格化、個性化的品牌形象。品牌個性所提倡的生活方式既與產品的特色相適應，又能引發(fā)符合目標消費者個性需求的、心里情感上的聯(lián)想。這種聯(lián)想是增強消費者認知和記憶的基礎，并在很大程度上支配消費者的偏好和購買選擇。2022/12/1713Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌核心價值外在化為品牌的個性。品牌個性是一、品牌延伸的基礎2022/12/1714Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1714Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸，只延伸品牌形式而不延伸品牌理念，延伸品牌與母品牌之間可能會因為理念不兼容引發(fā)品牌沖突而危害母品牌。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。2022/12/1715Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌一、品牌延伸的基礎“口感好、有安全感、溫馨”2022/12/1716Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎“口感好、有安全感、溫馨”2022/12/一、品牌延伸的基礎2022/12/1717Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1717Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1718Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1718Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎派卡德——快馬2022/12/1719Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎派卡德——快馬2022/12/1719Ch本田的競爭優(yōu)勢你如何將六部本田放到只能存放兩輛車的車庫中？2022/12/1720Ch6品牌策劃本田的競爭優(yōu)勢你如何將六部本田放到只能存放兩輛車的車庫中？2本田的競爭優(yōu)勢一部本田汽車、一輛本田摩托、一輛本田履帶式雪上汽車、一臺本田割草機、一臺本田發(fā)電機和一臺艇外推進機。2022/12/1721Ch6品牌策劃本田的競爭優(yōu)勢一部本田汽車、一輛本田摩托、一輛本田履帶式雪上一、品牌延伸的基礎理光卓越的光電技術2022/12/1722Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎理光卓越的光電技術2022/12/1722一、品牌延伸的基礎新產品并不一定與品牌核心價值的全部內容相適應，只要與主體部分相容就足以支持品牌延伸。雀巢與咖啡聯(lián)結很緊密，消費者一提到雀巢首先想到的是咖啡，這是因為雀巢還意味著“國際級的品質、溫馨、有親和力”，這是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產品。2022/12/1723Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎新產品并不一定與品牌核心價值的全部內容相適一、品牌延伸的基礎在運用品牌延伸策略的過程中，通過微調及連續(xù)漸變，提升繼承性的新的品牌核心價值，會使品牌延伸能力擴大。娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，核心價值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應的。同時，娃哈哈獨有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈晶牌給公眾的主要形象就過渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，其兒童味會逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調。2022/12/1724Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎在運用品牌延伸策略的過程中，通過微調及連續(xù)一、品牌延伸的基礎海信早先的定位是“優(yōu)質彩電”，隨著空調、電腦、電話機、網絡快車的上市，慢慢地調整并提升出“技術領先、品質可靠、服務一流、信息家電的前瞻者”的品牌形象。2022/12/1725Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎海信早先的定位是“優(yōu)質彩電”，隨著空調、電二、品牌延伸的方式1．按品牌與產品的關系劃分。“一牌多品”的延伸有三種方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。派克、金利來向下延伸損害了品牌形象。一品多牌是企業(yè)根據不同營銷區(qū)域消費者的偏好和審美情趣而采取的適合各類地域消費者的需要而對同一種商品采用不同的品牌的營銷策略。2022/12/1726Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式1．按品牌與產品的關系劃分。“一牌多品”的二、品牌延伸的方式香皂牙膏衛(wèi)生巾洗發(fā)水2022/12/1727Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式香皂牙膏二、品牌延伸的方式2．按延伸品牌與母品牌產品關聯(lián)性劃分。品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。品牌連續(xù)延伸是指延伸晶牌產品與母品牌關聯(lián)度大，一般處于同一行業(yè)進行的延伸。品牌間斷延伸則指橫跨多個行業(yè)進行的延伸。海爾:冰箱空調、彩電、洗衣機連續(xù)延伸；手機、整體廚房設備、醫(yī)藥間斷延伸。2022/12/1728Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式2．按延伸品牌與母品牌產品關聯(lián)性劃分。品牌三、品牌延伸成功的條件1．行業(yè)條件。快速消費品：市場容量大、消耗快、需求多元化，實施一品多牌可以進行大批量生產，采取不同的流通渠道和區(qū)域市場以拓寬市場占有，獲取豐厚的利潤。一牌多品：消耗周期較長、價格高檔、消費者多為理智購買，相對這些行業(yè)創(chuàng)名牌更難。2．企業(yè)條件。實行品牌延伸的企業(yè)必須具備財力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強的優(yōu)勢。2022/12/1729Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件1．行業(yè)條件。2022/12/1729三、品牌延伸成功的條件3．產品條件。品牌延伸產品適于價值易為認知、市場面廣、與消費者日常生活聯(lián)系密切的產品。一些特性抵觸的產品不宜采取品牌延伸策略，如果企業(yè)發(fā)展新產品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。統(tǒng)一食品蓄電池；娃哈哈平安感冒液，酒2022/12/1730Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件3．產品條件。品牌延伸產品適于價值易為三、品牌延伸成功的條件4．市場條件。在競爭不是很激烈、市場發(fā)育不完善的市場，進行品牌延伸時往往憑單純的品牌知名度就能為企業(yè)帶來成功。在競爭十分激烈、高度成熟的市場，各行各業(yè)的霸主品牌林立，它們幾乎在所有的營銷資源上都在同行中擁有絕對優(yōu)勢。品牌延伸會擁有更少的成功機會。2022/12/1731Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件4．市場條件。2022/12/1731三、品牌延伸成功的條件品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業(yè)要對市場進行充分調研及科學論證，使延伸產品進入一個有較好發(fā)展前景的產業(yè)和業(yè)務領域。企業(yè)可實行品牌延伸策略，使其新產品既能滿足消費者的特殊需求又能在消費者心目中保留原來產品的質量和功效。第二，市場進行品牌延伸之前，要充分考慮到各類市場的競爭優(yōu)勢。2022/12/1732Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件品牌延伸策略之前要做的工作：2022/四、品牌延伸成功的保障成功品牌延伸的保障是品牌資產。品牌資產是一種無形資產，是一個系統(tǒng)概念，是由諸多因素所決定和反映的。品牌資產分為：品牌知名度、品牌美譽度、品牌認識、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等。2022/12/1733Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障成功品牌延伸的保障是品牌資產。品牌資產四、品牌延伸成功的保障品牌知名度。所謂品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。2022/12/1734Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障品牌知名度。所謂品牌知名度是指消費者想2022/12/1735Ch6品牌策劃2022/12/1735Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障2022/12/1736Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障2022/12/1736Ch6品牌策四、品牌延伸成功的保障2．品牌美譽度。品牌的美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3．品牌認知。指消費者對某一晶牌在品質上的整體印象，是消費者的主觀認識。內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、高品質的外觀等。4．品牌聯(lián)想。指透過品牌而產生的與品牌相連的聯(lián)想，比如產品特點、使用場合、品牌個性等。是通過獨特銷售點傳播和品牌定位溝通的結果。2022/12/1737Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障2．品牌美譽度。品牌的美譽度是指某品牌四、品牌延伸成功的保障蘭伯基尼(LAMBORGHINI)：

公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正準備向對手發(fā)動猛烈的攻擊。據說蘭伯基尼本人就是這種不甘示弱的牛脾氣，也體現(xiàn)了蘭伯基尼公司產品的特點，因為公司生產的汽車都是大功率、高速的運動型轎車。車頭和車尾上的商標省去了公司名，只剩下一頭犟牛。拖拉機賽車2022/12/1738Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障蘭伯基尼(LAMBORGHINI)：

四、品牌延伸成功的保障品牌忠誠度。指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。它是一種行為過程，也是一種心理過程，是測量消費者對所用品牌的依戀程度。分為五個層次：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。2022/12/1739Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障品牌忠誠度。指消費者對品牌的滿意度并堅9.3副品牌與子品牌策劃一、副品牌策略策劃二、子品牌策略策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據2022/12/1740Ch6品牌策劃9.3副品牌與子品牌策劃一、副品牌策略策劃2022/12一、副品牌策略策劃1．副品牌的特征。副品牌策略即指在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產品添加一個副品牌。以一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時給不同產品起生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，為主品牌展示系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同的個性形象。冰箱：“海爾一小王子”、“海爾一雙王子”、“海爾一大王子”、“海爾一帥王子”、“海爾一金王子”等；空調：“海爾一小超人”變頻空調、“海爾一小狀元”健康空調、“海爾一小英才”窗機等；洗衣機：“海爾一神童”、“海爾一小小神童”、“海爾一即時洗”等；熱水器：“海爾一探路者”、“海爾一寶德瓏”彩電，“海爾一小海象”2022/12/1741Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃1．副品牌的特征。副品牌策略即指在主品牌不一、副品牌策略策劃(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。(2)主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系。

“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛蘭”，凱迪拉克：“美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”。“豐田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”寶潔與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”2022/12/1742Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從一、副品牌策略策劃(3)副品牌一般都直觀、形象地表達產品優(yōu)點和個性形象?！八上乱划嬐酢保猴@像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王’’傳神地表達了產品的這些優(yōu)勢。長虹給空調取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國同類產品的市場占有率超過50％，紅心是電熨斗的代名詞，新產品電飯煲以“紅心”為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用，又避免了消費者心中早已形成的“紅心＝電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。2022/12/1743Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌一般都直觀、形象地表達產品優(yōu)點一、副品牌策略策劃(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點。(5)副品牌較主品牌內涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產品特點，大多選擇內涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。(6)副品牌一般不額外增加廣告預算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。2022/12/1744Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點。20一、副品牌策略策劃(1)把握主副品牌關系，一定要凸顯主品牌的核心地位，副品牌只是主品牌的有效補充，僅處于從屬位置。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸。(2)副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪。美的“小康星”微波爐，讓人聯(lián)想起現(xiàn)代化的小康之家的廚房，擺放著代表科技領先的美的微波爐，因為星代表宇宙、科技，突出領先之質；而且命名同明星相聯(lián)，突出其具有明星般卓爾不凡的品質。2022/12/1745Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(1)把握主副品牌關系，一定要凸顯主品牌的一、副品牌策略策劃(3)副品牌與目標市場相吻合。副品牌所傳導的意境與定位，與欲進入的目標市場相貼近和吻合，這樣才能更好地將品牌概念傳遞給消費者，使其感受到“這正是我所想要的”。如長虹推出的“長虹一紅雙喜”、“長虹一紅太陽”彩電，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村，因此命名十分通俗，表達了普通老百姓對生活的向往與追求。2000年，長虹的“精顯”背投彩電閃亮登場，副品牌“精顯”十分形象地表現(xiàn)了這款長虹彩電超高清晰度的特點，體現(xiàn)了“現(xiàn)代、時尚、高科技”的品牌形象，非常切合大城市中一部分崇尚高品質生活的現(xiàn)代人的物質需求，使長虹迅速在高端彩電市場崛起。2022/12/1746Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌與目標市場相吻合。副品牌所傳導二、子品牌策略策劃1．子品牌策略的積極效應。如果企業(yè)品牌與產品品牌用同一個名字(通常產品品牌為兩個或兩個以上)，其產品品牌便可稱為子品牌(或多品牌策略)。子品牌與副品牌的不同點：子品牌宣傳的重點是子品牌，副品牌宣傳的重點是主品牌而非副品牌。(1)品牌與產品及其特性高度統(tǒng)一。子品牌策略：認知明確、記憶清晰。“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，“頭發(fā)更飄、更柔”的飄柔，“擁有健康，當然亮澤”的潘婷。2022/12/1747Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃1．子品牌策略的積極效應。如果企業(yè)品牌與產二、子品牌策略策劃(2)避免“株連風險”。一旦某一子品牌產品在經營中出現(xiàn)質量、服務或其他問題影響該品牌經營時，不至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害。1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷量驟減，“三株”品牌(既是企業(yè)品牌也是產品品牌)聲譽一落千丈。遭受巨大損失的三株集團領導為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將自己生產的護膚晶子晶牌“生態(tài)美”產品包裝中的企業(yè)晶牌“三株”宇樣去掉，以保持國產護膚品牌“生態(tài)美”的發(fā)展勢頭。2022/12/1748Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃(2)避免“株連風險”。一旦某一子品牌產品二、子品牌策略策劃2．子品牌策劃的具體操作。(1)根據產品線的分類歸屬不同而采取子品牌策略。(2)根據同一類產品不同檔次(質量)而采取子品牌策略。(3)從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產品中采取子品牌策略。指在同一類產品中設立兩個或兩個相互競爭的品牌，這雖然可能會使原有晶牌的銷售量(額)稍減，但幾個品牌加起來的總銷售量(額)卻比原來一個晶牌時更多。2022/12/1749Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃2．子品牌策劃的具體操作。2022/12/二、子品牌策略策劃好處是：第一，零售市場的商品陳列位置有限，多一個品牌就可多占一個陳列貨位；第二，不少消費者屬于晶牌轉換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌；第三，這種做法可以把競爭引入企業(yè)內部，使負責各個品牌的部門之間相互競爭，提高產品質量與生產效率；第四，可以使企業(yè)擁有較多的品牌，占有較多的不同細分市場，不僅滿足消費者的共同需要，也可滿足具體市場的獨特需求。杉杉有五大品牌，杉杉”品牌以男裝為主，主要目標為中檔偏高的消費群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標為白領職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標為年輕活潑群體。2022/12/1750Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃好處是：2022/12/1750Ch6品二、子品牌策略策劃波司登旗下的品牌：“波司登”定位于高檔次，雍容、華貴、典雅雪中飛”定位于運動、休閑，以跳躍繽紛的色彩、前衛(wèi)時尚的設計贏得了年輕一族的歡迎?？挡┯鸾q服定位于休閑，輕盈、隨和，倡導回歸自然“休閑風”。冰潔定位于年輕時尚的女性。2022/12/1751Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃波司登旗下的品牌：2022/12/1751二、子品牌策略策劃(4)由于歷史原因所采取的多品牌策略。科龍集團，早期該公司只有“容聲”冰箱，后來由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象，后來又兼并“華寶”空調整廠，采用“華寶’’品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下公司本來的品牌是“National”，后來因為該詞在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。2022/12/1752Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃(4)由于歷史原因所采取的多品牌策略。20三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(1)產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。(2)若由于技術不斷進步等原因，產品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業(yè)品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好采用子品牌策略。(4)如果企業(yè)生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性不大，最好使用子品牌策略。2022/12/1753Ch6品牌策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(1)產品的使用周期較短或客三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(5)若企業(yè)從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。2022/12/1754Ch6品牌策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(5)若企業(yè)從事同一類產品，9.4品牌策劃的流程品牌化策劃用品牌不用品牌品牌使用者策劃制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱策劃個別品牌統(tǒng)一品牌多品牌分類品牌復合品牌品牌戰(zhàn)略策劃品牌延伸品牌擴展品牌定位策劃重新定位不重新定位品牌設計策劃命名策劃原則品牌傳播策劃傳播模式媒介的選擇2022/12/1755Ch6品牌策劃9.4品牌策劃的流程品牌化策劃品牌使用者品牌名稱品牌戰(zhàn)略品一、品牌策劃的內容1、品牌化策劃2、品牌設計策劃3、品牌使用者策劃4、品牌名稱策劃5、品牌定位策劃6、品牌傳播策劃7、品牌延伸策劃2022/12/1756Ch6品牌策劃一、品牌策劃的內容1、品牌化策劃2022/12/1756Ch1、品牌化策劃關于使用品牌和不使用品牌的決策。大多數(shù)未經加工的原料產品。如棉花、大豆。產品本身并不因制造者不同而形成特點，即屬于無差別產品，如鋼材、煤炭。消費者已經習慣不用品牌的商品，如小農具、紙張。臨時性或一次性生產的產品。2022/12/1757Ch6品牌策劃1、品牌化策劃關于使用品牌和不使用品牌的決策。2022/122、品牌設計策劃簡潔醒目，易讀易記。

TRIOKENWOOD

鮮艷的金黃色拱門，棱角圓潤，色調柔和，給人自然親切之感。

M棱角分明，雙峰突起，突出自己在無線電領域的特殊地位和高科技形象。2022/12/1758Ch6品牌策劃2、品牌設計策劃簡潔醒目，易讀易記。鮮艷的金黃色拱門，棱角圓2、品牌設計策劃構思巧妙，暗示屬性。

在設計上應體現(xiàn)產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版技術的主體和正宗?！胺秸奔捶椒秸?，規(guī)規(guī)矩矩，體現(xiàn)了北大方正集團依法經營、誠實經商的經營之道，也反應了公司員工樸實、嚴謹、求實的科學精神。2022/12/1759Ch6品牌策劃2、品牌設計策劃構思巧妙，暗示屬性。在設計上應體現(xiàn)產品的優(yōu)點“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢之意，體現(xiàn)了公司博采眾長、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還暗含基礎雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意?！胺秸钡挠⑽氖荈OUNDER，其含義是“奠基者、創(chuàng)立者、締造者”，表明方正是電子排版系統(tǒng)的開創(chuàng)者，其間譯為“方的”。與漢字方正實現(xiàn)了有機的配合。從圖標上看，右上角和左下角的黑部分像兩個箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場立地，中間白色方框為正方形。2、品牌設計策劃2022/12/1760Ch6品牌策劃“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢之意，體現(xiàn)了公司博采眾長、2、品牌設計策劃富蘊內含，情意濃重。TheSeedofLove、思鄉(xiāng)、思情“和露雪”：富有人情味的“雙心”標志，體現(xiàn)了其一貫倡導的珍愛生活、快樂共享的品牌理念。恰如其分地反映出企業(yè)對消費者的關愛之情。2022/12/1761Ch6品牌策劃2、品牌設計策劃富蘊內含，情意濃重。TheSeedof2、品牌設計策劃避免雷同，超越時空。白酒：陽谷景陽崗，景芝景陽春Sprite:“妖精”，“雪碧”Nova:“不走”，“加勒比”2022/12/1762Ch6品牌策劃2、品牌設計策劃避免雷同，超越時空。白酒：陽谷景陽崗，景芝景3、品牌使用者策劃企業(yè)品牌或生產者品牌；中間商品牌；混合品牌。關鍵要看生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位，擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。2022/12/1763Ch6品牌策劃3、品牌使用者策劃企業(yè)品牌或生產者品牌；2022/12/174、品牌名稱策劃統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一品牌是企業(yè)將自己所生產制造的全部產品都用統(tǒng)一的品牌，或以一定品牌為基礎，把它與各種相關文字結合，形成一個品牌系列，如SONY、IBM、聯(lián)想、Philips、Canon等。優(yōu)點：提高企業(yè)的信譽；有助于新產品進入目標市場；有利于節(jié)省品牌的設計和制作費用以及廣告費用；各種產品可以相互聲援，收到更的促銷效果。條件：這種品牌在市場上已經獲得了一定的信譽；采用統(tǒng)一品牌的各種產品應具有相同的質量水平。2022/12/1764Ch6品牌策劃4、品牌名稱策劃統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一品牌是企業(yè)將自己所生產制造的全4、品牌名稱策劃

個別品牌策略。指企業(yè)的不同產品采用不同的品牌名稱。有兩種形式，一是各種產品分別采用不同的品牌；二是各種產品系列采用不同的品牌，對同系列內各種不同規(guī)格的產品則使用同一品牌。（海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷）優(yōu)點：企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔較大的風險；新產品在市場上不暢銷時，不致影響企業(yè)原有的品牌信譽。缺點：加大了產品的促銷費用；品牌過多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。2022/12/1765Ch6品牌策劃4、品牌名稱策劃個別品牌策略。指企業(yè)的不同產品采用不同的品4、品牌名稱策劃多品牌：指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。壓縮或擠占競爭者產品的貨架面積；吸引不同需求的顧客，提高市場占有率（寶潔潮水牌洗滌劑，快樂牌洗滌劑）。分類品牌：指企業(yè)在分類的基礎上對各類產品使用不同的品牌。（Panasonic,National)2022/12/1766Ch6品牌策劃4、品牌名稱策劃多品牌：指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以4、品牌名稱策劃復合品牌策略：主副品牌策略：指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。如：GM-Cadillac美的－凈靜星GM-Buick美的－超靜星GM-Chevrolet美的－智靈星GM-Oldsmobil美的－健康星2022/12/1767Ch6品牌策劃4、品牌名稱策劃復合品牌策略：2022/12/1767Ch64、品牌名稱策劃品牌聯(lián)合策略。指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。手機：索尼－愛立信2022/12/1768Ch6品牌策劃4、品牌名稱策劃品牌聯(lián)合策略。指對同一產品使用不分主次的兩個5、品牌定位策劃品牌定位是指對品牌進行設計，構造品牌形象，以使其在目標消費者心目中占有一個獨特的、有競爭優(yōu)勢的位置。利益定位。“高露潔，沒有蛀牙”；“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”情感定位。海爾：“真誠到永遠”，伊萊克斯：“好得讓您一生都能依靠，靜得讓你日日夜夜察覺不到”；納愛斯：“媽媽，我能幫您干活啦”。2022/12/1769Ch6品牌策劃5、品牌定位策劃品牌定位是指對品牌進行設計，構造品牌形象，以5、品牌定位策劃USP定位(UniqueSellingProposition)。樂百氏：“27層凈化”；M&M巧克力：“只溶在口，不溶在手”；汰漬：“去污更徹底”空檔定位。西安楊森：“采樂去屑特效藥”比附定位。艾維斯：“我們第二，所以更努力”產品類別定位。七喜非可樂文化定位?？赘揖疲黄咂ダ牵骸坝峦鼻?，百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概”；張裕：“傳奇品質、百年張?！蹦繕讼M者定位?！疤诜?，十足女人味”；“百事可樂，新一代的選擇”；廣東客家釀酒行業(yè)：“女人自己的酒”2022/12/1770Ch6品牌策劃5、品牌定位策劃USP定位(UniqueSellingP5、品牌定位策劃品牌重新定位策劃是全部或部分調整或改變品牌原有形象的過程，實際是對品牌重新定位、重新設計、塑造品牌新形象的過程。品牌重新定位策略也稱再定位策略，是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。（拍得麗相機）2022/12/1771Ch6品牌策劃5、品牌定位策劃品牌重新定位策劃2022/12/1771Ch6、品牌傳播策劃1、品牌傳播模式品牌特征品牌特征品牌特征品牌特征2022/12/1772Ch6品牌策劃6、品牌傳播策劃1、品牌傳播模式品牌特征品牌特征品牌特征品牌6、品牌傳播策劃2、傳播媒介的選擇顧客/潛在消費者的出現(xiàn)信息激勵信息的相關性對信息的接受能力激勵的相關性對激勵的接受能力傳播體系產品/用途渠道傳統(tǒng)媒介電子媒體特殊事件2022/12/1773Ch6品牌策劃6、品牌傳播策劃2、傳播媒介的選擇顧客/潛在消費者的出現(xiàn)信息7、品牌戰(zhàn)略策劃指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。包括：品牌擴展。企業(yè)在同樣的品牌名稱下，要相同的產品種類中引進增加項目內容。優(yōu)點：滿足新的消費者需要，更好地參與競爭；缺點：“產品線擴展陷井”。品牌延伸。利用現(xiàn)有品牌推出產品的一個新品目。優(yōu)點進入新產品項目容易；缺點可能損壞公司形象。三菱、惠普、Canon、Sony、Philips、海爾、娃哈哈、TCL2022/12/1774Ch6品牌策劃7、品牌戰(zhàn)略策劃指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新7、品牌戰(zhàn)略策劃品牌延伸的準則品牌延伸應符合品牌的核心價值。微軟：“高科技軟件”；勞斯萊斯：“貴族風范”；萬寶路：“牛仔形象”；耐克：“體育精神”。新老產品之間盡量要有較高的關聯(lián)度。雀巢：奶粉－檸檬茶－咖啡；好孩子：童車－紙尿褲－童裝服務系統(tǒng)相同。品牌延伸不能超過限度。2022/12/1775Ch6品牌策劃7、品牌戰(zhàn)略策劃品牌延伸的準則2022/12/1775Ch6策劃案例：天誠電工品牌策劃推廣方案2022/12/1776Ch6品牌策劃策劃案例：天誠電工品牌策劃推廣方案2022/12/1776C

0717風飛濟南婚紗攝影/zuopinzhanshi/濟南婚紗攝影/xiezhen/2022/12/1777Ch6品牌策劃0717風飛2022/12/1777Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃2022/12/1778Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃2022/12/171Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實施品牌延伸必須精心策劃，以求得益多受損少。2022/12/1779Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正負面效應二、品牌延伸策略實施策劃三、副品牌與子品牌策劃四、策劃案例：天誠電工品牌策劃推廣方案2022/12/1780Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正負面效應2022/12/9.1品牌延伸的正負面效應一、品牌延伸的正面效應分析二、品牌延伸的負面效應分析2022/12/1781Ch6品牌策劃9.1品牌延伸的正負面效應一、品牌延伸的正面效應分析20一、品牌延伸的正面效應分析品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產品上及在同一類產品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。習慣上簡稱為“一品多牌”或“一牌多品”。品牌延伸是名牌效應的體現(xiàn)。名牌效應具有移情表征，即可將消費者對名牌的偏好和忠誠延伸至與之相關事物，名牌的這種移情效應是品牌延伸的根源和依據。2022/12/1782Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應分析品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用一、品牌延伸的正面效應分析

品牌延伸的利益：(1)有利于新產品的試用和接受，減少新產品上市的風險。據統(tǒng)計，20世紀七八十年代，我國企業(yè)向市場推出新產品的成功率只占20％，另有30％一35％則因為新產品品牌不被認知或不被接受且初期導人費用過高使企業(yè)喪失信心而失敗。

(2)有利于解決品牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾。既可降低企業(yè)傳遞信息的成本，也可降低消費者搜尋信息的成本，使新產品能在買賣雙方相對輕松的狀態(tài)上達成交易。2022/12/1783Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應分析品牌延伸的利益：2022/1一、品牌延伸的正面效應分析(3)有助于豐富企業(yè)名牌下的產品線，給消費者帶來多樣化的選擇。另一方面有助于提升企業(yè)在消費者心目中的形象。(4)有利于降低企業(yè)從事新產品推廣的各項促銷費用。策劃、定位、商標注冊、尋求目標市場、廣告媒體的投入、促銷活動的開展、新產品的維護。(5)有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響?！皶炤喰?022/12/1784Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應分析(3)有助于豐富企業(yè)名牌下的產品線二、品牌延伸的負面效應分析(1)損害效應。充分認識新產品使用原有品牌的可能性、消費者是否接受、新產品與已有產品之間的關聯(lián)度、新產品與已有產品在質量上的差距、新產品能否在原有市場找到適合的縫隙市場等問題。(2)株連效應。2022/12/1785Ch6品牌策劃二、品牌延伸的負面效應分析(1)損害效應。充分認識新產品使用品牌的目標市場選擇模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品延伸產品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機彩

電廚

衛(wèi)差異化集中化無差異86品牌的目標市場選擇模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品洗發(fā)護9.2品牌延伸策略實施策劃一、品牌延伸的基礎二、品牌延伸的方式三、品牌延伸成功的條件四、品牌延伸成功的保障2022/12/1787Ch6品牌策劃9.2品牌延伸策略實施策劃一、品牌延伸的基礎2022/1一、品牌延伸的基礎品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產品與已有產品之間是否有共同的基礎，這個共同的基礎就是彼此的相似性或稱相關度、關聯(lián)度。品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費者對產品帶來的利益的認定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關鍵因素。消費者對品牌的體驗有三個層面：(1)體驗產品。獲得產品的物理效用與使用價值。(2)感官享受。物理屬性體驗持續(xù)積累，會上升到感官享受的層面。從物理性上升到心理層面。2022/12/1788Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產品與已有一、品牌延伸的基礎(3)價值主張。消費者對品牌的感官享受超過了一個臨界點，便會形成一種價值主張，通過產品來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度?？煽诳蓸返摹皹酚^奔放、積極向上、勇于面對困難”2022/12/1789Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(3)價值主張。消費者對品牌的感官享受超過一、品牌延伸的基礎品牌核心價值外在化為品牌的個性。品牌個性是在品牌定位的基礎上所創(chuàng)造的人格化、個性化的品牌形象。品牌個性所提倡的生活方式既與產品的特色相適應，又能引發(fā)符合目標消費者個性需求的、心里情感上的聯(lián)想。這種聯(lián)想是增強消費者認知和記憶的基礎，并在很大程度上支配消費者的偏好和購買選擇。2022/12/1790Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌核心價值外在化為品牌的個性。品牌個性是一、品牌延伸的基礎2022/12/1791Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1714Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸，只延伸品牌形式而不延伸品牌理念，延伸品牌與母品牌之間可能會因為理念不兼容引發(fā)品牌沖突而危害母品牌。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。2022/12/1792Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌一、品牌延伸的基礎“口感好、有安全感、溫馨”2022/12/1793Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎“口感好、有安全感、溫馨”2022/12/一、品牌延伸的基礎2022/12/1794Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1717Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1795Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎2022/12/1718Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎派卡德——快馬2022/12/1796Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎派卡德——快馬2022/12/1719Ch本田的競爭優(yōu)勢你如何將六部本田放到只能存放兩輛車的車庫中？2022/12/1797Ch6品牌策劃本田的競爭優(yōu)勢你如何將六部本田放到只能存放兩輛車的車庫中？2本田的競爭優(yōu)勢一部本田汽車、一輛本田摩托、一輛本田履帶式雪上汽車、一臺本田割草機、一臺本田發(fā)電機和一臺艇外推進機。2022/12/1798Ch6品牌策劃本田的競爭優(yōu)勢一部本田汽車、一輛本田摩托、一輛本田履帶式雪上一、品牌延伸的基礎理光卓越的光電技術2022/12/1799Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎理光卓越的光電技術2022/12/1722一、品牌延伸的基礎新產品并不一定與品牌核心價值的全部內容相適應，只要與主體部分相容就足以支持品牌延伸。雀巢與咖啡聯(lián)結很緊密，消費者一提到雀巢首先想到的是咖啡，這是因為雀巢還意味著“國際級的品質、溫馨、有親和力”，這是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產品。2022/12/17100Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎新產品并不一定與品牌核心價值的全部內容相適一、品牌延伸的基礎在運用品牌延伸策略的過程中，通過微調及連續(xù)漸變，提升繼承性的新的品牌核心價值，會使品牌延伸能力擴大。娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，核心價值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應的。同時，娃哈哈獨有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈晶牌給公眾的主要形象就過渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，其兒童味會逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調。2022/12/17101Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎在運用品牌延伸策略的過程中，通過微調及連續(xù)一、品牌延伸的基礎海信早先的定位是“優(yōu)質彩電”，隨著空調、電腦、電話機、網絡快車的上市，慢慢地調整并提升出“技術領先、品質可靠、服務一流、信息家電的前瞻者”的品牌形象。2022/12/17102Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎海信早先的定位是“優(yōu)質彩電”，隨著空調、電二、品牌延伸的方式1．按品牌與產品的關系劃分?！耙慌贫嗥贰钡难由煊腥N方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。派克、金利來向下延伸損害了品牌形象。一品多牌是企業(yè)根據不同營銷區(qū)域消費者的偏好和審美情趣而采取的適合各類地域消費者的需要而對同一種商品采用不同的品牌的營銷策略。2022/12/17103Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式1．按品牌與產品的關系劃分?！耙慌贫嗥贰钡亩?、品牌延伸的方式香皂牙膏衛(wèi)生巾洗發(fā)水2022/12/17104Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式香皂牙膏二、品牌延伸的方式2．按延伸品牌與母品牌產品關聯(lián)性劃分。品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。品牌連續(xù)延伸是指延伸晶牌產品與母品牌關聯(lián)度大，一般處于同一行業(yè)進行的延伸。品牌間斷延伸則指橫跨多個行業(yè)進行的延伸。海爾:冰箱空調、彩電、洗衣機連續(xù)延伸；手機、整體廚房設備、醫(yī)藥間斷延伸。2022/12/17105Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式2．按延伸品牌與母品牌產品關聯(lián)性劃分。品牌三、品牌延伸成功的條件1．行業(yè)條件。快速消費品：市場容量大、消耗快、需求多元化，實施一品多牌可以進行大批量生產，采取不同的流通渠道和區(qū)域市場以拓寬市場占有，獲取豐厚的利潤。一牌多品：消耗周期較長、價格高檔、消費者多為理智購買，相對這些行業(yè)創(chuàng)名牌更難。2．企業(yè)條件。實行品牌延伸的企業(yè)必須具備財力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強的優(yōu)勢。2022/12/17106Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件1．行業(yè)條件。2022/12/1729三、品牌延伸成功的條件3．產品條件。品牌延伸產品適于價值易為認知、市場面廣、與消費者日常生活聯(lián)系密切的產品。一些特性抵觸的產品不宜采取品牌延伸策略，如果企業(yè)發(fā)展新產品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。統(tǒng)一食品蓄電池；娃哈哈平安感冒液，酒2022/12/17107Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件3．產品條件。品牌延伸產品適于價值易為三、品牌延伸成功的條件4．市場條件。在競爭不是很激烈、市場發(fā)育不完善的市場，進行品牌延伸時往往憑單純的品牌知名度就能為企業(yè)帶來成功。在競爭十分激烈、高度成熟的市場，各行各業(yè)的霸主品牌林立，它們幾乎在所有的營銷資源上都在同行中擁有絕對優(yōu)勢。品牌延伸會擁有更少的成功機會。2022/12/17108Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件4．市場條件。2022/12/1731三、品牌延伸成功的條件品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業(yè)要對市場進行充分調研及科學論證，使延伸產品進入一個有較好發(fā)展前景的產業(yè)和業(yè)務領域。企業(yè)可實行品牌延伸策略，使其新產品既能滿足消費者的特殊需求又能在消費者心目中保留原來產品的質量和功效。第二，市場進行品牌延伸之前，要充分考慮到各類市場的競爭優(yōu)勢。2022/12/17109Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件品牌延伸策略之前要做的工作：2022/四、品牌延伸成功的保障成功品牌延伸的保障是品牌資產。品牌資產是一種無形資產，是一個系統(tǒng)概念，是由諸多因素所決定和反映的。品牌資產分為：品牌知名度、品牌美譽度、品牌認識、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等。2022/12/17110Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障成功品牌延伸的保障是品牌資產。品牌資產四、品牌延伸成功的保障品牌知名度。所謂品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。2022/12/17111Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障品牌知名度。所謂品牌知名度是指消費者想2022/12/17112Ch6品牌策劃2022/12/1735Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障2022/12/17113Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障2022/12/1736Ch6品牌策四、品牌延伸成功的保障2．品牌美譽度。品牌的美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3．品牌認知。指消費者對某一晶牌在品質上的整體印象，是消費者的主觀認識。內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、高品質的外觀等。4．品牌聯(lián)想。指透過品牌而產生的與品牌相連的聯(lián)想，比如產品特點、使用場合、品牌個性等。是通過獨特銷售點傳播和品牌定位溝通的結果。2022/12/17114Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障2．品牌美譽度。品牌的美譽度是指某品牌四、品牌延伸成功的保障蘭伯基尼(LAMBORGHINI)：

公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正準備向對手發(fā)動猛烈的攻擊。據說蘭伯基尼本人就是這種不甘示弱的牛脾氣，也體現(xiàn)了蘭伯基尼公司產品的特點，因為公司生產的汽車都是大功率、高速的運動型轎車。車頭和車尾上的商標省去了公司名，只剩下一頭犟牛。拖拉機賽車2022/12/17115Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障蘭伯基尼(LAMBORGHINI)：

四、品牌延伸成功的保障品牌忠誠度。指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。它是一種行為過程，也是一種心理過程，是測量消費者對所用品牌的依戀程度。分為五個層次：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。2022/12/17116Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障品牌忠誠度。指消費者對品牌的滿意度并堅9.3副品牌與子品牌策劃一、副品牌策略策劃二、子品牌策略策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據2022/12/17117Ch6品牌策劃9.3副品牌與子品牌策劃一、副品牌策略策劃2022/12一、副品牌策略策劃1．副品牌的特征。副品牌策略即指在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產品添加一個副品牌。以一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時給不同產品起生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，為主品牌展示系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同的個性形象。冰箱：“海爾一小王子”、“海爾一雙王子”、“海爾一大王子”、“海爾一帥王子”、“海爾一金王子”等；空調：“海爾一小超人”變頻空調、“海爾一小狀元”健康空調、“海爾一小英才”窗機等；洗衣機：“海爾一神童”、“海爾一小小神童”、“海爾一即時洗”等；熱水器：“海爾一探路者”、“海爾一寶德瓏”彩電，“海爾一小海象”2022/12/17118Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃1．副品牌的特征。副品牌策略即指在主品牌不一、副品牌策略策劃(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。(2)主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系。

“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛蘭”，凱迪拉克：“美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”?！柏S田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”寶潔與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”2022/12/17119Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從一、副品牌策略策劃(3)副品牌一般都直觀、形象地表達產品優(yōu)點和個性形象?！八上乱划嬐酢保猴@像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王’’傳神地表達了產品的這些優(yōu)勢。長虹給空調取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國同類產品的市場占有率超過50％，紅心是電熨斗的代名詞，新產品電飯煲以“紅心”為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用，又避免了消費者心中早已形成的“紅心＝電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。2022/12/17120Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌一般都直觀、形象地表達產品優(yōu)點一、副品牌策略策劃(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點。(5)副品牌較主品牌內涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產品特點，大多選擇內涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。(6)副品牌一般不額外增加廣告預算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。2022/12/17121Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點。20一、副品牌策略策劃(1)把握主副品牌關系，一定要凸顯主品牌的核心地位，副品牌只是主品牌的有效補充，僅處于從屬位置。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸。(2)副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪。美的“小康星”微波爐，讓人聯(lián)想起現(xiàn)代化的小康之家的廚房，擺放著代表科技領先的美的微波爐，因為星代表宇宙、科技，突出領先之質；而且命名同明星相聯(lián)，突出其具有明星般卓爾不凡的品質。2022/12/17122Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(1)把握主副品牌關系，一定要凸顯主品牌的一、副品牌策略策劃(3)副品牌與目標市場相吻合。副品牌所傳導的意境與定位，與欲進入的目標市場相貼近和吻合，這樣才能更好地將品牌概念傳遞給消費者，使其感受到“這正是我所想要的”。如長虹推出的“長虹一紅雙喜”、“長虹一紅太陽”彩電，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村，因此命名十分通俗，表達了普通老百姓對生活的向往與追求。2000年，長虹的“精顯”背投彩電閃亮登場，副品牌“精顯”十分形象地表現(xiàn)了這款長虹彩電超高清晰度的特點，體現(xiàn)了“現(xiàn)代、時尚、高科技”的品牌形象，非常切合大城市中一部分崇尚高品質生活的現(xiàn)代人的物質需求，使長虹迅速在高端彩電市場崛起。2022/12/17123Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌與目標市場相吻合。副品牌所傳導二、子品牌策略策劃1．子品牌策略的積極效應。如果企業(yè)品牌與產品品牌用同一個名字(通常產品品牌為兩個或兩個以上)，其產品品牌便可稱為子品牌(或多品牌策略)。子品牌與副品牌的不同點：子品牌宣傳的重點是子品牌，副品牌宣傳的重點是主品牌而非副品牌。(1)品牌與產品及其特性高度統(tǒng)一。子品牌策略：認知明確、記憶清晰?！邦^屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，“頭發(fā)更飄、更柔”的飄柔，“擁有健康，當然亮澤”的潘婷。2022/12/17124Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃1．子品牌策略的積極效應。如果企業(yè)品牌與產二、子品牌策略策劃(2)避免“株連風險”。一旦某一子品牌產品在經營中出現(xiàn)質量、服務或其他問題影響該品牌經營時，不至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害。1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷量驟減，“三株”品牌(既是企業(yè)品牌也是產品品牌)聲譽一落千丈。遭受巨大損失的三株集團領導為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將自己生產的護膚晶子晶牌“生態(tài)美”產品包裝中的企業(yè)晶牌“三株”宇樣去掉，以保持國產護膚品牌“生態(tài)美”的發(fā)展勢頭。2022/12/17125Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃(2)避免“株連風險”。一旦某一子品牌產品二、子品牌策略策劃2．子品牌策劃的具體操作。(1)根據產品線的分類歸屬不同而采取子品牌策略。(2)根據同一類產品不同檔次(質量)而采取子品牌策略。(3)從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產品中采取子品牌策略。指在同一類產品中設立兩個或兩個相互競爭的品牌，這雖然可能會使原有晶牌的銷售量(額)稍減，但幾個品牌加起來的總銷售量(額)卻比原來一個晶牌時更多。2022/12/17126Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃2．子品牌策劃的具體操作。2022/12/二、子品牌策略策劃好處是：第一，零售市場的商品陳列位置有限，多一個品牌就可多占一個陳列貨位；第二，不少消費者屬于晶牌轉換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌；第三，這種做法可以把競爭引入企業(yè)內部，使負責各個品牌的部門之間相互競爭，提高產品質量與生產效率；第四，可以使企業(yè)擁有較多的品牌，占有較多的不同細分市場，不僅滿足消費者的共同需要，也可滿足具體市場的獨特需求。杉杉有五大品牌，杉杉”品牌以男裝為主，主要目標為中檔偏高的消費群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標為白領職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標為年輕活潑群體。2022/12/17127Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃好處是：2022/12/1750Ch6品二、子品牌策略策劃波司登旗下的品牌：“波司登”定位于高檔次，雍容、華貴、典雅雪中飛”定位于運動、休閑，以跳躍繽紛的色彩、前衛(wèi)時尚的設計贏得了年輕一族的歡迎。康博羽絨服定位于休閑，輕盈、隨和，倡導回歸自然“休閑風”。冰潔定位于年輕時尚的女性。2022/12/17128Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃波司登旗下的品牌：2022/12/1751二、子品牌策略策劃(4)由于歷史原因所采取的多品牌策略?？讫埣瘓F，早期該公司只有“容聲”冰箱，后來由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象，后來又兼并“華寶”空調整廠，采用“華寶’’品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下公司本來的品牌是“National”，后來因為該詞在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。2022/12/17129Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃(4)由于歷史原因所采取的多品牌策略。20三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(1)產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。(2)若由于技術不斷進步等原因，產品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業(yè)品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好采用子品牌策略。(4)如果企業(yè)生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性不大，最好使用子品牌策略。2022/12/17130Ch6品牌策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(1)產品的使用周期較短或客三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(5)若企業(yè)從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。2022/12/17131Ch6品牌策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(5)若企業(yè)從事同一類產品，9.4品牌策劃的流程品牌化策劃用品牌不用品牌品牌使用者策劃制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱策劃個別品牌統(tǒng)一品牌多品牌分類品牌復合品牌品牌戰(zhàn)略策劃品牌延伸品牌擴展品牌定位策劃重新定位不重新定位品牌設計策劃命名策劃原則品牌傳播策劃傳播模式媒介的選擇2022/12/17132Ch6品牌策劃9.4品牌策劃的流程品牌化策劃品牌使用者品牌名稱品牌戰(zhàn)略品一、品牌策劃的內容1、品牌化策劃2、品牌設計策劃3、品牌使用者策劃4、品牌名稱策劃5、品牌定位策劃6、品牌傳播策劃7、品牌延伸策劃2022/12/17133Ch6品牌策劃一、品牌策劃的內容1、品牌化策劃2022/12/1756Ch1、品牌化策劃關于使用品牌和不使用品牌的決策。大多數(shù)未經加工的原料產品。如棉花、大豆。產品本身并不因制造者不同而形成特點，即屬于無差別產品，如鋼材、煤炭。消費者已經習慣不用品牌的商品，如小農具、紙張。臨時性或一次性生產的產品。2022/12/17134Ch6品牌策劃1、品牌化策劃關于使用品牌和不使用品牌的決策。2022/122、品牌設計策劃簡潔醒目，易讀易記。

TRIOKENWOOD

鮮艷的金黃色拱門，棱角圓潤，色調柔和，給人自然親切之感。

M棱角分明，雙峰突起，突出自己在無線電領域的特殊地位和高科技形象。2022/12/17135Ch6品牌策劃2、品牌設計策劃簡潔醒目，易讀易記。鮮艷的金黃色拱門，棱角圓2、品牌設計策劃構思巧妙，暗示屬性。

在設計上應體現(xiàn)產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版技術的主體和正宗?！胺秸奔捶椒秸?guī)規(guī)矩矩，體現(xiàn)了北大方正集團依法經營、誠實經商的經營之道，也反應了公司員工樸實、嚴謹、求實的科學精神。2022/12/17136Ch6品牌策劃2、品牌設計策劃構思巧妙，暗示屬性。在設計上應體現(xiàn)產品的優(yōu)點“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢之意，體現(xiàn)了公司博采眾長、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還暗含基礎雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意?！胺秸钡挠⑽氖荈OUNDER，其含義是“奠基者、創(chuàng)立者、締造者”，表明方正是電子排版系統(tǒng)的開創(chuàng)者，其間譯為“方的”。與漢字方正實現(xiàn)了有機的配合。從圖標上看，右上角和左下角的黑部分像兩個箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場立地，中間白色方框為正方形。2、品牌設計策劃2022/12/17137Ch6品牌策劃“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢之意，體現(xiàn)了公司博采眾長、2、品牌設計策劃富蘊內含，情意濃重。TheSeedofLove、思鄉(xiāng)、思情“和露雪”：富有人情味的“雙心”標志，體現(xiàn)了其一貫倡導的珍愛生活、快樂共享的品牌理念。恰如其分地反映出企業(yè)對消費者的關愛之情。2022/12/17138Ch6品牌策劃2、品牌設計策劃富蘊內含，情意濃重。TheSeedof2、品牌設計策劃避免雷同，超越時空。白酒：陽谷景陽崗，景芝景陽春Sprite:“妖精”，“雪碧”Nova:“不走”，“加勒比”20