品牌策劃與推廣-項(xiàng)目5-品牌推廣課件

品牌策劃與推廣品牌策劃與推廣品牌推廣五010203品牌推廣的作用營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播策略CONTENTS04品牌危機(jī)公關(guān)品牌推廣五010203品牌推廣的作用營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播一、品牌推廣的作用3在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品牌傳播與推廣的環(huán)節(jié)。品牌只有在消費(fèi)者心中注冊(cè)了、認(rèn)可了，才能真正形成品牌資產(chǎn)。而品牌傳播推廣就是將策劃完成的品牌和產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的過(guò)程，也即打造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。一、品牌推廣的作用3在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品一、品牌推廣的作用41.品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無(wú)知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營(yíng)銷活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無(wú)法取代的地位。一、品牌推廣的作用41.品牌知名度④第一提及知名度③一、品牌推廣的作用52.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象和評(píng)價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(zhǎng)期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。一、品牌推廣的作用52.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)一、品牌推廣的作用63.品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠(chéng)度是品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠(chéng)度意味著重復(fù)購(gòu)買和積極推薦，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動(dòng)搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營(yíng)業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。⑤忠誠(chéng)購(gòu)買者④情感購(gòu)買者③滿意購(gòu)買者②習(xí)慣購(gòu)買者①無(wú)品牌忠誠(chéng)度者對(duì)品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對(duì)原品牌滿意，對(duì)更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感一、品牌推廣的作用63.品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度指能夠讓消費(fèi)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)71.什么是營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道——就是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)什么方式讓消費(fèi)者可以買到。營(yíng)銷渠道更像“一座橋梁”，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)71.什么是營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道——營(yíng)銷渠道二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)82.營(yíng)銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。結(jié)算商家在進(jìn)貨時(shí)需要給廠家付款，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后需要給商家付款。配送企業(yè)會(huì)采用物流為零售商發(fā)貨，零售商需要為消費(fèi)者提供快遞等配送服務(wù)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)82.營(yíng)銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)93.營(yíng)銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道的訂貨、結(jié)算、配送三大功能后，也就完成了從產(chǎn)品，到商品，最終轉(zhuǎn)變成為用品的轉(zhuǎn)變，渠道也就實(shí)現(xiàn)了其基本價(jià)值。渠道的價(jià)值包括：疏通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的障礙，鋪平產(chǎn)品到用品的道路。提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，企業(yè)無(wú)需再到處尋找用戶，節(jié)省大量費(fèi)用。發(fā)揮協(xié)同作用，市場(chǎng)資源共享，可分?jǐn)倧V告費(fèi)、共享信息、確定合理的庫(kù)存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施等，大大提高了商品營(yíng)銷速度，拓展了銷售空間。規(guī)避企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可抵御市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)調(diào)研、促銷、尋求顧客、編配商品、交易洽談、財(cái)務(wù)融資等多方面價(jià)值。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)93.營(yíng)銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)104.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道優(yōu)劣長(zhǎng)渠道優(yōu)劣減少渠道利潤(rùn)分配需有利潤(rùn)空間支撐市場(chǎng)反應(yīng)迅速市場(chǎng)反應(yīng)速度慢分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加營(yíng)銷成本增加營(yíng)銷費(fèi)用較低二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)104.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)114.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)劣渠道利潤(rùn)集中產(chǎn)品分銷面廣市場(chǎng)易于管控市場(chǎng)不易管控渠道之間沖突小渠道沖突增加產(chǎn)品分銷面狹窄渠道利潤(rùn)分散橫向渠道結(jié)構(gòu)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)114.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)125.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以企業(yè)資源為標(biāo)準(zhǔn)。①方便購(gòu)買：一切以方便顧客購(gòu)買為準(zhǔn)繩；②服務(wù)到位：根據(jù)產(chǎn)品類別不同，方便為客戶提供適合的服務(wù)；③資源合理：營(yíng)銷效率最大、費(fèi)用花費(fèi)最低；④和諧共贏：廠商之間，要以和諧共贏為發(fā)展原則，互惠互利。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)125.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)135.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型產(chǎn)品、需要較強(qiáng)的售前售后服務(wù)顧問(wèn)的產(chǎn)品；②需要直接向客戶介紹產(chǎn)品特性的產(chǎn)品；③需要對(duì)渠道本身有較強(qiáng)控制力；④需要降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)。選擇短渠道的幾種情況①日常用品、快消品等產(chǎn)品；②需要擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍和銷量、提供占有率；③企業(yè)資金有限，對(duì)渠道控制力不高。選擇長(zhǎng)渠道的幾種情況二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)135.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)145.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、價(jià)格低，且客戶較為集中、分布廣、消費(fèi)數(shù)量大；②企業(yè)資源較少，資金緊張，需節(jié)省開(kāi)支、提高效率；③企業(yè)營(yíng)銷渠道未建立或不多的階段。選擇寬渠道的幾種情況①產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、復(fù)雜，需要專業(yè)性售前售后顧問(wèn)服務(wù)；②產(chǎn)品覆蓋面小、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又較大；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定；④需要維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，提高產(chǎn)品單價(jià)，提高銷售效率。選擇窄渠道的幾種情況二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)145.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)156.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)成熟市場(chǎng)市場(chǎng)滲透開(kāi)發(fā)新品新市場(chǎng)市場(chǎng)拓新多樣化安索夫模型是安索夫博士（DoctorAnsoff）于1957年提出，以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)156.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)167.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電商天貓商城京東商城蘇寧易購(gòu)……內(nèi)容電商有贊微商微信小程序抖音……多企業(yè)把交易平臺(tái)上的店鋪?zhàn)饔枚x為樹(shù)立品牌與產(chǎn)品形象，將開(kāi)店成本核算到營(yíng)銷廣告費(fèi)用內(nèi)內(nèi)容電商形式更適合企業(yè)規(guī)模比較小，產(chǎn)品又有一定特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。隨著各類內(nèi)容電商流量增加，直播“帶貨”越來(lái)越強(qiáng)，因此越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始布局內(nèi)容電商。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)167.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電三、整合營(yíng)銷傳播策略171.什么是整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunication，IMC），是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采用統(tǒng)一的傳播信息（訴求），協(xié)同品牌廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、品牌形象、產(chǎn)品包裝、新聞媒體等所有傳播渠道與載體向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。即“用一種聲音，傳播一個(gè)形象，形成一個(gè)認(rèn)知”。如果我們希望人們記住我們的品牌或產(chǎn)品，除了“一種聲音傳播一個(gè)形象”外，更重要的就是“不斷重復(fù)”它。所以我們需要努力通過(guò)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與外部資源合作，相互協(xié)同，把品牌傳播信息“千人一面”地貫徹到所有品牌營(yíng)銷層面。三、整合營(yíng)銷傳播策略171.什么是整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳三、整合營(yíng)銷傳播策略182.認(rèn)識(shí)媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外宣傳冊(cè)傳統(tǒng)媒體三、整合營(yíng)銷傳播策略182.認(rèn)識(shí)媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外三、整合營(yíng)銷傳播策略192.認(rèn)識(shí)媒體數(shù)字媒體秒更新互動(dòng)性多元化信息量大而準(zhǔn)云端即刻更新不斷延展版塊內(nèi)容新媒體與傳統(tǒng)媒體最核心的差別各種“載體”都在變成“媒體”各種“形態(tài)”都在變成“廣告”直接針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷三、整合營(yíng)銷傳播策略192.認(rèn)識(shí)媒體數(shù)字媒體秒更新互動(dòng)性三、整合營(yíng)銷傳播策略203.整合營(yíng)銷傳播宗旨信息傳播必須統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)聚焦的整合能量；考慮品牌目標(biāo)消費(fèi)客群屬性與需求，結(jié)合企業(yè)自身資源，量身定制媒體專屬方案；建立有效的傳播反饋系統(tǒng)，以期及時(shí)修正與調(diào)整，并好總結(jié)；企業(yè)內(nèi)部要以營(yíng)銷為發(fā)展導(dǎo)向，并以此構(gòu)建傳播審核流程。三、整合營(yíng)銷傳播策略203.整合營(yíng)銷傳播宗旨信息傳播必須三、整合營(yíng)銷傳播策略214.整合營(yíng)銷傳播步驟01020304制定傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及年度營(yíng)銷目標(biāo)和策略來(lái)制定核定傳播預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用包括業(yè)務(wù)人員費(fèi)用、廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)、促銷費(fèi)、商超等分銷網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)等大中型企業(yè)一般會(huì)把整合營(yíng)銷傳播分為兩大部分，即“企業(yè)直接投放”的傳播，和“地方公關(guān)促銷類”的傳播及時(shí)修正與調(diào)整實(shí)施整合傳播監(jiān)控與總結(jié)三、整合營(yíng)銷傳播策略214.整合營(yíng)銷傳播步驟010203三、整合營(yíng)銷傳播策略225.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃管控要求營(yíng)銷策略營(yíng)銷方案市場(chǎng)分析品牌推廣的方式不僅僅局限于廣告的投放傳播，各類線上線下的營(yíng)銷推廣活動(dòng)也是非常必要的。企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)可以按季度分解、按月分解、按周分解直至具體到每個(gè)活動(dòng)上。營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展也分為總部制定的全國(guó)性活動(dòng)和分公司/辦事處開(kāi)展的區(qū)域性活動(dòng)。不管是企業(yè)層面開(kāi)展的全國(guó)性活動(dòng)，還是各地分公司/辦事處開(kāi)展的區(qū)域特色性活動(dòng)，都需要制定活動(dòng)策劃方案后再進(jìn)行實(shí)施。三、整合營(yíng)銷傳播策略225.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃管控要求營(yíng)三、整合營(yíng)銷傳播策略235.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃01市場(chǎng)分析02營(yíng)銷策略市場(chǎng)分析指對(duì)本次整合營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身資源等情況的分析。此部分的分析為營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案的指定提供決策支持。營(yíng)銷策略指此次整合營(yíng)銷活動(dòng)的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃，是本次整合營(yíng)銷活動(dòng)的總體設(shè)計(jì)。三、整合營(yíng)銷傳播策略235.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃01市場(chǎng)分析三、整合營(yíng)銷傳播策略245.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃03營(yíng)銷方案營(yíng)銷方案指具體的活動(dòng)方案，活動(dòng)方案的撰寫要求能落地、可執(zhí)行，是整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案中篇幅最多的部分。包括活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)受眾、活動(dòng)形式與內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、媒體策略、活動(dòng)預(yù)算、預(yù)期效果等內(nèi)容。三、整合營(yíng)銷傳播策略245.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃03營(yíng)銷方案三、整合營(yíng)銷傳播策略255.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃04管控要求活動(dòng)的執(zhí)行需要全面推進(jìn)與管控，以確?；顒?dòng)執(zhí)行的質(zhì)量①確定管控負(fù)責(zé)人②確定管控要點(diǎn)③確定管控節(jié)點(diǎn)④每日推進(jìn)與數(shù)據(jù)跟蹤⑤考核通報(bào)與總結(jié)三、整合營(yíng)銷傳播策略255.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃04管控要求四、品牌危機(jī)公關(guān)261.什么是危機(jī)公關(guān)公關(guān)是指公共關(guān)系，指通過(guò)一系列行為來(lái)獲得公眾的認(rèn)可或諒解。公共關(guān)系的核心是聲音的制造與平息，因此與媒體緊密相連。危機(jī)公關(guān)，指機(jī)構(gòu)或企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，遇到了與公眾認(rèn)知不一致的言論和行為，為避免或者減輕這樣不一致的“沖突”所帶來(lái)的損害和威脅，品牌管理機(jī)構(gòu)需要制定和實(shí)施一系列措施，將品牌聲譽(yù)損失降到最低。四、品牌危機(jī)公關(guān)261.什么是危機(jī)公關(guān)公關(guān)是指公共關(guān)系，四、品牌危機(jī)公關(guān)272.品牌危機(jī)公關(guān)的原則真誠(chéng)的態(tài)度是核心速度決定影響面冷處理是必要的方式四、品牌危機(jī)公關(guān)272.品牌危機(jī)公關(guān)的原則真誠(chéng)的態(tài)度是品牌策劃與推廣品牌策劃與推廣品牌推廣五010203品牌推廣的作用營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播策略CONTENTS04品牌危機(jī)公關(guān)品牌推廣五010203品牌推廣的作用營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播一、品牌推廣的作用30在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品牌傳播與推廣的環(huán)節(jié)。品牌只有在消費(fèi)者心中注冊(cè)了、認(rèn)可了，才能真正形成品牌資產(chǎn)。而品牌傳播推廣就是將策劃完成的品牌和產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的過(guò)程，也即打造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。一、品牌推廣的作用3在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品一、品牌推廣的作用311.品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無(wú)知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營(yíng)銷活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無(wú)法取代的地位。一、品牌推廣的作用41.品牌知名度④第一提及知名度③一、品牌推廣的作用322.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象和評(píng)價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(zhǎng)期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。一、品牌推廣的作用52.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)一、品牌推廣的作用333.品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠(chéng)度是品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠(chéng)度意味著重復(fù)購(gòu)買和積極推薦，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動(dòng)搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營(yíng)業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。⑤忠誠(chéng)購(gòu)買者④情感購(gòu)買者③滿意購(gòu)買者②習(xí)慣購(gòu)買者①無(wú)品牌忠誠(chéng)度者對(duì)品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對(duì)原品牌滿意，對(duì)更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感一、品牌推廣的作用63.品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度指能夠讓消費(fèi)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)341.什么是營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道——就是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)什么方式讓消費(fèi)者可以買到。營(yíng)銷渠道更像“一座橋梁”，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)71.什么是營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道——營(yíng)銷渠道二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)352.營(yíng)銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。結(jié)算商家在進(jìn)貨時(shí)需要給廠家付款，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后需要給商家付款。配送企業(yè)會(huì)采用物流為零售商發(fā)貨，零售商需要為消費(fèi)者提供快遞等配送服務(wù)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)82.營(yíng)銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)363.營(yíng)銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道的訂貨、結(jié)算、配送三大功能后，也就完成了從產(chǎn)品，到商品，最終轉(zhuǎn)變成為用品的轉(zhuǎn)變，渠道也就實(shí)現(xiàn)了其基本價(jià)值。渠道的價(jià)值包括：疏通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的障礙，鋪平產(chǎn)品到用品的道路。提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，企業(yè)無(wú)需再到處尋找用戶，節(jié)省大量費(fèi)用。發(fā)揮協(xié)同作用，市場(chǎng)資源共享，可分?jǐn)倧V告費(fèi)、共享信息、確定合理的庫(kù)存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施等，大大提高了商品營(yíng)銷速度，拓展了銷售空間。規(guī)避企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可抵御市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)調(diào)研、促銷、尋求顧客、編配商品、交易洽談、財(cái)務(wù)融資等多方面價(jià)值。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)93.營(yíng)銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)374.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道優(yōu)劣長(zhǎng)渠道優(yōu)劣減少渠道利潤(rùn)分配需有利潤(rùn)空間支撐市場(chǎng)反應(yīng)迅速市場(chǎng)反應(yīng)速度慢分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加營(yíng)銷成本增加營(yíng)銷費(fèi)用較低二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)104.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)384.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)劣渠道利潤(rùn)集中產(chǎn)品分銷面廣市場(chǎng)易于管控市場(chǎng)不易管控渠道之間沖突小渠道沖突增加產(chǎn)品分銷面狹窄渠道利潤(rùn)分散橫向渠道結(jié)構(gòu)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)114.營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)395.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以企業(yè)資源為標(biāo)準(zhǔn)。①方便購(gòu)買：一切以方便顧客購(gòu)買為準(zhǔn)繩；②服務(wù)到位：根據(jù)產(chǎn)品類別不同，方便為客戶提供適合的服務(wù)；③資源合理：營(yíng)銷效率最大、費(fèi)用花費(fèi)最低；④和諧共贏：廠商之間，要以和諧共贏為發(fā)展原則，互惠互利。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)125.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)405.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型產(chǎn)品、需要較強(qiáng)的售前售后服務(wù)顧問(wèn)的產(chǎn)品；②需要直接向客戶介紹產(chǎn)品特性的產(chǎn)品；③需要對(duì)渠道本身有較強(qiáng)控制力；④需要降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)。選擇短渠道的幾種情況①日常用品、快消品等產(chǎn)品；②需要擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍和銷量、提供占有率；③企業(yè)資金有限，對(duì)渠道控制力不高。選擇長(zhǎng)渠道的幾種情況二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)135.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)415.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、價(jià)格低，且客戶較為集中、分布廣、消費(fèi)數(shù)量大；②企業(yè)資源較少，資金緊張，需節(jié)省開(kāi)支、提高效率；③企業(yè)營(yíng)銷渠道未建立或不多的階段。選擇寬渠道的幾種情況①產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、復(fù)雜，需要專業(yè)性售前售后顧問(wèn)服務(wù)；②產(chǎn)品覆蓋面小、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又較大；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定；④需要維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，提高產(chǎn)品單價(jià)，提高銷售效率。選擇窄渠道的幾種情況二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)145.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)426.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)成熟市場(chǎng)市場(chǎng)滲透開(kāi)發(fā)新品新市場(chǎng)市場(chǎng)拓新多樣化安索夫模型是安索夫博士（DoctorAnsoff）于1957年提出，以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)156.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)437.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電商天貓商城京東商城蘇寧易購(gòu)……內(nèi)容電商有贊微商微信小程序抖音……多企業(yè)把交易平臺(tái)上的店鋪?zhàn)饔枚x為樹(shù)立品牌與產(chǎn)品形象，將開(kāi)店成本核算到營(yíng)銷廣告費(fèi)用內(nèi)內(nèi)容電商形式更適合企業(yè)規(guī)模比較小，產(chǎn)品又有一定特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。隨著各類內(nèi)容電商流量增加，直播“帶貨”越來(lái)越強(qiáng)，因此越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始布局內(nèi)容電商。二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)167.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電三、整合營(yíng)銷傳播策略441.什么是整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunication，IMC），是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采用統(tǒng)一的傳播信息（訴求），協(xié)同品牌廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、品牌形象、產(chǎn)品包裝、新聞媒體等所有傳播渠道與載體向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。即“用一種聲音，傳播一個(gè)形象，形成一個(gè)認(rèn)知”。如果我們希望人們記住我們的品牌或產(chǎn)品，除了“一種聲音傳播一個(gè)形象”外，更重要的就是“不斷重復(fù)”它。所以我們需要努力通過(guò)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與外部資源合作，相互協(xié)同，把品牌傳播信息“千人一面”地貫徹到所有品牌營(yíng)銷層面。三、整合營(yíng)銷傳播策略171.什么是整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳三、整合營(yíng)銷傳播策略452.認(rèn)識(shí)媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外宣傳冊(cè)傳統(tǒng)媒體三、整合營(yíng)銷傳播策略182.認(rèn)識(shí)媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外三、整合營(yíng)銷傳播策略462.認(rèn)識(shí)媒體數(shù)字媒體秒更新互動(dòng)性多元化信息量大而準(zhǔn)云端即刻更新不斷延展版塊內(nèi)容新媒體與傳統(tǒng)媒體最核心的差別各種“載體”都在變成“媒體”各種“形態(tài)”都在變成“廣告”直接針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷三、整合營(yíng)銷傳播策略192.認(rèn)識(shí)媒體數(shù)字媒體秒更新互動(dòng)性三、整合營(yíng)銷傳播策略473.整合營(yíng)銷傳播宗旨信息傳播必須統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)聚焦的整合能量；考慮品牌目標(biāo)消費(fèi)客群屬性與需求，結(jié)合企業(yè)自身資源，量身定制媒體專屬方案；建立有效的傳播反饋系統(tǒng)，以期及時(shí)修正與調(diào)整，并好總結(jié)；企業(yè)內(nèi)部要以營(yíng)銷為發(fā)展導(dǎo)向，并以此構(gòu)建傳播審核流程。三、整合營(yíng)銷傳播策略203.整合營(yíng)銷傳播宗旨信息傳播必須三、整合營(yíng)銷傳播策略484.整合營(yíng)銷傳播步驟01020304制定傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及年度營(yíng)銷目標(biāo)和策略來(lái)制定核定傳播預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用包括業(yè)務(wù)人員費(fèi)用、廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)、促銷費(fèi)、商超等分銷網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)等大中型企業(yè)一般會(huì)把整合營(yíng)銷傳播分為兩大部分，即“企業(yè)直接投放”的傳播，和“地方公關(guān)促銷類”的傳播及時(shí)修正與調(diào)整實(shí)施整合傳播監(jiān)控與總結(jié)三、整合營(yíng)銷傳播策略214.整合營(yíng)銷傳播步驟010203三、整合營(yíng)銷傳播策略495.整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃管控要求營(yíng)銷策略營(yíng)銷方案