長途電話業(yè)務市場策劃方案課件

中國聯(lián)通鄭州分公司

193長途電話業(yè)務市場策劃方案北大縱橫管理咨詢有限公司

咨詢報告九秘密中國聯(lián)通鄭州分公司

193長途電話業(yè)務市場策劃方案北大縱橫管導讀——目標市場描述市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——目標市場描述市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產長話業(yè)務在企事業(yè)單位的工作人員和私營業(yè)主人群的容量為2.02億元個體消費者市場容量為：3.9億元/年私人業(yè)主：

8.4萬人x0.1萬元/人均年=0.84億元/年企事業(yè)單位工作人員：78.6萬人x0.015萬元/年=1.18億元/年其他個體消費者48.2%私營業(yè)主占21.5%企事業(yè)單位工作人員占30.3%長話業(yè)務在企事業(yè)單位的工作人員和私營業(yè)主人群的容量為2.02該目標市場的增長率在10%以上增長率時間黑線是整個長話市場的增長率：16.1%紅線是整個目標市場的增長率：10%資料來源：統(tǒng)計局、訪談1999年全社會年末電話機數(shù)達158.6萬部，比上年增長43.4%，新增長的主要來源是個體消費者用戶，99年底全市電話普及率44.7部/百人，電話普及率的增長帶動整個長話消費的增長。該目標市場的增長率在10%以上增長率時間黑線是整個長話市場的目標人群的行為特征共同特征：價格敏感性高，基本上自己出錢打電話，主要是在晚上、節(jié)假日給親朋友打電話。企事業(yè)單位工作人員私營業(yè)主人群分布不集中；與外地的信息交流相對較少；打電話的地點一般在家里。人群分布不集中；與外地的聯(lián)系較多，打電話的頻率較高，長話用量較大；使用地點在家中和工作地點。目標人群的行為特征共同特征：價格敏感性高，基本上自己出錢打電導讀——目標市場分析市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——目標市場分析市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產目前電信在企事業(yè)單位的普通工作人員、私營業(yè)主市場中占居壟斷地位，但面臨新的挑戰(zhàn)鐵通聯(lián)通IP電話鄭州聯(lián)通和鄭州鐵通開通長話業(yè)務，其市場份額將不斷增長。同時，IP電話也將分割該市場的一部分，電信的壟斷地位將面臨新的挑戰(zhàn)。電信目前電信在企事業(yè)單位的普通工作人員、私營業(yè)主市場中占居壟斷地在目標市場中各競爭對手的優(yōu)劣勢分析產品與服務價格分銷渠道聯(lián)通品牌與推廣鐵通電信具體內容通達地區(qū)、能否撥打手機、市話資源、互連互通問題、繳費計費問題。單位時間內的費用。渠道的覆蓋面、渠道關系網(wǎng)的控制力、為銷售渠道服務的能力。在目標市場用戶心中的產品地位、新產品市場推廣能力表示競爭力處于較強狀況表示競爭力處于一般狀況表示競爭力處于較弱狀況從競爭的優(yōu)劣勢比較來看，電信的實力較強，聯(lián)通其次，鐵通最弱。在目標市場中各競爭對手的優(yōu)劣勢分析產品與服務價格分銷渠道聯(lián)通從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競爭定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通和鐵通采用低端策略從目前的競爭地位來看，聯(lián)通處在挑戰(zhàn)者的地位，最有效的策略是在短期內盡快提升質量，擴大市場份額。電信鐵通質量價格低高高聯(lián)通圓圈的大小表示市場份額的大小。從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競爭定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通導讀——目標市場競爭策略市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——目標市場競爭策略市場容量市場增長率行為描述目標市場描對193市場拓展的整體構想市場切入點：通過目標人群拉動個體消費者市場，并以此來啟動散戶市場；通過散戶市場的啟動形成對大客戶市場的吸引力，從而拉動整個市場的啟動；切入市場的時機：在電信面臨拆分、鐵通長話業(yè)務尚未成熟之時，完成對市場制高點的搶占。拓展的方法充分發(fā)揮聯(lián)通的價格優(yōu)勢；與目標對象進行有效的溝通。實施步驟先市區(qū)后郊縣；先重點人群后其他人群。工作的重點宣傳是整個推廣工作關鍵；渠道建設是實現(xiàn)銷售的基本保障。對193市場拓展的整體構想市場切入點：通過目標人群拉動個體消鄭州聯(lián)通在目標市場上應該采用業(yè)務協(xié)同的產品策略產品組合根據(jù)目標市場的人群行為特征和各種產品的特點，卡號業(yè)務是當前推廣的重點。產品賣點卡號產品的核心賣點是：價格便宜核心利益利用業(yè)務協(xié)同優(yōu)勢將193和IP的長處結合起來，提供最優(yōu)惠的長話服務。193業(yè)務與IP業(yè)務是相互協(xié)調還是相互沖突的關鍵在于利潤的增長。鄭州聯(lián)通在目標市場上應該采用業(yè)務協(xié)同的產品策略產品組合根據(jù)目在目標市場上應該采用價格優(yōu)勢策略目標市場對價格敏感度高，保持價格優(yōu)勢是市場拓展的根本。原則在目前鄭州卡品市場上，電信300卡的批發(fā)價格折扣為55折，其他聯(lián)通193的折扣為58折。當前的價格如果聯(lián)通總部的渠道控制不力，外地193卡品的沖擊力很大，鄭州聯(lián)通很難保持強有力的競爭優(yōu)勢；如果串貨問題得到有效的控制，193卡品的價格將有所回升，但競爭對手和替代品的價格折扣優(yōu)勢依然將使銷售回落。可能的變化在目標市場上應該采用價格優(yōu)勢策略目標市場對價格敏感度高，保持在目標市場上應該采用布點廣泛、重點突出的渠道策略卡類業(yè)務的銷售網(wǎng)點規(guī)劃必須根據(jù)：便于消費者購買的原則進行設計。重點網(wǎng)點具有影響力大、銷售量大的特點，應該進行重點建設。根據(jù)人群分布、購買行為特征來設計渠道的寬度與長度；通過經銷商建立緊密型的渠道管理，將渠道建設擴大消費者身邊去如：報刊廳、小區(qū)雜貨店等；對重點地段的網(wǎng)點進行重點建設。采用分級管理原則，通過任務分配、銷售報表控制的形式進行管理。設計原則設計要求終端管理在目標市場上應該采用布點廣泛、重點突出的渠道策略卡類業(yè)務的銷在目標市場上采用推拉結合的推廣策略市場推動力中間渠道市場拉動力目標消費者市場推動力主要是通過經銷商激勵來推動經銷商進貨，通過經銷商的力量實現(xiàn)銷售；市場拉動力主要是通過市場推廣活動是消費者產生購買行為，從而產生市場拉動力。在目標市場上采用推拉結合的推廣策略市場推動力中間渠道市場拉動在目標市場的推廣將分為兩個階段消費者反應模型注意興趣欲望行動根據(jù)消費者認知購買過程將整個推廣活動分為兩個階段第一階段主要解決認知問題，核心是對193的優(yōu)勢和主要賣點進行宣傳。第二階段在消費者對193有一定了解的基礎上，通過促銷來實現(xiàn)首次購買，并以此實現(xiàn)193市場的拓展。在目標市場的推廣將分為兩個階段消費者注意興趣導讀——推廣方案市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——推廣方案市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策私營業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員是整個推廣工作的重點，推廣的目標是占有10%的份額競爭反應根據(jù)競爭理論，在寡頭壟斷競爭中，當挑戰(zhàn)者的市場份額低于10%時，不會引起市場領導者的激烈反應。業(yè)務選擇在三項數(shù)據(jù)業(yè)務中，193的競爭激烈程度較低，利潤空間較大，從投入產出比來看，比較理想。競爭時機電信面臨拆分的危險，內部較為混亂；鐵通剛剛進入，競爭力較弱；聯(lián)通的基礎建設使得競爭實力增強。在推廣中，私營業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員的信息傳遞渠道基本上相同，并有協(xié)同優(yōu)勢。其中，私營業(yè)主的長話用量較大，是推廣的重點。私營業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員是整個推廣工作的重點，推廣的目標第一階段推廣工作的目標是：193在目標受眾中的知曉率達到60%在目標受眾的知曉人群中平均1/6會產生購買行為，為實現(xiàn)在目標人群中10%的市場占有率，必須使目標人群對193的知曉率達到60%理由以193產品的認知宣傳為核心，通過第一次宣傳使60%的目標消費者了解193業(yè)務。目標2001年9月1日-9月30日時間私人業(yè)主與企事業(yè)單位工作人員在接受的渠道上有很多相近地方，可同時進行宣傳，主要是在電視、報刊、戶外進行宣傳。實現(xiàn)手段第一階段推廣工作的目標是：193在目標受眾中的知曉率達到60第一階段廣告宣傳的內容、方式宣傳內容進行193的認知性宣傳，主要是對價格優(yōu)勢和使用方法進行宣傳。宣傳方式針對此目標人群提升知曉率最有效的辦法是進行電視、報紙宣傳，不足之處是不易吸引目標對象的關注力，彌補辦法是設計回執(zhí)聯(lián)，進行報名。為使得宣傳的效果增強，可在廣告上進行互動設計。第一階段廣告宣傳的內容、方式宣傳進行193的認知性宣傳，主要針對目標人群的廣告宣傳媒體決策及預算投放計劃9月份報紙投放計劃：從9月的第二周開始宣傳，《大河報》1/4通欄每周3日，每日1次共12次。預算報紙廣告：《大河報》1/4通欄第2、3版費用為12x2250，合計2.7萬元。針對目標人群的廣告宣傳媒體決策及預算投放計劃9月份報紙投放計現(xiàn)場活動是第一階段活動的關鍵普通媒體的作用主要是進行告之性宣傳，宣傳的范圍較大，但信息傳遞的內容相對較少?，F(xiàn)場活動在信息傳遞效果上能進行詳細的介紹，能吸引更多的關注?，F(xiàn)場活動是整個活動的關鍵所在?，F(xiàn)場活動是第一階段活動的關鍵普通媒體的作用主要是進行告之性宣現(xiàn)場活動主要是通過“193聯(lián)通你我”來進行主題：193聯(lián)通你我目的：通過現(xiàn)場展示讓目標人群了解、認識聯(lián)通193業(yè)務，并通過試用活動激發(fā)購買欲望；將現(xiàn)場活動與有獎征文活動結合起來，達到更有效的制造轟動效應的效果。時間：9月份的每周六，上午10：30-12：30下午14：30-16：30地點：金博大設立臨時展示廳方法：室內展示、室外展示媒體支持：在報紙上進行適當?shù)膹V告支持目標：知曉率達到50%、初次購買率提高10%現(xiàn)場活動主要是通過“193聯(lián)通你我”來進行主題：193聯(lián)通你現(xiàn)場展示活動的準備工作演示人員：4-6名。

①負責介紹聯(lián)通在身邊工程及193產品。②產品功能演示。③發(fā)放如意節(jié)，勸誘圍觀者試用三種產品主持人：1-2名。(擬請電臺或電視臺節(jié)目主持人)

①負責主持活動，協(xié)調各個演示點的動作，調節(jié)營造氣氛。②介紹聯(lián)通公司的在身邊工程及193產品。③負責勸誘銷售，以演示區(qū)為基本活動范圍。④講解抽獎規(guī)則，主持有獎問答活動。⑤即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識。輔助人員：聯(lián)通公司人員若干名。①操作電視機、錄像機、音響、話筒等設備。②協(xié)助主持人從事銷售、有獎問答等活動。③配合活動進展記錄素材。④記錄參與消費者、圍觀消費者人數(shù)。①現(xiàn)場陳列用品類，如：音響、電視機展示臺等；②宣傳品用品類，如宣傳單張、使用手冊等；③193試用品；④禮品類，如：如意節(jié)。物品準備人員準備內聯(lián)工作準備與外聯(lián)工作準備：如：場地、有關主管部門、內部人員培訓等。其他準備現(xiàn)場展示活動的準備工作演示人員：4-6名。①現(xiàn)場陳列用品類現(xiàn)場展示的具體活動程序設計準備階段■活動全體人員到達目的地■現(xiàn)場布置接通電源，安放演示臺和廣告帳篷，試播電視、電話，檢查音響設備，試錄放錄像，對人員著裝、物品檢查等。實施階段■活動開始0--5'播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達一定數(shù)量后，把音量放低，主持人開始講話?！鲋鞒秩讼蛴^眾講演5--15'說明活動內容，介紹聯(lián)通公司及193產品，并告知有獎問答、獲獎征文、現(xiàn)場打電話演示、讓利抽獎銷售及發(fā)放如意節(jié)（撥號器）消息。主持人要平均每15分鐘重復演講一遍，尤其讓利抽獎銷售的信息要時時傳達?，F(xiàn)場展示的具體活動程序設計準■活動全體人員到達目的地實■現(xiàn)場展示的具體活動程序設計結束階段■有獎問答活動活動最后半小時：輔助人員統(tǒng)計銷售總量，決定一、二、三等獎數(shù)量。銷售停止。宣傳一、二、三等獎數(shù)量(按一等X：1，二等Y：1，三等Z：1計算)邀請觀眾上臺按比例抽獎。開獎，并兌現(xiàn)。實施階段■演示人員對使用方法講解，實際使用操作15--45'隨機邀請圍觀群眾上臺親自試驗，贈送193卡。主持人在演示進行過程中，間或對觀眾進行采訪，征詢意見。主持人開始讓利銷售（如：買一送一）的講解，說明買一份附抽獎券一張，把存根撕下放入抽獎箱，并提醒保留兌獎聯(lián)。主持人要兼顧進度，可不斷地講解說明，并使促銷持續(xù)不斷地進行下去，直至活動結束?！鲇歇剢柎鸹顒?5--60'主持人針對宣傳內容進行提問，每次問5道題，每道題回答時間控制在30秒。由主持人數(shù)到30即止?；卮鹫吲e手示意，由主持人指定回答者。答對者可獲193試用品。以上活動以一小時為一個活動周期，不斷循環(huán)往復?，F(xiàn)場展示的具體活動程序設計結■有獎問答活動活動最后半小時整個現(xiàn)場展示活動的費用大約為2.62萬元每次（日）活動的費用預算場地費：1500元/日禮品費：如意節(jié)（撥號器）：500個/日，約為1000元/日；193試用卡200個/日，為5x200元/日，合計2500元/日。其他：人員費用：主持人2x500元/日，演示人員5x50元/日，合計1250元/日設備租賃費：300元/日其他費用：1000元/日每次費用合計：6550元累計費用：4x6550=2.62萬元整個現(xiàn)場展示活動的費用大約為2.62萬元每次（日）活動的費用現(xiàn)場展示活動評估將通過現(xiàn)場效果評估和階段性效果評估兩種方式進行現(xiàn)場效果評估現(xiàn)場的人流量；現(xiàn)場活動設計對有效人群的關注度的吸引力；禮品和試用品的使用效果；現(xiàn)場主持人的主持效果；目標人群對現(xiàn)場促銷活動的參與積極性；現(xiàn)場的布置效果。階段效果評估193推廣活動完成1月后的知曉率提升情況；193在推廣活動一個月后的銷售增長情況?，F(xiàn)場展示活動評估將通過現(xiàn)場效果評估和階段性效果評估兩種方式進在進行第一階段市場推廣的同時，網(wǎng)絡建設是整個193業(yè)務市場拓展的另一個關鍵環(huán)節(jié)網(wǎng)絡建設將從以下幾個方面進行對重點的銷售終端進行包裝，要求懸掛吊旗、粘貼宣傳單張，有條件的地方可設置橫幅、立牌、立架等宣傳用品。營銷力量：以市場為導向對營銷機構的設置進行調整，對營銷人員的營銷能力和推廣活動進行培訓；服務方面：加強售前、售中、售后服務，通過服務促進銷售增長。根據(jù)目標人群的分布特點對整個鄭州的銷售進行規(guī)劃，重點地區(qū)進行重點規(guī)劃，并要求重點地區(qū)的網(wǎng)點覆蓋率達到70%以上，其他地區(qū)的網(wǎng)點覆蓋率達到50%以上。渠道建設成功的關鍵是經銷商激勵及管理。在進行第一階段市場推廣的同時，網(wǎng)絡建設是整個193業(yè)務市場拓第一階段整個推廣活動的預算及宣傳效果評估評估標準重要性加權權后的分數(shù)0.60.4私營業(yè)主人群知曉率：實際知曉率/目標知曉率x100%普通工作人員人群知曉率：實際知曉率/目標知曉率x100%廣告宣傳費用：2.7萬元現(xiàn)場活動費用：2.62萬元。第一階段整個推廣活動的預算及宣傳效果評估評估標準重要性加權權廣告宣傳創(chuàng)意1：193恭喜您！目的通過193專欄的設立，使聯(lián)通193在目標人群中的親和力增強內容在193專欄上對目標人群中的特殊人群進行公關活動，如：針對新婚人在專欄上進行名單公布，并恭賀新禧！形式由聯(lián)通公司獨家舉辦或與報社聯(lián)合舉辦；發(fā)布方式可每日發(fā)布，亦可每周發(fā)布。廣告宣傳創(chuàng)意1：193恭喜您！目的通過193專欄的設立，使聯(lián)廣告宣傳創(chuàng)意2：你我“聯(lián)通”目的通過新婚人群的公關活動達到宣傳193的目的方式獨自舉辦或與鄭州市婦聯(lián)、大河報聯(lián)合舉辦組織程序成立專家評選委員會，它受舉辦單位的全權委托，整個對評選活動負責。同時，評選委員會負責活動對外宣傳，擴大社會影響力。征文內容以“親情、愛情、友情”為內容的文章入選條件鄭州市民廣告宣傳創(chuàng)意2：你我“聯(lián)通”目的通過新婚人群的公關活動達到宣廣告宣傳創(chuàng)意3：193敬老工程具體內容在敬老院進行193注冊，通過授權限制的形式每月給予一部分話費金額，敬老院可免費或較低的折扣使用193長話。事件營銷利用敬老工程的事件，對老年人進行價格優(yōu)惠銷售，促使他們購買193產品。對高齡老人贈送禮品：凡是90歲以上的老年人可免費獲得200元的193卡；凡100歲以上的老年人可免費獲得500元的193卡……廣告宣傳在進行敬老工程的同時通過鄭州各大媒體進行新聞炒作。新聞發(fā)布會通過新聞發(fā)布會的形式對193敬老工程進行宣傳廣告宣傳創(chuàng)意3：193敬老工程具體內容在敬老院進行193注冊小結第一階段的工作重點進行宣傳，主要是通過報紙、有獎征文和現(xiàn)場展示活動進行。終端建設是進行宣傳工作的重要形式，同時是下一階段工作順利開展的必要準備，必須對此進行充分的準備。小結第一階段的工作重點進行宣傳，主要是通過193在第二階段推廣工作的目標是：在目標市場的份額達到10%，月通話費用達到215萬元以上在私人業(yè)主人群中占有10%的份額，月銷售收入約為：

8400萬元/年÷12÷10=70萬元在企事業(yè)單位工作人員中占有10%的份額，月銷售收入約為：11800萬元/年÷12÷10=98.3萬元其他人群和機構的月銷售收入約為：50萬元193在第二階段推廣工作的目標是：在目標市場的份額達到10%在193知名度大幅提升的前提下，第二階段的市場推廣重點是進行銷售促進工作經銷商推動策略現(xiàn)場展示尋找精明人其他推廣手段通過第一階段的宣傳，目標對象對193產品有一定的了解。因此，此階段的工作主要是通過以下的手段進行。在193知名度大幅提升的前提下，第二階段的市場推廣重點是進行市場推動策略主要是采用經銷商促銷的方式進行返利促銷隨貨配送促銷在促銷期間（2001年10-11月）加大返利力度，進行級差（根據(jù)經銷商進貨的數(shù)量，確定贈送193卡占整個進貨金額的比例），以促進經銷商進貨，實現(xiàn)通過經銷商來推動193卡的銷售的市場推動策略。對聯(lián)通130、尋呼或其他業(yè)務的經銷商進行連帶促銷，即：在促銷期間根據(jù)其進貨的的大小，配送一定比例的193卡，使得經銷商在積極銷售鄭州聯(lián)通其他產品的同時銷售聯(lián)通193業(yè)務，使得193卡的使用者數(shù)量擴大。以193卡的銷售140萬元計，各級經銷商促銷的激勵以5%計算，10-11月的促銷費用為14萬元，由于此費用屬于正常的銷售返利，因此，不記入推廣費用。市場推動策略主要是采用經銷商促銷的方式進行返利促銷隨貨配送促第二階段的公關活動將延續(xù)第一階段的推廣思路進行，但主要以形象展示為主主題聯(lián)通在身邊工程現(xiàn)場展示會目的通過現(xiàn)場展示會對193的特點和使用方法進行說明，結合“尋找精明人活動”進行宣傳。內容文字資料：193產品及“尋找精明人活動”的介紹；音像資料：利用大屏幕電視機播放聯(lián)通193介紹、使用方式說明、咨詢電話與購買辦法；人員介紹：設置2-3名聯(lián)通工作人員進行介紹和咨詢工作；促銷：此階段不易開展大規(guī)模的促銷活動，但為了增加氣氛，可在人流高峰期進行適當?shù)拇黉N，如：有獎問答。時間地點時間：2001年10月1日-11月30日，每兩周一次；地點：人流量大的商場、廣場或人民路營業(yè)廳。預算每次費用合計：5000元累計費用：4x5000=2萬元第二階段的公關活動將延續(xù)第一階段的推廣思路進行，但主要以形象事件營銷：尋找精明人活動原因及目的利用私人業(yè)主消費群對使用長話的價格敏感性高及聯(lián)通綜合業(yè)務優(yōu)勢，設計“套餐計劃”來獲取他們的認同，并通過尋找精明人活動來換取他們的關注，從而達到銷售的目的。目標193在企事業(yè)單位工作人員和私營業(yè)主中的知曉率達到60%、初次購買率提高15%資源整合客戶資源整合：將聯(lián)通手機、尋呼、165業(yè)務的客戶資源進行整合，促進193的銷售；業(yè)務資源整合：將聯(lián)通手機、尋呼、165業(yè)務進行進行整合，發(fā)揮綜合業(yè)務優(yōu)勢，促進193的銷售；活動主線以“尋找精明人”為主線進行一系列的廣告宣傳，通過“精明人”的話題使目標受眾了解193產品，了解聯(lián)通綜合業(yè)務優(yōu)勢。事件營銷：尋找精明人活動原因及目的利用私人業(yè)主消費群對使用長尋找精明人活動的運作方式項目設置聯(lián)通手機用戶在一定金額后可免費成為聯(lián)通193注冊用戶，注冊中可享受一定金額的長話費；或者憑繳費憑證在聯(lián)通營業(yè)廳獲取免費193試用卡。聯(lián)通尋呼機用戶在使用一定金額后可免費成為聯(lián)通193注冊用戶注冊中可享受一定金額的長話費；或者憑繳費憑證在聯(lián)通營業(yè)廳獲取免費193試用卡。運作程序時間：2001年10月1日-11月30日；對象確定：凡2000全年使用聯(lián)通手機或尋呼機的用戶。宣傳內容以“尋找精明人”為線索，進行系列宣傳，系列文案標題的標題要求引人注目，可通過這些方式來表達：“鄭州的精明人在那里”、“怎樣才是一個精明人”等尋找精明人活動的運作方式項聯(lián)通手機用戶在一定尋找精明人活動的投放費用大約為1.44萬元投放頻率投放方式：先通過硬性廣告進行強攻，再穿插軟文。廣告投放：硬性廣告在2-3版做1/4通欄，為10-11月每兩周一次，共4次；軟文每周1次，共8次費用預算硬性廣告：0.22x4次=0.48萬元；軟文：3元/字，每篇約為1200元，共0.96萬元；整個活動合計：1.44萬元。媒體選擇報紙媒體具有受眾面廣，并具有一定的持續(xù)性的特點，因此僅采用在《大河報》做硬性廣告和軟文并用的方式進行；在11月份整個廣告宣傳活動接近收尾階段，為達到提醒的目的，可在鄭州主要街道設置路牌廣告。尋找精明人活動的投放費用大約為1.44萬元投放頻率投放方式：第二階段推廣：其他支持條件經銷商激勵這是進行市場推動的重要方面，經銷商激勵政策和實施的效果對實現(xiàn)第二期推廣工作目標具有非常重要的作用。網(wǎng)點管理并根據(jù)各網(wǎng)點的重要性將網(wǎng)點根據(jù)ABC法則進行管理，對各級網(wǎng)點的形象、銷量、庫存進行管理。網(wǎng)點管理通過對網(wǎng)點的定期巡查制度來實現(xiàn)，原則上對于A類網(wǎng)點每周巡查3次以上，對于B類網(wǎng)點要求每周巡查1次以上，對于C類網(wǎng)點要求每2周巡查1次。第二階段推廣：其他支持條件經銷商激勵網(wǎng)點管理事件營銷的費用費用：1.44萬元經銷商促銷費用費用：14萬元。備注：經銷商返利一般屬于正常的促銷費用范圍，不記入推廣中現(xiàn)場活動的費用費用：2萬元第二階段整個推廣活動的預算及宣傳效果評估評估標準重要性加權權后的分數(shù)0.60.4私營業(yè)主銷售完成率：實際完成/銷售目標x100%普通工作人員人群銷售完成率：實際完成/銷售目標x100%事件營銷費用：1.44萬元經銷商促銷費用費用：14萬元。現(xiàn)場小結第二階段的推廣策略是通過現(xiàn)場展示和尋找精明人的活動來實現(xiàn)。市場拉動策略主要是通過經銷商激勵來實現(xiàn)。小結第二階段的推廣策略是通過現(xiàn)場展示和尋找鄭州聯(lián)通在大客戶市場中的主要目標市場是工業(yè)企業(yè)市場，其購買行為的基本特點是關注長話產品的性價比工業(yè)企業(yè)成本要求高，因此對價格的敏感性較高。由于長話需求的目的是生產性投入，因此也關注通話質量和服務。對于工業(yè)企業(yè)而言，購買長話業(yè)務的首要是：保證質量的前提下降低成本。因此，它們是主要的目標對象。工業(yè)企業(yè)固定資產投入較大，長話用量較為穩(wěn)定，信用高。鄭州聯(lián)通在大客戶市場中的主要目標市場是工業(yè)企業(yè)市場，其購買行鄭州工業(yè)企業(yè)年銷售額500萬以上，非金屬礦物制品業(yè)是聯(lián)通最理想的市場，其企業(yè)數(shù)量為372個資料來源:鄭州統(tǒng)計年鑒煤炭選礦業(yè)食品加工業(yè)煙草加工業(yè)紡織業(yè)15864637造紙及紙制品業(yè)化學原料及化學制品制造業(yè)醫(yī)藥制造業(yè)非金屬礦物制品業(yè)1289933372有色金屬冶凍及壓延加工業(yè)金屬制品業(yè)普通機械制造業(yè)專用設備制造業(yè)415488111交通運輸設備制造業(yè)電氣機械及器材制造業(yè)電力蒸汽熱水的生產和供應業(yè)546525根據(jù)國民經濟的主要行業(yè)劃分鄭州工業(yè)企業(yè)年銷售額500萬以上，非金屬礦物制品業(yè)是聯(lián)通最理鄭州聯(lián)通在工業(yè)企業(yè)市場推廣所采用的基本策略基本思路直接郵遞宣傳建立客戶數(shù)據(jù)庫預約及資料準備促銷試用產品介紹會上門洽談推廣手段銷售手段鄭州聯(lián)通在工業(yè)企業(yè)市場推廣所采用的基本策略基本思路直建預促產在宣傳方式上，193業(yè)務最有效的方法是舉辦產品推廣會點對點的傳遞方式直接郵遞方式在專業(yè)期刊登廣告舉辦產品推廣（技術）會銷售人員介紹各種點對點傳遞方式的特點對于193大客戶營銷推廣的價值貢獻大小能在短期內將信息傳遞給目標對象，成本低。適用于全國范圍內產品的銷售，覆蓋面廣?？蓪a品的性能、特點、主要優(yōu)勢清晰地表現(xiàn)出來，成本相對較高能與客戶進行面對面的溝通，效果最好，但成本高，效率低?！铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩镌谛麄鞣绞缴希?93業(yè)務最有效的方法是舉辦產品推廣會點對點的直接郵遞宣傳的關鍵在于：確定郵遞對象、信函設計及溝通確定對象調查針對對象設計信函全過程溝通目標對象調查內容：企業(yè)數(shù)量；用話規(guī)模；主要負責人；主要聯(lián)絡人及其職位。調查渠道：工商及稅務部門；二手資料；網(wǎng)上資源。來函說明：簡單扼要說明來函的原因及193的產品特點；193利益點分析：對直郵對象使用193的優(yōu)劣勢進行分析，重點從經濟收益的角度進行分析，如：投入成本（設備或使用習慣改變等）與回報郵遞前后溝通：信函投遞前與主要負責人進行預溝通，信函到后的3天內要求進行再次溝通。相應的處理辦法：邀請參加公司產品推廣會，會員聯(lián)誼會或來公司參觀；根據(jù)客戶要求到客戶方去進一步洽談；對客戶資料進行登記處理，作為潛在用戶下一步去發(fā)展。直接郵遞宣傳的關鍵在于：確定郵遞對象、信函設計及溝通確定對象在直接郵遞中，隨報發(fā)送是進行廣告宣傳的重要形式單張設計內容：193卡號業(yè)務和注冊業(yè)務的性能特點、價格優(yōu)勢、使用方法以及購買（辦理）辦法和免費咨詢電話等；設計要求：突現(xiàn)聯(lián)通大公司的風范，使得可信度高；為實現(xiàn)互動的效果，單張上印有回執(zhí)聯(lián)，上面有關于193業(yè)務的一些簡單問題，進行有獎問答。發(fā)放方式《大河報》在市區(qū)的訂閱量在4.132萬份，主要是企事業(yè)單位和外地駐鄭機構。發(fā)放時為了增加吸引力，可贈送一些禮品（如意節(jié)）。宣傳效果與《大河報》隨報發(fā)送能夠有效的覆蓋企事業(yè)單位工作人員和私營業(yè)主的目標群體，具有覆蓋面廣的特點。資料來源：河南郵政局廣告中心在直接郵遞中，隨報發(fā)送是進行廣告宣傳的重要形式單內容：193在市場推廣中，客戶資料庫的運用是193業(yè)務進行推廣的重要環(huán)節(jié)建立客戶檔案客戶檔案的內容：基礎資料；客戶特征；信用狀況；經營狀況及對193長話業(yè)務的需求趨勢?？蛻艄芾淼姆旨壴瓌t根據(jù)ABC法則進行分類：A類占整個銷售額的75%；B類占整個銷售額的20%；C類為未來潛力客戶?？蛻魴n案管理的原則動態(tài)原則：定期對客戶檔案進行處理；專人原則：客戶檔案是市場拓展的關鍵信息，必須進行專人管理；信用控制：對客戶進行信用管理，防止信用風險在市場推廣中，客戶資料庫的運用是193業(yè)務進行推廣的重要環(huán)節(jié)公關活動：聯(lián)通周年聯(lián)誼會是獲取客戶資源的重要形式主題聯(lián)通193大客戶周年聯(lián)誼會目的以聯(lián)通周年慶典為契機，實現(xiàn)促進銷售的目的；保證聯(lián)通193業(yè)務的客戶資源的穩(wěn)定性；作用此活動具有理性說服和氛圍融洽的特點，在宣傳上一點對多點的作用。時間地點時間：2001年12月25日；地點：3星級以上賓館的宴會廳公關活動：聯(lián)通周年聯(lián)誼會是獲取客戶資源的重要形式主題聯(lián)通19聯(lián)通周年聯(lián)誼會的運作方式聯(lián)誼會工作內容布置會場；客戶登記；有關領導致開幕詞；產品宣傳,老客戶現(xiàn)身說法；邀請簽訂單；發(fā)放材料、禮品；請客人進餐；處理善后工作。組織形式成立專門的委員會，委員會對整個活動全面負責。會前工作邀請市委、電信管理部門有關領導；確認應邀客戶名單；確認會議地點，日程安排及會議內容；發(fā)出邀請函。聯(lián)通周年聯(lián)誼會的運作方式聯(lián)誼會布置會場；組織形式成立專門的委聯(lián)通周年聯(lián)誼會費用預計5萬元效果評估應邀人員到達率：實際到達人員數(shù)量/應邀人員數(shù)量x100%銷售額：在聯(lián)誼會當場和會后1月內的銷售額費用預算應邀人員：酒水費平均60元/人，禮品費平均40/人聯(lián)誼會費用合計為：100元/人x500人=5萬元。聯(lián)通周年聯(lián)誼會費用預計5萬元效果評估應邀人員到達率：費用預算附錄1：關于撥號問題問題界定撥號問題是一個使用習慣問題，實質是一種用戶轉換成本問題。目標對象對問題的看法撥號問題已經存在相當一段時間，如：200卡很早就使用。誰容易改變使用習慣年輕人容易接受新事物，是一個容易接受193的群體。如何減少轉換成本贈送撥號器是降低轉換成本的主要手段。附錄1：關于撥號問題問題界定撥號問題是一個使用習慣問題，實質附錄2：關于繳費問題存在的問題繳費地點：在銀行和自營網(wǎng)點繳費存在的問題較多信用問題：存在容易欠費的信用問題。原因繳費地點：整個系統(tǒng)不完善，與銀行、電信的協(xié)調存在問題，自身的繳費系統(tǒng)尚未完善；信用問題：計費系統(tǒng)的設計問題。解決辦法繳費地點：增加收費渠道，可與收電費、水費的機構進行協(xié)商，委托受理，同時加強營業(yè)廳、銀行的交費網(wǎng)點的建設；信用問題：對計費系統(tǒng)進行調整。附錄2：關于繳費問題存在的繳費地點：在銀行和自營網(wǎng)點繳費存在謝謝！謝謝！中國聯(lián)通鄭州分公司

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咨詢報告九秘密中國聯(lián)通鄭州分公司

193長途電話業(yè)務市場策劃方案北大縱橫管導讀——目標市場描述市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——目標市場描述市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產長話業(yè)務在企事業(yè)單位的工作人員和私營業(yè)主人群的容量為2.02億元個體消費者市場容量為：3.9億元/年私人業(yè)主：

8.4萬人x0.1萬元/人均年=0.84億元/年企事業(yè)單位工作人員：78.6萬人x0.015萬元/年=1.18億元/年其他個體消費者48.2%私營業(yè)主占21.5%企事業(yè)單位工作人員占30.3%長話業(yè)務在企事業(yè)單位的工作人員和私營業(yè)主人群的容量為2.02該目標市場的增長率在10%以上增長率時間黑線是整個長話市場的增長率：16.1%紅線是整個目標市場的增長率：10%資料來源：統(tǒng)計局、訪談1999年全社會年末電話機數(shù)達158.6萬部，比上年增長43.4%，新增長的主要來源是個體消費者用戶，99年底全市電話普及率44.7部/百人，電話普及率的增長帶動整個長話消費的增長。該目標市場的增長率在10%以上增長率時間黑線是整個長話市場的目標人群的行為特征共同特征：價格敏感性高，基本上自己出錢打電話，主要是在晚上、節(jié)假日給親朋友打電話。企事業(yè)單位工作人員私營業(yè)主人群分布不集中；與外地的信息交流相對較少；打電話的地點一般在家里。人群分布不集中；與外地的聯(lián)系較多，打電話的頻率較高，長話用量較大；使用地點在家中和工作地點。目標人群的行為特征共同特征：價格敏感性高，基本上自己出錢打電導讀——目標市場分析市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——目標市場分析市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產目前電信在企事業(yè)單位的普通工作人員、私營業(yè)主市場中占居壟斷地位，但面臨新的挑戰(zhàn)鐵通聯(lián)通IP電話鄭州聯(lián)通和鄭州鐵通開通長話業(yè)務，其市場份額將不斷增長。同時，IP電話也將分割該市場的一部分，電信的壟斷地位將面臨新的挑戰(zhàn)。電信目前電信在企事業(yè)單位的普通工作人員、私營業(yè)主市場中占居壟斷地在目標市場中各競爭對手的優(yōu)劣勢分析產品與服務價格分銷渠道聯(lián)通品牌與推廣鐵通電信具體內容通達地區(qū)、能否撥打手機、市話資源、互連互通問題、繳費計費問題。單位時間內的費用。渠道的覆蓋面、渠道關系網(wǎng)的控制力、為銷售渠道服務的能力。在目標市場用戶心中的產品地位、新產品市場推廣能力表示競爭力處于較強狀況表示競爭力處于一般狀況表示競爭力處于較弱狀況從競爭的優(yōu)劣勢比較來看，電信的實力較強，聯(lián)通其次，鐵通最弱。在目標市場中各競爭對手的優(yōu)劣勢分析產品與服務價格分銷渠道聯(lián)通從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競爭定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通和鐵通采用低端策略從目前的競爭地位來看，聯(lián)通處在挑戰(zhàn)者的地位，最有效的策略是在短期內盡快提升質量，擴大市場份額。電信鐵通質量價格低高高聯(lián)通圓圈的大小表示市場份額的大小。從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競爭定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通導讀——目標市場競爭策略市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——目標市場競爭策略市場容量市場增長率行為描述目標市場描對193市場拓展的整體構想市場切入點：通過目標人群拉動個體消費者市場，并以此來啟動散戶市場；通過散戶市場的啟動形成對大客戶市場的吸引力，從而拉動整個市場的啟動；切入市場的時機：在電信面臨拆分、鐵通長話業(yè)務尚未成熟之時，完成對市場制高點的搶占。拓展的方法充分發(fā)揮聯(lián)通的價格優(yōu)勢；與目標對象進行有效的溝通。實施步驟先市區(qū)后郊縣；先重點人群后其他人群。工作的重點宣傳是整個推廣工作關鍵；渠道建設是實現(xiàn)銷售的基本保障。對193市場拓展的整體構想市場切入點：通過目標人群拉動個體消鄭州聯(lián)通在目標市場上應該采用業(yè)務協(xié)同的產品策略產品組合根據(jù)目標市場的人群行為特征和各種產品的特點，卡號業(yè)務是當前推廣的重點。產品賣點卡號產品的核心賣點是：價格便宜核心利益利用業(yè)務協(xié)同優(yōu)勢將193和IP的長處結合起來，提供最優(yōu)惠的長話服務。193業(yè)務與IP業(yè)務是相互協(xié)調還是相互沖突的關鍵在于利潤的增長。鄭州聯(lián)通在目標市場上應該采用業(yè)務協(xié)同的產品策略產品組合根據(jù)目在目標市場上應該采用價格優(yōu)勢策略目標市場對價格敏感度高，保持價格優(yōu)勢是市場拓展的根本。原則在目前鄭州卡品市場上，電信300卡的批發(fā)價格折扣為55折，其他聯(lián)通193的折扣為58折。當前的價格如果聯(lián)通總部的渠道控制不力，外地193卡品的沖擊力很大，鄭州聯(lián)通很難保持強有力的競爭優(yōu)勢；如果串貨問題得到有效的控制，193卡品的價格將有所回升，但競爭對手和替代品的價格折扣優(yōu)勢依然將使銷售回落?？赡艿淖兓谀繕耸袌錾蠎摬捎脙r格優(yōu)勢策略目標市場對價格敏感度高，保持在目標市場上應該采用布點廣泛、重點突出的渠道策略卡類業(yè)務的銷售網(wǎng)點規(guī)劃必須根據(jù)：便于消費者購買的原則進行設計。重點網(wǎng)點具有影響力大、銷售量大的特點，應該進行重點建設。根據(jù)人群分布、購買行為特征來設計渠道的寬度與長度；通過經銷商建立緊密型的渠道管理，將渠道建設擴大消費者身邊去如：報刊廳、小區(qū)雜貨店等；對重點地段的網(wǎng)點進行重點建設。采用分級管理原則，通過任務分配、銷售報表控制的形式進行管理。設計原則設計要求終端管理在目標市場上應該采用布點廣泛、重點突出的渠道策略卡類業(yè)務的銷在目標市場上采用推拉結合的推廣策略市場推動力中間渠道市場拉動力目標消費者市場推動力主要是通過經銷商激勵來推動經銷商進貨，通過經銷商的力量實現(xiàn)銷售；市場拉動力主要是通過市場推廣活動是消費者產生購買行為，從而產生市場拉動力。在目標市場上采用推拉結合的推廣策略市場推動力中間渠道市場拉動在目標市場的推廣將分為兩個階段消費者反應模型注意興趣欲望行動根據(jù)消費者認知購買過程將整個推廣活動分為兩個階段第一階段主要解決認知問題，核心是對193的優(yōu)勢和主要賣點進行宣傳。第二階段在消費者對193有一定了解的基礎上，通過促銷來實現(xiàn)首次購買，并以此實現(xiàn)193市場的拓展。在目標市場的推廣將分為兩個階段消費者注意興趣導讀——推廣方案市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策略價格策略渠道策略推廣策略目標市場競爭分析目標市場競爭策略推廣方案競爭態(tài)勢優(yōu)劣勢分析推廣方案一推廣方案二基本競爭策略導讀——推廣方案市場容量市場增長率行為描述目標市場描述產品策私營業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員是整個推廣工作的重點，推廣的目標是占有10%的份額競爭反應根據(jù)競爭理論，在寡頭壟斷競爭中，當挑戰(zhàn)者的市場份額低于10%時，不會引起市場領導者的激烈反應。業(yè)務選擇在三項數(shù)據(jù)業(yè)務中，193的競爭激烈程度較低，利潤空間較大，從投入產出比來看，比較理想。競爭時機電信面臨拆分的危險，內部較為混亂；鐵通剛剛進入，競爭力較弱；聯(lián)通的基礎建設使得競爭實力增強。在推廣中，私營業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員的信息傳遞渠道基本上相同，并有協(xié)同優(yōu)勢。其中，私營業(yè)主的長話用量較大，是推廣的重點。私營業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員是整個推廣工作的重點，推廣的目標第一階段推廣工作的目標是：193在目標受眾中的知曉率達到60%在目標受眾的知曉人群中平均1/6會產生購買行為，為實現(xiàn)在目標人群中10%的市場占有率，必須使目標人群對193的知曉率達到60%理由以193產品的認知宣傳為核心，通過第一次宣傳使60%的目標消費者了解193業(yè)務。目標2001年9月1日-9月30日時間私人業(yè)主與企事業(yè)單位工作人員在接受的渠道上有很多相近地方，可同時進行宣傳，主要是在電視、報刊、戶外進行宣傳。實現(xiàn)手段第一階段推廣工作的目標是：193在目標受眾中的知曉率達到60第一階段廣告宣傳的內容、方式宣傳內容進行193的認知性宣傳，主要是對價格優(yōu)勢和使用方法進行宣傳。宣傳方式針對此目標人群提升知曉率最有效的辦法是進行電視、報紙宣傳，不足之處是不易吸引目標對象的關注力，彌補辦法是設計回執(zhí)聯(lián)，進行報名。為使得宣傳的效果增強，可在廣告上進行互動設計。第一階段廣告宣傳的內容、方式宣傳進行193的認知性宣傳，主要針對目標人群的廣告宣傳媒體決策及預算投放計劃9月份報紙投放計劃：從9月的第二周開始宣傳，《大河報》1/4通欄每周3日，每日1次共12次。預算報紙廣告：《大河報》1/4通欄第2、3版費用為12x2250，合計2.7萬元。針對目標人群的廣告宣傳媒體決策及預算投放計劃9月份報紙投放計現(xiàn)場活動是第一階段活動的關鍵普通媒體的作用主要是進行告之性宣傳，宣傳的范圍較大，但信息傳遞的內容相對較少。現(xiàn)場活動在信息傳遞效果上能進行詳細的介紹，能吸引更多的關注?，F(xiàn)場活動是整個活動的關鍵所在?，F(xiàn)場活動是第一階段活動的關鍵普通媒體的作用主要是進行告之性宣現(xiàn)場活動主要是通過“193聯(lián)通你我”來進行主題：193聯(lián)通你我目的：通過現(xiàn)場展示讓目標人群了解、認識聯(lián)通193業(yè)務，并通過試用活動激發(fā)購買欲望；將現(xiàn)場活動與有獎征文活動結合起來，達到更有效的制造轟動效應的效果。時間：9月份的每周六，上午10：30-12：30下午14：30-16：30地點：金博大設立臨時展示廳方法：室內展示、室外展示媒體支持：在報紙上進行適當?shù)膹V告支持目標：知曉率達到50%、初次購買率提高10%現(xiàn)場活動主要是通過“193聯(lián)通你我”來進行主題：193聯(lián)通你現(xiàn)場展示活動的準備工作演示人員：4-6名。

①負責介紹聯(lián)通在身邊工程及193產品。②產品功能演示。③發(fā)放如意節(jié)，勸誘圍觀者試用三種產品主持人：1-2名。(擬請電臺或電視臺節(jié)目主持人)

①負責主持活動，協(xié)調各個演示點的動作，調節(jié)營造氣氛。②介紹聯(lián)通公司的在身邊工程及193產品。③負責勸誘銷售，以演示區(qū)為基本活動范圍。④講解抽獎規(guī)則，主持有獎問答活動。⑤即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識。輔助人員：聯(lián)通公司人員若干名。①操作電視機、錄像機、音響、話筒等設備。②協(xié)助主持人從事銷售、有獎問答等活動。③配合活動進展記錄素材。④記錄參與消費者、圍觀消費者人數(shù)。①現(xiàn)場陳列用品類，如：音響、電視機展示臺等；②宣傳品用品類，如宣傳單張、使用手冊等；③193試用品；④禮品類，如：如意節(jié)。物品準備人員準備內聯(lián)工作準備與外聯(lián)工作準備：如：場地、有關主管部門、內部人員培訓等。其他準備現(xiàn)場展示活動的準備工作演示人員：4-6名。①現(xiàn)場陳列用品類現(xiàn)場展示的具體活動程序設計準備階段■活動全體人員到達目的地■現(xiàn)場布置接通電源，安放演示臺和廣告帳篷，試播電視、電話，檢查音響設備，試錄放錄像，對人員著裝、物品檢查等。實施階段■活動開始0--5'播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達一定數(shù)量后，把音量放低，主持人開始講話?！鲋鞒秩讼蛴^眾講演5--15'說明活動內容，介紹聯(lián)通公司及193產品，并告知有獎問答、獲獎征文、現(xiàn)場打電話演示、讓利抽獎銷售及發(fā)放如意節(jié)（撥號器）消息。主持人要平均每15分鐘重復演講一遍，尤其讓利抽獎銷售的信息要時時傳達。現(xiàn)場展示的具體活動程序設計準■活動全體人員到達目的地實■現(xiàn)場展示的具體活動程序設計結束階段■有獎問答活動活動最后半小時：輔助人員統(tǒng)計銷售總量，決定一、二、三等獎數(shù)量。銷售停止。宣傳一、二、三等獎數(shù)量(按一等X：1，二等Y：1，三等Z：1計算)邀請觀眾上臺按比例抽獎。開獎，并兌現(xiàn)。實施階段■演示人員對使用方法講解，實際使用操作15--45'隨機邀請圍觀群眾上臺親自試驗，贈送193卡。主持人在演示進行過程中，間或對觀眾進行采訪，征詢意見。主持人開始讓利銷售（如：買一送一）的講解，說明買一份附抽獎券一張，把存根撕下放入抽獎箱，并提醒保留兌獎聯(lián)。主持人要兼顧進度，可不斷地講解說明，并使促銷持續(xù)不斷地進行下去，直至活動結束?！鲇歇剢柎鸹顒?5--60'主持人針對宣傳內容進行提問，每次問5道題，每道題回答時間控制在30秒。由主持人數(shù)到30即止?；卮鹫吲e手示意，由主持人指定回答者。答對者可獲193試用品。以上活動以一小時為一個活動周期，不斷循環(huán)往復?，F(xiàn)場展示的具體活動程序設計結■有獎問答活動活動最后半小時整個現(xiàn)場展示活動的費用大約為2.62萬元每次（日）活動的費用預算場地費：1500元/日禮品費：如意節(jié)（撥號器）：500個/日，約為1000元/日；193試用卡200個/日，為5x200元/日，合計2500元/日。其他：人員費用：主持人2x500元/日，演示人員5x50元/日，合計1250元/日設備租賃費：300元/日其他費用：1000元/日每次費用合計：6550元累計費用：4x6550=2.62萬元整個現(xiàn)場展示活動的費用大約為2.62萬元每次（日）活動的費用現(xiàn)場展示活動評估將通過現(xiàn)場效果評估和階段性效果評估兩種方式進行現(xiàn)場效果評估現(xiàn)場的人流量；現(xiàn)場活動設計對有效人群的關注度的吸引力；禮品和試用品的使用效果；現(xiàn)場主持人的主持效果；目標人群對現(xiàn)場促銷活動的參與積極性；現(xiàn)場的布置效果。階段效果評估193推廣活動完成1月后的知曉率提升情況；193在推廣活動一個月后的銷售增長情況?，F(xiàn)場展示活動評估將通過現(xiàn)場效果評估和階段性效果評估兩種方式進在進行第一階段市場推廣的同時，網(wǎng)絡建設是整個193業(yè)務市場拓展的另一個關鍵環(huán)節(jié)網(wǎng)絡建設將從以下幾個方面進行對重點的銷售終端進行包裝，要求懸掛吊旗、粘貼宣傳單張，有條件的地方可設置橫幅、立牌、立架等宣傳用品。營銷力量：以市場為導向對營銷機構的設置進行調整，對營銷人員的營銷能力和推廣活動進行培訓；服務方面：加強售前、售中、售后服務，通過服務促進銷售增長。根據(jù)目標人群的分布特點對整個鄭州的銷售進行規(guī)劃，重點地區(qū)進行重點規(guī)劃，并要求重點地區(qū)的網(wǎng)點覆蓋率達到70%以上，其他地區(qū)的網(wǎng)點覆蓋率達到50%以上。渠道建設成功的關鍵是經銷商激勵及管理。在進行第一階段市場推廣的同時，網(wǎng)絡建設是整個193業(yè)務市場拓第一階段整個推廣活動的預算及宣傳效果評估評估標準重要性加權權后的分數(shù)0.60.4私營業(yè)主人群知曉率：實際知曉率/目標知曉率x100%普通工作人員人群知曉率：實際知曉率/目標知曉率x100%廣告宣傳費用：2.7萬元現(xiàn)場活動費用：2.62萬元。第一階段整個推廣活動的預算及宣傳效果評估評估標準重要性加權權廣告宣傳創(chuàng)意1：193恭喜您！目的通過193專欄的設立，使聯(lián)通193在目標人群中的親和力增強內容在193專欄上對目標人群中的特殊人群進行公關活動，如：針對新婚人在專欄上進行名單公布，并恭賀新禧！形式由聯(lián)通公司獨家舉辦或與報社聯(lián)合舉辦；發(fā)布方式可每日發(fā)布，亦可每周發(fā)布。廣告宣傳創(chuàng)意1：193恭喜您！目的通過193專欄的設立，使聯(lián)廣告宣傳創(chuàng)意2：你我“聯(lián)通”目的通過新婚人群的公關活動達到宣傳193的目的方式獨自舉辦或與鄭州市婦聯(lián)、大河報聯(lián)合舉辦組織程序成立專家評選委員會，它受舉辦單位的全權委托，整個對評選活動負責。同時，評選委員會負責活動對外宣傳，擴大社會影響力。征文內容以“親情、愛情、友情”為內容的文章入選條件鄭州市民廣告宣傳創(chuàng)意2：你我“聯(lián)通”目的通過新婚人群的公關活動達到宣廣告宣傳創(chuàng)意3：193敬老工程具體內容在敬老院進行193注冊，通過授權限制的形式每月給予一部分話費金額，敬老院可免費或較低的折扣使用193長話。事件營銷利用敬老工程的事件，對老年人進行價格優(yōu)惠銷售，促使他們購買193產品。對高齡老人贈送禮品：凡是90歲以上的老年人可免費獲得200元的193卡；凡100歲以上的老年人可免費獲得500元的193卡……廣告宣傳在進行敬老工程的同時通過鄭州各大媒體進行新聞炒作。新聞發(fā)布會通過新聞發(fā)布會的形式對193敬老工程進行宣傳廣告宣傳創(chuàng)意3：193敬老工程具體內容在敬老院進行193注冊小結第一階段的工作重點進行宣傳，主要是通過報紙、有獎征文和現(xiàn)場展示活動進行。終端建設是進行宣傳工作的重要形式，同時是下一階段工作順利開展的必要準備，必須對此進行充分的準備。小結第一階段的工作重點進行宣傳，主要是通過193在第二階段推廣工作的目標是：在目標市場的份額達到10%，月通話費用達到215萬元以上在私人業(yè)主人群中占有10%的份額，月銷售收入約為：

8400萬元/年÷12÷10=70萬元在企事業(yè)單位工作人員中占有10%的份額，月銷售收入約為：11800萬元/年÷12÷10=98.3萬元其他人群和機構的月銷售收入約為：50萬元193在第二階段推廣工作的目標是：在目標市場的份額達到10%在193知名度大幅提升的前提下，第二階段的市場推廣重點是進行銷售促進工作經銷商推動策略現(xiàn)場展示尋找精明人其他推廣手段通過第一階段的宣傳，目標對象對193產品有一定的了解。因此，此階段的工作主要是通過以下的手段進行。在193知名度大幅提升的前提下，第二階段的市場推廣重點是進行市場推動策略主要是采用經銷商促銷的方式進行返利促銷隨貨配送促銷在促銷期間（2001年10-11月）加大返利力度，進行級差（根據(jù)經銷商進貨的數(shù)量，確定贈送193卡占整個進貨金額的比例），以促進經銷商進貨，實現(xiàn)通過經銷商來推動193卡的銷售的市場推動策略。對聯(lián)通130、尋呼或其他業(yè)務的經銷商進行連帶促銷，即：在促銷期間根據(jù)其進貨的的大小，配送一定比例的193卡，使得經銷商在積極銷售鄭州聯(lián)通其他產品的同時銷售聯(lián)通193業(yè)務，使得193卡的使用者數(shù)量擴大。以193卡的銷售140萬元計，各級經銷商促銷的激勵以5%計算，10-11月的促銷費用為14萬元，由于此費用屬于正常的銷售返利，因此，不記入推廣費用。市場推動策略主要是采用經銷商促銷的方式進行返利促銷隨貨配送促第二階段的公關活動將延續(xù)第一階段的推廣思路進行，但主要以形象展示為主主題聯(lián)通在身邊工程現(xiàn)場展示會目的通過現(xiàn)場展示會對193的特點和使用方法進行說明，結合“尋找精明人活動”進行宣傳。內容文字資料：193產品及“尋找精明人活動”的介紹；音像資料：利用大屏幕電視機播放聯(lián)通193介紹、使用方式說明、咨詢電話與購買辦法；人員介紹：設置2-3名聯(lián)通工作人員進行介紹和咨詢工作；促銷：此階段不易開展大規(guī)模的促銷活動，但為了增加氣氛，可在人流高峰期進行適當?shù)拇黉N，如：有獎問答。時間地點時間：2001年10月1日-11月30日，每兩周一次；地點：人流量大的商場、廣場或人民路營業(yè)廳。預算每次費用合計：5000元累計費用：4x5000=2萬元第二階段的公關活動將延續(xù)第一階段的推廣思路進行，但主要以形象事件營銷：尋找精明人活動原因及目的利用私人業(yè)主消費群對使用長話的價格敏感性高及聯(lián)通綜合業(yè)務優(yōu)勢，設計“套餐計劃”來獲取他們的認同，并通過尋找精明人活動來換取他們的關注，從而達到銷售的目的。目標193在企事業(yè)單位工作人員和私營業(yè)主中的知曉率達到60%、初次購買率提高15%資源整合客戶資源整合：將聯(lián)通手機、尋呼、165業(yè)務的客戶資源進行整合，促進193的銷售；業(yè)務資源整合：將聯(lián)通手機、尋呼、165業(yè)務進行進行整合，發(fā)揮綜合業(yè)務優(yōu)勢，促進193的銷售；活動主線以“尋找精明人”為主線進行一系列的廣告宣傳，通過“精明人”的話題使目標受眾了解193產品，了解聯(lián)通綜合業(yè)務優(yōu)勢。事件營銷：尋找精明人活動原因及目的利用私人業(yè)主消費群對使用長尋找精明人活動的運作方式項目設置聯(lián)通手機用戶在一定金額后可免費成為聯(lián)通193注冊用戶，注冊中可享受一定金額的長話費；或者憑繳費憑證在聯(lián)通營業(yè)廳獲取免費193試用卡。聯(lián)通尋呼機用戶在使用一定金額后可免費成為聯(lián)通193注冊用戶注冊中可享受一定金額的長話費；或者憑繳費憑證在聯(lián)通營業(yè)廳獲取免費193試用卡。運作程序時間：2001年10月1日-11月30日；對象確定：凡2000全年使用聯(lián)通手機或尋呼機的用戶。宣傳內容以“尋找精明人”為線索，進行系列宣傳，系列文案標題的標題要求引人注目，可通過這些方式來表達：“鄭州的精明人在那里”、“怎樣才是一個精明人”等尋找精明人活動的運作方式項聯(lián)通手機用戶在一定尋找精明人活動的投放費用大約為1.44萬元投放頻率投放方式：先通過硬性廣告進行強攻，再穿插軟文。廣告投放：硬性廣告在2-3版做1/4通欄，為10-11月每兩周一次，共4次；軟文每周1次，共8次費用預算硬性廣告：0.22x4次=0.48萬元；軟文：3元/字，每篇約為1200元，共0.96萬元；整個活動合計：1.44萬元。媒體選擇報紙媒體具有受眾面廣，并具有一定的持續(xù)性的特點，因此僅采用在《大河報》做硬性廣告和軟文并用的方式進行；在11月份整個廣告宣傳活動接近收尾階段，為達到提醒的目的，可在鄭州主要街道設置路牌廣告。尋找精明人活動的投放費用大約為1.44萬元投放頻率投放方式：第二階段推廣：其他支持條件經銷商激勵這是進行市場推動的重要方面，經銷商激勵政策和實施的效果對實現(xiàn)第二期推廣工作目標具有非常重要的作用。網(wǎng)點管理并根據(jù)各網(wǎng)點的重要性將網(wǎng)點根據(jù)ABC法則進行管理，對各級網(wǎng)點的形象、銷量、庫存進行管理。網(wǎng)點管理通過對網(wǎng)點的定期巡查制度來實現(xiàn)，原則上對于A類網(wǎng)點每周巡查3次以上，對于B類網(wǎng)點要求每周巡查1次以上，對于C類網(wǎng)點要求每2周巡查1次。第二階段推廣：其他支持條件經銷商激勵網(wǎng)點管理事件營銷的費用費用：1.44萬元經銷商促銷費用費用：14萬元。備注：經銷商返利一般屬于正常的促銷費用范圍，不記入推廣中現(xiàn)場活動的費用費用：2萬元第二階段整個推廣活動的預算及宣傳效果評估評估標準重要性加權權后的分數(shù)0.60.4私營業(yè)主銷售完成率：實際完成/銷售目標x100%普通工作人員人群銷售完成率：實際完成/銷售目標x100%事件營銷費用：1.44萬元經銷商促銷費用費用：14萬元。現(xiàn)場小結第二階段的推廣策略是通過現(xiàn)場展示和尋找精明人的活動來實現(xiàn)。市場拉動策略主要是通過經銷商激勵來實現(xiàn)。小結第二階段的推廣策略是通過現(xiàn)場展示和尋找鄭州聯(lián)通在大客戶市場中的主要目標市場是工業(yè)企業(yè)市場，其購買行為的基本特點是關注長話產品的性價比工業(yè)企業(yè)成本要求高，因此對價格的敏感性較高。由于長話需求的目的是生產性投入，因此也關注通話質量和服務。對于工業(yè)企業(yè)而言，購買長話業(yè)務的首要是：保證質量的前提下降低成本。因此，它們是主要的目標對象。工業(yè)企業(yè)固定資產投入較大，長話用量較為穩(wěn)定，信用高。鄭州聯(lián)通在大客戶市場中的主要目標市場是工業(yè)企業(yè)市場，其購買行鄭州工業(yè)企業(yè)年銷售額500萬以上，非金屬礦物制品業(yè)是聯(lián)通最理想的市場，其企業(yè)數(shù)量為37