安聯(lián)大廈策動形象課件

安聯(lián)大廈策動形象2003.12.8安聯(lián)大廈策動形象2003.12.8[意在筆先]寫字樓推廣新處方：固本培元[意在筆先]寫字樓推廣新處方：固本培元寫字樓企業(yè)企業(yè)行為企業(yè)文化公司精神領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)企業(yè)形象寫字樓企業(yè)企業(yè)行為企業(yè)文化公司精神領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)企業(yè)形象價(jià)值體系辦公場所=形象+知名度+認(rèn)知性+效率+人才伴隨著搬遷，企業(yè)總是進(jìn)行著大大小小的調(diào)整，機(jī)制上的、結(jié)構(gòu)上的、業(yè)務(wù)上的……有些企業(yè)甚至對公司的名稱進(jìn)行了改動，這無疑是種種“重生”的信號。

價(jià)值體系辦公場所=形象+知名度+認(rèn)知性+效率+人才【形象推廣中價(jià)值構(gòu)成】一樹立企業(yè)形象

門臉

企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價(jià)值觀

二提升辦公效率

位置與社區(qū)的交通組織、內(nèi)部垂直交通系統(tǒng)，

針對人性的高效辦公環(huán)境

通訊系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、管理等

三留住企業(yè)員工

歸屬感和文化依托感，好寫字樓能幫企業(yè)留住員工

人性化建筑空間設(shè)計(jì)、休閑生活配套，

（比如某人在國貿(mào)上班，他會自認(rèn)是一名白領(lǐng)）

員工有機(jī)融合辦公生活，實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值

四創(chuàng)造發(fā)展商機(jī)

所有客戶都會對你的辦公場所有所評價(jià)

企業(yè)視野和精神氣質(zhì)的影響和感染

五優(yōu)越的投資回報(bào)

企業(yè)的固定資產(chǎn)，保值、回報(bào)有保證

國外頂級物業(yè)只租不賣，入住企業(yè)序功能價(jià)值目前的普遍認(rèn)識未來新詮釋的展望【形象推廣中價(jià)值構(gòu)成】一樹立企業(yè)形象【兩大可參考的事實(shí)例證】財(cái)智中心3i商務(wù)財(cái)智創(chuàng)富（3i：國際、集成、自由）（憑財(cái)智，一切超然）（學(xué)習(xí)型組織）神州數(shù)碼科技大廈主客雙高型素質(zhì)辦公

（數(shù)字化貴族）（1/3物業(yè)為神州數(shù)碼使用）【兩大可參考的事實(shí)例證】財(cái)智中心3i商務(wù)財(cái)智創(chuàng)提案總綱提案總綱T市場態(tài)勢市場定位CCTI循環(huán)分析[推廣策 動]視覺規(guī)劃C競爭者C消費(fèi)者I自身資源T市場態(tài)勢市場定位CCTI循環(huán)分析[推廣策 動]視覺規(guī)劃C我們的市場位置在哪里？CCTI分析之一我們的市場位置在哪里？CCTI分析之一【市場態(tài)勢研判】/要么競爭很多，要么沒有競爭！毫無疑問，產(chǎn)品面，我們有極至的創(chuàng)新突破作支持。但是，投資類的消費(fèi)者，其購買決策往往會跳出單純的產(chǎn)品面，尋找品牌、市場、未來預(yù)期等方面的、龐大的決策支持體系。

一句話：把本案當(dāng)生態(tài)寫字樓賣，則競爭很多；發(fā)掘新概念，可以0競爭和價(jià)值最大化?；谝陨显?本案將依托優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)，破常規(guī)，以正合以奇勝。【市場態(tài)勢研判】/要么競爭很多，要么沒有競爭！毫無疑問，產(chǎn)品安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（上）CBD的連續(xù)開發(fā)，漸成規(guī)模，人氣日旺。早期依托概念造勢拉動需求的局面正加速轉(zhuǎn)型和突破。早期，中銀、江蘇大廈的未來暢想曲仍然難忘后來，出現(xiàn)批量供應(yīng)的態(tài)勢，大多項(xiàng)目聲勢大、個性小，產(chǎn)品同質(zhì)化甚至包裝同質(zhì)化明顯。近期，差異化營銷正在萌動，出現(xiàn)填補(bǔ)空白細(xì)分市場的定位，和建筑師，航天背景技術(shù)等“以點(diǎn)帶面”式差異化推廣……【市場態(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（上）CBD的連續(xù)開發(fā)，漸成規(guī)模，人氣深圳的地產(chǎn)項(xiàng)目，包裝的同質(zhì)化程度傾向甚至超過產(chǎn)品同質(zhì)化，作為廣告公司，應(yīng)該有所反思。借本項(xiàng)目招標(biāo)之際，喬本對操作過的京深兩地?cái)?shù)十個樓盤包裝進(jìn)行回顧，找到了一些提升和超越的方向。安聯(lián)大廈將生態(tài)做到極至之后，其影響面更廣，影響層次更深。作為一個完美主義或理想主義的產(chǎn)品，深圳寫字樓市場安聯(lián)第一次可以整合產(chǎn)品背后的企業(yè)行為和公司精神，塑造獨(dú)特而且內(nèi)涵豐厚的差異性和個性。

安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（中）【市場態(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳的地產(chǎn)項(xiàng)目，包裝的同質(zhì)化程度傾向甚至超過產(chǎn)品同質(zhì)化，作為安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（下）[過去]寫字樓的客戶細(xì)分，無一例外地落在企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、層次范疇。[現(xiàn)在]安聯(lián)大廈將更為深入地對某一類文化性格特征的企業(yè)進(jìn)行了市場需求的拓荒。安聯(lián)大廈“生態(tài)、個性、人性”的極至形態(tài)一旦找到企業(yè)利益的切合點(diǎn)，必將在深圳將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的會影響力，是開發(fā)商企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌傳播的大好時(shí)機(jī)?！臼袌鰬B(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（下）[過去]寫字樓的客戶細(xì)分，無一例我們對誰說話？CCTI分析之二我們對誰說話？CCTI分析之二他們主要由四大族群組成▲新經(jīng)濟(jì)層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……▲高成長性板塊：SOHO+工作室+show-office▲

大型全球性企業(yè)集團(tuán)、外資企業(yè)駐深機(jī)構(gòu)▲投資人士他們主要由四大族群組成▲新經(jīng)濟(jì)層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、房地他們的兩大消費(fèi)動機(jī)▲

自用將本項(xiàng)目作為企業(yè)“總部”。他們主要考慮：社會認(rèn)同度、地段、環(huán)境、品質(zhì)、圈子中的人?！?/p>

投資主要考慮：區(qū)域前景+物業(yè)檔次+回報(bào)分析。他們的兩大消費(fèi)動機(jī)▲自用領(lǐng)先的思考的獨(dú)特的有特殊利益的軟硬件雙優(yōu)越感安聯(lián)大廈對于消費(fèi)者意味著什么？【消費(fèi)者分析】/目標(biāo)消費(fèi)者心理分析國際化社會化個性化效率新品質(zhì)領(lǐng)先的安聯(lián)大廈對于消費(fèi)者意味著什么？【消費(fèi)者分析】/目標(biāo)消我們怎么認(rèn)識和表述自己？CCTI分析之三我們怎么認(rèn)識和表述自己？CCTI分析之三【產(chǎn)品分析】/產(chǎn)品對消費(fèi)者的最大問題

消費(fèi)者利益何在？安聯(lián)大廈安聯(lián)大廈國際商務(wù)大廈=建筑環(huán)境創(chuàng)新+地段高關(guān)注優(yōu)勢+精品定位和管理的軟性優(yōu)勢+與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢=？注：如果你沒有了解你的產(chǎn)品，就無法推銷給別人——廣告科學(xué)派鼻祖·霍普金斯【產(chǎn)品分析】/產(chǎn)品對消費(fèi)者的最大問題

消費(fèi)者利益何在？安聯(lián)大【產(chǎn)品分析】/營銷決策SWOT分析優(yōu)勢：絕佳區(qū)位概念和交通地利建筑環(huán)境的優(yōu)勢項(xiàng)目第一、極至的質(zhì)素和形象機(jī)會：兼顧商務(wù)需要的“自用+投資”置業(yè)板塊和產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值激活投資市民中心工程進(jìn)度的利好有利市場環(huán)境產(chǎn)品層面不利劣勢:中心區(qū)市政工程相對滯后價(jià)格（單價(jià)）的心理抗性辦公成本偏高威脅：投資人群對后市升值看空廣義競爭激烈整體市場需求可能放緩【產(chǎn)品分析】/營銷決策SWOT分析優(yōu)勢：機(jī)會：有利市場環(huán)【產(chǎn)品分析】/我們要到哪里各種產(chǎn)品概念，一塊跳板

產(chǎn)品創(chuàng)新突破，功能價(jià)值多方位的提升……最后要統(tǒng)一概念去傳播，產(chǎn)品一上市，就能使消費(fèi)者迅速理解和認(rèn)知。所有的資源集于一點(diǎn)，整合資源，聚焦傳播?？尚械姆较颍嚎蛻魻I銷→企業(yè)利益→與新價(jià)值相對應(yīng)的新房產(chǎn)形象?！井a(chǎn)品分析】/我們要到哪里各種產(chǎn)品概念，一塊跳板產(chǎn)品創(chuàng)新突建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關(guān)注優(yōu)勢管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢建筑環(huán)境創(chuàng)新“＋”“－”概念提煉過程[結(jié)論]本案成其為極至產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，在于建筑環(huán)境的創(chuàng)新。生態(tài)個性人性＋－建筑環(huán)境創(chuàng)新建筑環(huán)境創(chuàng)新“＋”“－”概念提煉過程[結(jié)論]本案“建筑環(huán)境創(chuàng)新”的深度理解1、建筑環(huán)境創(chuàng)新，是指生態(tài)概念。但目前市場上傳播和理解的所謂“生態(tài)概念”，絕對代表不了安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新。2、栽幾顆樹、有負(fù)氧的新風(fēng)系統(tǒng)……就是生態(tài)嗎？安聯(lián)的出現(xiàn)將徹底否定這種膚淺的認(rèn)識。安聯(lián)大廈將是深圳乃至全國范圍內(nèi)生態(tài)強(qiáng)度最高、廣度最大的項(xiàng)目——自然采光通風(fēng)、純板樓、獨(dú)創(chuàng)呼吸對流系統(tǒng)；29個花園、大堂、天井……3、眼、身、心，三個層次的體驗(yàn)之后，不難發(fā)現(xiàn)，安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上已經(jīng)上升成為——場所精神的革新！“建筑環(huán)境創(chuàng)新”的深度理解1、建筑環(huán)境創(chuàng)新，是指生態(tài)概念。但建筑環(huán)境創(chuàng)新｛｝建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關(guān)注優(yōu)勢管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集生態(tài)個性人性場所精神革新建筑環(huán)境創(chuàng)新｛｝建筑環(huán)境創(chuàng)新生態(tài)個性人性場[定位策略][定位策略]我們最好的戰(zhàn)略途徑創(chuàng)造第一：生態(tài)，突破生態(tài)辦公主題的新構(gòu)面產(chǎn)品表現(xiàn)差異：個性，超越現(xiàn)有效用：新的場所體驗(yàn)，效率革命引導(dǎo)需求：人性，聚集創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)下的特殊精神氣質(zhì)的企業(yè)

定位鐵三角之品牌速成我們最好的戰(zhàn)略途徑定位鐵三角之品牌速成我們的市場定位

我們將項(xiàng)目定格為：

體驗(yàn)場所精神革新&效率革命由此發(fā)力！我們的市場定位

我們將項(xiàng)目定格為：定位系統(tǒng)的詮釋（1）1、“場所精神”、“效率”，從空洞到非常鮮明的利益；2、擺脫了“生態(tài)辦公”的老舊形象，能夠給到疲軟的市場以嶄新刺激；3、為什么做“生態(tài)辦公”？建筑場所環(huán)境的突破（消費(fèi)者直接感受的可視化利益）目的正在于企業(yè)家普遍關(guān)注的效率問題、品位問題。如此一來，我們這種更深層次的發(fā)掘真正做到了市場需求和產(chǎn)品特性的互動溝通。定位系統(tǒng)的詮釋（1）1、“場所精神”、“效率”，從空洞到非常定位系統(tǒng)的詮釋（2）場所精神場所精神來源于古羅馬，根據(jù)古羅馬人的信仰，每一個獨(dú)立的本體都有自己的靈魂，這種靈魂賦予人和場所生命，同時(shí)也決定他們的特性與本質(zhì)。建筑本身就是一種偉大而獨(dú)特的藝術(shù)，安聯(lián)大廈對建筑環(huán)境的創(chuàng)新產(chǎn)物就是：一個能讓人們工作在其中充滿活力的空間。西方建筑師所常說的“Thesenseofplace”；貝聿銘先生解釋為：追求的是近人的尺度，合理的內(nèi)外循環(huán)，良好的交往空間，親切的外觀設(shè)計(jì)，明確的方向感等等。臺灣暢銷書《工作大不同》，我的解讀：它也在從使用者角度介紹工作環(huán)境和工作精神的內(nèi)在關(guān)系。定位系統(tǒng)的詮釋（2）場所精神場所精神來源于古羅馬，根據(jù)古羅馬【場所精神革新的價(jià)值本位認(rèn)識】

[傳統(tǒng)]在傳統(tǒng)的辦公空間里，人們看到的多是一張張疲倦、焦躁、警惕的面孔，因?yàn)閱T工在憋悶狹小、格子型的辦公空間里情緒容易低落，員工的工作能力與創(chuàng)造激情會減弱，心情糟糕導(dǎo)致疏于溝通、惰于溝通，隔閡增加，精誠團(tuán)結(jié)的氣氛被破壞，企業(yè)的效率與競爭力會降低。[目前]使企業(yè)家的尊榮、員工的自我價(jià)值得以最大的實(shí)現(xiàn)。馬斯洛的需要層次理論告訴我們：自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級的需要。因?yàn)樯鷳B(tài)、個性、人性等，使員工與企業(yè)家都可感受到無上的榮耀與尊貴，自我價(jià)值可得到最大實(shí)現(xiàn)，員工與企業(yè)一道快速成長。【場所精神革新的價(jià)值本位認(rèn)識】[傳統(tǒng)]在傳統(tǒng)的辦公空間里，“流程再造”是“治標(biāo)不治本”！

在傳統(tǒng)的寫字樓里，企業(yè)提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通過更新辦公工具、改善工作程序、加強(qiáng)激勵手段等方式來促進(jìn)生產(chǎn)力的提升，在全世界比較著名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰羅模式”、“A管理模式”等?！傲鞒淘僭臁彪m可以達(dá)到一定的效率目的，但因?yàn)楦淖儾涣藛T工機(jī)械被動工作的根本狀態(tài)，因而僅是“治標(biāo)不治本”的權(quán)宜之計(jì)。

生態(tài)、個性、人性特征的場所精神，則可以激發(fā)員工的工作激情與創(chuàng)造欲，實(shí)現(xiàn)員工創(chuàng)富過程的自覺自愿自樂，依靠TEAM精神促進(jìn)企業(yè)效率的最大集約與生產(chǎn)力快速提升?！緢鏊窀镄碌钠髽I(yè)利益】

“流程再造”是“治標(biāo)不治本”！【場所精神革新的企業(yè)利益】環(huán)境生產(chǎn)力效率革命地段影響力視野開拓力地視野開拓力“上班是一種享受”，“運(yùn)籌帷幄笑談中，偷得浮生半日閑”科學(xué)研究表明：當(dāng)人呆在舒適的房間里面，就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當(dāng)人們在外界發(fā)現(xiàn)了最高價(jià)值時(shí)，就可能同時(shí)在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強(qiáng)這種價(jià)值?？傊?，較好的人和處于較好環(huán)境的人更容易產(chǎn)生高峰體驗(yàn)?！酒髽I(yè)文化范疇的部分預(yù)演】“上班是一種享受”，“運(yùn)籌帷幄笑談中，偷得浮生半日閑”【企【推廣策略】/推廣口號財(cái)富只來源于效率和眼光【推廣策略】/推廣口號財(cái)富只來源于效率和眼光

品牌圣殿安聯(lián)大廈生態(tài)，個性，人性案名品牌主題語外觀、環(huán)境創(chuàng)新

CBD高關(guān)注地段創(chuàng)新的精神氣質(zhì)

層峰板塊的企業(yè)

管理等軟件優(yōu)勢體驗(yàn)場所精神革新&效率革命傳播USP前瞻性客戶品位知名品牌的聯(lián)動

廣告創(chuàng)意/大眾媒介/創(chuàng)新媒介/公關(guān)活動財(cái)富只來源于效率和眼光主題廣告語傳播手段支持點(diǎn)品牌圣殿安聯(lián)大廈生態(tài)，個性，人性案名品牌主題語外觀

一、樹立企業(yè)形象：安聯(lián)大廈的形象和層峰板塊企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價(jià)值觀一致。

二、提升辦公效率：場所精神的革新，為企業(yè)創(chuàng)造高效辦公環(huán)境。

三、留住企業(yè)員工：使員工更有機(jī)地融合辦公與生活，實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值的統(tǒng)一。

四、創(chuàng)造發(fā)展商機(jī)：效率的提升和視野的拓寬。五、投資回報(bào)：借勢第一太平戴維斯和租戶。（eg：建外SOHO）價(jià)值體系新思考與解決之道一、樹立企業(yè)形象：安聯(lián)大廈的形象和層峰板塊企業(yè)的文化理念THEENDTHANKS！THEENDTHANKS！安聯(lián)大廈策動形象安聯(lián)大廈策動形象喬本團(tuán)隊(duì)、特點(diǎn)與項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn){附錄}喬本團(tuán)隊(duì)、特點(diǎn)與項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn){附錄}深圳市房地產(chǎn)推廣十大廣告公司深圳報(bào)紙廣告雙年獎前三甲深圳市房地產(chǎn)推廣十大廣告公司深圳報(bào)紙廣告雙年獎前三甲

成立5年來已成功運(yùn)作30余個地產(chǎn)項(xiàng)目。被業(yè)界稱之為深圳地產(chǎn)推廣界的思考者喬本廣告成立5年來已成功運(yùn)作30余個喬本廣告安聯(lián)大廈策動形象安聯(lián)大廈策動形象安聯(lián)大廈策動形象安聯(lián)大廈策動形象安聯(lián)大廈策動形象安聯(lián)大廈策動形象安聯(lián)大廈策動形象（1）喬本項(xiàng)目：綠景·藍(lán)灣半島、天驕華庭、蕙蘭雅居、海口半山花園、云景豪園、翠堤灣、天安創(chuàng)新科技廣場、海灣明珠、星河華居、合正佳園、大陸莊園、東部陽光、東方雅園、合正名園、天安高爾夫海景花園、風(fēng)采軒、粵海新時(shí)代廣場。（2）核心成員操作深圳項(xiàng)目：都會100、南海玫瑰花園、招商海月花園、安柏麗晶、百士達(dá)8號、麗陽天下、錦上花、喜年中心、新世界山月居。（3）其它外地項(xiàng)目：財(cái)智中心（北京）、神州數(shù)碼科技大廈（北京）、合生創(chuàng)展（天津）寶坻珠江溫泉城、華潤置地（北京）翡翠城、朝陽公園（北京）美麗東方酒吧城、順馳（天津）藍(lán)水假期、江南青年城（南京）、盟科時(shí)代（哈爾濱）、東方花都、碧水晴天、綠色新都、宜家·湯臣別墅（武漢）、中信東泰花園（東莞）。（4）核心成員代理公司操盤：康達(dá)爾花園、皇庭世紀(jì)、陽光星期八。公司核心成員服務(wù)的主要地產(chǎn)項(xiàng)目公司核心成員服務(wù)的主要地產(chǎn)項(xiàng)目畢其攻于一役畢其攻于一役謝謝12月-2213:11:1713:1113:1112月-2212月-2213:1113:1113:11:1712月-2212月-2213:11:172022/12/1913:11:17謝謝12月-2200:27:2800:2700:2712安聯(lián)大廈策動形象2003.12.8安聯(lián)大廈策動形象2003.12.8[意在筆先]寫字樓推廣新處方：固本培元[意在筆先]寫字樓推廣新處方：固本培元寫字樓企業(yè)企業(yè)行為企業(yè)文化公司精神領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)企業(yè)形象寫字樓企業(yè)企業(yè)行為企業(yè)文化公司精神領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)企業(yè)形象價(jià)值體系辦公場所=形象+知名度+認(rèn)知性+效率+人才伴隨著搬遷，企業(yè)總是進(jìn)行著大大小小的調(diào)整，機(jī)制上的、結(jié)構(gòu)上的、業(yè)務(wù)上的……有些企業(yè)甚至對公司的名稱進(jìn)行了改動，這無疑是種種“重生”的信號。

價(jià)值體系辦公場所=形象+知名度+認(rèn)知性+效率+人才【形象推廣中價(jià)值構(gòu)成】一樹立企業(yè)形象

門臉

企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價(jià)值觀

二提升辦公效率

位置與社區(qū)的交通組織、內(nèi)部垂直交通系統(tǒng)，

針對人性的高效辦公環(huán)境

通訊系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、管理等

三留住企業(yè)員工

歸屬感和文化依托感，好寫字樓能幫企業(yè)留住員工

人性化建筑空間設(shè)計(jì)、休閑生活配套，

（比如某人在國貿(mào)上班，他會自認(rèn)是一名白領(lǐng)）

員工有機(jī)融合辦公生活，實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值

四創(chuàng)造發(fā)展商機(jī)

所有客戶都會對你的辦公場所有所評價(jià)

企業(yè)視野和精神氣質(zhì)的影響和感染

五優(yōu)越的投資回報(bào)

企業(yè)的固定資產(chǎn)，保值、回報(bào)有保證

國外頂級物業(yè)只租不賣，入住企業(yè)序功能價(jià)值目前的普遍認(rèn)識未來新詮釋的展望【形象推廣中價(jià)值構(gòu)成】一樹立企業(yè)形象【兩大可參考的事實(shí)例證】財(cái)智中心3i商務(wù)財(cái)智創(chuàng)富（3i：國際、集成、自由）（憑財(cái)智，一切超然）（學(xué)習(xí)型組織）神州數(shù)碼科技大廈主客雙高型素質(zhì)辦公

（數(shù)字化貴族）（1/3物業(yè)為神州數(shù)碼使用）【兩大可參考的事實(shí)例證】財(cái)智中心3i商務(wù)財(cái)智創(chuàng)提案總綱提案總綱T市場態(tài)勢市場定位CCTI循環(huán)分析[推廣策 動]視覺規(guī)劃C競爭者C消費(fèi)者I自身資源T市場態(tài)勢市場定位CCTI循環(huán)分析[推廣策 動]視覺規(guī)劃C我們的市場位置在哪里？CCTI分析之一我們的市場位置在哪里？CCTI分析之一【市場態(tài)勢研判】/要么競爭很多，要么沒有競爭！毫無疑問，產(chǎn)品面，我們有極至的創(chuàng)新突破作支持。但是，投資類的消費(fèi)者，其購買決策往往會跳出單純的產(chǎn)品面，尋找品牌、市場、未來預(yù)期等方面的、龐大的決策支持體系。

一句話：把本案當(dāng)生態(tài)寫字樓賣，則競爭很多；發(fā)掘新概念，可以0競爭和價(jià)值最大化?；谝陨显?本案將依托優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)，破常規(guī)，以正合以奇勝?！臼袌鰬B(tài)勢研判】/要么競爭很多，要么沒有競爭！毫無疑問，產(chǎn)品安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（上）CBD的連續(xù)開發(fā)，漸成規(guī)模，人氣日旺。早期依托概念造勢拉動需求的局面正加速轉(zhuǎn)型和突破。早期，中銀、江蘇大廈的未來暢想曲仍然難忘后來，出現(xiàn)批量供應(yīng)的態(tài)勢，大多項(xiàng)目聲勢大、個性小，產(chǎn)品同質(zhì)化甚至包裝同質(zhì)化明顯。近期，差異化營銷正在萌動，出現(xiàn)填補(bǔ)空白細(xì)分市場的定位，和建筑師，航天背景技術(shù)等“以點(diǎn)帶面”式差異化推廣……【市場態(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（上）CBD的連續(xù)開發(fā)，漸成規(guī)模，人氣深圳的地產(chǎn)項(xiàng)目，包裝的同質(zhì)化程度傾向甚至超過產(chǎn)品同質(zhì)化，作為廣告公司，應(yīng)該有所反思。借本項(xiàng)目招標(biāo)之際，喬本對操作過的京深兩地?cái)?shù)十個樓盤包裝進(jìn)行回顧，找到了一些提升和超越的方向。安聯(lián)大廈將生態(tài)做到極至之后，其影響面更廣，影響層次更深。作為一個完美主義或理想主義的產(chǎn)品，深圳寫字樓市場安聯(lián)第一次可以整合產(chǎn)品背后的企業(yè)行為和公司精神，塑造獨(dú)特而且內(nèi)涵豐厚的差異性和個性。

安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（中）【市場態(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳的地產(chǎn)項(xiàng)目，包裝的同質(zhì)化程度傾向甚至超過產(chǎn)品同質(zhì)化，作為安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（下）[過去]寫字樓的客戶細(xì)分，無一例外地落在企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、層次范疇。[現(xiàn)在]安聯(lián)大廈將更為深入地對某一類文化性格特征的企業(yè)進(jìn)行了市場需求的拓荒。安聯(lián)大廈“生態(tài)、個性、人性”的極至形態(tài)一旦找到企業(yè)利益的切合點(diǎn)，必將在深圳將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的會影響力，是開發(fā)商企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌傳播的大好時(shí)機(jī)?！臼袌鰬B(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)（下）[過去]寫字樓的客戶細(xì)分，無一例我們對誰說話？CCTI分析之二我們對誰說話？CCTI分析之二他們主要由四大族群組成▲新經(jīng)濟(jì)層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……▲高成長性板塊：SOHO+工作室+show-office▲

大型全球性企業(yè)集團(tuán)、外資企業(yè)駐深機(jī)構(gòu)▲投資人士他們主要由四大族群組成▲新經(jīng)濟(jì)層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、房地他們的兩大消費(fèi)動機(jī)▲

自用將本項(xiàng)目作為企業(yè)“總部”。他們主要考慮：社會認(rèn)同度、地段、環(huán)境、品質(zhì)、圈子中的人。▲

投資主要考慮：區(qū)域前景+物業(yè)檔次+回報(bào)分析。他們的兩大消費(fèi)動機(jī)▲自用領(lǐng)先的思考的獨(dú)特的有特殊利益的軟硬件雙優(yōu)越感安聯(lián)大廈對于消費(fèi)者意味著什么？【消費(fèi)者分析】/目標(biāo)消費(fèi)者心理分析國際化社會化個性化效率新品質(zhì)領(lǐng)先的安聯(lián)大廈對于消費(fèi)者意味著什么？【消費(fèi)者分析】/目標(biāo)消我們怎么認(rèn)識和表述自己？CCTI分析之三我們怎么認(rèn)識和表述自己？CCTI分析之三【產(chǎn)品分析】/產(chǎn)品對消費(fèi)者的最大問題

消費(fèi)者利益何在？安聯(lián)大廈安聯(lián)大廈國際商務(wù)大廈=建筑環(huán)境創(chuàng)新+地段高關(guān)注優(yōu)勢+精品定位和管理的軟性優(yōu)勢+與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢=？注：如果你沒有了解你的產(chǎn)品，就無法推銷給別人——廣告科學(xué)派鼻祖·霍普金斯【產(chǎn)品分析】/產(chǎn)品對消費(fèi)者的最大問題

消費(fèi)者利益何在？安聯(lián)大【產(chǎn)品分析】/營銷決策SWOT分析優(yōu)勢：絕佳區(qū)位概念和交通地利建筑環(huán)境的優(yōu)勢項(xiàng)目第一、極至的質(zhì)素和形象機(jī)會：兼顧商務(wù)需要的“自用+投資”置業(yè)板塊和產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值激活投資市民中心工程進(jìn)度的利好有利市場環(huán)境產(chǎn)品層面不利劣勢:中心區(qū)市政工程相對滯后價(jià)格（單價(jià)）的心理抗性辦公成本偏高威脅：投資人群對后市升值看空廣義競爭激烈整體市場需求可能放緩【產(chǎn)品分析】/營銷決策SWOT分析優(yōu)勢：機(jī)會：有利市場環(huán)【產(chǎn)品分析】/我們要到哪里各種產(chǎn)品概念，一塊跳板

產(chǎn)品創(chuàng)新突破，功能價(jià)值多方位的提升……最后要統(tǒng)一概念去傳播，產(chǎn)品一上市，就能使消費(fèi)者迅速理解和認(rèn)知。所有的資源集于一點(diǎn)，整合資源，聚焦傳播?？尚械姆较颍嚎蛻魻I銷→企業(yè)利益→與新價(jià)值相對應(yīng)的新房產(chǎn)形象?！井a(chǎn)品分析】/我們要到哪里各種產(chǎn)品概念，一塊跳板產(chǎn)品創(chuàng)新突建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關(guān)注優(yōu)勢管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢建筑環(huán)境創(chuàng)新“＋”“－”概念提煉過程[結(jié)論]本案成其為極至產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，在于建筑環(huán)境的創(chuàng)新。生態(tài)個性人性＋－建筑環(huán)境創(chuàng)新建筑環(huán)境創(chuàng)新“＋”“－”概念提煉過程[結(jié)論]本案“建筑環(huán)境創(chuàng)新”的深度理解1、建筑環(huán)境創(chuàng)新，是指生態(tài)概念。但目前市場上傳播和理解的所謂“生態(tài)概念”，絕對代表不了安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新。2、栽幾顆樹、有負(fù)氧的新風(fēng)系統(tǒng)……就是生態(tài)嗎？安聯(lián)的出現(xiàn)將徹底否定這種膚淺的認(rèn)識。安聯(lián)大廈將是深圳乃至全國范圍內(nèi)生態(tài)強(qiáng)度最高、廣度最大的項(xiàng)目——自然采光通風(fēng)、純板樓、獨(dú)創(chuàng)呼吸對流系統(tǒng)；29個花園、大堂、天井……3、眼、身、心，三個層次的體驗(yàn)之后，不難發(fā)現(xiàn)，安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上已經(jīng)上升成為——場所精神的革新！“建筑環(huán)境創(chuàng)新”的深度理解1、建筑環(huán)境創(chuàng)新，是指生態(tài)概念。但建筑環(huán)境創(chuàng)新｛｝建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關(guān)注優(yōu)勢管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集生態(tài)個性人性場所精神革新建筑環(huán)境創(chuàng)新｛｝建筑環(huán)境創(chuàng)新生態(tài)個性人性場[定位策略][定位策略]我們最好的戰(zhàn)略途徑創(chuàng)造第一：生態(tài)，突破生態(tài)辦公主題的新構(gòu)面產(chǎn)品表現(xiàn)差異：個性，超越現(xiàn)有效用：新的場所體驗(yàn)，效率革命引導(dǎo)需求：人性，聚集創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)下的特殊精神氣質(zhì)的企業(yè)

定位鐵三角之品牌速成我們最好的戰(zhàn)略途徑定位鐵三角之品牌速成我們的市場定位

我們將項(xiàng)目定格為：

體驗(yàn)場所精神革新&效率革命由此發(fā)力！我們的市場定位

我們將項(xiàng)目定格為：定位系統(tǒng)的詮釋（1）1、“場所精神”、“效率”，從空洞到非常鮮明的利益；2、擺脫了“生態(tài)辦公”的老舊形象，能夠給到疲軟的市場以嶄新刺激；3、為什么做“生態(tài)辦公”？建筑場所環(huán)境的突破（消費(fèi)者直接感受的可視化利益）目的正在于企業(yè)家普遍關(guān)注的效率問題、品位問題。如此一來，我們這種更深層次的發(fā)掘真正做到了市場需求和產(chǎn)品特性的互動溝通。定位系統(tǒng)的詮釋（1）1、“場所精神”、“效率”，從空洞到非常定位系統(tǒng)的詮釋（2）場所精神場所精神來源于古羅馬，根據(jù)古羅馬人的信仰，每一個獨(dú)立的本體都有自己的靈魂，這種靈魂賦予人和場所生命，同時(shí)也決定他們的特性與本質(zhì)。建筑本身就是一種偉大而獨(dú)特的藝術(shù)，安聯(lián)大廈對建筑環(huán)境的創(chuàng)新產(chǎn)物就是：一個能讓人們工作在其中充滿活力的空間。西方建筑師所常說的“Thesenseofplace”；貝聿銘先生解釋為：追求的是近人的尺度，合理的內(nèi)外循環(huán)，良好的交往空間，親切的外觀設(shè)計(jì)，明確的方向感等等。臺灣暢銷書《工作大不同》，我的解讀：它也在從使用者角度介紹工作環(huán)境和工作精神的內(nèi)在關(guān)系。定位系統(tǒng)的詮釋（2）場所精神場所精神來源于古羅馬，根據(jù)古羅馬【場所精神革新的價(jià)值本位認(rèn)識】

[傳統(tǒng)]在傳統(tǒng)的辦公空間里，人們看到的多是一張張疲倦、焦躁、警惕的面孔，因?yàn)閱T工在憋悶狹小、格子型的辦公空間里情緒容易低落，員工的工作能力與創(chuàng)造激情會減弱，心情糟糕導(dǎo)致疏于溝通、惰于溝通，隔閡增加，精誠團(tuán)結(jié)的氣氛被破壞，企業(yè)的效率與競爭力會降低。[目前]使企業(yè)家的尊榮、員工的自我價(jià)值得以最大的實(shí)現(xiàn)。馬斯洛的需要層次理論告訴我們：自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級的需要。因?yàn)樯鷳B(tài)、個性、人性等，使員工與企業(yè)家都可感受到無上的榮耀與尊貴，自我價(jià)值可得到最大實(shí)現(xiàn)，員工與企業(yè)一道快速成長?！緢鏊窀镄碌膬r(jià)值本位認(rèn)識】[傳統(tǒng)]在傳統(tǒng)的辦公空間里，“流程再造”是“治標(biāo)不治本”！

在傳統(tǒng)的寫字樓里，企業(yè)提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通過更新辦公工具、改善工作程序、加強(qiáng)激勵手段等方式來促進(jìn)生產(chǎn)力的提升，在全世界比較著名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰羅模式”、“A管理模式”等?！傲鞒淘僭臁彪m可以達(dá)到一定的效率目的，但因?yàn)楦淖儾涣藛T工機(jī)械被動工作的根本狀態(tài)，因而僅是“治標(biāo)不治本”的權(quán)宜之計(jì)。

生態(tài)、個性、人性特征的場所精神，則可以激發(fā)員工的工作激情與創(chuàng)造欲，實(shí)現(xiàn)員工創(chuàng)富過程的自覺自愿自樂，依靠TEAM精神促進(jìn)企業(yè)效率的最大集約與生產(chǎn)力快速提升?！緢鏊窀镄碌钠髽I(yè)利益】

“流程再造”是“治標(biāo)不治本”！【場所精神革新的企業(yè)利益】環(huán)境生產(chǎn)力效率革命地段影響力視野開拓力地視野開拓力“上班是一種享受”，“運(yùn)籌帷幄笑談中，偷得浮生半日閑”科學(xué)研究表明：當(dāng)人呆在舒適的房間里面，就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當(dāng)人們在外界發(fā)現(xiàn)了最高價(jià)值時(shí)，就可能同時(shí)在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強(qiáng)這種價(jià)值?？傊?，較好的人和處