iphone上市整合傳播方案XXXX課件

五、媒介傳播策略品牌個(gè)性化，與眾不同的定位消費(fèi)者追求獨(dú)特風(fēng)格的心理競爭環(huán)境差異化的傳播要求打造iPhone獨(dú)有的傳播策略

傳播特色、特色傳播以貼近品牌特點(diǎn)的傳播手段，傳播iPhone獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性和內(nèi)涵五、媒介傳播策略品牌消費(fèi)者競爭環(huán)境打造iPhone獨(dú)有的傳播1五、媒介傳播?媒介傳播目標(biāo)123借助新產(chǎn)品iPhone上市，擴(kuò)大聯(lián)通市場份額突出iPhone新產(chǎn)品優(yōu)勢，傳達(dá)品牌訴求強(qiáng)化品牌個(gè)性，力促核心目標(biāo)消費(fèi)群對于品牌核心的理念認(rèn)同，將iPhone個(gè)性化、人性化的品牌理念延伸到目標(biāo)消費(fèi)群體的心中五、媒介傳播?媒介傳播目標(biāo)123借助新產(chǎn)品iPhone上2五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨(dú)有的消費(fèi)者行為模型AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share共享接觸媒體信息搜索考慮比較購買口碑著力構(gòu)建最大化的注意，引起目標(biāo)受眾關(guān)注和興趣圍繞目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)，引導(dǎo)目標(biāo)受眾產(chǎn)生后購買行為口碑營銷，放大產(chǎn)品利益點(diǎn)，形成2次傳播影響引爆關(guān)注優(yōu)勢五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨(dú)有的消費(fèi)者行為模3五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share共享報(bào)紙廣播電視雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外手機(jī)短信海報(bào)互聯(lián)網(wǎng)MiniSite互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目口碑雜志先關(guān)內(nèi)容電視先關(guān)節(jié)目電視相關(guān)節(jié)目博客論壇社區(qū)雜志相關(guān)內(nèi)容根據(jù)電通獨(dú)有的消費(fèi)者行為模型五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttentio4五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預(yù)熱階段第一階段第二階段Iphone即將上市最快最強(qiáng)大的Iphone來了焦點(diǎn)業(yè)務(wù)功能傳達(dá)9月28日10月15日11月15日12月31日結(jié)合營銷計(jì)劃，分階段、有節(jié)奏地展開多梯次宣傳五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預(yù)熱階段第一階段第二階段Iph5預(yù)熱階段第一階段第二階段公關(guān)預(yù)熱引導(dǎo)期待

全媒體攔截構(gòu)建最大覆蓋度及影響力貼近目標(biāo)群體傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢全接觸點(diǎn)深化拉深受眾理解*公關(guān)手段：電視、平面、網(wǎng)絡(luò)*以電視、平面、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播、戶外協(xié)同作戰(zhàn)廣度覆蓋+創(chuàng)意沖擊全接觸點(diǎn)：電視、平面、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)9月28日10月15日11月15日12月31日公關(guān)宣傳廣度宣傳深度宣傳

特色傳播傳播特色以貼近品牌特點(diǎn)的傳播手段，傳播iphone獨(dú)特的個(gè)性內(nèi)涵預(yù)熱階段第一階段第二階段公關(guān)預(yù)熱全媒體攔截6預(yù)熱階段9月28日—10月14日公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預(yù)熱，聚焦目標(biāo)群體關(guān)注迄今最快最強(qiáng)大的iPhone即將到來···預(yù)熱階段公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預(yù)熱，聚焦目標(biāo)群體關(guān)注迄今最快7五、媒介傳播策略?預(yù)熱器傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)IPhone正式進(jìn)入中國繼而圍繞“iPhone正式入華”的獨(dú)特?zé)狳c(diǎn)，全面引爆大眾的注意力話題熱點(diǎn)事，件前期公關(guān)可能，引起關(guān)注五、媒介傳播策略?預(yù)熱器傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)IPhone正式進(jìn)入中8五、媒介傳播策略?上市期導(dǎo)入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—聚焦產(chǎn)品，專業(yè)評測，正向引導(dǎo)傳播內(nèi)容傳播形式媒體選擇聯(lián)通iPhone上市信息，時(shí)尚/品質(zhì)/價(jià)格優(yōu)勢信息，iPhone個(gè)性化品牌理念信息資深編輯對iPhone進(jìn)行評測，全面闡述其功能以及內(nèi)涵《用iphone看球賽》《正版iphone的真正魅力》圖文結(jié)合五、媒介傳播策略?上市期導(dǎo)入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—9第一階段10月15日—11月15日全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間著力制造最大影響力迄今最快最強(qiáng)大的iPhone即將到來···第一階段全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間迄今最快最強(qiáng)大的iPh10五、媒介傳播策略?

第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“特色”最快，最強(qiáng)大的iPhone來了1最快以時(shí)效性最強(qiáng)、影響力最大的媒體為主要平臺(tái)，上市初期迅速鋪開最強(qiáng)大以不容任何產(chǎn)品和品牌的宣傳方式，追尋消費(fèi)者軌跡，強(qiáng)勢攔截，引爆關(guān)注以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以個(gè)性為突破2五、媒介傳播策略?第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“11五、媒介傳播策略?

第一階段傳播要點(diǎn)以軌跡性為基礎(chǔ)，以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，橫向攔截路上工作休息戶外廣播戶外報(bào)紙雜志出差旅游網(wǎng)絡(luò)電視9：0011：1313：3018：0020：0022：0024：00廣播媒體，進(jìn)行早晨7?9點(diǎn)戶外媒體，進(jìn)行上班途中網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)紙/雜志機(jī)場媒體戶外媒體電視媒體五、媒介傳播策略?第一階段傳播要點(diǎn)以軌跡性為基礎(chǔ)，以時(shí)間12五、媒介傳播策略?

第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體為主迅速鋪開，以戶外、廣播、雜志為輔有針對性的加強(qiáng)廣播媒體戶外媒體電視媒體雜志媒體報(bào)紙媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體整合溝通高效覆蓋，快速度建立升品牌形象和知名度快速、精準(zhǔn)，與電視媒體協(xié)同覆蓋發(fā)行量大，作為電視媒體的有效補(bǔ)充，擴(kuò)大覆蓋率結(jié)合目標(biāo)群偏好度高的內(nèi)容，契合目標(biāo)群體關(guān)注話題，利于深層理解高頻次持續(xù)提醒消費(fèi)者針對目標(biāo)群經(jīng)常聽廣播的特質(zhì)有效溝通電視難以達(dá)到目標(biāo)到達(dá)率，作為電視媒體的有力補(bǔ)充強(qiáng)沖擊力五、媒介傳播策略?第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒13五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：

1.中央+衛(wèi)視提供廣度覆蓋，重點(diǎn)區(qū)域部分補(bǔ)強(qiáng)；

2.結(jié)合各頻道的收視、節(jié)目優(yōu)勢，選擇頻道組合方式；強(qiáng)勢攔截：

關(guān)注目標(biāo)群體高收視時(shí)段，各級(jí)別頻道合力投放，重點(diǎn)攔截，快速到達(dá)品質(zhì)建設(shè)：80%的黃金段，70%的正倒三

1.時(shí)段：以晚間黃金時(shí)段為主，兼顧目標(biāo)收視群體的周末與次黃金段收視習(xí)慣2.廣告位置：綜合考慮廣告環(huán)境、節(jié)目相關(guān)性、受眾對廣告的關(guān)心程度

、收視絕對值對于到達(dá)率的貢獻(xiàn)，建議選擇節(jié)目中插為主要插播點(diǎn)個(gè)性突破：

節(jié)目線選擇：以收視高的節(jié)目類為基礎(chǔ)，以各個(gè)群體偏好度高的重點(diǎn)節(jié)

目類型做突破五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：14五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力，CCTV、衛(wèi)視及各地方臺(tái)合力打造兩段式橫向攔截快速高效引爆高峰目標(biāo)受眾注意，最大化到達(dá)率19：0020：0021：0022：0023：00CCTV衛(wèi)視地方臺(tái)黃金段攔截?集中在21：30（目標(biāo)受眾收視高峰）次金段攔截?集中在23：30（目標(biāo)受眾高度中度）數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標(biāo)人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力，CC15五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)CCTV、衛(wèi)視及地方臺(tái)合力打造黃金段攔截?集中在21：30左右，有效攔截高峰目標(biāo)受眾注意，最大化到達(dá)率數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標(biāo)人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)CCTV、衛(wèi)視及地16五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.電視力度設(shè)定設(shè)置投放的有效力度新品上市持續(xù)期2.節(jié)目相關(guān)性3.頻道組合優(yōu)化4.創(chuàng)意形式購買有效頻次有效到達(dá)率1+到達(dá)率:755+到達(dá)率:501+到達(dá)率:754+到達(dá)率:50收視有效性目標(biāo)受眾的的高收視率節(jié)目目標(biāo)受眾的相關(guān)性強(qiáng)投資有效性最大化的成本控制設(shè)定不同的中央級(jí)電視(CCTV+衛(wèi)視)的組合方向.并尋找最佳的中央級(jí)與地方電視投資比例關(guān)系頻道包裝欄目貼偏品牌植入式欄目合作五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.17五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)市場排序:了解市場發(fā)展空間,明確投資重點(diǎn),優(yōu)化投資成本五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)市場排序:了解18五、媒介傳播策略?

重點(diǎn)市場排序重點(diǎn)市場排序一級(jí)市場：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、天津二級(jí)市場：長春、太原、濟(jì)南、重慶、沈陽、南京、西安、武漢、蘇州、無錫寧波、青島三級(jí)市場：南昌、?？?、福州、合肥、長沙、昆明、哈爾冰、鄭州、烏魯木齊、貴陽、石家莊、廈門、呼和浩特城市目標(biāo)人口（‘000）指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)媒介競爭環(huán)境指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)行業(yè)發(fā)展指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)品牌發(fā)展分?jǐn)?shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)時(shí)尚人均收入指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)媒介投資成本30秒CPRP指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)總分級(jí)別北京3.885316604%67.315104.410041003038.14145.26011.5483010345深圳2.063168452%134.645104.710041003439.83164.4605.47364203704廣州3.132254607%38.515105.910041003637.69126452.05664303204上海3.764306606%44.915103.1754100336.041586017.97170103504天津1.382112452%134.645104.41003752066.3798.7304.837178202854杭州54747153%67.330104.11002502886.68137.9601.960156302754成都1.432116452%134.64599.6503501828.19137.9302.192161302544南京91875304%134.630101.6752501921.6687.4301.754199302604長春1.02283302%134.645102.41002501642.5591.8302.068169302703太原76963302%89.745104752751981.478.5152.210146302603濟(jì)南86871302%134.645102.4752501871.1894.4304.859345302603重慶1.619132453%134.63089.9502501938.8889.4301.478234302603沈陽1.471120452%269.24596.5503501683.292.630630211302503南寧43135152%269.245101.8752501643.2380.4302.172255402503西安1.06787303%89.745101.5752501599.9778.5151。400233402403南昌49841151%89.73093.6502501741.9276.61527377402302?？?3527151%134.63094.5502501575.1581.9152.76835402302武漢1.655135453%53.86099.75025072.0675.3154州41934153%134.6609950250216.7475.1453.6109730142合肥43936152%134.66098502501919.18105.9304.02486202302長沙55845155%89.345103.2502501849.8991.7301.37186202051昆明55445152%42。81595.3752501883.3788.4151.862255402052哈冰9074302%1984592.9252501877.303.95719301951鄭州63055303%89.73092.6252501933.395303.94788201851權(quán)重151525201510五、媒介傳播策略?重點(diǎn)市場排序重點(diǎn)市場排序一級(jí)市場：北京19五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度設(shè)定1、綜合行銷因素/創(chuàng)意因素/媒體因素等三大方面因素（主要包括產(chǎn)品訴求、廣告內(nèi)容、媒介環(huán)境、各媒體配合狀況、消費(fèi)者關(guān)心度、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)），建議有效到達(dá)頻次設(shè)置為5次，結(jié)合到達(dá)率曲線，建議5+50%為iPhone上市期電視媒介目標(biāo)；有效頻次有效到達(dá)率總收視率5+50%750-8004+50%500-5503+50%400-5005+50%30010.15?11.15一級(jí)市場二級(jí)市場三級(jí)市場上市期4周800800以電視+衛(wèi)視覆蓋五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度20五、媒介傳播策略?

電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、連續(xù)劇、電影、綜藝、體育、經(jīng)濟(jì)、真人秀、旅游休閑、科技探索等120020406080高收視節(jié)目基礎(chǔ)選擇高相關(guān)個(gè)性補(bǔ)充五、媒介傳播策略?電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、21五、媒介傳播策略?

衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充分考慮到衛(wèi)視的節(jié)目特點(diǎn)，主

要選擇以娛樂、綜藝、旅游類節(jié)

目為主，電視劇投放為輔；對于衛(wèi)視電視劇的投放，建議以跟具體劇排為主，能夠較好保障的目標(biāo)人群收視；五、媒介傳播策略?衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充22五、媒介傳播策略?

央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺(tái)中央臺(tái)衛(wèi)視地方臺(tái)新聞100541630財(cái)經(jīng)100381348綜藝100301348電視劇100192655體育10078418科教10044650訪談100391150法制100392041少兒10067033農(nóng)業(yè)10090100生活服務(wù)100331750音樂100591129戲曲100572320外語100472132電影10035658數(shù)據(jù)來源：CTR央視頻道鞏固節(jié)目專業(yè)化地位，在新聞、體育、財(cái)經(jīng)、訪談等類型上有明顯優(yōu)勢衛(wèi)視側(cè)重在電視劇和總懷疑，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂頻道的差異性定位，以幫助其進(jìn)入排名前10位地方臺(tái)則在本地新聞、地方短劇、電視劇首輪播映、生活服務(wù)節(jié)目類型上略有優(yōu)勢123五、媒介傳播策略?央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺(tái)中央臺(tái)23五、媒介傳播策略?

央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)排名頻道覆蓋率平均收視率頻道覆蓋率平均收視率1CCTV-194%1.65湖南衛(wèi)視67%0.962CCTV-376%0.84江蘇衛(wèi)視60%0.923CCTV-676%0.77浙江衛(wèi)視69%0.484CCTV-875%0.56上海東方衛(wèi)視60%0.265CCTV-少兒71%0.54山東衛(wèi)視74%0.196CCTV-576%0.48安徽衛(wèi)視71%0.187CCTV-278%0.36深圳衛(wèi)視41%0.168CCTV-476%0.34重慶衛(wèi)視59%0.159CCTV-1065%0.28貴州衛(wèi)視39%0.1510CCTV-新聞71%0.22四川衛(wèi)視65%0.1511CCTV-1240%0.20江西衛(wèi)視43%0.13CCTV1/3/6/8對目標(biāo)人群的覆蓋及收視，表現(xiàn)突出；CCTV2/5資源優(yōu)勢明顯有效觸達(dá)中高端人士；湖南、江蘇、浙江、東方衛(wèi)視、以其特有的娛樂資源，形成突破；以上頻道從覆蓋力和影像力上為上市階段首選；數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標(biāo)人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)排名頻道覆蓋率平均收24五、媒介傳播策略?

CCTV使用戰(zhàn)術(shù)頻道項(xiàng)目時(shí)段節(jié)目類型推薦理由10月11.15-11.15上市期11月12月11.16-12.31延續(xù)期CCTV-1電視劇貼片一19：54-19;59電視劇播出電視劇體裁涉獵廣泛，收視鎖定高點(diǎn)，保持穩(wěn)定，覆蓋范圍廣泛CCTV-2經(jīng)濟(jì)信心播報(bào)20:30-21:20經(jīng)濟(jì)以世界內(nèi)外經(jīng)濟(jì)信息為要內(nèi)容，傳遞最新經(jīng)濟(jì)信息，擁有穩(wěn)定的中國青年觀眾群Cctv-3經(jīng)濟(jì)半小時(shí)21:20-21:55綜藝側(cè)重經(jīng)濟(jì)事件和新聞的深度報(bào)讀，節(jié)目品質(zhì)較高受眾沖程度高精品綜藝套（）周全天綜藝套裝涵蓋三套晚間大部分綜藝節(jié)目，成本合力挑戰(zhàn)主持人

22：30-24：00綜藝大型綜藝節(jié)目同一首歌19：30-21;10(周三)綜藝大型綜藝節(jié)目娛樂晚會(huì)，以音樂娛樂為主，符合目標(biāo)群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

挑戰(zhàn)主持人22：30-23：30（周四）綜藝以行業(yè)為依托進(jìn)行目標(biāo)設(shè)計(jì)，充分展示該行業(yè)的專業(yè)風(fēng)采，優(yōu)秀人才和感人事跡，收眾關(guān)注高。愛電影18：20-24：35綜藝大型綜藝娛樂晚會(huì)，以音樂娛樂為主，符合目標(biāo)群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

晚間會(huì)30-22：00訪談節(jié)目，展示一場與成功人士暢談經(jīng)營人生智慧的訪秀。CCTV-10探索發(fā)現(xiàn)21：25-22：07科技大型人文歷史與自然地理累的紀(jì)錄片欄目，符合受眾群體的節(jié)目偏好。走進(jìn)科學(xué)20：30-20：57

科技大型科普欄目，主要內(nèi)容為生活中的推理故事，熱點(diǎn)，疑點(diǎn)的科學(xué)解析，符合受眾群體偏好，展現(xiàn)電影沒天理產(chǎn)博電影文化

第十放映室18：45-19：30（周日）

電影大型總懷疑節(jié)目Cctv新聞

新聞1+121：30：22：00（除六日）

新聞實(shí)施新聞評論直播節(jié)目，選取當(dāng)天最新，最熱，最快的新聞話題展開評論分析，目標(biāo)群體高度關(guān)注廣告高頻次曝光，以強(qiáng)勁聲量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣告而告之的效果；多頻道組合，高收視節(jié)目為主，輔助黃金時(shí)段的淘寶；五、媒介傳播策略?CCTV使用戰(zhàn)術(shù)頻道項(xiàng)目時(shí)段節(jié)目類型推25五、媒介傳播策略?

衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)（一）投放的目的：輔助中央臺(tái)大規(guī)模投放。使到

達(dá)率最大化，并且加強(qiáng)對個(gè)別地區(qū)的滲透。2.加強(qiáng)對重點(diǎn)目標(biāo)人群偏好衛(wèi)視的投放力度（二）衛(wèi)視選擇依據(jù)：收視率與覆蓋率兼顧各衛(wèi)視在當(dāng)?shù)丶叭珖氖找暵?，重點(diǎn)考慮CCTV弱勢地區(qū)頻道。3.在節(jié)目選擇上與CCTV投放相配合，重點(diǎn)節(jié)目加強(qiáng)投放衛(wèi)視加強(qiáng)地區(qū)中央臺(tái)強(qiáng)勢地區(qū)五、媒介傳播策略?衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)（一）投放的目的：輔助中央26五、媒介傳播策略?

區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)983市場天津重慶濟(jì)南武漢大連沈陽西安青島計(jì)劃購買GRPs上市期維護(hù)期800600800800800800800800800600600600600600600600中央臺(tái)+衛(wèi)視

累計(jì)GRP5694624123651069417406776區(qū)域補(bǔ)足8319389881035331994624主攻1/2級(jí)市場覆蓋3級(jí)市場參考：備選的各頻道節(jié)目的廣告段及價(jià)格各廣告段在各個(gè)城市的收視率及個(gè)地方的CPRP。進(jìn)行優(yōu)化電通優(yōu)化電視比例的工具—OPTV傘形覆蓋，逐級(jí)深入

—CCTV+衛(wèi)視+省臺(tái)+地方臺(tái)（重點(diǎn)市場）五、媒介傳播策略?區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)983市場天津重慶濟(jì)南武漢大連27五、媒介傳播策略?

雜志媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，個(gè)性突破根據(jù)兩個(gè)目標(biāo)群體對于雜志媒體的閱讀傾向性不同，進(jìn)行個(gè)性突破：

潮流電子類時(shí)尚類娛樂類體育類

旅游類財(cái)經(jīng)管理類

健康類

時(shí)尚類汽車類周刊類年輕潮人時(shí)尚白領(lǐng)數(shù)據(jù)來源：CMMS2008五、媒介傳播策略?雜志媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，個(gè)性突破根據(jù)兩個(gè)28五、媒介傳播策略?

雜志媒介戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)勢攔截（一）封面突破：每個(gè)雜志類別優(yōu)選1-2本雜志媒體進(jìn)行創(chuàng)意投放，主要集中在封面，以封面故事/外包裝等方式，攔截目標(biāo)群體注意力；（二）優(yōu)勢版位：重點(diǎn)投放第一跨頁位置廣告，以優(yōu)勢廣告版位加強(qiáng)對目標(biāo)受眾的視覺側(cè)記和加強(qiáng)對受眾對于iPhone品質(zhì)實(shí)力的感受；五、媒介傳播策略?雜志媒介戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)勢攔截（一）封面突破：每29五、媒介傳播策略?

雜志媒介戰(zhàn)術(shù)有效覆蓋，強(qiáng)勢攔截（一）有效覆蓋通過全國發(fā)行報(bào)紙與重點(diǎn)市場強(qiáng)勢都市報(bào)（保證較高品質(zhì)）組合使用，點(diǎn)面結(jié)合進(jìn)行最廣泛的市場覆蓋，對整體廣告活動(dòng)進(jìn)行有效補(bǔ)強(qiáng)（二）上市期封面突破：報(bào)紙媒體封面（頭版）強(qiáng)烈視覺沖擊力吸引受眾注意，使用銅版紙的報(bào)之外包增加iPhone的品質(zhì)感市場到達(dá)率%北京20%上海22%廣州64%杭州60%西安55%武漢45%鄭州54%昆明47%*以上述8各市場為例進(jìn)行說明五、媒介傳播策略?雜志媒介戰(zhàn)術(shù)有效覆蓋，強(qiáng)勢攔截（一）有30五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)以網(wǎng)絡(luò)性媒體樓宇LCD為主，加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)者的軌跡性攔截；以地鐵/公交車身/機(jī)場媒體為補(bǔ)充，創(chuàng)意性投放加強(qiáng)目標(biāo)受眾的記憶；區(qū)域建議：投放一級(jí)城市數(shù)據(jù)來源：CMMS2008時(shí)尚潮人年輕白領(lǐng)時(shí)尚潮人年輕白領(lǐng)050100150200250五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)以網(wǎng)絡(luò)性媒體樓宇LCD為主31五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，軌跡攔截：沿消費(fèi)者軌跡，選擇樓宇LCD利用動(dòng)態(tài)形式溝通。機(jī)場媒體，針對中高端人群，利用機(jī)場醒目位置燈箱，輔助建立品牌知名度建立，樹立高端形象；地點(diǎn)選擇：北京、上海、廣州、深圳五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，軌跡攔截：沿消費(fèi)32五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)勢沖擊，個(gè)性突破：選擇目標(biāo)消費(fèi)者聚集的重點(diǎn)區(qū)域（繁華購物區(qū)、商務(wù)核心區(qū)等），利用有沖擊力的形式，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注地點(diǎn)選擇：北京：西單、國貿(mào)上海：陜西南路、黃陵南路換乘站/通道大幅貼墻/l連續(xù)燈箱組合途徑繁華地區(qū)雙層巴士繁華購物區(qū)的LED-西單君太五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)勢沖擊，個(gè)性突破：選擇目33五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)群體進(jìn)行軌跡性攔截，高頻次廣告快速建立知名度主要選擇符合產(chǎn)品特性的音樂頻道集中在中央級(jí)媒體上‘頻次/時(shí)段監(jiān)建議：精準(zhǔn)鎖定上班時(shí)間（07-09點(diǎn)），高頻次沖擊（6次/小時(shí)），加強(qiáng)對早間時(shí)段的攔截媒體選擇：全國音樂之聲+EasyFM+HitFM數(shù)據(jù)來源：CMMS2008/CSM央視索福瑞2009年五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)群體進(jìn)行軌跡性攔截，34五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)年輕潮人將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取和交流的重要手段，在這里他們獲取最in的潮流咨詢并第一時(shí)間分享給朋友，互聯(lián)網(wǎng)給了他們一個(gè)空前自由的空間，在這里他們發(fā)表自己的觀點(diǎn)和主張他們依賴網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄兊呐笥丫奂诖?，以為互?lián)網(wǎng)他們的生活圈子變得更加豐富多彩。五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)年輕潮人將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲35五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)時(shí)尚白領(lǐng)將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要通道他們關(guān)注新聞事件，他們實(shí)時(shí)掌握財(cái)經(jīng)信息，互聯(lián)網(wǎng)幫助他們補(bǔ)充每日所需的信息養(yǎng)料。他們中的一些人，會(huì)溝通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布。與朋友的交流、娛樂使他們永遠(yuǎn)保持著年輕的心態(tài)。五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)時(shí)尚白領(lǐng)將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信36網(wǎng)站類型五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋，全面攔截選擇受眾覆蓋度高的網(wǎng)站類型進(jìn)行重點(diǎn)投放，關(guān)注度高的垂直類網(wǎng)站作為補(bǔ)充投放，力求廣度與精度兼顧。1.兩類受眾覆蓋度最高的網(wǎng)站類型為門戶、視頻、搜尋引擎、新聞、游戲、博客、BBS/社區(qū)。其中博客和新聞網(wǎng)站主

要集中在門戶網(wǎng)站的相應(yīng)頻道中進(jìn)行涵蓋。IM客戶端在受眾中擁有極高的啟用率和關(guān)注度，所以作為重點(diǎn)投放對象之一。在垂直類網(wǎng)站中，以體育，汽車，時(shí)尚，旅游四類最符合iphone受眾的喜好，所以選為輔助投放媒體，其中體育和旅

游以門戶網(wǎng)站的子頻道形式操作。4.游戲類網(wǎng)站，IT垂直類網(wǎng)站的廣告換環(huán)境干擾信息過多，不能滿足iphone的品牌格調(diào)，所以不予考慮。

網(wǎng)站類型五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋，全面攔截37五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介選擇媒體類型媒體選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)門戶類門戶網(wǎng)站是受眾最常使用的媒體，上市期以首頁、新聞?lì)l道為主。配合以受眾高關(guān)注的頻道：博客、娛樂、汽車、時(shí)尚、體育、視頻高清。視頻類視頻網(wǎng)站是流量第二高的媒體類型，且以周末流量為最高，因此在周末會(huì)加強(qiáng)投放。盜版、侵權(quán)問題的meticulous，則不考慮。社區(qū)類選擇同時(shí)兼顧了兩類受眾，用戶數(shù)最多的數(shù)去類網(wǎng)站人人網(wǎng)進(jìn)行投放。垂直類垂直類網(wǎng)站則從受眾的行為出發(fā)，選擇受眾關(guān)注度高的時(shí)尚類、汽車類。精準(zhǔn)類精準(zhǔn)媒體，主要i以iphone受眾接觸最大的百度精準(zhǔn)廣告為主。IM類選擇首映應(yīng)用最為普遍的MSN,QQ同時(shí)進(jìn)行投放，兼顧兩類人群。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇媒體類型媒體選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)38五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介選擇版位選擇遵循的原則：首頁首屏，流量高的版位為主。選擇最少的高光雜音，位置突出的版位凸顯iPhone品牌。3.避開運(yùn)營商、手機(jī)同行業(yè)廣告。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇版位選擇遵循的原則：首頁首39五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)-公關(guān)建議網(wǎng)絡(luò)公關(guān)階段策略：

追蹤覆蓋受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的信息獲取路徑，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧＪ装l(fā)和平臺(tái)：

iPhone的受眾群習(xí)慣利用問答網(wǎng)站進(jìn)行信息收費(fèi)。

在上市階段，我們選擇在活躍度最高的問答網(wǎng)站上集中覆蓋關(guān)于iPhone的問答內(nèi)容，延續(xù)廣告對于上市信息的傳播，避免用戶的流失，維持關(guān)注熱情。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)-公關(guān)建議網(wǎng)絡(luò)公關(guān)階段策略40五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋全面攔截優(yōu)質(zhì)班委獨(dú)占曝光高頻次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追蹤頻道選擇以流量為主，選擇首頁首屏版位，并避開運(yùn)營商、手機(jī)同業(yè)廣告。至少要讓目標(biāo)受眾看到三次iPhone廣告至少投放四類網(wǎng)站，門戶、垂直、即時(shí)通訊和精準(zhǔn)廣告每周頻次為門戶首頁2頻次，門戶內(nèi)頁6頻次，垂直類12頻次，即時(shí)通訊類8頻次每周約投放150萬左右金額。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則追蹤覆蓋受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的信息獲取路徑，在活躍度最高的問答網(wǎng)站上關(guān)于iPhone的問答內(nèi)容，延續(xù)廣告對于上市信息的傳播。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋全面攔截優(yōu)質(zhì)41第二階段11月16日—12月31日深化應(yīng)用·貼近目標(biāo)群體傳達(dá)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，全接觸點(diǎn)深化拉升受眾理解聚焦iPhone業(yè)務(wù)功能第二階段深化應(yīng)用·貼近目標(biāo)群體傳達(dá)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，全接觸點(diǎn)深化拉升42五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略

特色傳播，傳播特色根據(jù)iPhone的各個(gè)功能點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和興趣點(diǎn)，

縱向打通，進(jìn)行全接觸點(diǎn)深入溝通主要功能點(diǎn)視頻功能音樂功能互聯(lián)網(wǎng)功能相關(guān)目標(biāo)群體興趣點(diǎn)媒體透過視頻/電影/數(shù)碼類相關(guān)媒體加強(qiáng)視頻功能店

訴求音樂/娛樂/電影相關(guān)的電視欄目、網(wǎng)絡(luò)專區(qū)、雜志和廣播媒體配合使用時(shí)尚、科技、數(shù)碼類等相關(guān)媒體選擇進(jìn)行強(qiáng)化五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略43五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略戶外媒體根據(jù)目標(biāo)人群的媒介接觸習(xí)慣，投放樓宇和機(jī)場LCD，并結(jié)合節(jié)前目標(biāo)群體興趣點(diǎn)-電影，投放電影貼片。電視媒體以電視劇、電影、娛樂、音樂、探索休閑類欄目投放為主。整體力度減弱，三支產(chǎn)品功能廣告交叉投放。平面媒體根據(jù)目標(biāo)人群喜好選擇影、音樂、時(shí)尚、數(shù)碼類雜志，軟硬結(jié)合，傳達(dá)產(chǎn)品不同特性的功能優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)媒體利用和iphone功能關(guān)連的網(wǎng)站類型、頻道，并搭配相對應(yīng)的素材文案。多角度、多層次深入溝通功能優(yōu)勢。廣播媒體鎖定目標(biāo)人群偏好度高的音樂類頻道，進(jìn)行軟性合作，有針對性的傳達(dá)產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，同時(shí)將iphone特有的先鋒文化和個(gè)性內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者。結(jié)合目標(biāo)受眾興趣點(diǎn)，縱向打通，有針對性的禪達(dá)產(chǎn)品功能優(yōu)勢五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略戶外媒體電視媒體平面媒44五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略以目標(biāo)群體偏好的節(jié)目為主，進(jìn)行頻道間縱向打通，以綜藝、娛樂、電影、科技、電視劇、探索休閑為主，結(jié)合產(chǎn)品不同的功能點(diǎn)訴求，投

放不同版本廣告；整體力度以維持性為主，以4+50%為目標(biāo)，CRP水平

設(shè)置為600，保證三支TVC得到有效的曝光；2.構(gòu)建娛樂互動(dòng)平臺(tái)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)及對功能的認(rèn)知；有效頻次有效到達(dá)率總收視率5+50%750-8004+50%500-5503+50%400-5005+50%300一級(jí)市場二級(jí)市場三級(jí)市場上市期4周800600以電視+衛(wèi)視覆蓋10.15-11.1511.30-12.31800800600維持期4周總計(jì)14001400五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略以目標(biāo)群體偏好的節(jié)目為45五、媒介傳播策略?

CCTV使用戰(zhàn)術(shù)以電影、綜藝、財(cái)經(jīng)、體育、科技等針對時(shí)尚人群的高收視的欄目為主，針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品功能介紹頻道項(xiàng)目時(shí)段節(jié)目類型推薦理由10月11.15-11.15上市期11月12月11.16-12.31延續(xù)期CCTV-1電視劇貼片一19：54-19;59電視劇播出電視劇體裁涉獵廣泛，收視鎖定高點(diǎn)，保持穩(wěn)定，覆蓋范圍廣泛CCTV-2經(jīng)濟(jì)信心播報(bào)20:30-21:20經(jīng)濟(jì)以世界內(nèi)外經(jīng)濟(jì)信息為要內(nèi)容，傳遞最新經(jīng)濟(jì)信息，擁有穩(wěn)定的中國青年觀眾群Cctv-3經(jīng)濟(jì)半小時(shí)21:20-21:55綜藝側(cè)重經(jīng)濟(jì)事件和新聞的深度報(bào)讀，節(jié)目品質(zhì)較高受眾沖程度高精品綜藝套（）周全天綜藝套裝涵蓋三套晚間大部分綜藝節(jié)目，成本合力挑戰(zhàn)主持人

22：30-24：00綜藝大型綜藝節(jié)目同一首歌19：30-21;10(周三)綜藝大型綜藝節(jié)目娛樂晚會(huì)，以音樂娛樂為主，符合目標(biāo)群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

挑戰(zhàn)主持人22：30-23：30（周四）綜藝以行業(yè)為依托進(jìn)行目標(biāo)設(shè)計(jì)，充分展示該行業(yè)的專業(yè)風(fēng)采，優(yōu)秀人才和感人事跡，收眾關(guān)注高。愛電影18：20-24：35綜藝大型綜藝娛樂晚會(huì)，以音樂娛樂為主，符合目標(biāo)群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

晚間會(huì)30-22：00訪談節(jié)目，展示一場與成功人士暢談經(jīng)營人生智慧的訪秀。CCTV-10探索發(fā)現(xiàn)21：25-22：07科技大型人文歷史與自然地理累的紀(jì)錄片欄目，符合受眾群體的節(jié)目偏好。走進(jìn)科學(xué)20：30-20：57

科技大型科普欄目，主要內(nèi)容為生活中的推理故事，熱點(diǎn)，疑點(diǎn)的科學(xué)解析，符合受眾群體偏好，展現(xiàn)電影沒天理產(chǎn)博電影文化

第十放映室18：45-19：30（周日）

電影大型總懷疑節(jié)目Cctv新聞

新聞1+121：30：22：00（除六日）

新聞實(shí)施新聞評論直播節(jié)目，選取當(dāng)天最新，最熱，最快的新聞話題展開評論分析，目標(biāo)群體高度關(guān)注以電影、綜藝、財(cái)經(jīng)、體育、科教等針對時(shí)尚人群的高收視欄目為主，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品功能介紹五、媒介傳播策略?CCTV使用戰(zhàn)術(shù)以電影、綜藝、財(cái)經(jīng)、體46五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略打通三大娛樂衛(wèi)視，全面占領(lǐng)互動(dòng)平臺(tái)（點(diǎn)面結(jié)合，營造整體傳播效應(yīng)）王牌欄目特殊合作深入展示引爆體驗(yàn)打通多檔娛樂欄目呼應(yīng)強(qiáng)化體驗(yàn)效果選擇衛(wèi)視名牌欄目進(jìn)行全面深入的欄目合作

通過軟性業(yè)務(wù)植入，將iPhone手機(jī)的特點(diǎn)

及iPhone的品牌理念、生活態(tài)度等植入欄目中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，有效展示產(chǎn)品體驗(yàn)，與廣泛目標(biāo)群持續(xù)溝通，引發(fā)高度矚目。在節(jié)目全程的片頭、片花、節(jié)目內(nèi)游戲、節(jié)目場景等多處進(jìn)行產(chǎn)品植入和提及。全面占領(lǐng)黃金檔綜藝、影視、娛樂節(jié)目，結(jié)合欄目特點(diǎn)和產(chǎn)品特色，貼近節(jié)目多次持續(xù)露出。以三大衛(wèi)視主流節(jié)目為平臺(tái)，結(jié)合業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)觀眾互動(dòng)板塊，多角度展示業(yè)務(wù)，強(qiáng)化受眾功能體驗(yàn)認(rèn)知。備注：具體合作細(xì)節(jié)須在方向確定后再行細(xì)談點(diǎn)面五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略打通三大娛樂衛(wèi)視，全面47五、媒介傳播策略?

欄目合作策略以《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》為線索，以iPhone功能為依托，三塊屏幕鏈動(dòng)合作深度植入《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》策略優(yōu)勢：搭載湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢節(jié)目比賽環(huán)節(jié)展示產(chǎn)品特性充分展現(xiàn)各種功能玩法123《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》短信平臺(tái)《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)策略優(yōu)勢：高曝光頻次全面展示激發(fā)觀眾參與度增加觀眾對產(chǎn)品的好感度策略優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)宣傳無孔不入將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為關(guān)注度有效鎖定iphone玩家備注：具體合作細(xì)節(jié)需在方向確定后再行細(xì)談五、媒介傳播策略?欄目合作策略以《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》為線索，以48五、媒介傳播策略?

欄目合作策略合作欄目可選五、媒介傳播策略?欄目合作策略合作欄目可選49五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)軟文結(jié)合，深入溝通相關(guān)興趣店類別延續(xù)常規(guī)投放選擇與iPhone功能店密切相關(guān)的報(bào)紙/

雜志類別，進(jìn)行內(nèi)容合作，結(jié)合iPhone，

相關(guān)的功能體驗(yàn)、闡述品牌理念、生活

態(tài)度，以凸顯iPhone獨(dú)特的產(chǎn)品功能以

及潮流、品質(zhì)人群的生活精彩，而這一

切，將從iPhone開始···產(chǎn)品功能體驗(yàn)生活理念展五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)軟文結(jié)合，深入溝通相關(guān)興趣50五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)沿消費(fèi)者軌跡，利用動(dòng)態(tài)形式溝通iPhone的功能特點(diǎn)，主要選擇樓宇LCD和機(jī)場媒體的視頻廣告形式，輪換播放三支功能版本。機(jī)場視頻樓宇LCD地點(diǎn)選擇：北京、上海、廣州、深圳五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)沿消費(fèi)者軌跡，利用動(dòng)態(tài)形式51五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)電影貼片：鎖定圣誕檔電影市場熱點(diǎn)，緊抓潮流時(shí)尚人士節(jié)假日收看電影熱潮；利用高封閉環(huán)境和強(qiáng)制收看的手段，以動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式，加深目標(biāo)群體對于iPhone功能的理解；322252429272331212121212張藝謀奧運(yùn)后力作周杰倫自導(dǎo)自演五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)電影貼片：3222524252五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)廣播媒體：持續(xù)溝通+軟性合作針對iPhone的主要業(yè)務(wù)功能，以不同的角度切入，深度溝通iPhone的產(chǎn)品優(yōu)勢，延展至生活理念和分享合作點(diǎn)–展現(xiàn)產(chǎn)品功能特點(diǎn)及延伸新樂趣（音樂無限）iPhoneMusic〈新發(fā)行〉Pop音樂新發(fā)行的完全checkoutiPhoneMono〈新發(fā)現(xiàn)〉各種有趣事物、讓生活感到愉悅的商品新感覺（拍攝視頻）iPhoneStyle〈iPhone新潮流〉我的生活態(tài)度iPhoneBiz

〈iPhone新萬象〉新事業(yè)bizmodel、新趨勢的check新享樂（高速上網(wǎng)）iPhoneLife

〈iPhone新生活〉掌上的便利生活startfromhereiPhone〈iPhone新互動(dòng)〉讓人期待、驚訝、腎上腺素激素分泌的..一天精彩，盡在iPhone節(jié)目推薦：

〈音樂之聲〉熱門節(jié)目《尖峰音樂秀》《尖峰音樂秀》Rushhoursshow從音樂到娛樂咨詢、以及令人忍不住也想?yún)⑴c的互動(dòng)內(nèi)容、多樣的欄目讓你忘卻繁忙的交通，還有加班的幸苦！晚高峰到來了，無論你開車堵在路上，或坐在公車?yán)?，聽聽尖峰音樂秀吧，這里有激情熱鬧的下班音樂，還有活力的聲音王文超，相信你一定不會(huì)還在車上煩悶了。堵車別堵，下班也開心。it‘sashowtime～節(jié)目DJ：王文超節(jié)目構(gòu)成：音樂、娛樂資訊、互動(dòng)內(nèi)容五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)廣播媒體：持續(xù)溝通+軟性合53五、媒介傳播策略?

廣播媒體建議一天精彩，盡在iPhone聽眾互動(dòng)：iPhone我的新樂趣/我的新感覺/我的新享樂，將業(yè)務(wù)功能、咨詢、時(shí)尚潮流、作為話題植入其中，通過15秒版本展現(xiàn)iPhone的使用感受，作為廣告播出。現(xiàn)身說法全天6個(gè)不同聲音不同職業(yè)的身份的普通人每周更換一次，多個(gè)職業(yè)最平凡的職業(yè)、最普通不過的生活、細(xì)節(jié)體現(xiàn)iPhone帶來的改變五、媒介傳播策略?廣播媒體建議一天精彩，盡在iPhone54五、媒介傳播策略?

廣播媒體建議功能闡述，準(zhǔn)確傳播選擇和iPhone功能相關(guān)連的網(wǎng)站類型與頻道，并搭配對應(yīng)的素材文案。多角度、多層次向受眾精準(zhǔn)傳遞iPhone的功能優(yōu)勢。媒體類型對應(yīng)媒體類型與頻道媒體選擇媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)電子郵件Email類網(wǎng)易163.126除了考慮受眾的生活態(tài)度與行為外，另從iPhone產(chǎn)品功能來選擇對應(yīng)的網(wǎng)站、頻道。如博客功能應(yīng)對博客頻道、email功能對應(yīng)Email網(wǎng)站，攝影功能對應(yīng)攝影網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站的精準(zhǔn)頻道，如時(shí)尚、音樂、體育、博客等，則以配送的方式來爭取。視頻分享視頻類酷六網(wǎng)iPhone編輯視頻攝影類蜂鳥網(wǎng)瀏覽博客博客類新浪博客上班路上看新聞新聞?lì)愋吕恕⑺押侣刬Pod聽你最愛的音樂音樂類新浪音樂、娛樂隨意逛逛，掏（一些）你非要不可的東西電子商務(wù)類淘寶網(wǎng)五、媒介傳播策略?廣播媒體建議功能闡述，準(zhǔn)確傳播媒體類型55五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒體版位選擇

版位選擇遵循的原則：門戶網(wǎng)站以頻道首頁首屏為主，垂

直類則是網(wǎng)站首頁首屏。選擇最少廣告雜音，位置突出的版

位，才能體現(xiàn)iPhone的各項(xiàng)功能。3.避開運(yùn)營商、手機(jī)同業(yè)廣告。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒體版位選擇版位選擇遵循的56五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)口碑建設(shè)：通過手機(jī)行業(yè)玩家、意見領(lǐng)袖的號(hào)召力，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)與功能全接觸，拉動(dòng)受眾關(guān)注五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)口碑建設(shè)：通57五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)病毒視頻傳播–通過一些特色視頻，在視頻網(wǎng)站、論壇進(jìn)行傳播，引發(fā)互動(dòng)話

題，在BBS進(jìn)行產(chǎn)品功能相關(guān)的話題討論，拉動(dòng)關(guān)注。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)病毒視頻傳播58五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)功能闡述精準(zhǔn)傳播優(yōu)質(zhì)班委獨(dú)占曝光高頻次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追蹤門戶網(wǎng)站以頻道首頁首屏為主。垂直類型則是網(wǎng)站首頁首屏。每周頻次為門戶內(nèi)頁8頻次，垂直類15頻次，即時(shí)通訊類6頻次，每周投放金額月100萬左右。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則以口碑建設(shè)和病毒視頻傳播來傳遞iPhone的產(chǎn)品功能店。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)功能闡述59五、媒介行程2009年公關(guān)引導(dǎo)上市引爆深化應(yīng)用101112電視戶外報(bào)紙雜志廣播網(wǎng)絡(luò)分階段，根據(jù)不同訴求，選擇不同的媒介手段配合；上市期以全媒體配合，橫向攔截，有效引爆目標(biāo)消費(fèi)者注意力；深化應(yīng)用期，縱向打通，全接觸點(diǎn)傳遞iPhone特色；五、媒介行程2009年公關(guān)引導(dǎo)上市引爆深化應(yīng)用1060五、制造影響力在影響力較大的雜志媒體中，刊發(fā)“iPhone上市與中國3G市場”相關(guān)主題的文章，希望通過媒體的角度進(jìn)行解讀，制造一定的社會(huì)輿論影響

力，便于形成良好的口碑效應(yīng)iPhone正式登錄..五、制造影響力在影響力較大的雜志媒體中，刊發(fā)“iPhone上61五、介紹產(chǎn)品功能通過與媒體編輯風(fēng)格一致的創(chuàng)意排版方式，介紹iPhone產(chǎn)品各項(xiàng)主要功能，更易被目標(biāo)受眾接受五、介紹產(chǎn)品功能通過與媒體編輯風(fēng)格62五、介紹產(chǎn)品功能以iPhone的主要功能為切入點(diǎn)，甄選相關(guān)雜志類型中的主題或文章進(jìn)

行合作，凸顯產(chǎn)品功能點(diǎn)五、介紹產(chǎn)品功能以iPhone的主要功能為切入點(diǎn)，甄選相關(guān)雜63五、傳遞品牌理念iPhoneiPhone在推薦媒體中甄選與iPhone品牌理念契合的主題或文章內(nèi)

容進(jìn)行合作，傳遞品牌理念我們的生活…五、傳遞品牌理念iPhoneiPhone在推薦媒體中甄選與i64五、傳遞品牌理念在推薦媒體中甄選與iPhone品牌理念契合的主題或文章內(nèi)容進(jìn)行合作，傳遞品牌理念五、傳遞品牌理念在推薦媒體中甄選與iPhone品65五、媒介傳播策略品牌個(gè)性化，與眾不同的定位消費(fèi)者追求獨(dú)特風(fēng)格的心理競爭環(huán)境差異化的傳播要求打造iPhone獨(dú)有的傳播策略

傳播特色、特色傳播以貼近品牌特點(diǎn)的傳播手段，傳播iPhone獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性和內(nèi)涵五、媒介傳播策略品牌消費(fèi)者競爭環(huán)境打造iPhone獨(dú)有的傳播66五、媒介傳播?媒介傳播目標(biāo)123借助新產(chǎn)品iPhone上市，擴(kuò)大聯(lián)通市場份額突出iPhone新產(chǎn)品優(yōu)勢，傳達(dá)品牌訴求強(qiáng)化品牌個(gè)性，力促核心目標(biāo)消費(fèi)群對于品牌核心的理念認(rèn)同，將iPhone個(gè)性化、人性化的品牌理念延伸到目標(biāo)消費(fèi)群體的心中五、媒介傳播?媒介傳播目標(biāo)123借助新產(chǎn)品iPhone上67五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨(dú)有的消費(fèi)者行為模型AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share共享接觸媒體信息搜索考慮比較購買口碑著力構(gòu)建最大化的注意，引起目標(biāo)受眾關(guān)注和興趣圍繞目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)，引導(dǎo)目標(biāo)受眾產(chǎn)生后購買行為口碑營銷，放大產(chǎn)品利益點(diǎn)，形成2次傳播影響引爆關(guān)注優(yōu)勢五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨(dú)有的消費(fèi)者行為模68五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share共享報(bào)紙廣播電視雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外手機(jī)短信海報(bào)互聯(lián)網(wǎng)MiniSite互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目口碑雜志先關(guān)內(nèi)容電視先關(guān)節(jié)目電視相關(guān)節(jié)目博客論壇社區(qū)雜志相關(guān)內(nèi)容根據(jù)電通獨(dú)有的消費(fèi)者行為模型五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttentio69五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預(yù)熱階段第一階段第二階段Iphone即將上市最快最強(qiáng)大的Iphone來了焦點(diǎn)業(yè)務(wù)功能傳達(dá)9月28日10月15日11月15日12月31日結(jié)合營銷計(jì)劃，分階段、有節(jié)奏地展開多梯次宣傳五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預(yù)熱階段第一階段第二階段Iph70預(yù)熱階段第一階段第二階段公關(guān)預(yù)熱引導(dǎo)期待

全媒體攔截構(gòu)建最大覆蓋度及影響力貼近目標(biāo)群體傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢全接觸點(diǎn)深化拉深受眾理解*公關(guān)手段：電視、平面、網(wǎng)絡(luò)*以電視、平面、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播、戶外協(xié)同作戰(zhàn)廣度覆蓋+創(chuàng)意沖擊全接觸點(diǎn)：電視、平面、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)9月28日10月15日11月15日12月31日公關(guān)宣傳廣度宣傳深度宣傳

特色傳播傳播特色以貼近品牌特點(diǎn)的傳播手段，傳播iphone獨(dú)特的個(gè)性內(nèi)涵預(yù)熱階段第一階段第二階段公關(guān)預(yù)熱全媒體攔截71預(yù)熱階段9月28日—10月14日公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預(yù)熱，聚焦目標(biāo)群體關(guān)注迄今最快最強(qiáng)大的iPhone即將到來···預(yù)熱階段公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預(yù)熱，聚焦目標(biāo)群體關(guān)注迄今最快72五、媒介傳播策略?預(yù)熱器傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)IPhone正式進(jìn)入中國繼而圍繞“iPhone正式入華”的獨(dú)特?zé)狳c(diǎn)，全面引爆大眾的注意力話題熱點(diǎn)事，件前期公關(guān)可能，引起關(guān)注五、媒介傳播策略?預(yù)熱器傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)IPhone正式進(jìn)入中73五、媒介傳播策略?上市期導(dǎo)入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—聚焦產(chǎn)品，專業(yè)評測，正向引導(dǎo)傳播內(nèi)容傳播形式媒體選擇聯(lián)通iPhone上市信息，時(shí)尚/品質(zhì)/價(jià)格優(yōu)勢信息，iPhone個(gè)性化品牌理念信息資深編輯對iPhone進(jìn)行評測，全面闡述其功能以及內(nèi)涵《用iphone看球賽》《正版iphone的真正魅力》圖文結(jié)合五、媒介傳播策略?上市期導(dǎo)入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—74第一階段10月15日—11月15日全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間著力制造最大影響力迄今最快最強(qiáng)大的iPhone即將到來···第一階段全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間迄今最快最強(qiáng)大的iPh75五、媒介傳播策略?

第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“特色”最快，最強(qiáng)大的iPhone來了1最快以時(shí)效性最強(qiáng)、影響力最大的媒體為主要平臺(tái)，上市初期迅速鋪開最強(qiáng)大以不容任何產(chǎn)品和品牌的宣傳方式，追尋消費(fèi)者軌跡，強(qiáng)勢攔截，引爆關(guān)注以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以個(gè)性為突破2五、媒介傳播策略?第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“76五、媒介傳播策略?

第一階段傳播要點(diǎn)以軌跡性為基礎(chǔ)，以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，橫向攔截路上工作休息戶外廣播戶外報(bào)紙雜志出差旅游網(wǎng)絡(luò)電視9：0011：1313：3018：0020：0022：0024：00廣播媒體，進(jìn)行早晨7?9點(diǎn)戶外媒體，進(jìn)行上班途中網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)紙/雜志機(jī)場媒體戶外媒體電視媒體五、媒介傳播策略?第一階段傳播要點(diǎn)以軌跡性為基礎(chǔ)，以時(shí)間77五、媒介傳播策略?

第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體為主迅速鋪開，以戶外、廣播、雜志為輔有針對性的加強(qiáng)廣播媒體戶外媒體電視媒體雜志媒體報(bào)紙媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體整合溝通高效覆蓋，快速度建立升品牌形象和知名度快速、精準(zhǔn)，與電視媒體協(xié)同覆蓋發(fā)行量大，作為電視媒體的有效補(bǔ)充，擴(kuò)大覆蓋率結(jié)合目標(biāo)群偏好度高的內(nèi)容，契合目標(biāo)群體關(guān)注話題，利于深層理解高頻次持續(xù)提醒消費(fèi)者針對目標(biāo)群經(jīng)常聽廣播的特質(zhì)有效溝通電視難以達(dá)到目標(biāo)到達(dá)率，作為電視媒體的有力補(bǔ)充強(qiáng)沖擊力五、媒介傳播策略?第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒78五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：

1.中央+衛(wèi)視提供廣度覆蓋，重點(diǎn)區(qū)域部分補(bǔ)強(qiáng)；

2.結(jié)合各頻道的收視、節(jié)目優(yōu)勢，選擇頻道組合方式；強(qiáng)勢攔截：

關(guān)注目標(biāo)群體高收視時(shí)段，各級(jí)別頻道合力投放，重點(diǎn)攔截，快速到達(dá)品質(zhì)建設(shè)：80%的黃金段，70%的正倒三

1.時(shí)段：以晚間黃金時(shí)段為主，兼顧目標(biāo)收視群體的周末與次黃金段收視習(xí)慣2.廣告位置：綜合考慮廣告環(huán)境、節(jié)目相關(guān)性、受眾對廣告的關(guān)心程度

、收視絕對值對于到達(dá)率的貢獻(xiàn)，建議選擇節(jié)目中插為主要插播點(diǎn)個(gè)性突破：

節(jié)目線選擇：以收視高的節(jié)目類為基礎(chǔ)，以各個(gè)群體偏好度高的重點(diǎn)節(jié)

目類型做突破五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：79五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力，CCTV、衛(wèi)視及各地方臺(tái)合力打造兩段式橫向攔截快速高效引爆高峰目標(biāo)受眾注意，最大化到達(dá)率19：0020：0021：0022：0023：00CCTV衛(wèi)視地方臺(tái)黃金段攔截?集中在21：30（目標(biāo)受眾收視高峰）次金段攔截?集中在23：30（目標(biāo)受眾高度中度）數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標(biāo)人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力，CC80五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)CCTV、衛(wèi)視及地方臺(tái)合力打造黃金段攔截?集中在21：30左右，有效攔截高峰目標(biāo)受眾注意，最大化到達(dá)率數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標(biāo)人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點(diǎn)CCTV、衛(wèi)視及地81五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.電視力度設(shè)定設(shè)置投放的有效力度新品上市持續(xù)期2.節(jié)目相關(guān)性3.頻道組合優(yōu)化4.創(chuàng)意形式購買有效頻次有效到達(dá)率1+到達(dá)率:755+到達(dá)率:501+到達(dá)率:754+到達(dá)率:50收視有效性目標(biāo)受眾的的高收視率節(jié)目目標(biāo)受眾的相關(guān)性強(qiáng)投資有效性最大化的成本控制設(shè)定不同的中央級(jí)電視(CCTV+衛(wèi)視)的組合方向.并尋找最佳的中央級(jí)與地方電視投資比例關(guān)系頻道包裝欄目貼偏品牌植入式欄目合作五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.82五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)市場排序:了解市場發(fā)展空間,明確投資重點(diǎn),優(yōu)化投資成本五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)市場排序:了解83五、媒介傳播策略?

重點(diǎn)市場排序重點(diǎn)市場排序一級(jí)市場：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、天津二級(jí)市場：長春、太原、濟(jì)南、重慶、沈陽、南京、西安、武漢、蘇州、無錫寧波、青島三級(jí)市場：南昌、?？凇⒏Ｖ?、合肥、長沙、昆明、哈爾冰、鄭州、烏魯木齊、貴陽、石家莊、廈門、呼和浩特城市目標(biāo)人口（‘000）指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)媒介競爭環(huán)境指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)行業(yè)發(fā)展指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)品牌發(fā)展分?jǐn)?shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)時(shí)尚人均收入指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)媒介投資成本30秒CPRP指數(shù)加權(quán)后分?jǐn)?shù)總分級(jí)別北京3.885316604%67.315104.410041003038.14145.26011.5483010345深圳2.063168452%134.645104.710041003439.83164.4605.47364203704廣州3.132254607%38.515105.910041003637.69126452.05664303204上海3.764306606%44.915103.1754100336.041586017.97170103504天津1.382112452%134.645104.41003752066.3798.7304.837178202854杭州54747153%67.330104.11002502886.68137.9601.960156302754成都1.432116452%134.64599.6503501828.19137.9302.192161302544南京91875304%134.630101.6752501921.6687.4301.754199302604長春1.02283302%134.645102.41002501642.5591.8302.068169302703太原76963302%89.745104752751981.478.5152.210146302603濟(jì)南86871302%134.645102.4752501871.1894.4304.859345302603重慶1.619132453%134.63089.9502501938.8889.4301.478234302603沈陽1.471120452%269.24596.5503501683.292.630630211302503南寧43135152%269.245101.8752501643.2380.4302.172255402503西安1.06787303%89.745101.5752501599.9778.5151。400233402403南昌49841151%89.73093.6502501741.9276.61527377402302?？?3527151%134.63094.5502501575.1581.9152.76835402302武漢1.655135453%53.86099.75025072.0675.3154州41934153%134.6609950250216.7475.1453.6109730142合肥43936152%134.66098502501919.18105.9304.02486202302長沙55845155%89.345103.2502501849.8991.7301.37186202051昆明55445152%42。81595.3752501883.3788.4151.862255402052哈冰9074302%1984592.9252501877.303.95719301951鄭州63055303%89.73092.6252501933.395303.94788201851權(quán)重151525201510五、媒介傳播策略?重點(diǎn)市場排序重點(diǎn)市場排序一級(jí)市場：北京84五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度設(shè)定1、綜合行銷因素/創(chuàng)意因素/媒體因素等三大方面因素（主要包括產(chǎn)品訴求、廣告內(nèi)容、媒介環(huán)境、各媒體配合狀況、消費(fèi)者關(guān)心度、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)），建議有效到達(dá)頻次設(shè)置為5次，結(jié)合到達(dá)率曲線，建議5+50%為iPhone上市期電視媒介目標(biāo)；有效頻次有效到達(dá)率總收視率5+50%750-8004+50%500-5503+50%400-5005+50%30010.15?11.15一級(jí)市場二級(jí)市場三級(jí)市場上市期4周800800以電視+衛(wèi)視覆蓋五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度85五、媒介傳播策略?

電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、連續(xù)劇、電影、綜藝、體育、經(jīng)濟(jì)、真人秀、旅游休閑、科技探索等120020406080高收視節(jié)目基礎(chǔ)選擇高相關(guān)個(gè)性補(bǔ)充五、媒介傳播策略?電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、86五、媒介傳播策略?

衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充分考慮到衛(wèi)視的節(jié)目特點(diǎn)，主

要選擇以娛樂、綜藝、旅游類節(jié)

目為主，電視劇投放為輔；對于衛(wèi)視電視劇的投放，建議以跟具體劇排為主，能夠較好保障的目標(biāo)人群收視；五、媒介傳播策略?衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充87五、媒介傳播策略?

央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺(tái)中央臺(tái)衛(wèi)視地方臺(tái)新聞100541630財(cái)經(jīng)100381348綜藝100301348電視劇100192655體育10078418科教10044650訪談100391150法制100392041少兒10067033農(nóng)業(yè)10090100生活服務(wù)100331750音樂100591129戲曲100572320外語100472132電影10035658數(shù)據(jù)來源：CTR央視頻道鞏固節(jié)目專業(yè)化地位，在新聞、體育、財(cái)經(jīng)、訪談等類型上有明顯優(yōu)勢衛(wèi)視側(cè)重在電視劇和總懷疑，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂頻道的差異性定位，以幫助其進(jìn)入排名前10位地方臺(tái)則在本地新聞、地方短劇、電視劇首輪播映、生活服務(wù)節(jié)目類型上略有優(yōu)勢123五、媒介傳播策略?央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺(tái)中央臺(tái)88五、媒介傳