iphone上市整合傳播方案XXXX課件

五、媒介傳播策略品牌個性化，與眾不同的定位消費者追求獨特風格的心理競爭環(huán)境差異化的傳播要求打造iPhone獨有的傳播策略

傳播特色、特色傳播以貼近品牌特點的傳播手段，傳播iPhone獨特的產(chǎn)品個性和內(nèi)涵五、媒介傳播策略品牌消費者競爭環(huán)境打造iPhone獨有的傳播1五、媒介傳播?媒介傳播目標123借助新產(chǎn)品iPhone上市，擴大聯(lián)通市場份額突出iPhone新產(chǎn)品優(yōu)勢，傳達品牌訴求強化品牌個性，力促核心目標消費群對于品牌核心的理念認同，將iPhone個性化、人性化的品牌理念延伸到目標消費群體的心中五、媒介傳播?媒介傳播目標123借助新產(chǎn)品iPhone上2五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨有的消費者行為模型AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share共享接觸媒體信息搜索考慮比較購買口碑著力構(gòu)建最大化的注意，引起目標受眾關(guān)注和興趣圍繞目標受眾的興趣點，深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢和特點，引導目標受眾產(chǎn)生后購買行為口碑營銷，放大產(chǎn)品利益點，形成2次傳播影響引爆關(guān)注優(yōu)勢五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨有的消費者行為模3五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share共享報紙廣播電視雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外手機短信海報互聯(lián)網(wǎng)MiniSite互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目口碑雜志先關(guān)內(nèi)容電視先關(guān)節(jié)目電視相關(guān)節(jié)目博客論壇社區(qū)雜志相關(guān)內(nèi)容根據(jù)電通獨有的消費者行為模型五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttentio4五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預熱階段第一階段第二階段Iphone即將上市最快最強大的Iphone來了焦點業(yè)務(wù)功能傳達9月28日10月15日11月15日12月31日結(jié)合營銷計劃，分階段、有節(jié)奏地展開多梯次宣傳五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預熱階段第一階段第二階段Iph5預熱階段第一階段第二階段公關(guān)預熱引導期待

全媒體攔截構(gòu)建最大覆蓋度及影響力貼近目標群體傳達產(chǎn)品優(yōu)勢全接觸點深化拉深受眾理解*公關(guān)手段：電視、平面、網(wǎng)絡(luò)*以電視、平面、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播、戶外協(xié)同作戰(zhàn)廣度覆蓋+創(chuàng)意沖擊全接觸點：電視、平面、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)9月28日10月15日11月15日12月31日公關(guān)宣傳廣度宣傳深度宣傳

特色傳播傳播特色以貼近品牌特點的傳播手段，傳播iphone獨特的個性內(nèi)涵預熱階段第一階段第二階段公關(guān)預熱全媒體攔截6預熱階段9月28日—10月14日公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預熱，聚焦目標群體關(guān)注迄今最快最強大的iPhone即將到來···預熱階段公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預熱，聚焦目標群體關(guān)注迄今最快7五、媒介傳播策略?預熱器傳播機會點IPhone正式進入中國繼而圍繞“iPhone正式入華”的獨特熱點，全面引爆大眾的注意力話題熱點事，件前期公關(guān)可能，引起關(guān)注五、媒介傳播策略?預熱器傳播機會點IPhone正式進入中8五、媒介傳播策略?上市期導入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—聚焦產(chǎn)品，專業(yè)評測，正向引導傳播內(nèi)容傳播形式媒體選擇聯(lián)通iPhone上市信息，時尚/品質(zhì)/價格優(yōu)勢信息，iPhone個性化品牌理念信息資深編輯對iPhone進行評測，全面闡述其功能以及內(nèi)涵《用iphone看球賽》《正版iphone的真正魅力》圖文結(jié)合五、媒介傳播策略?上市期導入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—9第一階段10月15日—11月15日全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間著力制造最大影響力迄今最快最強大的iPhone即將到來···第一階段全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間迄今最快最強大的iPh10五、媒介傳播策略?

第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“特色”最快，最強大的iPhone來了1最快以時效性最強、影響力最大的媒體為主要平臺，上市初期迅速鋪開最強大以不容任何產(chǎn)品和品牌的宣傳方式，追尋消費者軌跡，強勢攔截，引爆關(guān)注以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以個性為突破2五、媒介傳播策略?第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“11五、媒介傳播策略?

第一階段傳播要點以軌跡性為基礎(chǔ)，以時間為節(jié)點，橫向攔截路上工作休息戶外廣播戶外報紙雜志出差旅游網(wǎng)絡(luò)電視9：0011：1313：3018：0020：0022：0024：00廣播媒體，進行早晨7?9點戶外媒體，進行上班途中網(wǎng)絡(luò)媒體報紙/雜志機場媒體戶外媒體電視媒體五、媒介傳播策略?第一階段傳播要點以軌跡性為基礎(chǔ)，以時間12五、媒介傳播策略?

第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體為主迅速鋪開，以戶外、廣播、雜志為輔有針對性的加強廣播媒體戶外媒體電視媒體雜志媒體報紙媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體整合溝通高效覆蓋，快速度建立升品牌形象和知名度快速、精準，與電視媒體協(xié)同覆蓋發(fā)行量大，作為電視媒體的有效補充，擴大覆蓋率結(jié)合目標群偏好度高的內(nèi)容，契合目標群體關(guān)注話題，利于深層理解高頻次持續(xù)提醒消費者針對目標群經(jīng)常聽廣播的特質(zhì)有效溝通電視難以達到目標到達率，作為電視媒體的有力補充強沖擊力五、媒介傳播策略?第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒13五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：

1.中央+衛(wèi)視提供廣度覆蓋，重點區(qū)域部分補強；

2.結(jié)合各頻道的收視、節(jié)目優(yōu)勢，選擇頻道組合方式；強勢攔截：

關(guān)注目標群體高收視時段，各級別頻道合力投放，重點攔截，快速到達品質(zhì)建設(shè)：80%的黃金段，70%的正倒三

1.時段：以晚間黃金時段為主，兼顧目標收視群體的周末與次黃金段收視習慣2.廣告位置：綜合考慮廣告環(huán)境、節(jié)目相關(guān)性、受眾對廣告的關(guān)心程度

、收視絕對值對于到達率的貢獻，建議選擇節(jié)目中插為主要插播點個性突破：

節(jié)目線選擇：以收視高的節(jié)目類為基礎(chǔ)，以各個群體偏好度高的重點節(jié)

目類型做突破五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：14五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點集中優(yōu)勢兵力，CCTV、衛(wèi)視及各地方臺合力打造兩段式橫向攔截快速高效引爆高峰目標受眾注意，最大化到達率19：0020：0021：0022：0023：00CCTV衛(wèi)視地方臺黃金段攔截?集中在21：30（目標受眾收視高峰）次金段攔截?集中在23：30（目標受眾高度中度）數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點集中優(yōu)勢兵力，CC15五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點CCTV、衛(wèi)視及地方臺合力打造黃金段攔截?集中在21：30左右，有效攔截高峰目標受眾注意，最大化到達率數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點CCTV、衛(wèi)視及地16五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.電視力度設(shè)定設(shè)置投放的有效力度新品上市持續(xù)期2.節(jié)目相關(guān)性3.頻道組合優(yōu)化4.創(chuàng)意形式購買有效頻次有效到達率1+到達率:755+到達率:501+到達率:754+到達率:50收視有效性目標受眾的的高收視率節(jié)目目標受眾的相關(guān)性強投資有效性最大化的成本控制設(shè)定不同的中央級電視(CCTV+衛(wèi)視)的組合方向.并尋找最佳的中央級與地方電視投資比例關(guān)系頻道包裝欄目貼偏品牌植入式欄目合作五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.17五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點市場排序:了解市場發(fā)展空間,明確投資重點,優(yōu)化投資成本五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點市場排序:了解18五、媒介傳播策略?

重點市場排序重點市場排序一級市場：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、天津二級市場：長春、太原、濟南、重慶、沈陽、南京、西安、武漢、蘇州、無錫寧波、青島三級市場：南昌、?？?、福州、合肥、長沙、昆明、哈爾冰、鄭州、烏魯木齊、貴陽、石家莊、廈門、呼和浩特城市目標人口（‘000）指數(shù)加權(quán)后分數(shù)媒介競爭環(huán)境指數(shù)加權(quán)后分數(shù)行業(yè)發(fā)展指數(shù)加權(quán)后分數(shù)品牌發(fā)展分數(shù)加權(quán)后分數(shù)時尚人均收入指數(shù)加權(quán)后分數(shù)媒介投資成本30秒CPRP指數(shù)加權(quán)后分數(shù)總分級別北京3.885316604%67.315104.410041003038.14145.26011.5483010345深圳2.063168452%134.645104.710041003439.83164.4605.47364203704廣州3.132254607%38.515105.910041003637.69126452.05664303204上海3.764306606%44.915103.1754100336.041586017.97170103504天津1.382112452%134.645104.41003752066.3798.7304.837178202854杭州54747153%67.330104.11002502886.68137.9601.960156302754成都1.432116452%134.64599.6503501828.19137.9302.192161302544南京91875304%134.630101.6752501921.6687.4301.754199302604長春1.02283302%134.645102.41002501642.5591.8302.068169302703太原76963302%89.745104752751981.478.5152.210146302603濟南86871302%134.645102.4752501871.1894.4304.859345302603重慶1.619132453%134.63089.9502501938.8889.4301.478234302603沈陽1.471120452%269.24596.5503501683.292.630630211302503南寧43135152%269.245101.8752501643.2380.4302.172255402503西安1.06787303%89.745101.5752501599.9778.5151。400233402403南昌49841151%89.73093.6502501741.9276.61527377402302?？?3527151%134.63094.5502501575.1581.9152.76835402302武漢1.655135453%53.86099.75025072.0675.3154州41934153%134.6609950250216.7475.1453.6109730142合肥43936152%134.66098502501919.18105.9304.02486202302長沙55845155%89.345103.2502501849.8991.7301.37186202051昆明55445152%42。81595.3752501883.3788.4151.862255402052哈冰9074302%1984592.9252501877.303.95719301951鄭州63055303%89.73092.6252501933.395303.94788201851權(quán)重151525201510五、媒介傳播策略?重點市場排序重點市場排序一級市場：北京19五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度設(shè)定1、綜合行銷因素/創(chuàng)意因素/媒體因素等三大方面因素（主要包括產(chǎn)品訴求、廣告內(nèi)容、媒介環(huán)境、各媒體配合狀況、消費者關(guān)心度、消費習慣等指標），建議有效到達頻次設(shè)置為5次，結(jié)合到達率曲線，建議5+50%為iPhone上市期電視媒介目標；有效頻次有效到達率總收視率5+50%750-8004+50%500-5503+50%400-5005+50%30010.15?11.15一級市場二級市場三級市場上市期4周800800以電視+衛(wèi)視覆蓋五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度20五、媒介傳播策略?

電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、連續(xù)劇、電影、綜藝、體育、經(jīng)濟、真人秀、旅游休閑、科技探索等120020406080高收視節(jié)目基礎(chǔ)選擇高相關(guān)個性補充五、媒介傳播策略?電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、21五、媒介傳播策略?

衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充分考慮到衛(wèi)視的節(jié)目特點，主

要選擇以娛樂、綜藝、旅游類節(jié)

目為主，電視劇投放為輔；對于衛(wèi)視電視劇的投放，建議以跟具體劇排為主，能夠較好保障的目標人群收視；五、媒介傳播策略?衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充22五、媒介傳播策略?

央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺中央臺衛(wèi)視地方臺新聞100541630財經(jīng)100381348綜藝100301348電視劇100192655體育10078418科教10044650訪談100391150法制100392041少兒10067033農(nóng)業(yè)10090100生活服務(wù)100331750音樂100591129戲曲100572320外語100472132電影10035658數(shù)據(jù)來源：CTR央視頻道鞏固節(jié)目專業(yè)化地位，在新聞、體育、財經(jīng)、訪談等類型上有明顯優(yōu)勢衛(wèi)視側(cè)重在電視劇和總懷疑，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂頻道的差異性定位，以幫助其進入排名前10位地方臺則在本地新聞、地方短劇、電視劇首輪播映、生活服務(wù)節(jié)目類型上略有優(yōu)勢123五、媒介傳播策略?央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺中央臺23五、媒介傳播策略?

央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)排名頻道覆蓋率平均收視率頻道覆蓋率平均收視率1CCTV-194%1.65湖南衛(wèi)視67%0.962CCTV-376%0.84江蘇衛(wèi)視60%0.923CCTV-676%0.77浙江衛(wèi)視69%0.484CCTV-875%0.56上海東方衛(wèi)視60%0.265CCTV-少兒71%0.54山東衛(wèi)視74%0.196CCTV-576%0.48安徽衛(wèi)視71%0.187CCTV-278%0.36深圳衛(wèi)視41%0.168CCTV-476%0.34重慶衛(wèi)視59%0.159CCTV-1065%0.28貴州衛(wèi)視39%0.1510CCTV-新聞71%0.22四川衛(wèi)視65%0.1511CCTV-1240%0.20江西衛(wèi)視43%0.13CCTV1/3/6/8對目標人群的覆蓋及收視，表現(xiàn)突出；CCTV2/5資源優(yōu)勢明顯有效觸達中高端人士；湖南、江蘇、浙江、東方衛(wèi)視、以其特有的娛樂資源，形成突破；以上頻道從覆蓋力和影像力上為上市階段首選；數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)排名頻道覆蓋率平均收24五、媒介傳播策略?

CCTV使用戰(zhàn)術(shù)頻道項目時段節(jié)目類型推薦理由10月11.15-11.15上市期11月12月11.16-12.31延續(xù)期CCTV-1電視劇貼片一19：54-19;59電視劇播出電視劇體裁涉獵廣泛，收視鎖定高點，保持穩(wěn)定，覆蓋范圍廣泛CCTV-2經(jīng)濟信心播報20:30-21:20經(jīng)濟以世界內(nèi)外經(jīng)濟信息為要內(nèi)容，傳遞最新經(jīng)濟信息，擁有穩(wěn)定的中國青年觀眾群Cctv-3經(jīng)濟半小時21:20-21:55綜藝側(cè)重經(jīng)濟事件和新聞的深度報讀，節(jié)目品質(zhì)較高受眾沖程度高精品綜藝套（）周全天綜藝套裝涵蓋三套晚間大部分綜藝節(jié)目，成本合力挑戰(zhàn)主持人

22：30-24：00綜藝大型綜藝節(jié)目同一首歌19：30-21;10(周三)綜藝大型綜藝節(jié)目娛樂晚會，以音樂娛樂為主，符合目標群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

挑戰(zhàn)主持人22：30-23：30（周四）綜藝以行業(yè)為依托進行目標設(shè)計，充分展示該行業(yè)的專業(yè)風采，優(yōu)秀人才和感人事跡，收眾關(guān)注高。愛電影18：20-24：35綜藝大型綜藝娛樂晚會，以音樂娛樂為主，符合目標群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

晚間會30-22：00訪談節(jié)目，展示一場與成功人士暢談經(jīng)營人生智慧的訪秀。CCTV-10探索發(fā)現(xiàn)21：25-22：07科技大型人文歷史與自然地理累的紀錄片欄目，符合受眾群體的節(jié)目偏好。走進科學20：30-20：57

科技大型科普欄目，主要內(nèi)容為生活中的推理故事，熱點，疑點的科學解析，符合受眾群體偏好，展現(xiàn)電影沒天理產(chǎn)博電影文化

第十放映室18：45-19：30（周日）

電影大型總懷疑節(jié)目Cctv新聞

新聞1+121：30：22：00（除六日）

新聞實施新聞評論直播節(jié)目，選取當天最新，最熱，最快的新聞話題展開評論分析，目標群體高度關(guān)注廣告高頻次曝光，以強勁聲量在短時間內(nèi)達到廣告而告之的效果；多頻道組合，高收視節(jié)目為主，輔助黃金時段的淘寶；五、媒介傳播策略?CCTV使用戰(zhàn)術(shù)頻道項目時段節(jié)目類型推25五、媒介傳播策略?

衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)（一）投放的目的：輔助中央臺大規(guī)模投放。使到

達率最大化，并且加強對個別地區(qū)的滲透。2.加強對重點目標人群偏好衛(wèi)視的投放力度（二）衛(wèi)視選擇依據(jù)：收視率與覆蓋率兼顧各衛(wèi)視在當?shù)丶叭珖氖找暵?，重點考慮CCTV弱勢地區(qū)頻道。3.在節(jié)目選擇上與CCTV投放相配合，重點節(jié)目加強投放衛(wèi)視加強地區(qū)中央臺強勢地區(qū)五、媒介傳播策略?衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)（一）投放的目的：輔助中央26五、媒介傳播策略?

區(qū)域補強983市場天津重慶濟南武漢大連沈陽西安青島計劃購買GRPs上市期維護期800600800800800800800800800600600600600600600600中央臺+衛(wèi)視

累計GRP5694624123651069417406776區(qū)域補足8319389881035331994624主攻1/2級市場覆蓋3級市場參考：備選的各頻道節(jié)目的廣告段及價格各廣告段在各個城市的收視率及個地方的CPRP。進行優(yōu)化電通優(yōu)化電視比例的工具—OPTV傘形覆蓋，逐級深入

—CCTV+衛(wèi)視+省臺+地方臺（重點市場）五、媒介傳播策略?區(qū)域補強983市場天津重慶濟南武漢大連27五、媒介傳播策略?

雜志媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，個性突破根據(jù)兩個目標群體對于雜志媒體的閱讀傾向性不同，進行個性突破：

潮流電子類時尚類娛樂類體育類

旅游類財經(jīng)管理類

健康類

時尚類汽車類周刊類年輕潮人時尚白領(lǐng)數(shù)據(jù)來源：CMMS2008五、媒介傳播策略?雜志媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，個性突破根據(jù)兩個28五、媒介傳播策略?

雜志媒介戰(zhàn)術(shù)強勢攔截（一）封面突破：每個雜志類別優(yōu)選1-2本雜志媒體進行創(chuàng)意投放，主要集中在封面，以封面故事/外包裝等方式，攔截目標群體注意力；（二）優(yōu)勢版位：重點投放第一跨頁位置廣告，以優(yōu)勢廣告版位加強對目標受眾的視覺側(cè)記和加強對受眾對于iPhone品質(zhì)實力的感受；五、媒介傳播策略?雜志媒介戰(zhàn)術(shù)強勢攔截（一）封面突破：每29五、媒介傳播策略?

雜志媒介戰(zhàn)術(shù)有效覆蓋，強勢攔截（一）有效覆蓋通過全國發(fā)行報紙與重點市場強勢都市報（保證較高品質(zhì)）組合使用，點面結(jié)合進行最廣泛的市場覆蓋，對整體廣告活動進行有效補強（二）上市期封面突破：報紙媒體封面（頭版）強烈視覺沖擊力吸引受眾注意，使用銅版紙的報之外包增加iPhone的品質(zhì)感市場到達率%北京20%上海22%廣州64%杭州60%西安55%武漢45%鄭州54%昆明47%*以上述8各市場為例進行說明五、媒介傳播策略?雜志媒介戰(zhàn)術(shù)有效覆蓋，強勢攔截（一）有30五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)以網(wǎng)絡(luò)性媒體樓宇LCD為主，加強對目標消費者的軌跡性攔截；以地鐵/公交車身/機場媒體為補充，創(chuàng)意性投放加強目標受眾的記憶；區(qū)域建議：投放一級城市數(shù)據(jù)來源：CMMS2008時尚潮人年輕白領(lǐng)時尚潮人年輕白領(lǐng)050100150200250五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)以網(wǎng)絡(luò)性媒體樓宇LCD為主31五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，軌跡攔截：沿消費者軌跡，選擇樓宇LCD利用動態(tài)形式溝通。機場媒體，針對中高端人群，利用機場醒目位置燈箱，輔助建立品牌知名度建立，樹立高端形象；地點選擇：北京、上海、廣州、深圳五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)選擇，軌跡攔截：沿消費32五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)強勢沖擊，個性突破：選擇目標消費者聚集的重點區(qū)域（繁華購物區(qū)、商務(wù)核心區(qū)等），利用有沖擊力的形式，引起目標受眾的關(guān)注地點選擇：北京：西單、國貿(mào)上海：陜西南路、黃陵南路換乘站/通道大幅貼墻/l連續(xù)燈箱組合途徑繁華地區(qū)雙層巴士繁華購物區(qū)的LED-西單君太五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)強勢沖擊，個性突破：選擇目33五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)對目標群體進行軌跡性攔截，高頻次廣告快速建立知名度主要選擇符合產(chǎn)品特性的音樂頻道集中在中央級媒體上‘頻次/時段監(jiān)建議：精準鎖定上班時間（07-09點），高頻次沖擊（6次/小時），加強對早間時段的攔截媒體選擇：全國音樂之聲+EasyFM+HitFM數(shù)據(jù)來源：CMMS2008/CSM央視索福瑞2009年五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)對目標群體進行軌跡性攔截，34五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)年輕潮人將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取和交流的重要手段，在這里他們獲取最in的潮流咨詢并第一時間分享給朋友，互聯(lián)網(wǎng)給了他們一個空前自由的空間，在這里他們發(fā)表自己的觀點和主張他們依賴網(wǎng)絡(luò)，因為他們的朋友聚集在此，以為互聯(lián)網(wǎng)他們的生活圈子變得更加豐富多彩。五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)年輕潮人將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲35五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)時尚白領(lǐng)將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要通道他們關(guān)注新聞事件，他們實時掌握財經(jīng)信息，互聯(lián)網(wǎng)幫助他們補充每日所需的信息養(yǎng)料。他們中的一些人，會溝通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的經(jīng)驗和觀點進行發(fā)布。與朋友的交流、娛樂使他們永遠保持著年輕的心態(tài)。五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)時尚白領(lǐng)將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信36網(wǎng)站類型五、媒介傳播策略?

戶外媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋，全面攔截選擇受眾覆蓋度高的網(wǎng)站類型進行重點投放，關(guān)注度高的垂直類網(wǎng)站作為補充投放，力求廣度與精度兼顧。1.兩類受眾覆蓋度最高的網(wǎng)站類型為門戶、視頻、搜尋引擎、新聞、游戲、博客、BBS/社區(qū)。其中博客和新聞網(wǎng)站主

要集中在門戶網(wǎng)站的相應頻道中進行涵蓋。IM客戶端在受眾中擁有極高的啟用率和關(guān)注度，所以作為重點投放對象之一。在垂直類網(wǎng)站中，以體育，汽車，時尚，旅游四類最符合iphone受眾的喜好，所以選為輔助投放媒體，其中體育和旅

游以門戶網(wǎng)站的子頻道形式操作。4.游戲類網(wǎng)站，IT垂直類網(wǎng)站的廣告換環(huán)境干擾信息過多，不能滿足iphone的品牌格調(diào)，所以不予考慮。

網(wǎng)站類型五、媒介傳播策略?戶外媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋，全面攔截37五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介選擇媒體類型媒體選擇選擇標準門戶類門戶網(wǎng)站是受眾最常使用的媒體，上市期以首頁、新聞頻道為主。配合以受眾高關(guān)注的頻道：博客、娛樂、汽車、時尚、體育、視頻高清。視頻類視頻網(wǎng)站是流量第二高的媒體類型，且以周末流量為最高，因此在周末會加強投放。盜版、侵權(quán)問題的meticulous，則不考慮。社區(qū)類選擇同時兼顧了兩類受眾，用戶數(shù)最多的數(shù)去類網(wǎng)站人人網(wǎng)進行投放。垂直類垂直類網(wǎng)站則從受眾的行為出發(fā)，選擇受眾關(guān)注度高的時尚類、汽車類。精準類精準媒體，主要i以iphone受眾接觸最大的百度精準廣告為主。IM類選擇首映應用最為普遍的MSN,QQ同時進行投放，兼顧兩類人群。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇媒體類型媒體選擇選擇標準38五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介選擇版位選擇遵循的原則：首頁首屏，流量高的版位為主。選擇最少的高光雜音，位置突出的版位凸顯iPhone品牌。3.避開運營商、手機同行業(yè)廣告。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇版位選擇遵循的原則：首頁首39五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)-公關(guān)建議網(wǎng)絡(luò)公關(guān)階段策略：

追蹤覆蓋受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的信息獲取路徑，增強廣告?zhèn)鞑バЧ?。首發(fā)和平臺：

iPhone的受眾群習慣利用問答網(wǎng)站進行信息收費。

在上市階段，我們選擇在活躍度最高的問答網(wǎng)站上集中覆蓋關(guān)于iPhone的問答內(nèi)容，延續(xù)廣告對于上市信息的傳播，避免用戶的流失，維持關(guān)注熱情。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)-公關(guān)建議網(wǎng)絡(luò)公關(guān)階段策略40五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋全面攔截優(yōu)質(zhì)班委獨占曝光高頻次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追蹤頻道選擇以流量為主，選擇首頁首屏版位，并避開運營商、手機同業(yè)廣告。至少要讓目標受眾看到三次iPhone廣告至少投放四類網(wǎng)站，門戶、垂直、即時通訊和精準廣告每周頻次為門戶首頁2頻次，門戶內(nèi)頁6頻次，垂直類12頻次，即時通訊類8頻次每周約投放150萬左右金額。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則追蹤覆蓋受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的信息獲取路徑，在活躍度最高的問答網(wǎng)站上關(guān)于iPhone的問答內(nèi)容，延續(xù)廣告對于上市信息的傳播。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒介戰(zhàn)術(shù)廣度覆蓋全面攔截優(yōu)質(zhì)41第二階段11月16日—12月31日深化應用·貼近目標群體傳達業(yè)務(wù)優(yōu)勢，全接觸點深化拉升受眾理解聚焦iPhone業(yè)務(wù)功能第二階段深化應用·貼近目標群體傳達業(yè)務(wù)優(yōu)勢，全接觸點深化拉升42五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略

特色傳播，傳播特色根據(jù)iPhone的各個功能點，結(jié)合目標受眾媒介接觸習慣和興趣點，

縱向打通，進行全接觸點深入溝通主要功能點視頻功能音樂功能互聯(lián)網(wǎng)功能相關(guān)目標群體興趣點媒體透過視頻/電影/數(shù)碼類相關(guān)媒體加強視頻功能店

訴求音樂/娛樂/電影相關(guān)的電視欄目、網(wǎng)絡(luò)專區(qū)、雜志和廣播媒體配合使用時尚、科技、數(shù)碼類等相關(guān)媒體選擇進行強化五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略43五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略戶外媒體根據(jù)目標人群的媒介接觸習慣，投放樓宇和機場LCD，并結(jié)合節(jié)前目標群體興趣點-電影，投放電影貼片。電視媒體以電視劇、電影、娛樂、音樂、探索休閑類欄目投放為主。整體力度減弱，三支產(chǎn)品功能廣告交叉投放。平面媒體根據(jù)目標人群喜好選擇影、音樂、時尚、數(shù)碼類雜志，軟硬結(jié)合，傳達產(chǎn)品不同特性的功能優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)媒體利用和iphone功能關(guān)連的網(wǎng)站類型、頻道，并搭配相對應的素材文案。多角度、多層次深入溝通功能優(yōu)勢。廣播媒體鎖定目標人群偏好度高的音樂類頻道，進行軟性合作，有針對性的傳達產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，同時將iphone特有的先鋒文化和個性內(nèi)涵傳達給消費者。結(jié)合目標受眾興趣點，縱向打通，有針對性的禪達產(chǎn)品功能優(yōu)勢五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略戶外媒體電視媒體平面媒44五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略以目標群體偏好的節(jié)目為主，進行頻道間縱向打通，以綜藝、娛樂、電影、科技、電視劇、探索休閑為主，結(jié)合產(chǎn)品不同的功能點訴求，投

放不同版本廣告；整體力度以維持性為主，以4+50%為目標，CRP水平

設(shè)置為600，保證三支TVC得到有效的曝光；2.構(gòu)建娛樂互動平臺，強化用戶體驗及對功能的認知；有效頻次有效到達率總收視率5+50%750-8004+50%500-5503+50%400-5005+50%300一級市場二級市場三級市場上市期4周800600以電視+衛(wèi)視覆蓋10.15-11.1511.30-12.31800800600維持期4周總計14001400五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略以目標群體偏好的節(jié)目為45五、媒介傳播策略?

CCTV使用戰(zhàn)術(shù)以電影、綜藝、財經(jīng)、體育、科技等針對時尚人群的高收視的欄目為主，針對目標消費群體進行產(chǎn)品功能介紹頻道項目時段節(jié)目類型推薦理由10月11.15-11.15上市期11月12月11.16-12.31延續(xù)期CCTV-1電視劇貼片一19：54-19;59電視劇播出電視劇體裁涉獵廣泛，收視鎖定高點，保持穩(wěn)定，覆蓋范圍廣泛CCTV-2經(jīng)濟信心播報20:30-21:20經(jīng)濟以世界內(nèi)外經(jīng)濟信息為要內(nèi)容，傳遞最新經(jīng)濟信息，擁有穩(wěn)定的中國青年觀眾群Cctv-3經(jīng)濟半小時21:20-21:55綜藝側(cè)重經(jīng)濟事件和新聞的深度報讀，節(jié)目品質(zhì)較高受眾沖程度高精品綜藝套（）周全天綜藝套裝涵蓋三套晚間大部分綜藝節(jié)目，成本合力挑戰(zhàn)主持人

22：30-24：00綜藝大型綜藝節(jié)目同一首歌19：30-21;10(周三)綜藝大型綜藝節(jié)目娛樂晚會，以音樂娛樂為主，符合目標群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

挑戰(zhàn)主持人22：30-23：30（周四）綜藝以行業(yè)為依托進行目標設(shè)計，充分展示該行業(yè)的專業(yè)風采，優(yōu)秀人才和感人事跡，收眾關(guān)注高。愛電影18：20-24：35綜藝大型綜藝娛樂晚會，以音樂娛樂為主，符合目標群體節(jié)目偏好，收視平穩(wěn)

晚間會30-22：00訪談節(jié)目，展示一場與成功人士暢談經(jīng)營人生智慧的訪秀。CCTV-10探索發(fā)現(xiàn)21：25-22：07科技大型人文歷史與自然地理累的紀錄片欄目，符合受眾群體的節(jié)目偏好。走進科學20：30-20：57

科技大型科普欄目，主要內(nèi)容為生活中的推理故事，熱點，疑點的科學解析，符合受眾群體偏好，展現(xiàn)電影沒天理產(chǎn)博電影文化

第十放映室18：45-19：30（周日）

電影大型總懷疑節(jié)目Cctv新聞

新聞1+121：30：22：00（除六日）

新聞實施新聞評論直播節(jié)目，選取當天最新，最熱，最快的新聞話題展開評論分析，目標群體高度關(guān)注以電影、綜藝、財經(jīng)、體育、科教等針對時尚人群的高收視欄目為主，針對目標消費群進行產(chǎn)品功能介紹五、媒介傳播策略?CCTV使用戰(zhàn)術(shù)以電影、綜藝、財經(jīng)、體46五、媒介傳播策略?

第二階段媒介策略打通三大娛樂衛(wèi)視，全面占領(lǐng)互動平臺（點面結(jié)合，營造整體傳播效應）王牌欄目特殊合作深入展示引爆體驗打通多檔娛樂欄目呼應強化體驗效果選擇衛(wèi)視名牌欄目進行全面深入的欄目合作

通過軟性業(yè)務(wù)植入，將iPhone手機的特點

及iPhone的品牌理念、生活態(tài)度等植入欄目中的互動環(huán)節(jié)，有效展示產(chǎn)品體驗，與廣泛目標群持續(xù)溝通，引發(fā)高度矚目。在節(jié)目全程的片頭、片花、節(jié)目內(nèi)游戲、節(jié)目場景等多處進行產(chǎn)品植入和提及。全面占領(lǐng)黃金檔綜藝、影視、娛樂節(jié)目，結(jié)合欄目特點和產(chǎn)品特色，貼近節(jié)目多次持續(xù)露出。以三大衛(wèi)視主流節(jié)目為平臺，結(jié)合業(yè)務(wù)設(shè)計觀眾互動板塊，多角度展示業(yè)務(wù)，強化受眾功能體驗認知。備注：具體合作細節(jié)須在方向確定后再行細談點面五、媒介傳播策略?第二階段媒介策略打通三大娛樂衛(wèi)視，全面47五、媒介傳播策略?

欄目合作策略以《挑戰(zhàn)麥克風》為線索，以iPhone功能為依托，三塊屏幕鏈動合作深度植入《挑戰(zhàn)麥克風》策略優(yōu)勢：搭載湖南衛(wèi)視強勢節(jié)目比賽環(huán)節(jié)展示產(chǎn)品特性充分展現(xiàn)各種功能玩法123《挑戰(zhàn)麥克風》短信平臺《挑戰(zhàn)麥克風》網(wǎng)絡(luò)互動策略優(yōu)勢：高曝光頻次全面展示激發(fā)觀眾參與度增加觀眾對產(chǎn)品的好感度策略優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)宣傳無孔不入將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為關(guān)注度有效鎖定iphone玩家備注：具體合作細節(jié)需在方向確定后再行細談五、媒介傳播策略?欄目合作策略以《挑戰(zhàn)麥克風》為線索，以48五、媒介傳播策略?

欄目合作策略合作欄目可選五、媒介傳播策略?欄目合作策略合作欄目可選49五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)軟文結(jié)合，深入溝通相關(guān)興趣店類別延續(xù)常規(guī)投放選擇與iPhone功能店密切相關(guān)的報紙/

雜志類別，進行內(nèi)容合作，結(jié)合iPhone，

相關(guān)的功能體驗、闡述品牌理念、生活

態(tài)度，以凸顯iPhone獨特的產(chǎn)品功能以

及潮流、品質(zhì)人群的生活精彩，而這一

切，將從iPhone開始···產(chǎn)品功能體驗生活理念展五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)軟文結(jié)合，深入溝通相關(guān)興趣50五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)沿消費者軌跡，利用動態(tài)形式溝通iPhone的功能特點，主要選擇樓宇LCD和機場媒體的視頻廣告形式，輪換播放三支功能版本。機場視頻樓宇LCD地點選擇：北京、上海、廣州、深圳五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)沿消費者軌跡，利用動態(tài)形式51五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)電影貼片：鎖定圣誕檔電影市場熱點，緊抓潮流時尚人士節(jié)假日收看電影熱潮；利用高封閉環(huán)境和強制收看的手段，以動態(tài)展現(xiàn)形式，加深目標群體對于iPhone功能的理解；322252429272331212121212張藝謀奧運后力作周杰倫自導自演五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)電影貼片：3222524252五、媒介傳播策略?

平面媒體戰(zhàn)術(shù)廣播媒體：持續(xù)溝通+軟性合作針對iPhone的主要業(yè)務(wù)功能，以不同的角度切入，深度溝通iPhone的產(chǎn)品優(yōu)勢，延展至生活理念和分享合作點–展現(xiàn)產(chǎn)品功能特點及延伸新樂趣（音樂無限）iPhoneMusic〈新發(fā)行〉Pop音樂新發(fā)行的完全checkoutiPhoneMono〈新發(fā)現(xiàn)〉各種有趣事物、讓生活感到愉悅的商品新感覺（拍攝視頻）iPhoneStyle〈iPhone新潮流〉我的生活態(tài)度iPhoneBiz

〈iPhone新萬象〉新事業(yè)bizmodel、新趨勢的check新享樂（高速上網(wǎng)）iPhoneLife

〈iPhone新生活〉掌上的便利生活startfromhereiPhone〈iPhone新互動〉讓人期待、驚訝、腎上腺素激素分泌的..一天精彩，盡在iPhone節(jié)目推薦：

〈音樂之聲〉熱門節(jié)目《尖峰音樂秀》《尖峰音樂秀》Rushhoursshow從音樂到娛樂咨詢、以及令人忍不住也想?yún)⑴c的互動內(nèi)容、多樣的欄目讓你忘卻繁忙的交通，還有加班的幸苦！晚高峰到來了，無論你開車堵在路上，或坐在公車里，聽聽尖峰音樂秀吧，這里有激情熱鬧的下班音樂，還有活力的聲音王文超，相信你一定不會還在車上煩悶了。堵車別堵，下班也開心。it‘sashowtime～節(jié)目DJ：王文超節(jié)目構(gòu)成：音樂、娛樂資訊、互動內(nèi)容五、媒介傳播策略?平面媒體戰(zhàn)術(shù)廣播媒體：持續(xù)溝通+軟性合53五、媒介傳播策略?

廣播媒體建議一天精彩，盡在iPhone聽眾互動：iPhone我的新樂趣/我的新感覺/我的新享樂，將業(yè)務(wù)功能、咨詢、時尚潮流、作為話題植入其中，通過15秒版本展現(xiàn)iPhone的使用感受，作為廣告播出?，F(xiàn)身說法全天6個不同聲音不同職業(yè)的身份的普通人每周更換一次，多個職業(yè)最平凡的職業(yè)、最普通不過的生活、細節(jié)體現(xiàn)iPhone帶來的改變五、媒介傳播策略?廣播媒體建議一天精彩，盡在iPhone54五、媒介傳播策略?

廣播媒體建議功能闡述，準確傳播選擇和iPhone功能相關(guān)連的網(wǎng)站類型與頻道，并搭配對應的素材文案。多角度、多層次向受眾精準傳遞iPhone的功能優(yōu)勢。媒體類型對應媒體類型與頻道媒體選擇媒體選擇標準電子郵件Email類網(wǎng)易163.126除了考慮受眾的生活態(tài)度與行為外，另從iPhone產(chǎn)品功能來選擇對應的網(wǎng)站、頻道。如博客功能應對博客頻道、email功能對應Email網(wǎng)站，攝影功能對應攝影網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站的精準頻道，如時尚、音樂、體育、博客等，則以配送的方式來爭取。視頻分享視頻類酷六網(wǎng)iPhone編輯視頻攝影類蜂鳥網(wǎng)瀏覽博客博客類新浪博客上班路上看新聞新聞類新浪、搜狐新聞iPod聽你最愛的音樂音樂類新浪音樂、娛樂隨意逛逛，掏（一些）你非要不可的東西電子商務(wù)類淘寶網(wǎng)五、媒介傳播策略?廣播媒體建議功能闡述，準確傳播媒體類型55五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)媒體版位選擇

版位選擇遵循的原則：門戶網(wǎng)站以頻道首頁首屏為主，垂

直類則是網(wǎng)站首頁首屏。選擇最少廣告雜音，位置突出的版

位，才能體現(xiàn)iPhone的各項功能。3.避開運營商、手機同業(yè)廣告。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)媒體版位選擇版位選擇遵循的56五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)口碑建設(shè)：通過手機行業(yè)玩家、意見領(lǐng)袖的號召力，進行產(chǎn)品體驗與功能全接觸，拉動受眾關(guān)注五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)口碑建設(shè)：通57五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)病毒視頻傳播–通過一些特色視頻，在視頻網(wǎng)站、論壇進行傳播，引發(fā)互動話

題，在BBS進行產(chǎn)品功能相關(guān)的話題討論，拉動關(guān)注。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)病毒視頻傳播58五、媒介傳播策略?

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)功能闡述精準傳播優(yōu)質(zhì)班委獨占曝光高頻次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追蹤門戶網(wǎng)站以頻道首頁首屏為主。垂直類型則是網(wǎng)站首頁首屏。每周頻次為門戶內(nèi)頁8頻次，垂直類15頻次，即時通訊類6頻次，每周投放金額月100萬左右。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則以口碑建設(shè)和病毒視頻傳播來傳遞iPhone的產(chǎn)品功能店。五、媒介傳播策略?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建議-口碑建設(shè)功能闡述59五、媒介行程2009年公關(guān)引導上市引爆深化應用101112電視戶外報紙雜志廣播網(wǎng)絡(luò)分階段，根據(jù)不同訴求，選擇不同的媒介手段配合；上市期以全媒體配合，橫向攔截，有效引爆目標消費者注意力；深化應用期，縱向打通，全接觸點傳遞iPhone特色；五、媒介行程2009年公關(guān)引導上市引爆深化應用1060五、制造影響力在影響力較大的雜志媒體中，刊發(fā)“iPhone上市與中國3G市場”相關(guān)主題的文章，希望通過媒體的角度進行解讀，制造一定的社會輿論影響

力，便于形成良好的口碑效應iPhone正式登錄..五、制造影響力在影響力較大的雜志媒體中，刊發(fā)“iPhone上61五、介紹產(chǎn)品功能通過與媒體編輯風格一致的創(chuàng)意排版方式，介紹iPhone產(chǎn)品各項主要功能，更易被目標受眾接受五、介紹產(chǎn)品功能通過與媒體編輯風格62五、介紹產(chǎn)品功能以iPhone的主要功能為切入點，甄選相關(guān)雜志類型中的主題或文章進

行合作，凸顯產(chǎn)品功能點五、介紹產(chǎn)品功能以iPhone的主要功能為切入點，甄選相關(guān)雜63五、傳遞品牌理念iPhoneiPhone在推薦媒體中甄選與iPhone品牌理念契合的主題或文章內(nèi)

容進行合作，傳遞品牌理念我們的生活…五、傳遞品牌理念iPhoneiPhone在推薦媒體中甄選與i64五、傳遞品牌理念在推薦媒體中甄選與iPhone品牌理念契合的主題或文章內(nèi)容進行合作，傳遞品牌理念五、傳遞品牌理念在推薦媒體中甄選與iPhone品65五、媒介傳播策略品牌個性化，與眾不同的定位消費者追求獨特風格的心理競爭環(huán)境差異化的傳播要求打造iPhone獨有的傳播策略

傳播特色、特色傳播以貼近品牌特點的傳播手段，傳播iPhone獨特的產(chǎn)品個性和內(nèi)涵五、媒介傳播策略品牌消費者競爭環(huán)境打造iPhone獨有的傳播66五、媒介傳播?媒介傳播目標123借助新產(chǎn)品iPhone上市，擴大聯(lián)通市場份額突出iPhone新產(chǎn)品優(yōu)勢，傳達品牌訴求強化品牌個性，力促核心目標消費群對于品牌核心的理念認同，將iPhone個性化、人性化的品牌理念延伸到目標消費群體的心中五、媒介傳播?媒介傳播目標123借助新產(chǎn)品iPhone上67五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨有的消費者行為模型AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share共享接觸媒體信息搜索考慮比較購買口碑著力構(gòu)建最大化的注意，引起目標受眾關(guān)注和興趣圍繞目標受眾的興趣點，深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢和特點，引導目標受眾產(chǎn)生后購買行為口碑營銷，放大產(chǎn)品利益點，形成2次傳播影響引爆關(guān)注優(yōu)勢五、媒介傳播策略?媒介溝通思路根據(jù)電通獨有的消費者行為模68五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share共享報紙廣播電視雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外手機短信海報互聯(lián)網(wǎng)MiniSite互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目口碑雜志先關(guān)內(nèi)容電視先關(guān)節(jié)目電視相關(guān)節(jié)目博客論壇社區(qū)雜志相關(guān)內(nèi)容根據(jù)電通獨有的消費者行為模型五、媒介傳播策略?媒介溝通思路AISASAttentio69五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預熱階段第一階段第二階段Iphone即將上市最快最強大的Iphone來了焦點業(yè)務(wù)功能傳達9月28日10月15日11月15日12月31日結(jié)合營銷計劃，分階段、有節(jié)奏地展開多梯次宣傳五、媒介傳播策略?傳播節(jié)奏預熱階段第一階段第二階段Iph70預熱階段第一階段第二階段公關(guān)預熱引導期待

全媒體攔截構(gòu)建最大覆蓋度及影響力貼近目標群體傳達產(chǎn)品優(yōu)勢全接觸點深化拉深受眾理解*公關(guān)手段：電視、平面、網(wǎng)絡(luò)*以電視、平面、網(wǎng)絡(luò)為主，廣播、戶外協(xié)同作戰(zhàn)廣度覆蓋+創(chuàng)意沖擊全接觸點：電視、平面、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)9月28日10月15日11月15日12月31日公關(guān)宣傳廣度宣傳深度宣傳

特色傳播傳播特色以貼近品牌特點的傳播手段，傳播iphone獨特的個性內(nèi)涵預熱階段第一階段第二階段公關(guān)預熱全媒體攔截71預熱階段9月28日—10月14日公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預熱，聚焦目標群體關(guān)注迄今最快最強大的iPhone即將到來···預熱階段公關(guān)借力，引發(fā)期待品牌預熱，聚焦目標群體關(guān)注迄今最快72五、媒介傳播策略?預熱器傳播機會點IPhone正式進入中國繼而圍繞“iPhone正式入華”的獨特熱點，全面引爆大眾的注意力話題熱點事，件前期公關(guān)可能，引起關(guān)注五、媒介傳播策略?預熱器傳播機會點IPhone正式進入中73五、媒介傳播策略?上市期導入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—聚焦產(chǎn)品，專業(yè)評測，正向引導傳播內(nèi)容傳播形式媒體選擇聯(lián)通iPhone上市信息，時尚/品質(zhì)/價格優(yōu)勢信息，iPhone個性化品牌理念信息資深編輯對iPhone進行評測，全面闡述其功能以及內(nèi)涵《用iphone看球賽》《正版iphone的真正魅力》圖文結(jié)合五、媒介傳播策略?上市期導入：公關(guān)借力，引發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)媒體—74第一階段10月15日—11月15日全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間著力制造最大影響力迄今最快最強大的iPhone即將到來···第一階段全面攔截，引爆關(guān)注產(chǎn)品上市期間迄今最快最強大的iPh75五、媒介傳播策略?

第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“特色”最快，最強大的iPhone來了1最快以時效性最強、影響力最大的媒體為主要平臺，上市初期迅速鋪開最強大以不容任何產(chǎn)品和品牌的宣傳方式，追尋消費者軌跡，強勢攔截，引爆關(guān)注以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以個性為突破2五、媒介傳播策略?第一階段媒介策略“特色”傳播，傳播“76五、媒介傳播策略?

第一階段傳播要點以軌跡性為基礎(chǔ)，以時間為節(jié)點，橫向攔截路上工作休息戶外廣播戶外報紙雜志出差旅游網(wǎng)絡(luò)電視9：0011：1313：3018：0020：0022：0024：00廣播媒體，進行早晨7?9點戶外媒體，進行上班途中網(wǎng)絡(luò)媒體報紙/雜志機場媒體戶外媒體電視媒體五、媒介傳播策略?第一階段傳播要點以軌跡性為基礎(chǔ)，以時間77五、媒介傳播策略?

第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體為主迅速鋪開，以戶外、廣播、雜志為輔有針對性的加強廣播媒體戶外媒體電視媒體雜志媒體報紙媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體整合溝通高效覆蓋，快速度建立升品牌形象和知名度快速、精準，與電視媒體協(xié)同覆蓋發(fā)行量大，作為電視媒體的有效補充，擴大覆蓋率結(jié)合目標群偏好度高的內(nèi)容，契合目標群體關(guān)注話題，利于深層理解高頻次持續(xù)提醒消費者針對目標群經(jīng)常聽廣播的特質(zhì)有效溝通電視難以達到目標到達率，作為電視媒體的有力補充強沖擊力五、媒介傳播策略?第一階段媒介戰(zhàn)術(shù)以電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒78五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：

1.中央+衛(wèi)視提供廣度覆蓋，重點區(qū)域部分補強；

2.結(jié)合各頻道的收視、節(jié)目優(yōu)勢，選擇頻道組合方式；強勢攔截：

關(guān)注目標群體高收視時段，各級別頻道合力投放，重點攔截，快速到達品質(zhì)建設(shè)：80%的黃金段，70%的正倒三

1.時段：以晚間黃金時段為主，兼顧目標收視群體的周末與次黃金段收視習慣2.廣告位置：綜合考慮廣告環(huán)境、節(jié)目相關(guān)性、受眾對廣告的關(guān)心程度

、收視絕對值對于到達率的貢獻，建議選擇節(jié)目中插為主要插播點個性突破：

節(jié)目線選擇：以收視高的節(jié)目類為基礎(chǔ)，以各個群體偏好度高的重點節(jié)

目類型做突破五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)高效覆蓋：79五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點集中優(yōu)勢兵力，CCTV、衛(wèi)視及各地方臺合力打造兩段式橫向攔截快速高效引爆高峰目標受眾注意，最大化到達率19：0020：0021：0022：0023：00CCTV衛(wèi)視地方臺黃金段攔截?集中在21：30（目標受眾收視高峰）次金段攔截?集中在23：30（目標受眾高度中度）數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點集中優(yōu)勢兵力，CC80五、媒介傳播策略?

電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點CCTV、衛(wèi)視及地方臺合力打造黃金段攔截?集中在21：30左右，有效攔截高峰目標受眾注意，最大化到達率數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞，目標人群：20-40歲人群五、媒介傳播策略?電視媒體戰(zhàn)術(shù)核心要點CCTV、衛(wèi)視及地81五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.電視力度設(shè)定設(shè)置投放的有效力度新品上市持續(xù)期2.節(jié)目相關(guān)性3.頻道組合優(yōu)化4.創(chuàng)意形式購買有效頻次有效到達率1+到達率:755+到達率:501+到達率:754+到達率:50收視有效性目標受眾的的高收視率節(jié)目目標受眾的相關(guān)性強投資有效性最大化的成本控制設(shè)定不同的中央級電視(CCTV+衛(wèi)視)的組合方向.并尋找最佳的中央級與地方電視投資比例關(guān)系頻道包裝欄目貼偏品牌植入式欄目合作五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)電視投放優(yōu)化方案1.82五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點市場排序:了解市場發(fā)展空間,明確投資重點,優(yōu)化投資成本五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)重點市場排序:了解83五、媒介傳播策略?

重點市場排序重點市場排序一級市場：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、天津二級市場：長春、太原、濟南、重慶、沈陽、南京、西安、武漢、蘇州、無錫寧波、青島三級市場：南昌、?？?、福州、合肥、長沙、昆明、哈爾冰、鄭州、烏魯木齊、貴陽、石家莊、廈門、呼和浩特城市目標人口（‘000）指數(shù)加權(quán)后分數(shù)媒介競爭環(huán)境指數(shù)加權(quán)后分數(shù)行業(yè)發(fā)展指數(shù)加權(quán)后分數(shù)品牌發(fā)展分數(shù)加權(quán)后分數(shù)時尚人均收入指數(shù)加權(quán)后分數(shù)媒介投資成本30秒CPRP指數(shù)加權(quán)后分數(shù)總分級別北京3.885316604%67.315104.410041003038.14145.26011.5483010345深圳2.063168452%134.645104.710041003439.83164.4605.47364203704廣州3.132254607%38.515105.910041003637.69126452.05664303204上海3.764306606%44.915103.1754100336.041586017.97170103504天津1.382112452%134.645104.41003752066.3798.7304.837178202854杭州54747153%67.330104.11002502886.68137.9601.960156302754成都1.432116452%134.64599.6503501828.19137.9302.192161302544南京91875304%134.630101.6752501921.6687.4301.754199302604長春1.02283302%134.645102.41002501642.5591.8302.068169302703太原76963302%89.745104752751981.478.5152.210146302603濟南86871302%134.645102.4752501871.1894.4304.859345302603重慶1.619132453%134.63089.9502501938.8889.4301.478234302603沈陽1.471120452%269.24596.5503501683.292.630630211302503南寧43135152%269.245101.8752501643.2380.4302.172255402503西安1.06787303%89.745101.5752501599.9778.5151。400233402403南昌49841151%89.73093.6502501741.9276.61527377402302?？?3527151%134.63094.5502501575.1581.9152.76835402302武漢1.655135453%53.86099.75025072.0675.3154州41934153%134.6609950250216.7475.1453.6109730142合肥43936152%134.66098502501919.18105.9304.02486202302長沙55845155%89.345103.2502501849.8991.7301.37186202051昆明55445152%42。81595.3752501883.3788.4151.862255402052哈冰9074302%1984592.9252501877.303.95719301951鄭州63055303%89.73092.6252501933.395303.94788201851權(quán)重151525201510五、媒介傳播策略?重點市場排序重點市場排序一級市場：北京84五、媒介傳播策略?

第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度設(shè)定1、綜合行銷因素/創(chuàng)意因素/媒體因素等三大方面因素（主要包括產(chǎn)品訴求、廣告內(nèi)容、媒介環(huán)境、各媒體配合狀況、消費者關(guān)心度、消費習慣等指標），建議有效到達頻次設(shè)置為5次，結(jié)合到達率曲線，建議5+50%為iPhone上市期電視媒介目標；有效頻次有效到達率總收視率5+50%750-8004+50%500-5503+50%400-5005+50%30010.15?11.15一級市場二級市場三級市場上市期4周800800以電視+衛(wèi)視覆蓋五、媒介傳播策略?第一階段電視戰(zhàn)術(shù)量化宣傳力度?有效力度85五、媒介傳播策略?

電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、連續(xù)劇、電影、綜藝、體育、經(jīng)濟、真人秀、旅游休閑、科技探索等120020406080高收視節(jié)目基礎(chǔ)選擇高相關(guān)個性補充五、媒介傳播策略?電視節(jié)目線選擇建議節(jié)目線主要選擇新聞、86五、媒介傳播策略?

衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充分考慮到衛(wèi)視的節(jié)目特點，主

要選擇以娛樂、綜藝、旅游類節(jié)

目為主，電視劇投放為輔；對于衛(wèi)視電視劇的投放，建議以跟具體劇排為主，能夠較好保障的目標人群收視；五、媒介傳播策略?衛(wèi)視使用戰(zhàn)術(shù)衛(wèi)視頻道及節(jié)目線選擇建議充87五、媒介傳播策略?

央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺中央臺衛(wèi)視地方臺新聞100541630財經(jīng)100381348綜藝100301348電視劇100192655體育10078418科教10044650訪談100391150法制100392041少兒10067033農(nóng)業(yè)10090100生活服務(wù)100331750音樂100591129戲曲100572320外語100472132電影10035658數(shù)據(jù)來源：CTR央視頻道鞏固節(jié)目專業(yè)化地位，在新聞、體育、財經(jīng)、訪談等類型上有明顯優(yōu)勢衛(wèi)視側(cè)重在電視劇和總懷疑，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂頻道的差異性定位，以幫助其進入排名前10位地方臺則在本地新聞、地方短劇、電視劇首輪播映、生活服務(wù)節(jié)目類型上略有優(yōu)勢123五、媒介傳播策略?央視與衛(wèi)視頻道表現(xiàn)所有類別所有臺中央臺88五、媒介傳