ch7競爭導(dǎo)向定價課件

第七章競爭導(dǎo)向定價1第七章競爭導(dǎo)向定價1競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價指企業(yè)的定價主要以競爭性產(chǎn)品的價格而不是以成本或需求為基準。隨著全球價值時代的到來，如果你不能以世界上最低的價格出售質(zhì)量最好的產(chǎn)品，你將被淘汰出局。

——杰克·韋爾奇2競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價指企業(yè)的定價主要以競爭性產(chǎn)品的價格而§第一節(jié).定價博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識博弈論又被稱為對策論（GameTheory)，它是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，也是運籌學的一個重要組成內(nèi)容。古代《孫子兵法》。圍棋，象棋，牌，賭博。正式發(fā)展成一門學科則是在20世紀初。1928年馮·諾意曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮·諾意曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著《博弈論與經(jīng)濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)的應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域，從而奠定了這一學科的基礎(chǔ)和理論體系。談到博弈論就不能忽略博弈論天才納什，納什的開創(chuàng)性論文《n人博弈的均衡點》(1950),《非合作博弈》(1951)等等，給出了納什均衡的概念和均衡存在定理?！斓谝还?jié).定價博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識2002年度獲奧斯卡獎的影片《美麗心靈》中主角的原型，便是“博弈論”中納什均衡的創(chuàng)立者—約翰·納什。

影片中有這樣一個情節(jié)：在美國普林斯頓大學的酒吧里，４個男生正商量著如何去追求一位漂亮女生，當時還正在大學讀書的納什卻在朦朧的“博弈論”思維邏輯引導(dǎo)下喃喃自語：“如果他們４個人全部去追求那漂亮女生，那她一定會擺足架子，誰也不睬。然后再去追其他女孩子，別人也不會接受，因為沒人愿意當‘次品’。但如果他們先追其他女生，那么漂亮女生就會感到被孤立，這時再追她就會容易得多?！痹诩{什眼里，追求女生就是一場“博弈”，而“博弈”是要遵循一定的規(guī)則的，是需要“博弈”策略的。2002年度獲奧斯卡獎的影片《美麗心靈》中主角的原型，便博弈在一定的游戲規(guī)則約束下，基于直接相互作用的環(huán)境條件，各參與人依靠所掌握的信息，選擇各自策略（行動），以實現(xiàn)利益最大化和風險成本最小化的過程。

5正和博弈：體育競賽，學術(shù)競賽等負和博弈：戰(zhàn)爭、決斗、價格戰(zhàn)等零和博弈：賭博5正和博弈：體育競賽，學術(shù)競賽等博弈分類舉例：合作博弈vs非合作博弈相互發(fā)生作用的當事人之間有沒有一個具有約束力的協(xié)議?！坝邢薏┺摹眝s“無限博弈”博弈進行的次數(shù)或者持續(xù)長短。靜態(tài)博弈vs動態(tài)博弈參與人的行動有先后順序，且后行動者能夠觀察到先行動者所選擇的行動or參與人同時選擇。完全信息博弈vs不完全信息博弈每一位參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)是否有準確的信息。6博弈分類舉例：6博弈的要素：參與人：既可以是同業(yè)競爭對手，也可以是價值鏈上任意一個環(huán)節(jié)的利益主體，包括供應(yīng)商，互補品廠商，替代品廠商，潛在進入者，渠道商以及顧客之間的各種可能組合。效用/收益：每個局中人在一局博弈結(jié)束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。規(guī)則：對參與者的策略（或行動）進行約束的一系列規(guī)定。策略：即一個局中人的一個可行的自始至終全局籌劃的一個行動方案，稱為這個局中人的一個策略。

7博弈的要素：7策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略如果一個戰(zhàn)略規(guī)定參與人只能選擇某個特定的行動，就稱該戰(zhàn)略為純戰(zhàn)略;如果一個戰(zhàn)略規(guī)定參與人以某種概率分布隨機地選擇不同的行動，就稱該戰(zhàn)略為混合戰(zhàn)略。（游戲：石頭、剪刀、布）

8策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略8著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）中等馬——中等馬（穩(wěn)輸）下等馬——下等馬（穩(wěn)輸）田忌（孫臏）下等馬——上等馬（穩(wěn)輸）上等馬——中等馬（很可能贏）中等馬——下等馬（很可能贏）著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）田忌價格競爭博弈納什均衡：假設(shè)有n個局中人參與博弈，給定其他人策略的條件下，每個局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個人最優(yōu)策略可能依賴于也可能不依賴于他人的戰(zhàn)略），從而使自己利益最大化

。所有局中人策略構(gòu)成一個策略組合（StrategyProfile）稱為納什均衡戰(zhàn)略。

也就是說，在納什均衡狀況下，如果其他人不改變戰(zhàn)略，任何一個參與人都沒有理由去單方面改變戰(zhàn)略。納什均衡，從實質(zhì)上說，是一種非合作博弈狀態(tài)。

納什均衡達成時，并不意味著博弈雙方都處于不動的狀態(tài)，在順序博弈中這個均衡是在博弈者連續(xù)的動作與反應(yīng)中達成的。納什均衡也不意味著博弈雙方達到了一個整體的最優(yōu)狀態(tài)，囚徒困境就是一個例子。價格競爭博弈納什均衡：小測試：長街上的超市兩企業(yè)要在AB街上各建一個超市，假設(shè)在此街上顧客是均勻分布的，問兩超市會建在此街上什么位子？

ADCEB小測試：（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma兩個嫌犯被捕并受到指控，警方并無充分證據(jù)將其按罪判刑，除非至少一人招供犯罪。警方將他們分開審訊（不能溝通），并對他們說明不同行動帶來的后果。如果二人都不坦白，只能判簡單刑事罪，坐牢1個月如果二人都坦白，兩人都會定罪，判刑6個月；如果其中一個坦白，另一個不坦白；那么坦白者馬上釋放（從寬）、不坦白者將會判刑9個月。請問兩個嫌犯該怎么辦？12（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma(1)囚徒困境Strategy&Payoffs

策略(Strategy):“沉默”&“招認”收益矩陣(PayoffMatrix)如下：囚犯2沉默招認囚犯1沉默-1，-1-9，0招認0，-9-6，-613(1)囚徒困境Strategy&Payoffs囚犯2(1)囚徒困境囚徒困境的問題在現(xiàn)實中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個企業(yè)壟斷或幾乎壟斷了某種商品的市場，他們都想爭奪市場，擊敗對手，以爭取更大的利潤．企業(yè)B遵守協(xié)議違約降價企業(yè)A遵守協(xié)議中等利潤，

中等利潤無利潤，

豐厚利潤違約降價豐厚利潤，

無利潤微利，

微利14(1)囚徒困境囚徒困境的問題在現(xiàn)實中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個企業(yè)(1)囚徒困境專欄4.3《美國航空公司的價值定價》美國航空業(yè)的空前低價致使整個行業(yè)全線崩潰。早些年前，國內(nèi)9大彩電企業(yè)結(jié)盟深圳，以同行議價形式共同提高彩電零售價格，并迫使彩管供應(yīng)商降價。以鋼鐵、彩電為發(fā)端，其后又有空調(diào)聯(lián)盟、民航機票價格聯(lián)盟、電腦價格聯(lián)盟，近一些的還有券商們的傭金價格聯(lián)盟等等，一時間甚囂塵上。然而，這些價格同盟都無一例外擺脫不了短命而亡的宿命。

15(1)囚徒困境專欄4.3《美國航空公司的價值定價》15Bertrand（1883）價格競爭博弈模型假設(shè)：（1）消費者向價格最低的廠商購買產(chǎn)品；（2）如果兩個企業(yè)的價格相等，其市場份額為50%：50%

顯然，每個企業(yè)的最優(yōu)報價策略是盡量接近對方的出價，但始終比對方的價格略低。競爭的均衡結(jié)果是將價格逼向邊際成本。上述定價博弈的Bertrand模型的結(jié)論是：缺乏產(chǎn)品差異化的價格競爭結(jié)果使得企業(yè)的毛利接近于零，邊際成本定價成為納什均衡。（例如：證券交易傭金）Bertrand（1883）價格競爭博弈模型假設(shè)：不同產(chǎn)能條件下的價格競爭模擬新科和步步高都生產(chǎn)DVD,邊際成本都是800元/臺；市場上有200個潛在消費者，每個消費者的支付意愿都是1500元。如果新科和步步高的價格相同，則各有100個消費者購買新科和步步高的DVD。初始時雙方定價p＝1500元。（1）產(chǎn)能過剩時價格戰(zhàn)

生產(chǎn)能力≥200臺（2）產(chǎn)能有限時價格戰(zhàn)

A.生產(chǎn)能力90臺；B.生產(chǎn)能力110臺。不同產(chǎn)能條件下的價格競爭模擬C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時間價格價格波動走勢產(chǎn)能約束的價格競爭均衡狀況第一輪價格戰(zhàn)調(diào)整期新一輪價格戰(zhàn)生產(chǎn)能力為110臺，每個企業(yè)不能單獨供應(yīng)整個市場，但總供給超過總需求。C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時間價格價格波避免價格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：1.創(chuàng)造差異化并有效傳遞差異價值。2.“塑造”競爭者的反應(yīng)。3.價格戰(zhàn)是最后的選擇，僅僅能作為短期手段，而且要充分考慮競爭者的長期反應(yīng)后仍有利可圖的時候才可實施。避免價格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：造就競爭優(yōu)勢的方法競爭優(yōu)勢來源：

獲得競爭優(yōu)勢只能通過創(chuàng)造更多的價值，更有效地運行業(yè)務(wù)——或者在現(xiàn)有的商品上追加價值而不增加成本，或者減低成本而不犧牲現(xiàn)有的商品價值。例如：對價值鏈的有效管理（沃爾瑪）專業(yè)于某個特定的領(lǐng)域（格力空調(diào)）拓寬或者縮小市場范圍以降低成本與同一價值鏈上的企業(yè)競爭而與共享價值鏈的企業(yè)合作（沃爾瑪&寶潔）造就競爭優(yōu)勢的方法競爭優(yōu)勢來源：從成本效率的角度建立競爭優(yōu)勢：

規(guī)模經(jīng)濟性：成因是由于成本結(jié)構(gòu)具有高固定成本、低增量成本的特征，因此，企業(yè)可以通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低單位成本并形成良性循環(huán)。范圍經(jīng)濟性：成因在于不同業(yè)務(wù)具有共同成本或者共享技術(shù)基礎(chǔ)，因而將不同業(yè)務(wù)整合在一起運行的成本低于分別運行的總成本，即多元化比專業(yè)化更節(jié)約成本。經(jīng)驗經(jīng)濟性：成因是靠產(chǎn)量的不斷累積降低成本，具有動態(tài)性和持續(xù)性的特征。從成本效率的角度建立競爭優(yōu)勢：§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)思考：當進入者滲透進入市場或者競爭對手單方面降低價格時，在位者如何應(yīng)對？§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。由于小的競爭者更積極地采取價格競爭，該公司也開始對可能流失的訂單采取低報價。之后，市場份額和利潤止跌回升。（是否明智？）然而，客戶之間的相互交流使得更多客戶知道低價的可獲得行，從而使得競爭變得混亂（老客戶不再忠誠、銷售周期不斷拉長…）案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)應(yīng)對價格戰(zhàn)的目的不是贏得價格戰(zhàn)，而是要避免不必要的價格戰(zhàn)。所以，在評估經(jīng)理們的時候，不光要看他們贏得銷售和市場份額的能力，還要看他們實現(xiàn)長期贏利的能力。問題：企業(yè)管理人員應(yīng)是外交家還是將軍？§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)價格競爭決策流程競爭對手出現(xiàn)是對手是否會再次降價應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？是是應(yīng)戰(zhàn)容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？否是是總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？是應(yīng)戰(zhàn)否適應(yīng)或忽視否否競爭對手滲透進入容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？對手是否會再次降價容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對手是否會再次降價容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對手是否會再次降價容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？對手是否會再次降價總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的銷售損失？對手是否會再次降價價格競爭是否優(yōu)于容忍對手？（損益平衡）總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)適應(yīng)或忽視應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)價格競爭決策流程競爭對手出現(xiàn)是對手是否會應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成競爭戰(zhàn)略應(yīng)對忽略適應(yīng)進攻防御弱小強大高低競爭對手價格回應(yīng)的成本注意：競爭對手的強弱取決于其競爭優(yōu)勢而不是企業(yè)規(guī)模。競爭戰(zhàn)略應(yīng)對忽略適應(yīng)進攻防御弱小強大高低競爭對手價格回應(yīng)注意忽略：對手很弱但實施報復(fù)性定價的成本太高時，應(yīng)該采用“忽視”策略。價格戰(zhàn)之后，很難將價格拉回到高水平的價位上。如何理解“贏”？消滅競爭對手能夠避免競爭嗎？

適應(yīng)（調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略）：對手很強，而且實施報復(fù)性定價的成本很高時可以采用“適應(yīng)”策略?！斑m應(yīng)”不是忽視或者直接發(fā)生沖突，而是積極調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略以將威脅的負面效果最小化。例如西爾斯百貨應(yīng)對沃爾瑪?shù)蛢r競爭。

忽略：對手很弱但實施報復(fù)性定價的成本太高時，應(yīng)該采用“忽

進攻：競爭對手弱小，進攻成本合理。格蘭仕微波爐價格戰(zhàn)。

防御：價格挑戰(zhàn)者是強有力的，或者和被挑戰(zhàn)者實力相當，回應(yīng)的收益高于成本時，應(yīng)采用“防御”策略?！胺烙钡哪康牟皇谴蛞粓鰞r格戰(zhàn)，而是讓其知難而退?？芍眯懦兄Z

例如當當網(wǎng)：隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報復(fù)性的還擊。價格承諾——“天天平價，差價返回”

研究發(fā)現(xiàn)，實行天天平價的零售企業(yè)的凈利潤高于實行傳統(tǒng)的促銷價格策略的零售企業(yè)。進攻：競爭對手弱小，進攻成本合理?？芍眯懦兄Z20世紀90年代，克萊斯勒公司在微型車市場占有率最大，且利潤率很高。在一次商界的演講中，克萊斯勒董事長宣布：“公司計劃生產(chǎn)一種價格低廉的微型汽車。不過，計劃書已經(jīng)放在抽屜中，但必要時將拿出來?！卑咐芍眯懦兄Z案例（1）不戰(zhàn)而屈人之兵——傳遞可信的威脅信號。如天天低價，差價返還等。防御——洛克菲勒周末邀請競爭對手來家里喝茶。進攻——日本公司邀請美國對手參觀新工廠。（2）避實就虛——非價格競爭手段應(yīng)對。如：產(chǎn)品差異化策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提醒顧客劣質(zhì)的風險等。比如競爭對手降價爭奪增量客戶時，可以“無意間”把降價信息透露給其老客戶，使對方出現(xiàn)“后院失火”。30價格競爭的技巧30價格競爭的技巧（3）有選擇的局部價格戰(zhàn)。調(diào)低特定產(chǎn)品的價格或?qū)μ囟▍^(qū)域的顧客給予價格折扣，或引入戰(zhàn)斗性品牌。

例如占美國市場份額70%的柯達為應(yīng)對富士膠卷的低價競爭，引入了低端品牌“快樂時光”。（4）全面價格戰(zhàn)。應(yīng)充分考慮不利影響，避免損害品牌形象、使消費者形成較低的參考價格等。

價格戰(zhàn)條件：企業(yè)已有或者可以通過低價創(chuàng)造絕對的成本優(yōu)勢；企業(yè)的產(chǎn)品只會吸引對手的小部分消費者而不會引起全面競爭；相關(guān)產(chǎn)品的銷量變化可以彌補低價帶來的損失；價格競爭可以使整個市場擴張。31（3）有選擇的局部價格戰(zhàn)。調(diào)低特定產(chǎn)品的價格或?qū)μ囟▍^(qū)域的顧休布雷公司該怎么辦？休布雷公司是生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其產(chǎn)品史密諾夫酒享有較高聲譽，銷量占伏特加市場的23%。競爭者推出質(zhì)量相同的新伏特加酒，每瓶售價低1美元。32案例休布雷公司該怎么辦？32案例3333選擇戰(zhàn)斗性品牌原因：價格回應(yīng)的成本過高例如，柯達高達70%的市場占有率無法承受降價損失。品牌差異

一般地，在位企業(yè)已有品牌同新進入者的品牌之間存在一定程度的差異化。這種差異可能來自于兩種品牌不同的市場定位或核心技術(shù)差異，并表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化或者客戶忠誠度等方面的差異。

如果創(chuàng)建一個能夠與新進入品牌直接展開斗爭的競爭性品牌，不但可以奪回失去的市場份額，還可以保護老品牌。競爭性品牌策略（戰(zhàn)斗性品牌）選擇戰(zhàn)斗性品牌原因：競爭性品牌策略（戰(zhàn)斗性品牌）關(guān)于消費品的實證研究表明：（1）同一價格檔次內(nèi)的競爭比各檔次間的競爭更激烈；（2）各檔次間的競爭呈現(xiàn)非對稱性——高檔次產(chǎn)品降價對低檔次產(chǎn)品目標客戶的吸引力大于低檔次產(chǎn)品降價對高檔次產(chǎn)品目標客戶的吸引力。高端型品牌低端型品牌價格認知價值屏蔽不同檔次產(chǎn)品競爭的非對稱性關(guān)于消費品的實證研究表明：高端型品牌低端型品牌價格認知價值屏選擇那些能夠贏的比賽，選擇收益超過成本的防御，不要面對所有的沖突。不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非考慮到競爭者的長期反應(yīng)后仍然有利可圖的時候才進行。不要輕易對競爭者的價格作出反應(yīng)。除非其他的價格或者非價格策略花費的成本要少于“適應(yīng)”戰(zhàn)略所花費的成本。在負和游戲中生存的關(guān)鍵在負和游戲中生存的關(guān)鍵§第三節(jié)價格聯(lián)盟一、影響價格聯(lián)盟的因素價格調(diào)整的頻率越高越容易訂立合謀價格。對行業(yè)的信心越大越容易合謀。強勢企業(yè)越有可能合作，而弱勢企業(yè)往往主動挑起價格戰(zhàn)。成員數(shù)將越少，市場集中度越高，那么合謀越容易實現(xiàn)。反之，越難。信息滯后對價格聯(lián)盟也具有重要影響。如果廠商們將在多個市場上碰到，則價格合謀越穩(wěn)定?！斓谌?jié)價格聯(lián)盟一、影響價格聯(lián)盟的因素本章小結(jié)

在營銷的各策略中，價格對市場的影響力是最直接最迅速的。通過直接的價格折扣或通過回扣等間接形式，一般都會加強企業(yè)短期的贏利能力。企業(yè)不能僅僅為了下一次銷售或者達到短期的銷售目標就降價，還應(yīng)該考慮競爭者和消費者可能的反應(yīng)。贏利性定價的關(guān)鍵是建立和維持競爭優(yōu)勢。有時候降價和建立競爭優(yōu)勢是一致的，但是降價永遠不可能替代競爭優(yōu)勢。本章小結(jié)在營銷的各策略中，價格對市場第七章競爭導(dǎo)向定價39第七章競爭導(dǎo)向定價1競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價指企業(yè)的定價主要以競爭性產(chǎn)品的價格而不是以成本或需求為基準。隨著全球價值時代的到來，如果你不能以世界上最低的價格出售質(zhì)量最好的產(chǎn)品，你將被淘汰出局。

——杰克·韋爾奇40競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價指企業(yè)的定價主要以競爭性產(chǎn)品的價格而§第一節(jié).定價博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識博弈論又被稱為對策論（GameTheory)，它是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，也是運籌學的一個重要組成內(nèi)容。古代《孫子兵法》。圍棋，象棋，牌，賭博。正式發(fā)展成一門學科則是在20世紀初。1928年馮·諾意曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮·諾意曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著《博弈論與經(jīng)濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)的應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域，從而奠定了這一學科的基礎(chǔ)和理論體系。談到博弈論就不能忽略博弈論天才納什，納什的開創(chuàng)性論文《n人博弈的均衡點》(1950),《非合作博弈》(1951)等等，給出了納什均衡的概念和均衡存在定理?！斓谝还?jié).定價博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識2002年度獲奧斯卡獎的影片《美麗心靈》中主角的原型，便是“博弈論”中納什均衡的創(chuàng)立者—約翰·納什。

影片中有這樣一個情節(jié)：在美國普林斯頓大學的酒吧里，４個男生正商量著如何去追求一位漂亮女生，當時還正在大學讀書的納什卻在朦朧的“博弈論”思維邏輯引導(dǎo)下喃喃自語：“如果他們４個人全部去追求那漂亮女生，那她一定會擺足架子，誰也不睬。然后再去追其他女孩子，別人也不會接受，因為沒人愿意當‘次品’。但如果他們先追其他女生，那么漂亮女生就會感到被孤立，這時再追她就會容易得多?！痹诩{什眼里，追求女生就是一場“博弈”，而“博弈”是要遵循一定的規(guī)則的，是需要“博弈”策略的。2002年度獲奧斯卡獎的影片《美麗心靈》中主角的原型，便博弈在一定的游戲規(guī)則約束下，基于直接相互作用的環(huán)境條件，各參與人依靠所掌握的信息，選擇各自策略（行動），以實現(xiàn)利益最大化和風險成本最小化的過程。

43正和博弈：體育競賽，學術(shù)競賽等負和博弈：戰(zhàn)爭、決斗、價格戰(zhàn)等零和博弈：賭博5正和博弈：體育競賽，學術(shù)競賽等博弈分類舉例：合作博弈vs非合作博弈相互發(fā)生作用的當事人之間有沒有一個具有約束力的協(xié)議?！坝邢薏┺摹眝s“無限博弈”博弈進行的次數(shù)或者持續(xù)長短。靜態(tài)博弈vs動態(tài)博弈參與人的行動有先后順序，且后行動者能夠觀察到先行動者所選擇的行動or參與人同時選擇。完全信息博弈vs不完全信息博弈每一位參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)是否有準確的信息。44博弈分類舉例：6博弈的要素：參與人：既可以是同業(yè)競爭對手，也可以是價值鏈上任意一個環(huán)節(jié)的利益主體，包括供應(yīng)商，互補品廠商，替代品廠商，潛在進入者，渠道商以及顧客之間的各種可能組合。效用/收益：每個局中人在一局博弈結(jié)束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。規(guī)則：對參與者的策略（或行動）進行約束的一系列規(guī)定。策略：即一個局中人的一個可行的自始至終全局籌劃的一個行動方案，稱為這個局中人的一個策略。

45博弈的要素：7策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略如果一個戰(zhàn)略規(guī)定參與人只能選擇某個特定的行動，就稱該戰(zhàn)略為純戰(zhàn)略;如果一個戰(zhàn)略規(guī)定參與人以某種概率分布隨機地選擇不同的行動，就稱該戰(zhàn)略為混合戰(zhàn)略。（游戲：石頭、剪刀、布）

46策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略8著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）中等馬——中等馬（穩(wěn)輸）下等馬——下等馬（穩(wěn)輸）田忌（孫臏）下等馬——上等馬（穩(wěn)輸）上等馬——中等馬（很可能贏）中等馬——下等馬（很可能贏）著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）田忌價格競爭博弈納什均衡：假設(shè)有n個局中人參與博弈，給定其他人策略的條件下，每個局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個人最優(yōu)策略可能依賴于也可能不依賴于他人的戰(zhàn)略），從而使自己利益最大化

。所有局中人策略構(gòu)成一個策略組合（StrategyProfile）稱為納什均衡戰(zhàn)略。

也就是說，在納什均衡狀況下，如果其他人不改變戰(zhàn)略，任何一個參與人都沒有理由去單方面改變戰(zhàn)略。納什均衡，從實質(zhì)上說，是一種非合作博弈狀態(tài)。

納什均衡達成時，并不意味著博弈雙方都處于不動的狀態(tài)，在順序博弈中這個均衡是在博弈者連續(xù)的動作與反應(yīng)中達成的。納什均衡也不意味著博弈雙方達到了一個整體的最優(yōu)狀態(tài)，囚徒困境就是一個例子。價格競爭博弈納什均衡：小測試：長街上的超市兩企業(yè)要在AB街上各建一個超市，假設(shè)在此街上顧客是均勻分布的，問兩超市會建在此街上什么位子？

ADCEB小測試：（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma兩個嫌犯被捕并受到指控，警方并無充分證據(jù)將其按罪判刑，除非至少一人招供犯罪。警方將他們分開審訊（不能溝通），并對他們說明不同行動帶來的后果。如果二人都不坦白，只能判簡單刑事罪，坐牢1個月如果二人都坦白，兩人都會定罪，判刑6個月；如果其中一個坦白，另一個不坦白；那么坦白者馬上釋放（從寬）、不坦白者將會判刑9個月。請問兩個嫌犯該怎么辦？50（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma(1)囚徒困境Strategy&Payoffs

策略(Strategy):“沉默”&“招認”收益矩陣(PayoffMatrix)如下：囚犯2沉默招認囚犯1沉默-1，-1-9，0招認0，-9-6，-651(1)囚徒困境Strategy&Payoffs囚犯2(1)囚徒困境囚徒困境的問題在現(xiàn)實中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個企業(yè)壟斷或幾乎壟斷了某種商品的市場，他們都想爭奪市場，擊敗對手，以爭取更大的利潤．企業(yè)B遵守協(xié)議違約降價企業(yè)A遵守協(xié)議中等利潤，

中等利潤無利潤，

豐厚利潤違約降價豐厚利潤，

無利潤微利，

微利52(1)囚徒困境囚徒困境的問題在現(xiàn)實中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個企業(yè)(1)囚徒困境專欄4.3《美國航空公司的價值定價》美國航空業(yè)的空前低價致使整個行業(yè)全線崩潰。早些年前，國內(nèi)9大彩電企業(yè)結(jié)盟深圳，以同行議價形式共同提高彩電零售價格，并迫使彩管供應(yīng)商降價。以鋼鐵、彩電為發(fā)端，其后又有空調(diào)聯(lián)盟、民航機票價格聯(lián)盟、電腦價格聯(lián)盟，近一些的還有券商們的傭金價格聯(lián)盟等等，一時間甚囂塵上。然而，這些價格同盟都無一例外擺脫不了短命而亡的宿命。

53(1)囚徒困境專欄4.3《美國航空公司的價值定價》15Bertrand（1883）價格競爭博弈模型假設(shè)：（1）消費者向價格最低的廠商購買產(chǎn)品；（2）如果兩個企業(yè)的價格相等，其市場份額為50%：50%

顯然，每個企業(yè)的最優(yōu)報價策略是盡量接近對方的出價，但始終比對方的價格略低。競爭的均衡結(jié)果是將價格逼向邊際成本。上述定價博弈的Bertrand模型的結(jié)論是：缺乏產(chǎn)品差異化的價格競爭結(jié)果使得企業(yè)的毛利接近于零，邊際成本定價成為納什均衡。（例如：證券交易傭金）Bertrand（1883）價格競爭博弈模型假設(shè)：不同產(chǎn)能條件下的價格競爭模擬新科和步步高都生產(chǎn)DVD,邊際成本都是800元/臺；市場上有200個潛在消費者，每個消費者的支付意愿都是1500元。如果新科和步步高的價格相同，則各有100個消費者購買新科和步步高的DVD。初始時雙方定價p＝1500元。（1）產(chǎn)能過剩時價格戰(zhàn)

生產(chǎn)能力≥200臺（2）產(chǎn)能有限時價格戰(zhàn)

A.生產(chǎn)能力90臺；B.生產(chǎn)能力110臺。不同產(chǎn)能條件下的價格競爭模擬C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時間價格價格波動走勢產(chǎn)能約束的價格競爭均衡狀況第一輪價格戰(zhàn)調(diào)整期新一輪價格戰(zhàn)生產(chǎn)能力為110臺，每個企業(yè)不能單獨供應(yīng)整個市場，但總供給超過總需求。C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時間價格價格波避免價格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：1.創(chuàng)造差異化并有效傳遞差異價值。2.“塑造”競爭者的反應(yīng)。3.價格戰(zhàn)是最后的選擇，僅僅能作為短期手段，而且要充分考慮競爭者的長期反應(yīng)后仍有利可圖的時候才可實施。避免價格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：造就競爭優(yōu)勢的方法競爭優(yōu)勢來源：

獲得競爭優(yōu)勢只能通過創(chuàng)造更多的價值，更有效地運行業(yè)務(wù)——或者在現(xiàn)有的商品上追加價值而不增加成本，或者減低成本而不犧牲現(xiàn)有的商品價值。例如：對價值鏈的有效管理（沃爾瑪）專業(yè)于某個特定的領(lǐng)域（格力空調(diào)）拓寬或者縮小市場范圍以降低成本與同一價值鏈上的企業(yè)競爭而與共享價值鏈的企業(yè)合作（沃爾瑪&寶潔）造就競爭優(yōu)勢的方法競爭優(yōu)勢來源：從成本效率的角度建立競爭優(yōu)勢：

規(guī)模經(jīng)濟性：成因是由于成本結(jié)構(gòu)具有高固定成本、低增量成本的特征，因此，企業(yè)可以通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低單位成本并形成良性循環(huán)。范圍經(jīng)濟性：成因在于不同業(yè)務(wù)具有共同成本或者共享技術(shù)基礎(chǔ)，因而將不同業(yè)務(wù)整合在一起運行的成本低于分別運行的總成本，即多元化比專業(yè)化更節(jié)約成本。經(jīng)驗經(jīng)濟性：成因是靠產(chǎn)量的不斷累積降低成本，具有動態(tài)性和持續(xù)性的特征。從成本效率的角度建立競爭優(yōu)勢：§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)思考：當進入者滲透進入市場或者競爭對手單方面降低價格時，在位者如何應(yīng)對？§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。由于小的競爭者更積極地采取價格競爭，該公司也開始對可能流失的訂單采取低報價。之后，市場份額和利潤止跌回升。（是否明智？）然而，客戶之間的相互交流使得更多客戶知道低價的可獲得行，從而使得競爭變得混亂（老客戶不再忠誠、銷售周期不斷拉長…）案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)應(yīng)對價格戰(zhàn)的目的不是贏得價格戰(zhàn)，而是要避免不必要的價格戰(zhàn)。所以，在評估經(jīng)理們的時候，不光要看他們贏得銷售和市場份額的能力，還要看他們實現(xiàn)長期贏利的能力。問題：企業(yè)管理人員應(yīng)是外交家還是將軍？§第二節(jié).如何應(yīng)對價格戰(zhàn)價格競爭決策流程競爭對手出現(xiàn)是對手是否會再次降價應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？是是應(yīng)戰(zhàn)容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？否是是總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？是應(yīng)戰(zhàn)否適應(yīng)或忽視否否競爭對手滲透進入容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？對手是否會再次降價容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對手是否會再次降價容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對手是否會再次降價容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？對手是否會再次降價總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的銷售損失？對手是否會再次降價價格競爭是否優(yōu)于容忍對手？（損益平衡）總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對手是否會導(dǎo)致其它市場的損失？應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)適應(yīng)或忽視應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)價格競爭決策流程競爭對手出現(xiàn)是對手是否會應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成競爭戰(zhàn)略應(yīng)對忽略適應(yīng)進攻防御弱小強大高低競爭對手價格回應(yīng)的成本注意：競爭對手的強弱取決于其競爭優(yōu)勢而不是企業(yè)規(guī)模。競爭戰(zhàn)略應(yīng)對忽略適應(yīng)進攻防御弱小強大高低競爭對手價格回應(yīng)注意忽略：對手很弱但實施報復(fù)性定價的成本太高時，應(yīng)該采用“忽視”策略。價格戰(zhàn)之后，很難將價格拉回到高水平的價位上。如何理解“贏”？消滅競爭對手能夠避免競爭嗎？

適應(yīng)（調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略）：對手很強，而且實施報復(fù)性定價的成本很高時可以采用“適應(yīng)”策略。“適應(yīng)”不是忽視或者直接發(fā)生沖突，而是積極調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略以將威脅的負面效果最小化。例如西爾斯百貨應(yīng)對沃爾瑪?shù)蛢r競爭。

忽略：對手很弱但實施報復(fù)性定價的成本太高時，應(yīng)該采用“忽

進攻：競爭對手弱小，進攻成本合理。格蘭仕微波爐價格戰(zhàn)。

防御：價格挑戰(zhàn)者是強有力的，或者和被挑戰(zhàn)者實力相當，回應(yīng)的收益高于成本時，應(yīng)采用“防御”策略?！胺烙钡哪康牟皇谴蛞粓鰞r格戰(zhàn)，而是讓其知難而退?？芍眯懦兄Z

例如當當網(wǎng)：隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報復(fù)性的還擊。價格承諾——“天天平價，差價返回”

研究發(fā)現(xiàn)，實行天天平價的零售企業(yè)的凈利潤高于實行傳統(tǒng)的促銷價格策略的零售企業(yè)。進攻：競爭對手弱小，進攻成本合理?？芍眯懦兄Z20世紀90年代，克萊斯勒公司在微型車市場占有率最大，且利潤率很高。在一次商界的演講中，克萊斯勒董事長宣布：“公司計劃生產(chǎn)一種價格低廉的微型汽車。不過，計劃書已經(jīng)放在抽屜中，但必要時將拿出來?！卑咐芍眯懦兄Z案例（1）不戰(zhàn)而屈人之兵——傳遞可信的威脅信號。如天天低價，差價返還等。防御——洛克菲勒周末邀請競爭對手來家里喝茶。進攻