某國際項目營銷推廣提案課件

新銳國際項目營銷推廣提案銘斯特地產(chǎn)2010年04月謹呈：重慶市**房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

新銳國際銘斯特地產(chǎn)謹呈：重慶市**房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1本報告通過對項目自身的深入思考與分析，從項目營銷整體戰(zhàn)略角度出發(fā)，通過對周邊市場環(huán)境深入的市場調(diào)研分析并結(jié)合近期房地產(chǎn)市場的追蹤，對項目提出營銷策劃工作總體思路，并在此思路指導下作出營銷階段劃分及階段工作總體戰(zhàn)略部署。由于未來市場具有多變性，項目實際操作過程中仍將根據(jù)實際情況對營銷思路進行一定調(diào)整，相應戰(zhàn)術(shù)也將隨之進行調(diào)整。本報告?zhèn)戎赜陧椖空w營銷工作戰(zhàn)略思路，各階段項目推廣與銷售細節(jié)執(zhí)行案將在執(zhí)行過程中進一步深入細化。前言本報告通過對項目自身的深入思考與分析，從項目營銷2

按照新銳國際項目的建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設計，借助項目周邊優(yōu)越的資源優(yōu)勢，項目的馬到成功需要的內(nèi)外條件還有哪些？我們應該怎樣借助已有的資源優(yōu)勢將項目包裝得更加完美無缺？并且盡可能小的遇到市場阻力，與周邊項目形成差異化競爭優(yōu)勢，樹立本項目高品質(zhì)、高性價比項目的形象，來獲得消費者的首肯和認可？銘斯特經(jīng)過綜合評估，同時根據(jù)以往操作項目的經(jīng)驗，我們認為：“在自身條件充分具備的情況下，合理有效的推廣方式和包裝手段加上銘斯特獨特的營銷模式及高效的案場執(zhí)行力，將是本項目成功開發(fā)必須的關(guān)鍵問題?！卑凑招落J國際項目的建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設計，借助項目周3NO.1項目情況：新銳國際（暫定推廣名）位于北部新區(qū)人和立交橋旁，項目北面毗鄰太湖西路路與潤都世紀、東原中央美地項目隔路相望，南臨泰山大道，東靠重慶著名高檔別墅區(qū)“比利華豪園”，西面正對北回歸線項目。本項目總用地面積11313.2平方米，總建筑面積62164.7平方米，其中住宅建筑面積18560.54平方米，辦公樓建筑面積27784.56平方米，商業(yè)建筑面積4117.6平方米，地下車庫11259平方米。由1棟30層住宅樓和1棟26層辦公樓組成，住宅戶型為套內(nèi)45.24平米純躍層設計。我們項目發(fā)展的前世今生......NO.1項目情況：我們項目發(fā)展的前世今生......4我們項目發(fā)展的前世今生......項目地比華利豪園潤都世紀中央美地北回歸線我們項目發(fā)展的前世今生......項目地比華利豪園潤都世紀中5項目環(huán)境項目環(huán)境6NO.2項目周邊配套：

1、交通：城市公交暢通迅達，119路、125路、125B路、126路、133路、149路、208路、601路、602A路、606路、607路、821路等數(shù)十條公交線路瞬時通達主城各區(qū)；輕軌3號線(在建)、軌道交通環(huán)線(規(guī)劃中)、軌道交通5號線(規(guī)劃中)咫尺連接本項目；10分鐘直抵江北核心觀音橋商圈，與繁華觸手可及。距龍頭寺汽車站、火車站僅3分鐘車程，距江北國際機場約20分鐘車程。2、商業(yè)生活配套：遠東百貨、茂業(yè)百貨、新世界百貨、新世紀百貨等百貨商場以及項目配備的商業(yè)配套豐富了人們的購物需求

。3、教育：人民小學幼兒園（規(guī)劃中）、耀華MI嬰幼兒園；新牌坊小學、人和小學、人民小學；渝高中學、金科巴蜀中學、觀音橋?qū)嶒炛袑W等

4、醫(yī)療、衛(wèi)生：高新園人民醫(yī)院、北城醫(yī)院、人和醫(yī)院等。我們項目發(fā)展的前世今生......NO.2項目周邊配套：我們項目發(fā)展的前世今生......7關(guān)于住宅樓運作的思考某國際項目營銷推廣提案課件8……………..………優(yōu)勢分析（Strength）S1項目位于北部新區(qū)核心發(fā)展區(qū)，地理優(yōu)勢明顯，具較強市場競爭力；S2小戶型躍層設計，總價得到控制，易于炒作吸引目標客戶；S3項目交通便捷、通達度高，添加項目競爭力；S4項目周邊生活配套設施齊全，凸顯項目市場競爭性；S5教育配套齊全，學校知名度較高，具較強市場競爭性；S6項目規(guī)模較小，易于操作，短期內(nèi)可實現(xiàn)快速回落資金，開發(fā)風險較低。項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..……………9項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..………劣勢分析（Weakness）W1市場客觀存在的價格抗性的劣勢；W2項目自身景觀及配套設施相對較少；W3項目規(guī)模較小，不利于樹立規(guī)?；?、品牌化開發(fā)形象。W4項目周邊商業(yè)環(huán)境不夠濃厚，使得本項目商業(yè)部分操作有一定難度。項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......…………10……………..………機會點分析（Opportunity）O1城市中心區(qū)可開發(fā)地塊的逐步減少和新地王的不斷出現(xiàn)，直接促進重慶市地價和房價的上漲，對于本項目的價格走高，會起到積極作用；O2目前項目所處區(qū)域可售項目產(chǎn)品很少，而小戶型項目歷來為區(qū)域熱銷產(chǎn)品，本項目的開發(fā)正好滿足了市場需求；O3隨著重慶交通的進一步完善，城鄉(xiāng)一體化進程的加快，釋放出大量的消費需求。O4符合青年消費者需求的戶型設計和銘斯特地產(chǎn)獨特的“復合營銷模式”使項目有機會獲得較高的回報；項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..……………11……………..………威脅點分析（Threat）T1政府針對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀政策調(diào)控變動性威脅；T2新建競品項目與已有競爭項目分流客戶威脅；T3其他區(qū)域同質(zhì)項目分流客戶的威脅；項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..……………12我們的競爭對手是誰，他們的打法如何？......………………

通過對周邊項目的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小區(qū)域范圍內(nèi)已基本無與本項目存在直接競爭的小戶型項目。而能與本項目住宅存在競爭的是大區(qū)域范圍內(nèi)的同類型項目。故本章對周邊競爭項目不做大的分析。

本項目住宅作為針對城市新貴群體—青年階層量身定制的戶型，只要制定出合理的項目定位、價格定位。最大化的挖掘項目賣點、規(guī)避不利因素外，同時配合銘斯特地產(chǎn)獨特的“行銷+坐銷”的營銷方式，即可以以非常小的廣告投入獲得非常大的項目利潤。我們的競爭對手是誰，他們的打法如何？......………………13我們項目的目標客戶群體在哪？......

目標客群（最大范圍）：

21～30周歲上班一族多從事AD、IT、媒體、營銷、金融證券、投資服務、信息類等大多數(shù)人來自于重慶三北區(qū)域（江北、渝北、北部新區(qū)）。

?？埔陨蠈W歷，其中以高學歷人群為主，特別是女性人群。她們思想比較開放、活躍、崇尚自由，對新事物接受較快。他們有自己的工作，思想，生活方式。我們項目的目標客戶群體在哪？......14我們項目的目標客戶群體在哪？......

目標客群描述◎時尚——因為年輕，不可避免的因素；◎渴望自由——因為朝九晚六的刻板與年輕的心的沖突；◎不穩(wěn)——從事行業(yè)大多為服務業(yè)，人員流動頻繁；◎歸屬——離開家鄉(xiāng)，漂在城市，渴望尋求一種歸屬感；◎感性——學歷較高，容易被一些莫名其妙地東西打動；◎感情——幾年重慶生活，對這座城市有著無法丟棄的情感。我們項目的目標客戶群體在哪？......15我們項目的目標客戶群體在哪？......

目標客群深步分析

1）、對于生活的渴望披星戴月也許有些夸張，但是日升即進辦公室，出屋時如果可以看到太陽的尾巴就已可以慶幸了。很多人在感嘆：這年頭只有生存，沒有生活！2）、對于成功的渴望如饑似渴，當然，在這個物質(zhì)時代，成功就意味著金錢、地位、美女、名車、豪宅，可以不用低頭，可以一擲千金。3）、對于自由的渴望租房，漂泊，房東的窺視，鄰居的吵鬧，讓自由的心煩躁不安。擁有自己的私人居所，自然可以隨心所欲的享受生活。4）、對于時尚的熱衷對個性化、新鮮事物熱衷，容易受周邊事物影響，容易沖動性購買行為。我們項目的目標客戶群體在哪？......16我們項目的目標客戶群體在哪？......目標客戶家庭特征1、家庭人口結(jié)構(gòu)：單身貴族、甜蜜的二人世界、丁克家庭；2、支付能力：購房支付能力有限；3、購房目的：棲身居所、獨立空間、工作場所；4、對戶型的要求：空間多變、有鮮明的個性和創(chuàng)新，空間功能靈活多變；我們項目的目標客戶群體在哪？......目標客戶家庭特征17我們項目的目標客戶群體在哪？......目標市場接受關(guān)鍵詞總價——成為決定性因素，無論對于投資還是自住者；地段——消費者非常注重工作、生活便利，所以交通狀況也是購房決策的重要影響因素；投資——隨著重慶的快速發(fā)展，特別是北部新區(qū)、兩江新區(qū)、保稅港區(qū)的確立，區(qū)域小戶型已經(jīng)成為投資的重要產(chǎn)品，購買人群中，投資客戶比例又出現(xiàn)上升趨勢；性價比——物業(yè)管理要求周到，社區(qū)配套注重交流性，對綠化環(huán)境等要求相對較低，性價比高，周邊生活配套齊全。居住——戶型結(jié)構(gòu)設計的好壞會直接影響到消費者進行購房決策。消費者希望空間布局合理，生活方便，適合人體功能學原理，居住舒適又不浪費。我們項目的目標客戶群體在哪？......目標市場接受關(guān)鍵詞18我們項目的目標客戶群體在哪？......通過對周邊區(qū)域小戶型客戶來源的分析，結(jié)合本項目自身條件，我司認為，本項目住宅的目標客戶來源主要由以下幾方面構(gòu)成：1、主要來源項目的目標客戶主要來自：※江北、渝北、北部新區(qū)等區(qū)域內(nèi)首次置業(yè)自住或作為婚房的青年階層；※江北、渝北、北部新區(qū)，看好項目區(qū)域發(fā)展的投資性客戶；2、補充來源項目的目標客戶有可能來自：※外地來渝工作并打算定居項目區(qū)域的外來中高收入人員；※重慶其他區(qū)看重區(qū)域發(fā)展前景的投資性客戶；我們項目的目標客戶群體在哪？......通過對周19我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......

NO.1運營戰(zhàn)略綜合考慮到項目特質(zhì)（規(guī)模較?。?，本著降低運營成本和實現(xiàn)合理利潤的原則，我司認為本項目的營銷推廣工作應在傳統(tǒng)方式上進行創(chuàng)新。在此，銘斯特地產(chǎn)建議：本項目可采用銘斯特獨有的“行銷+坐銷”的銷售模式，“主動出擊”進行項目宣傳和一對一的客戶推介，將項目目標客戶群進行深度挖掘。同時，以最低的宣傳推廣成本，精選最佳項目宣傳推廣方式，集中優(yōu)勢資源進行項目宣傳。通過銘斯特強有力的銷售執(zhí)行力，實現(xiàn)項目最佳的投資利潤。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.1運營20我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.2關(guān)于案名的思考案名是一種觀念總結(jié)、精神體現(xiàn)、形象凝華

老子《道德經(jīng)》的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般。

本項目地處新牌坊傳統(tǒng)富人區(qū)內(nèi)，戶型設計為小戶型。而原先的案名“富港天地”過于普通，不能凸顯項目的產(chǎn)品特征，又無法說明項目的區(qū)位優(yōu)勢，不利于本項目在市場上的推廣。因此，本公司建議在進行項目推廣時用一個全新的推廣名。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.2關(guān)于案21我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......我們的案名◎要與眾不同◎要凸顯個性◎要擁有內(nèi)涵◎要拋卻繁瑣◎要有回味感我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......我們的案名22我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......案名建議主選案名（整體）：新銳國際案名釋義：

新銳：寓意產(chǎn)品最新潮、最時尚格調(diào)的特質(zhì)，可滿足消費階層的消費喜好。同時也寓意本項目是專門為“新銳階層”量身打造的高品質(zhì)項目?！靶落J國際”充分表達出項目國際化、精品化建筑特質(zhì)，具有強烈的時代特征，可牢牢抓住目標消費者的目光。其他備選案名：菁英時代

MOMA·城我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......案名建議23我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......住宅樓案名：GOGO鈦度案名釋義：

GOGO：80后時尚新一代的代名詞，即時尚又充滿著活力。使項目住宅一推上市場即可引起目標消費群體的共鳴，為項目住宅的宣傳推廣奠定良好的基礎。

鈦度：通“態(tài)度”，寓意青年人對生活空間、對獨立、自我的一種生活態(tài)度。同時，鈦為一種銀灰色的稀有金屬，給人很酷，很炫的感覺，很貼近青年人的性格喜好。其他備選案名：美好時光

麥樂匯我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......24我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.3項目定位市場定位//////重慶北·新青年時尚躍動生活館

重慶北：第一時間指出本項目位于重慶北部新區(qū)核心地段；新青年時尚躍動生活館：指項目是一個匯聚時尚、獨立、個性青年群體的聚集地，展示個性生活主張是生活在這里的青年人的基本標準。同時，突顯出項目產(chǎn)品特征～

“躍層，立體生活空間戶型”。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.3項目定25我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......形象定位//////買平方住立方，給你有層次的享受空間

！

可以作為項目的推廣語，給市場一個明確的印象：“買平方住立方，給你有層次的享受空間”，一語直接詮釋了住在“GOGO鈦度”里你可獲得的空間享受，你可以按照發(fā)揮自己的想象打扮自己的愛窩、不必受到平面空間的約束，讓生活立體起來。你可以自由安排工作時間、輕松應對各種消費賬單。生活在“GOGO鈦度”里就預示著時尚、獨立、個性與輕松將陪伴左右。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......形象定位////26我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......

客群定位//////懂得享受生活的新銳階層

新銳階層：他們大多比較年輕，沒有很強的經(jīng)濟基礎，但他們注重自我享受，繁華的都市讓他們渴望擁有一個屬于自己的自由獨立的生活空間。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......客群定位27我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......階段廣告宣傳語：※“鋼骨柔情、精彩人生”※“買平方住立方，實用率140％”

※“價格往低處想

空間往高處想”

※“坐在樓梯的拐角享受一個人的咖啡時光”※“45平米躍動小家*我倆的甜蜜空間”※“上下間?動靜分區(qū)?躍動生活真精彩”※“多彩城市還原GOGO生活”※“我的個性鈦度，我的GOGO生活”我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......階段廣告宣傳語：28我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.4價格定位策略根據(jù)對重慶房地產(chǎn)市場的調(diào)研及對本項目的SWOT分析，本項目在定價上宜采取比較定價法，在樣本處理上，同本項目在區(qū)域與產(chǎn)品最接近的是潤都世紀。通過項目對比分析，本項目相對優(yōu)勢明顯，由于潤都世紀已售罄，因而其銷售價格參考價值不大，因而具體價格還應以當前市場小戶型即時銷售價格為參考。由于本項目開盤距離現(xiàn)在還有一段時間，市場會有較多變數(shù)，實際價格執(zhí)行方案有待對市場進行進一步追蹤、分析后再作確定。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.4價格定29我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.5營銷推廣建議推售策略：根據(jù)對周邊項目產(chǎn)品分析，結(jié)合本項目實際情況（本項目只有266套住宅），銘斯特建議本項目采取統(tǒng)一推售的策略：我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.5營銷推30我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣總原則：只選對的，不選貴的。集中火力，重點打擊，做足幾點，以點帶面。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣總原則：只選31我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣渠道：A、常規(guī)推廣渠道：報紙媒體+手機媒體+戶外媒體+網(wǎng)絡媒體;B、精確制導推廣渠道：針對項目所在區(qū)域目標客群進行宣傳單派發(fā)；針對項目區(qū)域在售項目同質(zhì)看房客戶宣傳單派發(fā)；針對觀音橋商圈、步行街、寫字樓潛在目標客戶宣傳單派發(fā)；C、深度挖掘直銷渠道：針對成交客戶資料進行研析，利用直銷形式帶動“聯(lián)動置業(yè)”活動開展；D、情景營銷、體驗營銷、親情營銷PR活動渠道：利用認購、開盤等主題活動開展來增進客戶對項目生活價值認知利用良好人際傳播，促進聯(lián)動置業(yè)活動開展。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣渠道：32報紙廣告報紙廣告33網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告34網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告35短信廣告短信廣告36銷售人員與客戶“一對一”的顧問式直銷模式銷售人員與客戶“一對一”的顧問式直銷模式37建立項目VI系統(tǒng)建立項目VI系統(tǒng)38某國際項目營銷推廣提案課件39某國際項目營銷推廣提案課件40某國際項目營銷推廣提案課件41某國際項目營銷推廣提案課件42某國際項目營銷推廣提案課件43路邊指示牌路邊指示牌44銷售現(xiàn)場導視銷售現(xiàn)場導視45某國際項目營銷推廣提案課件46某國際項目營銷推廣提案課件47某國際項目營銷推廣提案課件48某國際項目營銷推廣提案課件49某國際項目營銷推廣提案課件50GOGO鈦度·八月八日閃耀登場GOGO鈦度·67889888外墻宣傳條幅GOGO鈦度GOGO鈦度外墻宣傳條幅51樣板房展示樣板房展示52接待中心展示接待中心展示53房交會展示房交會展示54我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......營銷節(jié)奏安排第四階段:熱銷期第三階段:開盤第二階段:VIP認購期第一階段:蓄勢期第五階段:沖刺期第一階段：蓄勢期（2010年5月底--7月初）第二階段：VIP認購期（2010年7月初--開盤前）第三階段：開盤（2010年8月8日周日）第四階段：熱銷期（開盤后--2010年8月底）第五階段：沖刺期（2010年8月底--9月中）僅為計劃性建議,還需按項目運營實際情況實時調(diào)整節(jié)奏.我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......營銷節(jié)奏安排第四55我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......各階段營銷工作安排第一階段：蓄勢期（2010年5月下--7月初)實現(xiàn)推廣目標：以高調(diào)媒體推廣方式提升項目形象，蓄積意向購買人群；主要推廣渠道：重慶晨報+現(xiàn)場圍墻廣告+DM宣傳單+步行街宣傳+短信廣告+搜房網(wǎng)、大渝網(wǎng)信息廣告+售樓處情景包裝+看房指示牌工程配合：售樓處裝飾完畢，正式投入使用。銷售配合：銷售隊伍組建完畢，銷售物料齊全，對外公布項目信息。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......各階段營銷工作安56我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第二階段：VIP卡認購期（2010年7月初--開盤前)實現(xiàn)推廣目標：確定房源完畢并對外公布，通過VIP卡認購活動篩選有效客戶，通過購卡選房環(huán)節(jié)過濾出真實購買人群。并通過加大報紙廣告、銷售現(xiàn)場情景營銷等渠道提升項目的附加價值。主要推廣渠道：重慶晨報+樓體廣告+DM宣傳單+步行街宣傳+短信廣告主訴求點：發(fā)布VIP卡認購活動信息、“鋼骨柔情，精彩人生--GOGO鈦度”。PR活動：

GOGO鈦度，我的生活主張——VIP卡認購活動銷售配合：明確房源，相應價格體系建立，具備銷售條件。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第二階段：VIP57我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第三階段：開盤（2010年8月8日周日)實現(xiàn)推廣目標：利用開盤活動，組織已辦卡的客戶簽訂認購合同，積聚人氣，烘托現(xiàn)場氣氛，通過炒作吸引更多目標客群的關(guān)注，從而為聯(lián)動置業(yè)提供發(fā)展平臺。推廣渠道：重慶晨報+樓體廣告+DM宣傳單+步行街宣傳+短信廣告主訴求點：當日開盤活動相關(guān)事宜PR活動：GOGO鈦度開盤活動，精裝樣板區(qū)同期開放SP活動：開盤特別大禮包，送全套裝修方案。工程配合：精裝樣板間完成。銷售配合：具備簽訂認購合同的條件，有條不紊的組織客戶簽訂認購合同。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第三階段：開盤（58我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第四階段：熱銷期（開盤后--2010年8月底

)實現(xiàn)推廣目標：借開盤熱銷態(tài)勢，加大銷售力度，形成良好的口碑，提升項目形象。主要推廣渠道：DM宣傳單步行街宣傳主訴求點：“我的個性鈦度，我的GOGO生活”SP活動：開心鄰里--客戶推薦我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第四階段：熱銷期59我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第五階段：沖刺期（2010年8月底—9月中

)實現(xiàn)推廣目標：延續(xù)熱銷態(tài)勢，進一步強化項目高品質(zhì)樓盤形象主要推廣渠道：DM宣傳單主訴求點：“GOGO鈦度，時尚青年首席藏品”我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第五階段：沖刺期60我們在競爭角逐中勝出的必備條件有哪些？......1、加強銷售與策劃的溝通，策劃時時關(guān)注項目銷售動態(tài)，有問題第一時間協(xié)商解決；2、加強執(zhí)行力，在戰(zhàn)略大方向確定后，開發(fā)商充分放權(quán)，具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行由具體人負責，按照營銷推廣計劃，運用“坐銷+直銷”主動出擊的銷售方式，第一時間完成銷售任務量；3、明確施工進度，與營銷推廣節(jié)點配合，以此取信市場與目標客群；4、加強銷售人員的專業(yè)培訓，提高談判技巧與成交能力。我們在競爭角逐中勝出的必備條件有哪些？......1、加強銷61我們的營銷推廣費用如何預算？

......預算營銷推廣費用的目標（住宅）根據(jù)GOGO鈦度項目的2010年全案營銷推廣方案，特制定如下營銷推廣費用報告，對全案預計所需支出的費用進行一個全盤的費用統(tǒng)籌計劃，從而實現(xiàn)少投入高實效的最終目標。1我們的營銷推廣費用如何預算？......預算營銷推廣費用的62我們的營銷推廣費用如何預算？

......2項目營銷推廣費用預算結(jié)合本項目具體情況，本著提升企業(yè)知名度和完成項目銷售的目的，銘斯特地產(chǎn)針對GOGO鈦度量身制定了項目營銷推廣費用預算：住宅總銷售額：18560.54㎡×7000元/㎡

=1.3億元(預估銷售額)營銷推廣費用建議：1.3億元×0.6%=78萬元單位營銷推廣費用：78萬元÷18560.54㎡=42元/㎡我們的營銷推廣費用如何預算？......2項目營銷推廣費用63關(guān)于辦公樓運作的思考某國際項目營銷推廣提案課件64對項目辦公樓規(guī)劃的認識對項目辦公樓規(guī)劃的認識65對項目辦公樓規(guī)劃的認識

辦公樓位于項目西南面，總樓層26層，單層建筑面積約1070平米左右。全樓設計豪華大廳，設有6部高速客運電梯和一部消防電梯，同時每層均設計了男女衛(wèi)生間和前室。是專為大中型企業(yè)量身定制的高級別專業(yè)商務辦公場所。隨著北部新區(qū)成為中國第三新區(qū)，越來越多的中大型企業(yè)看好重慶的發(fā)展，選擇到重慶投資。而商務辦公樓作為企業(yè)進行商務辦公，企業(yè)實力展示的一個重要場所，其投資價值也越來越受到投資者的追捧。本項目樓層面積的設計能很好滿足大中型企業(yè)的需要，因此我司對其開發(fā)前景非常樂觀。對項目辦公樓規(guī)劃的認識辦公樓位于項目西南面，總樓層66優(yōu)勢分析（Strength）S1區(qū)位優(yōu)勢：項目位于重慶北部新區(qū)人和立交旁，距江北區(qū)CBD與渝中區(qū)CBD都非常近，這些大大提升了項目的商業(yè)價值；S2交通優(yōu)勢：項目外就時城市主干道—民安大道，并緊鄰渝宜高速、機場高速入口，到主城各區(qū)及周邊區(qū)縣都十分便捷；S3建筑規(guī)劃優(yōu)勢：項目整體規(guī)劃科學、合理、先進、現(xiàn)代，豪華入戶大廳、玻璃幕墻、專屬通道，營造出尊貴辦公環(huán)境；S4大環(huán)境優(yōu)勢：“兩江新區(qū)”的建立和大重慶城市規(guī)劃的發(fā)展，將極大的促進重慶房地產(chǎn)的發(fā)展，由此必將帶來強大的消費熱潮。項目SOWT分析對項目辦公樓規(guī)劃的認識優(yōu)勢分析（Strength）項目SOWT分析對項目辦公樓規(guī)劃67劣勢分析（Weakness）W1區(qū)域同類競爭市場的強力促銷：

項目上市后，其它周邊的競爭項目必定會采取相對的應對措施，來分解顧客，截流人群，以達到爭取客戶資源，促進自己項目銷售的目的，這對項目的銷售是一個不利消息；所以在實際操作過程中，應考慮到此因素，做出合理調(diào)控，掌握好廣告及促銷手段的節(jié)奏和強度，以達到對項目銷售的推廣促進；

W2區(qū)域異類競爭項目的客戶分流

項目大區(qū)域內(nèi)具有較好的地理優(yōu)勢的商業(yè)或商住一體項目，均有很大的搶奪客戶資源的實力，對投資性客戶資源形成搶奪和分流，這是項目銷售的一個必須面對和解決的問題；對項目辦公樓規(guī)劃的認識劣勢分析（Weakness）對項目辦公樓規(guī)劃的認識68機會點分析（Opportunity）O1隨著兩江新區(qū)的掛牌成立，北部新區(qū)商務辦公需求不斷加大，為項目的銷售創(chuàng)造了良好的環(huán)境；O2項目規(guī)模不大，在合理有效的營銷策略下，可實現(xiàn)快速招商，快速銷售的目的，較低了運作風險；O3商務辦公樓的高回報，促使越來越多的投資客看好了該領(lǐng)域的投資。投資性需求的加大降低了項目運作的風險性；O4符合經(jīng)營者需求的產(chǎn)品設計和滿足投資者總價控制的產(chǎn)品規(guī)劃，以及銘斯特地產(chǎn)獨特的“復合營銷模式”使項目有機會快速實現(xiàn)銷售目的。對項目辦公樓規(guī)劃的認識機會點分析（Opportunity）對項目辦公樓規(guī)劃的認識69威脅點分析（Threat）T1政府針對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀政策調(diào)控變動性威脅；T2新建競品項目與已有競爭項目分流客戶威脅；T3其他區(qū)域同質(zhì)項目分流客戶的威脅；對項目辦公樓規(guī)劃的認識威脅點分析（Threat）對項目辦公樓規(guī)劃的認識70項目的目標客戶在哪里？NO.1項目目標客戶描述針對本項目的市場研究發(fā)現(xiàn)，項目的目標客戶群可劃分為“自用型客戶”和“投資型客戶兩類。

自用型客戶主要是指被項目周邊的環(huán)境，物業(yè)形態(tài)所吸引而購買下來作為企業(yè)自己辦公的產(chǎn)生的消費性目標客戶。

投資型客戶是指被項目的主要區(qū)位優(yōu)勢、廣告宣傳、價格誘惑、發(fā)展前景所吸引的投資性客戶。項目的目標客戶在哪里？NO.1項目目標客戶描述71項目的目標客戶在哪里？NO.2項目目標客戶細分研究自用型客戶：這類客戶是項目重點公關(guān)客戶，他們主要是出于企業(yè)發(fā)展的需要進行購買，因此特別關(guān)注項目所處的位置、建筑規(guī)劃設計、產(chǎn)品價格。特別是對場地的規(guī)格要求較高，因此可在項目前期進行訪談，進行定做式建設。項目的目標客戶在哪里？NO.2項目目標客戶細分研究72項目的目標客戶在哪里？投資型客戶：

這類客戶主要是看好商務辦公樓的投資前景，出于該類產(chǎn)品具有較大投資價值的考慮進行購買。該類客戶在投資時比較理性，對項目的區(qū)位價值、交通環(huán)境、發(fā)展前景和銷售價格都非常關(guān)注。因此在銷售上應特別注重對產(chǎn)品的投資分析，同時利用有效的促銷手段完成產(chǎn)品的銷售。項目的目標客戶在哪里？投資型客戶：73我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？

NO.1運營戰(zhàn)略綜合考慮項目規(guī)模、規(guī)劃特點本著降低運營風險和實現(xiàn)合理利潤的原則，我司認為本項目的營銷推廣工作應采取“針對性媒體渠道宣傳+多種銷售方式配合”的方法進行。以自用者較為滿意的產(chǎn)品設計和投資者較為滿意的投資回報吸引其投資置業(yè)，從而最終實現(xiàn)項目最佳銷售的目的。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.1運營戰(zhàn)略74我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.2案名建議主推案名：鼎峰案名釋義：

鼎峰：通“頂峰”，代表的一種高度，寓意項目寫字樓的區(qū)位高度、產(chǎn)品高度、價值高度等特質(zhì)。同時“鼎”代表的就是權(quán)威和至尊，使得項目寫字樓一公開就能給人以巨大的震撼。其他備選案名：尚座我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.2案名建議75我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.3項目定位市場定位//////

北部中心·私有化甲級辦公樓

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.3項目定位76我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？形象定位//////鼎峰，讓辦公成為一種享受

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？77我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.4營銷推廣階段性建議：

第一階段：尋找客戶定做式生產(chǎn)及銷售(項目導入期)此階段為項目初期階段，可充分運用合適的公關(guān)人員積極尋找對地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進行定做式建設。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.4營銷推廣階段性建議：78我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第二階段：尋找大型客戶進行整售(項目導入期)

主動招商確定大客戶名單，通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發(fā)的資金壓力和規(guī)避市場風險。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第二階段：尋找大型79我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第一及第二階段一般處于項目導入期，此階段宣傳的意義在于對項目進行預熱，引起社會關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。因此本階段以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。該階段我們將采用人員銷售的方法，在這個時間段用電話和物業(yè)論證會的方式讓更多的目標人群參與進來，讓產(chǎn)品在小范圍進行測試同時完成產(chǎn)品推廣前的形象定位，降低市場風險。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第一及第二階段一般80我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第三階段：全面銷售階段(開盤期、強銷期)在此期間，項目主體結(jié)構(gòu)封頂，項目以準現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。開盤期，此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，并在企業(yè)新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率有所增加。強銷期，綜合運用大眾媒體(重慶主流報紙、廣播)進一步提高提升產(chǎn)品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，同時和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。并發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準備。通過參加各種公司的會議及運用前期積累的客戶數(shù)據(jù)進行行業(yè)掃蕩，完成客戶意向庫的整理收集開始CRM管理，定期進行客戶維護。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第三階段：全面銷售階段(開盤期81我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續(xù)期、收尾期)

在本階段，項目內(nèi)外裝基本完成，進入現(xiàn)房入住階段。此階段工作主要以散售為主，租賃為輔。

持續(xù)期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采?。好}沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多（如：新樓市等地產(chǎn)類雜志）。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？第四階段：散售為主，租賃為輔，82我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.5營銷推廣總結(jié)：

力往一處使才能取得事半功倍的效果。在項目的推廣過程中，我們將每一環(huán)節(jié)都緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風格進行統(tǒng)一的形象包裝。同時不同的廣告形式明確分工，大眾傳媒廣告（報紙、電視）主要著力營造項目的投資價值--地段的優(yōu)越、與眾不同的產(chǎn)品、超前的設計、優(yōu)質(zhì)的辦公環(huán)境以及最大的優(yōu)勢--低價位……借此讓目標受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認同產(chǎn)品的價值。樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.5營銷推廣總結(jié)：83我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.6銷售方式

1、現(xiàn)場接待(坐盤銷售)

現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.6銷售方式84我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？

2、直銷（DS）通過銘斯特直銷隊伍或聘請有“關(guān)系”人士針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進行攻關(guān)，促成交易。

3、電話直銷從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，達到宣傳和銷售的目的。

4、掃展會通過到相關(guān)展會上去派發(fā)項目資料，實現(xiàn)宣傳和銷售的目的。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？85我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.7銷售策略：

在銷售策略上，采取“大客戶優(yōu)先制”的原則。如：對意向客戶進行篩選，購買辦公樓的客戶不但要有資產(chǎn)證明，還必須預先繳納100萬以上的選房誠意金，誠意金最高500萬（成功購買時轉(zhuǎn)為首付款）。按照誠意金等級順序及先后順序進行樓層的選房順序安排。

促銷方面：寫字樓客戶一般要比住宅客戶理智得多，所以付款折扣是促進客戶最終成交的最佳輔助手段。因此建議在銷售時給予較大的折扣優(yōu)惠。除此之外還可以給客戶一種變相折扣（如冠名權(quán)、裝修等其它優(yōu)惠）。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向，早下抉擇。這方面需對購買方?jīng)Q策者進行重點攻關(guān)。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？NO.7銷售策略：86關(guān)于商業(yè)運作的思考某國際項目營銷推廣提案課件87對項目商業(yè)規(guī)劃的認識

由于地塊特性，項目南北地勢存在一定的高差，使得項目的商業(yè)布局南北不一。一般街區(qū)商業(yè)分為社區(qū)型商業(yè)、市場型商業(yè)、目的型商業(yè)三類。從本項目上看，街區(qū)商業(yè)面積為4117.6平米，而項目規(guī)劃住宅266戶，辦公樓24層，按照住宅平均1.5人/戶，辦公樓每層50人計算，項目人口大約為1599人。根據(jù)人均1平米的商業(yè)面積需求，超出面積約有2518.6平米，因此，本項目社區(qū)型商業(yè)面積只能消化其中一部分，剩余部分需要另作考慮。對項目商業(yè)規(guī)劃的認識由于地塊特性，項目南北地勢存在88對項目商業(yè)的運作思路

由于專業(yè)市場對相應配套倉儲用地、物流交通系統(tǒng)等有較高要求，或?qū)Φ貐^(qū)輻射性要求較高等，這與本項目區(qū)位及定位有較大沖突，因此，市場型商業(yè)不適于本項目。目的型市場消費目的明確（如：飲食、娛樂、休閑等），消費人群區(qū)域較廣，不局限于項目所在區(qū)域，對其他類型商業(yè)依賴性不高等特點。本項目除社區(qū)服務商業(yè)所剩2518.6平米商業(yè)面積，比較容易形成一定規(guī)模效應，形成集群效應。由于本項目旁有兩個高檔住宅區(qū)，因此，項目商業(yè)可劃分為以下幾種商業(yè)業(yè)態(tài)：社區(qū)服務型商業(yè)（美容美發(fā)店、洗衣店、配水店、寵物店等）、目的型消費商業(yè)（中型生活超市、汽車銷售展廳、特色餐飲店、精品服飾廣場、網(wǎng)吧、休閑娛樂中心等）。對項目商業(yè)的運作思路89對項目商業(yè)的營銷策略安排社區(qū)服務商業(yè)

根據(jù)項目情況以及商業(yè)規(guī)劃特點，將社區(qū)服務商業(yè)安排在2號樓下的獨立店面中，這樣即方便了社區(qū)居民日常生活的需求，同時獨立商業(yè)由于面積較小、商鋪總銷售價格相對較低，又具有較好長期經(jīng)營基礎，對投資者吸引力較強。通過這部分商業(yè)的銷售帶動整體商業(yè)的銷售。在銷售安排上，采取以住帶鋪方式，先售住宅、辦公樓，聚集一定人氣，待接近入伙時，再集中發(fā)售商鋪。一則憑借住宅、辦公樓人氣，使投資者看到投資前景，二則借助形成的人氣，最大程度挖掘項目商業(yè)價值。對項目商業(yè)的營銷策略安排社區(qū)服務商業(yè)90對項目商業(yè)的營銷運作建議泛會所商業(yè)

項目泛會所以小區(qū)服務功能為主，主要經(jīng)營如棋牌室、乒乓球館、桌球室、音樂發(fā)燒友俱樂部、24小時自助健身房等。為能體現(xiàn)小區(qū)品質(zhì)，可將該部分設置在住宅樓一層架空層位置。在項目進入銷售運作時，可對經(jīng)營會所服務商家進行招商洽談，確保入伙時，會所能運營服務。在銷售上，以融資租賃方式進行資金回籠。對項目商業(yè)的營銷運作建議泛會所商業(yè)91對項目商業(yè)的營銷運作建議目標服務型商業(yè)目標服務型商業(yè)定位在中型生活超市、汽車銷售展廳、特色餐飲店、精品服飾廣場、網(wǎng)吧、休閑娛樂中心等。在銷售上，整體采用帶租約銷售方式，先招商，引進經(jīng)營者，把商業(yè)先做起來，把市場做火，再帶租約進行銷售。在本項目運作初，連同泛會所招商、集中商業(yè)一起，統(tǒng)一進行招商，特別是引入中型生活超市等主力店（如：永輝\重百超市）爭取入伙后，目標服務型商業(yè)能正常運營，營造出良好的項目商業(yè)氛圍。對項目商業(yè)的營銷運作建議目標服務型商業(yè)92對項目商業(yè)的營銷運作建議招商策略分析及建議1、免租期設計：

針對不同時期制定不同的免租期優(yōu)惠（越早進駐越多免租優(yōu)惠）；針對進駐商家的品牌效應及經(jīng)營面積制定相應的免租期。物管費優(yōu)惠政策：

開業(yè)前半年提前簽訂租賃合同的；裝修完畢在開業(yè)前一個月可進行試營業(yè)的；特殊位置（轉(zhuǎn)角、陰暗角、空間利用不好的商鋪或存在其他硬傷之商鋪）招商不易處理的商鋪，可享市場開業(yè)之日起三個月到六個月的物管費減免優(yōu)惠，注：物管費可與免租期或其他優(yōu)惠手段商家可同時享有。做為彈性招商條件使用。

對項目商業(yè)的營銷運作建議招商策略分析及建議93對項目商業(yè)的營銷運作建議2、委托招租

此方法是針對購鋪投資的商家，具體操作是業(yè)主在購鋪后，不進行自主經(jīng)營的業(yè)主，可以通過招商部進行委托招租，條件可以是免費或以低過中介的費用幫業(yè)主將店鋪出租。以增強客戶的購買意向及信心，更可以增強招商對象的進駐信心。對項目商業(yè)的營銷運作建議94招商對象商家走訪項目整體規(guī)劃（整體概況介紹）商業(yè)規(guī)劃商業(yè)功能設計與定位周邊商業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃業(yè)態(tài)分布、產(chǎn)品定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)區(qū)域市場狀況、其他區(qū)域市場狀況面積需求、投資類型價格需求、政策需求、市場接受程度意向程度、意向標的、提出意見和建議了解客戶基本資料，并詳細記錄其提出的問題并盡能力范圍內(nèi)進行釋疑。整理商家資料，分析商家與探討商家所需條件確認商家所需招商條件，交由開發(fā)商指定人員簽字確認招商流程設計招商對象商家走訪項目整體規(guī)劃（整體概況介紹）商業(yè)規(guī)劃商業(yè)功能95確認商家所需招商條件，交由開發(fā)商指定人員簽字確認確認雙方租賃標的、招商條件，簽訂初步意向合作書商家提供合法經(jīng)營各項證件（代理證或授權(quán)證、經(jīng)營許可證稅務登記證、產(chǎn)品合格證）復印件簽定正式租賃合同，協(xié)助商家到財務處繳納合同保證金及首期租金確認正式進場裝修時間，商家提供裝修方案交由工程部審核，繳納裝修保證金驗收商家裝修店鋪，協(xié)助商家辦理開業(yè)申請，籌備開業(yè)接上頁招商流程設計確認商家所需招商條件，交由開發(fā)商指定人員簽字確認確認雙方租賃96提案結(jié)束--謝謝!期待合作，共創(chuàng)輝煌！提案結(jié)束--謝謝!期待合作，共創(chuàng)輝煌！97新銳國際項目營銷推廣提案銘斯特地產(chǎn)2010年04月謹呈：重慶市**房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

新銳國際銘斯特地產(chǎn)謹呈：重慶市**房地產(chǎn)開發(fā)有限公司98本報告通過對項目自身的深入思考與分析，從項目營銷整體戰(zhàn)略角度出發(fā)，通過對周邊市場環(huán)境深入的市場調(diào)研分析并結(jié)合近期房地產(chǎn)市場的追蹤，對項目提出營銷策劃工作總體思路，并在此思路指導下作出營銷階段劃分及階段工作總體戰(zhàn)略部署。由于未來市場具有多變性，項目實際操作過程中仍將根據(jù)實際情況對營銷思路進行一定調(diào)整，相應戰(zhàn)術(shù)也將隨之進行調(diào)整。本報告?zhèn)戎赜陧椖空w營銷工作戰(zhàn)略思路，各階段項目推廣與銷售細節(jié)執(zhí)行案將在執(zhí)行過程中進一步深入細化。前言本報告通過對項目自身的深入思考與分析，從項目營銷99

按照新銳國際項目的建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設計，借助項目周邊優(yōu)越的資源優(yōu)勢，項目的馬到成功需要的內(nèi)外條件還有哪些？我們應該怎樣借助已有的資源優(yōu)勢將項目包裝得更加完美無缺？并且盡可能小的遇到市場阻力，與周邊項目形成差異化競爭優(yōu)勢，樹立本項目高品質(zhì)、高性價比項目的形象，來獲得消費者的首肯和認可？銘斯特經(jīng)過綜合評估，同時根據(jù)以往操作項目的經(jīng)驗，我們認為：“在自身條件充分具備的情況下，合理有效的推廣方式和包裝手段加上銘斯特獨特的營銷模式及高效的案場執(zhí)行力，將是本項目成功開發(fā)必須的關(guān)鍵問題?！卑凑招落J國際項目的建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設計，借助項目周100NO.1項目情況：新銳國際（暫定推廣名）位于北部新區(qū)人和立交橋旁，項目北面毗鄰太湖西路路與潤都世紀、東原中央美地項目隔路相望，南臨泰山大道，東靠重慶著名高檔別墅區(qū)“比利華豪園”，西面正對北回歸線項目。本項目總用地面積11313.2平方米，總建筑面積62164.7平方米，其中住宅建筑面積18560.54平方米，辦公樓建筑面積27784.56平方米，商業(yè)建筑面積4117.6平方米，地下車庫11259平方米。由1棟30層住宅樓和1棟26層辦公樓組成，住宅戶型為套內(nèi)45.24平米純躍層設計。我們項目發(fā)展的前世今生......NO.1項目情況：我們項目發(fā)展的前世今生......101我們項目發(fā)展的前世今生......項目地比華利豪園潤都世紀中央美地北回歸線我們項目發(fā)展的前世今生......項目地比華利豪園潤都世紀中102項目環(huán)境項目環(huán)境103NO.2項目周邊配套：

1、交通：城市公交暢通迅達，119路、125路、125B路、126路、133路、149路、208路、601路、602A路、606路、607路、821路等數(shù)十條公交線路瞬時通達主城各區(qū)；輕軌3號線(在建)、軌道交通環(huán)線(規(guī)劃中)、軌道交通5號線(規(guī)劃中)咫尺連接本項目；10分鐘直抵江北核心觀音橋商圈，與繁華觸手可及。距龍頭寺汽車站、火車站僅3分鐘車程，距江北國際機場約20分鐘車程。2、商業(yè)生活配套：遠東百貨、茂業(yè)百貨、新世界百貨、新世紀百貨等百貨商場以及項目配備的商業(yè)配套豐富了人們的購物需求

。3、教育：人民小學幼兒園（規(guī)劃中）、耀華MI嬰幼兒園；新牌坊小學、人和小學、人民小學；渝高中學、金科巴蜀中學、觀音橋?qū)嶒炛袑W等

4、醫(yī)療、衛(wèi)生：高新園人民醫(yī)院、北城醫(yī)院、人和醫(yī)院等。我們項目發(fā)展的前世今生......NO.2項目周邊配套：我們項目發(fā)展的前世今生......104關(guān)于住宅樓運作的思考某國際項目營銷推廣提案課件105……………..………優(yōu)勢分析（Strength）S1項目位于北部新區(qū)核心發(fā)展區(qū)，地理優(yōu)勢明顯，具較強市場競爭力；S2小戶型躍層設計，總價得到控制，易于炒作吸引目標客戶；S3項目交通便捷、通達度高，添加項目競爭力；S4項目周邊生活配套設施齊全，凸顯項目市場競爭性；S5教育配套齊全，學校知名度較高，具較強市場競爭性；S6項目規(guī)模較小，易于操作，短期內(nèi)可實現(xiàn)快速回落資金，開發(fā)風險較低。項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..……………106項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..………劣勢分析（Weakness）W1市場客觀存在的價格抗性的劣勢；W2項目自身景觀及配套設施相對較少；W3項目規(guī)模較小，不利于樹立規(guī)模化、品牌化開發(fā)形象。W4項目周邊商業(yè)環(huán)境不夠濃厚，使得本項目商業(yè)部分操作有一定難度。項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......…………107……………..………機會點分析（Opportunity）O1城市中心區(qū)可開發(fā)地塊的逐步減少和新地王的不斷出現(xiàn)，直接促進重慶市地價和房價的上漲，對于本項目的價格走高，會起到積極作用；O2目前項目所處區(qū)域可售項目產(chǎn)品很少，而小戶型項目歷來為區(qū)域熱銷產(chǎn)品，本項目的開發(fā)正好滿足了市場需求；O3隨著重慶交通的進一步完善，城鄉(xiāng)一體化進程的加快，釋放出大量的消費需求。O4符合青年消費者需求的戶型設計和銘斯特地產(chǎn)獨特的“復合營銷模式”使項目有機會獲得較高的回報；項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..……………108……………..………威脅點分析（Threat）T1政府針對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀政策調(diào)控變動性威脅；T2新建競品項目與已有競爭項目分流客戶威脅；T3其他區(qū)域同質(zhì)項目分流客戶的威脅；項目SOWT分析如何客觀認識我們的項目？......……………..……………109我們的競爭對手是誰，他們的打法如何？......………………

通過對周邊項目的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小區(qū)域范圍內(nèi)已基本無與本項目存在直接競爭的小戶型項目。而能與本項目住宅存在競爭的是大區(qū)域范圍內(nèi)的同類型項目。故本章對周邊競爭項目不做大的分析。

本項目住宅作為針對城市新貴群體—青年階層量身定制的戶型，只要制定出合理的項目定位、價格定位。最大化的挖掘項目賣點、規(guī)避不利因素外，同時配合銘斯特地產(chǎn)獨特的“行銷+坐銷”的營銷方式，即可以以非常小的廣告投入獲得非常大的項目利潤。我們的競爭對手是誰，他們的打法如何？......………………110我們項目的目標客戶群體在哪？......

目標客群（最大范圍）：

21～30周歲上班一族多從事AD、IT、媒體、營銷、金融證券、投資服務、信息類等大多數(shù)人來自于重慶三北區(qū)域（江北、渝北、北部新區(qū)）。

專科以上學歷，其中以高學歷人群為主，特別是女性人群。她們思想比較開放、活躍、崇尚自由，對新事物接受較快。他們有自己的工作，思想，生活方式。我們項目的目標客戶群體在哪？......111我們項目的目標客戶群體在哪？......

目標客群描述◎時尚——因為年輕，不可避免的因素；◎渴望自由——因為朝九晚六的刻板與年輕的心的沖突；◎不穩(wěn)——從事行業(yè)大多為服務業(yè)，人員流動頻繁；◎歸屬——離開家鄉(xiāng)，漂在城市，渴望尋求一種歸屬感；◎感性——學歷較高，容易被一些莫名其妙地東西打動；◎感情——幾年重慶生活，對這座城市有著無法丟棄的情感。我們項目的目標客戶群體在哪？......112我們項目的目標客戶群體在哪？......

目標客群深步分析

1）、對于生活的渴望披星戴月也許有些夸張，但是日升即進辦公室，出屋時如果可以看到太陽的尾巴就已可以慶幸了。很多人在感嘆：這年頭只有生存，沒有生活！2）、對于成功的渴望如饑似渴，當然，在這個物質(zhì)時代，成功就意味著金錢、地位、美女、名車、豪宅，可以不用低頭，可以一擲千金。3）、對于自由的渴望租房，漂泊，房東的窺視，鄰居的吵鬧，讓自由的心煩躁不安。擁有自己的私人居所，自然可以隨心所欲的享受生活。4）、對于時尚的熱衷對個性化、新鮮事物熱衷，容易受周邊事物影響，容易沖動性購買行為。我們項目的目標客戶群體在哪？......113我們項目的目標客戶群體在哪？......目標客戶家庭特征1、家庭人口結(jié)構(gòu)：單身貴族、甜蜜的二人世界、丁克家庭；2、支付能力：購房支付能力有限；3、購房目的：棲身居所、獨立空間、工作場所；4、對戶型的要求：空間多變、有鮮明的個性和創(chuàng)新，空間功能靈活多變；我們項目的目標客戶群體在哪？......目標客戶家庭特征114我們項目的目標客戶群體在哪？......目標市場接受關(guān)鍵詞總價——成為決定性因素，無論對于投資還是自住者；地段——消費者非常注重工作、生活便利，所以交通狀況也是購房決策的重要影響因素；投資——隨著重慶的快速發(fā)展，特別是北部新區(qū)、兩江新區(qū)、保稅港區(qū)的確立，區(qū)域小戶型已經(jīng)成為投資的重要產(chǎn)品，購買人群中，投資客戶比例又出現(xiàn)上升趨勢；性價比——物業(yè)管理要求周到，社區(qū)配套注重交流性，對綠化環(huán)境等要求相對較低，性價比高，周邊生活配套齊全。居住——戶型結(jié)構(gòu)設計的好壞會直接影響到消費者進行購房決策。消費者希望空間布局合理，生活方便，適合人體功能學原理，居住舒適又不浪費。我們項目的目標客戶群體在哪？......目標市場接受關(guān)鍵詞115我們項目的目標客戶群體在哪？......通過對周邊區(qū)域小戶型客戶來源的分析，結(jié)合本項目自身條件，我司認為，本項目住宅的目標客戶來源主要由以下幾方面構(gòu)成：1、主要來源項目的目標客戶主要來自：※江北、渝北、北部新區(qū)等區(qū)域內(nèi)首次置業(yè)自住或作為婚房的青年階層；※江北、渝北、北部新區(qū)，看好項目區(qū)域發(fā)展的投資性客戶；2、補充來源項目的目標客戶有可能來自：※外地來渝工作并打算定居項目區(qū)域的外來中高收入人員；※重慶其他區(qū)看重區(qū)域發(fā)展前景的投資性客戶；我們項目的目標客戶群體在哪？......通過對周116我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......

NO.1運營戰(zhàn)略綜合考慮到項目特質(zhì)（規(guī)模較?。?，本著降低運營成本和實現(xiàn)合理利潤的原則，我司認為本項目的營銷推廣工作應在傳統(tǒng)方式上進行創(chuàng)新。在此，銘斯特地產(chǎn)建議：本項目可采用銘斯特獨有的“行銷+坐銷”的銷售模式，“主動出擊”進行項目宣傳和一對一的客戶推介，將項目目標客戶群進行深度挖掘。同時，以最低的宣傳推廣成本，精選最佳項目宣傳推廣方式，集中優(yōu)勢資源進行項目宣傳。通過銘斯特強有力的銷售執(zhí)行力，實現(xiàn)項目最佳的投資利潤。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.1運營117我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.2關(guān)于案名的思考案名是一種觀念總結(jié)、精神體現(xiàn)、形象凝華

老子《道德經(jīng)》的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般。

本項目地處新牌坊傳統(tǒng)富人區(qū)內(nèi)，戶型設計為小戶型。而原先的案名“富港天地”過于普通，不能凸顯項目的產(chǎn)品特征，又無法說明項目的區(qū)位優(yōu)勢，不利于本項目在市場上的推廣。因此，本公司建議在進行項目推廣時用一個全新的推廣名。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.2關(guān)于案118我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......我們的案名◎要與眾不同◎要凸顯個性◎要擁有內(nèi)涵◎要拋卻繁瑣◎要有回味感我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......我們的案名119我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......案名建議主選案名（整體）：新銳國際案名釋義：

新銳：寓意產(chǎn)品最新潮、最時尚格調(diào)的特質(zhì)，可滿足消費階層的消費喜好。同時也寓意本項目是專門為“新銳階層”量身打造的高品質(zhì)項目?！靶落J國際”充分表達出項目國際化、精品化建筑特質(zhì)，具有強烈的時代特征，可牢牢抓住目標消費者的目光。其他備選案名：菁英時代

MOMA·城我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......案名建議120我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......住宅樓案名：GOGO鈦度案名釋義：

GOGO：80后時尚新一代的代名詞，即時尚又充滿著活力。使項目住宅一推上市場即可引起目標消費群體的共鳴，為項目住宅的宣傳推廣奠定良好的基礎。

鈦度：通“態(tài)度”，寓意青年人對生活空間、對獨立、自我的一種生活態(tài)度。同時，鈦為一種銀灰色的稀有金屬，給人很酷，很炫的感覺，很貼近青年人的性格喜好。其他備選案名：美好時光

麥樂匯我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......121我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.3項目定位市場定位//////重慶北·新青年時尚躍動生活館

重慶北：第一時間指出本項目位于重慶北部新區(qū)核心地段；新青年時尚躍動生活館：指項目是一個匯聚時尚、獨立、個性青年群體的聚集地，展示個性生活主張是生活在這里的青年人的基本標準。同時，突顯出項目產(chǎn)品特征～

“躍層，立體生活空間戶型”。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.3項目定122我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......形象定位//////買平方住立方，給你有層次的享受空間

！

可以作為項目的推廣語，給市場一個明確的印象：“買平方住立方，給你有層次的享受空間”，一語直接詮釋了住在“GOGO鈦度”里你可獲得的空間享受，你可以按照發(fā)揮自己的想象打扮自己的愛窩、不必受到平面空間的約束，讓生活立體起來。你可以自由安排工作時間、輕松應對各種消費賬單。生活在“GOGO鈦度”里就預示著時尚、獨立、個性與輕松將陪伴左右。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......形象定位////123我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......

客群定位//////懂得享受生活的新銳階層

新銳階層：他們大多比較年輕，沒有很強的經(jīng)濟基礎，但他們注重自我享受，繁華的都市讓他們渴望擁有一個屬于自己的自由獨立的生活空間。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......客群定位124我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......階段廣告宣傳語：※“鋼骨柔情、精彩人生”※“買平方住立方，實用率140％”

※“價格往低處想

空間往高處想”

※“坐在樓梯的拐角享受一個人的咖啡時光”※“45平米躍動小家*我倆的甜蜜空間”※“上下間?動靜分區(qū)?躍動生活真精彩”※“多彩城市還原GOGO生活”※“我的個性鈦度，我的GOGO生活”我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......階段廣告宣傳語：125我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.4價格定位策略根據(jù)對重慶房地產(chǎn)市場的調(diào)研及對本項目的SWOT分析，本項目在定價上宜采取比較定價法，在樣本處理上，同本項目在區(qū)域與產(chǎn)品最接近的是潤都世紀。通過項目對比分析，本項目相對優(yōu)勢明顯，由于潤都世紀已售罄，因而其銷售價格參考價值不大，因而具體價格還應以當前市場小戶型即時銷售價格為參考。由于本項目開盤距離現(xiàn)在還有一段時間，市場會有較多變數(shù)，實際價格執(zhí)行方案有待對市場進行進一步追蹤、分析后再作確定。

我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.4價格定126我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.5營銷推廣建議推售策略：根據(jù)對周邊項目產(chǎn)品分析，結(jié)合本項目實際情況（本項目只有266套住宅），銘斯特建議本項目采取統(tǒng)一推售的策略：我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......NO.5營銷推127我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣總原則：只選對的，不選貴的。集中火力，重點打擊，做足幾點，以點帶面。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣總原則：只選128我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣渠道：A、常規(guī)推廣渠道：報紙媒體+手機媒體+戶外媒體+網(wǎng)絡媒體;B、精確制導推廣渠道：針對項目所在區(qū)域目標客群進行宣傳單派發(fā)；針對項目區(qū)域在售項目同質(zhì)看房客戶宣傳單派發(fā)；針對觀音橋商圈、步行街、寫字樓潛在目標客戶宣傳單派發(fā)；C、深度挖掘直銷渠道：針對成交客戶資料進行研析，利用直銷形式帶動“聯(lián)動置業(yè)”活動開展；D、情景營銷、體驗營銷、親情營銷PR活動渠道：利用認購、開盤等主題活動開展來增進客戶對項目生活價值認知利用良好人際傳播，促進聯(lián)動置業(yè)活動開展。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......推廣渠道：129報紙廣告報紙廣告130網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告131網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告132短信廣告短信廣告133銷售人員與客戶“一對一”的顧問式直銷模式銷售人員與客戶“一對一”的顧問式直銷模式134建立項目VI系統(tǒng)建立項目VI系統(tǒng)135某國際項目營銷推廣提案課件136某國際項目營銷推廣提案課件137某國際項目營銷推廣提案課件138某國際項目營銷推廣提案課件139某國際項目營銷推廣提案課件140路邊指示牌路邊指示牌141銷售現(xiàn)場導視銷售現(xiàn)場導視142某國際項目營銷推廣提案課件143某國際項目營銷推廣提案課件144某國際項目營銷推廣提案課件145某國際項目營銷推廣提案課件146某國際項目營銷推廣提案課件147GOGO鈦度·八月八日閃耀登場GOGO鈦度·67889888外墻宣傳條幅GOGO鈦度GOGO鈦度外墻宣傳條幅148樣板房展示樣板房展示149接待中心展示接待中心展示150房交會展示房交會展示151我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......營銷節(jié)奏安排第四階段:熱銷期第三階段:開盤第二階段:VIP認購期第一階段:蓄勢期第五階段:沖刺期第一階段：蓄勢期（2010年5月底--7月初）第二階段：VIP認購期（2010年7月初--開盤前）第三階段：開盤（2010年8月8日周日）第四階段：熱銷期（開盤后--2010年8月底）第五階段：沖刺期（2010年8月底--9月中）僅為計劃性建議,還需按項目運營實際情況實時調(diào)整節(jié)奏.我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......營銷節(jié)奏安排第四152我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......各階段營銷工作安排第一階段：蓄勢期（2010年5月下--7月初)實現(xiàn)推廣目標：以高調(diào)媒體推廣方式提升項目形象，蓄積意向購買人群；主要推廣渠道：重慶晨報+現(xiàn)場圍墻廣告+DM宣傳單+步行街宣傳+短信廣告+搜房網(wǎng)、大渝網(wǎng)信息廣告+售樓處情景包裝+看房指示牌工程配合：售樓處裝飾完畢，正式投入使用。銷售配合：銷售隊伍組建完畢，銷售物料齊全，對外公布項目信息。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......各階段營銷工作安153我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第二階段：VIP卡認購期（2010年7月初--開盤前)實現(xiàn)推廣目標：確定房源完畢并對外公布，通過VIP卡認購活動篩選有效客戶，通過購卡選房環(huán)節(jié)過濾出真實購買人群。并通過加大報紙廣告、銷售現(xiàn)場情景營銷等渠道提升項目的附加價值。主要推廣渠道：重慶晨報+樓體廣告+DM宣傳單+步行街宣傳+短信廣告主訴求點：發(fā)布VIP卡認購活動信息、“鋼骨柔情，精彩人生--GOGO鈦度”。PR活動：

GOGO鈦度，我的生活主張——VIP卡認購活動銷售配合：明確房源，相應價格體系建立，具備銷售條件。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第二階段：VIP154我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第三階段：開盤（2010年8月8日周日)實現(xiàn)推廣目標：利用開盤活動，組織已辦卡的客戶簽訂認購合同，積聚人氣，烘托現(xiàn)場氣氛，通過炒作吸引更多目標客群的關(guān)注，從而為聯(lián)動置業(yè)提供發(fā)展平臺。推廣渠道：重慶晨報+樓體廣告+DM宣傳單+步行街宣傳+短信廣告主訴求點：當日開盤活動相關(guān)事宜PR活動：GOGO鈦度開盤活動，精裝樣板區(qū)同期開放SP活動：開盤特別大禮包，送全套裝修方案。工程配合：精裝樣板間完成。銷售配合：具備簽訂認購合同的條件，有條不紊的組織客戶簽訂認購合同。我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第三階段：開盤（155我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第四階段：熱銷期（開盤后--2010年8月底

)實現(xiàn)推廣目標：借開盤熱銷態(tài)勢，加大銷售力度，形成良好的口碑，提升項目形象。主要推廣渠道：DM宣傳單步行街宣傳主訴求點：“我的個性鈦度，我的GOGO生活”SP活動：開心鄰里--客戶推薦我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第四階段：熱銷期156我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第五階段：沖刺期（2010年8月底—9月中

)實現(xiàn)推廣目標：延續(xù)熱銷態(tài)勢，進一步強化項目高品質(zhì)樓盤形象主要推廣渠道：DM宣傳單主訴求點：“GOGO鈦度，時尚青年首席藏品”我們?nèi)绾芜\籌帷幄在競爭中取勝？......第五階段：沖刺期157我們在競爭角逐中勝出的必備條件有哪些？......1、加強銷售與策劃的溝通，策劃時時關(guān)注項目銷售動態(tài)，有問題第一時間協(xié)商解決；2、加強執(zhí)行力，在戰(zhàn)略大方向確定后，開發(fā)商充分放權(quán)，具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行由具體人負責，按照營銷推廣計劃，運用“坐銷+直銷”主動出擊的銷售方式，第一時間完成銷售任務量；3、明確施工進度，與營銷推廣節(jié)點配合，以此取信市場與目標客群；4、加強銷售人員的專業(yè)培訓，提高談判技巧與成交能力。我們在競爭角逐中勝出的必備條件有哪些？......1、加強銷158我們的營銷推廣費用如何預算？

......預算營銷推廣費用的目標（住宅）根據(jù)GOGO鈦度項目的2010年全案營銷推廣方案，特制定如下營銷推廣費用報告，對全案預計所需支出的費用進行一個全盤的費用統(tǒng)籌計劃，從而實現(xiàn)少投入高實效的最終目標。1我們的營銷推廣費用如何預算？......預算營銷推廣費用的159我們的營銷推廣費用如何預算？

......2項目營銷推廣費用預算結(jié)合本項目具體情況，本著提升企業(yè)知名度和完成項目銷售的目的，銘斯特地產(chǎn)針對GOGO鈦度量身制定了項目營銷推廣費用預算：住宅總銷售額：18560.54㎡×7000元/㎡

=1.3億元(預估銷售額)營銷推廣費用建議：1.3億元×0.6%=78萬元單位營銷推廣費用：78萬元÷18560.54㎡=42元/㎡我們的營銷推廣費用如何預算？......2項目營銷推廣費用160關(guān)于辦公樓運作的思考某國際項目營銷推廣提案課件161對項目辦公樓規(guī)劃的認識對項目辦公樓規(guī)劃的認識162對項目辦公樓規(guī)劃的認識

辦公樓位于項目西南面，總樓層26層，單層建筑面積約1070平米左右。全樓設計豪華大廳