基于價值網(wǎng)的移動商務(wù)商業(yè)模式研究

基于價值網(wǎng)的移動商務(wù)商業(yè)模式研究畢新華李海莉張賀達(dá)內(nèi)容摘要：根據(jù)對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的分析以及將來發(fā)展趨勢，突破傳統(tǒng)的以移動運營商為主導(dǎo)的商務(wù)形式，提出圍繞客戶需求根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點企業(yè)本身優(yōu)勢選擇核心能力企業(yè)作為價值網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者控制價值增值經(jīng)過，即基于移動商務(wù)價值網(wǎng)的商業(yè)形式。對有效提升我們國家移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點企業(yè)的整體競爭能力提供了一種新的系統(tǒng)觀和方法論。本文關(guān)鍵詞語：價值網(wǎng)；移動商務(wù)；產(chǎn)業(yè)鏈一、引言移動通信技術(shù)與其他技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動商務(wù)，而移動性與因特網(wǎng)的融合為人們的工作和生活帶來更高層次的效率和更多的選擇，跨越傳統(tǒng)有線因特網(wǎng)電子商務(wù)的能力。因而一個以整合通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“移動互聯(lián)新生態(tài)〞正在范圍內(nèi)迅速發(fā)展，并醞釀著新一輪的商務(wù)革新。怎樣點燃移動商務(wù)這個市場引爆點，并使移動商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展起來已經(jīng)成為國內(nèi)外專家越來越關(guān)注的課題。國內(nèi)外移動商務(wù)研究者和理論者也都對移動商務(wù)的商業(yè)形式問題給予了較多的關(guān)注和研究。laaksonen討論了從應(yīng)用想法構(gòu)成到最后移動商務(wù)形式產(chǎn)生的經(jīng)過，而且用一個移動游戲商務(wù)形式產(chǎn)生和創(chuàng)新經(jīng)過的實證分析來具體分析不同階段的情況，給出了不同階段的建議。袁雨飛等人以為：“移動商務(wù)的商業(yè)形式就是指在移動技術(shù)條件下，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)實體是怎樣通過一定的商務(wù)活動創(chuàng)造，實現(xiàn)價值，并獲得利潤〞。其他一些學(xué)者則討論了愈加廣泛的模型，包含從概念定義到商業(yè)計劃在內(nèi)的商務(wù)形式構(gòu)建和采取的全經(jīng)過。關(guān)于移動商務(wù)價值網(wǎng)，lehner和watson(2001)提出了移動商務(wù)價值網(wǎng)中六類利益相關(guān)者交互模型，并對各類利益相關(guān)者的驅(qū)動力進(jìn)行研究。macdonald(2003)曾提出參與者之間互相交錯的關(guān)系使得移動商務(wù)的價值鏈逐步發(fā)展成一個價值網(wǎng)，而不是簡單的鏈?zhǔn)綐?gòu)造。張向國和吳應(yīng)良曾提出，價值網(wǎng)的源頭是客戶，即客戶的需求是激活整張網(wǎng)的觸發(fā)器；環(huán)繞在客戶之外的是核心企業(yè)及其業(yè)務(wù)合作伙伴，控制著與客戶問的營銷關(guān)系；最外圈則是供給商，它們與內(nèi)圈的公司構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)同展開運作。綜合分析國內(nèi)外學(xué)者對移動商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，以往研究的視野大多重視對移動商務(wù)的部分特征的研究，很少從宏觀產(chǎn)業(yè)的角度對其進(jìn)行分析。一是局限于商業(yè)形式設(shè)計自己，缺少與價值機(jī)理互相作用的研究；二是較少從整個價值網(wǎng)創(chuàng)新的角度來分析當(dāng)下的商業(yè)形式問題，難以完全認(rèn)清移動商務(wù)發(fā)展的根本源頭；三是缺乏對移動商務(wù)核心內(nèi)容和條理構(gòu)造及其與業(yè)務(wù)形式關(guān)系因素的系統(tǒng)研究。大多是從經(jīng)歷體驗、主觀評判和數(shù)據(jù)分析角度進(jìn)行的，很少運用現(xiàn)代商業(yè)形式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論來研究和討論。筆者首先通過對商業(yè)形式的深切進(jìn)入研究、移動商務(wù)價值鏈以及我們國家將來移動商務(wù)的發(fā)展趨勢分析，提出在我們國家發(fā)展移動商務(wù)必需要整合移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上各方主體構(gòu)成價值網(wǎng)體系，基于價值網(wǎng)的角度討論移動商務(wù)的商業(yè)形式。同時，通過深切進(jìn)入分析現(xiàn)代價值鏈、價值網(wǎng)理論以及商業(yè)形式理論，將它們綜合應(yīng)用到移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)形式研究中，基于移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建移動商務(wù)價值網(wǎng)，進(jìn)而構(gòu)造合適我們國家發(fā)展的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形式，并對其特點進(jìn)行說明。二、商業(yè)形式理論及移動商務(wù)商業(yè)形式的內(nèi)容一個清楚明晰的商業(yè)形式不只能夠描繪敘述企業(yè)的經(jīng)濟(jì)形式、運營構(gòu)造及戰(zhàn)略方向，更能夠?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)系統(tǒng)怎樣很好運行進(jìn)行實質(zhì)的描繪敘述，是對形式、運營構(gòu)造和戰(zhàn)略方向的整合和提升。因而，研究移動商務(wù)的商業(yè)形式對發(fā)展移動商務(wù)有著尤為主要的作用。(一)商業(yè)形式的定義關(guān)于商業(yè)形式的研究早在1957年就已經(jīng)出如今論文正文中，1999年以后商業(yè)形式正式作為一個獨立的研究領(lǐng)域。從2003年至今商業(yè)形式的研究獲得了較大的進(jìn)步。當(dāng)前國外專家對商業(yè)形式的定義總體上涵蓋四個方面，經(jīng)濟(jì)類著重于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)形式，實質(zhì)為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運營類重點說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略類著重對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，牽涉市場主張、組織行為、增加時機(jī)、競爭優(yōu)勢和可連續(xù)性等；整合類著重對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)怎樣很好運行的實質(zhì)描繪敘述。根據(jù)呂延杰教授對商業(yè)形式研究理論的綜述，商業(yè)形式的含義大致分為三類：即盈利形式理論，說明企業(yè)的運營形式、盈利形式；價值創(chuàng)造理論，說明企業(yè)創(chuàng)造價值的形式；體系論，說明一個有許多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合，強(qiáng)調(diào)商業(yè)形式的綜合性，研究視角更廣泛、更全面，能夠從各個維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)形式的本質(zhì)。通過對商業(yè)形式的研究總結(jié)，能夠看出所有的商業(yè)形式定義都是基于對的基礎(chǔ)上。然而，由于移動商務(wù)具有其自己的價值鏈體系，牽涉到移動運營商、中間效勞商以及技術(shù)支持商等多個行業(yè)，固然能夠界定某一個從事移動商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)的商業(yè)形式，但是移動商務(wù)的發(fā)展絕不是某一類企業(yè)或某一個行業(yè)就能夠完全推動它的發(fā)展，必需將價值鏈上的各方主體作為一個整個的系統(tǒng)，集各方之力能力夠使我們國家的移動商務(wù)蓬勃發(fā)展。因而，將移動商務(wù)價值鏈上的各方主體作為一個完好的體系來研究其商業(yè)形式。對于移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形式筆者更傾向于以體系論的商業(yè)形式進(jìn)行研究，即商業(yè)形式能夠概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)絡(luò)及其互動機(jī)制構(gòu)成；它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能共享利益的有機(jī)體系；它包含產(chǎn)品及效勞流、信息流和資金流的構(gòu)造，包含對不同商業(yè)參與者收益及其角色的描繪敘述，還包含不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。(二)移動商務(wù)商業(yè)形式的內(nèi)容paultimmers(1998)以為商業(yè)形式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。阿福亞赫和圖西(2000)以為，商業(yè)形式必需明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，怎樣為提供的價值定價，怎樣提供價值以及怎樣在提供的價值中堅持優(yōu)勢。chesbrough和rosenbloom(2002)則以為商務(wù)形式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的媒介。他們以為商業(yè)形式的功能包含：明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈構(gòu)造；估計成本構(gòu)造和利潤潛力；描繪敘述其在價值網(wǎng)絡(luò)中的位置；說明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)形式調(diào)和價值創(chuàng)造經(jīng)過的構(gòu)造。因而，筆者以為移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形式是連接移動終端用戶(即包含個人及企業(yè)的手機(jī)用戶)和信息效勞業(yè)經(jīng)濟(jì)價值的媒介。其內(nèi)容必需明確客戶類別，針對不同類其余客戶提供的效勞內(nèi)容，各類效勞內(nèi)容的效勞流程，以及怎樣在各種效勞中獲取價值，成本的均攤以及利潤的分配，市場競爭戰(zhàn)略等。三、移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈及價值網(wǎng)研究當(dāng)前對移動商務(wù)價值生成經(jīng)過的研究重要包含兩方面：一是對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究，二是移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的研究。然而，固然不同學(xué)者對移動商務(wù)價值生成經(jīng)過的觀點有所不同，但是不同學(xué)者對移動商務(wù)價值生成經(jīng)過中的構(gòu)成部分的認(rèn)識具有一定的類似性(即都包含產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)的需要參與者)，因而能夠從移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的角度來分析移動商務(wù)的價值生成經(jīng)過。(一)移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，是指在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承當(dāng)不同的價值創(chuàng)造本能機(jī)能，產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)共同向最終消費者提供信息效勞時構(gòu)成的分工合作關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合諸多研究移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的學(xué)者們的文獻(xiàn)，當(dāng)下學(xué)者們對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)的研究都是在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上展開的。通過對國內(nèi)外專家學(xué)者對移動商務(wù)價值鏈及價值網(wǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)雖然各學(xué)者在論述移商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈及價值網(wǎng)時所定義的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點內(nèi)容不甚一樣，但是幾乎所有的專家在研究中都會牽涉移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用效勞提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及軟件提供商、終端設(shè)備提供商。隨著移動通信技術(shù)及移動商務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的不斷發(fā)展，移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷擴(kuò)大細(xì)分，移動門戶、移動虛擬運營商、咨詢效勞商、金融機(jī)構(gòu)等正逐步融入移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。因而，結(jié)合當(dāng)前我們國家移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及將來的發(fā)展趨勢。筆者以為移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前應(yīng)該包含下面環(huán)節(jié)，即移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、效勞提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務(wù)平臺提供商、終端設(shè)備廠商、咨詢效勞商、商戶聯(lián)盟、金融機(jī)構(gòu)以及物流企業(yè)。(二)移動商務(wù)價值網(wǎng)移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)大細(xì)分，以及移動商務(wù)各種業(yè)務(wù)形式的不斷創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)的價值鏈的研究視角已經(jīng)不能很好地解釋移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值增值經(jīng)過。價值鏈的觀點是一種線性思維，無論企業(yè)在價值鏈中完成多少環(huán)節(jié)的工作，它都是在對上、下游可選擇企業(yè)進(jìn)行競爭性分析的基礎(chǔ)上開展業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)行業(yè)，環(huán)境變化速度不快，且業(yè)務(wù)形式比較固定的行業(yè)，應(yīng)用價值鏈理論能夠很好地解釋競爭及企業(yè)獲利的途徑。然而，當(dāng)環(huán)境變化快，業(yè)務(wù)形式特別不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體都可能成為強(qiáng)勢主體的情況下，價值鏈理論的思維方式就不能適應(yīng)這種情況。移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)上、下游企業(yè)不固定，技術(shù)及商業(yè)環(huán)境變化快的行業(yè)。近年來各種移動商務(wù)業(yè)務(wù)形式層出不窮，從最初的基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)發(fā)展到當(dāng)前的各類移動增值效勞、移動支付、企業(yè)短信以及移動政務(wù)等等，移動商務(wù)正在廣泛地應(yīng)用到社會的各個角落，每一種應(yīng)用都能夠創(chuàng)造一種新的業(yè)務(wù)形式，移動商務(wù)的業(yè)務(wù)形式似乎存在無限種可能。同時，隨著應(yīng)用領(lǐng)域的不斷深切進(jìn)入業(yè)務(wù)形式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的由移動運營商主導(dǎo)的價值鏈形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體憑仗其特殊的社會資源都可能成為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值增值的強(qiáng)勢主體。價值網(wǎng)是對價值鏈的集成，它是飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和專業(yè)化分工日益發(fā)展的產(chǎn)品。價值網(wǎng)絡(luò)的思想打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機(jī)械形式。它圍繞顧客價值重構(gòu)原有的價值鏈，使價值鏈的各個環(huán)節(jié)不同的主體根據(jù)整個價值最優(yōu)的原則互相銜接、融合、動態(tài)互動。利益主體在關(guān)注本身價值的同時愈加關(guān)注價值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點的聯(lián)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)在主體之間互相作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。價值網(wǎng)日益成為企業(yè)價值鏈在劇烈競爭的市場環(huán)境中參與競爭的載體，而價值網(wǎng)中的企業(yè)成為價值網(wǎng)的節(jié)點。產(chǎn)品或效勞的價值是由每個價值網(wǎng)絡(luò)的成員創(chuàng)造并由價值網(wǎng)絡(luò)整合而成的。價值網(wǎng)絡(luò)是由利益相關(guān)者之間互相影響而構(gòu)成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其構(gòu)造。因而，對于當(dāng)前以及將來移動商務(wù)的發(fā)展，筆者采取價值網(wǎng)的視角對移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的增值經(jīng)過進(jìn)行研究。參考大衛(wèi)·波維特的價值網(wǎng)構(gòu)造圖，根據(jù)價值網(wǎng)理論，一個典型的價值網(wǎng)由組織者、其他節(jié)點企業(yè)成員、客戶、電子市場平臺和穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)與合約等構(gòu)成，提出移動商務(wù)價值網(wǎng)構(gòu)造圖。其中：客戶是價值網(wǎng)的源頭，是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉，即價值網(wǎng)由客戶激活?？蛻舴从沉藢π畔⑿诘男枨?，信息效勞是提供應(yīng)知足需求和愿望的價值。價值網(wǎng)組織者是價值網(wǎng)的架構(gòu)中心，是價值網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、集成者和中介商，具有兩個關(guān)鍵作用：開創(chuàng)建立持久和忠實的客戶關(guān)系，培育、組織和維持價值網(wǎng)內(nèi)部關(guān)系。由于客戶是創(chuàng)造價值的源泉，在諸多的價值網(wǎng)節(jié)點中誰擁有把握客戶的自動權(quán)，誰就可能成為價值網(wǎng)的組織者。電子市場平臺是移動商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和技術(shù)，通過信息的逐級傳遞來完成最終效勞的方式。價值網(wǎng)組織者根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品和效勞選擇能夠為其提供資源及技術(shù)支持的合作節(jié)點企業(yè)，構(gòu)建業(yè)務(wù)形式，通過電子市場平臺完成業(yè)務(wù)效勞。穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)與合約是價值網(wǎng)組織者通過價值網(wǎng)將與其業(yè)務(wù)相關(guān)的節(jié)點企業(yè)排列為完全垂直集成時，構(gòu)建的一些關(guān)系模型，在松懈的聯(lián)合協(xié)議中簽訂框架協(xié)議合同。如在由內(nèi)容提供商擔(dān)當(dāng)價值網(wǎng)組織者時，它將根據(jù)客戶的需求利用咨詢效勞商提供的信息，制造知足客戶需求的電信增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，與內(nèi)容效勞商合作通過移動運營商的通信網(wǎng)絡(luò)為客戶提供信息效勞，創(chuàng)造價值。四、基于價值網(wǎng)的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形式內(nèi)容移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)形式牽涉到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，如移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、效勞提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務(wù)平臺提供商、終端設(shè)備廠商，等等。從移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)整體角度出發(fā)，基于價值網(wǎng)的角度研究移動商務(wù)商業(yè)形式，能夠在理論上愈加清楚明晰地描繪敘述移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形式，提供一種給客戶帶來價值的新途徑。首先，在移動商務(wù)價值網(wǎng)中客戶是價值網(wǎng)的戰(zhàn)略核心，也是價值網(wǎng)創(chuàng)造價值的源泉。顧客的需要類型及其價值實現(xiàn)的方式、內(nèi)容決定了價值網(wǎng)中核心能力的種類及價值網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)把握各自優(yōu)勢的核心能力是最有效地實現(xiàn)顧客價值的需要條件。同時，顧客需要還決定著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)核心能力的組合方式。其次，在移動商務(wù)價值網(wǎng)中，通過對產(chǎn)業(yè)節(jié)點核心能力的提取發(fā)現(xiàn)價值網(wǎng)組織者不是唯一的。移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容效勞商以及金融機(jī)構(gòu)他們均具有領(lǐng)導(dǎo)價值網(wǎng)的能力。由此能夠預(yù)見，根據(jù)他們各自所具有的特定客戶資源及行業(yè)優(yōu)勢，不同的客戶類別及業(yè)務(wù)效勞內(nèi)容必將引發(fā)相應(yīng)的最具有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)核心能力節(jié)點成為價值網(wǎng)組織者。由客戶類別所選擇的效勞內(nèi)容所決定的價值網(wǎng)組織者，將根據(jù)其為用戶提供的效勞內(nèi)容，合理組織價值網(wǎng)上能夠為其提供業(yè)務(wù)內(nèi)容及技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)，即選擇價值創(chuàng)造成員，通過與其建立的聯(lián)絡(luò)與合約獲得相關(guān)資源為客戶提供相應(yīng)效勞，完成一個完好的客戶效勞流程，實現(xiàn)價值獲取。相應(yīng)的，在客戶價值得到實現(xiàn)的同時，資金流統(tǒng)一由客戶流向價值網(wǎng)組織者，為了堅持價值網(wǎng)的生命力及連續(xù)效勞能力，提升整體的競爭能力，價值網(wǎng)組織者必需以合作共贏、合理有效的方式與價值定位各不同的節(jié)點企業(yè)利益分享、風(fēng)險分擔(dān)。最后，移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)從價值網(wǎng)的角度不只要根據(jù)其整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制訂競爭戰(zhàn)略，同時作為價值網(wǎng)節(jié)點上的各個企業(yè)必需根據(jù)其在價值網(wǎng)中承當(dāng)?shù)牟煌巧朴喍喾N競爭戰(zhàn)略，以保證能夠在價值網(wǎng)中最大化地實現(xiàn)企業(yè)價值，獲取利潤。五、總結(jié)當(dāng)前，我們國家即將完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3g牌照，這也標(biāo)記著移動商務(wù)在我們國家已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備和相關(guān)的