《網(wǎng)絡經(jīng)濟學》課件-第三章

第三章網(wǎng)絡經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展第三章網(wǎng)絡經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展1目錄4引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)第二節(jié)企業(yè)在線運作模式第三節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)營銷5第四節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的盈利模式目錄4引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)2引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么戴爾公司是世界上最成功的采用網(wǎng)絡直銷的計算機公司。戴爾公司按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使其能最有效和明確地了解客戶需求，并能迅速做出回應。戴爾公司充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過首創(chuàng)的革命性的“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接聯(lián)系，不斷地增強和擴大其競爭優(yōu)勢。這種模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需求。這種模式使戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。戴爾公司在這些領(lǐng)域一直領(lǐng)先于其最大的競爭對手。引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么戴爾3戴爾公司作為一個國際性的公司，其采取的最主要的營銷方式就是網(wǎng)絡營銷。為什么網(wǎng)絡營銷會給戴爾公司帶來如此巨大的業(yè)績呢？通過本章的學習，便能在全面理解這一問題的基礎上找出問題的答案。戴爾公司作為一個國際性的公司，其采取的最4第一節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)一、網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的新特征（一）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的運營基礎—網(wǎng)絡信息技術(shù)在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡信息技術(shù)正伴隨經(jīng)濟一體化和貿(mào)易自由化的發(fā)展，逐步融入到企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，使企業(yè)面臨網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生新的需求。網(wǎng)絡信息技術(shù)對企業(yè)的滲透表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的應用。第一節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)一、網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的新特征（一）網(wǎng)絡5（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)—扁平化計算機技術(shù)的發(fā)展和計算機輔助管理軟件的應用，逐漸使多職能工作團隊代替中間管理層，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化。傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了管理職能從控制到支持、從監(jiān)督到激勵、從命令到指導、從單向傳達到雙向溝通的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的扁平化組織結(jié)構(gòu)克服了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的多層級和冗余性的不足，精簡了結(jié)構(gòu)層次，突出了成員的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)了組織結(jié)構(gòu)功能。（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)—扁平化6

（三）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的決策機制—靈活、快速反應與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟下的企業(yè)相比，網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)建立了靈活、快速反應的決策機制。網(wǎng)絡經(jīng)濟使經(jīng)濟活動的原有秩序發(fā)生了根本性的改變，使得企業(yè)為經(jīng)濟活動投入的諸多要素從自然資源型向知識資源型轉(zhuǎn)變，需要適應網(wǎng)絡經(jīng)濟所帶來的全球化趨勢，展現(xiàn)企業(yè)的組織的靈活應變的能力，增強資源配置在內(nèi)部的整合效率，同時增強企業(yè)適應外部動態(tài)性的能力。（三）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的決策機制—靈活、快速反應7（四）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的生產(chǎn)模式—精益生產(chǎn)、大規(guī)模定制

1.精益生產(chǎn)模式精益生產(chǎn)模式的實質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部的最優(yōu)管理，其內(nèi)涵包括優(yōu)化人事組織管理，實施中間管理層的組織結(jié)構(gòu)扁平化改革；推行生產(chǎn)均衡化和同步化，實現(xiàn)零庫存與柔性生產(chǎn)；推行整個供應鏈的質(zhì)量保證體系，實現(xiàn)零不良；減少和降低各環(huán)節(jié)上的浪費，實現(xiàn)零浪費；最終實現(xiàn)拉動式準時化生產(chǎn)方式。（四）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的生產(chǎn)模式—精益生產(chǎn)、大規(guī)模定制8

2.大規(guī)模定制模式大規(guī)模定制的基本思路是基于產(chǎn)品族零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性、通用性，利用標準化模塊化等方法降低產(chǎn)品的內(nèi)部多樣性。增加客戶可感知的外部多樣性，通過產(chǎn)品和過程重組將產(chǎn)品定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而迅速向客戶提供低成本、高質(zhì)量的定制產(chǎn)品”。大規(guī)模定制模式的核心思想是使企業(yè)能夠低成本、高效率地為客戶提供充分的商品空間，從而最終滿足客戶的個性化需求。大規(guī)模定制模式的特點主要是產(chǎn)品設計模塊化、產(chǎn)品制造專業(yè)化、生產(chǎn)組織和管理網(wǎng)絡化、企業(yè)間的合作關(guān)系伙伴化。2.大規(guī)模定制模式9二、網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響（一）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的影響1.經(jīng)營理念管理2.人力資源管理3.網(wǎng)絡產(chǎn)品管理4.客戶關(guān)系管理二、網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響（一）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理10（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)組織形式的影響

1.虛擬企業(yè)的內(nèi)涵和特點虛擬企業(yè)是在企業(yè)之間以市場為導向建立動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟，以便能夠充分利用、整合社會的制造資源，在激烈的市場競爭中獲勝。虛擬企業(yè)是由具有共同目標和合作協(xié)議的多個企業(yè)組成，成員之間可以是合作伙伴，也可以是競爭對手。虛擬企業(yè)具有以下主要特點：（1）集成核心競爭力，虛擬化弱勢能力。（2）建立起在信息技術(shù)和通信網(wǎng)絡基礎上的動態(tài)聯(lián)盟。（3）共同開發(fā)，降低經(jīng)營風險（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)組織形式的影響1.虛擬企業(yè)的11

2.虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的整合虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)整合的重點是經(jīng)營觀念、管理理念和營運戰(zhàn)略的重組。虛擬企業(yè)的建立和發(fā)展需要籌集大量的資金，尋找合作伙伴，重新安排企業(yè)之間的人力資源，還需要構(gòu)建新的機制把傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)整合起來，建立網(wǎng)絡經(jīng)濟下的虛擬企業(yè)新品牌。傳統(tǒng)企業(yè)融入虛擬企業(yè)需要建立網(wǎng)絡經(jīng)營觀念、積累消費者信息資源、加強與上下游企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的員工、工程技術(shù)人員、軟件設計師的合作，實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補，共擔風險，創(chuàng)造雙贏。2.虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的整合12第二節(jié)企業(yè)在線運作模式一、網(wǎng)絡經(jīng)紀人（一）網(wǎng)絡經(jīng)紀人的內(nèi)涵網(wǎng)絡經(jīng)紀人是以提供中介服務為主的網(wǎng)絡提供商，其主要職責是：提供相關(guān)業(yè)務范圍的商品或服務的市場環(huán)境情況、供需情況、流通渠道情況等信息，并通過對這些信息的整理、加工等深層次開發(fā)和利用，為商品或服務的買賣雙方提供有方便而快捷的信息中介服務。網(wǎng)絡經(jīng)紀人結(jié)合其自身業(yè)務范圍的經(jīng)營特點，依托網(wǎng)絡運作平臺，發(fā)布信息，為客戶提供信息咨詢、業(yè)務辦理等中介服務的一種企業(yè)在線運作模式。

第二節(jié)企業(yè)在線運作模式一、網(wǎng)絡經(jīng)紀人（一）網(wǎng)絡經(jīng)紀人的內(nèi)涵13網(wǎng)絡經(jīng)紀人這種在線運作模式提供如下服務：1.信息展示2.自由選擇3.網(wǎng)上考察網(wǎng)絡經(jīng)紀人這種在線運作模式提供如下服務：14（二）網(wǎng)絡經(jīng)紀人運作模式1.網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站主頁一般應包括相關(guān)業(yè)務經(jīng)紀人信息、主要商品或服務的品牌介紹和推廣、企業(yè)管理與文化、財務與經(jīng)營狀況公布，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、購買商品或服務的相關(guān)幫助、BBS、站內(nèi)搜索、聯(lián)系方式等內(nèi)容。2.網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站所設置的網(wǎng)絡廣告主要包含浮動廣告、固定廣告、彈出窗口廣告、Flash廣告等類型。3.電子郵件電子郵件（E-mail）的正文與附件可作為網(wǎng)絡經(jīng)紀人宣傳商品或服務的媒介，電子郵件的普遍使用，使得電子郵件營銷成為網(wǎng)絡經(jīng)紀人營銷的手段之一。4.網(wǎng)上中介

（二）網(wǎng)絡經(jīng)紀人運作模式1.網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站15二、網(wǎng)絡購物城

（一）網(wǎng)絡購物城的內(nèi)涵網(wǎng)絡購物城是近幾年發(fā)展起來的一種新型網(wǎng)絡營銷平臺。網(wǎng)絡購物城是由在網(wǎng)上從事電子商務的企業(yè)建立的。在網(wǎng)絡環(huán)境下經(jīng)營網(wǎng)絡購物城的企業(yè)無須直接采購商品，而是以出租網(wǎng)上商店的形式招商，由在網(wǎng)絡購物城中租用網(wǎng)上商店的企業(yè)向個人消費者出售商品。二、網(wǎng)絡購物城（一）網(wǎng)絡購物城的內(nèi)涵16網(wǎng)絡購物的一般流程：網(wǎng)絡購物的一般流程：17（二）企業(yè)在網(wǎng)絡購物城中的運作模式1．開設網(wǎng)上商店2．通過網(wǎng)上商店提供客戶服務3．嚴格執(zhí)行“客戶至上”的服務理念（二）企業(yè)在網(wǎng)絡購物城中的運作模式1．開設網(wǎng)上商店18三、網(wǎng)絡市場

（一）網(wǎng)絡市場的內(nèi)涵（1）網(wǎng)絡市場以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，具有離散的、多元網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)和運作模式。（2）網(wǎng)絡市場上的交易雙方可以在實現(xiàn)信息瞬間形成、實時溝通、交易談判、合同簽訂高度共享的人機界面下進行交易。（3）網(wǎng)絡市場可以幫助賣方準確把握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化，科學地確定產(chǎn)品的銷售對象，有針對性地制定出產(chǎn)品的價格和促銷策略，準確定位目標市場。三、網(wǎng)絡市場（一）網(wǎng)絡市場的內(nèi)涵19（二）網(wǎng)絡市場的運作模式1.網(wǎng)絡市場中政府的運作模式2.網(wǎng)絡市場中營銷中介的運作模式3.網(wǎng)絡市場中賣方的運作模式（二）網(wǎng)絡市場的運作模式1.網(wǎng)絡市場中政府的運作模式20四、門戶網(wǎng)站

（一）門戶網(wǎng)站的內(nèi)涵從廣義上講，門戶網(wǎng)站就是一個應用框架，它將各種應用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源集成到一個信息管理平臺之上，并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶使用，可以快速地建立企業(yè)對客戶、企業(yè)對內(nèi)部員工和企業(yè)對企業(yè)的信息通道，使企業(yè)能夠釋放存儲在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種信息。從狹義上講，門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務的應用系統(tǒng)。四、門戶網(wǎng)站（一）門戶網(wǎng)站的內(nèi)涵21（二）企業(yè)門戶網(wǎng)站的運作模式1.設計適合企業(yè)的門戶網(wǎng)站2.利用門戶網(wǎng)站為客戶提供個性化服務（二）企業(yè)門戶網(wǎng)站的運作模式1.設計適合企業(yè)的門戶網(wǎng)站22第三節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)營銷一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的含義和特點（一）企業(yè)網(wǎng)絡營銷的含義企業(yè)網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為出發(fā)點，利用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的營銷過程?？梢詮娜齻€角度來理解企業(yè)網(wǎng)絡營銷：1.企業(yè)網(wǎng)絡營銷是一種整合營銷2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷3.企業(yè)網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷第三節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)營銷一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的含義和特點（一23（二）企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點1.技術(shù)性2.跨時空3.交互性4.實時性5.高效性（二）企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點1.技術(shù)性24二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的模式

（一）網(wǎng)絡廣告營銷

1.網(wǎng)絡廣告營銷的經(jīng)營方式根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務以及客戶群的特點，可將企業(yè)網(wǎng)絡廣告營銷分為三種經(jīng)營方式：（1）針對受眾面廣的行業(yè)的經(jīng)營方式（2）針對專業(yè)型行業(yè)的經(jīng)營方式（3）針對技術(shù)型行業(yè)的經(jīng)營方式二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的模式（一）網(wǎng)絡廣告營銷252.網(wǎng)絡廣告的形式根據(jù)網(wǎng)絡廣告營銷這三種經(jīng)營方式，可以將網(wǎng)絡廣告分為六種形式：（1）品牌型廣告（2）促銷型廣告（3）產(chǎn)品型廣告（4）地址欄廣告（5）搜索引擎關(guān)鍵詞廣告（6）門戶貼片廣告2.網(wǎng)絡廣告的形式根據(jù)網(wǎng)絡廣告營銷這三種經(jīng)營方26（二）搜索引擎營銷搜索引擎營銷常用的是免費搜索引擎推廣方法和收費式搜索引擎廣告。免費搜索引擎推廣方法有分類目錄登錄、基于搜索引擎檢索結(jié)果的優(yōu)化排名等，收費式搜索引擎廣告有關(guān)鍵詞廣告及其優(yōu)化和效果管理，搜索結(jié)果頁面位次排名等。（二）搜索引擎營銷搜索引擎營銷常用的是免費搜索引27（三）電子商務平臺營銷網(wǎng)絡技術(shù)基礎上搭建的電子商務平臺為網(wǎng)絡終端營銷的支持主要體現(xiàn)在以下六個環(huán)節(jié)：1.咨詢洽談2.網(wǎng)上訂購3.網(wǎng)上支付4.服務傳遞5.意見征詢6.交易管理（三）電子商務平臺營銷網(wǎng)絡技術(shù)基礎上搭建的電子商28（四）電子郵件營銷電子郵件（E-mail）營銷是指把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達到營銷目的的營銷模式。企業(yè)通過篩選關(guān)于用戶的可靠、詳細的信息，建立起用戶信息數(shù)據(jù)庫，存儲并管理屬于企業(yè)廣泛的客戶源電子郵件地址資源。（四）電子郵件營銷電子郵件（E-mail）營銷是29（五）網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)營銷是指以居民小區(qū)為單位，通過網(wǎng)絡基礎設施和網(wǎng)絡服務的建設把居民小區(qū)打造成一個網(wǎng)絡營銷中心（即建成局域網(wǎng)LAN），隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，這些局域網(wǎng)通過企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）整合成城域網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，最終建立以互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為載體的跨城際的多功能電子商務網(wǎng)站的營銷模式。Web服務器為用戶提供交易平臺，主頁上顯示商品信息與購物信息，用戶可以通過訪問主頁來選擇所需要的商品，然后提交訂單。（五）網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)營銷是指以居民小區(qū)為30三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略

（一）網(wǎng)絡營銷促銷策略網(wǎng)絡營銷是依托網(wǎng)絡基礎設施的新型企業(yè)經(jīng)營方式，網(wǎng)絡營銷促銷策略主要有以下幾種：1.網(wǎng)上折扣促銷2.網(wǎng)上積分促銷3.網(wǎng)上抽獎促銷三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略（一）網(wǎng)絡營銷促銷策略31（二）網(wǎng)站構(gòu)建及推廣策略企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建要從網(wǎng)絡營銷策略出發(fā)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃布局、功能設計、內(nèi)容、服務等方面為網(wǎng)絡營銷的有效開展提供支持。1.網(wǎng)站設計簡潔完整2.網(wǎng)站內(nèi)容豐富3.購物流程優(yōu)化4.網(wǎng)站服務應答及時、有效（二）網(wǎng)站構(gòu)建及推廣策略企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建要從網(wǎng)絡營銷32（三）網(wǎng)絡支付安全策略1.第三方保證在保障客戶利益的同時，為了發(fā)展在線支付，第三方保證支付方式應運而生。2.網(wǎng)上在線支付（1）參與支付的雙方在通信傳輸中選擇所需的加密算法，包括對稱和非對稱體制，保證傳輸數(shù)據(jù)的機密性。（2）采用數(shù)字簽名技術(shù)保證業(yè)務的不可否認性，由CA通過公鑰體制和發(fā)放符合X.509標準證書來實現(xiàn)。（3）實現(xiàn)交易各方的身份確認，銀行、企業(yè)、客戶三方能夠通過CA互相確認。（4）系統(tǒng)要支持多方支付，企業(yè)只有讀取訂單信息的權(quán)限，在得到CA或銀行的支付認證后沒有權(quán)限獲取客戶的信用卡信息或客戶電子支付的內(nèi)在信息，銀行或CA的權(quán)限是讀取支付信息，而沒有權(quán)限獲得客戶和企業(yè)的交易情況，為此可以應用雙聯(lián)簽字技術(shù)。（三）網(wǎng)絡支付安全策略1.第三方保證33第四節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的盈利模式一、網(wǎng)絡廣告盈利模式企業(yè)在實施網(wǎng)絡廣告策略時要努力做好以下工作：（1）企業(yè)首先應定位潛在客戶群是哪些（類）人，這樣才能避免資源的浪費，以有限的資源投入到關(guān)鍵領(lǐng)域，打造過硬的網(wǎng)絡市場技術(shù)。（2）企業(yè)在確定廣告媒體清單之后，要根據(jù)企業(yè)的實際情況有針對性地進行再次篩選，以使其營銷效力最大化。（3）網(wǎng)絡廣告所具有的對客戶行為的跟蹤分析功能為企業(yè)進一步深入了解客戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這些信息既是網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善客戶關(guān)系提供了第一手的資料。（4）要重視對企業(yè)自身網(wǎng)絡文化的培養(yǎng)。第四節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的盈利模式一、網(wǎng)絡廣告盈利模式企業(yè)在34二、網(wǎng)絡銷售盈利模式

（一）網(wǎng)絡銷售盈利模式概述

1.網(wǎng)絡銷售盈利模式的優(yōu)勢網(wǎng)絡銷售盈利模式首先在客戶服務方面顯示了優(yōu)勢，特別受中青年群體的歡迎。2.網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)銷售模式生產(chǎn)者網(wǎng)站物流系統(tǒng)消費者二、網(wǎng)絡銷售盈利模式（一）網(wǎng)絡銷售盈利模式概述生產(chǎn)者網(wǎng)站物35（二）企業(yè)網(wǎng)絡銷售模式的選擇1.作為零售網(wǎng)站的供應商2.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站3.開設網(wǎng)上商店（二）企業(yè)網(wǎng)絡銷售模式的選擇1.作為零售網(wǎng)站的供應商36三、網(wǎng)絡渠道盈利模式

（一）網(wǎng)絡渠道盈利模式概述

1.網(wǎng)絡渠道的定義與分類網(wǎng)絡渠道就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)，它一方面為消費者提供商品信息，供消費者進行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后為其提供能完成交易支付的平臺。企業(yè)通過網(wǎng)絡渠道直接面對消費者，將商品展現(xiàn)在消費者面前，并回答消費者有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，并且接受消費者發(fā)出的商品訂單。三、網(wǎng)絡渠道盈利模式（一）網(wǎng)絡渠道盈利模式概述372.網(wǎng)絡渠道的功能（1）訂貨功能。（2）結(jié)算功能。（3）配送功能。2.網(wǎng)絡渠道的功能38（二）企業(yè)網(wǎng)絡渠道模式的選擇1.從消費者角度設計渠道2.訂貨系統(tǒng)簡單明確3.提供多種結(jié)算方式，提高結(jié)算安全性4.建立完善的配送系統(tǒng)（二）企業(yè)網(wǎng)絡渠道模式的選擇1.從消費者角度設計渠道39謝謝！謝謝！40第三章網(wǎng)絡經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展第三章網(wǎng)絡經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展41目錄4引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)第二節(jié)企業(yè)在線運作模式第三節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)營銷5第四節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的盈利模式目錄4引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么123第一節(jié)網(wǎng)42引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么戴爾公司是世界上最成功的采用網(wǎng)絡直銷的計算機公司。戴爾公司按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使其能最有效和明確地了解客戶需求，并能迅速做出回應。戴爾公司充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過首創(chuàng)的革命性的“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接聯(lián)系，不斷地增強和擴大其競爭優(yōu)勢。這種模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需求。這種模式使戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。戴爾公司在這些領(lǐng)域一直領(lǐng)先于其最大的競爭對手。引例：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給戴爾公司帶來了什么戴爾43戴爾公司作為一個國際性的公司，其采取的最主要的營銷方式就是網(wǎng)絡營銷。為什么網(wǎng)絡營銷會給戴爾公司帶來如此巨大的業(yè)績呢？通過本章的學習，便能在全面理解這一問題的基礎上找出問題的答案。戴爾公司作為一個國際性的公司，其采取的最44第一節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)一、網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的新特征（一）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的運營基礎—網(wǎng)絡信息技術(shù)在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡信息技術(shù)正伴隨經(jīng)濟一體化和貿(mào)易自由化的發(fā)展，逐步融入到企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，使企業(yè)面臨網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生新的需求。網(wǎng)絡信息技術(shù)對企業(yè)的滲透表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的應用。第一節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)一、網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的新特征（一）網(wǎng)絡45（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)—扁平化計算機技術(shù)的發(fā)展和計算機輔助管理軟件的應用，逐漸使多職能工作團隊代替中間管理層，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化。傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了管理職能從控制到支持、從監(jiān)督到激勵、從命令到指導、從單向傳達到雙向溝通的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的扁平化組織結(jié)構(gòu)克服了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的多層級和冗余性的不足，精簡了結(jié)構(gòu)層次，突出了成員的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)了組織結(jié)構(gòu)功能。（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)—扁平化46

（三）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的決策機制—靈活、快速反應與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟下的企業(yè)相比，網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)建立了靈活、快速反應的決策機制。網(wǎng)絡經(jīng)濟使經(jīng)濟活動的原有秩序發(fā)生了根本性的改變，使得企業(yè)為經(jīng)濟活動投入的諸多要素從自然資源型向知識資源型轉(zhuǎn)變，需要適應網(wǎng)絡經(jīng)濟所帶來的全球化趨勢，展現(xiàn)企業(yè)的組織的靈活應變的能力，增強資源配置在內(nèi)部的整合效率，同時增強企業(yè)適應外部動態(tài)性的能力。（三）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的決策機制—靈活、快速反應47（四）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的生產(chǎn)模式—精益生產(chǎn)、大規(guī)模定制

1.精益生產(chǎn)模式精益生產(chǎn)模式的實質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部的最優(yōu)管理，其內(nèi)涵包括優(yōu)化人事組織管理，實施中間管理層的組織結(jié)構(gòu)扁平化改革；推行生產(chǎn)均衡化和同步化，實現(xiàn)零庫存與柔性生產(chǎn)；推行整個供應鏈的質(zhì)量保證體系，實現(xiàn)零不良；減少和降低各環(huán)節(jié)上的浪費，實現(xiàn)零浪費；最終實現(xiàn)拉動式準時化生產(chǎn)方式。（四）網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的生產(chǎn)模式—精益生產(chǎn)、大規(guī)模定制48

2.大規(guī)模定制模式大規(guī)模定制的基本思路是基于產(chǎn)品族零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性、通用性，利用標準化模塊化等方法降低產(chǎn)品的內(nèi)部多樣性。增加客戶可感知的外部多樣性，通過產(chǎn)品和過程重組將產(chǎn)品定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而迅速向客戶提供低成本、高質(zhì)量的定制產(chǎn)品”。大規(guī)模定制模式的核心思想是使企業(yè)能夠低成本、高效率地為客戶提供充分的商品空間，從而最終滿足客戶的個性化需求。大規(guī)模定制模式的特點主要是產(chǎn)品設計模塊化、產(chǎn)品制造專業(yè)化、生產(chǎn)組織和管理網(wǎng)絡化、企業(yè)間的合作關(guān)系伙伴化。2.大規(guī)模定制模式49二、網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響（一）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的影響1.經(jīng)營理念管理2.人力資源管理3.網(wǎng)絡產(chǎn)品管理4.客戶關(guān)系管理二、網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響（一）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理50（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)組織形式的影響

1.虛擬企業(yè)的內(nèi)涵和特點虛擬企業(yè)是在企業(yè)之間以市場為導向建立動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟，以便能夠充分利用、整合社會的制造資源，在激烈的市場競爭中獲勝。虛擬企業(yè)是由具有共同目標和合作協(xié)議的多個企業(yè)組成，成員之間可以是合作伙伴，也可以是競爭對手。虛擬企業(yè)具有以下主要特點：（1）集成核心競爭力，虛擬化弱勢能力。（2）建立起在信息技術(shù)和通信網(wǎng)絡基礎上的動態(tài)聯(lián)盟。（3）共同開發(fā)，降低經(jīng)營風險（二）網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)組織形式的影響1.虛擬企業(yè)的51

2.虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的整合虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)整合的重點是經(jīng)營觀念、管理理念和營運戰(zhàn)略的重組。虛擬企業(yè)的建立和發(fā)展需要籌集大量的資金，尋找合作伙伴，重新安排企業(yè)之間的人力資源，還需要構(gòu)建新的機制把傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)整合起來，建立網(wǎng)絡經(jīng)濟下的虛擬企業(yè)新品牌。傳統(tǒng)企業(yè)融入虛擬企業(yè)需要建立網(wǎng)絡經(jīng)營觀念、積累消費者信息資源、加強與上下游企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的員工、工程技術(shù)人員、軟件設計師的合作，實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補，共擔風險，創(chuàng)造雙贏。2.虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的整合52第二節(jié)企業(yè)在線運作模式一、網(wǎng)絡經(jīng)紀人（一）網(wǎng)絡經(jīng)紀人的內(nèi)涵網(wǎng)絡經(jīng)紀人是以提供中介服務為主的網(wǎng)絡提供商，其主要職責是：提供相關(guān)業(yè)務范圍的商品或服務的市場環(huán)境情況、供需情況、流通渠道情況等信息，并通過對這些信息的整理、加工等深層次開發(fā)和利用，為商品或服務的買賣雙方提供有方便而快捷的信息中介服務。網(wǎng)絡經(jīng)紀人結(jié)合其自身業(yè)務范圍的經(jīng)營特點，依托網(wǎng)絡運作平臺，發(fā)布信息，為客戶提供信息咨詢、業(yè)務辦理等中介服務的一種企業(yè)在線運作模式。

第二節(jié)企業(yè)在線運作模式一、網(wǎng)絡經(jīng)紀人（一）網(wǎng)絡經(jīng)紀人的內(nèi)涵53網(wǎng)絡經(jīng)紀人這種在線運作模式提供如下服務：1.信息展示2.自由選擇3.網(wǎng)上考察網(wǎng)絡經(jīng)紀人這種在線運作模式提供如下服務：54（二）網(wǎng)絡經(jīng)紀人運作模式1.網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站主頁一般應包括相關(guān)業(yè)務經(jīng)紀人信息、主要商品或服務的品牌介紹和推廣、企業(yè)管理與文化、財務與經(jīng)營狀況公布，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、購買商品或服務的相關(guān)幫助、BBS、站內(nèi)搜索、聯(lián)系方式等內(nèi)容。2.網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站所設置的網(wǎng)絡廣告主要包含浮動廣告、固定廣告、彈出窗口廣告、Flash廣告等類型。3.電子郵件電子郵件（E-mail）的正文與附件可作為網(wǎng)絡經(jīng)紀人宣傳商品或服務的媒介，電子郵件的普遍使用，使得電子郵件營銷成為網(wǎng)絡經(jīng)紀人營銷的手段之一。4.網(wǎng)上中介

（二）網(wǎng)絡經(jīng)紀人運作模式1.網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)站55二、網(wǎng)絡購物城

（一）網(wǎng)絡購物城的內(nèi)涵網(wǎng)絡購物城是近幾年發(fā)展起來的一種新型網(wǎng)絡營銷平臺。網(wǎng)絡購物城是由在網(wǎng)上從事電子商務的企業(yè)建立的。在網(wǎng)絡環(huán)境下經(jīng)營網(wǎng)絡購物城的企業(yè)無須直接采購商品，而是以出租網(wǎng)上商店的形式招商，由在網(wǎng)絡購物城中租用網(wǎng)上商店的企業(yè)向個人消費者出售商品。二、網(wǎng)絡購物城（一）網(wǎng)絡購物城的內(nèi)涵56網(wǎng)絡購物的一般流程：網(wǎng)絡購物的一般流程：57（二）企業(yè)在網(wǎng)絡購物城中的運作模式1．開設網(wǎng)上商店2．通過網(wǎng)上商店提供客戶服務3．嚴格執(zhí)行“客戶至上”的服務理念（二）企業(yè)在網(wǎng)絡購物城中的運作模式1．開設網(wǎng)上商店58三、網(wǎng)絡市場

（一）網(wǎng)絡市場的內(nèi)涵（1）網(wǎng)絡市場以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，具有離散的、多元網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)和運作模式。（2）網(wǎng)絡市場上的交易雙方可以在實現(xiàn)信息瞬間形成、實時溝通、交易談判、合同簽訂高度共享的人機界面下進行交易。（3）網(wǎng)絡市場可以幫助賣方準確把握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化，科學地確定產(chǎn)品的銷售對象，有針對性地制定出產(chǎn)品的價格和促銷策略，準確定位目標市場。三、網(wǎng)絡市場（一）網(wǎng)絡市場的內(nèi)涵59（二）網(wǎng)絡市場的運作模式1.網(wǎng)絡市場中政府的運作模式2.網(wǎng)絡市場中營銷中介的運作模式3.網(wǎng)絡市場中賣方的運作模式（二）網(wǎng)絡市場的運作模式1.網(wǎng)絡市場中政府的運作模式60四、門戶網(wǎng)站

（一）門戶網(wǎng)站的內(nèi)涵從廣義上講，門戶網(wǎng)站就是一個應用框架，它將各種應用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源集成到一個信息管理平臺之上，并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶使用，可以快速地建立企業(yè)對客戶、企業(yè)對內(nèi)部員工和企業(yè)對企業(yè)的信息通道，使企業(yè)能夠釋放存儲在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種信息。從狹義上講，門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務的應用系統(tǒng)。四、門戶網(wǎng)站（一）門戶網(wǎng)站的內(nèi)涵61（二）企業(yè)門戶網(wǎng)站的運作模式1.設計適合企業(yè)的門戶網(wǎng)站2.利用門戶網(wǎng)站為客戶提供個性化服務（二）企業(yè)門戶網(wǎng)站的運作模式1.設計適合企業(yè)的門戶網(wǎng)站62第三節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)營銷一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的含義和特點（一）企業(yè)網(wǎng)絡營銷的含義企業(yè)網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為出發(fā)點，利用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的營銷過程。可以從三個角度來理解企業(yè)網(wǎng)絡營銷：1.企業(yè)網(wǎng)絡營銷是一種整合營銷2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷3.企業(yè)網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷第三節(jié)網(wǎng)絡經(jīng)濟下的企業(yè)營銷一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的含義和特點（一63（二）企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點1.技術(shù)性2.跨時空3.交互性4.實時性5.高效性（二）企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點1.技術(shù)性64二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的模式

（一）網(wǎng)絡廣告營銷

1.網(wǎng)絡廣告營銷的經(jīng)營方式根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務以及客戶群的特點，可將企業(yè)網(wǎng)絡廣告營銷分為三種經(jīng)營方式：（1）針對受眾面廣的行業(yè)的經(jīng)營方式（2）針對專業(yè)型行業(yè)的經(jīng)營方式（3）針對技術(shù)型行業(yè)的經(jīng)營方式二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的模式（一）網(wǎng)絡廣告營銷652.網(wǎng)絡廣告的形式根據(jù)網(wǎng)絡廣告營銷這三種經(jīng)營方式，可以將網(wǎng)絡廣告分為六種形式：（1）品牌型廣告（2）促銷型廣告（3）產(chǎn)品型廣告（4）地址欄廣告（5）搜索引擎關(guān)鍵詞廣告（6）門戶貼片廣告2.網(wǎng)絡廣告的形式根據(jù)網(wǎng)絡廣告營銷這三種經(jīng)營方66（二）搜索引擎營銷搜索引擎營銷常用的是免費搜索引擎推廣方法和收費式搜索引擎廣告。免費搜索引擎推廣方法有分類目錄登錄、基于搜索引擎檢索結(jié)果的優(yōu)化排名等，收費式搜索引擎廣告有關(guān)鍵詞廣告及其優(yōu)化和效果管理，搜索結(jié)果頁面位次排名等。（二）搜索引擎營銷搜索引擎營銷常用的是免費搜索引67（三）電子商務平臺營銷網(wǎng)絡技術(shù)基礎上搭建的電子商務平臺為網(wǎng)絡終端營銷的支持主要體現(xiàn)在以下六個環(huán)節(jié)：1.咨詢洽談2.網(wǎng)上訂購3.網(wǎng)上支付4.服務傳遞5.意見征詢6.交易管理（三）電子商務平臺營銷網(wǎng)絡技術(shù)基礎上搭建的電子商68（四）電子郵件營銷電子郵件（E-mail）營銷是指把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達到營銷目的的營銷模式。企業(yè)通過篩選關(guān)于用戶的可靠、詳細的信息，建立起用戶信息數(shù)據(jù)庫，存儲并管理屬于企業(yè)廣泛的客戶源電子郵件地址資源。（四）電子郵件營銷電子郵件（E-mail）營銷是69（五）網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)營銷是指以居民小區(qū)為單位，通過網(wǎng)絡基礎設施和網(wǎng)絡服務的建設把居民小區(qū)打造成一個網(wǎng)絡營銷中心（即建成局域網(wǎng)LAN），隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，這些局域網(wǎng)通過企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）整合成城域網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，最終建立以互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為載體的跨城際的多功能電子商務網(wǎng)站的營銷模式。Web服務器為用戶提供交易平臺，主頁上顯示商品信息與購物信息，用戶可以通過訪問主頁來選擇所需要的商品，然后提交訂單。（五）網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)營銷是指以居民小區(qū)為70三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略

（一）網(wǎng)絡營銷促銷策略網(wǎng)絡營銷是依托網(wǎng)絡基礎設施的新型企業(yè)經(jīng)營方式，網(wǎng)絡營銷促銷策略主要有以下幾種：1.網(wǎng)上折扣促銷2.網(wǎng)上積分促銷3.網(wǎng)上抽獎促銷三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略（一）網(wǎng)絡營銷促銷策略71（二）網(wǎng)站構(gòu)建及推廣策略企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建要從網(wǎng)絡營銷策略出發(fā)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃布局、功能設計、內(nèi)容、服務等方面為網(wǎng)絡營銷的有效開展提供支持。1.網(wǎng)站設計簡潔完整