農(nóng)村市場開發(fā)與運作課件

農(nóng)村市場開發(fā)與渠道管理陳文軍農(nóng)村市場開發(fā)與渠道管理陳文軍1培訓(xùn)目標(biāo)1、提高在農(nóng)村鄉(xiāng)土背景下，營業(yè)部經(jīng)理的渠道關(guān)系的建立與維護；2、提高渠道經(jīng)理對農(nóng)村市場的開發(fā)和宣傳能力；3、掌握渠道管控的技能和方法，提高渠道權(quán)力的發(fā)掘、掌控和使用；4、改善對基層營業(yè)部的管理與執(zhí)行力。培訓(xùn)目標(biāo)1、提高在農(nóng)村鄉(xiāng)土背景下，營業(yè)部經(jīng)理的渠道關(guān)系的建立2培訓(xùn)重點區(qū)域市場、渠道的規(guī)劃、維護和能力提升；理清思路；中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部的職能定位及日常工作管理。培訓(xùn)重點區(qū)域市場、渠道的規(guī)劃、維護和能力提升；理清思路；3區(qū)域市場規(guī)劃的四個步驟市場調(diào)查分析，問題和機會；市場增長點確定；開發(fā)市場的策略和方案；預(yù)算（人、財、物的配置）。思路、練習(xí)、討論、應(yīng)用。區(qū)域市場規(guī)劃的四個步驟市場調(diào)查分析，問題和機會；4第一講：農(nóng)村市場開發(fā)與運作一、農(nóng)村市場調(diào)查分析——市場特點1、

農(nóng)村市場潛量分析2、

農(nóng)村客戶群體的特點和細(xì)分3、

農(nóng)村客戶的購買行為分析4、

農(nóng)村市場競爭分析5、

以往的策略和問題點分析第一講：農(nóng)村市場開發(fā)與運作一、農(nóng)村市場調(diào)查分析——市場特點51、

農(nóng)村市場潛量分析市場潛量人口×購買力市場容量人口×人均購買率×人均購買量人均購買率、人均購買量取決于欲望、欲望的刺激。1、

農(nóng)村市場潛量分析市場潛量62、農(nóng)村客戶群體特點和細(xì)分總體特征：文化程度低，收入不高，重人情。職業(yè)、年齡、流動性、經(jīng)濟收入、社會關(guān)系2、農(nóng)村客戶群體特點和細(xì)分總體特征：73、農(nóng)村客戶的購買行為分析購買動機：利益動機心理動機購買過程：口碑人際信任廣告促銷3、農(nóng)村客戶的購買行為分析購買動機：84、農(nóng)村市場競爭分析競爭差異分析結(jié)果分析手段分析swot分析4、農(nóng)村市場競爭分析競爭差異分析9競爭者分析市場、產(chǎn)品、區(qū)域分布的把握競爭者分析市場、產(chǎn)品、區(qū)域分布的把握10

目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。

與競爭者的營銷手段比較目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。與競爭者的營銷手段比較115、以往策略和問題點分析以往的策略分析以往的問題點總結(jié)5、以往策略和問題點分析以往的策略分析12本公司區(qū)域營銷總結(jié)本公司區(qū)域營銷總結(jié)13農(nóng)村市場開發(fā)與運作14農(nóng)村市場開發(fā)與運作15機會營銷策略設(shè)想市場機會陳述：機會營銷策略設(shè)想市場機會陳述：16練習(xí)按照以上的5個分析思路，對你所在的市場進行調(diào)查分析。重點是找到機會和增長點。練習(xí)按照以上的5個分析思路，對你所在的市場進行調(diào)查分析。17二、農(nóng)村市場開發(fā)與推廣方式

1、利基市場選擇2、量化目標(biāo)設(shè)置3、市場推拉策略二、農(nóng)村市場開發(fā)與推廣方式1、利基市場選擇181、利基市場選擇利基市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)問題與市場定位1、利基市場選擇利基市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)192、量化目標(biāo)設(shè)置主推自費項目主推數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)：營業(yè)額與市場占有率2、量化目標(biāo)設(shè)置主推自費項目203、市場推拉策略市場推力做經(jīng)銷商的思想工作手段：市場拉力做消費者的思想工作手段：3、市場推拉策略市場推力21通路成員推力推力拉力拉力

拉力企業(yè)顧客市場推拉的方法案例通路成員推力推力拉力拉力

企業(yè)顧22討論：目前你在農(nóng)村市場采取了哪些推力和拉力？有哪些成功的經(jīng)驗和問題？討論：目前你在農(nóng)村市場采取了哪些推力和拉力？234、

農(nóng)村市場拉力促銷策劃l

主打服務(wù)的設(shè)計l

促銷的賣點策劃l

推廣的媒體選擇和實施l

塑造售點和資費知名度l

活動促銷的組織設(shè)計l

農(nóng)村廣告如何運作才最有效？4、

農(nóng)村市場拉力促銷策劃l

主打服務(wù)的設(shè)計24（1）、主打服務(wù)的設(shè)計主打服務(wù)的設(shè)計：

確定：利基客戶的問題主打自費、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的方案自費的概念設(shè)計推廣的表現(xiàn)（廣告語、文案、展示促銷形式等）（1）、主打服務(wù)的設(shè)計主打服務(wù)的設(shè)計：25（2）、促銷的賣點策劃

1、需求分析技術(shù)；2、選擇賣點的方法。（2）、促銷的賣點策劃1、需求分析技術(shù)；26（3）、廣告如何運作才最有效？

廣告的受眾點選擇；廣告的注意點選擇；廣告的接觸點選擇；（3）、廣告如何運作才最有效？廣告的受眾點選擇；27（4）、媒體的選擇幾種農(nóng)村媒體的優(yōu)缺點；在市場不同時期的媒體選擇（4）、媒體的選擇幾種農(nóng)村媒體的優(yōu)缺點；28（5）、農(nóng)村促銷活動的有效性公關(guān)促銷活動的設(shè)計要求故事營銷。（5）、農(nóng)村促銷活動的有效性公關(guān)促銷活動的設(shè)計要求29（6）、塑造焦點什么是焦點；焦點活動；焦點活動的目標(biāo)和效果（6）、塑造焦點什么是焦點；30練習(xí)策劃一個今年下半年針對你的農(nóng)村區(qū)域的市場推廣方案。并說明你的理由。練習(xí)策劃一個今年下半年針對你的農(nóng)村區(qū)域的市場推廣方案。并說明31三、農(nóng)村市場操作控制關(guān)鍵點主打服務(wù)產(chǎn)品；客戶及其關(guān)系；品牌推廣；新增值業(yè)務(wù)的推廣。三、農(nóng)村市場操作控制關(guān)鍵點主打服務(wù)產(chǎn)品；321、主打服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計需求與問題；針對性的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計；概念和表現(xiàn)；體驗和促銷。1、主打服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計需求與問題；33客戶類型不同，要求服務(wù)產(chǎn)出的不同個人客戶:年齡;職業(yè)特征;消費水平。集團客戶:語音業(yè)務(wù)；增值業(yè)務(wù)；解決方案。客戶類型不同，要求服務(wù)產(chǎn)出的不同個人客戶:集團客戶:342、客戶農(nóng)村市場的客戶關(guān)系開發(fā)方式；農(nóng)村市場的客戶維護；2、客戶農(nóng)村市場的客戶關(guān)系開發(fā)方式；353、品牌品牌與價格認(rèn)知；農(nóng)村市場的品牌意識發(fā)育；制造品牌選擇性和敏感性的方法。3、品牌品牌與價格認(rèn)知；364、新增值業(yè)務(wù)的推廣教育性市場要點；農(nóng)村市場的新增值業(yè)務(wù)的推廣；銷售形式創(chuàng)新。4、新增值業(yè)務(wù)的推廣教育性市場要點；37第二講：農(nóng)村市場渠道開發(fā)和管控

l如何選擇合適的代理商l如何確保代理商的銷量提升l如何激勵代理商第二講：農(nóng)村市場渠道開發(fā)和管控l如何選擇合適的代理商381、如何選擇合適的代理商代理商的條件選擇幾家？——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計1、如何選擇合適的代理商代理商的條件39對代理商的調(diào)查評估外圍調(diào)查溝通走訪數(shù)據(jù)分析評價調(diào)控對代理商的調(diào)查評估外圍調(diào)查溝通走訪數(shù)據(jù)分析評價調(diào)控40走訪與調(diào)查的方式走訪電話溝通文件報表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動直接信息走訪與調(diào)查的方式走訪電話溝通文件報表間內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)41對代理商的調(diào)查和選擇：方式做法業(yè)內(nèi)走動終端客戶合作代理內(nèi)線走訪電話溝通文件報表其他對代理商的調(diào)查和選擇：方式做法業(yè)內(nèi)走動終端客戶合作代理內(nèi)線走42數(shù)據(jù)分析總回款總利潤貢獻客戶發(fā)展物流總趨勢價格總趨勢產(chǎn)品品相和時段貢獻庫存水平訂貨規(guī)律數(shù)據(jù)分析總回款43代理商評估體系價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷運作銷售額、應(yīng)收帳款、計劃完成率（分級細(xì)分制：５級）代理商評估體系價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋（分級44代理商綜合評分集合評估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對下級的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場及管理方面的配合程度（10%）代理商綜合評分集合45

通路成員評估

評估標(biāo)準(zhǔn)得分權(quán)數(shù)中間商甲……

銷售力銷售實績10

銷售增長率8

配額達(dá)成率8

客戶數(shù)5

本公司毛利率15

安全性貨款回收率（呆帳率）5

貨款擔(dān)保比率5

財務(wù)或融資能力3

發(fā)展性新客戶數(shù)及比率5

新市場數(shù)量3

舊客戶停止數(shù)3

市場覆蓋度5

合作性缺貨比率5

退貨減價實績5

定單大小3

產(chǎn)品損壞及陳舊率3

客戶抱怨度3

其他糾紛數(shù)3

合計得分100

評估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)通路成員評估評估標(biāo)準(zhǔn)得分462、確保代理商的銷量提升經(jīng)銷商銷量提升的三個辦法在推廣支持的基礎(chǔ)上：1、培訓(xùn)——教授理念、方法2、經(jīng)驗交流；3、銷售激勵；4、調(diào)整——優(yōu)勝劣汰。2、確保代理商的銷量提升經(jīng)銷商銷量提升的三個辦法473、經(jīng)銷商激勵共識激勵；返點激勵；分級管理；銷售競賽。3、經(jīng)銷商激勵共識激勵；484、代理商的考核項目內(nèi)容執(zhí)行人員業(yè)務(wù)發(fā)展60分（其中1、30分；2、20分；3、10分）1、各店放號數(shù)量同去年同期比增長10%，每低于1個百分點合作廳扣2分，最多扣10分；專營店扣1分、最多扣5分。2、不按業(yè)務(wù)規(guī)程操作，每檢查一項不合格扣5分、扣完為止。3、不按時上交業(yè)務(wù)受理單（包括各種協(xié)議），每次扣5分、扣完為止。4、不按時上繳預(yù)存款周轉(zhuǎn)金，按1%/天罰滯納金。1、市場部2、營業(yè)經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量40分（其中2、10分；3、10分；4、10分；5、10分）1、經(jīng)營其它運營商業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，每發(fā)現(xiàn)一次扣100元代辦費，再次發(fā)現(xiàn)取消其代辦資格。2、無故停業(yè)或營業(yè)時間低于公司要求，每次扣5分、扣完為止。3、公司檢查詢問業(yè)務(wù)知識，答不出每次扣2分；公司組織代理商考試，成績低于平均成績10分以上，每次扣2分、扣完為止。4、公司組織各項會議無故不參加、不按要求執(zhí)行者，每次扣5分、扣完為止。5、暗訪檢查（內(nèi)容見附件）業(yè)務(wù)知識合作廳每減一分扣5分，專營店扣2分、扣完為止；店容店貌合作廳每減一分扣5分（公司方面原因除外），專營店扣2分、扣完為止。1、市場部2、營業(yè)經(jīng)理獎懲1、每月進行排名，前5位可以號碼選擇優(yōu)先；2、得分計入年終考核；3、排名靠后的進行調(diào)查更換，強化業(yè)務(wù)培訓(xùn)。1、營業(yè)經(jīng)理月考核、獎懲4、代理商的考核項目內(nèi)容執(zhí)行人員業(yè)務(wù)發(fā)展60分（49分析、選擇、審核開業(yè)、運作、維護評估、升級、變換1、市場考察2、經(jīng)營分析3、能力評估4、審批程序5、培訓(xùn)6、經(jīng)營能力審核1、開業(yè)開業(yè)準(zhǔn)備開業(yè)檢查開業(yè)儀式市場拓展計劃2、運作設(shè)備代辦業(yè)務(wù)促銷投訴處理3、維護設(shè)備正常與更新陳列正常與更新人員流動物料卡費1、評估2、升級3、更換新業(yè)務(wù)導(dǎo)入對代理商流程進行梳理分析、選擇、審核開業(yè)、運作、維護評估、升級、變換1、市場考察505、如何發(fā)展同代理商的長期合作伙伴關(guān)系

經(jīng)銷商的觀念層次折扣-薪金-返利-股權(quán)禮品-展示-津貼-培訓(xùn)銷售層面市場層面長期短期興趣-信任-自尊-事業(yè)思想層面5、如何發(fā)展同代理商的長期合作伙伴關(guān)系

經(jīng)銷商的觀念層次折扣516、培養(yǎng)代理商的忠誠度1、走訪過程中如何拉近與代理商的關(guān)系2、建立親和力的要素3、現(xiàn)場走訪的流程分析4、如何化解代理商的抱怨6、培養(yǎng)代理商的忠誠度1、走訪過程中如何拉近與代理商的關(guān)系52練習(xí)你認(rèn)為在經(jīng)銷商的發(fā)展上，下一步需要做哪些針對性的工作？有什么建議？練習(xí)你認(rèn)為在經(jīng)銷商的發(fā)展上，下一步需要做哪些針對性的工作？53第三講：農(nóng)村市場競爭策略和市場維護農(nóng)村市場競爭的三個關(guān)鍵戰(zhàn)略點1、對客戶開發(fā)的競爭策略；2、對渠道開發(fā)的競爭策略；3、對市場維護的競爭策略；第三講：農(nóng)村市場競爭策略和市場維護541、對客戶開發(fā)的競爭策略客戶細(xì)分競爭；客戶開發(fā)競爭——綜合影響力；把握客戶動態(tài)趨勢和服務(wù)升級。1、對客戶開發(fā)的競爭策略客戶細(xì)分競爭；552、對渠道開發(fā)的競爭策略渠道盈利模式；三種競爭模式。持續(xù)競爭的根本。2、對渠道開發(fā)的競爭策略渠道盈利模式；563、對市場維護的競爭策略進攻是最好的防御；短期的促銷競爭；長期的升級策略。3、對市場維護的競爭策略進攻是最好的防御；574、把握對手競爭的特點聯(lián)通、電信的競爭特點及如何應(yīng)對；提升農(nóng)村市場移動競爭力的有效方式。4、把握對手競爭的特點聯(lián)通、電信的競爭特點及如何應(yīng)對；58第四講：深化地方關(guān)系維系如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系；如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊；迅速與客戶建立親和力的要訣。第四講：深化地方關(guān)系維系如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系59如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系客戶連接的概念；連接的方式。如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系客戶連接的概念；60如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊客戶分類與客戶數(shù)據(jù)庫；客戶知識管理；客戶連接管理；客戶價值分析。如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊客戶分類與客戶數(shù)據(jù)庫61迅速與客戶建立親和力的要訣同步——帶領(lǐng)；如何進行四重同步？迅速與客戶建立親和力的要訣同步——帶領(lǐng)；62第五講：營業(yè)廳的現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理的要素；現(xiàn)場的展示因素和市場推廣提升現(xiàn)場的客戶服務(wù)障礙因素分析和改善；現(xiàn)場對客戶的取悅方法；現(xiàn)場人員的動態(tài)管理。第五講：營業(yè)廳的現(xiàn)場管理63第六節(jié)：農(nóng)村營業(yè)部的營銷管理和執(zhí)行農(nóng)村營部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求；如何制定營銷計劃和任務(wù)分配如何進行銷售團隊管理如何提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力如何進行營銷管理控制？如何進行考核和激勵；如何提升在營銷管理中的領(lǐng)導(dǎo)能力第六節(jié)：農(nóng)村營業(yè)部的營銷管理和執(zhí)行64實體渠道定位與功能——普通店面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實體網(wǎng)點；是中國移動實體渠道最基本的形式（普通店是內(nèi)部管理的名稱，對外統(tǒng)稱“中國移動通信”）具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，同時承載區(qū)域營銷和客戶經(jīng)理的屬地化服務(wù)職能。營銷職能：企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗、區(qū)域營銷銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理、大客戶服務(wù)、手機維修、區(qū)域大客戶服務(wù)和維系運營形式定位功能總共三種運營形式：自辦（自建自營）合作（自建他營）特許（他建他營）其中自辦為主要運營形式，其余兩種為過渡和輔助形式分布城市各級城市及農(nóng)村地區(qū)覆蓋要求綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻覆蓋，重點保證服務(wù)的便利性和市場的滲透率面積要求城市級別由高至低其平均面積應(yīng)初步減小；原則上營業(yè)面積不超過200平米實體渠道定位與功能——普通店面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、651、農(nóng)村營部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求

傳統(tǒng)經(jīng)理：命令、監(jiān)視、獎懲；現(xiàn)代經(jīng)理：企劃、教練、激發(fā)。

你的業(yè)務(wù)員應(yīng)該是：思想、行為上的主動1、農(nóng)村營部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求

66營業(yè)部經(jīng)理的四個主要職能（1）、企劃能力；（2）、溝通能力；（3）、激勵能力；（4）、培訓(xùn)能力。營業(yè)部經(jīng)理的四個主要職能（1）、企劃能力；67企劃能力區(qū)域年度營銷計劃；團隊年度、季度、月度銷售計劃；專題的促銷策劃。企劃能力區(qū)域年度營銷計劃；68溝通能力反應(yīng)——決策；學(xué)習(xí)——智慧；說服——指令；激勵——驅(qū)動。溝通能力反應(yīng)——決策；69激勵能力讓部下充滿激情；在困難的時候，提供能量；引導(dǎo)他們積極、主動。激勵能力讓部下充滿激情；70培訓(xùn)能力對員工進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；促進銷售人員的成長；培養(yǎng)一個有戰(zhàn)斗力的團隊。培訓(xùn)能力對員工進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；71經(jīng)理的素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)：產(chǎn)品知識推銷技巧銷售理念經(jīng)理的素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)：產(chǎn)推銷售理念72人品素質(zhì)誠實；公正；有激情。人品素質(zhì)誠實；73經(jīng)理的成長階段自覺不自覺無技能有技能經(jīng)理的能力提升過程經(jīng)理的成長階段自無技能有技能經(jīng)理的742、如何制定營銷計劃和任務(wù)分配營銷計劃的四個步驟：市場分析；增長點確定；營銷目標(biāo)；預(yù)算。（包括任務(wù)分解）2、如何制定營銷計劃和任務(wù)分配營銷計劃的四個步驟：753、如何進行銷售團隊管理鉆頭（Adrillsergeant）文書（Administration）槍頭（Topgun）教練（Thecoach）3、如何進行銷售團隊管理鉆頭（Adril76鉆頭（Adrillsergeant）并不真正信任別人；只盯著銷售人員正在做錯的事；認(rèn)為銷售人員本性希望盡量少干事（“X”理論）；把對銷售人員的贊揚和鼓勵看成是管理的弱點，而不是對銷售人員有好處；與銷售人員保持距離，把對銷售人員的友好看成易被手下利用；用對業(yè)務(wù)員的恐嚇和叫喊作為原始的管理手段和激勵工具。鉆頭（Adrillsergeant）并不真正77文書（Administration）非常執(zhí)著于日常運作管理；對行動和任務(wù)完成，注重條理整潔和細(xì)節(jié)完美；只見樹木，不見森林；忽視銷售人員，很少與銷售人員交流；精力集中在細(xì)節(jié)和可見的工作部分，非?？粗厣霞夘I(lǐng)導(dǎo)對他工作的評價；文書（Administration）非常執(zhí)著于日常運作78槍頭（Topgun）覺得他被提升為銷售經(jīng)理，唯一的原因是他的銷售技巧；忽視經(jīng)常跳出來進行和操縱客戶拜訪，甚至這些幫助不被業(yè)務(wù)員希望、不必要和不適合的情況下；集中精力完成個人銷售，忽視銷售團隊成員的培訓(xùn)和成長；希望其他銷售人員完全按照他的方法進行銷售。槍頭（Topgun）覺得他被提升為銷售經(jīng)理，唯一79教練（Thecoach）有規(guī)則和一致和銷售人員的銷售；根據(jù)事先行動和銷售人員一起工作；用肯定的方式領(lǐng)導(dǎo)、指示和培訓(xùn)銷售人員；(Y理論)用肯定的方式和大多數(shù)銷售人員進行溝通，抓住銷售人員真在做的事前，并告訴他們?nèi)绾巫?；通過區(qū)域戰(zhàn)略、計劃和財務(wù)來教授銷售人員；不會寬恕無能，但試圖用肯定的方式教授和指導(dǎo)業(yè)務(wù)員的行為改變。教練（Thecoach）有規(guī)則和一致和銷售人員的銷售80營業(yè)部管理的四個層面領(lǐng)導(dǎo)管控流程工作營業(yè)部管理的四個層面領(lǐng)導(dǎo)814、如何提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力

業(yè)務(wù)人員類型分析；激發(fā)愿望；提升能力。4、如何提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)人員類型分析；825、如何進行營銷管理控制？目標(biāo)控制方法；利用銷售漏斗的進程管理；利用推廣進度的進程管理。5、如何進行營銷管理控制？目標(biāo)控制方法；836、如何進行考核和激勵；考核的作用;考核溝通的方式；激勵的動機和動力層面；激勵的方式。6、如何進行考核和激勵；考核的作用;847、如何提升在營銷管理中的領(lǐng)導(dǎo)能力領(lǐng)導(dǎo)與管理的區(qū)別；領(lǐng)導(dǎo)力的來源；交易、道德、專業(yè)、導(dǎo)師。提升領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵。7、如何提升在營銷管理中的領(lǐng)導(dǎo)能力領(lǐng)導(dǎo)與管理的區(qū)別；85農(nóng)村市場開發(fā)與渠道管理陳文軍農(nóng)村市場開發(fā)與渠道管理陳文軍86培訓(xùn)目標(biāo)1、提高在農(nóng)村鄉(xiāng)土背景下，營業(yè)部經(jīng)理的渠道關(guān)系的建立與維護；2、提高渠道經(jīng)理對農(nóng)村市場的開發(fā)和宣傳能力；3、掌握渠道管控的技能和方法，提高渠道權(quán)力的發(fā)掘、掌控和使用；4、改善對基層營業(yè)部的管理與執(zhí)行力。培訓(xùn)目標(biāo)1、提高在農(nóng)村鄉(xiāng)土背景下，營業(yè)部經(jīng)理的渠道關(guān)系的建立87培訓(xùn)重點區(qū)域市場、渠道的規(guī)劃、維護和能力提升；理清思路；中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部的職能定位及日常工作管理。培訓(xùn)重點區(qū)域市場、渠道的規(guī)劃、維護和能力提升；理清思路；88區(qū)域市場規(guī)劃的四個步驟市場調(diào)查分析，問題和機會；市場增長點確定；開發(fā)市場的策略和方案；預(yù)算（人、財、物的配置）。思路、練習(xí)、討論、應(yīng)用。區(qū)域市場規(guī)劃的四個步驟市場調(diào)查分析，問題和機會；89第一講：農(nóng)村市場開發(fā)與運作一、農(nóng)村市場調(diào)查分析——市場特點1、

農(nóng)村市場潛量分析2、

農(nóng)村客戶群體的特點和細(xì)分3、

農(nóng)村客戶的購買行為分析4、

農(nóng)村市場競爭分析5、

以往的策略和問題點分析第一講：農(nóng)村市場開發(fā)與運作一、農(nóng)村市場調(diào)查分析——市場特點901、

農(nóng)村市場潛量分析市場潛量人口×購買力市場容量人口×人均購買率×人均購買量人均購買率、人均購買量取決于欲望、欲望的刺激。1、

農(nóng)村市場潛量分析市場潛量912、農(nóng)村客戶群體特點和細(xì)分總體特征：文化程度低，收入不高，重人情。職業(yè)、年齡、流動性、經(jīng)濟收入、社會關(guān)系2、農(nóng)村客戶群體特點和細(xì)分總體特征：923、農(nóng)村客戶的購買行為分析購買動機：利益動機心理動機購買過程：口碑人際信任廣告促銷3、農(nóng)村客戶的購買行為分析購買動機：934、農(nóng)村市場競爭分析競爭差異分析結(jié)果分析手段分析swot分析4、農(nóng)村市場競爭分析競爭差異分析94競爭者分析市場、產(chǎn)品、區(qū)域分布的把握競爭者分析市場、產(chǎn)品、區(qū)域分布的把握95

目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。

與競爭者的營銷手段比較目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。與競爭者的營銷手段比較965、以往策略和問題點分析以往的策略分析以往的問題點總結(jié)5、以往策略和問題點分析以往的策略分析97本公司區(qū)域營銷總結(jié)本公司區(qū)域營銷總結(jié)98農(nóng)村市場開發(fā)與運作99農(nóng)村市場開發(fā)與運作100機會營銷策略設(shè)想市場機會陳述：機會營銷策略設(shè)想市場機會陳述：101練習(xí)按照以上的5個分析思路，對你所在的市場進行調(diào)查分析。重點是找到機會和增長點。練習(xí)按照以上的5個分析思路，對你所在的市場進行調(diào)查分析。102二、農(nóng)村市場開發(fā)與推廣方式

1、利基市場選擇2、量化目標(biāo)設(shè)置3、市場推拉策略二、農(nóng)村市場開發(fā)與推廣方式1、利基市場選擇1031、利基市場選擇利基市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)問題與市場定位1、利基市場選擇利基市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)1042、量化目標(biāo)設(shè)置主推自費項目主推數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)：營業(yè)額與市場占有率2、量化目標(biāo)設(shè)置主推自費項目1053、市場推拉策略市場推力做經(jīng)銷商的思想工作手段：市場拉力做消費者的思想工作手段：3、市場推拉策略市場推力106通路成員推力推力拉力拉力

拉力企業(yè)顧客市場推拉的方法案例通路成員推力推力拉力拉力

企業(yè)顧107討論：目前你在農(nóng)村市場采取了哪些推力和拉力？有哪些成功的經(jīng)驗和問題？討論：目前你在農(nóng)村市場采取了哪些推力和拉力？1084、

農(nóng)村市場拉力促銷策劃l

主打服務(wù)的設(shè)計l

促銷的賣點策劃l

推廣的媒體選擇和實施l

塑造售點和資費知名度l

活動促銷的組織設(shè)計l

農(nóng)村廣告如何運作才最有效？4、

農(nóng)村市場拉力促銷策劃l

主打服務(wù)的設(shè)計109（1）、主打服務(wù)的設(shè)計主打服務(wù)的設(shè)計：

確定：利基客戶的問題主打自費、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的方案自費的概念設(shè)計推廣的表現(xiàn)（廣告語、文案、展示促銷形式等）（1）、主打服務(wù)的設(shè)計主打服務(wù)的設(shè)計：110（2）、促銷的賣點策劃

1、需求分析技術(shù)；2、選擇賣點的方法。（2）、促銷的賣點策劃1、需求分析技術(shù)；111（3）、廣告如何運作才最有效？

廣告的受眾點選擇；廣告的注意點選擇；廣告的接觸點選擇；（3）、廣告如何運作才最有效？廣告的受眾點選擇；112（4）、媒體的選擇幾種農(nóng)村媒體的優(yōu)缺點；在市場不同時期的媒體選擇（4）、媒體的選擇幾種農(nóng)村媒體的優(yōu)缺點；113（5）、農(nóng)村促銷活動的有效性公關(guān)促銷活動的設(shè)計要求故事營銷。（5）、農(nóng)村促銷活動的有效性公關(guān)促銷活動的設(shè)計要求114（6）、塑造焦點什么是焦點；焦點活動；焦點活動的目標(biāo)和效果（6）、塑造焦點什么是焦點；115練習(xí)策劃一個今年下半年針對你的農(nóng)村區(qū)域的市場推廣方案。并說明你的理由。練習(xí)策劃一個今年下半年針對你的農(nóng)村區(qū)域的市場推廣方案。并說明116三、農(nóng)村市場操作控制關(guān)鍵點主打服務(wù)產(chǎn)品；客戶及其關(guān)系；品牌推廣；新增值業(yè)務(wù)的推廣。三、農(nóng)村市場操作控制關(guān)鍵點主打服務(wù)產(chǎn)品；1171、主打服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計需求與問題；針對性的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計；概念和表現(xiàn)；體驗和促銷。1、主打服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計需求與問題；118客戶類型不同，要求服務(wù)產(chǎn)出的不同個人客戶:年齡;職業(yè)特征;消費水平。集團客戶:語音業(yè)務(wù)；增值業(yè)務(wù)；解決方案。客戶類型不同，要求服務(wù)產(chǎn)出的不同個人客戶:集團客戶:1192、客戶農(nóng)村市場的客戶關(guān)系開發(fā)方式；農(nóng)村市場的客戶維護；2、客戶農(nóng)村市場的客戶關(guān)系開發(fā)方式；1203、品牌品牌與價格認(rèn)知；農(nóng)村市場的品牌意識發(fā)育；制造品牌選擇性和敏感性的方法。3、品牌品牌與價格認(rèn)知；1214、新增值業(yè)務(wù)的推廣教育性市場要點；農(nóng)村市場的新增值業(yè)務(wù)的推廣；銷售形式創(chuàng)新。4、新增值業(yè)務(wù)的推廣教育性市場要點；122第二講：農(nóng)村市場渠道開發(fā)和管控

l如何選擇合適的代理商l如何確保代理商的銷量提升l如何激勵代理商第二講：農(nóng)村市場渠道開發(fā)和管控l如何選擇合適的代理商1231、如何選擇合適的代理商代理商的條件選擇幾家？——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計1、如何選擇合適的代理商代理商的條件124對代理商的調(diào)查評估外圍調(diào)查溝通走訪數(shù)據(jù)分析評價調(diào)控對代理商的調(diào)查評估外圍調(diào)查溝通走訪數(shù)據(jù)分析評價調(diào)控125走訪與調(diào)查的方式走訪電話溝通文件報表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動直接信息走訪與調(diào)查的方式走訪電話溝通文件報表間內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)126對代理商的調(diào)查和選擇：方式做法業(yè)內(nèi)走動終端客戶合作代理內(nèi)線走訪電話溝通文件報表其他對代理商的調(diào)查和選擇：方式做法業(yè)內(nèi)走動終端客戶合作代理內(nèi)線走127數(shù)據(jù)分析總回款總利潤貢獻客戶發(fā)展物流總趨勢價格總趨勢產(chǎn)品品相和時段貢獻庫存水平訂貨規(guī)律數(shù)據(jù)分析總回款128代理商評估體系價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷運作銷售額、應(yīng)收帳款、計劃完成率（分級細(xì)分制：５級）代理商評估體系價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋（分級129代理商綜合評分集合評估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對下級的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場及管理方面的配合程度（10%）代理商綜合評分集合130

通路成員評估

評估標(biāo)準(zhǔn)得分權(quán)數(shù)中間商甲……

銷售力銷售實績10

銷售增長率8

配額達(dá)成率8

客戶數(shù)5

本公司毛利率15

安全性貨款回收率（呆帳率）5

貨款擔(dān)保比率5

財務(wù)或融資能力3

發(fā)展性新客戶數(shù)及比率5

新市場數(shù)量3

舊客戶停止數(shù)3

市場覆蓋度5

合作性缺貨比率5

退貨減價實績5

定單大小3

產(chǎn)品損壞及陳舊率3

客戶抱怨度3

其他糾紛數(shù)3

合計得分100

評估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)通路成員評估評估標(biāo)準(zhǔn)得分1312、確保代理商的銷量提升經(jīng)銷商銷量提升的三個辦法在推廣支持的基礎(chǔ)上：1、培訓(xùn)——教授理念、方法2、經(jīng)驗交流；3、銷售激勵；4、調(diào)整——優(yōu)勝劣汰。2、確保代理商的銷量提升經(jīng)銷商銷量提升的三個辦法1323、經(jīng)銷商激勵共識激勵；返點激勵；分級管理；銷售競賽。3、經(jīng)銷商激勵共識激勵；1334、代理商的考核項目內(nèi)容執(zhí)行人員業(yè)務(wù)發(fā)展60分（其中1、30分；2、20分；3、10分）1、各店放號數(shù)量同去年同期比增長10%，每低于1個百分點合作廳扣2分，最多扣10分；專營店扣1分、最多扣5分。2、不按業(yè)務(wù)規(guī)程操作，每檢查一項不合格扣5分、扣完為止。3、不按時上交業(yè)務(wù)受理單（包括各種協(xié)議），每次扣5分、扣完為止。4、不按時上繳預(yù)存款周轉(zhuǎn)金，按1%/天罰滯納金。1、市場部2、營業(yè)經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量40分（其中2、10分；3、10分；4、10分；5、10分）1、經(jīng)營其它運營商業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，每發(fā)現(xiàn)一次扣100元代辦費，再次發(fā)現(xiàn)取消其代辦資格。2、無故停業(yè)或營業(yè)時間低于公司要求，每次扣5分、扣完為止。3、公司檢查詢問業(yè)務(wù)知識，答不出每次扣2分；公司組織代理商考試，成績低于平均成績10分以上，每次扣2分、扣完為止。4、公司組織各項會議無故不參加、不按要求執(zhí)行者，每次扣5分、扣完為止。5、暗訪檢查（內(nèi)容見附件）業(yè)務(wù)知識合作廳每減一分扣5分，專營店扣2分、扣完為止；店容店貌合作廳每減一分扣5分（公司方面原因除外），專營店扣2分、扣完為止。1、市場部2、營業(yè)經(jīng)理獎懲1、每月進行排名，前5位可以號碼選擇優(yōu)先；2、得分計入年終考核；3、排名靠后的進行調(diào)查更換，強化業(yè)務(wù)培訓(xùn)。1、營業(yè)經(jīng)理月考核、獎懲4、代理商的考核項目內(nèi)容執(zhí)行人員業(yè)務(wù)發(fā)展60分（134分析、選擇、審核開業(yè)、運作、維護評估、升級、變換1、市場考察2、經(jīng)營分析3、能力評估4、審批程序5、培訓(xùn)6、經(jīng)營能力審核1、開業(yè)開業(yè)準(zhǔn)備開業(yè)檢查開業(yè)儀式市場拓展計劃2、運作設(shè)備代辦業(yè)務(wù)促銷投訴處理3、維護設(shè)備正常與更新陳列正常與更新人員流動物料卡費1、評估2、升級3、更換新業(yè)務(wù)導(dǎo)入對代理商流程進行梳理分析、選擇、審核開業(yè)、運作、維護評估、升級、變換1、市場考察1355、如何發(fā)展同代理商的長期合作伙伴關(guān)系

經(jīng)銷商的觀念層次折扣-薪金-返利-股權(quán)禮品-展示-津貼-培訓(xùn)銷售層面市場層面長期短期興趣-信任-自尊-事業(yè)思想層面5、如何發(fā)展同代理商的長期合作伙伴關(guān)系

經(jīng)銷商的觀念層次折扣1366、培養(yǎng)代理商的忠誠度1、走訪過程中如何拉近與代理商的關(guān)系2、建立親和力的要素3、現(xiàn)場走訪的流程分析4、如何化解代理商的抱怨6、培養(yǎng)代理商的忠誠度1、走訪過程中如何拉近與代理商的關(guān)系137練習(xí)你認(rèn)為在經(jīng)銷商的發(fā)展上，下一步需要做哪些針對性的工作？有什么建議？練習(xí)你認(rèn)為在經(jīng)銷商的發(fā)展上，下一步需要做哪些針對性的工作？138第三講：農(nóng)村市場競爭策略和市場維護農(nóng)村市場競爭的三個關(guān)鍵戰(zhàn)略點1、對客戶開發(fā)的競爭策略；2、對渠道開發(fā)的競爭策略；3、對市場維護的競爭策略；第三講：農(nóng)村市場競爭策略和市場維護1391、對客戶開發(fā)的競爭策略客戶細(xì)分競爭；客戶開發(fā)競爭——綜合影響力；把握客戶動態(tài)趨勢和服務(wù)升級。1、對客戶開發(fā)的競爭策略客戶細(xì)分競爭；1402、對渠道開發(fā)的競爭策略渠道盈利模式；三種競爭模式。持續(xù)競爭的根本。2、對渠道開發(fā)的競爭策略渠道盈利模式；1413、對市場維護的競爭策略進攻是最好的防御；短期的促銷競爭；長期的升級策略。3、對市場維護的競爭策略進攻是最好的防御；1424、把握對手競爭的特點聯(lián)通、電信的競爭特點及如何應(yīng)對；提升農(nóng)村市場移動競爭力的有效方式。4、把握對手競爭的特點聯(lián)通、電信的競爭特點及如何應(yīng)對；143第四講：深化地方關(guān)系維系如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系；如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊；迅速與客戶建立親和力的要訣。第四講：深化地方關(guān)系維系如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系144如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系客戶連接的概念；連接的方式。如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機關(guān)的關(guān)系維系客戶連接的概念；145如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊客戶分類與客戶數(shù)據(jù)庫；客戶知識管理；客戶連接管理；客戶價值分析。如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊客戶分類與客戶數(shù)據(jù)庫146迅速與客戶建立親和力的要訣同步——帶領(lǐng)；如何進行四重同步？迅速與客戶建立親和力的要訣同步——帶領(lǐng)；147第五講：營業(yè)廳的現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理的要素；現(xiàn)場的展示因素和市場推廣提升現(xiàn)場的客戶服務(wù)障礙因素分析和改善；現(xiàn)場對客戶的取悅方法；現(xiàn)場人員的動態(tài)管理。第五講：營業(yè)廳的現(xiàn)場管理148第六節(jié)：農(nóng)村營業(yè)部的營銷管理和執(zhí)行農(nóng)村營部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求；如何制定營銷計劃和任務(wù)分配如何進行銷售團隊管理如何提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力如何進行營銷管理控制？如何進行考核和激勵；如何提升在營銷管理中的領(lǐng)導(dǎo)能力第六節(jié)：農(nóng)村營業(yè)部的營銷管理和執(zhí)行149實體渠道定位與功能——普通店面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實體網(wǎng)點；是中國移動實體渠道最基本的形式（普通店是內(nèi)部管理的名稱，對外統(tǒng)稱“中國移動通信”）具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，同時承載區(qū)域營銷和客戶經(jīng)理的屬地化服務(wù)職能。營銷職能：企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗、區(qū)域營銷銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理、大客戶服務(wù)、手機維修、區(qū)域大客戶服務(wù)和維系運營形式定位功能總共三種運營形式：自辦（自建自營）合作（自建他營）特許（他建他營）其中自辦為主要運營形式，其余兩種為過渡和輔助形式分布城市各級城市及農(nóng)村地區(qū)覆蓋要求綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻覆蓋，重點保證服務(wù)的便利性和市場的滲透率面積要求城市級別由高至低其平均面積應(yīng)初步減小；原則上營業(yè)面積不超過200平米實體渠道定位與功能——普通店面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、1501、農(nóng)村營部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求

傳統(tǒng)經(jīng)理：命令、監(jiān)視、獎懲；現(xiàn)代經(jīng)理：企劃、教練、激發(fā)。

你的業(yè)務(wù)員應(yīng)該是：思想、行為上的主動1、農(nóng)村營部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求

151營業(yè)部經(jīng)理的四個主要職能（1）、企劃能力；（2）、溝通能力；（3）、激勵能力；（4）、培訓(xùn)能力。營業(yè)部經(jīng)理的四個主要職能（1）、企劃能力；152企劃能力區(qū)域年度營銷計劃；團隊年度、季度、月度銷售計劃；專題的促銷策劃。企劃能