我國國際文化貿(mào)易逆差原因探討

我們國家國際文化貿(mào)易逆差原因探討內(nèi)容摘要:隨著對外貿(mào)易地位的不斷提升,我們國家文化貿(mào)易逆差的瓶頸制約作用也日益凸顯。造成文化貿(mào)易逆差的原因許多,能夠歸結(jié)為國際文化市場環(huán)境、我們國家文化貿(mào)易理念落后、辦法不得力等多方面原因。本文關鍵詞語:文化貿(mào)易;逆差;文化產(chǎn)業(yè)1國際文化標準和“文化折扣〞的存在當今的國際文化市場已進入壟斷競爭時代,跨國性文化娛樂公司在國際文化市場中占領著壟斷地位,而且根據(jù)自己的運營規(guī)則不斷地開發(fā)運用著國際文化資源,逐步將其文化產(chǎn)品和經(jīng)營和管理的標準樹立為國際性的文化企業(yè)標準。這種全球化標準已經(jīng)成為我們國家文化走向的門檻。由于觀眾對于影視產(chǎn)品的價值觀、信仰、歷史、社會制度和行為形式等缺乏了解,難以認同,就會降低的吸引力,產(chǎn)生“文化折扣〞。由于文化折扣的原因,外國十分是歐美消費者對中國當前的文化產(chǎn)品和企業(yè)標準并不睬解和認同,在承受中國文化時感到非常困難。我們國家文化產(chǎn)品十分是影視產(chǎn)品中的意識形態(tài)性與民族性的東西太多,進而成為了我們國家嚴重障礙;語言也是產(chǎn)生文化折扣的一個主要原因,漢語的適用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區(qū)較少,也對文化產(chǎn)品的溝通產(chǎn)生阻礙。而與意識形態(tài)屬性一時難以改變的中國文化產(chǎn)品相比,歐美國家跨國壟斷性的國際文化娛樂傳媒公司不僅僅是國際文化標準的制訂者,而且中國一百多年來向西方學習的經(jīng)過客觀上幫助西方培育了其在中國的文化產(chǎn)品市場,曾經(jīng)的“全盤西化論〞和“文化大革命〞,以極端的方式助長了“崇洋媚外〞的心理,以至造成了對西方一切文化產(chǎn)品的自發(fā)認同,這一切都大大減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國市場時的“文化折扣〞。就語言來說,英語在全世界的通用以及在中國的普及更是為歐美國家出口到中國的產(chǎn)品減少了又一道障礙。中國文化產(chǎn)品在西方由于遭到國際文化標準的限制,遭到“文化折扣〞重創(chuàng),構(gòu)成了中國文化產(chǎn)品的劣勢地位,另外還加劇了中國文化企業(yè)對于文化貿(mào)易的定價權(quán)的喪失,使得中國文化制品的出口不得不依靠于壟斷企業(yè)的差異不同定價體系,承受不公正定價,發(fā)達國家的文化制品則用壟斷高價來沖擊中國國內(nèi)的文化市場,造成了中國文化貿(mào)易逆差的進一步擴大。2文化產(chǎn)品貿(mào)易觀念滯后文化產(chǎn)品十分是文化軟件產(chǎn)品具有兩個顯著地特點,即“外部性〞和“準公共品〞的特性?；谶@兩個特點,中國努力增長出口的文化產(chǎn)品的正外部性,減少其負外部性,使得文化產(chǎn)品保留了太多的公共效勞的性質(zhì)。他們的觀念僅把這些國際文化貿(mào)易以及相關的商業(yè)演出等同于單純的“文化溝通〞、“弘揚民族文化〞,而忽略了消費者的需求。而美國的文化產(chǎn)品的商業(yè)性更強,對消費者的需求愈加具有針對性?；羲菇鹚沟热颂岢觥霸趪H市場上大部分競爭力是由其他國家的公有電視臺所進行的內(nèi)部制造促成的,由于這些壟斷電視臺不擅于制造人們想看的節(jié)目〞。作為“公共產(chǎn)品〞的文化產(chǎn)品不計成本,不講經(jīng)濟效益,缺乏競爭意識,雖看重文化娛樂活動,卻輕視文化貿(mào)易,導致回收期長或者很少獲利。而且由于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者往往是分離的,造成利益的從新分配,致使投資者對于文化產(chǎn)品的投資興趣減少。3國際營銷軟弱3.1宣傳、包裝工作不到位由于文化產(chǎn)品的特殊性,發(fā)達國家在文化商業(yè)的運作經(jīng)過中高度看重營銷。以美國為例,其影視大片的生產(chǎn)和推銷成本一般為7800萬美圓,其中專門用于市場推銷的資金高達2500萬美圓;我們國家進口片的宣傳費用一般占總投資額的10%至30%以至50%。而與之相比,我們往往在影片制造、演員片酬方面不吝成本,但在宣傳方面卻非常吝嗇——國產(chǎn)影片的宣傳費用一般被控制在6%左右,有的影片用于營銷的費用以至只要幾萬元,有時以至連稍好一點的宣傳片、劇照等都提供不出來。3.2沒有充足了解市場需求缺乏市場營銷觀念,使我們國家的文化企業(yè)往往沒有做好國際市場調(diào)查,沒有充足考慮市場需要,而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品,忽略國際市場的競爭規(guī)則。決定生產(chǎn)某一產(chǎn)品之前要先考慮目的市場需要的是什么,需要多少,如何將產(chǎn)品銷售往盡可能多的地方,若只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作影視產(chǎn)品,難免導致對自己的定位不精確而致使需求不足。3.3尚未構(gòu)成完善的中介機制在國外,行業(yè)協(xié)會許多,這些行業(yè)協(xié)會負責制訂行業(yè)規(guī)則,維護會員的合法權(quán)益,進行行業(yè)統(tǒng)計。除此之外,擁有較為完善的經(jīng)紀人制度,每一個藝術大師、藝術團體的成功背后,無不擁有一個或者一群敬業(yè)而且智慧的經(jīng)紀人,簽約都由經(jīng)紀人出面。這些經(jīng)紀人對于激活、培育并規(guī)范文化藝術市場,促進文化產(chǎn)品的出口起到了主要作用。而在我們國家,人們對中介公司存有偏見,中介組織發(fā)育延遲緩慢,尤其缺乏能夠在國際文化貿(mào)易市場上進行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機構(gòu)。拿影視產(chǎn)業(yè)來說,整個中國只要中國電影海外推廣中心這一個專門機構(gòu)來負責中國影片的海外推廣,且功能單一,與發(fā)達國家能夠提供全方位效勞的中介組織構(gòu)成強烈反差。4專業(yè)人才貯備不足文化產(chǎn)業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭,更是人才的競爭。與當前文化產(chǎn)業(yè)市場化步伐日益加快極不相稱的是,我們國家具有市場意識和現(xiàn)代意識的文化人才匱乏,具有市場運作能力、洞悉文化產(chǎn)品消費心理的專業(yè)經(jīng)營人才匱乏,文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊,文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺。山東廣播電視局的劉長允局長曾說過:“我們廣電系統(tǒng)當前不缺詳細的編導制造人員,缺的是既懂文化又懂觀眾市場,既有寬廣的人文視野,又有精深的產(chǎn)業(yè)理念的復合型的策劃、管理人才〞。高素質(zhì)人力資源的缺乏嚴重影響了中國對外文化貿(mào)易的開展。5支持力度不夠與其他國家相比,我們國家文化貿(mào)易的相關政策滯后,行業(yè)性法律法規(guī)的不完善,我們國家當前沒有針對有關文化貿(mào)易的專門立法,這使文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的經(jīng)營,節(jié)目等的生產(chǎn)制造、營銷沒有能夠依托的詳細法律,企業(yè)的權(quán)益無法得到有效保障,國際糾紛無法得到有效解決;另外,缺乏對原創(chuàng)作者的鼓勵機制,且投資不足,對處于發(fā)育期的文化產(chǎn)業(yè)缺乏足夠看重,難以提升我們國家文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。6缺乏足以引領市場、現(xiàn)代化經(jīng)營的文化企業(yè)以美國為首的文化貿(mào)易大國之所以具有強大的競爭力,是由于它們擁有像時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等一大批國際性文化公司。這些公司利用其遍及全球的信息、生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡,進行文化資源和文化產(chǎn)品的全球化開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,成為全球文化貿(mào)易的主體。與之相比,我們的文化產(chǎn)業(yè)尚處于新生階段,缺乏經(jīng)歷體驗,出口品的綜合質(zhì)量不高,效勞不到位。我們國家文化企業(yè)往往將其視野局限在是本土以至是地方,且尚不能知足本土需求。面對跨國公司和外國產(chǎn)品的涌入只能勉強抵擋,盡力適應其所制訂的國際規(guī)則,更談不上去占據(jù)海外市場。7缺乏能夠占據(jù)國際文化市場的品牌百老匯和英國的莎士比亞戲劇,是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?而中國雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源,卻不料味中國必定擁有大量的、被世界廣為承受的文化品牌。品牌關系著企業(yè)地位確實立,是一種最主要的無形資產(chǎn)。我們國家當前缺乏有影響、競爭力強的文化品牌和核心產(chǎn)品,缺乏科技含量高、附加值高的強勢產(chǎn)品,缺乏符合國際審美習慣、“文化折扣〞低的民族原創(chuàng)作品。我們國家的文化產(chǎn)品難以被廣泛認可和承受,只能在低端市場以至邊沿市場惡性競爭,構(gòu)成不了影響力,效益低下。8規(guī)模經(jīng)濟效應尚未構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟和外部規(guī)模經(jīng)濟兩類。簡單來說,所謂內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟即企業(yè)通過生產(chǎn)規(guī)模的擴大實現(xiàn)成本降低;而外部規(guī)模經(jīng)濟指產(chǎn)業(yè)的集群化,由于信息資源分享而構(gòu)成的“集群效應〞。當前中國國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境尚未構(gòu)成,比方就影事業(yè)來說,我們國家仍存在對影視業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的限制。固然影視產(chǎn)業(yè)機構(gòu)數(shù)量諸多,但規(guī)模都比較小,尚不能充足利用所具有的資源,更不消說投資擴大規(guī)模并從中獲得內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟效益了。為了拍攝一部電影或檔節(jié)目,制造人要四處募集人員,在各拍攝點來回奔走,不僅浪費時間與精神,更增長了制造成本。而美國的影視業(yè)充足利用內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟條件,現(xiàn)已構(gòu)成寡頭壟斷的場面。如米高梅、20?？怂?、華納兄弟等8家電影公司,基本上控制了美國電影的各個環(huán)節(jié),呈現(xiàn)生產(chǎn)的內(nèi)部化,這有利于這些跨國公司內(nèi)部充足利用其設備與資源,更好地分配利益,拓寬發(fā)行渠道,節(jié)省成本。以下為參考文獻[1]李懷亮,閆玉剛.現(xiàn)代國際文化貿(mào)易綜論(下)[j].河北學刊,2006,(1).[2]李懷亮.論國際文化