氫能產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)分析

氫能產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。著力示范引領，推動氫能多元領域應用在氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育期，充分發(fā)揮示范應用的引領作用，積極開展氫能示范城市建設，爭取氫能交通、可再生能源制氫等領域國家級氫能應用示范項目落地湖南，著力研究合理的氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展商業(yè)化模式，積極探索拓展氫能多元化發(fā)展空間。（一）重點推動氫能在交通領域示范應用充分發(fā)揮氫燃料電池高功率、高能量密度等優(yōu)勢，優(yōu)先推動氫燃料電池汽車在固定路線、長途運輸、高載重等特殊場景的應用示范，與純電動汽車形成優(yōu)勢互補的發(fā)展模式，加速交通領域碳減排進程。立足各地區(qū)資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎和市場空間等因素，合理布局氫燃料電池交通工具示范應用項目，重點在港口、物流、環(huán)衛(wèi)、工業(yè)園區(qū)、公共交通、旅游景區(qū)等場景開展氫燃料電池汽車示范應用，適時開展氫燃料電池在船舶、軌道交通等領域的示范應用。積極探索氫能在交通領域的商業(yè)化路徑，支持各地結合實際出臺氫燃料電池汽車購置和運營補貼政策，不斷提升氫能在交通領域的市場應用規(guī)模。（二）有序開展氫能在儲能發(fā)電領域示范應用充分發(fā)揮氫儲能技術調(diào)節(jié)周期長、儲能容量大、受地形影響小的優(yōu)勢，結合省內(nèi)水風光等可再生能源發(fā)電出力特性，適時開展氫能在可再生能源消納、跨長周期電力調(diào)峰等場景的示范應用。積極探索可再生能源發(fā)電與氫儲能相結合的一體化應用模式，逐步實現(xiàn)氫儲能與抽水蓄能、電化學儲能等現(xiàn)有電力系統(tǒng)儲能體系的有機融合，為構建以新能源占比逐漸提升的新型電力系統(tǒng)提供重要儲能調(diào)節(jié)支撐。充分利用氫燃料電池發(fā)電和熱電聯(lián)供技術效率高、可靠性強、使用壽命長等優(yōu)勢，針對綠色建筑、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、港口等場景用能用熱需求，結合氫能技術發(fā)展趨勢，在省內(nèi)適時開展氫燃料電池分布式發(fā)電熱電聯(lián)供示范項目建設，逐步實現(xiàn)氫燃料電池供熱發(fā)電技術的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。（三）積極探索氫能在工業(yè)領域示范應用積極探索氫能在工業(yè)原料和熱源替代領域的技術創(chuàng)新，隨著可再生能源制氫成本的不斷下降，積極探索綠氫在鋼鐵、冶金、水泥等高耗能行業(yè)作為高品質(zhì)原料和熱源方面的應用，逐漸擴大清潔低碳氫能對化石能源的工業(yè)應用替代規(guī)模，減少由使用化石能源引起的二氧化碳排放，促進高耗能行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展。（四）氫能示范應用1、交通領域氫能示范應用優(yōu)先實現(xiàn)氫燃料汽車在公務車、公交車、環(huán)衛(wèi)車、景區(qū)觀光車等公用領域的示范應用。重點開展區(qū)域交通示范應用。公共交通方面，在長沙、岳陽、株洲等氫能發(fā)展先行城市開展氫燃料電池公交車示范應用；在物流方面，依托長沙、岳陽、懷化等綠色貨運配送示范工程城市建設，開展氫燃料電池物流車示范應用；在工業(yè)園區(qū)方面，率先實現(xiàn)鋼鐵冶金等重工業(yè)廠區(qū)高載重氫燃料電池汽車示范應用；在港口方面，支持岳陽城陵磯港開展氫動力軌道吊車及氫燃料電池叉車、牽引車示范應用；適時在洞庭湖、湘江區(qū)域開展氫燃料電池船舶示范應用，探索開展氫動湘江示范工程；依托京廣、長張、滬昆高速公路開展氫能城際交通示范應用，創(chuàng)新開展氫燃料電池有軌電車示范應用；依托湘江新區(qū)技術基礎，探索車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、大數(shù)據(jù)等技術在氫燃料汽車上的綜合應用，構建氫燃料電池汽車綜合管理平臺，提升示范車輛的安全系數(shù)、調(diào)度水平和運營效率，搶占氫燃料汽車綜合管理技術高地。2、儲能發(fā)電氫能示范應用優(yōu)先在長沙、岳陽、株洲等氫氣需求量較大的先行城市，探索開展谷電時段可再生能源制氫+氫儲能+加氫示范工程。適時推動在湘南、湘西等可再生能源資源稟賦好的地區(qū)，探索開展大規(guī)?？稍偕茉粗茪?氫儲能示范工程，研究波動性可再生能源發(fā)電與氫儲能相結合的一體化應用模式。鼓勵在可再生能源制氫區(qū)域附近建設氫能發(fā)電站，推動氫氣的就近使用，降低氫氣運輸帶來的成本問題，遠期將湘南、湘西打造成可再生能源制氫+發(fā)電基地。鼓勵新建和改造的通信基站、數(shù)據(jù)中心等工程中，優(yōu)先采購氫燃料電池作為應急備用電源，并逐步向金融、醫(yī)院、學校等領域滲透。在有條件的增量配電改革和綜合能源服務試點地區(qū)，通過多能互補和智慧微網(wǎng)技術，開展氫燃料電池熱電聯(lián)供示范應用。3、工業(yè)領域氫能示范應用綜合考慮氫能替代技術發(fā)展、氫氣使用成本、冶金水泥等行業(yè)市場環(huán)境等因素，適時開展氫還原代替碳還原的技術示范。探索開展可再生能源發(fā)電+電解水制氫+氫能冶金技術研發(fā)和示范項目，適時開展以氫代煤的水泥熟料煅燒技術示范項目，推動冶金、水泥行業(yè)低碳轉(zhuǎn)型。發(fā)展目標以躋身全國氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展第一方陣為目標，全力打造氫能工程機械之都，實現(xiàn)湖南氫能產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。2022-2025年為全省氫能產(chǎn)業(yè)培育期，形成氫源和燃料電池整車雙輪驅(qū)動、100家以上氫能產(chǎn)業(yè)相關企業(yè)全面發(fā)展格局，氫能全產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。工業(yè)副產(chǎn)氫利用率明顯提升，可再生能源制氫實現(xiàn)突破，氫能在工程機械、交通運輸、港口、分布式發(fā)電等領域的示范應用逐步推廣。建成加氫站10座，推廣應用氫燃料電池汽車500輛，氫能基礎設施逐步完善。2026-2030年為全省氫能產(chǎn)業(yè)市場開拓期，產(chǎn)業(yè)集群進一步壯大，形成5-10家具備核心競爭力的氫能企業(yè)。氫能產(chǎn)業(yè)鏈特色環(huán)節(jié)競爭力明顯提高，氫能工程機械之都名片基本形成，中部地區(qū)氫源基地初具雛形。氫能技術創(chuàng)新體系逐步完善，在制氫、儲氫、燃料電池等領域?qū)崿F(xiàn)階段性技術突破。氫能示范應用場景進一步拓展，綠氫在工業(yè)領域的示范應用實現(xiàn)起步。2031-2035年為全省氫能產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘧闷?，氫能產(chǎn)業(yè)鏈整體達到國內(nèi)先進水平。形成完備的氫能技術自主創(chuàng)新和開放合作體系，核心技術實現(xiàn)關鍵性突破。氫能產(chǎn)供儲銷網(wǎng)絡基本建成，綠氫在終端能源消費占比明顯提升，為我省能源供應保障以及綠色低碳轉(zhuǎn)型提供有力支撐?；驹瓌t堅持自主創(chuàng)新、開放合作。堅持自主創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新相結合，完善氫能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系，增強產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性和競爭力，加快形成具有自主知識產(chǎn)權的技術、產(chǎn)品和標準。推動重點企業(yè)和高校院所加強研發(fā)，降低氫能應用成本。加強國際國內(nèi)交流合作，注重引進龍頭企業(yè)和高端人才，提升開放水平和格局。堅持示范引領、穩(wěn)步推進。因地制宜選擇氫能示范應用區(qū)域，優(yōu)先選擇氫源供給充足、產(chǎn)業(yè)基礎好、市場潛力較大的區(qū)域，加快完善氫能基礎設施建設。發(fā)揮氫能示范項目的引領作用，穩(wěn)步推進氫能多領域多場景示范應用，逐步實現(xiàn)氫能產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、商業(yè)化發(fā)展。堅持安全高效、清潔低碳。牢固樹立安全發(fā)展理念，建立健全涵蓋氫能全產(chǎn)業(yè)鏈的安全標準和規(guī)范體系，增強氫能利用全過程安全風險管控能力，保障氫能產(chǎn)業(yè)安全發(fā)展。堅持低碳化制氫方向，嚴格控制化石能源制氫，重點發(fā)展可再生能源制氫技術。發(fā)展基礎湖南省氫能產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，氫源相對穩(wěn)定，氫燃料電池汽車研發(fā)制造實力較強，氫能示范有所突破，具備氫能產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的基礎條件。氫能產(chǎn)業(yè)鏈初步成型，省內(nèi)現(xiàn)有氫能產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)及研究機構約30余家，涵蓋氫氣制取、儲運、加注、燃料電池、氫燃料電池汽車制造及配套產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)。制氫環(huán)節(jié)有淳華氫能、華龍?zhí)貧?、正拓標氫、氫氫松松等企業(yè)，部分企業(yè)產(chǎn)品達到國內(nèi)先進水平；儲運環(huán)節(jié)有時代新材、鉑陸氫能、金博股份等企業(yè)；加注環(huán)節(jié)有中石化（湖南）、五凌電力等企業(yè)；燃料電池環(huán)節(jié)有振邦氫能、氫捷新能源、湖南理工燃料電池等企業(yè)，現(xiàn)階段主要以產(chǎn)品研發(fā)為主，尚處于起步階段；氫車制造環(huán)節(jié)有三一集團、中聯(lián)重科、中車電動等企業(yè)，龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型意愿強烈，具有較強引領作用。氫氣資源供給穩(wěn)定，全省年制氫產(chǎn)量約14萬噸，年可外供氫氣近9萬噸，可滿足應用需求。工業(yè)副產(chǎn)氫方面，省內(nèi)擁有巴陵石化、建滔化工、漣源鋼鐵、船形化工、金悅科技等眾多企業(yè)。其中巴陵石化年產(chǎn)氫氣達10萬噸，建滔化工年產(chǎn)氫氣1萬噸；漣源鋼鐵擁有成熟的焦爐煤氣制氫技術及設備，現(xiàn)有制氫裝置1座（700標方/小時）。豐富的工業(yè)副產(chǎn)氫資源可滿足氫能產(chǎn)業(yè)起步階段的用氫需求。可再生能源制氫方面，經(jīng)資源普查，全省可開發(fā)風電、光伏發(fā)電資源超過1億千瓦，2021年全省可再生能源發(fā)電裝機3062萬千瓦，預計2025年全省可再生能源裝機達到4450萬千瓦，豐富的可再生能源資源和持續(xù)增長的可再生能源發(fā)電裝機，可支撐可再生能源制氫的發(fā)展。氫能產(chǎn)品研發(fā)成果初顯，工程機械、新材料、軌道交通、通用航空等優(yōu)勢領域企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，向氫能產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展。三一集團成功研制氫燃料電池攪拌車、自卸車和牽引車，后續(xù)可拓展10余款氫能工程車輛型號，下線氫燃料電池系統(tǒng)、車載氫系統(tǒng)、氫氣壓縮機、加氫站成套裝備等產(chǎn)品。中聯(lián)重科成功研制氫燃料電池叉車和抑塵車，發(fā)布氫燃料電池重型底盤。中車電動擁有成熟的氫燃料電池功率變換器生產(chǎn)線，同時具備氫燃料電池客車設計開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力。中車株機研制了全球軌道交通最大功率氫能調(diào)車機車。示范應用實現(xiàn)突破，建成投運岳陽云港路油氫一體化綜合交通能源服務站，在建加氫站1座。2021年12月正式投運首批氫燃料電池攪拌車。此外，部分市出臺了氫能發(fā)展規(guī)劃、加氫站管理辦法。機遇與挑戰(zhàn)碳達峰碳中和目標下氫能產(chǎn)業(yè)迎來新變局。氫能作為一種高效的清潔能源，其技術開發(fā)和應用是支撐可再生能源規(guī)?；_發(fā)和交通、工業(yè)等領域深度脫碳的重要選擇。在碳達峰碳中和目標驅(qū)動下，國家對氫能研發(fā)和應用的政策支持持續(xù)加力，科研機構和大型企業(yè)對氫能的技術攻關不斷加強，氫能應用場景日益豐富，氫能產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道。國內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，氫能產(chǎn)業(yè)鏈包括上游制氫，中游儲運和加氫，下游包括交通運輸、工業(yè)、建筑、電力等應用。國內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體處于導入期，氫燃料電池車推廣應用有望成為市場規(guī)?；瘧玫耐黄瓶?。然而，燃料電池產(chǎn)品總體功率密度較低，關鍵材料設備有待進一步突破，氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局仍在形成和調(diào)整之中，我省有一定突破空間。省內(nèi)工程機械行業(yè)氫動力化有望形成新增長點。雙碳背景下，工程機械行業(yè)動力電氣化、氫能化轉(zhuǎn)型勢在必行。隨著省內(nèi)龍頭企業(yè)加大氫動力工程機械尤其是氫燃料電池發(fā)動機研發(fā)力度，憑借我省世界級工程機械產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，將有可能形成新的經(jīng)濟增長點，帶動產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)二次騰飛。同時，我省氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨不少挑戰(zhàn)。一是氫能關鍵核心技術不成熟。關鍵核心技術、部分關鍵材料及零部件仍有待突破。二是氫能利用成本高。氫能項目經(jīng)濟性普遍較差，商業(yè)化前景尚不明朗，限制了氫能全面推廣應用。三是氫能基礎設施相對薄弱，加氫站等設施建設進展較慢。四是氫能行業(yè)管理機制有待完善。各環(huán)節(jié)安全管理機制尚不健全，政策支持體系尚未形成，難以適應氫能產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。面臨形勢隨著各國應對氣候變化壓力增大、能源低碳轉(zhuǎn)型加速，作為清潔低碳、靈活高效和應用場景豐富的新型能源，氫能已逐步成為未來全球能源戰(zhàn)略的重要組成部分，并在部分領域?qū)崿F(xiàn)了商業(yè)化應用。從國際來看，全球主要經(jīng)濟體都在積極布局氫能產(chǎn)業(yè)，氫能正陸續(xù)成為各國能源轉(zhuǎn)型、培育經(jīng)濟新增長點的重要戰(zhàn)略選擇，氫能技術日趨成熟，氫能產(chǎn)業(yè)蓬勃興起。截至2021年底，全球年制氫產(chǎn)量約7000萬噸，氫燃料電池汽車保有量近5萬輛，加氫站數(shù)量685座。根據(jù)國際氫能委員會預測，到2050年，全球氫能產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造3000萬個工作崗位，減少60億噸二氧化碳排放，創(chuàng)造2．5萬億美元的市場規(guī)模，在全球能源消費結構占比中達到18%。從國內(nèi)來看，氫能成為備受關注的能源轉(zhuǎn)型發(fā)展熱點。氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展頂層設計日益完善，國家發(fā)布首個氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃，啟動燃料電池汽車示范應用。多個?。▍^(qū)、市）發(fā)布省級氫能專項規(guī)劃或指導意見。氫能產(chǎn)業(yè)體系逐漸完備，初步形成長三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、成渝等產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展區(qū)域。截至2021年底，全國年制氫產(chǎn)量約3300萬噸，氫燃料電池汽車保有量近9000輛，加氫站數(shù)量已超過250座。根據(jù)國家氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2025年，全國燃料電池車輛保有量約5萬輛，可再生能源制氫量達到10-20萬噸/年，實現(xiàn)二氧化碳減排100-200萬噸/年。從氫能技術發(fā)展來看，氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心關鍵技術日漸成熟。制氫環(huán)節(jié)，化石能源制氫和化工副產(chǎn)氫提純技術相對成熟、制氫成本低廉，是目前氫氣的主要制取路徑，電解水制氫技術快速發(fā)展，在應對氣候變化背景下，未來可再生能源電解水制氫將成為發(fā)展主流。儲運環(huán)節(jié)，高壓氣態(tài)儲氫技術相對成熟，液態(tài)、固態(tài)氫氣儲運技術不斷進步，多元氫氣儲運技術體系持續(xù)完善。加氫環(huán)節(jié)，加氫設備成本持續(xù)降低，加氫運行效率穩(wěn)步提高，加氫站的經(jīng)濟性大大提升。氫燃料電池環(huán)節(jié)，氫燃料電池出貨量快速增長、成本持續(xù)下降，氫燃料電池正由示范應用逐步走向規(guī)?；茝V。從氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，市場前景廣闊，氫能應用場景日益豐富，在交通運輸、電力供給、工業(yè)替代等領域?qū)崿F(xiàn)更為多元的應用。通過燃料電池在交通領域的應用，可推動交通用能清潔化；通過與電力、熱力互聯(lián)互補，可提高能源利用效率；通過與鋼鐵、冶金等行業(yè)融合，可助力深度脫碳。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧驊?zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化