美劇《西部世界》中主題樂園逃避式體驗(yàn)的應(yīng)用及其啟示

美劇《西部世界》中主題樂園逃避式體驗(yàn)的應(yīng)用及其啟示

初笑男溫韜Summary：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的全部需要。消費(fèi)者渴望一種能夠超越產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，并能與之產(chǎn)生情感共鳴。在企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐中，設(shè)計(jì)和開發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)絕非易事，更不用說設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)了。以美劇《西部世界》中的主題樂園為例，通過機(jī)器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)等方面，解析該主題樂園逃避式體驗(yàn)營銷的應(yīng)用，并為當(dāng)下其他主題樂園設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)提出幾點(diǎn)建議。Key：逃避式體驗(yàn);西部世界;主題樂園;交互式娛樂Abstract：Intheeraofexperienceeconomy，productsandservicescannolongermeetalltheneedsofconsumers.Consumersneedakindofexperiencethattranscendsproductsandservices，andwillresonatewithit.Duringexperientialmarketing，designinganddevelopingexperienceactivitiesisnoteasyforenterprises，letalonedesigninganddevelopingescapeexperienceactivities.ThispapertakesthethemeparkintheAmericandrama“WesternWorld”asanexample，analyzestheapplicationofthethemeparksescapeexperiencemarketingthroughrobotreceptionist，storylines，environmentandsecuritysystem，andoffersafewsuggestionsonhowtodesignanddeveloptheescapeexperienceactivitiesforotherthemeparks.Keywords：EscapeExperience;ThemePark;“WesternWorld”;InteractiveEntertainment一、引言在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者需要更加新奇、更加刺激的體驗(yàn)。企業(yè)為了提高用戶的體驗(yàn)感，紛紛運(yùn)用體驗(yàn)營銷模式，以提高企業(yè)的競爭力。然而，如今不少企業(yè)不僅對體驗(yàn)的概念缺乏理解，而且缺乏設(shè)計(jì)和開發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，以至于無法提供能滿足消費(fèi)者需要的體驗(yàn)活動(dòng)，更不用說滿足消費(fèi)者尋求自由和發(fā)現(xiàn)真我的逃避式體驗(yàn)活動(dòng)了。本文首先介紹逃避式體驗(yàn)的概念，隨后以美劇《西部世界》中的主題樂園為例，解析逃避式體驗(yàn)在該主題樂園中的應(yīng)用，此舉不僅可以增強(qiáng)我們對逃避式體驗(yàn)概念的理解，而且對其他主題樂園設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)也有很強(qiáng)的啟示意義。二、逃避式體驗(yàn)的相關(guān)概念（一）體驗(yàn)及體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件[1]。體驗(yàn)營銷就是能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動(dòng)[2]。阿特瓦爾和威廉姆斯認(rèn)為體驗(yàn)營銷是把產(chǎn)品的本質(zhì)轉(zhuǎn)化為一套有形的、實(shí)際的和互動(dòng)的體驗(yàn)，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值[3]。簡而言之，體驗(yàn)營銷的目的不僅在于關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，還在于超越產(chǎn)品和服務(wù)，制造特別的經(jīng)歷和感受。（二）逃避式體驗(yàn)的概念約瑟夫·派恩（B.JosephPineⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）根據(jù)兩個(gè)維度（參與水平、參與者與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)）將體驗(yàn)劃分為四個(gè)類型：娛樂式體驗(yàn)、教育式體驗(yàn)、逃避式體驗(yàn)和審美式體驗(yàn)（參見圖1）。通常來說，逃避式體驗(yàn)是指體驗(yàn)者主動(dòng)、全身心地參與實(shí)際或虛擬的體驗(yàn)，并形成一個(gè)在精神上擺脫一切的心理過程[1]。另外，埃文斯在他的《虛擬生活》一書中，將逃避主義（逃避式體驗(yàn)）定義為通過娛樂、休閑或大眾媒體消費(fèi)將個(gè)人從繁重的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移到令人愉悅的“非現(xiàn)實(shí)”活動(dòng)中[4]。如今，科技讓生活變得越來越便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)和全球化也讓世界快速同化。但是，人們的需求和欲望仍然呈現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化的趨勢。長期以來，人們處于高壓、緊張的工作與生活中，始終不能有效地緩解壓力。本文將從美劇《西部世界》中主題樂園的機(jī)器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)四個(gè)方面，詳細(xì)解析這個(gè)虛擬樂園是如何設(shè)計(jì)和開發(fā)逃避式體驗(yàn)活動(dòng)的。（一）智能的機(jī)器人接待員在美劇《西部世界》中，為了營造主題樂園的社會環(huán)境，樂園創(chuàng)始人阿諾德和福特（劇中角色）制造出了堪稱完美的人工智能機(jī)器人，如牛仔、警長、土匪、農(nóng)家少女和異鄉(xiāng)旅客等，統(tǒng)稱為接待員（即園區(qū)中的服務(wù)人員）。園區(qū)內(nèi)大約有200名接待員，每天最多可接納1400名游客。第一批接待員雖然做工粗糙，沒有真實(shí)感可言。但是加入了生物工程技術(shù)后，又經(jīng)過園區(qū)技術(shù)人員的不斷改良和升級，這些接待員越來越接近人類的構(gòu)造和形態(tài)。在內(nèi)部構(gòu)造上，接待員看起來擁有和人類相同的生理結(jié)構(gòu)，他們會呼吸、流血、生病或死亡。更值得一提的是機(jī)器人接待員的“大腦”：園區(qū)工作人員可以實(shí)時(shí)跟蹤、調(diào)控和更新接待員的“大腦”，并通過既定的程序編寫或刪除接待員的記憶。在物理層面上，機(jī)器人接待員看起來與真人無異。這些真假難辨的接待員，按照特定的故事線在園區(qū)內(nèi)“生活”。同時(shí)，設(shè)計(jì)人員還根據(jù)其不同的“生活”環(huán)境塑造了他們不同的“性格”。機(jī)器人接待員能模擬出和人類相同的喜怒哀樂，也會根據(jù)游客的言行，即興地做出相應(yīng)的表情和神態(tài)。如果沒有任何官方提示，游客很難分辨樂園中的人是智能機(jī)器人還是真實(shí)的人類。總之，內(nèi)部構(gòu)造和物理層面皆十分逼真的智能機(jī)器人接待員，極大地增強(qiáng)了游客在交互式娛樂中的體驗(yàn)感。（二）多樣的故事線美劇《西部世界》中的主題樂園至少有100條故事線。這些故事線中，每個(gè)機(jī)器人接待員都被賦予一種身份（角色）以及符合該身份的事跡，并按部就班地向游客演繹他們的“人生”。園區(qū)內(nèi)的一切活動(dòng)都圍繞故事主線：酒杯何時(shí)從酒鬼手中脫落，劫匪何時(shí)出現(xiàn)在天水鎮(zhèn)，農(nóng)場何時(shí)傳來槍聲，一切都在精密的計(jì)算中按照故事線發(fā)展。遼闊的園區(qū)、逼真的場景、周到的服務(wù)，游客看似來到一個(gè)真實(shí)的“西部世界”，其實(shí)背后都是人為設(shè)計(jì)和控制的。當(dāng)然，故事線并非機(jī)械式地生搬硬套。在交互式娛樂中，游客享有優(yōu)先權(quán)：接待員先對游客的行為做出回應(yīng)，然后再按原故事線行動(dòng)。例如，在接待員甲的故事線中，他要去追接待員乙，但是游客因某些原因和他攀談或把他帶走，他會對游客的言行做出相應(yīng)的回答和行為而放棄繼續(xù)追接待員乙。如此巧妙的故事線設(shè)計(jì)不僅使接待員的言行更接近人類，也能確保游客獲得高質(zhì)量的體驗(yàn)。美劇《西部世界》中主題樂園的門票盡管貴得離譜，但仍然很受歡迎。每天大約有1000名游客流連忘返于此，他們或是沉迷于自己在“西部世界”里的身份，或是享受于此尋找寶藏或勇斗歹徒的冒險(xiǎn)活動(dòng)。最引人深思的故事線是隱藏在該主題樂園內(nèi)的“迷宮”，它可以說是這家主題樂園的深層寓意。為了烘托“迷宮”故事線的氣氛，使接待員高度配合“迷宮”故事線的進(jìn)展。樂園創(chuàng)始人福特將部分接待員的故事線進(jìn)行了大刀闊斧的重寫，不僅改變了原有的故事線，還特意給接待員保留了一點(diǎn)點(diǎn)自我意識。簡而言之，就是在機(jī)器人的程序中植入了“冥思”的機(jī)制，讓機(jī)器人具備回憶往事的能力。這樣，仿佛給主題樂園注入了生機(jī)，讓接待員看起來變得更加擬人化。例如，接待員梅芙看似覺醒并擁有了自主意識，她突破重圍找到了進(jìn)入真實(shí)世界的列車后，卻又重返園區(qū)尋找記憶深處的“女兒”。這一切雖然發(fā)生得很自然，但似乎也在按既定故事線進(jìn)行。梅芙等機(jī)器人接待員是否真的擁有獨(dú)立思維不在本文的討論范圍內(nèi)，但隨著機(jī)器人接待員慢慢覺醒并擁有獨(dú)立意識，園區(qū)內(nèi)的探險(xiǎn)活動(dòng)會變得更加驚險(xiǎn)刺激。不論是樂園主辦方有意如此還是接待員真的失控，故事線“迷宮”不僅增加了游客對西部生活的逃避式體驗(yàn)感，也引發(fā)游客對本我的思考。（三）仿真的西部環(huán)境《西部世界》中的主題樂園主要包括管理區(qū)和表演區(qū)兩大部分。管理區(qū)是一座摩天大樓，里面有廢棄接待員倉庫、維修車間、分類實(shí)驗(yàn)室、行政辦公室和控制中心等?？刂浦行睦靡粋€(gè)巨大的模擬沙盤，檢測和調(diào)控整個(gè)園區(qū)的機(jī)器人接待員。表演區(qū)包括甜水鎮(zhèn)、叢林區(qū)、荒漠區(qū)和濱海區(qū)等，并有一條貫穿其中的鐵路。這條鐵路不僅是主題樂園本身的動(dòng)脈，也是它和外界聯(lián)系的干線。游客在正式進(jìn)入園區(qū)前，可以自主選擇服裝、鞋帽和武器。園區(qū)內(nèi)沒有導(dǎo)覽圖，更不存在導(dǎo)游，只有人工智能機(jī)器人充當(dāng)接待員與游客互動(dòng)。樂園內(nèi)的所有“生物”，都是為了使該樂園符合“西部”環(huán)境，利用生物技術(shù)和人工智能打造的。例如，西部荒漠中藏匿起來的響尾蛇，散發(fā)著牲口身上獨(dú)有的屎臭味的馬駒，在庭院里和小朋友玩扔球游戲的巡回犬;還有散布在園區(qū)，周而復(fù)始地重復(fù)固定生活的接待員們。這樣設(shè)計(jì)的目的，就是為了營造一個(gè)逼真的西部環(huán)境，讓游客獲得神秘與驚奇的逃避式體驗(yàn)。（四）安保系統(tǒng)園區(qū)的工作人員小心謹(jǐn)慎地處理游客的安全問題。首先是游客的人身安全，這是安保部門的首要工作。為了避免意外情況的發(fā)生，除了在控制中心通過衛(wèi)星和無線網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與指揮園內(nèi)的一切活動(dòng)，還在接待員和游客所持的武器上采取了相應(yīng)的防患措施。在《西部世界》的主題樂園中，所有的槍支彈藥都設(shè)有測量裝置，不會對游客產(chǎn)生任何傷害，但會傷害到接待員。受到攻擊后，接待員會像人類一樣受傷流血，甚至死亡。為了增強(qiáng)浸入程度，受傷或死亡的接待員會被質(zhì)保人員回收至維修車間內(nèi)，經(jīng)由專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行表面維修和系統(tǒng)調(diào)試后再重返園區(qū)。同時(shí)，接待員的頸椎上裝有可遠(yuǎn)程操控的爆炸裝置，允許工作人員迅速將其摧毀。其次是游客的財(cái)產(chǎn)安全，園區(qū)內(nèi)禁止攜帶任何有關(guān)現(xiàn)代社會的物品。既能保證游客的財(cái)產(chǎn)安全又能維護(hù)地道的“西部世界”景觀。四、對國內(nèi)外主題樂園的啟示意義在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，游客不再滿足于走馬觀花式的游覽。為了提高游客的忠誠度，主題樂園還需要通過微小的細(xì)節(jié)激發(fā)游客的好奇和感動(dòng)。正如《西部世界》中主題樂園的創(chuàng)始人福特在一段獨(dú)白中所說，要吸引游客重返樂園，不能只通過一些廉價(jià)的刺激、恐懼、快感、驚喜和興奮，而是要通過設(shè)定一些細(xì)節(jié)來激發(fā)游客的獵奇心和思考，讓游客在這場逃避式游戲中發(fā)現(xiàn)自己可以成為什么樣的人。上文中所提及的機(jī)器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)是《西部世界》中主題樂園的主要特色。美劇《西部世界》所展現(xiàn)的雖然都是虛構(gòu)的場景，但由此設(shè)計(jì)的獨(dú)特創(chuàng)意和引人深思的逃避式體驗(yàn)活動(dòng)，對現(xiàn)實(shí)社會中的主題樂園的設(shè)計(jì)和開發(fā)亦有很強(qiáng)的啟示意義（參見圖2）。例如，舉辦有趣的交互式娛樂活動(dòng)，并賦予游客選擇權(quán)和決定權(quán)，讓其自由發(fā)揮所扮演的游戲角色。黃明奮認(rèn)為，交互式（娛樂活動(dòng)）將是充分自治的產(chǎn)品。其中用戶可以通過智能代理實(shí)現(xiàn)人格化，腳本將允許用戶選擇在什么時(shí)候做什么、說什么與想什么，因此讓他們影響情節(jié)的發(fā)展方向[5]。在《西部世界》的主題樂園中，為了吸引游客重復(fù)光顧，該樂園設(shè)計(jì)了數(shù)以百計(jì)的交互式娛樂活動(dòng)。游客自主選擇以何種“新住民”的角色進(jìn)入園區(qū)，如何和接待員互動(dòng)，或是自由地在廣袤的園區(qū)內(nèi)探險(xiǎn)。這些自主選擇權(quán)有效地提高了游客的參與程度。除此之外，樂園在細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)也有效地增強(qiáng)了體驗(yàn)者愉悅、興奮等積極的情感。《西部世界》中主題樂園的創(chuàng)始人福特認(rèn)為園區(qū)內(nèi)微妙的情節(jié)，不起眼的細(xì)節(jié)值得游客回味。毋庸置疑，令人回味無窮的細(xì)節(jié)能夠引發(fā)游客更深的思考，從而提高游客的參與程度。其次，構(gòu)建逃避式體驗(yàn)的主題。富有吸引力的體驗(yàn)主題不僅可以充分調(diào)動(dòng)體驗(yàn)者參與的積極性，還可以改變體驗(yàn)者的現(xiàn)實(shí)感。譬如，美劇《西部世界》中的主題樂園以西部探險(xiǎn)為主題，生動(dòng)形象地還原了西部牛仔騎在馬背上探險(xiǎn)的時(shí)代。這種身臨其境之感，為游客嘗試逃避式體驗(yàn)提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境，也因此吸引了無數(shù)游客。而圍繞該主題設(shè)計(jì)和開發(fā)的逃避式體驗(yàn)活動(dòng)，如決斗、剿匪和迷宮探索等主題活動(dòng)也極大地深化了這個(gè)樂園的主題，給這段逃避之旅增添了愉悅感。再次，引入先進(jìn)的科學(xué)和技術(shù)。人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技為交互式娛樂提供了發(fā)展平臺。逃避式體驗(yàn)作為參與程度較高的體驗(yàn)，自然離不開科技的輔助。在《西部世界》的主題樂園中，高性能超級電腦支持?jǐn)?shù)百條故事線同時(shí)運(yùn)行?？刂浦行娜藛T通過語音調(diào)試智能機(jī)器人接待員，查詢或指導(dǎo)他們的“思維”和行為。當(dāng)下，人工智能技術(shù)已經(jīng)取得進(jìn)展，智能機(jī)器人雖沒有影視劇中的靈動(dòng)和逼真，但旅游景點(diǎn)引進(jìn)機(jī)器人的數(shù)量在增加。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的體驗(yàn)感亦會隨著設(shè)備的更新或替換而增強(qiáng)，如今，TheVOID公司已將VR技術(shù)、舞臺表演與嗅覺、觸覺相結(jié)合，推出超現(xiàn)實(shí)線下體驗(yàn)游戲。隨著消費(fèi)者對體驗(yàn)的要求增多，引進(jìn)尖端技術(shù)增強(qiáng)逃避式體驗(yàn)感將會是大勢所趨。最后，給體驗(yàn)者留下難忘的印象。體驗(yàn)活動(dòng)需要符合主題故事，才能給體驗(yàn)者留下難忘的印象。在《西部世界》的主題樂園中，機(jī)器人接待員言談舉止、游樂活動(dòng)等都符合西部社會所處的文化環(huán)境。游客進(jìn)入園區(qū)前，必須換上與這個(gè)世界相符的服飾，以此消除“角色不相宜”的消極印象。主題樂園維護(hù)和深化主題形象的努