市場資訊以及策略思考講座課件

市場資訊與策略思考2003年3月市場資訊與策略思考2003年3月我的100000貓幣可以買一張黑眼圈的生活照了REALLOVE的女士節(jié)改到周一家里隔壁新開張的農(nóng)工商超市雞蛋賣一角一個立波的新廣告獲得市精神文明辦的贊助。。。。。。資訊對我們有何幫助？市場資訊2我的100000貓幣可以買一張黑眼圈的生活照了REALLO廣告是什么廣而告之販賣產(chǎn)品騙人買東西資本主義的打手藝術……3廣告是什么廣而告之3廣告其實就只是說服說服自己說服partner說服客戶說服消費者廣告是一個說服的過程溝通的行業(yè)廣告是什么4廣告其實就只是說服自己廣告是一個說服的過程廣告是什么4策略思考就是思考如何去說服5策略思考就是思考如何去說服5打孔機的例子消費者所購買的是….打孔機打孔機銳利的圓孔刀孔孔所帶來的便利廣告販賣的絕對不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品利益背后所帶給消費者的利益6打孔機的例子消費者所購買的是….廣告販賣的絕對不是產(chǎn)品6策略核心的五個格子目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點Tone&Manner對消費者的承諾目前消費者認知7策略核心的五個格子目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為例子

Akira追女生目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點一個既現(xiàn)實又有理想樂觀又有點委屈輕浮又實在而渴望被了解的人對消費者的承諾目前消費者認知Akira挺好玩的但有點下流動不動就追公司女生好像有點才華就是太油了當男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨約會那可不行Akira原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背后總有一顆真誠的心對于藝術音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高8例子Akira追女生目前消費者行為期望消費者認知期望消費者回到原點9回到原點9品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響“影響者”，建立信譽/權威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略/計劃產(chǎn)品/技術服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定產(chǎn)品概念10品牌策略的基礎VI視覺識別管理廣告促銷公關直效行銷媒介網(wǎng)絡互良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-消費者的使用習慣和品牌態(tài)度-市場區(qū)隔-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個品牌的定位，個性內(nèi)容：-新產(chǎn)品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場測試內(nèi)容：-市場定位的回顧-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關系的長期維護11良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到達我們?nèi)绾蔚竭_那里問題思考假設探尋發(fā)展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)12企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到兩個層次的工作品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展產(chǎn)品的市場策略市場背景是什么消費者的情況可以采取的品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略13兩個層次的工作品牌的檢驗產(chǎn)品的市場策略13品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)14品牌策略的基礎14競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值15競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去15競爭者分析方法一：收集相關資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反饋其他資料的收集方法二：科學的市場調研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究16競爭者分析方法一：收集相關資訊16工具一：STEP何時使用？評估一些外顯變化是否被一些內(nèi)在動因驅動：社會國家客戶相關的類別市場消費者的生活形態(tài)客戶組織結構17工具一：STEP何時使用？17能給你？幫助掃描影響品牌的外部因素包括現(xiàn)有和“苗頭”因素“苗頭”因素也不容忽視，大變革來自于微弱訊號中，如果你重視，對手就可能占據(jù)先機18能給你？幫助掃描影響品牌的外部因素18STEP變遷分析社會科技經(jīng)濟政治

現(xiàn)有因素苗頭因素19STEP變遷分析社會 19工具2：SWOT何時使用？類別相關事宜的基礎分析幫助呈現(xiàn)品牌表現(xiàn)為品牌體檢前，做準備它能夠帶來……一個起點，為深入品牌體檢做準備一個流程，使團隊解決品牌障礙20工具2：SWOT何時使用？20何為SWOT?Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機會Threats威脅SWOT21何為SWOT?StrengthsWeaknessesOppo優(yōu)勢擅長什么？組織內(nèi)有什么新技能?有什么是你能做，其他人做不了的？近期的成功可以被復制嗎？是什么使得你獨特？你的客戶為什么選擇你？22優(yōu)勢擅長什么？22劣勢不擅長做什么?你的企業(yè)、組織欠缺何種技能？競爭對手哪些方面做得比你強？近期有哪些失誤？為什么？哪些消費群你對他們不滿意？你最近失去過哪些客戶？為什么？23劣勢不擅長做什么?23機會市場中，發(fā)生了哪些如你所愿的變化？你可能學習和掌握的技能？你能提供哪些新產(chǎn)品/新服務？有哪些新的消費群體你可以接觸？能如何使你自身變得獨特？你的品牌在5至10年內(nèi)將變成什么樣子？24機會市場中，發(fā)生了哪些如你所愿的變化？24威脅市場中的哪些變化阻礙了你的發(fā)展？競爭對手將做些什么？消費者的需求與你的特長有沖突嗎？有哪些經(jīng)濟、社會、政治和技術因素將阻礙品牌的發(fā)展？25威脅市場中的哪些變化阻礙了你的發(fā)展？25品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)26品牌策略的基礎26整體策略規(guī)劃中心O信息/情報意念洞察27整體策略規(guī)劃中心O信息/情報意念洞察27調研的角色調研分析O信息/情報意念洞察測試驗證收集28調研的角色調研分析O信息/情報意念洞察測試驗證收集28品牌是消費者對產(chǎn)品的感覺策略是作出一系列選擇性的決定例如：目標消費群，媒體運用，品牌訊息...…充足的資訊是作出正確決定的先決條件對消費者的了解是品牌策略的基礎針對消費者的市場調查研究29品牌是消費者對產(chǎn)品的感覺對消費者的了解是品牌策略的基礎針對消進一步的探索對消費者的全面了解，包括二大部分：第一部分：消費態(tài)度與行為研究—消費群與品類的關系第二部分：品牌檢驗—消費群與品牌的關系30進一步的探索對消費者的全面了解，包括二大部分：30第一部分：消費態(tài)度與行為研究3131目的把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群年齡地域態(tài)度了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為32目的把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群32研究方式量化問卷一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人）家訪或集中地點33研究方式量化問卷33研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別已擁有或計劃購買34研究范圍選定主要市場34研究范圍內(nèi)容消費群人口資料所用品牌、型號選購時所考慮的因素及其重要性選購程序、地點購買原因對名品牌的認知及初步評價使用周期——更換考慮擁有數(shù)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認知及評價35研究范圍內(nèi)容消費群人口資料35第二部分：品牌檢驗36第二部分：品牌檢驗36目的確定消費者與品牌之間的現(xiàn)有關系感性因素非理性層面從與競爭對手的對比上，找出品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌37目的確定消費者與品牌之間的現(xiàn)有關系特殊情感/整體感受37研究方法特定的品牌檢驗問卷以質化（座談會）方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。

38研究方法特定的品牌檢驗問卷38研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護者，對品牌有特定的情感選定目標品牌自身和其主要對手 39研究范圍選定市場39研究內(nèi)容1.對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標記哪一類人會令你聯(lián)想到這個品牌？你對他們有什么看法？

40研究內(nèi)容1.對品牌的直接聯(lián)想40研究內(nèi)容2.品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時，有哪些特殊的感受及情感你個人有哪些關于這個品牌的記憶和聯(lián)想這個品牌有什么獨特的貢獻？用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什么特殊的觀點

41研究內(nèi)容2.品牌在心中勾起的感受及共鳴41品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)42品牌策略的基礎42

產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點消費者在意的競爭者沒有的43

產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我

產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位44

產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--

產(chǎn)品概念/定位測試

方法二：產(chǎn)品定位測試目的：了解目標消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準確性和可靠性方法：定性方法---小組座談會準備素材：產(chǎn)品概念---運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關價值，籍由產(chǎn)品概念與目標消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。45

產(chǎn)品概念/定位測試

方法二：產(chǎn)品定位測試45品牌策略的基礎品牌定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)46品牌策略的基礎46品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產(chǎn)生關系因此品牌在消費者生命中占有一席之地47品牌塑造的過程好象在做媒品牌消費者互動，產(chǎn)生關系47品牌的定位及策略要回答如下問題：品牌定位：對于目標消費群而言，品牌及其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌? 48品牌的定位及策略要回答如下問題：品牌定位：對于目標消費群而言品牌定位在行銷傳播中的思考(1)相關性 我們提供消費者的滿足究竟與消費者有什么關系？ 眼鏡可以看得更清楚！ 眼鏡可以更健康！ 眼鏡可以更漂亮！ 眼鏡可以更有品味！ 眼鏡可以更有智慧！ 眼鏡可以吃得更飽？(2)獨特性 消費者會看我們一眼！ 我們的主張跟競爭者有什么不同？49品牌定位在行銷傳播中的思考49(3)單純化 想想你能記得的品牌，它在你腦海里真的有很多訊息嗎？(4)明確目標 是誰的滿足？ 產(chǎn)品可以賣給任何人， 但是，品牌不太可能滿足任何人。(5)持續(xù)投資 “宣傳”在短期是種花費；長期是資產(chǎn)投資。記得！不論對誰而言，你的行銷傳播計劃必須經(jīng)得起短期銷售的考驗，更要令人信服長期投資的利益。50(3)單純化50 銷售！ 賣可樂賺錢 長期的銷售！ 賣可口可樂賺錢 永續(xù)經(jīng)營的銷售！ 可口可樂就是賺錢 行銷就是為了創(chuàng)造永續(xù)經(jīng)營的銷售。 當然最難的就是“永續(xù)”兩個字！千萬記住行銷是為了什么？51千萬記住行銷是為了什么？51偏方《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》52偏方《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》52偏方竟品廣告集錦媒介投入日常收集Store-check攝影練習53偏方竟品廣告集錦53偏方鍛煉一下小腦：BT？YY？RPWT？874？。。。54偏方鍛煉一下小腦：54偏方也別忘了大腦：CS不錯的團隊作業(yè)細心戰(zhàn)略觀念個人技術。。。55偏方也別忘了大腦：55謝謝！56謝謝！56謝謝12月-2213:51:4713:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:4712月-2212月-2213:51:472022/12/2013:51:47謝謝12月-2205:26:4905:2605:2612市場資訊與策略思考2003年3月市場資訊與策略思考2003年3月我的100000貓幣可以買一張黑眼圈的生活照了REALLOVE的女士節(jié)改到周一家里隔壁新開張的農(nóng)工商超市雞蛋賣一角一個立波的新廣告獲得市精神文明辦的贊助。。。。。。資訊對我們有何幫助？市場資訊59我的100000貓幣可以買一張黑眼圈的生活照了REALLO廣告是什么廣而告之販賣產(chǎn)品騙人買東西資本主義的打手藝術……60廣告是什么廣而告之3廣告其實就只是說服說服自己說服partner說服客戶說服消費者廣告是一個說服的過程溝通的行業(yè)廣告是什么61廣告其實就只是說服自己廣告是一個說服的過程廣告是什么4策略思考就是思考如何去說服62策略思考就是思考如何去說服5打孔機的例子消費者所購買的是….打孔機打孔機銳利的圓孔刀孔孔所帶來的便利廣告販賣的絕對不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品利益背后所帶給消費者的利益63打孔機的例子消費者所購買的是….廣告販賣的絕對不是產(chǎn)品6策略核心的五個格子目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點Tone&Manner對消費者的承諾目前消費者認知64策略核心的五個格子目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為例子

Akira追女生目前消費者行為期望消費者認知期望消費者行為支持點一個既現(xiàn)實又有理想樂觀又有點委屈輕浮又實在而渴望被了解的人對消費者的承諾目前消費者認知Akira挺好玩的但有點下流動不動就追公司女生好像有點才華就是太油了當男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨約會那可不行Akira原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背后總有一顆真誠的心對于藝術音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高65例子Akira追女生目前消費者行為期望消費者認知期望消費者回到原點66回到原點9品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響“影響者”，建立信譽/權威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略/計劃產(chǎn)品/技術服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定產(chǎn)品概念67品牌策略的基礎VI視覺識別管理廣告促銷公關直效行銷媒介網(wǎng)絡互良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-消費者的使用習慣和品牌態(tài)度-市場區(qū)隔-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個品牌的定位，個性內(nèi)容：-新產(chǎn)品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場測試內(nèi)容：-市場定位的回顧-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關系的長期維護68良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到達我們?nèi)绾蔚竭_那里問題思考假設探尋發(fā)展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)69企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到兩個層次的工作品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展產(chǎn)品的市場策略市場背景是什么消費者的情況可以采取的品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略70兩個層次的工作品牌的檢驗產(chǎn)品的市場策略13品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)71品牌策略的基礎14競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值72競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去15競爭者分析方法一：收集相關資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反饋其他資料的收集方法二：科學的市場調研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究73競爭者分析方法一：收集相關資訊16工具一：STEP何時使用？評估一些外顯變化是否被一些內(nèi)在動因驅動：社會國家客戶相關的類別市場消費者的生活形態(tài)客戶組織結構74工具一：STEP何時使用？17能給你？幫助掃描影響品牌的外部因素包括現(xiàn)有和“苗頭”因素“苗頭”因素也不容忽視，大變革來自于微弱訊號中，如果你重視，對手就可能占據(jù)先機75能給你？幫助掃描影響品牌的外部因素18STEP變遷分析社會科技經(jīng)濟政治

現(xiàn)有因素苗頭因素76STEP變遷分析社會 19工具2：SWOT何時使用？類別相關事宜的基礎分析幫助呈現(xiàn)品牌表現(xiàn)為品牌體檢前，做準備它能夠帶來……一個起點，為深入品牌體檢做準備一個流程，使團隊解決品牌障礙77工具2：SWOT何時使用？20何為SWOT?Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機會Threats威脅SWOT78何為SWOT?StrengthsWeaknessesOppo優(yōu)勢擅長什么？組織內(nèi)有什么新技能?有什么是你能做，其他人做不了的？近期的成功可以被復制嗎？是什么使得你獨特？你的客戶為什么選擇你？79優(yōu)勢擅長什么？22劣勢不擅長做什么?你的企業(yè)、組織欠缺何種技能？競爭對手哪些方面做得比你強？近期有哪些失誤？為什么？哪些消費群你對他們不滿意？你最近失去過哪些客戶？為什么？80劣勢不擅長做什么?23機會市場中，發(fā)生了哪些如你所愿的變化？你可能學習和掌握的技能？你能提供哪些新產(chǎn)品/新服務？有哪些新的消費群體你可以接觸？能如何使你自身變得獨特？你的品牌在5至10年內(nèi)將變成什么樣子？81機會市場中，發(fā)生了哪些如你所愿的變化？24威脅市場中的哪些變化阻礙了你的發(fā)展？競爭對手將做些什么？消費者的需求與你的特長有沖突嗎？有哪些經(jīng)濟、社會、政治和技術因素將阻礙品牌的發(fā)展？82威脅市場中的哪些變化阻礙了你的發(fā)展？25品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)83品牌策略的基礎26整體策略規(guī)劃中心O信息/情報意念洞察84整體策略規(guī)劃中心O信息/情報意念洞察27調研的角色調研分析O信息/情報意念洞察測試驗證收集85調研的角色調研分析O信息/情報意念洞察測試驗證收集28品牌是消費者對產(chǎn)品的感覺策略是作出一系列選擇性的決定例如：目標消費群，媒體運用，品牌訊息...…充足的資訊是作出正確決定的先決條件對消費者的了解是品牌策略的基礎針對消費者的市場調查研究86品牌是消費者對產(chǎn)品的感覺對消費者的了解是品牌策略的基礎針對消進一步的探索對消費者的全面了解，包括二大部分：第一部分：消費態(tài)度與行為研究—消費群與品類的關系第二部分：品牌檢驗—消費群與品牌的關系87進一步的探索對消費者的全面了解，包括二大部分：30第一部分：消費態(tài)度與行為研究8831目的把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群年齡地域態(tài)度了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為89目的把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群32研究方式量化問卷一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人）家訪或集中地點90研究方式量化問卷33研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別已擁有或計劃購買91研究范圍選定主要市場34研究范圍內(nèi)容消費群人口資料所用品牌、型號選購時所考慮的因素及其重要性選購程序、地點購買原因對名品牌的認知及初步評價使用周期——更換考慮擁有數(shù)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認知及評價92研究范圍內(nèi)容消費群人口資料35第二部分：品牌檢驗93第二部分：品牌檢驗36目的確定消費者與品牌之間的現(xiàn)有關系感性因素非理性層面從與競爭對手的對比上，找出品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌94目的確定消費者與品牌之間的現(xiàn)有關系特殊情感/整體感受37研究方法特定的品牌檢驗問卷以質化（座談會）方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。

95研究方法特定的品牌檢驗問卷38研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護者，對品牌有特定的情感選定目標品牌自身和其主要對手 96研究范圍選定市場39研究內(nèi)容1.對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標記哪一類人會令你聯(lián)想到這個品牌？你對他們有什么看法？

97研究內(nèi)容1.對品牌的直接聯(lián)想40研究內(nèi)容2.品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時，有哪些特殊的感受及情感你個人有哪些關于這個品牌的記憶和聯(lián)想這個品牌有什么獨特的貢獻？用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什么特殊的觀點

98研究內(nèi)容2.品牌在心中勾起的感受及共鳴41品牌策略的基礎品牌

定位戰(zhàn)略消費者

區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產(chǎn)品/服務

現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務》新業(yè)務》增長點產(chǎn)品概念市場

產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)99品牌策略的基礎42

產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點消費者在意的競爭者沒有的100

產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我

產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位101

產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--

產(chǎn)品概念/定位測試

方法二：產(chǎn)品定位測試目的：了解目標消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準確性和可靠性方法：定性方法---小組座談會準備素材：產(chǎn)品概念---運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關價值，籍由產(chǎn)品概念與目標消費群溝通，了解