公共關系（全套課件322P）

《公共關系學》

第一章公共關系概述

第一節(jié)公共關系的含義及特征第二節(jié)公共關系學的特點、學科性質及研究內容第三節(jié)公共關系學同庸俗關系學的區(qū)別第四節(jié)學習公共關系學的目的和方法第一節(jié)公共關系的含義及其特征

一、公共關系的含義“公共關系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations，縮寫為PR，簡稱是公關。“PublicRelations”也可譯為“公眾關系”，但這種“公眾關系”既可理解為“與公眾的關系”，也可理解為“公眾間的關系”。對一個社會組織來說，前者具有單向性，后者則具有無關性，因此，譯為“公共關系”更容易被人們準確理解。

將“PublicRelations”譯為“公共關系”的理由：1．公共關系的“公眾”不僅由人群構成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機構。2．港臺等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法。3．“公共”一詞與“私人”一詞相對應，準確的表達了“公共關系”與“私人關系”的不同本質。

“公共關系”概念的五層含義1、公共關系是一種狀態(tài)2、公共關系是一種活動3、公共關系是一種職業(yè)：1903年，艾維·李成立宣傳事務所，以收費的形式為企業(yè)進行公關策劃，公關職業(yè)由此正式誕生，艾維·李被譽為“公共關系之父”。4、公共關系是一門學科：1923年，著名公共關系教育家、實踐家愛德華·伯納斯出版了世界上第一本公關專著《輿論明鑒》，并在紐約大學開設了公共關系課。5、公共關系是一種意識、觀念與思想關于公共關系的定義

《韋伯斯特20世紀新辭典》的界定：公共關系是“通過宣傳與一般公眾建立的關系；是公司、組織或軍事機構向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。”

艾吉的《大眾傳播學導論》認為，“公共關系是一個公司或者機構為與它的各類公眾建立有利于雙方關系而采取的有計劃、有組織的行為。”

《公共關系新聞》雜志：“公共關系是一種管理職能，它評估公眾的態(tài)度，檢驗個人或組織的政策、活動是否與公眾的利益相一致，并負責設計與執(zhí)行旨在爭取公眾理解與認可的行動計劃?！?/p>

關于公共關系的定義田中寬次郎：“所謂公共關系，就是與社會保持良好關系的技術?！闭材匪埂じ耵斈岣瘢骸肮碴P系是一個組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關系”。國際公共關系協(xié)會(IPRA)在1978年對公共關系所下的定義是：“為組織領導人承擔咨詢任務并貫徹實施計劃的執(zhí)行”。對于公共關系的通俗解釋：

公共關系是“旨在影響特殊公眾的說服性傳播”。公共關系是“爭取對你有用的朋友”。公共關系是“一門研究如何建立信譽，從而使事業(yè)獲得成功的學問”。公共關系是“百分之九十靠自己做得對，百分之十靠宣傳”。公共關系是“通過建立良好的人際關系來輔助事業(yè)的成功”。公共關系是“一個建立公眾信任，增進公眾了解的計劃方案”。

國內學者對公共關系的定義王樂夫、毛經(jīng)權、明安香、居延安的定義臺灣學者李茂政在《傳播學通論》中指出：“公共關系是一項管理職能，它評估公眾態(tài)度，企求個人或組織的政策和程序與公眾利益趨于一致，并且規(guī)劃及執(zhí)行有關爭取公眾了解和被公眾接納的行動方案。”臺灣公共關系專家祝振華：“五倫以外的人類關系，謂之公眾關系?！薄肮碴P系學，是以促進了解為基礎，內求團結、外求發(fā)展的管理哲學。”這些公共關系的定義的共同點：

1．公共關系的主體是社會組織或代表社會組織的個人。2．公共關系的客體是社會公眾。3．公共關系的過程主要是利用傳播手段來進行社會組織與它的社會公眾之間的雙向溝通。4．公共關系的目的是通過溝通活動，使社會組織在公眾中樹立起良好的形象。5．公共關系的目標不是一蹴而就的，只有通過長期不斷的努力才能實現(xiàn)。6．公共關系活動是一種策略活動。定義公共關系是社會組織運用傳播手段與公眾進行雙向溝通，以協(xié)調其公眾關系，從而樹立社會組織的良好形象的一種管理職能和持久的策略行動。二、公共關系的基本特征

1．公共關系是特指社會組織同其所處的社會環(huán)境中各相關公眾間關系的組合。2．公共關系是為特定的組織機構創(chuàng)造良好的公共關系狀態(tài)的活動。3．公共關系工作的基本原則是平等互利，公眾利益第一。4．公共關系的基本方法是雙向溝通，信息交流。

三、政府公共關系的含義、功能與特征

1．政府公共關系的概念

政府公共關系的概念包括三重界定：一是狹義的界定，即政府為了塑造良好形象而采取的專項公關手段；二是較廣義的界定，即政府通過各種有效的現(xiàn)代化傳播途徑和溝通手段，與全部社會公眾相互聯(lián)系、相互作用，以塑造形象和獲取支持的活動；三是廣義的界定，即政府與社會和公眾(含政府內部公眾)的良性互動，以塑造良好形象，最大限度地爭取公眾對政府工作的理解和支持。

政府公共關系概念的四層含義：(1)以政府組織和人員為主體(2)以包括內部成員在內的社會公眾為客體(3)以塑造良好的信譽和形象，獲得公眾支持為目標(4)以各種傳播工具和溝通技巧為手段2．政府公共關系的功能

“公民意識”的定義

公民意識是指公民個人對自己在國家中地位的自我認識，也就是公民自覺地以憲法和法律規(guī)定的基本權利和義務為核心內容，以自己在國家政治生活和社會生活中的主體地位為思想來源，把國家主人的責任感、使命感和權利義務觀融為一體的自我認識。它圍繞公民的權利與義務關系反映公民對待個人與國家、個人與社會、個人與他人之間的道德觀念、價值取向、行為規(guī)范，等等。它強調的是人在社會生活中的責任意識、公德意識、民主意識等基本道德意識。

3．政府公共關系的特征

(1)主體的特殊性：唯一性；權威性；強制性。(2)客體的復雜性：客體結構、狀況、利益的復雜性。(3)環(huán)境的全局性。(4)目標的公益性：公共利益和社會效益什么叫社會效益？概括而言，社會效益是指某種產品或服務對社會所產生的效應，主要表現(xiàn)在公眾反映和社會評價體系上。政府公共關系的社會效益即是政府的公共關系行為給社會帶來的影響和作用的綜合反映，表現(xiàn)在對社會關系的調整，社會環(huán)境的改善、社會文明的發(fā)展，社會的和諧進步等方面。3．政府公共關系的特征(5)手段的優(yōu)越性(6)資源的公共性(7)戰(zhàn)略的穩(wěn)定性(8)定位的服務性：構建服務型政府

服務型政府指改變過去的治理模式，從管制為主向服務為主轉變。即是以人文關懷、民主、透明、責任、法制等價值為基礎，在社會公眾的參與和監(jiān)督下，以提供公平、優(yōu)質、高效的公共服務為標志的政府形態(tài)。

第一章、第一節(jié)思考題1．什么是公共關系，請談談你的理解。2．應怎樣把握公共關系的基本內涵和特征?3．如何理解政府公共關系的科學內涵和功能？4．請判斷下列行為是否屬于公共關系活動：(1)為本單位偷稅，請稅收征管人員吃飯。(2)為考試成績及格而給老師送禮。(3)本單位出資幫助社區(qū)建公園而通知報社報道。(4)商場開展買一贈一活動。(5)主動上門調解與客戶的關系。案例1-1：“咆哮哥”事件81%網(wǎng)友對廣州市政府處理“咆哮哥”事件打滿分據(jù)廣州日報2010年6月29日報道，6月18日發(fā)生的“咆哮哥”事件吸引了廣大網(wǎng)民的關注。廣州市法制辦在調查后對服務態(tài)度惡劣的“咆哮”公務員作出停職反省的決定，并帶上“咆哮哥”本人上門向事件當事人道歉。6月25日17時，人民網(wǎng)“地方領導”欄目對廣州市法制辦“咆哮哥”事件做了網(wǎng)上調查問卷，截止到29日13時，共有11198名網(wǎng)友參與了本次調查，并有62名網(wǎng)友對此事件作出了評論。調查結果顯示，對廣州市政府處理此事件的態(tài)度打5分（滿分）的網(wǎng)友有9119人，占總投票人數(shù)的81.4%；打4分的網(wǎng)友有1067人，占總投票人數(shù)的9.5%；而打3分以下的僅有1012名網(wǎng)友，占總投票人數(shù)的8.9%。第二節(jié)公共關系學的特點、學科性質及研究內容

一、公共關系學的特點與性質公共關系學是研究社會組織與其相關公眾之間傳播溝通行為的現(xiàn)象、規(guī)律和方法的學科，是一門綜合性的應用學科。具有兩個明顯的特點：1、高度的綜合性：吸取了經(jīng)營管理學科、傳播學科、組織行為學科以及應用技術學科等相關學科的理論成果；一門交叉性的邊緣學科。2、強烈的應用性：公共關系學研究的對象是“社會組織與其相關公眾之間的傳播溝通行為”；實踐性很強、理論與實踐結合得很緊的應用學科。對于公共關系學學科性質的認識：1、認為公共關系具有管理的職能，是社會組織的管理行為，它反映了現(xiàn)代經(jīng)營理論和管理理論的時代特征。因此，公共關系屬于管理學的范疇。2、認為公共關系是一種社會關系，本質上是一種社會組織的行為，因此，公共關系學是社會學或組織行為學的分支學科。3、認為公共關系是一種傳播活動，必須遵循傳播規(guī)律，重點是研究如何運用現(xiàn)代傳播學的理論和方法在組織管理過程中與公眾進行傳播與溝通問題。因此，公共關系學是現(xiàn)代傳播學的一個應用分支。二、公共關系學的研究內容

公共關系史：探索公共關系的歷史源流，分析其發(fā)展過程中的歷史事實，研究其產生與發(fā)展的歷史原因。通過揭示其歷史軌跡，總結其歷史經(jīng)驗，尋求其歷史發(fā)展的規(guī)律，為現(xiàn)實的公共關系實踐提供有益的借鑒。

公共關系理論：分為基礎理論和核心理論

公共關系實務：應用部分，是公共關系學研究的主要內容。

公共關系實務的內容：

根據(jù)組織的總體目標來確定公共關系的具體目標；收集和處理與組織相關的各種信息；編制工作程序和制定工作計劃；選擇媒介，組織各種形式的傳播活動；對公關活動結果進行評估；公共關系機構的建設與公共關系人員的職業(yè)培訓。第三節(jié)公共關系學同庸俗關系學的區(qū)別

禮尚往來是關系學的基本內容，它可為公共關系學所用，也常常被庸俗關系學所用。產生條件的不同：公共關系學是現(xiàn)代商品生產高度發(fā)達、信息傳播急劇膨脹、現(xiàn)代經(jīng)濟活動空前繁榮的產物。庸俗關系學，從根本上說則是在社會生產力水平低下、商品及服務極不充分的條件下產生的，它以損公肥私、損人利己、以權謀私為前提。

公共關系學同庸俗關系學的區(qū)別：對象不同：公共關系學的對象是組織同各社會公眾之間、同國家之間、同其他企業(yè)之間、社團之間公開的社會關系。庸俗關系學中之對象是各種偷偷模模、躲躲閃閃、見不得人的私人關系。

運用的手段不同：公共關系學運用的主要手段是各種傳播工具，在決策者和社會公眾之間建立雙向的信息流通網(wǎng)絡，提高經(jīng)營管理的科學性和效率。而庸俗關系學的主要手段則是各種物質利益方式，使用的方法則是“拉關系”、“走后門”、“以權謀私”等。

公共關系學同庸俗關系學的區(qū)別：出發(fā)點和效果的不同：庸俗關系學的基本出發(fā)點是：損人利己，損公肥私，其手段必然是私下交往，偷偷模摸，以利交往，利盡則散，其結果必然是個人中飽私囊，國家利益、社會利益、公眾利益受到嚴重損害，這是一種典型的“爾虞我詐’’行為。公共關系學的出發(fā)點是：信譽第一、質量第一，它追求的是組織利益同社會效益的基本一致。組織通過長期的、有計劃的、有效的公共關系工作，在社會上樹立起良好的形象，組織在與社會整體利益一致的前提之下不斷發(fā)展。公共關系的效果是組織、國家、社會、公眾都得利，都受益于公共關系學。

第四節(jié)學習公共關系學的目的和方法

一、學習公共關系學的目的1．創(chuàng)建并發(fā)展具有中國特色的公共關系學2．指導公共關系學實踐，促進現(xiàn)代化建設3．盡快造就一大批公共關系學人才根據(jù)中國國際公共關系協(xié)會的《中國公關業(yè)2005年度調查報告》顯示，2005年度公共關系服務年營業(yè)額超過60億元人民幣，比2004年的45億元人民幣增加了15億元人民幣，增幅達33.33％。2008年度行業(yè)調查顯示，北京、上海、廣州（含深圳）、成都四市場五城市的公關顧問公司數(shù)量超過600家（含分支機構）：據(jù)推測，全國專業(yè)公司總數(shù)超過1，500家，從業(yè)人員超過15，000人。二、公共關系學的研究與學習方法

第一，堅持從實際出發(fā)，以辯證唯物主義和歷史唯物主義的研究方法來學習與研究公共關系學基本理論。第二，理論聯(lián)系實際，強調其社會實踐性，向實踐學習，把理論研究和調查研究結合起來。第三，實事求是，擇善而從之，博采眾長，為我所用。第四，注重多學科的借鑒與綜合。三、學習公共關系學的現(xiàn)實意義

1．公共關系學有助于現(xiàn)代價值觀念的形成。現(xiàn)代價值觀念：擴大社會聯(lián)系；加強社會交往；競爭、合作；提高自身的知名度，塑造自我形象；變革、互補、適應、協(xié)調等觀念。2．公共關系學有助于人的素質的提高。3．公共關系學有助于社會組織的快速發(fā)展。4．公共關系學有助于社會經(jīng)濟的增長。5．公共關系學有助于現(xiàn)代生活質量的提高。

案例練習1—2：杜邦公司的門戶開放政策（資料來源：李道平等著：《公共關系學》，第66頁，北京，經(jīng)濟科學出版社2000年版。）

這是在公共關系產生初期企業(yè)對公共關系有效運用的一個案例。請思考：公共關系到底是什么?它在社會組織中發(fā)揮著怎樣的作用?案例練習1—3：富士康“N連跳”說

明了什么？

工人的基本工資低，只有通過加班來獲得更多的工錢。這就變相地延長了工作時間。富士康是集權式的管理模式，有非常嚴格的管理機制。員工的權益根本得不到保障，自尊心受到嚴重打擊。長時間的工作，高強度的勞動，嚴格的管理，使富士康工人的工作和生活壓力過大。企業(yè)的管理要更加人性化，不要把工人當作機器。企業(yè)應該給予工人更多的休息時間，一方面減輕工人的工作壓力，另一方面提高了工作效率。

案例練習1—4：上海“申博”大公關

[思考題]1．上?！吧瓴惫碴P系活動體現(xiàn)了公共關系的哪些特點?2．本案例對你有哪些啟示?(資料來源：龍志鶴、張巖松編著：《現(xiàn)代公共關系學》，經(jīng)濟管理出版社2006年版。)第一章、第二節(jié)課外作業(yè)：

1．上海“申博”公共關系活動體現(xiàn)了公共關系的哪些特點?2．為什么說公共關系學是有別于其他學科的獨立的學科？本章參考書目：1、張巖松主編：《新型現(xiàn)代公共關系實用教程》，清華大學出版社2009年4月版。2、吳勤堂著：《公共關系學》，武漢大學出版社2004年2月版。3、龍志鶴、張巖松編著：《現(xiàn)代公共關系學》，經(jīng)濟管理出版社2006年版。4、唐鈞主編：《政府公共關系策略與實務》，中國傳媒大學出版社2008年版。第二章公共關系的淵源、興起與發(fā)展

第一節(jié)現(xiàn)代社會以前的類公共關系第二節(jié)現(xiàn)代公共關系在美國的形成與發(fā)展第三節(jié)公共關系在現(xiàn)代社會的發(fā)展第四節(jié)政府公共關系在中國的發(fā)展第一節(jié)現(xiàn)代社會以前的類公共關系一、公共關系概念的時代性二、古人對類公共關系的認識

中國古代：以“和”為中心的人文關系處理觀念古希臘亞里士多德《修辭學》：最早探討公共關系學理論的專著。記載凱撒大帝功績的紀實性著作《高盧戰(zhàn)記》被稱為“第一流的公共關系著作”。三、古代在類公共關系活動方面的實踐

案例練習2—1春秋時期子產“不毀鄉(xiāng)?！钡墓适?/p>

春秋時期子產“不毀鄉(xiāng)校”是人們極為稱道的公關思想。據(jù)《左傳·襄公三十一年》記載，鄭國民眾常聚于鄉(xiāng)校議論時政。甚至說一些對現(xiàn)政不滿之事，因此有人提出要毀(查封)鄉(xiāng)校。而時任鄭相的子產極力主張保留鄉(xiāng)校，并說可根據(jù)民眾議論的情況采取相應的對策：“其所善者，吾則行之；其所惡者，吾則改之。是吾師也，若之何毀也?”思考：這種重視公眾并以公眾的反應來調整政府施政行為的措施，蘊涵了政府公共關系的哪些原理？

它明確構成了政府公共關系的三個基本要素，即政府、公眾和傳播溝通。它揭示了政府公共關系的基本任務是處理和協(xié)調政府與公眾的關系。它明確了政府公共關系活動的總目標是塑造良好的政府形象。[本節(jié)思考題]

1．你對公共關系的定義是如何認識的？2．中國古代有哪些協(xié)調人際關系的思想？請結合著名的思想家加以說明。３．為什么說古人對人文關系的認識與處理是“類似的公共關系的觀念與活動”？第二節(jié)現(xiàn)代公共關系在美國的形成與發(fā)展

一、現(xiàn)代公共關系產生與發(fā)展的歷史條件

1、民主政治取代封建專制政治是公共關系學誕生的政治條件2、商品經(jīng)濟的高度發(fā)展為公共關系提供了現(xiàn)實的土壤3、企業(yè)文化的發(fā)展為公共關系的產生提供了文化條件4、現(xiàn)代傳播的長足進步為大規(guī)模開展公共關系提供了技術手段。泰羅制與梅奧的“霍桑實驗”

泰羅制：機械唯理主義的管理

霍桑實驗是心理學史上最出名的事件之一。這一系列在美國芝加哥西部電器公司所屬的霍桑工廠進行的心理學研究是由哈佛大學的心理學教授梅奧主持的。①社會人理論。②士氣理論。③非正式群體理論。④人際關系型領導者理論。

二、公共關系在美國的興起

1、現(xiàn)代公共關系在美國興起的原因：第一，美國政治體制的民主色彩更濃一些。第二，美國是個由許多民族移民組成的國家，國民中具有很強的平等意識與群體觀念。第三，“南北戰(zhàn)爭”之后，北方的工業(yè)經(jīng)濟與南方的種植園經(jīng)濟置于同一政府有效管理之下，國內市場體系發(fā)育十分健全。2．美國現(xiàn)代公共關系發(fā)展的幾個時期

⑴巴納姆時期——現(xiàn)代公共關系的發(fā)端：19世紀中葉“報刊宣傳活動”是公共關系職業(yè)化的前身。(2)艾維·李時期——現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的興起：“扒糞運動”催生了新型公共關系的思想和活動。

(3)愛德華·伯內斯時期——現(xiàn)代公共關系學科化的成熟。本節(jié)思考題:1、現(xiàn)代公共關系在美國興起的主要原因是什么？2、艾維·李與愛德華·伯內斯各自的主要成就是什么？第三節(jié)公共關系在現(xiàn)代社會的發(fā)展

一、公共關系在世界范圍內的發(fā)展及其特點1．公共關系自身職業(yè)化、行業(yè)化。2．公共關系在理論上的規(guī)范化、國際化。3．公共關系活動主體的多元化。4.公共關系正從短期效應模式走向以關系管理為目標的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

二、現(xiàn)代公共關系在中國的大發(fā)展

1、現(xiàn)代公共關系引進中國的社會條件

第一，經(jīng)濟體制的改革需要公共關系。第二，改革開放的實踐正式引入了公共關系。第三，政治民主化的需要。第四，建設社會主義精神文明的需要。第五，培養(yǎng)新世紀人才的需要。第六，發(fā)展中國文化的需要。第七，進行國際交流與合作的需要。2．20世紀80年代中國的公共關系

（1）公共關系大事記

1980年，中國政府頒布了《廣東省經(jīng)濟特區(qū)條例》。設立了深圳、珠海、汕頭三個經(jīng)濟特區(qū)。深圳的一些“三資”企業(yè)按照海外管理模式，引來了現(xiàn)代公關之風。1985年5月，廣州中山大學第一個成立了公共關系研究會。1985年9月，深圳大學大眾傳播系開設了國內第一個公共關系專業(yè)。

（1）公共關系大事記l986年11月6日，中國第一家公共關系協(xié)會——上海市公共關系協(xié)會建立。年底，中國社科院新聞研究所明安香等編著出版了《公共關系學》，全國公共關系著書立說熱潮開始。1987年2月，國家教委提出在經(jīng)濟、管理、旅游等類本、專科專業(yè)開設公共關系課。1989年9月，全國省市公共關系組織第二次聯(lián)席會在西安舉行，通過了《中國公共關系職業(yè)道德準則》(草案)。

（2）80年代中國公共關系的主要特點

其一，引進積極，發(fā)展迅速。其二，拿來主義特征明顯。其三，理解欠科學。其四，開展不平衡。其五，缺乏經(jīng)過專業(yè)培訓的人才。3．90年代中國的公共關系

（1）主要事件

l991年4月26日，中國國際公共關系協(xié)會(CIPRA)在北京成立，柴澤民任會長。1993年11月，由中國國際公共關系協(xié)會主辦的“首屆中國最佳公共關系案例大賽”舉行，由此開始了兩年一屆的中國最佳公共關系案例大賽。1995年5月26日，中國高等教育管理研究會公共關系專業(yè)委員會在西安成立。2000年12月3日，全國公關員職業(yè)資格統(tǒng)一考試首次在全國范圍舉行。

（2）90年代中國公共關系的主要特點

第一，組織建設規(guī)范成熟第二，公關教育立體化第三，學術研究活躍，成果豐碩第四，向國際化邁進第五，中國特色較為明顯三、公共關系在現(xiàn)代社會的發(fā)展基礎

1、公共關系的主體——社會組織的變化從宏觀上看，一批新興的工業(yè)化國家與地區(qū)出現(xiàn)在世界經(jīng)濟舞臺上。從中間層次上看，以金融信息、情報咨詢、通訊服務、電子商務等為主的“第四產業(yè)”的社會行業(yè)在比重中地位急劇上升，橫向聯(lián)系集團型經(jīng)營代表著企業(yè)發(fā)展的新方向。從微觀上看，由于以市場為中心的經(jīng)濟狀況的形成，各企業(yè)、公司皆有必要提高自己的經(jīng)營管理水平。他們不得不在如何爭取公眾、改善形象上作種種努力。2、公共關系的客體——公眾的變化①公眾的自主獨立意識普遍增強。②公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。③公眾的自發(fā)活動(極有可能轉化為自覺活動)已形成一股潛在的、獨立的社會勢力，其能量與作用足以與社會組織對峙，并有可能對有關組織經(jīng)營決策產生直接影響。案例練習2-2：“咆哮哥”事件

2010年6月18日上午，一名廣東網(wǎng)友在廣州市長萬慶良的留言板留言，并上傳了一段錄音，反映廣州市政府法制辦一公務員在下班前半小時拒絕為百姓辦理業(yè)務，并大吼大叫，態(tài)度極其惡劣。

根據(jù)上述案例，請思考：公共關系在現(xiàn)代社會迅速發(fā)展的原因是什么？案例思考題：公共關系在現(xiàn)代社會迅速發(fā)展的原因是什么？在傳播手段日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，不僅公共關系的主體——社會組織已越來越多，利益需求越來越龐雜，迫切需要樹立自身形象，協(xié)調與公眾的關系；公共關系的客體——公眾的變化也刺激了公共關系的發(fā)展。公眾自主獨立意識的普遍增強，群體交流日漸活躍、廣泛、深入，有效地強化了來自公眾的監(jiān)督的能量與作用，足以對有關社會組織的決策活動產生直接影響。四、對現(xiàn)代社會公共關系的哲學思考

從宏觀上看，公共關系是現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象，是一種觀念、態(tài)度、技術、職業(yè)、行業(yè)、思想和思潮。從中間層次上來看，公共關系是現(xiàn)代社會整體運行中必要的潤滑劑，是一種自我調節(jié)保護的有效機制。從微觀上看，公共關系是現(xiàn)代社會交往的文明觀。公共關系的一些基本思想與基本技能應該成為整個現(xiàn)代人的必備素質。

第二章第三節(jié)思考題：

1、現(xiàn)代公共關系學在中國引進發(fā)展的社會條件有哪些？2、結合中國的現(xiàn)狀，談談如何發(fā)展中國特色的公關實踐與理論。參考書目：1．丁樂飛、翟年祥主編：《中國現(xiàn)代公共關系學》，安徽大學出版社2008年版。2．李道魁編著：《現(xiàn)代公共關系學》，北京：中國對外經(jīng)濟貿易出版社2003年版。案例練習2-3網(wǎng)絡輿情榜——地方政績“試金石”

2010年4月12日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布了“2010年第一季度地方應對網(wǎng)絡輿情能力排行榜”，四川巴中“全裸”鄉(xiāng)政府排名第一，貴州安順警察槍擊致死案排名倒數(shù)第二，山西問題疫苗事件排名墊底。

請思考，為什么政府公共關系應將地方干部應對網(wǎng)絡輿論的能力當成考核干部的標準？第四節(jié)政府公共關系在中國的發(fā)展

一、我國政府公共關系事業(yè)取得的成效和存在的問題

政府公共關系活動開展廣泛。政府公共關系在一些城市開始制度化：市長熱線、市長接待日等。設立公共關系機構。1991年，國務院新聞辦公室宣告成立。新聞發(fā)言人制度。湖南雙峰縣：公共關系局。

存在的問題：

(1)政府公共關系事業(yè)發(fā)展迅速，但不平衡。北京、上海、廣州、成都四個地區(qū)公關市場占全國市場份額的70％，北京市場保持40％以上的市場份額，其他城市的公共關系市場冷落。東部地區(qū)、沿海地區(qū)政府公關發(fā)展較好，行政級別高的政府機構比較重視公共關系的作用，而基層政府機構對政府公關的認識就不夠。(2)政府工作人員公關意識普遍淡薄。缺乏為公眾服務的觀念；缺乏自覺利用各種傳媒手段來進行政府形象的投資、管理和塑造的觀念；缺乏應有的傳播技巧。(3)政府公關人員專業(yè)化程度低。案例2-4：從“甕安事件”中我們反思什么？2008年6月28日下午至29日凌晨，貴州省甕安縣部分群眾因對一名女學生死因鑒定結果不滿，聚集到縣政府和縣公安局，引發(fā)大規(guī)模人群聚集圍堵政府部門和少數(shù)不法分子打砸燒事件：縣公安局、縣委和縣政府大樓等多間房屋被毀，數(shù)十輛車輛被焚。群眾的怒火為何會燒向黨委、政府和公安?1、當?shù)卣L期漠視群眾冷暖；2、矛盾積怨過深，積重難返。

二、中國特色政府公共關系的基本內容

1．建立新聞發(fā)言人制度，定期對外發(fā)布信息

2008年5月1日起實施的《中華人民共和國政府信息公開條例》,體現(xiàn)了觀念與制度的一大進步。

2．建立和完善有效的對話渠道，全方位了解社情民意

協(xié)商對話的具體形式：干群對話、首長接待日、熱線電話、市長信箱、了解網(wǎng)絡輿情等。3．塑造領導者的形象4．開展國際公共關系，協(xié)調對外關系我國政府公共關系尚需完善的方面

1．合理設置公共關系機構：現(xiàn)代政府公共關系活動已發(fā)展成為一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強的傳播溝通業(yè)務，需要動用一定的資源，成立專門機構，才能充分發(fā)揮其作用。2．強化公關意識，培養(yǎng)專業(yè)人員。在提高行政人員整體公關素質的同時，要利用職業(yè)學校、專業(yè)公關公司或專業(yè)協(xié)會，采取靈活多樣的形式，培養(yǎng)和造就一批高素質政府公共關系專業(yè)人員，使政府公關工作規(guī)范化、專業(yè)化。三、中國特色政府公共關系的特征目的性：密切政府和人民群眾的關系，塑造政府的良好形象，促進社會安定團結

服務性：做到利國利民

實踐性：向“務實”的方向發(fā)展

繼承性

和諧性

發(fā)展性

案例2-5“揚州賣地”打擊業(yè)主信心和政府公信力

政府是國家利益和社會總體利益的代表者，因此政府具有很強的公信力。然而，據(jù)報道，2010年年初，揚州于2002年和2003年建成的小區(qū)，土地卻被揚州市國土資源局再次拿到市場上掛牌出讓。當?shù)卣@得了20億元轉讓金。（資料來源：《環(huán)球時報》2010年4月7日）

案例2-6從汶川大地震看我國政府公共關系機制的健全和應急能力的增強

2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后，胡錦濤總書記立即作出指示，要求盡快搶救傷員，保證災區(qū)人民生命安全；溫家寶總理第一時間趕赴震災現(xiàn)場指揮救災工作；各級政府和軍隊應急預案立即啟動，應對有序。信息披露的迅速及時和高度透明，以及有關部門通過媒體及時與公眾進行溝通和互動，都體現(xiàn)了政府積極行動、取信于民、高度負責的態(tài)度，體現(xiàn)了“以人為本”的理念和“構建社會主義和諧社會”的方針，從而凝聚了民心，感動了社會，使政府和民眾的心貼得更近，既有效地維護了政府在國際社會和我國公眾中的良好形象，也激發(fā)了各類組織和個人參與救援活動的不斷高漲的熱情。[本節(jié)思考題]

1、結合案例，說明中國特色政府公共關系有哪些基本內容？2、結合案例，總結中國特色政府公共關系具有哪些特征？本章參考書目：

1．丁樂飛、翟年祥主編：《中國現(xiàn)代公共關系學》，安徽大學出版社2008年版。2．李道魁編著：《現(xiàn)代公共關系學》，北京：中國對外經(jīng)濟貿易出版社2003年版。3．詹文都主編：《政府公共關系》，華南理工大學出版社2004年版。4．樊泳雪編著：《公共關系學概論》，四川大學出版社2006年版。第三章公共關系的構成要素

第一節(jié)公共關系的主體——社會組織

一、社會組織的定義及特征1、定義所謂社會組織是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立的共同活動的集體或團體，是為執(zhí)行一定的社會職能、完成一定的社會目標而構成的一個獨立單位。一、社會組織的定義及特征2、特征目的性；整體性；變動性；組織結構制度化組織成員行為規(guī)范化。二、社會組織的分類

按照組織的性質、目標和活動內容，可以將組織分為經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織等。也可以根據(jù)組織本身的特點和功能將其劃分為營利性組織和非營利性組織等等。從公共關系學的角度來說，對社會組織的劃分，目的是為了分清公共關系學適用于哪些組織，這些組織在公共關系的協(xié)調中各有什么特點。因此，按組織的性質、目標和活動內容將組織進行劃分，并分析其特征，對搞好組織的公共關系工作具有實際的意義。三、社會組織的形象1、組織形象的構成社會組織的形象是指組織在運行中顯示出來的行為特征和精神面貌，是一個組織在社會公眾心目中的地位、信譽和影響，即組織在社會公眾中獲得的總體評價。它包括內在氣質和外觀形象兩個方面。內在氣質是指組織對現(xiàn)實環(huán)境所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價值取向以及社會公德水平，包括服務態(tài)度、服務質量、精神面貌、工作作風、組織素質和風格等。外觀形象是指社會組織在實現(xiàn)工作目標時所顯示的能力識別標記，如產品的質量、市場價格、市場占有率、組織的知曉度、品牌、廣告、環(huán)境、組織的建筑物樣式、代表色、設施以及技術力量、人員素質等等。2、組織形象的作用社會組織的形象對社會組織的生存直接產生作用，它是社會組織最重要的無形資產。樹立良好的組織形象是組織的一項具有戰(zhàn)略意義的重要任務，也是公共關系工作的最終目標。良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的。組織形象的認知度越高，美譽度越好，無形資產的價值就越大，增值率就越高。組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源。良好的組織形象能增強組織的外張力。四、公眾人物是社會組織形象的一個

重要組成部分公眾人物指具有廣泛的社會知名度和社會影響力的人物，主要是指政治、經(jīng)濟、文化等社會領域中的知名人士。公眾人物作為一種社會文化符號，具有整體象征性和代表性。公眾人物是組織形象的重要組成部分，因此一方面要充分利用公眾人物的影響力和號召力，擴大組織的影響；另一方面，組織內部的公眾人物，是組織與公眾之間的橋梁，當組織內部的個人發(fā)生危機事件時，組織機構應該采取積極的公關策略，維護自身的形象和利益。課堂提問1、社會組織的含義、特征是什么？2、什么是社會組織形象?社會組織形象有什么作用？第二節(jié)公共關系的客體——公眾

一、公眾及其特點“公眾”這一概念在公共關系學中有其特定的含義，特指那些與社會組織有直接或間接關系，并有共同的利益或共同問題的個人、群體或組織的總和。作為公共關系客體的公眾具有如下一些基本特點：整體性；同質性；多元性；多變性；可導性。二、公眾的分類公眾分析是公共關系理論的重要內容之一。根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標準，可以對公眾做不同的劃分。(一)按照組織所面臨的各類問題進行劃分

1．內部公眾：組織內部的成員群體，他們承擔著組織的角色，主要包括董事、員工、顧問、股東以及員工家屬等。公共關系可通過協(xié)調溝通、建立合理的企業(yè)制度等方法，創(chuàng)建良好的內部公眾關系，從而為組織創(chuàng)造一個和諧、融洽的人事環(huán)境，增強組織的競爭力和凝聚力。

(一)按照組織所面臨的各類問題進行劃分2．外部公眾：指社會組織外部環(huán)境中面臨的公眾，即除內部公眾以外的，其余與社會組織發(fā)生聯(lián)系的公眾，包括消費者、社區(qū)、政府、媒介、競爭者、合作者等等。(1)消費公眾對于大多數(shù)社會組織來說，這類公眾是最主要和最廣泛的公眾。因此，組織要建立融洽的消費關系，最大限度地滿足消費公眾的需求。案例3-1：消費者說了算——可口可樂改變配方

在世界軟飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間歷久不衰的廣告大戰(zhàn)，是狼煙四起的現(xiàn)代商業(yè)社會的一個縮影。1985年，美國可口可樂公司因為銷售額比百事可樂公司低而處于競爭的劣勢。為了增強產品的市場競爭力，可口可樂公司決定改變已有99年歷史的老配方，宣布采用新配方。沒想到這次改變引起了一場軒然大波，遇到眾多消費者的抗議，公司每天接到無數(shù)抗議信和抗議電話。在公眾的巨大壓力下，7月份，可口可樂總公司召開緊急會議，決定恢復老配方生產。同時，也采用新配方生產可口可樂新品種，稱為“營養(yǎng)可樂”，以滿足不同顧客的需要。這樣一來，便形成了新老可口可樂兩面夾擊百事可樂的攻勢。于是，可口可樂公司的股票每股猛漲了2．75美元。而百事可樂公司的股票卻相應地下跌了0．75美元。(2)政府公眾

政府的各種管理職能部門：工商、稅務、審計、市政、交通、治安、法院、海關、衛(wèi)檢、環(huán)保、人事、財政等行政機構。這些行政機構代表社會公眾最普遍的、共同的利益來行使社會管理的權力，因此，政府公眾是任何組織的公眾中最具社會權威性的。建立良好的政府關系，與政府保持雙向溝通，定期向政府通報組織的發(fā)展情況，能爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。同時組織通過及時、全面、準確地了解政府的方針、政策、法規(guī)，并進行分析研究，可以使組織的一切活動都保持在政策法規(guī)允許的范圍內，并隨時按照要求調整組織目標，制定切實可行的工作方案和發(fā)展規(guī)劃，少走彎路，提高工作效率。（3）社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指社會組織所在社區(qū)周圍的鄰居及地區(qū)政府部門。它包括居住在社區(qū)內的居民及其家庭、社區(qū)中的其他社會組織和團體、當?shù)氐墓芾聿块T及工作人員。社區(qū)公眾是由特定的活動空間、生活空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強，他們涉及當?shù)厣鐣?、?jīng)濟、文化、教育等各個方面和階層，由于與組織擁有共同的生存空間，因此與組織有著千絲萬縷的聯(lián)系。社區(qū)公眾類型繁多，涉及面廣，對組織的評價和看法極易傳播，對樹立什么樣的組織形象，可以說是起到重要的作用。(4)大眾傳播媒介公眾媒介公眾是指在社會分工中，專門負責向大眾傳播信息的機構和個人，如報紙雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者、節(jié)目主持人和專欄作家等。媒介的主要職能就是整理和傳播對社會發(fā)展有用的各種信息，通過報紙、雜志、廣播節(jié)目和電視節(jié)目這些信息載體把各種經(jīng)過處理的信息源源不斷地傳送給社會公眾。對公共關系來說，大眾傳播媒介公眾是特殊公眾，它具有雙重功能和雙向作用。一方面，大眾傳播媒介是社會組織與其他公眾溝通的橋梁，組織通過媒介與各種各樣的公眾取得聯(lián)系；另一方面，大眾傳播媒介本身也是一種公眾，只有搞好了與這一“公眾”的關系，才能較好地發(fā)揮它作為社會組織與其他公眾之間的橋梁作用。(二)按照組織在運行過程中與公眾發(fā)生關系的密切程度劃分1、非公眾——公共關系學中的特殊概念，指本組織還未與之發(fā)生關系的公眾，它既不受組織的影響，也不對組織產生作用，它不是公共關系的實際對象。2、潛在公眾——指已經(jīng)與社會組織發(fā)生聯(lián)系但自身還沒有意識到的公眾。3、知曉公眾——指已經(jīng)意識到問題的存在，并把問題與組織的運行聯(lián)系在一起的公眾。4、行動公眾——指不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動的公眾。

案例3-2：河南小伙“開胸驗肺”2007年，河南新密市一企業(yè)（鄭州振東耐磨材料有限公司）工人張海超工作3年多后，被多家醫(yī)院診斷為塵肺，但企業(yè)卻拒絕為其提供相關資料，在向上級主管部門多次投訴后，他取得了去做正式鑒定的機會，但鄭州職防所為其做出了“肺結核”的診斷。為尋求真相，28歲的他跑到鄭大一附院，不顧醫(yī)生勸阻，堅持“開胸驗肺”，用一個人的無奈之舉，揭穿了謊言。

第三節(jié)公共關系的手段——傳播與溝通

一、傳播模式與傳播理論

(一)傳播及傳播要素

傳播是人類運用符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。傳播要素：信源（傳播者）；信息（傳播的內容）；信宿（受眾）；媒介（信息的載體）；信道（連接信源與信宿的紐帶）（二）傳播模式與傳播理論1．拉斯威爾的五W模式（傳播過程的五要素）

(1)針對傳播主體(Who)的控制分析。(2)針對傳播信息的內容(Saywhat)分析。(3)針對傳播媒介(Whichchannel)的工具分析。(4)針對傳播對象(Towhom)的受眾分析。(5)針對傳播效果(Withwhateffect)的效果分析。拉斯威爾的五W模式(1)誰(Who)——傳播主體。(2)說什么(Saywhat)——傳播內容。(3)通過什么渠道(Whichchannel)——傳播媒介。(4)對誰說(Towhom)——傳播對象。(5)產生什么效果(Withwhateffect)——傳播效果。(1)傳播主體：信源——發(fā)出者——傳播者。(2)傳播內容：信息——編碼。(3)傳播媒介：渠道——工具。(4)傳播對象：受眾——信宿。(5)傳播效果：反饋——影響。2．兩級傳播模式

傳播學研究的先驅者之一拉扎斯菲爾德1940年主持的一項研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態(tài)度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那里通過大眾媒介傳達到所謂的“意見領袖”那里；然后再通過“意見領袖”把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程；后者作為第二階段，則主要起人際影響的擴散作用——兩級傳播假設。

在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。

3．議題設置理論1972年，由美國傳播學者麥克姆斯和唐納德·肖提出。大眾傳播只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，就能影響公眾輿論。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的看法及重要性的判斷。議題設置理論的特點

(1)傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，“議程設置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面的效果。(2)“議程設置功能”理論所考察的，不是某家媒體的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。(3)議程設置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。也就是說，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的選擇取舍活動。傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”出它們認為重要的部分或方面進行加工和整理，賦予一定的結構順序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。不管這種“再構成”對現(xiàn)實環(huán)境是客觀反映還是歪曲反映，都會影響到人們對周圍環(huán)境的認識和判斷。二、公共關系傳播類型公共關系傳播，就是社會組織通過各種有效的傳播媒介把組織的有關信息傳遞給社會和公眾，達到提高自身的認知度、美譽度、和諧度的效果，以影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織的社會環(huán)境和輿論環(huán)境的過程。以傳播所涉及的主客體關系及其規(guī)模作標準，公共關系傳播可劃分為內向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等類型。(一)內向傳播內向傳播又稱為自身信息傳播，是以自我為傳播對象，是自身內部進行的信息傳播。它的形態(tài)表現(xiàn)為不斷接受外部信息的刺激，調動日益積累起來的知識和經(jīng)驗來理解新的外部信息，從而產生概念和推理，形成思想，進而調整自己在社會生活中的各種活動。內向傳播過程包括人的感覺、知覺、表象、想像、概念、判斷、推理、情緒等環(huán)節(jié)或要素。人的內向交流實際上是一個信息的認知、加工處理和輸出的過程。內外環(huán)境的各種刺激通過感受器的活動和傳導途徑的傳輸，把信息送入大腦，人腦經(jīng)過主動選擇，對輸入的信息進行加工、處理或創(chuàng)造，然后輸出信息。因此，內向傳播體現(xiàn)了客觀反映和主觀創(chuàng)造的統(tǒng)一。(二)人際傳播人際傳播是個人與個人之間的信息溝通，也就是人與人之間的交流、交往、聯(lián)絡、聯(lián)系、溝通。這是最常見、最普遍、滲透人類生活一切方面的一種最基本的傳播方式。人際傳播包括面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N基本類型。面對面?zhèn)鞑ナ侨穗H傳播最基本和最主要的形式，主要是通過語言符號(如說話、討論、演講等)和非語言符號(如手勢、感情、姿態(tài)等)進行。非面對面?zhèn)鞑ナ侵競鞑フ吲c接受者之間通過一定的媒介進行信息溝通，如通過電話、書信、圖片、電報、錄音機、因特網(wǎng)等等。人際傳播的特點

1．靈活性；2．對象明確；3．情感性互動；4．反饋及時；5．局限性(三)組織傳播組織傳播是組織內部成員之間、組織與外部社會之間的信息交流活動。組織傳播的總功能，就是通過信息傳遞將組織的各部分聯(lián)結成一個有機整體，以保障組織目標的實現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。組織傳播分為內部傳播和外部傳播兩種。(四)大眾傳播大眾傳播是職業(yè)傳播者運用現(xiàn)代傳播技術和大眾傳播媒介，向社會大眾提供信息和傳播信息的過程。大眾傳播具有以下特點：1．廣泛性;2．目的不確定性;3．專業(yè)性;4．高效化;5．傳播內容具有公開性和權威性。三、公共關系傳播的媒介

傳播媒介是信息的物質載體，是傳播活動賴以進行的方式或手段。公共關系實際操作中涉及各種不同的溝通技術和傳播媒介，選取的標準主要取決于媒介的功能。公共關系傳播媒介的種類：語言傳播媒介、印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡媒介、實物媒介等。公共關系傳播媒介的種類

1、按照物質形式進行分類，可分為符號媒介、一般實物媒介和人體媒介三種類型（見教材第95頁）。2、按信息載體的功能差異，又可分為大眾傳播媒介、第四媒體、社會組織自控媒介和作為組織成員的人員媒介（見教材第96-97頁）。第四媒體泛指當今的互聯(lián)網(wǎng)絡，在其發(fā)展過程中，又衍生出了BBS、博客等。由于網(wǎng)絡媒體具備“渠道容量豐富性”、“報道實時性”和“多元互動性”三個特性，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體的議程產生了實質性的影響。四、公共關系傳播的原則1．實事求是原則：傳播真實信息。2．目的明確原則：形成和改變公眾的態(tài)度；態(tài)度構成的三個心理層次，即知曉、情感、意向。3．雙向溝通原則：指傳播雙方互相傳遞、互相理解的信息互動原則。4．有效原則：傳播的有效度和有效率。要堅持公共關系傳播的有效原則，就要保證傳播的信息是可靠、可信、新鮮的，是公眾所關心、感興趣的；傳播媒介的使用簡便、易于掌握；傳播者的方式與態(tài)度是公眾喜好的；傳播內容的制作技巧是公眾易于接受的；傳播渠道是暢通的。

本章思考題：1．社會組織的含義、特征是什么？２．什么叫社會組織形象?社會組織形象有什么特征？３．什么是公眾?公眾有哪些基本類型?４．公共關系信息傳播媒介有哪些種類?５．傳播溝通的基本原則是什么?本章參考資料：

樊泳雪編著：《公共關系學概論》，四川大學出版社2006年版，第四章。“傳播效果研究：第四媒體下的議程設置”/s/blog_4b5f60d8010009kv.html2010-7-14

公共關系學期中考查題：2000年以后中國公共關系的發(fā)展狀況調研報告第四章公共關系的職能與作用

第一節(jié)公共關系的職能

公共關系的職能是指公共關系在社會組織運行過程中的工作范圍和應承擔的責任。公共關系以塑造和改善社會組織形象為工作目標，圍繞這一目標所開展的具體活動和工作便形成了它的職能范圍。五大職能：采集信息，提供咨詢，參與決策，協(xié)調溝通，危機控制。

一、采集信息的職能

公共關系活動就是信息傳播與溝通的過程，即全面、及時、準確地將有效信息傳送給社會組織主體，同時將組織主體的政策與行為信息向公眾傳遞，是信息的“雙向循環(huán)”的過程。

1．組織形象信息

(1)公眾對于組織管理層的評價。(2)公眾對于組織管理水平的評價。(3)公眾對于組織人員素質的評價。

2．產品形象的信息

3．組織環(huán)境信息:第一，社會環(huán)境變化趨勢的信息。第二，政府政策趨勢的信息。第三，競爭對手的發(fā)展情況。4．采集信息的主要渠道

案例4-1:

一張照片帶來的利潤

1964年，《中國畫報》的封面列出一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頭頂鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他的身后錯落地矗立著星星點點的高大井架。幾乎同時，《人民中國》雜志撰文報道說，以王進喜為代表的中國工人階級為粉碎國外敵對勢力對我國的經(jīng)濟封鎖和石油禁運，在極端艱難的條件下，搶時間、爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀將幾百噸的采油設備扛到了工地。不久，《人民日報》報道了第三屆全國人民代表大會開幕的消息，其中提到王進喜光榮地出席了大會。然而，上述幾則照片和新聞，在日本三菱重工財團信息專家的手中卻變成了極為重要的經(jīng)濟信息，他們由此揭開了大慶油田的秘密。二、提供咨詢的職能

提供咨詢，是指業(yè)務人員如何就某個問題向決策層提供情況說明和參考意見。就公共關系來說，則指公共關系專業(yè)人員向社會組織的決策層提供有關公共關系方面的信息和參考意見，以作為組織決策的依據(jù)，使決策更加科學化、系統(tǒng)化。

(1)對組織的社會環(huán)境的變化進行預測和咨詢。(2)提供社會組織與公眾關系狀態(tài)的情況咨詢。(3)提供專題活動的咨詢。三、參與決策的職能

決策是指如何確定社會組織運行的具體目標及實現(xiàn)目標的方法與步驟。在組織的決策過程中，公眾利益是必須考慮的重要因素，所以公共關系人員參與決策是必然的。公共關系參與決策的作用表現(xiàn)在:第一，從公眾視角審視決策，以保證決策的公正性。第二，在決策中確立公共關系目標。第三，平衡利益，注重社會整體效益。四、控制危機的職能

危機是由于外界環(huán)境因素或組織自身因素引起的危及組織形象和生存發(fā)展的突發(fā)性和災難性事件或事故。首先，建立危機的“預警”機制。其次，當危機發(fā)生時，公共關系應對當事的公眾、有關主管部門和新聞媒介以及內部員工都要實事求是地說明真相，掌握對外報道的主動權，以組織為第一消息發(fā)布源，主動承擔應負的責任，爭取以誠懇的態(tài)度和切實的行動為解決矛盾和問題創(chuàng)造有利條件。同時采取果斷的應急措施，及時控制事態(tài)的發(fā)展，并與新聞媒介取得聯(lián)系，爭取使他們對事件進行客觀、公正、準確的報道。五、協(xié)調溝通的職能

在社會組織運行中協(xié)調各種關系、溝通信息以減少組織與社會環(huán)境的矛盾是公共關系的主要職能。1．協(xié)調組織內部關系：上級部門與下級部門之間的關系，部門與部門之間的關系；領導與員工之間的關系，員工與員工之間的關系。2．協(xié)調組織外部關系：消費公眾、政府公眾、新聞媒介公眾、社區(qū)公眾等。

案例4—2：

綠色麥當勞

1988年，麥當勞因其每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。當時，麥當勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們紛紛向其總公司寄來抗議信。公司領導意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。1990年，麥當勞食品已有29％的包裝是再生材料。第二節(jié)公共關系的作用

公共關系作用指的是公共關系機構或從業(yè)人員在履行公共關系職責的過程中產生的客觀效果和影響。一、公共關系對社會組織的作用

1．樹立組織形象：提供優(yōu)質服務；加強宣傳；公益贊助；加強社交、妥善處理危機事件等。2．增強組織凝聚力：通過信息交流、人際互動來溝通社會組織成員的心理情感，創(chuàng)造組織內部融洽、和諧的人事環(huán)境。3．調節(jié)作用：一是預先調節(jié)，即通過一系列的公共關系活動減少或避免摩擦的產生；二是事后調節(jié)，即危機處理。4．應對突發(fā)事件：充分聽取公眾的意見，設法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護組織的信譽和形象。

案例4-4：

肯德基“涉紅”事件

2005年3月15日，肯德基熱銷食品“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良烤雞腿堡”調料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分。在發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅一號”成分的第二天，肯德基便主動承認涉紅事件。接著，迅速向媒體發(fā)布數(shù)篇聲明，并及時向公眾介紹“涉紅”產品的檢查及處理情況。隨后，肯德基召開新聞發(fā)布會，百姓餐飲集團中國區(qū)總裁出席發(fā)布會并就其旗下品牌肯德基的產品檢驗出含蘇丹紅的事件發(fā)表聲明，并確認問題調料均來自其供貨商。與此同時，肯德基在媒體廣告上展開針對性行動，在“肯德基立足中國”的廣告后加上“肯德基產品均通過權威部門檢測，請放心食用”等字祥。同時，肯德基積極配合中央電視臺《新聞調查》及《每周質量報告》等欄目的采訪，始終以不回避責任的正面姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，在盡力安撫公眾和媒體后，肯德基在4月2日開始對四款“涉紅”產品的促銷活動，最高降價幅度達70％，此后，肯德基的產品銷售逐漸開始恢復。二、公共關系對社會的作用

1．有利于構建和諧社會公共關系學本身就是一門通過傳播溝通行為達到社會和諧的學問。公共關系是以真實、誠信、溝通、交流、協(xié)作、互惠互利為特色來開展公關活動的。

2．有利于優(yōu)化社會心理環(huán)境公共關系可以用真誠廣泛的社會交往、雙向溝通交流的方法，幫助人們擺脫孤獨、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應能力和心理承受能力，從而營造一種良好的社會心理環(huán)境。

3．有利于繁榮社會經(jīng)濟4．有利于促進民主政治三、我國政府公共關系的職能與作用

職能：政府為了進行有效的管理，要在公眾中樹立民主、法治、透明、廉潔、高效的良好形象，就必須運用各種傳播手段與公眾進行相互交流，爭取公眾的理解、信任和支持。

作用：

1．樹立良好的政府形象，贏得公眾對政府的支持2．化解社會矛盾，維護社會安定，增加國家民族的凝聚力3．增加政府的外交協(xié)調能力和國際活動參與能力

本章思考題：

1．簡述公共關系的職能。2．為什么說公共關系可以優(yōu)化社會環(huán)境?3．公共關系參與決策的作用表現(xiàn)在哪些方面?4．請簡述政府公共關系的職能與作用。參考書目：樊泳雪編著：《公共關系學概論》，四川大學出版社2006年版，第三章，第九章。

第五章公共關系組織機構與

從業(yè)人員

據(jù)中國國際公共關系協(xié)會2008年度行業(yè)調查顯示，2008年中國大陸公關專業(yè)服務市場（不包括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持快速增長，對北京、上海、廣州（含深圳）、成都（含重慶）四個地區(qū)市場的抽樣統(tǒng)計，整個行業(yè)專業(yè)服務年營業(yè)額估計達到33億元人民幣，比2002年的25億元人民幣增加了約8億元人民幣。調查顯示，北京、上海、廣州、成都四市場五城市的公關顧問公司數(shù)量超過600家（含分支機構）：據(jù)推測，全國專業(yè)公司總數(shù)超過1，500家，從業(yè)人員超過15，000人;北京、上海、廣州、成都四大專業(yè)服務市場占全國市場份額的80%。

第一節(jié)公共關系組織機構公共關系組織機構是指專門從事公共關系活動、執(zhí)行公共關系任務、履行公共關系職責的職能機構。公共關系的組織機構包括組織內設的公共關系部門、專業(yè)的公共關系公司和獨立的公共關系社團組織。一、組織內設的公共關系部門

1．公共關系部的職能2．公共關系部的機構設置原則3．公共關系部的機構設置類型（1）由組織的最高管理層直接負責型

（1）由組織的最高管理層直接負責型（2）部門并列型（3）部門附屬型

二、專業(yè)公共關系公司

公共關系公司又稱公共關系顧問公司或公共關系咨詢公司，是一種通過提供專業(yè)服務技術滿足客戶的公關需求(信息傳播、關系協(xié)調、形象管理)，以獲取經(jīng)營利潤的服務組織。它通過提出設計方案、決策參考或直接為客戶策劃、運行有關公共關系活動來滿足客戶的要求。2004年度中國最佳公共關系公司TOP10-local（按公司英文名排序）:藍色光標公共關系機構(BlueFocusConsulting)；廣通偉業(yè)公關策劃有限公司（BroadcomConsulting）；迪思公關顧問有限公司（D&SConsulting）；時空視點公關顧問有限公司（eVisionConsulting）；際恒公關顧問機構（GenedigiConsulting）；海天網(wǎng)聯(lián)公關顧問有限公司（HighTeamCommunications）；智揚公關顧問機構（InsightPRConsulting）；嘉利公關顧問有限公司（MarketingResourceGroup）；博誠智杰公關顧問有限公司（PFTConsulting）上海哲基公關咨詢有限公（ZenithIntegratedCommunications）2008年度TOP公司榜單

（按公司品牌英文名排序）：

AcrossChina信諾傳播；APCO安可顧問；APR注意力；BlueFocus藍色光標；Burson-Marsteller博雅；D&S迪思傳媒；FleishmanHillard福萊國際；Genedigi際恒公關；HighTeam海天網(wǎng)聯(lián)；Hill&Knowlton偉達；InSight智揚公關；KetchumNewscan凱旋先驅；Linksus靈思傳播；MI傳智整合；NTI新勢整合；OgilvyPR奧美公關；Push普納營銷；RuderFinn羅德；Shunya宣亞國際；WeberShandwick萬博宣偉2010年公關公司前五強排名：

漢馬傳播：成立于2004年，為國內少數(shù)具有央視背景的頂級公共關系機構。奧美公關：1980年成立于美國紐約，是世界十大專業(yè)公關公司之一，1995年開始在中國大陸設立分公司，目前已成為國內最大的國際公關企業(yè)。藍色光標：1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立?，F(xiàn)已發(fā)展成為中國本土規(guī)模最大的專業(yè)公關代理公司之一，在上海、廣州、成都、西安等地設有分支機構，員工總數(shù)超過150人。博雅公關：1953年成立的美國博雅公共關系有限公司是全球最大的公共關系和傳播咨詢公司之一，也是最早進入中國的國際公關公司之一。博達公關：創(chuàng)立于1987年，總部位于香港。1995年11月在北京設立中國辦事處。1．公共關系公司的優(yōu)越性

首先，公關公司有較完善的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)。其次，專業(yè)化程度高。第三，有很強的客觀性。案例5-1：“蒙牛誹謗門”凸顯病態(tài)公關

今年7月14日，蒙牛“未來星”品牌經(jīng)理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關事宜，并制定網(wǎng)絡攻擊方案。整個網(wǎng)絡炒作歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子點擊數(shù)達20余萬人次?？傆嬌婕百M用約28萬元?！懊膳Ｕu謗門”事件折射出在經(jīng)濟快速發(fā)展大背景下企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴大導致公關公司魚龍混雜的亂象，尤其是網(wǎng)絡公關公司興起之后，以“網(wǎng)絡打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實施的“病態(tài)公關”，給整個公關行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來巨大傷害。

2．公共關系公司的工作內容及產品

按照《公關咨詢業(yè)服務規(guī)范》(指導意見)，公關公司主要幫助組織實現(xiàn)如下的公共關系目標：制定組織的公共關系戰(zhàn)略，促進與其目標公眾(組織內部和外部)的相互理解；建立組織的信息監(jiān)測體系，發(fā)現(xiàn)和消除摩擦、誤解和危機；提供組織的形象管理建議，樹立品牌形象；制訂組織與公眾溝通的傳播計劃，促進各種傳播溝通活動的開展；實施一系列傳播活動(宣傳、廣告、會展、市場推廣等)，擴大組織影響。公關公司的服務方式：戰(zhàn)略咨詢、市場研究、品牌策劃、傳播顧問、公共事務、事件管理、輿論監(jiān)測、危機管理、專業(yè)培訓、宣傳品制作。公關公司提供的專業(yè)服務產品：媒介關系、事件管理、營銷傳播、品牌管理、公共事務管理、投資者關系、輿論調查與研究、危機管理與議題管理、內部傳播、CEO聲譽管理、戰(zhàn)略咨詢、專業(yè)培訓以及宣傳品制作等。3．公關公司的類型

從專業(yè)服務性質來看，可以分為綜合性公司、專業(yè)性公司、公關研究機構、獨立公關顧問等；從專業(yè)服務方向來看，可以分為戰(zhàn)略咨詢公司、公共事務顧問公司、投資者關系顧問公司、新聞代理公司、營銷傳播顧問公司等；從客戶服務領域來看，可以分為IT、醫(yī)保、財經(jīng)、文化、體育等行業(yè)顧問公司；從業(yè)務覆蓋地域來看，可以分為跨國公司(或稱國際公司)和本地公司。4．公共關系公司的服務費

公共關系公司是通過為客戶提供有償公共關系服務，取得公司利潤的營利性組織。公關咨詢服務是一種個性化的智力服務，因此，收費標準按公司專業(yè)人員的專業(yè)等級和專業(yè)經(jīng)驗，以及公司的聲譽、規(guī)模來確定。一般來說，公關公司的收費包括：項目成本費，即諸如設計、媒體、設備、活動等第三方費用；項目管理費，即行政辦公費用、差旅費用等；咨詢服務費，包括項目實施期間設計人員以及所有工作人員的勞務費。三、公共關系社團

公共關系社團泛指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的、從事公共關系理論研究和實務活動的民間組織或群眾團體。它主要包括各種公共關系協(xié)會、學會、研究會、俱樂部以及行業(yè)型和聯(lián)誼型社團等組織。中國公共關系協(xié)會；中國國際公共關系協(xié)會；上海公共關系協(xié)會公共關系社團的影響和作用：(1)向社會各界宣傳、普及現(xiàn)代公共關系知識、意識，開展多渠道、多形式、高層次的公共關系傳媒宣傳活動，出版公共關系書籍、報刊、音像影視資料作品，推動公共關系在各個行業(yè)、部門和領域中的運用，使更多的社會組織和公眾了解、重視和接受公共關系。⑵制定公共關系行業(yè)標準、職業(yè)道德準則，規(guī)范行業(yè)行為，在行業(yè)內部形成相互監(jiān)督、自我約束、自我管理、自我完善的機制。(3)開展公共關系教育培訓工作，培養(yǎng)公共關系專業(yè)人才，協(xié)助國家有關部門做好從事公共關系人員的業(yè)務考核和職稱評定工作、認證工作。(4)促進不同行業(yè)、部門、地區(qū)公共關系界之間的交流與合作，并加強與世界各個國家公共關系組織的聯(lián)系、交流，不斷擴大中國公共關系事業(yè)的國際影響。第二節(jié)公共關系專業(yè)人員

定義：從事組織機構信息傳播、關系協(xié)調與形象管理事務的調研、策劃、實施和評估以及咨詢服務的從業(yè)人員。

一、公共關系人員的基本素質

1．公關意識：將公共關系基本原理、基本原則內化為內在的習慣和行為規(guī)范。

公共關系人員應具備的公關意識主要有：形象意識、公眾意識、開放意識、互惠意識、危機意識。2．良好的心理素質：

良好的心理素質包括健全的人格、良好的心態(tài)、健康的心理；這是公關人員做好公關工作的前提條件。（1）充滿自信（2）意志堅強（3）性格開朗

3．知識結構：

知識結構是知識體系在求知者頭腦中的內化，也就是客觀知識世界經(jīng)過求知者有選擇的輸入、儲存、加工，在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來的多元素、多系列、多層次的動態(tài)綜合體。（1）專業(yè)知識：公共關系基礎理論，公共關系的發(fā)展簡史、國際公共關系發(fā)展史，公共關系職業(yè)道德規(guī)范的內容和基本要求等等。（2）輔助知識：管理學、傳播學、社會學、心理學、行為科學、市場營銷學、廣告學、人際關系學等學科知識，以及寫作、攝影、談判、演講、外語、禮儀、編輯等有關知識。（3）相關法律、法規(guī)知識：合同法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、涉外經(jīng)濟法、廣告法、知識產權法、著作權法、勞動法、國家有關新聞出版、信息傳播等方面的法規(guī)等等。

4．能力素質：

。1999年，國家勞動與社會保障部提出公共關系的職業(yè)能力特征是：較強的口頭與書面語言的表達能力，協(xié)調溝通組織內外公眾的能力，調查、咨詢、策劃和組織能力。（1）表達能力；（2）組織能力；（3）創(chuàng)新能力；（4）人際交往能力

。案例5-2：俞兆林保暖內衣的促銷

二、公共關系從業(yè)人員的職業(yè)道德

所謂職業(yè)道德，是社會對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是同人們的職業(yè)活動緊密聯(lián)系的，符合職業(yè)特點所要求的道德準則、道德情操與道德品質的總和。

公關人員要有強烈的社會責任感；堅持實事求是，任何時候都能真實、客觀、準確地反映事物的本來面目，不傳播沒有確鑿依據(jù)的信息；保持忠誠，誠懇待人，遵守信用；不得以任何理由損害公眾、同行的權益和利益等。三、公共關系從業(yè)人員職業(yè)標準為了保證公關行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，提高職業(yè)水準，勞動和社會保障部于2000年12月3日舉行了全國首次公關人員職業(yè)資格統(tǒng)一鑒定。截止到2002年上半年，參加考試的人數(shù)已達3.4萬人，其中2.4萬人獲得了職業(yè)資格證書。2003年6月，國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會在勞動和社會保障部職業(yè)技能鑒定中心的指導下，組織專家對《公關員國家職業(yè)標準》進行了修訂。新版標準對職業(yè)等級、申報資格、考核辦法以及工作要求等方面進行了詳細的規(guī)定。《公關員國家職業(yè)標準》（2003年6月修訂）（一）主要內容(1)職業(yè)等級：本職業(yè)共設五個等級，分別為初級公關員(國家職業(yè)資格五級)、中級公關員(國家職業(yè)資格四級)、高級公關員(國家職業(yè)資格三級)、公關師(國家職業(yè)資格二級)和高級公關師(國家職業(yè)資格一級)。(2)職業(yè)能力特征：具有一定的分析、推理、判斷、表達、交流和運算能力，學習能力強，形體知覺好。(3)基本文化程度：高中畢業(yè)(或同等學力)。(4)適用對象：準備從事本職業(yè)工作的人員，以及正在從事本職業(yè)工作的專業(yè)人員。(二)申報條件

1．初級公關員(具備下列條件之一者)(1)經(jīng)本職業(yè)初級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)并取得合格證書。(2)連續(xù)從事本職業(yè)或相關職業(yè)(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)2年以上。(3)取得經(jīng)勞動保障行政部門審核認定的，中等以上職業(yè)學校公共關系或相關專業(yè)(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)畢業(yè)證書。2．中級公關員(具備下列條件之一者)(1)取得本職業(yè)初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)2年以上，經(jīng)本職業(yè)中級公關員正規(guī)培訓達規(guī)定標準學時數(shù)，并取得合格證書。(2)取得本職業(yè)初級公關員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關工作(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)3年以上。(3)具有公共關系專業(yè)或相關專業(yè)(新聞、廣告、營銷、