公共關(guān)系（全套課件322P）

《公共關(guān)系學(xué)》

第一章公共關(guān)系概述

第一節(jié)公共關(guān)系的含義及特征第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的特點(diǎn)、學(xué)科性質(zhì)及研究內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)同庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別第四節(jié)學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的目的和方法第一節(jié)公共關(guān)系的含義及其特征

一、公共關(guān)系的含義“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations，縮寫為PR，簡稱是公關(guān)?！癙ublicRelations”也可譯為“公眾關(guān)系”，但這種“公眾關(guān)系”既可理解為“與公眾的關(guān)系”，也可理解為“公眾間的關(guān)系”。對一個(gè)社會(huì)組織來說，前者具有單向性，后者則具有無關(guān)性，因此，譯為“公共關(guān)系”更容易被人們準(zhǔn)確理解。

將“PublicRelations”譯為“公共關(guān)系”的理由：1．公共關(guān)系的“公眾”不僅由人群構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)。2．港臺等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法。3．“公共”一詞與“私人”一詞相對應(yīng)，準(zhǔn)確的表達(dá)了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不同本質(zhì)。

“公共關(guān)系”概念的五層含義1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)2、公共關(guān)系是一種活動(dòng)3、公共關(guān)系是一種職業(yè)：1903年，艾維·李成立宣傳事務(wù)所，以收費(fèi)的形式為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維·李被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。4、公共關(guān)系是一門學(xué)科：1923年，著名公共關(guān)系教育家、實(shí)踐家愛德華·伯納斯出版了世界上第一本公關(guān)專著《輿論明鑒》，并在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課。5、公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想關(guān)于公共關(guān)系的定義

《韋伯斯特20世紀(jì)新辭典》的界定：公共關(guān)系是“通過宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。”

艾吉的《大眾傳播學(xué)導(dǎo)論》認(rèn)為，“公共關(guān)系是一個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)為與它的各類公眾建立有利于雙方關(guān)系而采取的有計(jì)劃、有組織的行為?！?/p>

《公共關(guān)系新聞》雜志：“公共關(guān)系是一種管理職能，它評估公眾的態(tài)度，檢驗(yàn)個(gè)人或組織的政策、活動(dòng)是否與公眾的利益相一致，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與執(zhí)行旨在爭取公眾理解與認(rèn)可的行動(dòng)計(jì)劃?！?/p>

關(guān)于公共關(guān)系的定義田中寬次郎：“所謂公共關(guān)系，就是與社會(huì)保持良好關(guān)系的技術(shù)。”詹姆斯·格魯尼格：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關(guān)系”。國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(IPRA)在1978年對公共關(guān)系所下的定義是：“為組織領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)咨詢?nèi)蝿?wù)并貫徹實(shí)施計(jì)劃的執(zhí)行”。對于公共關(guān)系的通俗解釋：

公共關(guān)系是“旨在影響特殊公眾的說服性傳播”。公共關(guān)系是“爭取對你有用的朋友”。公共關(guān)系是“一門研究如何建立信譽(yù)，從而使事業(yè)獲得成功的學(xué)問”。公共關(guān)系是“百分之九十靠自己做得對，百分之十靠宣傳”。公共關(guān)系是“通過建立良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)的成功”。公共關(guān)系是“一個(gè)建立公眾信任，增進(jìn)公眾了解的計(jì)劃方案”。

國內(nèi)學(xué)者對公共關(guān)系的定義王樂夫、毛經(jīng)權(quán)、明安香、居延安的定義臺灣學(xué)者李茂政在《傳播學(xué)通論》中指出：“公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，它評估公眾態(tài)度，企求個(gè)人或組織的政策和程序與公眾利益趨于一致，并且規(guī)劃及執(zhí)行有關(guān)爭取公眾了解和被公眾接納的行動(dòng)方案?！迸_灣公共關(guān)系專家祝振華：“五倫以外的人類關(guān)系，謂之公眾關(guān)系。”“公共關(guān)系學(xué)，是以促進(jìn)了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理哲學(xué)?！边@些公共關(guān)系的定義的共同點(diǎn)：

1．公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織或代表社會(huì)組織的個(gè)人。2．公共關(guān)系的客體是社會(huì)公眾。3．公共關(guān)系的過程主要是利用傳播手段來進(jìn)行社會(huì)組織與它的社會(huì)公眾之間的雙向溝通。4．公共關(guān)系的目的是通過溝通活動(dòng)，使社會(huì)組織在公眾中樹立起良好的形象。5．公共關(guān)系的目標(biāo)不是一蹴而就的，只有通過長期不斷的努力才能實(shí)現(xiàn)。6．公共關(guān)系活動(dòng)是一種策略活動(dòng)。定義公共關(guān)系是社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通，以協(xié)調(diào)其公眾關(guān)系，從而樹立社會(huì)組織的良好形象的一種管理職能和持久的策略行動(dòng)。二、公共關(guān)系的基本特征

1．公共關(guān)系是特指社會(huì)組織同其所處的社會(huì)環(huán)境中各相關(guān)公眾間關(guān)系的組合。2．公共關(guān)系是為特定的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng)。3．公共關(guān)系工作的基本原則是平等互利，公眾利益第一。4．公共關(guān)系的基本方法是雙向溝通，信息交流。

三、政府公共關(guān)系的含義、功能與特征

1．政府公共關(guān)系的概念

政府公共關(guān)系的概念包括三重界定：一是狹義的界定，即政府為了塑造良好形象而采取的專項(xiàng)公關(guān)手段；二是較廣義的界定，即政府通過各種有效的現(xiàn)代化傳播途徑和溝通手段，與全部社會(huì)公眾相互聯(lián)系、相互作用，以塑造形象和獲取支持的活動(dòng)；三是廣義的界定，即政府與社會(huì)和公眾(含政府內(nèi)部公眾)的良性互動(dòng)，以塑造良好形象，最大限度地爭取公眾對政府工作的理解和支持。

政府公共關(guān)系概念的四層含義：(1)以政府組織和人員為主體(2)以包括內(nèi)部成員在內(nèi)的社會(huì)公眾為客體(3)以塑造良好的信譽(yù)和形象，獲得公眾支持為目標(biāo)(4)以各種傳播工具和溝通技巧為手段2．政府公共關(guān)系的功能

“公民意識”的定義

公民意識是指公民個(gè)人對自己在國家中地位的自我認(rèn)識，也就是公民自覺地以憲法和法律規(guī)定的基本權(quán)利和義務(wù)為核心內(nèi)容，以自己在國家政治生活和社會(huì)生活中的主體地位為思想來源，把國家主人的責(zé)任感、使命感和權(quán)利義務(wù)觀融為一體的自我認(rèn)識。它圍繞公民的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系反映公民對待個(gè)人與國家、個(gè)人與社會(huì)、個(gè)人與他人之間的道德觀念、價(jià)值取向、行為規(guī)范，等等。它強(qiáng)調(diào)的是人在社會(huì)生活中的責(zé)任意識、公德意識、民主意識等基本道德意識。

3．政府公共關(guān)系的特征

(1)主體的特殊性：唯一性；權(quán)威性；強(qiáng)制性。(2)客體的復(fù)雜性：客體結(jié)構(gòu)、狀況、利益的復(fù)雜性。(3)環(huán)境的全局性。(4)目標(biāo)的公益性：公共利益和社會(huì)效益什么叫社會(huì)效益？概括而言，社會(huì)效益是指某種產(chǎn)品或服務(wù)對社會(huì)所產(chǎn)生的效應(yīng)，主要表現(xiàn)在公眾反映和社會(huì)評價(jià)體系上。政府公共關(guān)系的社會(huì)效益即是政府的公共關(guān)系行為給社會(huì)帶來的影響和作用的綜合反映，表現(xiàn)在對社會(huì)關(guān)系的調(diào)整，社會(huì)環(huán)境的改善、社會(huì)文明的發(fā)展，社會(huì)的和諧進(jìn)步等方面。3．政府公共關(guān)系的特征(5)手段的優(yōu)越性(6)資源的公共性(7)戰(zhàn)略的穩(wěn)定性(8)定位的服務(wù)性：構(gòu)建服務(wù)型政府

服務(wù)型政府指改變過去的治理模式，從管制為主向服務(wù)為主轉(zhuǎn)變。即是以人文關(guān)懷、民主、透明、責(zé)任、法制等價(jià)值為基礎(chǔ)，在社會(huì)公眾的參與和監(jiān)督下，以提供公平、優(yōu)質(zhì)、高效的公共服務(wù)為標(biāo)志的政府形態(tài)。

第一章、第一節(jié)思考題1．什么是公共關(guān)系，請談?wù)勀愕睦斫狻?．應(yīng)怎樣把握公共關(guān)系的基本內(nèi)涵和特征?3．如何理解政府公共關(guān)系的科學(xué)內(nèi)涵和功能？4．請判斷下列行為是否屬于公共關(guān)系活動(dòng)：(1)為本單位偷稅，請稅收征管人員吃飯。(2)為考試成績及格而給老師送禮。(3)本單位出資幫助社區(qū)建公園而通知報(bào)社報(bào)道。(4)商場開展買一贈(zèng)一活動(dòng)。(5)主動(dòng)上門調(diào)解與客戶的關(guān)系。案例1-1：“咆哮哥”事件81%網(wǎng)友對廣州市政府處理“咆哮哥”事件打滿分據(jù)廣州日報(bào)2010年6月29日報(bào)道，6月18日發(fā)生的“咆哮哥”事件吸引了廣大網(wǎng)民的關(guān)注。廣州市法制辦在調(diào)查后對服務(wù)態(tài)度惡劣的“咆哮”公務(wù)員作出停職反省的決定，并帶上“咆哮哥”本人上門向事件當(dāng)事人道歉。6月25日17時(shí)，人民網(wǎng)“地方領(lǐng)導(dǎo)”欄目對廣州市法制辦“咆哮哥”事件做了網(wǎng)上調(diào)查問卷，截止到29日13時(shí)，共有11198名網(wǎng)友參與了本次調(diào)查，并有62名網(wǎng)友對此事件作出了評論。調(diào)查結(jié)果顯示，對廣州市政府處理此事件的態(tài)度打5分（滿分）的網(wǎng)友有9119人，占總投票人數(shù)的81.4%；打4分的網(wǎng)友有1067人，占總投票人數(shù)的9.5%；而打3分以下的僅有1012名網(wǎng)友，占總投票人數(shù)的8.9%。第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的特點(diǎn)、學(xué)科性質(zhì)及研究內(nèi)容

一、公共關(guān)系學(xué)的特點(diǎn)與性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間傳播溝通行為的現(xiàn)象、規(guī)律和方法的學(xué)科，是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科。具有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：1、高度的綜合性：吸取了經(jīng)營管理學(xué)科、傳播學(xué)科、組織行為學(xué)科以及應(yīng)用技術(shù)學(xué)科等相關(guān)學(xué)科的理論成果；一門交叉性的邊緣學(xué)科。2、強(qiáng)烈的應(yīng)用性：公共關(guān)系學(xué)研究的對象是“社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播溝通行為”；實(shí)踐性很強(qiáng)、理論與實(shí)踐結(jié)合得很緊的應(yīng)用學(xué)科。對于公共關(guān)系學(xué)學(xué)科性質(zhì)的認(rèn)識：1、認(rèn)為公共關(guān)系具有管理的職能，是社會(huì)組織的管理行為，它反映了現(xiàn)代經(jīng)營理論和管理理論的時(shí)代特征。因此，公共關(guān)系屬于管理學(xué)的范疇。2、認(rèn)為公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，本質(zhì)上是一種社會(huì)組織的行為，因此，公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。3、認(rèn)為公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，必須遵循傳播規(guī)律，重點(diǎn)是研究如何運(yùn)用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法在組織管理過程中與公眾進(jìn)行傳播與溝通問題。因此，公共關(guān)系學(xué)是現(xiàn)代傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用分支。二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容

公共關(guān)系史：探索公共關(guān)系的歷史源流，分析其發(fā)展過程中的歷史事實(shí)，研究其產(chǎn)生與發(fā)展的歷史原因。通過揭示其歷史軌跡，總結(jié)其歷史經(jīng)驗(yàn)，尋求其歷史發(fā)展的規(guī)律，為現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系實(shí)踐提供有益的借鑒。

公共關(guān)系理論：分為基礎(chǔ)理論和核心理論

公共關(guān)系實(shí)務(wù)：應(yīng)用部分，是公共關(guān)系學(xué)研究的主要內(nèi)容。

公共關(guān)系實(shí)務(wù)的內(nèi)容：

根據(jù)組織的總體目標(biāo)來確定公共關(guān)系的具體目標(biāo)；收集和處理與組織相關(guān)的各種信息；編制工作程序和制定工作計(jì)劃；選擇媒介，組織各種形式的傳播活動(dòng)；對公關(guān)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行評估；公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)與公共關(guān)系人員的職業(yè)培訓(xùn)。第三節(jié)公共關(guān)系學(xué)同庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別

禮尚往來是關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容，它可為公共關(guān)系學(xué)所用，也常常被庸俗關(guān)系學(xué)所用。產(chǎn)生條件的不同：公共關(guān)系學(xué)是現(xiàn)代商品生產(chǎn)高度發(fā)達(dá)、信息傳播急劇膨脹、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空前繁榮的產(chǎn)物。庸俗關(guān)系學(xué)，從根本上說則是在社會(huì)生產(chǎn)力水平低下、商品及服務(wù)極不充分的條件下產(chǎn)生的，它以損公肥私、損人利己、以權(quán)謀私為前提。

公共關(guān)系學(xué)同庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別：對象不同：公共關(guān)系學(xué)的對象是組織同各社會(huì)公眾之間、同國家之間、同其他企業(yè)之間、社團(tuán)之間公開的社會(huì)關(guān)系。庸俗關(guān)系學(xué)中之對象是各種偷偷模模、躲躲閃閃、見不得人的私人關(guān)系。

運(yùn)用的手段不同：公共關(guān)系學(xué)運(yùn)用的主要手段是各種傳播工具，在決策者和社會(huì)公眾之間建立雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營管理的科學(xué)性和效率。而庸俗關(guān)系學(xué)的主要手段則是各種物質(zhì)利益方式，使用的方法則是“拉關(guān)系”、“走后門”、“以權(quán)謀私”等。

公共關(guān)系學(xué)同庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)和效果的不同：庸俗關(guān)系學(xué)的基本出發(fā)點(diǎn)是：損人利己，損公肥私，其手段必然是私下交往，偷偷模摸，以利交往，利盡則散，其結(jié)果必然是個(gè)人中飽私囊，國家利益、社會(huì)利益、公眾利益受到嚴(yán)重?fù)p害，這是一種典型的“爾虞我詐’’行為。公共關(guān)系學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是：信譽(yù)第一、質(zhì)量第一，它追求的是組織利益同社會(huì)效益的基本一致。組織通過長期的、有計(jì)劃的、有效的公共關(guān)系工作，在社會(huì)上樹立起良好的形象，組織在與社會(huì)整體利益一致的前提之下不斷發(fā)展。公共關(guān)系的效果是組織、國家、社會(huì)、公眾都得利，都受益于公共關(guān)系學(xué)。

第四節(jié)學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的目的和方法

一、學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的目的1．創(chuàng)建并發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)2．指導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)實(shí)踐，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)3．盡快造就一大批公共關(guān)系學(xué)人才根據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的《中國公關(guān)業(yè)2005年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2005年度公共關(guān)系服務(wù)年?duì)I業(yè)額超過60億元人民幣，比2004年的45億元人民幣增加了15億元人民幣，增幅達(dá)33.33％。2008年度行業(yè)調(diào)查顯示，北京、上海、廣州（含深圳）、成都四市場五城市的公關(guān)顧問公司數(shù)量超過600家（含分支機(jī)構(gòu)）：據(jù)推測，全國專業(yè)公司總數(shù)超過1，500家，從業(yè)人員超過15，000人。二、公共關(guān)系學(xué)的研究與學(xué)習(xí)方法

第一，堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，以辯證唯物主義和歷史唯物主義的研究方法來學(xué)習(xí)與研究公共關(guān)系學(xué)基本理論。第二，理論聯(lián)系實(shí)際，強(qiáng)調(diào)其社會(huì)實(shí)踐性，向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，把理論研究和調(diào)查研究結(jié)合起來。第三，實(shí)事求是，擇善而從之，博采眾長，為我所用。第四，注重多學(xué)科的借鑒與綜合。三、學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

1．公共關(guān)系學(xué)有助于現(xiàn)代價(jià)值觀念的形成?，F(xiàn)代價(jià)值觀念：擴(kuò)大社會(huì)聯(lián)系；加強(qiáng)社會(huì)交往；競爭、合作；提高自身的知名度，塑造自我形象；變革、互補(bǔ)、適應(yīng)、協(xié)調(diào)等觀念。2．公共關(guān)系學(xué)有助于人的素質(zhì)的提高。3．公共關(guān)系學(xué)有助于社會(huì)組織的快速發(fā)展。4．公共關(guān)系學(xué)有助于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長。5．公共關(guān)系學(xué)有助于現(xiàn)代生活質(zhì)量的提高。

案例練習(xí)1—2：杜邦公司的門戶開放政策（資料來源：李道平等著：《公共關(guān)系學(xué)》，第66頁，北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2000年版。）

這是在公共關(guān)系產(chǎn)生初期企業(yè)對公共關(guān)系有效運(yùn)用的一個(gè)案例。請思考：公共關(guān)系到底是什么?它在社會(huì)組織中發(fā)揮著怎樣的作用?案例練習(xí)1—3：富士康“N連跳”說

明了什么？

工人的基本工資低，只有通過加班來獲得更多的工錢。這就變相地延長了工作時(shí)間。富士康是集權(quán)式的管理模式，有非常嚴(yán)格的管理機(jī)制。員工的權(quán)益根本得不到保障，自尊心受到嚴(yán)重打擊。長時(shí)間的工作，高強(qiáng)度的勞動(dòng)，嚴(yán)格的管理，使富士康工人的工作和生活壓力過大。企業(yè)的管理要更加人性化，不要把工人當(dāng)作機(jī)器。企業(yè)應(yīng)該給予工人更多的休息時(shí)間，一方面減輕工人的工作壓力，另一方面提高了工作效率。

案例練習(xí)1—4：上?！吧瓴贝蠊P(guān)

[思考題]1．上?！吧瓴惫碴P(guān)系活動(dòng)體現(xiàn)了公共關(guān)系的哪些特點(diǎn)?2．本案例對你有哪些啟示?(資料來源：龍志鶴、張巖松編著：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2006年版。)第一章、第二節(jié)課外作業(yè)：

1．上?！吧瓴惫碴P(guān)系活動(dòng)體現(xiàn)了公共關(guān)系的哪些特點(diǎn)?2．為什么說公共關(guān)系學(xué)是有別于其他學(xué)科的獨(dú)立的學(xué)科？本章參考書目：1、張巖松主編：《新型現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)用教程》，清華大學(xué)出版社2009年4月版。2、吳勤堂著：《公共關(guān)系學(xué)》，武漢大學(xué)出版社2004年2月版。3、龍志鶴、張巖松編著：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2006年版。4、唐鈞主編：《政府公共關(guān)系策略與實(shí)務(wù)》，中國傳媒大學(xué)出版社2008年版。第二章公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展

第一節(jié)現(xiàn)代社會(huì)以前的類公共關(guān)系第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的形成與發(fā)展第三節(jié)公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展第四節(jié)政府公共關(guān)系在中國的發(fā)展第一節(jié)現(xiàn)代社會(huì)以前的類公共關(guān)系一、公共關(guān)系概念的時(shí)代性二、古人對類公共關(guān)系的認(rèn)識

中國古代：以“和”為中心的人文關(guān)系處理觀念古希臘亞里士多德《修辭學(xué)》：最早探討公共關(guān)系學(xué)理論的專著。記載凱撒大帝功績的紀(jì)實(shí)性著作《高盧戰(zhàn)記》被稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。三、古代在類公共關(guān)系活動(dòng)方面的實(shí)踐

案例練習(xí)2—1春秋時(shí)期子產(chǎn)“不毀鄉(xiāng)?！钡墓适?/p>

春秋時(shí)期子產(chǎn)“不毀鄉(xiāng)?！笔侨藗儤O為稱道的公關(guān)思想。據(jù)《左傳·襄公三十一年》記載，鄭國民眾常聚于鄉(xiāng)校議論時(shí)政。甚至說一些對現(xiàn)政不滿之事，因此有人提出要?dú)?查封)鄉(xiāng)校。而時(shí)任鄭相的子產(chǎn)極力主張保留鄉(xiāng)校，并說可根據(jù)民眾議論的情況采取相應(yīng)的對策：“其所善者，吾則行之；其所惡者，吾則改之。是吾師也，若之何毀也?”思考：這種重視公眾并以公眾的反應(yīng)來調(diào)整政府施政行為的措施，蘊(yùn)涵了政府公共關(guān)系的哪些原理？

它明確構(gòu)成了政府公共關(guān)系的三個(gè)基本要素，即政府、公眾和傳播溝通。它揭示了政府公共關(guān)系的基本任務(wù)是處理和協(xié)調(diào)政府與公眾的關(guān)系。它明確了政府公共關(guān)系活動(dòng)的總目標(biāo)是塑造良好的政府形象。[本節(jié)思考題]

1．你對公共關(guān)系的定義是如何認(rèn)識的？2．中國古代有哪些協(xié)調(diào)人際關(guān)系的思想？請結(jié)合著名的思想家加以說明。３．為什么說古人對人文關(guān)系的認(rèn)識與處理是“類似的公共關(guān)系的觀念與活動(dòng)”？第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的形成與發(fā)展

一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史條件

1、民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系學(xué)誕生的政治條件2、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)的土壤3、企業(yè)文化的發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了文化條件4、現(xiàn)代傳播的長足進(jìn)步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段。泰羅制與梅奧的“霍桑實(shí)驗(yàn)”

泰羅制：機(jī)械唯理主義的管理

霍桑實(shí)驗(yàn)是心理學(xué)史上最出名的事件之一。這一系列在美國芝加哥西部電器公司所屬的霍桑工廠進(jìn)行的心理學(xué)研究是由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授梅奧主持的。①社會(huì)人理論。②士氣理論。③非正式群體理論。④人際關(guān)系型領(lǐng)導(dǎo)者理論。

二、公共關(guān)系在美國的興起

1、現(xiàn)代公共關(guān)系在美國興起的原因：第一，美國政治體制的民主色彩更濃一些。第二，美國是個(gè)由許多民族移民組成的國家，國民中具有很強(qiáng)的平等意識與群體觀念。第三，“南北戰(zhàn)爭”之后，北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)置于同一政府有效管理之下，國內(nèi)市場體系發(fā)育十分健全。2．美國現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)時(shí)期

⑴巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端：19世紀(jì)中葉“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”是公共關(guān)系職業(yè)化的前身。(2)艾維·李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的興起：“扒糞運(yùn)動(dòng)”催生了新型公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。

(3)愛德華·伯內(nèi)斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟。本節(jié)思考題:1、現(xiàn)代公共關(guān)系在美國興起的主要原因是什么？2、艾維·李與愛德華·伯內(nèi)斯各自的主要成就是什么？第三節(jié)公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展

一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)1．公共關(guān)系自身職業(yè)化、行業(yè)化。2．公共關(guān)系在理論上的規(guī)范化、國際化。3．公共關(guān)系活動(dòng)主體的多元化。4.公共關(guān)系正從短期效應(yīng)模式走向以關(guān)系管理為目標(biāo)的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

二、現(xiàn)代公共關(guān)系在中國的大發(fā)展

1、現(xiàn)代公共關(guān)系引進(jìn)中國的社會(huì)條件

第一，經(jīng)濟(jì)體制的改革需要公共關(guān)系。第二，改革開放的實(shí)踐正式引入了公共關(guān)系。第三，政治民主化的需要。第四，建設(shè)社會(huì)主義精神文明的需要。第五，培養(yǎng)新世紀(jì)人才的需要。第六，發(fā)展中國文化的需要。第七，進(jìn)行國際交流與合作的需要。2．20世紀(jì)80年代中國的公共關(guān)系

（1）公共關(guān)系大事記

1980年，中國政府頒布了《廣東省經(jīng)濟(jì)特區(qū)條例》。設(shè)立了深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)。深圳的一些“三資”企業(yè)按照海外管理模式，引來了現(xiàn)代公關(guān)之風(fēng)。1985年5月，廣州中山大學(xué)第一個(gè)成立了公共關(guān)系研究會(huì)。1985年9月，深圳大學(xué)大眾傳播系開設(shè)了國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)。

（1）公共關(guān)系大事記l986年11月6日，中國第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)——上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)建立。年底，中國社科院新聞研究所明安香等編著出版了《公共關(guān)系學(xué)》，全國公共關(guān)系著書立說熱潮開始。1987年2月，國家教委提出在經(jīng)濟(jì)、管理、旅游等類本、?？茖I(yè)開設(shè)公共關(guān)系課。1989年9月，全國省市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)在西安舉行，通過了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》(草案)。

（2）80年代中國公共關(guān)系的主要特點(diǎn)

其一，引進(jìn)積極，發(fā)展迅速。其二，拿來主義特征明顯。其三，理解欠科學(xué)。其四，開展不平衡。其五，缺乏經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人才。3．90年代中國的公共關(guān)系

（1）主要事件

l991年4月26日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)在北京成立，柴澤民任會(huì)長。1993年11月，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的“首屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽”舉行，由此開始了兩年一屆的中國最佳公共關(guān)系案例大賽。1995年5月26日，中國高等教育管理研究會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)在西安成立。2000年12月3日，全國公關(guān)員職業(yè)資格統(tǒng)一考試首次在全國范圍舉行。

（2）90年代中國公共關(guān)系的主要特點(diǎn)

第一，組織建設(shè)規(guī)范成熟第二，公關(guān)教育立體化第三，學(xué)術(shù)研究活躍，成果豐碩第四，向國際化邁進(jìn)第五，中國特色較為明顯三、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展基礎(chǔ)

1、公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織的變化從宏觀上看，一批新興的工業(yè)化國家與地區(qū)出現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上。從中間層次上看，以金融信息、情報(bào)咨詢、通訊服務(wù)、電子商務(wù)等為主的“第四產(chǎn)業(yè)”的社會(huì)行業(yè)在比重中地位急劇上升，橫向聯(lián)系集團(tuán)型經(jīng)營代表著企業(yè)發(fā)展的新方向。從微觀上看，由于以市場為中心的經(jīng)濟(jì)狀況的形成，各企業(yè)、公司皆有必要提高自己的經(jīng)營管理水平。他們不得不在如何爭取公眾、改善形象上作種種努力。2、公共關(guān)系的客體——公眾的變化①公眾的自主獨(dú)立意識普遍增強(qiáng)。②公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。③公眾的自發(fā)活動(dòng)(極有可能轉(zhuǎn)化為自覺活動(dòng))已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會(huì)勢力，其能量與作用足以與社會(huì)組織對峙，并有可能對有關(guān)組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響。案例練習(xí)2-2：“咆哮哥”事件

2010年6月18日上午，一名廣東網(wǎng)友在廣州市長萬慶良的留言板留言，并上傳了一段錄音，反映廣州市政府法制辦一公務(wù)員在下班前半小時(shí)拒絕為百姓辦理業(yè)務(wù)，并大吼大叫，態(tài)度極其惡劣。

根據(jù)上述案例，請思考：公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)迅速發(fā)展的原因是什么？案例思考題：公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)迅速發(fā)展的原因是什么？在傳播手段日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，不僅公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織已越來越多，利益需求越來越龐雜，迫切需要樹立自身形象，協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系；公共關(guān)系的客體——公眾的變化也刺激了公共關(guān)系的發(fā)展。公眾自主獨(dú)立意識的普遍增強(qiáng)，群體交流日漸活躍、廣泛、深入，有效地強(qiáng)化了來自公眾的監(jiān)督的能量與作用，足以對有關(guān)社會(huì)組織的決策活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。四、對現(xiàn)代社會(huì)公共關(guān)系的哲學(xué)思考

從宏觀上看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象，是一種觀念、態(tài)度、技術(shù)、職業(yè)、行業(yè)、思想和思潮。從中間層次上來看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)整體運(yùn)行中必要的潤滑劑，是一種自我調(diào)節(jié)保護(hù)的有效機(jī)制。從微觀上看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)交往的文明觀。公共關(guān)系的一些基本思想與基本技能應(yīng)該成為整個(gè)現(xiàn)代人的必備素質(zhì)。

第二章第三節(jié)思考題：

1、現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在中國引進(jìn)發(fā)展的社會(huì)條件有哪些？2、結(jié)合中國的現(xiàn)狀，談?wù)勅绾伟l(fā)展中國特色的公關(guān)實(shí)踐與理論。參考書目：1．丁樂飛、翟年祥主編：《中國現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，安徽大學(xué)出版社2008年版。2．李道魁編著：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，北京：中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社2003年版。案例練習(xí)2-3網(wǎng)絡(luò)輿情榜——地方政績“試金石”

2010年4月12日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布了“2010年第一季度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜”，四川巴中“全裸”鄉(xiāng)政府排名第一，貴州安順警察槍擊致死案排名倒數(shù)第二，山西問題疫苗事件排名墊底。

請思考，為什么政府公共關(guān)系應(yīng)將地方干部應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的能力當(dāng)成考核干部的標(biāo)準(zhǔn)？第四節(jié)政府公共關(guān)系在中國的發(fā)展

一、我國政府公共關(guān)系事業(yè)取得的成效和存在的問題

政府公共關(guān)系活動(dòng)開展廣泛。政府公共關(guān)系在一些城市開始制度化：市長熱線、市長接待日等。設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。1991年，國務(wù)院新聞辦公室宣告成立。新聞發(fā)言人制度。湖南雙峰縣：公共關(guān)系局。

存在的問題：

(1)政府公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展迅速，但不平衡。北京、上海、廣州、成都四個(gè)地區(qū)公關(guān)市場占全國市場份額的70％，北京市場保持40％以上的市場份額，其他城市的公共關(guān)系市場冷落。東部地區(qū)、沿海地區(qū)政府公關(guān)發(fā)展較好，行政級別高的政府機(jī)構(gòu)比較重視公共關(guān)系的作用，而基層政府機(jī)構(gòu)對政府公關(guān)的認(rèn)識就不夠。(2)政府工作人員公關(guān)意識普遍淡薄。缺乏為公眾服務(wù)的觀念；缺乏自覺利用各種傳媒手段來進(jìn)行政府形象的投資、管理和塑造的觀念；缺乏應(yīng)有的傳播技巧。(3)政府公關(guān)人員專業(yè)化程度低。案例2-4：從“甕安事件”中我們反思什么？2008年6月28日下午至29日凌晨，貴州省甕安縣部分群眾因?qū)σ幻畬W(xué)生死因鑒定結(jié)果不滿，聚集到縣政府和縣公安局，引發(fā)大規(guī)模人群聚集圍堵政府部門和少數(shù)不法分子打砸燒事件：縣公安局、縣委和縣政府大樓等多間房屋被毀，數(shù)十輛車輛被焚。群眾的怒火為何會(huì)燒向黨委、政府和公安?1、當(dāng)?shù)卣L期漠視群眾冷暖；2、矛盾積怨過深，積重難返。

二、中國特色政府公共關(guān)系的基本內(nèi)容

1．建立新聞發(fā)言人制度，定期對外發(fā)布信息

2008年5月1日起實(shí)施的《中華人民共和國政府信息公開條例》,體現(xiàn)了觀念與制度的一大進(jìn)步。

2．建立和完善有效的對話渠道，全方位了解社情民意

協(xié)商對話的具體形式：干群對話、首長接待日、熱線電話、市長信箱、了解網(wǎng)絡(luò)輿情等。3．塑造領(lǐng)導(dǎo)者的形象4．開展國際公共關(guān)系，協(xié)調(diào)對外關(guān)系我國政府公共關(guān)系尚需完善的方面

1．合理設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：現(xiàn)代政府公共關(guān)系活動(dòng)已發(fā)展成為一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強(qiáng)的傳播溝通業(yè)務(wù)，需要?jiǎng)佑靡欢ǖ馁Y源，成立專門機(jī)構(gòu)，才能充分發(fā)揮其作用。2．強(qiáng)化公關(guān)意識，培養(yǎng)專業(yè)人員。在提高行政人員整體公關(guān)素質(zhì)的同時(shí)，要利用職業(yè)學(xué)校、專業(yè)公關(guān)公司或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)，采取靈活多樣的形式，培養(yǎng)和造就一批高素質(zhì)政府公共關(guān)系專業(yè)人員，使政府公關(guān)工作規(guī)范化、專業(yè)化。三、中國特色政府公共關(guān)系的特征目的性：密切政府和人民群眾的關(guān)系，塑造政府的良好形象，促進(jìn)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)

服務(wù)性：做到利國利民

實(shí)踐性：向“務(wù)實(shí)”的方向發(fā)展

繼承性

和諧性

發(fā)展性

案例2-5“揚(yáng)州賣地”打擊業(yè)主信心和政府公信力

政府是國家利益和社會(huì)總體利益的代表者，因此政府具有很強(qiáng)的公信力。然而，據(jù)報(bào)道，2010年年初，揚(yáng)州于2002年和2003年建成的小區(qū)，土地卻被揚(yáng)州市國土資源局再次拿到市場上掛牌出讓。當(dāng)?shù)卣@得了20億元轉(zhuǎn)讓金。（資料來源：《環(huán)球時(shí)報(bào)》2010年4月7日）

案例2-6從汶川大地震看我國政府公共關(guān)系機(jī)制的健全和應(yīng)急能力的增強(qiáng)

2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后，胡錦濤總書記立即作出指示，要求盡快搶救傷員，保證災(zāi)區(qū)人民生命安全；溫家寶總理第一時(shí)間趕赴震災(zāi)現(xiàn)場指揮救災(zāi)工作；各級政府和軍隊(duì)?wèi)?yīng)急預(yù)案立即啟動(dòng)，應(yīng)對有序。信息披露的迅速及時(shí)和高度透明，以及有關(guān)部門通過媒體及時(shí)與公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，都體現(xiàn)了政府積極行動(dòng)、取信于民、高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，體現(xiàn)了“以人為本”的理念和“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的方針，從而凝聚了民心，感動(dòng)了社會(huì)，使政府和民眾的心貼得更近，既有效地維護(hù)了政府在國際社會(huì)和我國公眾中的良好形象，也激發(fā)了各類組織和個(gè)人參與救援活動(dòng)的不斷高漲的熱情。[本節(jié)思考題]

1、結(jié)合案例，說明中國特色政府公共關(guān)系有哪些基本內(nèi)容？2、結(jié)合案例，總結(jié)中國特色政府公共關(guān)系具有哪些特征？本章參考書目：

1．丁樂飛、翟年祥主編：《中國現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，安徽大學(xué)出版社2008年版。2．李道魁編著：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，北京：中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社2003年版。3．詹文都主編：《政府公共關(guān)系》，華南理工大學(xué)出版社2004年版。4．樊泳雪編著：《公共關(guān)系學(xué)概論》，四川大學(xué)出版社2006年版。第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織

一、社會(huì)組織的定義及特征1、定義所謂社會(huì)組織是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立的共同活動(dòng)的集體或團(tuán)體，是為執(zhí)行一定的社會(huì)職能、完成一定的社會(huì)目標(biāo)而構(gòu)成的一個(gè)獨(dú)立單位。一、社會(huì)組織的定義及特征2、特征目的性；整體性；變動(dòng)性；組織結(jié)構(gòu)制度化組織成員行為規(guī)范化。二、社會(huì)組織的分類

按照組織的性質(zhì)、目標(biāo)和活動(dòng)內(nèi)容，可以將組織分為經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織等。也可以根據(jù)組織本身的特點(diǎn)和功能將其劃分為營利性組織和非營利性組織等等。從公共關(guān)系學(xué)的角度來說，對社會(huì)組織的劃分，目的是為了分清公共關(guān)系學(xué)適用于哪些組織，這些組織在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中各有什么特點(diǎn)。因此，按組織的性質(zhì)、目標(biāo)和活動(dòng)內(nèi)容將組織進(jìn)行劃分，并分析其特征，對搞好組織的公共關(guān)系工作具有實(shí)際的意義。三、社會(huì)組織的形象1、組織形象的構(gòu)成社會(huì)組織的形象是指組織在運(yùn)行中顯示出來的行為特征和精神面貌，是一個(gè)組織在社會(huì)公眾心目中的地位、信譽(yù)和影響，即組織在社會(huì)公眾中獲得的總體評價(jià)。它包括內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。內(nèi)在氣質(zhì)是指組織對現(xiàn)實(shí)環(huán)境所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價(jià)值取向以及社會(huì)公德水平，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、精神面貌、工作作風(fēng)、組織素質(zhì)和風(fēng)格等。外觀形象是指社會(huì)組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的能力識別標(biāo)記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、市場價(jià)格、市場占有率、組織的知曉度、品牌、廣告、環(huán)境、組織的建筑物樣式、代表色、設(shè)施以及技術(shù)力量、人員素質(zhì)等等。2、組織形象的作用社會(huì)組織的形象對社會(huì)組織的生存直接產(chǎn)生作用，它是社會(huì)組織最重要的無形資產(chǎn)。樹立良好的組織形象是組織的一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的最終目標(biāo)。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，無形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源。良好的組織形象能增強(qiáng)組織的外張力。四、公眾人物是社會(huì)組織形象的一個(gè)

重要組成部分公眾人物指具有廣泛的社會(huì)知名度和社會(huì)影響力的人物，主要是指政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)領(lǐng)域中的知名人士。公眾人物作為一種社會(huì)文化符號，具有整體象征性和代表性。公眾人物是組織形象的重要組成部分，因此一方面要充分利用公眾人物的影響力和號召力，擴(kuò)大組織的影響；另一方面，組織內(nèi)部的公眾人物，是組織與公眾之間的橋梁，當(dāng)組織內(nèi)部的個(gè)人發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取積極的公關(guān)策略，維護(hù)自身的形象和利益。課堂提問1、社會(huì)組織的含義、特征是什么？2、什么是社會(huì)組織形象?社會(huì)組織形象有什么作用？第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

一、公眾及其特點(diǎn)“公眾”這一概念在公共關(guān)系學(xué)中有其特定的含義，特指那些與社會(huì)組織有直接或間接關(guān)系，并有共同的利益或共同問題的個(gè)人、群體或組織的總和。作為公共關(guān)系客體的公眾具有如下一些基本特點(diǎn)：整體性；同質(zhì)性；多元性；多變性；可導(dǎo)性。二、公眾的分類公眾分析是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一。根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對公眾做不同的劃分。(一)按照組織所面臨的各類問題進(jìn)行劃分

1．內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的成員群體，他們承擔(dān)著組織的角色，主要包括董事、員工、顧問、股東以及員工家屬等。公共關(guān)系可通過協(xié)調(diào)溝通、建立合理的企業(yè)制度等方法，創(chuàng)建良好的內(nèi)部公眾關(guān)系，從而為組織創(chuàng)造一個(gè)和諧、融洽的人事環(huán)境，增強(qiáng)組織的競爭力和凝聚力。

(一)按照組織所面臨的各類問題進(jìn)行劃分2．外部公眾：指社會(huì)組織外部環(huán)境中面臨的公眾，即除內(nèi)部公眾以外的，其余與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系的公眾，包括消費(fèi)者、社區(qū)、政府、媒介、競爭者、合作者等等。(1)消費(fèi)公眾對于大多數(shù)社會(huì)組織來說，這類公眾是最主要和最廣泛的公眾。因此，組織要建立融洽的消費(fèi)關(guān)系，最大限度地滿足消費(fèi)公眾的需求。案例3-1：消費(fèi)者說了算——可口可樂改變配方

在世界軟飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間歷久不衰的廣告大戰(zhàn)，是狼煙四起的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一個(gè)縮影。1985年，美國可口可樂公司因?yàn)殇N售額比百事可樂公司低而處于競爭的劣勢。為了增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，可口可樂公司決定改變已有99年歷史的老配方，宣布采用新配方。沒想到這次改變引起了一場軒然大波，遇到眾多消費(fèi)者的抗議，公司每天接到無數(shù)抗議信和抗議電話。在公眾的巨大壓力下，7月份，可口可樂總公司召開緊急會(huì)議，決定恢復(fù)老配方生產(chǎn)。同時(shí)，也采用新配方生產(chǎn)可口可樂新品種，稱為“營養(yǎng)可樂”，以滿足不同顧客的需要。這樣一來，便形成了新老可口可樂兩面夾擊百事可樂的攻勢。于是，可口可樂公司的股票每股猛漲了2．75美元。而百事可樂公司的股票卻相應(yīng)地下跌了0．75美元。(2)政府公眾

政府的各種管理職能部門：工商、稅務(wù)、審計(jì)、市政、交通、治安、法院、海關(guān)、衛(wèi)檢、環(huán)保、人事、財(cái)政等行政機(jī)構(gòu)。這些行政機(jī)構(gòu)代表社會(huì)公眾最普遍的、共同的利益來行使社會(huì)管理的權(quán)力，因此，政府公眾是任何組織的公眾中最具社會(huì)權(quán)威性的。建立良好的政府關(guān)系，與政府保持雙向溝通，定期向政府通報(bào)組織的發(fā)展情況，能爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。同時(shí)組織通過及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解政府的方針、政策、法規(guī)，并進(jìn)行分析研究，可以使組織的一切活動(dòng)都保持在政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)，并隨時(shí)按照要求調(diào)整組織目標(biāo)，制定切實(shí)可行的工作方案和發(fā)展規(guī)劃，少走彎路，提高工作效率。（3）社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指社會(huì)組織所在社區(qū)周圍的鄰居及地區(qū)政府部門。它包括居住在社區(qū)內(nèi)的居民及其家庭、社區(qū)中的其他社會(huì)組織和團(tuán)體、當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T及工作人員。社區(qū)公眾是由特定的活動(dòng)空間、生活空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強(qiáng)，他們涉及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面和階層，由于與組織擁有共同的生存空間，因此與組織有著千絲萬縷的聯(lián)系。社區(qū)公眾類型繁多，涉及面廣，對組織的評價(jià)和看法極易傳播，對樹立什么樣的組織形象，可以說是起到重要的作用。(4)大眾傳播媒介公眾媒介公眾是指在社會(huì)分工中，專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，如報(bào)紙雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者、節(jié)目主持人和專欄作家等。媒介的主要職能就是整理和傳播對社會(huì)發(fā)展有用的各種信息，通過報(bào)紙、雜志、廣播節(jié)目和電視節(jié)目這些信息載體把各種經(jīng)過處理的信息源源不斷地傳送給社會(huì)公眾。對公共關(guān)系來說，大眾傳播媒介公眾是特殊公眾，它具有雙重功能和雙向作用。一方面，大眾傳播媒介是社會(huì)組織與其他公眾溝通的橋梁，組織通過媒介與各種各樣的公眾取得聯(lián)系；另一方面，大眾傳播媒介本身也是一種公眾，只有搞好了與這一“公眾”的關(guān)系，才能較好地發(fā)揮它作為社會(huì)組織與其他公眾之間的橋梁作用。(二)按照組織在運(yùn)行過程中與公眾發(fā)生關(guān)系的密切程度劃分1、非公眾——公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，指本組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾，它既不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用，它不是公共關(guān)系的實(shí)際對象。2、潛在公眾——指已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但自身還沒有意識到的公眾。3、知曉公眾——指已經(jīng)意識到問題的存在，并把問題與組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。4、行動(dòng)公眾——指不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動(dòng)的公眾。

案例3-2：河南小伙“開胸驗(yàn)肺”2007年，河南新密市一企業(yè)（鄭州振東耐磨材料有限公司）工人張海超工作3年多后，被多家醫(yī)院診斷為塵肺，但企業(yè)卻拒絕為其提供相關(guān)資料，在向上級主管部門多次投訴后，他取得了去做正式鑒定的機(jī)會(huì)，但鄭州職防所為其做出了“肺結(jié)核”的診斷。為尋求真相，28歲的他跑到鄭大一附院，不顧醫(yī)生勸阻，堅(jiān)持“開胸驗(yàn)肺”，用一個(gè)人的無奈之舉，揭穿了謊言。

第三節(jié)公共關(guān)系的手段——傳播與溝通

一、傳播模式與傳播理論

(一)傳播及傳播要素

傳播是人類運(yùn)用符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。傳播要素：信源（傳播者）；信息（傳播的內(nèi)容）；信宿（受眾）；媒介（信息的載體）；信道（連接信源與信宿的紐帶）（二）傳播模式與傳播理論1．拉斯威爾的五W模式（傳播過程的五要素）

(1)針對傳播主體(Who)的控制分析。(2)針對傳播信息的內(nèi)容(Saywhat)分析。(3)針對傳播媒介(Whichchannel)的工具分析。(4)針對傳播對象(Towhom)的受眾分析。(5)針對傳播效果(Withwhateffect)的效果分析。拉斯威爾的五W模式(1)誰(Who)——傳播主體。(2)說什么(Saywhat)——傳播內(nèi)容。(3)通過什么渠道(Whichchannel)——傳播媒介。(4)對誰說(Towhom)——傳播對象。(5)產(chǎn)生什么效果(Withwhateffect)——傳播效果。(1)傳播主體：信源——發(fā)出者——傳播者。(2)傳播內(nèi)容：信息——編碼。(3)傳播媒介：渠道——工具。(4)傳播對象：受眾——信宿。(5)傳播效果：反饋——影響。2．兩級傳播模式

傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源(如某一個(gè)候選人)那里通過大眾媒介傳達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖”那里；然后再通過“意見領(lǐng)袖”把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過程；后者作為第二階段，則主要起人際影響的擴(kuò)散作用——兩級傳播假設(shè)。

在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。

3．議題設(shè)置理論1972年，由美國傳播學(xué)者麥克姆斯和唐納德·肖提出。大眾傳播只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，就能影響公眾輿論。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的看法及重要性的判斷。議題設(shè)置理論的特點(diǎn)

(1)傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的效果。(2)“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒體的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。(3)議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說，傳播媒介對外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的選擇取舍活動(dòng)。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工和整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)順序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。不管這種“再構(gòu)成”對現(xiàn)實(shí)環(huán)境是客觀反映還是歪曲反映，都會(huì)影響到人們對周圍環(huán)境的認(rèn)識和判斷。二、公共關(guān)系傳播類型公共關(guān)系傳播，就是社會(huì)組織通過各種有效的傳播媒介把組織的有關(guān)信息傳遞給社會(huì)和公眾，達(dá)到提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的效果，以影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境的過程。以傳播所涉及的主客體關(guān)系及其規(guī)模作標(biāo)準(zhǔn)，公共關(guān)系傳播可劃分為內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等類型。(一)內(nèi)向傳播內(nèi)向傳播又稱為自身信息傳播，是以自我為傳播對象，是自身內(nèi)部進(jìn)行的信息傳播。它的形態(tài)表現(xiàn)為不斷接受外部信息的刺激，調(diào)動(dòng)日益積累起來的知識和經(jīng)驗(yàn)來理解新的外部信息，從而產(chǎn)生概念和推理，形成思想，進(jìn)而調(diào)整自己在社會(huì)生活中的各種活動(dòng)。內(nèi)向傳播過程包括人的感覺、知覺、表象、想像、概念、判斷、推理、情緒等環(huán)節(jié)或要素。人的內(nèi)向交流實(shí)際上是一個(gè)信息的認(rèn)知、加工處理和輸出的過程。內(nèi)外環(huán)境的各種刺激通過感受器的活動(dòng)和傳導(dǎo)途徑的傳輸，把信息送入大腦，人腦經(jīng)過主動(dòng)選擇，對輸入的信息進(jìn)行加工、處理或創(chuàng)造，然后輸出信息。因此，內(nèi)向傳播體現(xiàn)了客觀反映和主觀創(chuàng)造的統(tǒng)一。(二)人際傳播人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息溝通，也就是人與人之間的交流、交往、聯(lián)絡(luò)、聯(lián)系、溝通。這是最常見、最普遍、滲透人類生活一切方面的一種最基本的傳播方式。人際傳播包括面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N基本類型。面對面?zhèn)鞑ナ侨穗H傳播最基本和最主要的形式，主要是通過語言符號(如說話、討論、演講等)和非語言符號(如手勢、感情、姿態(tài)等)進(jìn)行。非面對面?zhèn)鞑ナ侵競鞑フ吲c接受者之間通過一定的媒介進(jìn)行信息溝通，如通過電話、書信、圖片、電報(bào)、錄音機(jī)、因特網(wǎng)等等。人際傳播的特點(diǎn)

1．靈活性；2．對象明確；3．情感性互動(dòng)；4．反饋及時(shí)；5．局限性(三)組織傳播組織傳播是組織內(nèi)部成員之間、組織與外部社會(huì)之間的信息交流活動(dòng)。組織傳播的總功能，就是通過信息傳遞將組織的各部分聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。組織傳播分為內(nèi)部傳播和外部傳播兩種。(四)大眾傳播大眾傳播是職業(yè)傳播者運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)和大眾傳播媒介，向社會(huì)大眾提供信息和傳播信息的過程。大眾傳播具有以下特點(diǎn)：1．廣泛性;2．目的不確定性;3．專業(yè)性;4．高效化;5．傳播內(nèi)容具有公開性和權(quán)威性。三、公共關(guān)系傳播的媒介

傳播媒介是信息的物質(zhì)載體，是傳播活動(dòng)賴以進(jìn)行的方式或手段。公共關(guān)系實(shí)際操作中涉及各種不同的溝通技術(shù)和傳播媒介，選取的標(biāo)準(zhǔn)主要取決于媒介的功能。公共關(guān)系傳播媒介的種類：語言傳播媒介、印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、實(shí)物媒介等。公共關(guān)系傳播媒介的種類

1、按照物質(zhì)形式進(jìn)行分類，可分為符號媒介、一般實(shí)物媒介和人體媒介三種類型（見教材第95頁）。2、按信息載體的功能差異，又可分為大眾傳播媒介、第四媒體、社會(huì)組織自控媒介和作為組織成員的人員媒介（見教材第96-97頁）。第四媒體泛指當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在其發(fā)展過程中，又衍生出了BBS、博客等。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具備“渠道容量豐富性”、“報(bào)道實(shí)時(shí)性”和“多元互動(dòng)性”三個(gè)特性，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體的議程產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。四、公共關(guān)系傳播的原則1．實(shí)事求是原則：傳播真實(shí)信息。2．目的明確原則：形成和改變公眾的態(tài)度；態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)心理層次，即知曉、情感、意向。3．雙向溝通原則：指傳播雙方互相傳遞、互相理解的信息互動(dòng)原則。4．有效原則：傳播的有效度和有效率。要堅(jiān)持公共關(guān)系傳播的有效原則，就要保證傳播的信息是可靠、可信、新鮮的，是公眾所關(guān)心、感興趣的；傳播媒介的使用簡便、易于掌握；傳播者的方式與態(tài)度是公眾喜好的；傳播內(nèi)容的制作技巧是公眾易于接受的；傳播渠道是暢通的。

本章思考題：1．社會(huì)組織的含義、特征是什么？２．什么叫社會(huì)組織形象?社會(huì)組織形象有什么特征？３．什么是公眾?公眾有哪些基本類型?４．公共關(guān)系信息傳播媒介有哪些種類?５．傳播溝通的基本原則是什么?本章參考資料：

樊泳雪編著：《公共關(guān)系學(xué)概論》，四川大學(xué)出版社2006年版，第四章?！皞鞑バЧ芯浚旱谒拿襟w下的議程設(shè)置”/s/blog_4b5f60d8010009kv.html2010-7-14

公共關(guān)系學(xué)期中考查題：2000年以后中國公共關(guān)系的發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研報(bào)告第四章公共關(guān)系的職能與作用

第一節(jié)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系在社會(huì)組織運(yùn)行過程中的工作范圍和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。公共關(guān)系以塑造和改善社會(huì)組織形象為工作目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)所開展的具體活動(dòng)和工作便形成了它的職能范圍。五大職能：采集信息，提供咨詢，參與決策，協(xié)調(diào)溝通，危機(jī)控制。

一、采集信息的職能

公共關(guān)系活動(dòng)就是信息傳播與溝通的過程，即全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地將有效信息傳送給社會(huì)組織主體，同時(shí)將組織主體的政策與行為信息向公眾傳遞，是信息的“雙向循環(huán)”的過程。

1．組織形象信息

(1)公眾對于組織管理層的評價(jià)。(2)公眾對于組織管理水平的評價(jià)。(3)公眾對于組織人員素質(zhì)的評價(jià)。

2．產(chǎn)品形象的信息

3．組織環(huán)境信息:第一，社會(huì)環(huán)境變化趨勢的信息。第二，政府政策趨勢的信息。第三，競爭對手的發(fā)展情況。4．采集信息的主要渠道

案例4-1:

一張照片帶來的利潤

1964年，《中國畫報(bào)》的封面列出一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頭頂鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他的身后錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。幾乎同時(shí)，《人民中國》雜志撰文報(bào)道說，以王進(jìn)喜為代表的中國工人階級為粉碎國外敵對勢力對我國的經(jīng)濟(jì)封鎖和石油禁運(yùn)，在極端艱難的條件下，搶時(shí)間、爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀?qū)装賴嵉牟捎驮O(shè)備扛到了工地。不久，《人民日報(bào)》報(bào)道了第三屆全國人民代表大會(huì)開幕的消息，其中提到王進(jìn)喜光榮地出席了大會(huì)。然而，上述幾則照片和新聞，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手中卻變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，他們由此揭開了大慶油田的秘密。二、提供咨詢的職能

提供咨詢，是指業(yè)務(wù)人員如何就某個(gè)問題向決策層提供情況說明和參考意見。就公共關(guān)系來說，則指公共關(guān)系專業(yè)人員向社會(huì)組織的決策層提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和參考意見，以作為組織決策的依據(jù)，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化。

(1)對組織的社會(huì)環(huán)境的變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢。(2)提供社會(huì)組織與公眾關(guān)系狀態(tài)的情況咨詢。(3)提供專題活動(dòng)的咨詢。三、參與決策的職能

決策是指如何確定社會(huì)組織運(yùn)行的具體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法與步驟。在組織的決策過程中，公眾利益是必須考慮的重要因素，所以公共關(guān)系人員參與決策是必然的。公共關(guān)系參與決策的作用表現(xiàn)在:第一，從公眾視角審視決策，以保證決策的公正性。第二，在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)。第三，平衡利益，注重社會(huì)整體效益。四、控制危機(jī)的職能

危機(jī)是由于外界環(huán)境因素或組織自身因素引起的危及組織形象和生存發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件或事故。首先，建立危機(jī)的“預(yù)警”機(jī)制。其次，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公共關(guān)系應(yīng)對當(dāng)事的公眾、有關(guān)主管部門和新聞媒介以及內(nèi)部員工都要實(shí)事求是地說明真相，掌握對外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以組織為第一消息發(fā)布源，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，爭取以誠懇的態(tài)度和切實(shí)的行動(dòng)為解決矛盾和問題創(chuàng)造有利條件。同時(shí)采取果斷的應(yīng)急措施，及時(shí)控制事態(tài)的發(fā)展，并與新聞媒介取得聯(lián)系，爭取使他們對事件進(jìn)行客觀、公正、準(zhǔn)確的報(bào)道。五、協(xié)調(diào)溝通的職能

在社會(huì)組織運(yùn)行中協(xié)調(diào)各種關(guān)系、溝通信息以減少組織與社會(huì)環(huán)境的矛盾是公共關(guān)系的主要職能。1．協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系：上級部門與下級部門之間的關(guān)系，部門與部門之間的關(guān)系；領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的關(guān)系，員工與員工之間的關(guān)系。2．協(xié)調(diào)組織外部關(guān)系：消費(fèi)公眾、政府公眾、新聞媒介公眾、社區(qū)公眾等。

案例4—2：

綠色麥當(dāng)勞

1988年，麥當(dāng)勞因其每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們紛紛向其總公司寄來抗議信。公司領(lǐng)導(dǎo)意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。1990年，麥當(dāng)勞食品已有29％的包裝是再生材料。第二節(jié)公共關(guān)系的作用

公共關(guān)系作用指的是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員在履行公共關(guān)系職責(zé)的過程中產(chǎn)生的客觀效果和影響。一、公共關(guān)系對社會(huì)組織的作用

1．樹立組織形象：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；加強(qiáng)宣傳；公益贊助；加強(qiáng)社交、妥善處理危機(jī)事件等。2．增強(qiáng)組織凝聚力：通過信息交流、人際互動(dòng)來溝通社會(huì)組織成員的心理情感，創(chuàng)造組織內(nèi)部融洽、和諧的人事環(huán)境。3．調(diào)節(jié)作用：一是預(yù)先調(diào)節(jié)，即通過一系列的公共關(guān)系活動(dòng)減少或避免摩擦的產(chǎn)生；二是事后調(diào)節(jié)，即危機(jī)處理。4．應(yīng)對突發(fā)事件：充分聽取公眾的意見，設(shè)法查清事實(shí)真相，與公眾進(jìn)行必要的溝通，相互之間達(dá)成諒解，從而妥善解決矛盾，維護(hù)組織的信譽(yù)和形象。

案例4-4：

肯德基“涉紅”事件

2005年3月15日，肯德基熱銷食品“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良烤雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分。在發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅一號”成分的第二天，肯德基便主動(dòng)承認(rèn)涉紅事件。接著，迅速向媒體發(fā)布數(shù)篇聲明，并及時(shí)向公眾介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。隨后，肯德基召開新聞發(fā)布會(huì)，百姓餐飲集團(tuán)中國區(qū)總裁出席發(fā)布會(huì)并就其旗下品牌肯德基的產(chǎn)品檢驗(yàn)出含蘇丹紅的事件發(fā)表聲明，并確認(rèn)問題調(diào)料均來自其供貨商。與此同時(shí)，肯德基在媒體廣告上展開針對性行動(dòng)，在“肯德基立足中國”的廣告后加上“肯德基產(chǎn)品均通過權(quán)威部門檢測，請放心食用”等字祥。同時(shí)，肯德基積極配合中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》及《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目的采訪，始終以不回避責(zé)任的正面姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，在盡力安撫公眾和媒體后，肯德基在4月2日開始對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)70％，此后，肯德基的產(chǎn)品銷售逐漸開始恢復(fù)。二、公共關(guān)系對社會(huì)的作用

1．有利于構(gòu)建和諧社會(huì)公共關(guān)系學(xué)本身就是一門通過傳播溝通行為達(dá)到社會(huì)和諧的學(xué)問。公共關(guān)系是以真實(shí)、誠信、溝通、交流、協(xié)作、互惠互利為特色來開展公關(guān)活動(dòng)的。

2．有利于優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境公共關(guān)系可以用真誠廣泛的社會(huì)交往、雙向溝通交流的方法，幫助人們擺脫孤獨(dú)、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應(yīng)能力和心理承受能力，從而營造一種良好的社會(huì)心理環(huán)境。

3．有利于繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)4．有利于促進(jìn)民主政治三、我國政府公共關(guān)系的職能與作用

職能：政府為了進(jìn)行有效的管理，要在公眾中樹立民主、法治、透明、廉潔、高效的良好形象，就必須運(yùn)用各種傳播手段與公眾進(jìn)行相互交流，爭取公眾的理解、信任和支持。

作用：

1．樹立良好的政府形象，贏得公眾對政府的支持2．化解社會(huì)矛盾，維護(hù)社會(huì)安定，增加國家民族的凝聚力3．增加政府的外交協(xié)調(diào)能力和國際活動(dòng)參與能力

本章思考題：

1．簡述公共關(guān)系的職能。2．為什么說公共關(guān)系可以優(yōu)化社會(huì)環(huán)境?3．公共關(guān)系參與決策的作用表現(xiàn)在哪些方面?4．請簡述政府公共關(guān)系的職能與作用。參考書目：樊泳雪編著：《公共關(guān)系學(xué)概論》，四川大學(xué)出版社2006年版，第三章，第九章。

第五章公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與

從業(yè)人員

據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)2008年度行業(yè)調(diào)查顯示，2008年中國大陸公關(guān)專業(yè)服務(wù)市場（不包括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持快速增長，對北京、上海、廣州（含深圳）、成都（含重慶）四個(gè)地區(qū)市場的抽樣統(tǒng)計(jì)，整個(gè)行業(yè)專業(yè)服務(wù)年?duì)I業(yè)額估計(jì)達(dá)到33億元人民幣，比2002年的25億元人民幣增加了約8億元人民幣。調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、成都四市場五城市的公關(guān)顧問公司數(shù)量超過600家（含分支機(jī)構(gòu)）：據(jù)推測，全國專業(yè)公司總數(shù)超過1，500家，從業(yè)人員超過15，000人;北京、上海、廣州、成都四大專業(yè)服務(wù)市場占全國市場份額的80%。

第一節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)是指專門從事公共關(guān)系活動(dòng)、執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、履行公共關(guān)系職責(zé)的職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部門、專業(yè)的公共關(guān)系公司和獨(dú)立的公共關(guān)系社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部門

1．公共關(guān)系部的職能2．公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置原則3．公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置類型（1）由組織的最高管理層直接負(fù)責(zé)型

（1）由組織的最高管理層直接負(fù)責(zé)型（2）部門并列型（3）部門附屬型

二、專業(yè)公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司，是一種通過提供專業(yè)服務(wù)技術(shù)滿足客戶的公關(guān)需求(信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理)，以獲取經(jīng)營利潤的服務(wù)組織。它通過提出設(shè)計(jì)方案、決策參考或直接為客戶策劃、運(yùn)行有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)來滿足客戶的要求。2004年度中國最佳公共關(guān)系公司TOP10-local（按公司英文名排序）:藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)(BlueFocusConsulting)；廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司（BroadcomConsulting）；迪思公關(guān)顧問有限公司（D&SConsulting）；時(shí)空視點(diǎn)公關(guān)顧問有限公司（eVisionConsulting）；際恒公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)（GenedigiConsulting）；海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司（HighTeamCommunications）；智揚(yáng)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)（InsightPRConsulting）；嘉利公關(guān)顧問有限公司（MarketingResourceGroup）；博誠智杰公關(guān)顧問有限公司（PFTConsulting）上海哲基公關(guān)咨詢有限公（ZenithIntegratedCommunications）2008年度TOP公司榜單

（按公司品牌英文名排序）：

AcrossChina信諾傳播；APCO安可顧問；APR注意力；BlueFocus藍(lán)色光標(biāo)；Burson-Marsteller博雅；D&S迪思傳媒；FleishmanHillard福萊國際；Genedigi際恒公關(guān)；HighTeam海天網(wǎng)聯(lián)；Hill&Knowlton偉達(dá)；InSight智揚(yáng)公關(guān)；KetchumNewscan凱旋先驅(qū)；Linksus靈思傳播；MI傳智整合；NTI新勢整合；OgilvyPR奧美公關(guān)；Push普納營銷；RuderFinn羅德；Shunya宣亞國際；WeberShandwick萬博宣偉2010年公關(guān)公司前五強(qiáng)排名：

漢馬傳播：成立于2004年，為國內(nèi)少數(shù)具有央視背景的頂級公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。奧美公關(guān)：1980年成立于美國紐約，是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一，1995年開始在中國大陸設(shè)立分公司，目前已成為國內(nèi)最大的國際公關(guān)企業(yè)。藍(lán)色光標(biāo)：1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立?，F(xiàn)已發(fā)展成為中國本土規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)代理公司之一，在上海、廣州、成都、西安等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，員工總數(shù)超過150人。博雅公關(guān)：1953年成立的美國博雅公共關(guān)系有限公司是全球最大的公共關(guān)系和傳播咨詢公司之一，也是最早進(jìn)入中國的國際公關(guān)公司之一。博達(dá)公關(guān)：創(chuàng)立于1987年，總部位于香港。1995年11月在北京設(shè)立中國辦事處。1．公共關(guān)系公司的優(yōu)越性

首先，公關(guān)公司有較完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。其次，專業(yè)化程度高。第三，有很強(qiáng)的客觀性。案例5-1：“蒙牛誹謗門”凸顯病態(tài)公關(guān)

今年7月14日，蒙?！拔磥硇恰逼放平?jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)炒作歷時(shí)一個(gè)月，其中點(diǎn)擊量最高的一個(gè)帖子點(diǎn)擊數(shù)達(dá)20余萬人次?？傆?jì)涉及費(fèi)用約28萬元?！懊膳Ｕu謗門”事件折射出在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展大背景下企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致公關(guān)公司魚龍混雜的亂象，尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司興起之后，以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實(shí)施的“病態(tài)公關(guān)”，給整個(gè)公關(guān)行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來巨大傷害。

2．公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容及產(chǎn)品

按照《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》(指導(dǎo)意見)，公關(guān)公司主要幫助組織實(shí)現(xiàn)如下的公共關(guān)系目標(biāo)：制定組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略，促進(jìn)與其目標(biāo)公眾(組織內(nèi)部和外部)的相互理解；建立組織的信息監(jiān)測體系，發(fā)現(xiàn)和消除摩擦、誤解和危機(jī)；提供組織的形象管理建議，樹立品牌形象；制訂組織與公眾溝通的傳播計(jì)劃，促進(jìn)各種傳播溝通活動(dòng)的開展；實(shí)施一系列傳播活動(dòng)(宣傳、廣告、會(huì)展、市場推廣等)，擴(kuò)大組織影響。公關(guān)公司的服務(wù)方式：戰(zhàn)略咨詢、市場研究、品牌策劃、傳播顧問、公共事務(wù)、事件管理、輿論監(jiān)測、危機(jī)管理、專業(yè)培訓(xùn)、宣傳品制作。公關(guān)公司提供的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品：媒介關(guān)系、事件管理、營銷傳播、品牌管理、公共事務(wù)管理、投資者關(guān)系、輿論調(diào)查與研究、危機(jī)管理與議題管理、內(nèi)部傳播、CEO聲譽(yù)管理、戰(zhàn)略咨詢、專業(yè)培訓(xùn)以及宣傳品制作等。3．公關(guān)公司的類型

從專業(yè)服務(wù)性質(zhì)來看，可以分為綜合性公司、專業(yè)性公司、公關(guān)研究機(jī)構(gòu)、獨(dú)立公關(guān)顧問等；從專業(yè)服務(wù)方向來看，可以分為戰(zhàn)略咨詢公司、公共事務(wù)顧問公司、投資者關(guān)系顧問公司、新聞代理公司、營銷傳播顧問公司等；從客戶服務(wù)領(lǐng)域來看，可以分為IT、醫(yī)保、財(cái)經(jīng)、文化、體育等行業(yè)顧問公司；從業(yè)務(wù)覆蓋地域來看，可以分為跨國公司(或稱國際公司)和本地公司。4．公共關(guān)系公司的服務(wù)費(fèi)

公共關(guān)系公司是通過為客戶提供有償公共關(guān)系服務(wù)，取得公司利潤的營利性組織。公關(guān)咨詢服務(wù)是一種個(gè)性化的智力服務(wù)，因此，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按公司專業(yè)人員的專業(yè)等級和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及公司的聲譽(yù)、規(guī)模來確定。一般來說，公關(guān)公司的收費(fèi)包括：項(xiàng)目成本費(fèi)，即諸如設(shè)計(jì)、媒體、設(shè)備、活動(dòng)等第三方費(fèi)用；項(xiàng)目管理費(fèi)，即行政辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用等；咨詢服務(wù)費(fèi)，包括項(xiàng)目實(shí)施期間設(shè)計(jì)人員以及所有工作人員的勞務(wù)費(fèi)。三、公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系社團(tuán)泛指社會(huì)上自發(fā)組織起來的、非營利性的、從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的民間組織或群眾團(tuán)體。它主要包括各種公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、俱樂部以及行業(yè)型和聯(lián)誼型社團(tuán)等組織。中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)；中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)；上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系社團(tuán)的影響和作用：(1)向社會(huì)各界宣傳、普及現(xiàn)代公共關(guān)系知識、意識，開展多渠道、多形式、高層次的公共關(guān)系傳媒宣傳活動(dòng)，出版公共關(guān)系書籍、報(bào)刊、音像影視資料作品，推動(dòng)公共關(guān)系在各個(gè)行業(yè)、部門和領(lǐng)域中的運(yùn)用，使更多的社會(huì)組織和公眾了解、重視和接受公共關(guān)系。⑵制定公共關(guān)系行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德準(zhǔn)則，規(guī)范行業(yè)行為，在行業(yè)內(nèi)部形成相互監(jiān)督、自我約束、自我管理、自我完善的機(jī)制。(3)開展公共關(guān)系教育培訓(xùn)工作，培養(yǎng)公共關(guān)系專業(yè)人才，協(xié)助國家有關(guān)部門做好從事公共關(guān)系人員的業(yè)務(wù)考核和職稱評定工作、認(rèn)證工作。(4)促進(jìn)不同行業(yè)、部門、地區(qū)公共關(guān)系界之間的交流與合作，并加強(qiáng)與世界各個(gè)國家公共關(guān)系組織的聯(lián)系、交流，不斷擴(kuò)大中國公共關(guān)系事業(yè)的國際影響。第二節(jié)公共關(guān)系專業(yè)人員

定義：從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)研、策劃、實(shí)施和評估以及咨詢服務(wù)的從業(yè)人員。

一、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)

1．公關(guān)意識：將公共關(guān)系基本原理、基本原則內(nèi)化為內(nèi)在的習(xí)慣和行為規(guī)范。

公共關(guān)系人員應(yīng)具備的公關(guān)意識主要有：形象意識、公眾意識、開放意識、互惠意識、危機(jī)意識。2．良好的心理素質(zhì)：

良好的心理素質(zhì)包括健全的人格、良好的心態(tài)、健康的心理；這是公關(guān)人員做好公關(guān)工作的前提條件。（1）充滿自信（2）意志堅(jiān)強(qiáng)（3）性格開朗

3．知識結(jié)構(gòu)：

知識結(jié)構(gòu)是知識體系在求知者頭腦中的內(nèi)化，也就是客觀知識世界經(jīng)過求知者有選擇的輸入、儲(chǔ)存、加工，在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來的多元素、多系列、多層次的動(dòng)態(tài)綜合體。（1）專業(yè)知識：公共關(guān)系基礎(chǔ)理論，公共關(guān)系的發(fā)展簡史、國際公共關(guān)系發(fā)展史，公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范的內(nèi)容和基本要求等等。（2）輔助知識：管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等學(xué)科知識，以及寫作、攝影、談判、演講、外語、禮儀、編輯等有關(guān)知識。（3）相關(guān)法律、法規(guī)知識：合同法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、涉外經(jīng)濟(jì)法、廣告法、知識產(chǎn)權(quán)法、著作權(quán)法、勞動(dòng)法、國家有關(guān)新聞出版、信息傳播等方面的法規(guī)等等。

4．能力素質(zhì)：

。1999年，國家勞動(dòng)與社會(huì)保障部提出公共關(guān)系的職業(yè)能力特征是：較強(qiáng)的口頭與書面語言的表達(dá)能力，協(xié)調(diào)溝通組織內(nèi)外公眾的能力，調(diào)查、咨詢、策劃和組織能力。（1）表達(dá)能力；（2）組織能力；（3）創(chuàng)新能力；（4）人際交往能力

。案例5-2：俞兆林保暖內(nèi)衣的促銷

二、公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德

所謂職業(yè)道德，是社會(huì)對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是同人們的職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的，符合職業(yè)特點(diǎn)所要求的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和。

公關(guān)人員要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；堅(jiān)持實(shí)事求是，任何時(shí)候都能真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確地反映事物的本來面目，不傳播沒有確鑿依據(jù)的信息；保持忠誠，誠懇待人，遵守信用；不得以任何理由損害公眾、同行的權(quán)益和利益等。三、公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為了保證公關(guān)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，提高職業(yè)水準(zhǔn)，勞動(dòng)和社會(huì)保障部于2000年12月3日舉行了全國首次公關(guān)人員職業(yè)資格統(tǒng)一鑒定。截止到2002年上半年，參加考試的人數(shù)已達(dá)3.4萬人，其中2.4萬人獲得了職業(yè)資格證書。2003年6月，國家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)在勞動(dòng)和社會(huì)保障部職業(yè)技能鑒定中心的指導(dǎo)下，組織專家對《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行了修訂。新版標(biāo)準(zhǔn)對職業(yè)等級、申報(bào)資格、考核辦法以及工作要求等方面進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定?！豆P(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（2003年6月修訂）（一）主要內(nèi)容(1)職業(yè)等級：本職業(yè)共設(shè)五個(gè)等級，分別為初級公關(guān)員(國家職業(yè)資格五級)、中級公關(guān)員(國家職業(yè)資格四級)、高級公關(guān)員(國家職業(yè)資格三級)、公關(guān)師(國家職業(yè)資格二級)和高級公關(guān)師(國家職業(yè)資格一級)。(2)職業(yè)能力特征：具有一定的分析、推理、判斷、表達(dá)、交流和運(yùn)算能力，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，形體知覺好。(3)基本文化程度：高中畢業(yè)(或同等學(xué)力)。(4)適用對象：準(zhǔn)備從事本職業(yè)工作的人員，以及正在從事本職業(yè)工作的專業(yè)人員。(二)申報(bào)條件

1．初級公關(guān)員(具備下列條件之一者)(1)經(jīng)本職業(yè)初級公關(guān)員正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)并取得合格證書。(2)連續(xù)從事本職業(yè)或相關(guān)職業(yè)(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)2年以上。(3)取得經(jīng)勞動(dòng)保障行政部門審核認(rèn)定的，中等以上職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系或相關(guān)專業(yè)(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)畢業(yè)證書。2．中級公關(guān)員(具備下列條件之一者)(1)取得本職業(yè)初級公關(guān)員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關(guān)工作(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)2年以上，經(jīng)本職業(yè)中級公關(guān)員正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)，并取得合格證書。(2)取得本職業(yè)初級公關(guān)員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關(guān)工作(新聞、廣告、營銷、管理、秘書)3年以上。(3)具有公共關(guān)系專業(yè)或相關(guān)專業(yè)(新聞、廣告、營銷、