市場渠道策略教材課件

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分銷渠道策略11分銷渠道策略12學(xué)習(xí)目的：通過學(xué)習(xí)，要求對分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識，并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義；掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素；認(rèn)識到在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計與管理對企業(yè)營銷競爭的重要作用。22學(xué)習(xí)目的：通過學(xué)習(xí)，要求對分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識，并能3引導(dǎo)案例

薇姿的渠道利用在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。33引導(dǎo)案例薇姿的渠道利用34目前的手機(jī)市場，國產(chǎn)品牌與國外品牌相比在技術(shù)和規(guī)模的競爭都存在相當(dāng)大的差距，而銷售環(huán)節(jié)相對而言技術(shù)含量低，國產(chǎn)品牌廠商銷售渠道建設(shè)相對完善，銷售人員經(jīng)驗豐富，因此也最容易取得優(yōu)勢；而且發(fā)揮銷售環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢還可以更直接地使用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的心理偏好，對品牌認(rèn)知度形成的促進(jìn)效果也十分明顯，因此近兩年來，國產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及TCL等都不同程度的加強了針對整體營銷的管理和投入，并取得了成功。國產(chǎn)手機(jī)營銷優(yōu)勢形成的一個重要原因表現(xiàn)在銷售體制上。以諾基亞、摩托羅拉為代表的國外品牌都實行代理制，而且大多是實行機(jī)型包銷，即一個機(jī)型只授權(quán)給一個或有限幾個代理商承包銷售。其實這樣的銷售模式，對于很多國外手機(jī)廠商實在是不得已而為之，國外廠商在早期的競爭中看中的第一是市場占有率，第二是利潤。保障市場占有率的關(guān)鍵是代理商對品牌的忠誠度；而利潤的增長，核心的影響指標(biāo)是出貨量的增長和價格穩(wěn)定，這就不得不在增加渠道數(shù)量的同時，提高渠道的市場影響力。所以采用機(jī)型代理包銷是比較有效的辦法。銷售：國產(chǎn)手機(jī)突破口

44目前的手機(jī)市場，國產(chǎn)品牌與國外品牌相比在技5洋品牌畢竟與國內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同，因為他們有相當(dāng)大的資金投入。因此洋品牌的代理分銷體系，完全有能力忽略營銷網(wǎng)絡(luò)重疊交叉，管理層級多和銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜造成的銷售的成本相對較高的壓力。但是，手機(jī)從生產(chǎn)商傳遞到消費者手中的路線過長也不利于管理和售后服務(wù)的進(jìn)行。最先意識到問題嚴(yán)重性并開始補救的是諾基亞。從98年以來推行的專賣店/柜制度，以及后來直接供貨給部分零售店，都是諾基亞為改變這種被動局面做的努力。這是國內(nèi)渠道廠商無法比擬的優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)廠商在進(jìn)入市場后，都根據(jù)自身的條件和國外廠商的經(jīng)驗教訓(xùn)設(shè)立了有自身特色的渠道策略。比如波導(dǎo)，通過自主建點布網(wǎng)，在終端形成自己的銷售規(guī)模效益。國外各大品牌在爭奪中國市場初期急功近利，發(fā)展了許多全國銷售代理，已經(jīng)尾大不掉。由于這樣的歷史原因，使他們在要改變現(xiàn)有的代理體制方面舉步維艱，動作非常緩慢，這也為國內(nèi)廠商的發(fā)展提供了難得的機(jī)會。真正做到揚波導(dǎo)之長，避摩托羅拉、諾基亞之短的應(yīng)該算是首信。在生產(chǎn)方面，首信是北京首信諾基亞移動通信有限公司的中國投資方；在銷售方面，首信是諾基亞移動電話的中國區(qū)一級代理，96年以來，首信在經(jīng)銷諾基亞手機(jī)時，就注重和客戶的長期合作55洋品牌畢竟與國內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同，因為他們6，開始在全國每一個省市發(fā)展一家代理商，并只發(fā)展一家，給這家以大力支持，經(jīng)過幾年苦心孤詣的經(jīng)營，首信現(xiàn)在在全國發(fā)展客戶35家，每個省級單位都有直接客戶覆蓋，甚至包括西藏、青海等邊遠(yuǎn)省區(qū)和港澳臺地區(qū)。隨著這一體系的完善，首信的出貨量逐年翻幾翻，成為諾基亞公司大代理之一。2000年，首信銷售手機(jī)200萬部，占全國市場的15%以上?？梢哉f，首信的這一體系不是初具規(guī)模，而是已經(jīng)相當(dāng)成熟。在生產(chǎn)自有品牌的手機(jī)后，這一體制發(fā)揮了更大的作用，首信每出一款新品，三天內(nèi)，該產(chǎn)品就可以擺上全國手機(jī)零售店柜臺。現(xiàn)在，首信時尚手機(jī)新品，C6088和C6288，作為世界上最小最輕的GSM手機(jī)之一，自上市以來銷售火爆，銷量上升之快令業(yè)界贊嘆，就是充分發(fā)揮了銷售體系的作用。對比諾基亞、摩托羅拉的教訓(xùn)，加上國產(chǎn)廠商多年來的銷售實踐，使越來越多的手機(jī)生產(chǎn)廠商清楚的看到，在中國，最好的銷售體制就是這種區(qū)域代理制，即在一個省級市場，主要發(fā)展一家實力大的代理，然后將各種機(jī)型和市場資源都集中在這家代理身上，使這家代理有實力直接供貨到全省的多數(shù)零售店，這樣，不僅使市場結(jié)構(gòu)更加扁平化，也使生產(chǎn)商對零售終端的控制進(jìn)一步增強，同時，這種主要發(fā)展一家的壟斷結(jié)構(gòu)也有利于控制價格和利潤。

66，開始在全國每一個省市發(fā)展一家代理商，并只發(fā)展一家，給這家7第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的定義DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.分銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。Whatisadistributionchannel?77第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的定義DISTRIBUTI8“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”?！系戏?斯蒂爾“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”?！评?科特勒美國市場營銷協(xié)會定義委員會于1960年的定義：“分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商或經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品才能得以上市營銷?！?8“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)91.分銷渠道實現(xiàn)了商品所有權(quán)和商品實體的轉(zhuǎn)移。

2.分銷渠道是一組路線3.分銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程具體來說：991.分銷渠道實現(xiàn)了商品所有權(quán)和商品實體的轉(zhuǎn)移。2.分銷渠10銷售渠道中的五種“流”制造商倉庫中間商運輸商顧客物流制造商銀行中間商銀行顧客貨幣流信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客

制造商

中間商顧客商流1010銷售渠道中的五種“流”制造商倉庫中間商運輸商顧客物流制造11二、分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中間商C1C2C3(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客1111二、分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果M1M2M3C1C2C3M1M2M12顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=5*4=201212顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司13顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=5+4=91313顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司14

三、分銷渠道成員的功能信息傳播交易談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險物流支付轉(zhuǎn)移1414三、分銷渠道成員的功能信息傳播交易談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險15四、渠道的成員--零售商與批發(fā)商（一）概念

1、批發(fā)——以銷售給轉(zhuǎn)賣者或用于加工生產(chǎn)為目的而整批買賣貨物的經(jīng)濟(jì)活動批發(fā)商——專門從事批發(fā)交易，以賺取購銷差價的組織和個人

2、零售——將貨物或勞務(wù)售予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟(jì)活動零售商——以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織和個人1515四、渠道的成員--零售商與批發(fā)商（一）概念1516批發(fā)與零售的區(qū)別：

（1）服務(wù)對象不同

本質(zhì)區(qū)別（2）所處地位不同

（3）交易數(shù)量和頻率不同

派生區(qū)別（4）網(wǎng)點設(shè)置不同1616批發(fā)與零售的區(qū)別：1617（二）批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商代理銷售代理商采購代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷售辦事處采購辦事處制造商的分銷部和辦事處批發(fā)商1717（二）批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)18（二）零售商1、法國節(jié)日費每年10萬元2、中國節(jié)慶費每年30萬元3、新店開張費1至2萬元4、老店翻新費1至2萬元5、海報費每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費與海報同步，每店2000元7、新品費3.4萬元8、人員管理費每人每月2000元9、堆頭費每家門店3至10萬元10、服務(wù)費占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費占1%。送貨不及時扣款：每天3%12、補損費產(chǎn)品保管不善，無條件退款13、無條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補差費廠家商品在別家店售價低于家樂福，要向家樂福交罰金家樂福部分進(jìn)場費

（資料來源：北京現(xiàn)代商報.2003.6.18）1818（二）零售商1、法國節(jié)日費每年10萬元2、中國節(jié)慶費每年191、零售商的類型商店零售商無商店零售商零售組織百貨商店專業(yè)商店超級市場便利店折扣商店綜合商店減價零售商產(chǎn)品陳列室推銷店無商店零售商直復(fù)營銷上門推銷自動售貨購物服務(wù)組織網(wǎng)上銷售

公司直營連鎖特許經(jīng)營組織

19191、零售商的類型商店零售商無商店零售商零售組織百貨20類型特征類型商店零售商設(shè)有固定場所，對顧客開放營業(yè)專用品商店、超級市場、百貨公司、方便店、折扣店、倉儲商店、產(chǎn)品陳列式推銷商店、購物中心非商店零售商專門從事無店鋪銷售的零售商郵購公司、網(wǎng)上商店、直銷公司、顧客服務(wù)部、電視專賣商店零售商集團(tuán)以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動連鎖店（團(tuán)體、自愿、特許）、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費者合作社20類型特征類型商店零售商設(shè)有固定場所，對顧客開放營業(yè)21特許經(jīng)營特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法等特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費用，通常是總收入的3％～7％雙方的特許協(xié)議持續(xù)10－20年2121特許經(jīng)營特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持22特許經(jīng)營介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營銷售額超過9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營銷售額達(dá)到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營組織雇用員工超過900萬人1995年，特許經(jīng)營組織店創(chuàng)造了170000多個新的就業(yè)機(jī)會成長發(fā)展每個營業(yè)日平均每8分鐘就有一個特許商店開業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個增加到1997年的將近580000個特許經(jīng)營人94％的特許店老板獲得成功75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營特許經(jīng)營的稅前總收入平均每年超過150000美元特許經(jīng)營的平均總投資成本大約為150000美元2222特許經(jīng)營介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營銷售額超過90023特許授權(quán)人正在國外尋求新的發(fā)展據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，美國大約有450家特許授權(quán)人已開始向國際擴(kuò)張，還有1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場目前新興國家如墨西哥、土耳其、越南和中國非常有吸引力2323特許授權(quán)人正在國外尋求新的發(fā)展目前新興國家如墨西哥、土耳24成功的可能性大，將經(jīng)營失敗的危險降至最低。2.受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。3.受許者還會分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。

加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。2.加盟者與整個特許系統(tǒng)連在一起，形成命運共同體。3.加盟條約限制經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。

特許經(jīng)營的優(yōu)點

特許經(jīng)營的缺點

2424成功的可能性大，將經(jīng)加盟者必須遵循特許權(quán)授予者特許經(jīng)營的25第二節(jié)分銷渠道的類型三、寬渠道和窄渠道二、長渠道和短渠道一、直接渠道和間接渠道四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)2525第二節(jié)分銷渠道的類型三、寬渠道和窄渠道二、長渠道和短26直接渠道：制造商20萬名顧客一、直接渠道和間接渠道2626直接渠道：制造商20萬名顧客一、直接渠道和間接渠道2627間接渠道：美國東部批發(fā)商美國南部批發(fā)商美國西部批發(fā)商美國北部批發(fā)商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客各零售商的1000名顧客2727間接渠道：美國東部美國南部美國西部美國北部制造商50家528從中間商的數(shù)量分1、直接渠道（1）概念——不經(jīng)過任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費者生產(chǎn)者消費者（零層渠道）（2）優(yōu)點:①產(chǎn)銷直接見面，及時了解需求，便于提供服務(wù)②流通環(huán)節(jié)少、時間短、費用?。?）缺點:①人、財、物力分散，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險②銷售范圍有限，不利生產(chǎn)發(fā)展（4）適用性直接渠道是最短的渠道，適宜于鮮活易腐產(chǎn)品、時令產(chǎn)品和生產(chǎn)資料。

28281、直接渠道生產(chǎn)者消費者（零層渠292、間接渠道

（1）概念——通過一個以上的中間商銷售產(chǎn)品根據(jù)中間商的數(shù)量，分為三種不同層次：一、二、三層渠道。（2）優(yōu)點:①

節(jié)省商業(yè)投資，減少交易次數(shù)，加快資金周轉(zhuǎn)；②擴(kuò)大銷售范圍，提高市場占有率；③簡化產(chǎn)銷關(guān)系，方便顧客購買。（3）缺點:①

銷售環(huán)節(jié)增加，銷售費用和流通時間相應(yīng)增加；②

產(chǎn)品銷售困難時，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。（4）適用性適宜于日用消費品生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者29292、間接渠道（1）概念——通過一個以上的中間商銷30案例：戴爾計算機(jī)的直銷模式

戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥，無與倫比的性能價格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說：“對于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出1.8%—3.3%?！?/p>

3030案例：戴爾計算機(jī)的直銷模式戴爾公司從1988年，31直銷和傳銷《禁止傳銷條例》:傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。區(qū)別一：有無入門費

區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通區(qū)別四：有無退貨保障制度

區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性3131直銷和傳銷《禁止傳銷條例》:傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)32二、長渠道和短渠道Retailer0-levelchannelWholesalerJobberRetailerWholesalerRetailer2-levelchannel3-levelchannel1-levelchannel按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌僦圃焐讨圃焐讨圃焐讨圃焐膛l(fā)商批發(fā)商代理商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者3232二、長渠道和短渠道0-levelchannel33長渠道的優(yōu)點

生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期

生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支

容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費品3333長渠道的優(yōu)點生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以34短渠道優(yōu)點由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策

由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力

適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的“日用品”，尤其適合

鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品3434短渠道優(yōu)點由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費者手中35案例：西門子家電1、注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國，走的是“以點帶線，以現(xiàn)帶面”，即在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。西門子重視網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個方面：對網(wǎng)點的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端與零售商進(jìn)行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及補貨等方面給與有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。3535案例：西門子家電1、注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量35362、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道西門子冰箱銷售采取直接對零售終端的通路模式，不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，由廠家開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境：采取一切有效的措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非把產(chǎn)品僅僅推銷給零售商(觀念:只有讓消費者更多的購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此才能獲利)36362、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道3637網(wǎng)絡(luò)營銷的益處：顧客：便利信息較少爭辯營銷者：針對市場條件迅速做出調(diào)整；降低成本；建立關(guān)系；了解受眾規(guī)模；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型：創(chuàng)建電子商店前臺；消息組和公告派網(wǎng)上廣告；使用電子郵件37網(wǎng)絡(luò)營銷

—縮短營銷渠道的新興手段?37網(wǎng)絡(luò)營銷的益處：3738網(wǎng)絡(luò)營銷對渠道長短的影響網(wǎng)絡(luò)38批發(fā)商零售商38網(wǎng)絡(luò)營銷對渠道長短的影響網(wǎng)絡(luò)38批發(fā)商39三、寬渠道和窄渠道按照渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目的多少窄渠道：（1）概念——只選擇一個中間商銷售產(chǎn)品，獨家經(jīng)營（2）優(yōu)點——可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔(dān)風(fēng)險，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場（3）缺點——只有一個合作伙伴，關(guān)系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損失（4）適用性——適宜于技術(shù)性強，或者少量生產(chǎn)的貴重商品3939三、寬渠道和窄渠道按照渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目的多40寬渠道：

（1）

概念：生產(chǎn)者利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道（2）

優(yōu)點：①銷售地區(qū)廣，銷售量大②中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇（3）

缺點：銷售點多面廣，渠道情況復(fù)雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)（4）

適用性：日用消費品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。4040寬渠道：4041中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬與窄的比較：4141中間商制造商目標(biāo)中間商1制造商目標(biāo)制造商中間商1目標(biāo)渠道42渠道寬與窄的例證：超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者1.飲料銷售2.勞力士手表銷售制造商某珠寶店消費者4242渠道寬與窄的例證：超市生消1.飲料銷售2.勞力士手表銷售43屬性密集性分銷專營性分銷選擇性分銷目標(biāo)中間商顧客市場營銷的重點主要缺點適用性廣泛的市場覆蓋數(shù)量眾多數(shù)目眾多，圖方便大眾廣告，地點近，渠道控制有限便利品：日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù)聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤數(shù)量很少，但有實力、有聲望數(shù)量較少，忠于品牌愉快的購物環(huán)境，良好的服務(wù)銷售潛力有限特殊品：汽車、名牌服裝、復(fù)雜的服務(wù)市場覆蓋適中，一定的渠道控制數(shù)量適中，有實力、較好的公司數(shù)量中等，有品牌意識，愿意逛商店促銷組合，較好的服務(wù)可能難于找到合適的位置選購品：家具、衣服、工業(yè)服務(wù)4343屬性密集性分銷專營性分銷選擇性分銷目標(biāo)廣泛的市場覆蓋聲望44案例一：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言，Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。44444445四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)分銷渠道制造商消費者零售商批發(fā)商由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的分銷渠道4545四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)分銷渠道制造46渠道系統(tǒng)主要包括：1、垂直分銷營銷系統(tǒng)，2、水平分銷營銷系統(tǒng)，3、多渠道分銷營銷系統(tǒng)。

是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營而形成的分銷渠道(二)分銷渠道系統(tǒng)46渠道系統(tǒng)主要包括：是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合47垂直分銷系統(tǒng)零售商消費者制造商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費者零售商批發(fā)商1、垂直營銷系統(tǒng)4747垂直分銷系統(tǒng)零售商消費者制造商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消48直接控制的程度垂直營銷系統(tǒng)的類型法人型共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯契約型渠道成員之間存在契約合同管理型由少數(shù)幾個主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，如沃爾瑪與P&G4848直接控制的程度垂直營銷系統(tǒng)的類型法人型契約型管理型4849契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈服務(wù)企業(yè)發(fā)起的特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)法人型VMS管理型VMS垂直營銷系統(tǒng)的類型獨立的批發(fā)商聯(lián)盟零售商協(xié)會福特汽車公司可口可樂公司麥當(dāng)勞公司4949契約型零售商之間的合作特許經(jīng)營組織由批發(fā)商發(fā)起、服務(wù)企業(yè)502、水平分銷營銷系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會，組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學(xué)家阿德勒將它稱為“共生營銷”。50502、水平分銷營銷系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫51

水平式營銷系統(tǒng)案例比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入市場的途徑，因為這些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個公司就采取聯(lián)合行動，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分配百萬市場報紙是一個為五家報社所共有的銷售公司，用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益5151水平式營銷系統(tǒng)案例比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷523、多渠道分銷營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達(dá)一個或更多顧客細(xì)分市場的做法。缺點：（1）代價高；（2）渠道沖突。52523、多渠道分銷營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以53網(wǎng)絡(luò)5353網(wǎng)絡(luò)5354例如：通用電氣公司是通過獨立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。5454例如：通用電氣公司是通過獨立商人（百貨商店55日本汽車銷售渠道模式特點描述據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占41.4%廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難的市場。渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多汽車生產(chǎn)廠獨立經(jīng)銷商零售商零售商消費者消費者廠家出資的直銷商零售商零售商消費者消費者5555日本汽車銷售渠道模式特點描述據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，56寶馬公司在日本的分銷模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨立經(jīng)銷商其它獨立經(jīng)銷商日本消費者灰色市場寶馬擁有專賣專賣寶馬東京公司95%5%進(jìn)口/營銷銷售5656寶馬公司在日本的分銷模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨立其它獨立5757575758第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計和管理(一)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平(二)確定渠道目標(biāo)和限制條件(三)識別主要的渠道選擇方案(四)對主要的渠道方案進(jìn)行評估一、分銷渠道的設(shè)計步驟5858第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計和管理(一)分析顧客需要的服務(wù)59渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出批量大小渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量等候時間渠道的顧客等待收到貨物的平均時間空間便利渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度產(chǎn)品品種渠道提供的商品花色品種的寬度服務(wù)支持渠道提供的附加服務(wù)（交貨、信貸、安裝、修理）(一)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平5959渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出批量大小渠道允許典型顧客一次購買的60(二)確定渠道目標(biāo)和限制條件1、渠道目標(biāo)即目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平可以依據(jù)對不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來識別細(xì)分市場根據(jù)細(xì)分市場安排最好的渠道在實現(xiàn)期望的服務(wù)產(chǎn)出水平的同時使整個渠道費用最小化6060(二)確定渠道目標(biāo)和限制條件1、渠道目標(biāo)即目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水61舉例某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括：

便利店、超市、倉儲式零售店便利店—方便、使用批量小、小包裝超市—產(chǎn)品線寬(品種多)，交通便利，環(huán)境舒適，價格便宜倉儲式零售店—價格便宜6161舉例某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括：6162渠道設(shè)計2、渠道的限制條件環(huán)境中間商產(chǎn)品特性組織競爭者消費者特性6262渠道設(shè)計2、渠道的限制條件環(huán)境中間商產(chǎn)品特性組織競爭者消63(三)識別主要的渠道選擇方案1、中間機(jī)構(gòu)的類型2、中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目3、渠道成員的義務(wù)和責(zé)任6363(三)識別主要的渠道選擇方案1、中間機(jī)構(gòu)的類型63641、中間機(jī)構(gòu)的類型經(jīng)紀(jì)人Broker服務(wù)商Facilitator制造商代理M.Rep.銷售隊伍Salesforce經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent零售商Retailer64641、中間機(jī)構(gòu)的類型經(jīng)紀(jì)人65同一層次中間商數(shù)目的多少，根據(jù)渠道的寬度：2、中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目密集型分銷渠道專營性分銷渠道選擇性分銷渠道6565同一層次中間商數(shù)目的多少，2、中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目密集型分銷渠66①價格政策：制定出中間商認(rèn)為公平合理的價格目錄和折扣表3、渠道成員的義務(wù)和責(zé)任②銷售條件：即付款條件和生產(chǎn)者的承諾③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利：是否給經(jīng)銷商以特許權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)達(dá)到的銷售業(yè)績④各方面應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項目：具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供的服務(wù)項目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任6666①價格政策：3、渠道成員的義務(wù)和責(zé)任②銷售條件：③經(jīng)銷67麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任麥當(dāng)勞(McDonald's)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕:建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。被特許者的義務(wù)：在實體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購特定的食物產(chǎn)品。6767麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式下麥當(dāng)勞(McDonald's)的義68經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)可控性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(四)對主要的渠道方案進(jìn)行評估6868經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(四)對主要的渠道方案進(jìn)行評估68經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：69銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊伍Companysalesforce銷售代理Manufacturer’ssalesagencySB盈虧平衡分析69經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：69銷售成本銷售水平Levelofsales70經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)7070經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)7071渠道設(shè)計步驟71分析消費者需求制定渠道目標(biāo)與約束條件識別主要渠道選擇方案類型數(shù)目條件和責(zé)任評估主要方案71渠道設(shè)計步驟71分析消費者需求制定渠道目標(biāo)與約束條件識72二、管理渠道成員（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動機(jī)與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎7272二、管理渠道成員（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商73（二）培訓(xùn)渠道成員產(chǎn)品知識培訓(xùn)有關(guān)本企業(yè)知識的培訓(xùn)反饋信息技能的培訓(xùn)推銷技能培訓(xùn)市場調(diào)查技能培訓(xùn)營銷管理技能培訓(xùn)財務(wù)管理技能培訓(xùn)人事管理技能培訓(xùn)

7373（二）培訓(xùn)渠道成員產(chǎn)品知識培訓(xùn)7374例1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務(wù)。例2：福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實時在線培訓(xùn)。7474例1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并75（三）激勵渠道成員開展各種促銷活動向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品扶持中間商與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系7575（三）激勵渠道成員開展各種促銷活動向中間商提供適銷對路76重點對象金錢產(chǎn)品服務(wù)批發(fā)商零售商顧客

激勵方式7676重點對象金錢產(chǎn)品服務(wù)批發(fā)商零售商顧客激勵方式7677例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計計分達(dá)10分者，獎勵夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬元計5分，100－200萬元者計6.5分……500萬元計10分，開拓5家新客戶計6分，開拓新客戶2家以下者減4分……年末某經(jīng)銷商完成回款目標(biāo)560萬元，但開拓新客戶為1家，則此經(jīng)銷商共計6分，不能得到夏利轎車的獎勵。7777例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計計分達(dá)10分者，獎勵夏利轎車78（四）評估渠道成員對分銷渠道成員的評估標(biāo)準(zhǔn)暢通性覆蓋率流通能力

財務(wù)績效

商品的周轉(zhuǎn)速度

貸款的回收速度市場覆蓋面市場覆蓋率銷售增長率市場占有率流通費用盈利能力資金周轉(zhuǎn)率7878（四）評估渠道成員對分銷渠道成員的評估標(biāo)準(zhǔn)暢通性覆蓋率流79（五）調(diào)整渠道成員引入期：專業(yè)的渠道—PC機(jī)：業(yè)余愛好者商店—設(shè)計師服飾：精品商店成長期：高銷售渠道—PC機(jī)：專業(yè)零售店—設(shè)計師服飾：高級百貨公司成熟期：低成本渠道—PC機(jī)：大眾商品商店—設(shè)計師服飾：大眾商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC機(jī)：郵購定單—設(shè)計師服飾：減價商店渠道價值增值高高低低市場增長率7979（五）調(diào)整渠道成員引入期：專業(yè)的渠道成長期：高銷售渠道成80增加或減少某些渠道成員增加或減少某些分銷渠道改進(jìn)整個渠道系統(tǒng)8080增加或減少某些渠道成員8081愛普生公司是制造計算機(jī)的大廠家.該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其生產(chǎn)線,增加經(jīng)營各種計算機(jī).該公司總經(jīng)理杰克.惠倫對現(xiàn)有的經(jīng)銷商頗不滿意,也不相信他們有向零售商店銷售其新型式產(chǎn)品的能力,因此他決定秘密招聘新的分銷商以取代現(xiàn)有的分銷商。惠倫雇用了一家名為赫格拉特的招聘公司，并給予下述指示：

1、尋找在褐色商品（電視機(jī)等）和白色商品（電冰箱等）方面有兩步分銷經(jīng)驗（工廠到配銷商到經(jīng)銷商）的申請者。2、申請者將是首席執(zhí)行官型的，他們愿意并有能力建立其自己的分銷機(jī)構(gòu)。3、他們將被付與8萬美元的年薪加獎金以及37.5萬美元的資金用于幫助他們建立企業(yè)。他們每個人各出資2.5萬美元。他們每人均可持有企業(yè)的股份。4、他們將只經(jīng)營愛普生的產(chǎn)品但可經(jīng)營其它公司的軟件。每個分銷商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個設(shè)備齊全的維修中心。8181愛普生公司是制造計算機(jī)的大廠家.該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其生82招聘公司在尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時遇到了很大的困難。它在《華爾街日報》上刊登的招聘廣告（不提及愛普生公司的名字），吸引了近1700封申請信，但其中多半是不全格的求職者。于是，該公司用電話簿黃頁上的商業(yè)部分電話號碼得到了日前分銷商的名稱，并打電話與他的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了與有關(guān)人員會見，并在做了大量工作之后提出了一份最具有資格的人員名單?；輦悤娏怂麄?，并為其12個配銷區(qū)選擇了12名最合格的候選者。招聘公司為其招聘工作得到了25萬美元的酬金。最后的步驟要求終止愛普生公司現(xiàn)有的分銷商。由于招聘是在暗中進(jìn)行的，因此這些分銷商對事態(tài)的發(fā)展毫無所知。杰克.惠倫通知他們將在90天期限內(nèi)交接工作,他們當(dāng)然感到震驚,因為他們曾作為愛普生最初的分銷商共事多年,但是他們并沒有訂立合同?；輦愔浪麄?nèi)鄙俳?jīng)營愛普生公司擴(kuò)大計算機(jī)產(chǎn)品線和進(jìn)入必要的新分銷渠道的能力。他認(rèn)為除了這種方法以外不可能有其它的解決辦法。8282招聘公司在尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時遇到了83

反饋管理分銷渠道成員83選擇訓(xùn)練激發(fā)評估調(diào)整83反饋管理分銷渠道成員83選擇訓(xùn)練激84三、渠道沖突管理（一）渠道沖突的概念

（二）渠道沖突的類型

（三）渠道沖突的處理（四）沖突管理的常見形式之一--竄貨管理8484三、渠道沖突管理（一）渠道沖突的概念8485（一）渠道沖突的概念

例：福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系福特汽車公司福特經(jīng)銷商1福特經(jīng)銷商2福特經(jīng)銷商3消費者消費者消費者XXX汽車公司經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商38585（一）渠道沖突的概念例：福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系福特86沖突的原因:⒈目標(biāo)沖突。⒉定位、角色、領(lǐng)域不協(xié)調(diào)。都想向大客戶供貨⒊價值觀差異。小企業(yè)安于現(xiàn)狀⒋溝通失?、祵ΜF(xiàn)實的理解不同。如對庫存8686沖突的原因:8687渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。8787渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其881、水平?jīng)_突

2、垂直沖突

3、多渠道沖突

（二）渠道沖突的類型

88881、水平?jīng)_突（二）渠道沖突的類型88891、水平?jīng)_突

企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶水平?jīng)_突是指同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突。89891、水平?jīng)_突企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶90例如，某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價和廣告來搶走他們的生意。又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營商抱怨其他特許經(jīng)營商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個連鎖店的形象。

9090例如，某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷912、垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶91912、垂直沖突垂直沖突是指同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突92通用汽車公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突?？煽诳蓸饭九c同意接受它的競爭者Dr.Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。9292通用汽車公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價和廣告戰(zhàn)略而與933、多渠道沖突

多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時發(fā)生的競爭中。企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶93933、多渠道沖突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或94當(dāng)李維·斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時，他遭到特約商店強烈不滿。當(dāng)固特異開始把他的暢銷品牌的輪胎通過大眾化市場零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時，代銷他產(chǎn)品的獨立經(jīng)銷商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點不銷售的某些特許輪胎）。9494當(dāng)李維·斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分95（三）渠道沖突的處理1、解決問題

發(fā)展超級目標(biāo)

人員互換

加強溝通

952、勸說

3、談判

4、仲裁

5、法律手段

6、退出

95（三）渠道沖突的處理1、解決問題發(fā)展超級目標(biāo)952、96（四）沖突管理的常見形式之一--竄貨管理案例8：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？

［說明］經(jīng)銷商有時把手中暢銷產(chǎn)品的價格壓低來銷售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢銷售。秘訣在于他們發(fā)明了“帶貨銷售”?！昂娩N的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”，為了解決這個矛盾，在實踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動賺錢的產(chǎn)品的銷售”，從而實現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的。

［案例］錢老板是一地級市的經(jīng)營食品的經(jīng)銷商，去年好不容易做了本省一個暢銷飲料的市級總經(jīng)銷。但這個暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。這個暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開拓外省市場的速度，對外省新開發(fā)的區(qū)域市場在價格政策上給予經(jīng)銷商特別優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性。如此就與本省市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的9696（四）沖突管理的常見形式之一--竄貨管理案例8：經(jīng)銷商“97外省市場的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄貨。

不僅如此，此飲料廠家在價格上還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價格拿到廠家的貨后，并不是老老實實在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。錢老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧，說這屬于經(jīng)銷商的品質(zhì)問題，這種問題廠家不好解決。于是，低價竄貨就愈演愈烈，不斷升級，經(jīng)銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，并形成惡性循環(huán)，價格體系遭到嚴(yán)重破壞，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，不到半年時間，價格就接近“賣穿”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有什么錢賺。

錢老板雖有一肚子怨言，卻又無可奈何，只有自己想辦法。于是，他另外接了一個中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷，利潤比較高，錢老板迫不得已把那個暢銷飲料的價格放下來爭奪下線客戶，同時用那個暢銷飲料來帶動這個中小企業(yè)飲料的銷售。如此，錢老板自己想辦法解決了無錢可賺的問題。

9797外省市場的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄98［討論］錢老板的問題可能暫時解決了，飲料廠家的問題卻依然存在：

1、雖然此飲料廠家的銷量有所上升，但是利潤卻下降不少；

2、經(jīng)銷商的滿意度越來越低，導(dǎo)致收款十分困難；

3、部分經(jīng)銷商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨有所下降；

4、外地市場并未有效啟動。

如果你是這個廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？9898［討論］錢老板的問題可能暫時解決了，飲料廠家的問題991、竄貨的含義及其成因

竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂成因：（1）價格體系混亂。（2）企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。（3）企業(yè)實施普遍經(jīng)銷制。（4）企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。

（1）經(jīng)銷商之間的竄貨（2）

分公司之間的竄貨（3）企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作（4）經(jīng)銷商低價傾銷過期或假冒偽劣產(chǎn)品2、竄貨的形式99991、竄貨的含義及其成因竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由1003、竄貨的危害（1）當(dāng)產(chǎn)品的價格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就會對產(chǎn)品、品牌失去信心。100（2）竄貨會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。（3）竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。1003、竄貨的危害（1）當(dāng)產(chǎn)品的價格體系被破壞，商家的利潤1014、竄貨的治理

□治本管理——廠商關(guān)系一體化101

□治標(biāo)管理（1）產(chǎn)品包裝差異化：（2）建立合理的差價體系（3）完善專營政策：（4）制定現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo)（5）完善的返利政策（6）加強監(jiān)督巡查（7）強化終端促銷①產(chǎn)品代碼制②地域?qū)Ｙu文字竄貨懲罰條例1014、竄貨的治理□治本管理——廠商關(guān)系一體化10102娃哈哈集團(tuán)對竄貨的控制

區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團(tuán)也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團(tuán)在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。

案例102102娃哈哈集團(tuán)對竄貨的控制案例102103

娃哈哈集團(tuán)成立了一個專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為企業(yè)界少有。專門的巡察機(jī)構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹查到底?？墒?，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團(tuán)放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。103103娃哈哈集團(tuán)成立了一個專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專104第四節(jié)物流管理一、物流的概念

物流是物資有形或無形地從供應(yīng)者向需求者進(jìn)行的物資物質(zhì)實體的流動。

有形指物質(zhì)實體；無形是指信息物資實體強調(diào)實體流動從“供應(yīng)者到需求者”強調(diào)是流通領(lǐng)域現(xiàn)象、過程管理

物品從供應(yīng)的向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸，搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機(jī)結(jié)合104104第四節(jié)物流管理一、物流的概念物流是物資有1051976年，柯達(dá)公司為使其新研制的一種即刻成像相機(jī)能進(jìn)入市場，不惜斥資數(shù)百萬大做廣告，但當(dāng)消費者聞訊前去購買時，卻無法如愿以償。其原因極為簡單：由于物流方面的工作速度沒能與其他市場營銷活動同步進(jìn)行，從而使得即刻成像相機(jī)無法在各個中介機(jī)構(gòu)面市銷售。結(jié)果，無可奈何的消費者只好轉(zhuǎn)而購買拍立得公司的產(chǎn)品?？逻_(dá)公司實際上是為其主要競爭對手—拍立得公司—作了一次出色的廣告宣傳，而且使自己的聲譽和企業(yè)形象受到了相當(dāng)大的影響。案例1051051976年，柯達(dá)公司為使其新研制的一種106二、物流的目標(biāo)低分銷成本低顧客服務(wù)水平高分銷成本；高顧客服務(wù)水平目標(biāo):以最低的成本提供目標(biāo)水平的顧客服務(wù)使利潤最大化，而不是銷售最大化106106二、物流的目標(biāo)低分銷成本高分銷成本；使利潤最大化，而不107三、物流的功能3、存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time5、成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives

2、倉儲StorageDistribution1、訂單程序SubmittedProcessedShipped物流功能LogisticsFunctions

4、運輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air107107三、物流的功能3、存貨控制5、成本2、倉儲1、訂單108

檢查存貨接收訂貨→填寫訂貨聯(lián)單→審查顧客信用發(fā)運→開單→更改存貨記錄→進(jìn)行新的備貨1、訂單程序1081081、訂單程序108109

通用公司對銷售商實行“直接聯(lián)系”計劃，銷售商不再像過去那樣，為了獲得價格折扣而一次購買大量產(chǎn)品導(dǎo)致大量的庫存。現(xiàn)在，銷售商可以通過與通用電氣公司相聯(lián)結(jié)的計算機(jī)系統(tǒng)，在一天24小時內(nèi)隨時發(fā)出訂貨要求，所定貨物不限數(shù)量，并且可以得到最低的價格、交貨優(yōu)先權(quán)和顧客購買信貸，而通用電氣公司則可以得到銷售商承諾全部經(jīng)銷通用電氣公司的九大類產(chǎn)品并備有適當(dāng)數(shù)量的存貨，保證通用電氣公司產(chǎn)品銷量占全部銷量的一半，公開銷售信息和準(zhǔn)時交付貨款。通過這種直接聯(lián)系策略，通用電氣公司能夠及時收回貨款，得到銷售商的忠誠和最快的銷售數(shù)據(jù)，而銷售商則可以節(jié)省成本，減少存貨占用資金，并且得到通用電氣公司最優(yōu)惠的價格和購貨優(yōu)先權(quán)，雙方得到利益，關(guān)系更加緊密了。案例：通用電氣公司的管理分銷網(wǎng)絡(luò)109109通用公司對銷售商實行“直接聯(lián)系”計劃，110（1）庫址的選擇。（2）倉庫數(shù)量。倉庫是產(chǎn)品儲存的主要場所，是組織產(chǎn)品流通的必要物質(zhì)設(shè)施。2、倉儲110110（1）庫址的選擇。倉庫是產(chǎn)品儲存的主要1113、存貨控制（1）進(jìn)貨時間的決策：進(jìn)貨點=

日均銷貨量×進(jìn)貨所需天數(shù)+保險系數(shù)111既不能積壓商品，又不能使商品脫銷“訂貨點法”是進(jìn)貨時間決策的常用方法。訂貨點計算公式為：1113、存貨控制（1）進(jìn)貨時間的決策：進(jìn)貨點=111既不112（2）進(jìn)貨數(shù)量決策：經(jīng)濟(jì)批量訂貨

2ABEOQ=CD

式中EOQ=經(jīng)濟(jì)訂購量；

A=全年需要量；

B=單位定價；

C=單位購價；

D=存貨費用的百分比。112既保證企業(yè)經(jīng)營活動正常進(jìn)行，又要使總庫存費用最小經(jīng)濟(jì)訂購批量的計算公式是：112（2）進(jìn)貨數(shù)量決策：經(jīng)濟(jì)批量訂貨112既保證企業(yè)經(jīng)營活113例題一家零售商店每年要訂購1000箱桃子罐頭，并假定全年中每個月的銷售量基本相等。如果一次訂購1000箱，則僅支付一次訂貨費用，但儲存費用必定高，如果每次訂購一箱，這樣訂貨費用勢必增加，但存貨費用將很低。這里就有一個訂購批量問題，即訂購多少將是經(jīng)濟(jì)合理的。

2ABEOQ=CD

年需求量為1000箱，假定每次訂貨費用為5元，單位購價為10元，存貨費用的百分比為20%，則EOQ為多少？

2*1000*5=10*0.2

=71箱即全年發(fā)出14次訂貨單是最經(jīng)濟(jì)合理的（1000箱/71箱=14）113113例題一家零售商店每年要訂購1001144、運輸鐵路國家最大承運者,成本相對低、有效率主要用于大型的、笨重的貨物卡車靈活的行程、時間安排

；有效率適用與短途的，高價值貨物海洋運輸成本低適用于大型的笨重的，低價值貨物，速度慢管道適用于運輸石油、天然氣和化學(xué)品空運成本高,速度快，適用于高價值、小體積貨物（1）運輸方式及其特點1141144、運輸鐵路卡車海洋運輸管道空運（1）運輸方式及其特點1151.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.（2）選擇運輸方式的影響因素1151151.速度Speed.2.可靠性Dependab116

鐵路Rail 3 4 2 2 3水路Water 4 5 1 4 1公路Truck 2 2 3 1 4管道Pipeline 5 1 5 5 2空運Air 1 3 4 3 5Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性運載能力可用性成本

（3）運輸策略116116 Source:SeeCarlM.Guelz1175、成本物流成本占GDP的

比重

中國16.9中國臺灣13.1美國10.5新加坡13.7日本11.4英國10.7世界銀行的一組數(shù)據(jù)

中國物流的巨大潛力絕大部分中國的學(xué)者指出，世界銀行對中國的物流費用情況估計過低，中國物流費用的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)高于16.9％，有些人甚至認(rèn)為這個數(shù)據(jù)高達(dá)30％。世界銀行的數(shù)據(jù)與資料的來源及分析方法有關(guān)，往往是根據(jù)正式的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及公開數(shù)據(jù)為依據(jù)，因而在我國物流相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計不完善的情況下，數(shù)據(jù)會有很大的缺失，中國的“物流冰山”效應(yīng)恐怕更為明顯。所以，有些人對這個數(shù)據(jù)作出一定的修正，認(rèn)為這個比例在20％

美國到1999年，這個比重就下降到10％以下，達(dá)到9.9％

1171175、成本物流成本占GDP的

比重中國16118

直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進(jìn)行供貨的分銷模式。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。目前采用這種模式的有海爾、西門子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌。其一般做法是：在一級市場設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵蹋辉诙壥袌龌蛟O(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對二三級市場的零售商或三級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。本章案例：家電業(yè)當(dāng)前的直供分銷模式

如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進(jìn)行了渠道通路整合，在全國每個一級城市（省會城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級市場（地級市）設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。118118直供分銷模式就是指廠家不通119直供分銷模式組織結(jié)構(gòu)圖119119直供分銷模式組織結(jié)構(gòu)圖119120做好零售終端市場的促銷：如伊萊克斯，從上市以來，一直堅持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷效果比較明顯。西門子、海爾在一級城市每周都搞促銷活動。海爾每個周末至少搞一次小型促銷活動，并在一些重點零售經(jīng)銷商之間輪回做大型現(xiàn)場促銷，具有較強的計劃性、針對性，現(xiàn)場促銷的力度也越來越大。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺搞現(xiàn)場促銷活動。西門子在一級市場設(shè)立銷售分公司，在每個二級市場派駐業(yè)務(wù)代表，直接對各級市場零售商供貨，還積極開拓業(yè)務(wù)市場，并嘗試在高級商品房銷售地點擺放樣機(jī)和價目表等。120120做好零售終端市場的促銷：如伊萊克121

西門子在全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。四川山多，交通不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平不高，單一空調(diào)品牌銷售量有限，因而越往二、三級市場，中轉(zhuǎn)倉庫與配送問題越成為影響分銷渠道模式選擇的主要因素。如果采取直接面對零售終端的方式，各品牌企業(yè)必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉庫，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致貨物配送成本的不經(jīng)濟(jì)性。例如：從成都到攀枝花每車運輸費是3000元，如果選擇代理經(jīng)銷制，則可實現(xiàn)多種品牌共享中轉(zhuǎn)倉庫和多種品牌同時配送，這樣就降低了配送成本。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個唯一的二級批發(fā)商負(fù)責(zé)向該二級市場的所有零售商供貨。在四川省采用此種模式的還有伊萊克斯、新飛、容聲、美菱等品牌。直供分銷模式的趨勢：121121西門子在全國大部分地區(qū)都采取直122END謝謝大家122122END謝謝大家122123

分銷渠道策略1231分銷渠道策略1124學(xué)習(xí)目的：通過學(xué)習(xí)，要求對分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識，并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義；掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素；認(rèn)識到在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計與管理對企業(yè)營銷競爭的重要作用。1242學(xué)習(xí)目的：通過學(xué)習(xí)，要求對分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識，并能125引導(dǎo)案例

薇姿的渠道利用在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。1253引導(dǎo)案例薇姿的渠道利用3126目前的手機(jī)市場，國產(chǎn)品牌與國外品牌相比在技術(shù)和規(guī)模的競爭都存在相當(dāng)大的差距，而銷售環(huán)節(jié)相對而言技術(shù)含量低，國產(chǎn)品牌廠商銷售渠道建設(shè)相對完善，銷售人員經(jīng)驗豐富，因此也最容易取得優(yōu)勢；而且發(fā)揮銷售環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢還可以更直接地使用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的心理偏好，對品牌認(rèn)知度形成的促進(jìn)效果也十分明顯，因此近兩年來，國產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及TCL等都不同程度的加強了針對整體營銷的管理和投入，并取得了成功。國產(chǎn)手機(jī)營銷優(yōu)勢形成的一個重要原因表現(xiàn)在銷售體制上。以諾基亞、摩托羅拉為代表的國外品牌都實行代理制，而且大多是實行機(jī)型包銷，即一個機(jī)型只授權(quán)給一個或有限幾個代理商承包銷售。其實這樣的銷售模式，對于很多國外手機(jī)廠商實在是不得已而為之，國外廠商在早期的競爭中看中的第一是市場占有率，第二是利潤。保障市場占有率的關(guān)鍵是代理商對品牌的忠誠度；而利潤的增長，核心的影響指標(biāo)是出貨量的增長和價格穩(wěn)定，這就不得不在增加渠道數(shù)量的同時，提高渠道的市場影響力。所以采用機(jī)型代理包銷是比較有效的辦法。銷售：國產(chǎn)手機(jī)突破口

1264目前的手機(jī)市場，國產(chǎn)品牌與國外品牌相比在技127洋品牌畢竟與國內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同，因為他們有相當(dāng)大的資金投入。因此洋品牌的代理分銷體系，完全有能力忽略營銷網(wǎng)絡(luò)重疊交叉，管理層級多和銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜造成的銷售的成本相對較高的壓力。但是，手機(jī)從生產(chǎn)商傳遞到消費者手中的路線過長也不利于管理和售后服務(wù)的進(jìn)行。最先意識到問題嚴(yán)重性并開始補救的是諾基亞。從98年以來推行的專賣店/柜制度，以及后來直接供貨給部分零售店，都是諾基亞為改變這種被動局面做的努力。這是國內(nèi)渠道廠商無法比擬的優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)廠商在進(jìn)入市場后，都根據(jù)自身的條件和國外廠商的經(jīng)驗教訓(xùn)設(shè)立了有自身特色的渠道策略。比如波導(dǎo)，通過自主建點布網(wǎng)，在終端形成自己的銷售規(guī)模效益。國外各大品牌在爭奪中國市場初期急功近利，發(fā)展了許多全國銷售代理，已經(jīng)尾大不掉。由于這樣的歷史原因，使他們在要改變現(xiàn)有的代理體制方面舉步維艱，動作非常緩慢，這也為國內(nèi)廠商的發(fā)展提供了難得的機(jī)會。真正做到揚波導(dǎo)之長，避摩托羅拉、諾基亞之短的應(yīng)該算是首信。在生產(chǎn)方面，首信是北京首信諾基亞移動通信有限公司的中國投資方；在銷售方面，首信是諾基亞移動電話的中國區(qū)一級代理，96年以來，首信在經(jīng)銷諾基亞手機(jī)時，就注重和客戶的長期合作1275洋品牌畢竟與國內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同，因為他們128，開始在全國每一個省市發(fā)展一家代理商，并只發(fā)展一家，給這家以大力支持，經(jīng)過幾年苦心孤詣的經(jīng)營，首信現(xiàn)在在全國發(fā)展客戶35家，每個省級單位都有直接客戶覆蓋，甚至包括西藏、青海等邊遠(yuǎn)省區(qū)和港澳臺地區(qū)。隨著這一體系的完善，首信的出貨量逐年翻幾翻，成為諾基亞公司大代理之一。2000年，首信銷售手機(jī)200萬部，占全國市場