重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件

重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件全文結(jié)構(gòu)圖重慶別墅市場(chǎng)基本格局南山市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)突破方向探討全文結(jié)構(gòu)圖重慶別墅市場(chǎng)基本格局南山市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分第一部分重慶別墅市場(chǎng)基本格局第一部分重慶別墅市場(chǎng)基本格局1、對(duì)重慶別墅市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)

放量較多

重慶的別墅市場(chǎng)是怎樣的？格局正在形成客戶(hù)認(rèn)知正逐漸細(xì)分1、對(duì)重慶別墅市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)放量較多重慶的別2、重慶別墅市場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)圖北部新區(qū)比華利豪園龍湖藍(lán)湖郡保利高爾夫渝北回興石馬河南山高山流水南嶺雅舍我們名門(mén)山莊佰富高爾夫伽藍(lán)藝墅常青藤山語(yǔ)間

2、重慶別墅市場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)圖北部新區(qū)比華利豪園龍湖藍(lán)湖郡保利高爾夫2005年全市約20個(gè)別墅項(xiàng)目，共3000多套別墅供應(yīng)市場(chǎng)，其中，獨(dú)立別墅為700多套。全年別墅供應(yīng)體量合計(jì)為124.0136萬(wàn)平方米。

重慶別墅市場(chǎng)，表面上看總體供應(yīng)量偏大，但實(shí)際上有效供給卻不足。2005年全市約20個(gè)別墅項(xiàng)目，共3000多套別墅板塊南山板塊自然資源南山風(fēng)景區(qū)交通交通比較便利，但舒適度不夠配套成熟度一般代表項(xiàng)目高山流水板塊氣質(zhì)環(huán)境優(yōu)美人氣走勢(shì)↑主要客戶(hù)來(lái)源全市主力客戶(hù)中產(chǎn)及富裕階層產(chǎn)品特征類(lèi)型山地景觀別墅用途自用價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟單價(jià)>800美金,以上未來(lái)趨勢(shì)板塊內(nèi)供應(yīng)量下降（土地資源稀缺、政策控制）；別墅產(chǎn)品開(kāi)始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。南山板塊賣(mài)資源板塊南山板塊自然資源南山風(fēng)景區(qū)交通交通比較便利，但舒適度不夠板塊經(jīng)開(kāi)別墅區(qū)板塊自然資源欠缺交通交通便利配套成熟度較低代表項(xiàng)目保利高爾夫，藍(lán)湖郡，比華利豪園等板塊氣質(zhì)高檔居住地人氣走勢(shì)↑主要客戶(hù)來(lái)源全市主力客戶(hù)中產(chǎn)及富裕階層產(chǎn)品特征類(lèi)型常住居所用途自用價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟單價(jià)>900美金以上未來(lái)趨勢(shì)板塊內(nèi)供應(yīng)量充足；洋房、排屋、別墅產(chǎn)品開(kāi)始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。北部新區(qū)板塊賣(mài)產(chǎn)品板塊經(jīng)開(kāi)別墅區(qū)板塊自然資源欠缺交通交通便利配套成熟度較低代表目前南山別墅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較火爆的主流市場(chǎng)已經(jīng)成為中高端產(chǎn)品的爭(zhēng)奪地各項(xiàng)目資源相近、陷入細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)

品牌開(kāi)發(fā)商競(jìng)相進(jìn)入——同景、慶隆3、南山市場(chǎng)的地位目前南山別墅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較火爆的主流市場(chǎng)3、南山市場(chǎng)的地位第二部分南山市場(chǎng)分析第二部分南山市場(chǎng)分析第三個(gè)加入競(jìng)爭(zhēng)者，并開(kāi)拓一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。32003-2005年(長(zhǎng)青湖)先入者1(高山流水)挑戰(zhàn)者2(南嶺雅舍)細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者32、南山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變1最初市場(chǎng)很小，進(jìn)入者是市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)者。2市場(chǎng)有吸引力，于是出現(xiàn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者。第三個(gè)加入競(jìng)爭(zhēng)者，并開(kāi)拓一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。32003-2005年市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向細(xì)分市場(chǎng)投放類(lèi)似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)行為使市場(chǎng)得以擴(kuò)張。市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，正在形成被分割、滲透的格局。(長(zhǎng)青湖)先入者(高山流水)挑戰(zhàn)者(南嶺雅舍)細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2006年123區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變我們4（南山別墅）5市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向細(xì)分市場(chǎng)投放類(lèi)似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)行為使市場(chǎng)得以擴(kuò)張。(增長(zhǎng)疲軟、超競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分割了市場(chǎng)、每個(gè)品牌的潛在容量遭到損害成熟競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增長(zhǎng)將企業(yè)引向低盈利性的目標(biāo)利基市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)細(xì)分后附重慶市場(chǎng)7個(gè)別墅項(xiàng)目相關(guān)詳細(xì)資料被分割、滲透市場(chǎng)格局的特征增長(zhǎng)疲軟、超競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分割了市場(chǎng)、每個(gè)品牌的潛在容量遭到損害后以面積和總價(jià)進(jìn)行劃分，本項(xiàng)目處于板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū)市場(chǎng)未來(lái)的持續(xù)放量，意味著本項(xiàng)目面臨持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，依靠自然增長(zhǎng)消化現(xiàn)有存量挑戰(zhàn)很大本項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以面積和總價(jià)進(jìn)行劃分，本項(xiàng)目處于板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū)本項(xiàng)目所處的基于我們對(duì)重慶市場(chǎng)的跟蹤了解，本市典型項(xiàng)目主流客戶(hù)的信息如下：3、區(qū)域典型項(xiàng)目客戶(hù)情況基于我們對(duì)重慶市場(chǎng)的跟蹤了解，3、區(qū)域典型項(xiàng)目客戶(hù)情況客戶(hù)描述：市區(qū)客戶(hù)為主；獨(dú)棟客戶(hù)：非首次購(gòu)買(mǎi)高檔物業(yè)，有相當(dāng)實(shí)力，高端人群。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)小區(qū)風(fēng)格多樣維多利亞風(fēng)格巴洛克風(fēng)格大和風(fēng)格西班牙風(fēng)格北美風(fēng)格，富有變化周邊交通便利距離較遠(yuǎn)品質(zhì)感不強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃兵營(yíng)式排布多數(shù)房子無(wú)景觀佰富·高爾夫別墅客戶(hù)描述：市區(qū)客戶(hù)為主；認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)小區(qū)風(fēng)格多樣維多利亞風(fēng)客戶(hù)描述：市區(qū)客戶(hù)為主；公司高層、私營(yíng)業(yè)主；年齡偏大，40歲以上；實(shí)力雄厚，對(duì)總價(jià)相對(duì)不那么敏感。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)開(kāi)發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃：坡地微地形處理立面處理位置緊鄰金渝路機(jī)場(chǎng)路等，方便擁有高爾夫資源產(chǎn)品外觀單一私密性不強(qiáng)地勢(shì)低洼保利國(guó)際高爾夫花園客戶(hù)描述：認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)開(kāi)發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)產(chǎn)客戶(hù)描述：認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)東岸：北美風(fēng)格；西岸：地中海風(fēng)格品牌認(rèn)知度高風(fēng)格太另類(lèi)社區(qū)規(guī)劃兵營(yíng)式排布大戶(hù)型客戶(hù)：首次購(gòu)買(mǎi)別墅，有相當(dāng)實(shí)力，看重社區(qū)風(fēng)格純粹、市場(chǎng)知名度較高，自用和投資。注重社區(qū)氣派，追求面子。年齡偏小，38歲左右。龍湖藍(lán)湖郡客戶(hù)描述：認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)東岸：北美風(fēng)格；西岸：地中海風(fēng)格風(fēng)傳統(tǒng)意義上的富裕階級(jí)，金字塔尖的成功階層

；多次置業(yè)，但首次獨(dú)棟置業(yè)；置業(yè)目的主要為自?。ǖ谝痪铀?；置業(yè)觀念相對(duì)理性、成熟，有一定鑒賞力，有既定思路，看門(mén)道。小結(jié)——重慶獨(dú)棟主流客戶(hù)傳統(tǒng)意義上的富裕階級(jí)，金字塔尖的成功階層；小結(jié)——重慶獨(dú)棟建筑風(fēng)格項(xiàng)目選擇產(chǎn)品選擇戶(hù)型設(shè)計(jì)位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和景觀庭院細(xì)節(jié)處理他們必然的選擇過(guò)程建筑風(fēng)格項(xiàng)目選擇產(chǎn)品選擇戶(hù)型設(shè)計(jì)位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)第三部分項(xiàng)目本體分析第三部分項(xiàng)目本體分析總用地：約12萬(wàn)平方米總建筑面積：約萬(wàn)平方米住宅建筑面積：約萬(wàn)平方米，共64棟容積率：0.25住宅層數(shù)：地上2層，地下1層銷(xiāo)售面積（地上部分）：500平方米套，主力面積500平方米建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格項(xiàng)目屬性：南山·獨(dú)棟·現(xiàn)代中式庭院風(fēng)格·較低容積率總用地：約12萬(wàn)平方米項(xiàng)目屬性：南山·獨(dú)棟·現(xiàn)代中式庭院風(fēng)格水景，疊瀑處理，多層次坡地景觀面，大面積原生綠化帶景觀：水景，疊瀑處理，多層次坡地景觀面，大面積原生綠化帶景觀：優(yōu)異的環(huán)境（疊水+原生綠地+高私密性＋大面積庭院）有別墅感并高舒適度的視野品牌產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)圈層板塊環(huán)境舒適度（區(qū)域內(nèi)缺乏高檔配套資源）項(xiàng)目?jī)?nèi)高檔配套尚不完備（周邊同時(shí)缺乏可嫁接資源）現(xiàn)代風(fēng)格在受眾中的普遍認(rèn)識(shí)偏差中度認(rèn)知高度認(rèn)知沖突認(rèn)知突出強(qiáng)調(diào)可為空間短板所在客戶(hù)的價(jià)值認(rèn)知優(yōu)異的環(huán)境（疊水+原生綠地+高私密性＋大面積庭院）中度認(rèn)知高山（原生態(tài)山林與項(xiàng)目的自然融合）均享的景觀資源及良好的視野感坡地疊水穿流的獨(dú)特性卓越的庭院生活理念的舒適度打造精致產(chǎn)品的完美執(zhí)行力我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于客戶(hù)的沖突認(rèn)知我們?nèi)绾芜M(jìn)行引導(dǎo)？山（原生態(tài)山林與項(xiàng)目的自然融合）我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于客戶(hù)的沖探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（1）VS缺乏相關(guān)配套利用項(xiàng)目突出優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移客戶(hù)注意力，弱化劣勢(shì)1、突出強(qiáng)調(diào)成熟的原生環(huán)境及完美的山水布局2、突出強(qiáng)調(diào)1.8畝院落帶來(lái)的高舒適度的庭院生活缺乏相關(guān)配套不是問(wèn)題！探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（1）VS缺乏相關(guān)配套利用項(xiàng)目突出優(yōu)探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（2）VS現(xiàn)代風(fēng)格歐美風(fēng)格為客戶(hù)對(duì)別墅的傳統(tǒng)認(rèn)知已有現(xiàn)代風(fēng)格別墅產(chǎn)品細(xì)節(jié)糟糕，缺乏品質(zhì)感對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格別墅普遍認(rèn)識(shí)中容積率偏高產(chǎn)品的中度認(rèn)知點(diǎn)需要精細(xì)打造，提升為高度認(rèn)知點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)化。將細(xì)節(jié)進(jìn)行到底！使產(chǎn)品成為有效傳遞項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)值的窗口和媒介現(xiàn)代風(fēng)格本身不是問(wèn)題，價(jià)值感的打造和傳遞是關(guān)鍵！將現(xiàn)代中式風(fēng)格與居住的舒適度劃等號(hào)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)化。將現(xiàn)代中式庭院進(jìn)行到底！使產(chǎn)品成為有效傳遞項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)值的窗口和媒介探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（2）VS現(xiàn)代風(fēng)格歐美風(fēng)格為客戶(hù)對(duì)別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和高舒適度的生活。精致景觀，營(yíng)造可參與性。形成產(chǎn)品與原生自然的自然融合不同外立面風(fēng)格混合搭配設(shè)置，突出產(chǎn)品多樣性。借鑒九間堂對(duì)中式庭院的傳承（隔而不圍，圍必缺）增加疊水的景觀效果，增寬瀑布流面景觀、規(guī)劃建議強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和高舒適度的生活。景觀、規(guī)劃建議多種色彩搭配方案，分別體現(xiàn)前衛(wèi)明快和沉穩(wěn)內(nèi)斂等不同氣質(zhì)。選用彰顯品質(zhì)感，并豐富組合，如涂料、面磚、文化石、木格柵、金屬拉線、鋁包木窗。精細(xì)工藝處理，不同建材完美契合。立面建議多種色彩搭配方案，分別體現(xiàn)前衛(wèi)明快和沉穩(wěn)內(nèi)斂等不同氣質(zhì)。立面合理設(shè)置動(dòng)線，入戶(hù)迅速分流。臥室、起居室、餐廳等主要功能區(qū)間南向設(shè)置，大面積落地窗保證通風(fēng)采光。強(qiáng)調(diào)別墅符號(hào)：完整玄關(guān)；60-80m2左右大起居室，完整挑空；大戶(hù)型設(shè)置弧形樓梯；中西廚分離；室內(nèi)車(chē)庫(kù)，300m2以上戶(hù)型采用雙車(chē)庫(kù)。情趣空間：適當(dāng)設(shè)置陽(yáng)光房、內(nèi)景中庭，局部錯(cuò)層設(shè)計(jì)。頂層可登入露臺(tái)，地下室采用下沉式庭院采光。戶(hù)型建議合理設(shè)置動(dòng)線，入戶(hù)迅速分流。戶(hù)型建議產(chǎn)品建議這里指的產(chǎn)品是完整產(chǎn)品概念，就是包含產(chǎn)品及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)在里面；建議一：贈(zèng)送——每戶(hù)贈(zèng)送一株百年以上的大樹(shù)，以增強(qiáng)物業(yè)底蘊(yùn)；建議二：預(yù)約——預(yù)約遞送資料以及預(yù)約看房；建議三：中南海保鏢——保安隊(duì)伍全部采用武警或特種部隊(duì)退伍的業(yè)務(wù)尖子；建議四：科技——世界最先進(jìn)的安保及智能化設(shè)施；……產(chǎn)品建議這里指的產(chǎn)品是完整產(chǎn)品概念，就是包含產(chǎn)品及服務(wù)的各個(gè)這樣可保證項(xiàng)目躋身主流市場(chǎng)但不足以支撐高附加值，溢價(jià)空間有限。這樣可保證項(xiàng)目躋身主流市場(chǎng)第四部分項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析第四部分項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)、在對(duì)金錢(qián)的看法和使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感高山流水天江.常青藤龍湖藍(lán)湖郡我們別墅客戶(hù)分析模型價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、年齡：中年（40-50歲）家庭結(jié)構(gòu)：多口之家或三代同堂素質(zhì)：真正意義上成功人士，有自已的圈層，有洞察力職業(yè)：以私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企及政府高管為主，少量金融、證券、IT、投資、高校教授、專(zhuān)業(yè)人士

來(lái)自區(qū)域：全市

財(cái)富情況：傳統(tǒng)意義上的富裕階層置業(yè)特點(diǎn)：至少有2次置業(yè)經(jīng)歷（第1次選擇排屋類(lèi)別墅）、看得比較多、消費(fèi)特點(diǎn)：舒適消費(fèi)、新奢侈主義成功派我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？年齡：中年（40-50歲）成功派我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向戶(hù)型：面積在300-600平方米、功能空間齊全、室內(nèi)空間舒適室外空間：充足有趣、（院子大、屋頂花園或露臺(tái)）親近自然景觀：優(yōu)美、要下功夫（水、樹(shù)、草、小品）外立面：有特色（沒(méi)有明顯的排斥）、有品質(zhì)感社區(qū)規(guī)劃：自然環(huán)境和人文環(huán)境相互融合（可參與性、圈層認(rèn)同感）、絕對(duì)的完全他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向戶(hù)型：面積在300-600平方米、功能空第五部分營(yíng)銷(xiāo)突破方向探討第五部分營(yíng)銷(xiāo)突破方向探討有件事情很重要！我們必須先做對(duì)，再做好！在產(chǎn)品與市場(chǎng)之間建立有效的溝通點(diǎn)有件事情很重要！在產(chǎn)品與市場(chǎng)之間建立有效的溝通點(diǎn)豪宅項(xiàng)目的六大要素：環(huán)境和地段的稀缺性、舒適性、私密性、安全性、多功能性和至尊性我們能夠給他們什么呢？或者——以上全部都是或者——一個(gè)犒賞自己的獎(jiǎng)杯一個(gè)彰顯成就的華表一個(gè)傳世的領(lǐng)地一個(gè)社交的場(chǎng)所……一個(gè)居所一個(gè)身心的棲息地一個(gè)可以讓精神徹底放松的圣殿一個(gè)與家人同享的樂(lè)園豪宅項(xiàng)目的六大要素：我們能夠給他們什么呢？或者——以上全部都認(rèn)識(shí)自己

——古希臘哲學(xué)家如是說(shuō)基于我們產(chǎn)品的事實(shí)南山麓·現(xiàn)代中國(guó)式·庭院別墅南山麓：自然及地域特征；現(xiàn)代中國(guó)式：一種獨(dú)立、自由，既不是傳統(tǒng)中國(guó)，也不是傳統(tǒng)歐式的建筑特色；庭院別墅：1.5畝至1.8畝產(chǎn)品本體的最大特征；產(chǎn)品定位——認(rèn)識(shí)自己

——古希臘哲學(xué)家如是說(shuō)基于我們產(chǎn)

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，基于物理層面的產(chǎn)品事實(shí)在自然資源豐富，擅長(zhǎng)包裝的重慶別墅群落里顯現(xiàn)出一種

“明珠暗藏”的尷尬！我們需要一個(gè)基于差異化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的、滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體核心需求的形象定位來(lái)確立物業(yè)的價(jià)值高點(diǎn)！從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，基于物理層面的產(chǎn)品事實(shí)在自市場(chǎng)形象形象第一要素——案名要求：一、朗朗上口、沒(méi)有歧義；二、要符合目標(biāo)客群的審美情趣；三、要蘊(yùn)涵美好的愿望和想象；四、要有物業(yè)的特征；五、要符合物業(yè)的精神氣質(zhì)；市場(chǎng)形象形象第一要素——案名要求：第一案名建議——解析：領(lǐng)——領(lǐng)導(dǎo)、引領(lǐng)的內(nèi)涵，同時(shí)也表現(xiàn)出物業(yè)視野廣闊的特征；仕——對(duì)人的美稱(chēng)，也有做官的意思，暗合目標(biāo)客層進(jìn)入社會(huì)影響力階層的愿望，符合中國(guó)人人性中對(duì)政治話語(yǔ)權(quán)的渴望；山——以山的內(nèi)涵表現(xiàn)高遠(yuǎn)、博大的胸襟，呈現(xiàn)一種雄渾、內(nèi)斂、成熟的精神氣質(zhì)；整體追求的就是一種渾然大氣，尊貴而不跋扈的氣質(zhì)！案名全稱(chēng)：領(lǐng)仕山森林別墅

領(lǐng)仕山第一案名建議——解析：案名全稱(chēng)：領(lǐng)仕山森林別墅領(lǐng)仕第二案名建議——

御野解析：御——取駕御、君臨、引領(lǐng)之意；野——廣闊、博大之意；二者合起來(lái)就是駕御、擁有廣闊世界的意思。第二案名建議——解析：其他案名建議天景山天景1號(hào)南麓山領(lǐng)鑒帝苑清都隱龍別院……領(lǐng)世山領(lǐng)世豪庭天景·別院領(lǐng)海貴筑獨(dú)墅·天地間領(lǐng)峻其他案名建議天景山領(lǐng)世山形象第二要素——主題關(guān)于主題的思考——我們?nèi)绾螌㈨?xiàng)目的核心價(jià)值目標(biāo)客群進(jìn)行溝通；我們將產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)——本體——純粹的高級(jí)別墅、大宅大院，在重慶市場(chǎng)對(duì)別墅認(rèn)知混亂的環(huán)境里很難脫穎而出；品牌——項(xiàng)目品牌尚處于初級(jí)階段，很難從中得到支撐；景觀——除了視野廣闊、國(guó)有林場(chǎng)，還有什么；功能——自住、投資、商務(wù)接待，或者兼而有之，這些都是別墅類(lèi)產(chǎn)品共同的特征；生活——隱逸的居所、休憩的殿堂、親情的樂(lè)園、社交的名利場(chǎng)……形象第二要素——主題關(guān)于主題的思考——很難用一個(gè)基于產(chǎn)品實(shí)體的特征來(lái)進(jìn)行主題的定位。我們經(jīng)過(guò)對(duì)重慶目前別墅市場(chǎng)狀況、對(duì)項(xiàng)目地塊、規(guī)劃設(shè)計(jì)、目標(biāo)客群分析后，發(fā)現(xiàn)：豪宅的服務(wù)人群非常明顯，他們都是屬于處在社會(huì)金字塔頂端的人群，而對(duì)于這個(gè)層次的人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格不再是購(gòu)房的主導(dǎo)因素。不可復(fù)制的稀缺環(huán)境、文化資源，極其舒適甚至奢華的品質(zhì)，這些都是那些處于頂峰的人士們最為關(guān)注并渴望占有的。

黑蟻認(rèn)為：

高端別墅一定要做出“類(lèi)群”的氣質(zhì)；

因此，需要一種直接而具有價(jià)值高度的語(yǔ)言來(lái)作為主題；我們經(jīng)過(guò)對(duì)重慶目前別墅市場(chǎng)狀況、對(duì)項(xiàng)目地塊、規(guī)劃設(shè)所以，我們有了這樣的產(chǎn)品表達(dá)——一畝八分地，一宅寫(xiě)春秋而“富人區(qū)”的概念之于別墅，本身就是一種財(cái)富的溢價(jià)。

所以，我們又有了這樣的價(jià)值表達(dá)——只有你才可以得出主題：只有你才可以副題：一畝八分地一宅寫(xiě)春秋所以，我們有了這樣的產(chǎn)品表達(dá)——一畝八分地，一宅寫(xiě)春秋而“富受眾利益點(diǎn)與產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)接的個(gè)關(guān)鍵詞尊貴、名門(mén)、經(jīng)典、奢華、榮耀、首席、富貴……——這些詞在諸多對(duì)別墅的描述中早已用濫，已經(jīng)很難從字面上體現(xiàn)出別墅的差異化，所以，在我們推廣過(guò)程中的這類(lèi)將詞組將很少出現(xiàn)。NO！可以打住了我們需要的是一種別墅消費(fèi)的精神內(nèi)涵，而不是一味的炫耀。我們的選擇：大美、不喧、極淡、擇遠(yuǎn)、明斷、傳世大美——大宅大院大視野；不喧——心照不宣，默契，低調(diào)、目標(biāo)客群的不事張揚(yáng)的生活態(tài)度；極淡——經(jīng)歷商海的驚濤駭浪，一切歸于平和，親情在此時(shí)猶為珍貴；擇遠(yuǎn)——與喧囂的城市保持距離；占地寬與鄰居保持適度的距離，私密性強(qiáng)；明斷——對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值具有冷靜的判斷：純別墅、占地寬、視野大、南山麓、樹(shù)林密……傳世——土地價(jià)值、建筑價(jià)值、森林公園價(jià)值等構(gòu)成長(zhǎng)久增值的因素，可成流傳后世的物質(zhì)和精神財(cái)富；受眾利益點(diǎn)與產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)接的個(gè)關(guān)鍵詞尊貴、名門(mén)、經(jīng)典、奢華、領(lǐng)仕山別墅視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)仕山別墅視覺(jué)表現(xiàn)重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件營(yíng)銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣推廣前的一個(gè)思考全局觀——兵法云：不謀全局者，不足以謀一域……就是說(shuō)我們必須清楚以下幾個(gè)事實(shí)：我們是誰(shuí)？我們現(xiàn)在哪里？我們將去往哪里？我們用什么方式去？理清思路，有助我們的戰(zhàn)略制訂和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行；推廣前的一個(gè)思考全局觀營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)小眾傳播體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)低調(diào)：保持市場(chǎng)的神秘感，持續(xù)保持項(xiàng)目的新鮮感，也符合高端客戶(hù)不事張揚(yáng)的個(gè)性特征；小眾：目標(biāo)客戶(hù)集中，在這個(gè)圈子里可以保持適度高調(diào)，以維持目標(biāo)市場(chǎng)的熱度；體驗(yàn)：最終打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值體系，通過(guò)定向拓展、現(xiàn)場(chǎng)展示、活動(dòng)展示來(lái)刺激消費(fèi)行為的達(dá)成。尤其是對(duì)未來(lái)生活的呈現(xiàn)。服務(wù)：不僅只是周到與貼心層次，還應(yīng)該再加上個(gè)性化的服務(wù)，才能顯現(xiàn)出豪宅生活的高質(zhì)量。

營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)小眾傳播體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)總體競(jìng)爭(zhēng)策略不爭(zhēng)——不打價(jià)格戰(zhàn)、不搞媒體轟炸、不作同質(zhì)化訴求、不攻擊同行、以本項(xiàng)目基本特征為出發(fā)點(diǎn)，建立別墅消費(fèi)新價(jià)值觀,樹(shù)立品牌內(nèi)涵，引領(lǐng)市場(chǎng)?？傮w競(jìng)爭(zhēng)策略不爭(zhēng)領(lǐng)仕山別墅市場(chǎng)制勝的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)——認(rèn)知之戰(zhàn)確立形象及價(jià)值的高點(diǎn)，樹(shù)立品牌內(nèi)涵

；第二戰(zhàn)——信心之戰(zhàn)影響目標(biāo)客群的價(jià)值觀，取得認(rèn)同；第三戰(zhàn)——收獲之戰(zhàn)以產(chǎn)品實(shí)際利益點(diǎn)和生活價(jià)值刺激消費(fèi)欲望，最終達(dá)成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。以上三大戰(zhàn)役構(gòu)成本案推廣的階段劃分領(lǐng)仕山別墅市場(chǎng)制勝的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)——認(rèn)知之戰(zhàn)以上三大戰(zhàn)役構(gòu)傳播陣地——戶(hù)外傳媒+地方報(bào)媒+財(cái)經(jīng)雜志+專(zhuān)業(yè)報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+DM直郵+現(xiàn)場(chǎng)包裝俱樂(lè)部+會(huì)刊戰(zhàn)術(shù)手段——戶(hù)外：形象及價(jià)值觀的傳遞，實(shí)現(xiàn)持續(xù)影響力，直接的價(jià)值訴求；地方報(bào)媒：別墅消費(fèi)的啟蒙教育以及知名度的打開(kāi)，主要用專(zhuān)欄；財(cái)經(jīng)雜志、專(zhuān)業(yè)報(bào)紙：針對(duì)性極強(qiáng)的價(jià)值觀傳遞，有效滲透目標(biāo)市場(chǎng)，建立市場(chǎng)的高度，專(zhuān)欄、硬廣、軟文等形式；網(wǎng)絡(luò)：信息化時(shí)代不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段，項(xiàng)目網(wǎng)站、即時(shí)信息傳遞、門(mén)戶(hù)網(wǎng)上論壇等等；現(xiàn)場(chǎng)：體驗(yàn)營(yíng)造的主要場(chǎng)所，也是體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)；活動(dòng)：定向拓展、論壇、奢侈品展示會(huì)、慈善PARTY等等；傳播陣地——戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之一戶(hù)外——布陣地圖學(xué)府大道入口處T型牌四公里立交三面體長(zhǎng)江大橋橋頭霓虹燈大牌渝黔高速路茶園出口T型牌人和立交T型牌機(jī)場(chǎng)附近T型牌炒油場(chǎng)T型大牌解放碑周邊大牌嘉陵江大橋頭大牌成渝高速路T型牌金開(kāi)大道入口T型牌鵝公巖大橋霓虹燈大牌戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之一戶(hù)外——布陣地圖戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之二地方報(bào)媒——媒介建議對(duì)于本項(xiàng)目而言，地方媒體效率偏低，降低使用程度；第一媒介《重慶日?qǐng)?bào)》，機(jī)關(guān)黨報(bào)，企事業(yè)單位訂閱量最大，可對(duì)目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生一定影響；其余媒介只考慮在產(chǎn)品入市作適量形象鋪墊，媒介建議：《重慶晨報(bào)》《重慶晚報(bào)》《重慶商報(bào)》。戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之二地方報(bào)媒——媒介建議戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之三財(cái)經(jīng)雜志、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊——《名牌》《鳳凰周刊》《商界·商業(yè)評(píng)論》《商界·時(shí)尚》《西南航空》《東方航空》《新地產(chǎn)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《參考消息》戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之三財(cái)經(jīng)雜志、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊——戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之四網(wǎng)絡(luò)傳播——項(xiàng)目門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)中國(guó)別墅網(wǎng)專(zhuān)題搜房網(wǎng)專(zhuān)題、BBS論壇網(wǎng)上咨詢(xún)戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之四網(wǎng)絡(luò)傳播——戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之五現(xiàn)場(chǎng)——場(chǎng)地營(yíng)銷(xiāo)（見(jiàn)視覺(jué)表現(xiàn)部分）售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝地盤(pán)包裝展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包裝戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之五現(xiàn)場(chǎng)——場(chǎng)地營(yíng)銷(xiāo)（見(jiàn)視覺(jué)表現(xiàn)部分）戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之六活動(dòng)——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定向拓展：針對(duì)特定的行業(yè)個(gè)人有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)；財(cái)富論壇：關(guān)注目標(biāo)客群的社會(huì)活動(dòng)，與目標(biāo)客群進(jìn)行社會(huì)責(zé)任方面的溝通；奢侈品展示會(huì)：珠寶、首飾、名表、名車(chē)等展示或新品發(fā)布會(huì)，與目標(biāo)客群進(jìn)行消費(fèi)層面的溝通；戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之六活動(dòng)——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之七俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)——建立一個(gè)重慶頂級(jí)的富豪俱樂(lè)部（基本為空白），并以此為平臺(tái)展開(kāi)推廣活動(dòng)。建議：本俱樂(lè)部是有主題半開(kāi)放式，以工商聯(lián)為基礎(chǔ)，建立一個(gè)有政府官員、銀行官員、國(guó)企高管、民營(yíng)企業(yè)家參與的一個(gè)交流平臺(tái)（要根據(jù)目前開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)資源及決心來(lái)確定）；戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之七俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)——戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之八內(nèi)部刊物——在俱樂(lè)部這個(gè)平臺(tái)上，編輯一本以目標(biāo)客群關(guān)心內(nèi)容為主的內(nèi)部刊物，傳遞出本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活態(tài)度和財(cái)經(jīng)資訊等內(nèi)容，以彰顯我們的品位；戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用之八內(nèi)部刊物——第一戰(zhàn)：高端截殺制造懸念武器：戶(hù)外以在市內(nèi)各關(guān)鍵位置的戶(hù)外廣告，形成強(qiáng)大的形象攻勢(shì)，傳遞出我們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和世界觀，樹(shù)立起不同一般的別墅形象；表現(xiàn)內(nèi)容——主題：只有你才可以副主題：一畝八分地，一宅寫(xiě)春秋認(rèn)知之戰(zhàn)第一戰(zhàn)：高端截殺制造懸念武器：戶(hù)外認(rèn)知之戰(zhàn)第二戰(zhàn)：地面攻擊遙相呼應(yīng)武器：硬廣——地方媒體：晨、晚、商、日、信報(bào)以與戶(hù)外廣告相同的訴求，形成高低聯(lián)合打擊的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)傳遞價(jià)值訴求；表現(xiàn)內(nèi)容——主題：只有你才可以副主題：一畝八分地，一宅寫(xiě)春秋第二戰(zhàn)：地面攻擊遙相呼應(yīng)武器：硬廣——地方媒體：晨、晚、第三戰(zhàn)：價(jià)值建立深度溝通武器：軟文——媒體：《重慶日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《參考消息》只有軟文才能夠完整、準(zhǔn)確地傳遞出本案的價(jià)值，建議如下——《為資本家正名》《資本家VS一畝八分地》《一畝八分地的豪奢》《富豪的生活哲學(xué)》《千萬(wàn)級(jí)富豪應(yīng)該選擇怎樣的別墅》《從富豪向貴族進(jìn)發(fā)》……第三戰(zhàn)：價(jià)值建立深度溝通武器：軟文——媒體：《重慶日?qǐng)?bào)》第四戰(zhàn)：營(yíng)造氛圍氣質(zhì)懾人武器：現(xiàn)場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)包裝賣(mài)場(chǎng)的包裝以生活體驗(yàn)館的形式展現(xiàn)出來(lái)，要表現(xiàn)出神秘、低調(diào)、品位、豪華等特征；第四戰(zhàn)：營(yíng)造氛圍氣質(zhì)懾人武器：現(xiàn)場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)包裝第五戰(zhàn)：精確打擊深度攻堅(jiān)武器：直郵、雜志——媒介建議：《商界·商業(yè)評(píng)論》《商界·時(shí)尚》《鳳凰周刊》《西南航空》《新地產(chǎn)》《名牌》以媒體樓書(shū)形式，全方位詮釋別墅居住的哲學(xué)思想，如下——1、大美：大觀天下，宅寫(xiě)春秋2、不喧：筑廬青山，隱逸天地間

3、極淡：一切，由絢爛歸于恬淡4、擇遠(yuǎn)：滿(mǎn)足，一個(gè)階層的生活夢(mèng)想5、明斷：獨(dú)享一畝八分地的奢豪6、傳世：居半山而小天下第五戰(zhàn)：精確打擊深度攻堅(jiān)武器：直郵、雜志——媒介建議：《點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議一主題：與大師同行時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月地點(diǎn)：售樓現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：與園林、規(guī)劃設(shè)計(jì)等主創(chuàng)人員進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流，必要時(shí)可以到客戶(hù)指定的地方單獨(dú)溝通；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議一主題：與大師同行品牌嫁接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議二主題：名車(chē)·名酒·名流時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期間地點(diǎn)：售樓現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：邀請(qǐng)賓利、凱迪拉克、奔馳或法拉利名車(chē)現(xiàn)場(chǎng)展示，開(kāi)盤(pán)期間下訂的客戶(hù)將獲贈(zèng)50年份以上的進(jìn)口名牌紅酒以及自動(dòng)獲得俱樂(lè)部會(huì)員資格；品牌嫁接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議二主題：名車(chē)·名酒·名流THANKSTHANKS重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件全文結(jié)構(gòu)圖重慶別墅市場(chǎng)基本格局南山市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)突破方向探討全文結(jié)構(gòu)圖重慶別墅市場(chǎng)基本格局南山市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分第一部分重慶別墅市場(chǎng)基本格局第一部分重慶別墅市場(chǎng)基本格局1、對(duì)重慶別墅市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)

放量較多

重慶的別墅市場(chǎng)是怎樣的？格局正在形成客戶(hù)認(rèn)知正逐漸細(xì)分1、對(duì)重慶別墅市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)放量較多重慶的別2、重慶別墅市場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)圖北部新區(qū)比華利豪園龍湖藍(lán)湖郡保利高爾夫渝北回興石馬河南山高山流水南嶺雅舍我們名門(mén)山莊佰富高爾夫伽藍(lán)藝墅常青藤山語(yǔ)間

2、重慶別墅市場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)圖北部新區(qū)比華利豪園龍湖藍(lán)湖郡保利高爾夫2005年全市約20個(gè)別墅項(xiàng)目，共3000多套別墅供應(yīng)市場(chǎng)，其中，獨(dú)立別墅為700多套。全年別墅供應(yīng)體量合計(jì)為124.0136萬(wàn)平方米。

重慶別墅市場(chǎng)，表面上看總體供應(yīng)量偏大，但實(shí)際上有效供給卻不足。2005年全市約20個(gè)別墅項(xiàng)目，共3000多套別墅板塊南山板塊自然資源南山風(fēng)景區(qū)交通交通比較便利，但舒適度不夠配套成熟度一般代表項(xiàng)目高山流水板塊氣質(zhì)環(huán)境優(yōu)美人氣走勢(shì)↑主要客戶(hù)來(lái)源全市主力客戶(hù)中產(chǎn)及富裕階層產(chǎn)品特征類(lèi)型山地景觀別墅用途自用價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟單價(jià)>800美金,以上未來(lái)趨勢(shì)板塊內(nèi)供應(yīng)量下降（土地資源稀缺、政策控制）；別墅產(chǎn)品開(kāi)始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。南山板塊賣(mài)資源板塊南山板塊自然資源南山風(fēng)景區(qū)交通交通比較便利，但舒適度不夠板塊經(jīng)開(kāi)別墅區(qū)板塊自然資源欠缺交通交通便利配套成熟度較低代表項(xiàng)目保利高爾夫，藍(lán)湖郡，比華利豪園等板塊氣質(zhì)高檔居住地人氣走勢(shì)↑主要客戶(hù)來(lái)源全市主力客戶(hù)中產(chǎn)及富裕階層產(chǎn)品特征類(lèi)型常住居所用途自用價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟單價(jià)>900美金以上未來(lái)趨勢(shì)板塊內(nèi)供應(yīng)量充足；洋房、排屋、別墅產(chǎn)品開(kāi)始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。北部新區(qū)板塊賣(mài)產(chǎn)品板塊經(jīng)開(kāi)別墅區(qū)板塊自然資源欠缺交通交通便利配套成熟度較低代表目前南山別墅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較火爆的主流市場(chǎng)已經(jīng)成為中高端產(chǎn)品的爭(zhēng)奪地各項(xiàng)目資源相近、陷入細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)

品牌開(kāi)發(fā)商競(jìng)相進(jìn)入——同景、慶隆3、南山市場(chǎng)的地位目前南山別墅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較火爆的主流市場(chǎng)3、南山市場(chǎng)的地位第二部分南山市場(chǎng)分析第二部分南山市場(chǎng)分析第三個(gè)加入競(jìng)爭(zhēng)者，并開(kāi)拓一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。32003-2005年(長(zhǎng)青湖)先入者1(高山流水)挑戰(zhàn)者2(南嶺雅舍)細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者32、南山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變1最初市場(chǎng)很小，進(jìn)入者是市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)者。2市場(chǎng)有吸引力，于是出現(xiàn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者。第三個(gè)加入競(jìng)爭(zhēng)者，并開(kāi)拓一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。32003-2005年市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向細(xì)分市場(chǎng)投放類(lèi)似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)行為使市場(chǎng)得以擴(kuò)張。市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，正在形成被分割、滲透的格局。(長(zhǎng)青湖)先入者(高山流水)挑戰(zhàn)者(南嶺雅舍)細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者2006年123區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變我們4（南山別墅）5市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向細(xì)分市場(chǎng)投放類(lèi)似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)行為使市場(chǎng)得以擴(kuò)張。(增長(zhǎng)疲軟、超競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分割了市場(chǎng)、每個(gè)品牌的潛在容量遭到損害成熟競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增長(zhǎng)將企業(yè)引向低盈利性的目標(biāo)利基市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)細(xì)分后附重慶市場(chǎng)7個(gè)別墅項(xiàng)目相關(guān)詳細(xì)資料被分割、滲透市場(chǎng)格局的特征增長(zhǎng)疲軟、超競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分割了市場(chǎng)、每個(gè)品牌的潛在容量遭到損害后以面積和總價(jià)進(jìn)行劃分，本項(xiàng)目處于板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū)市場(chǎng)未來(lái)的持續(xù)放量，意味著本項(xiàng)目面臨持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，依靠自然增長(zhǎng)消化現(xiàn)有存量挑戰(zhàn)很大本項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以面積和總價(jià)進(jìn)行劃分，本項(xiàng)目處于板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)密集區(qū)本項(xiàng)目所處的基于我們對(duì)重慶市場(chǎng)的跟蹤了解，本市典型項(xiàng)目主流客戶(hù)的信息如下：3、區(qū)域典型項(xiàng)目客戶(hù)情況基于我們對(duì)重慶市場(chǎng)的跟蹤了解，3、區(qū)域典型項(xiàng)目客戶(hù)情況客戶(hù)描述：市區(qū)客戶(hù)為主；獨(dú)棟客戶(hù)：非首次購(gòu)買(mǎi)高檔物業(yè)，有相當(dāng)實(shí)力，高端人群。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)小區(qū)風(fēng)格多樣維多利亞風(fēng)格巴洛克風(fēng)格大和風(fēng)格西班牙風(fēng)格北美風(fēng)格，富有變化周邊交通便利距離較遠(yuǎn)品質(zhì)感不強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃兵營(yíng)式排布多數(shù)房子無(wú)景觀佰富·高爾夫別墅客戶(hù)描述：市區(qū)客戶(hù)為主；認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)小區(qū)風(fēng)格多樣維多利亞風(fēng)客戶(hù)描述：市區(qū)客戶(hù)為主；公司高層、私營(yíng)業(yè)主；年齡偏大，40歲以上；實(shí)力雄厚，對(duì)總價(jià)相對(duì)不那么敏感。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)開(kāi)發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃：坡地微地形處理立面處理位置緊鄰金渝路機(jī)場(chǎng)路等，方便擁有高爾夫資源產(chǎn)品外觀單一私密性不強(qiáng)地勢(shì)低洼保利國(guó)際高爾夫花園客戶(hù)描述：認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)開(kāi)發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)產(chǎn)客戶(hù)描述：認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)東岸：北美風(fēng)格；西岸：地中海風(fēng)格品牌認(rèn)知度高風(fēng)格太另類(lèi)社區(qū)規(guī)劃兵營(yíng)式排布大戶(hù)型客戶(hù)：首次購(gòu)買(mǎi)別墅，有相當(dāng)實(shí)力，看重社區(qū)風(fēng)格純粹、市場(chǎng)知名度較高，自用和投資。注重社區(qū)氣派，追求面子。年齡偏小，38歲左右。龍湖藍(lán)湖郡客戶(hù)描述：認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)東岸：北美風(fēng)格；西岸：地中海風(fēng)格風(fēng)傳統(tǒng)意義上的富裕階級(jí)，金字塔尖的成功階層

；多次置業(yè)，但首次獨(dú)棟置業(yè)；置業(yè)目的主要為自住（第一居所）；置業(yè)觀念相對(duì)理性、成熟，有一定鑒賞力，有既定思路，看門(mén)道。小結(jié)——重慶獨(dú)棟主流客戶(hù)傳統(tǒng)意義上的富裕階級(jí)，金字塔尖的成功階層；小結(jié)——重慶獨(dú)棟建筑風(fēng)格項(xiàng)目選擇產(chǎn)品選擇戶(hù)型設(shè)計(jì)位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和景觀庭院細(xì)節(jié)處理他們必然的選擇過(guò)程建筑風(fēng)格項(xiàng)目選擇產(chǎn)品選擇戶(hù)型設(shè)計(jì)位置與交通外部自然環(huán)境社區(qū)規(guī)第三部分項(xiàng)目本體分析第三部分項(xiàng)目本體分析總用地：約12萬(wàn)平方米總建筑面積：約萬(wàn)平方米住宅建筑面積：約萬(wàn)平方米，共64棟容積率：0.25住宅層數(shù)：地上2層，地下1層銷(xiāo)售面積（地上部分）：500平方米套，主力面積500平方米建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格項(xiàng)目屬性：南山·獨(dú)棟·現(xiàn)代中式庭院風(fēng)格·較低容積率總用地：約12萬(wàn)平方米項(xiàng)目屬性：南山·獨(dú)棟·現(xiàn)代中式庭院風(fēng)格水景，疊瀑處理，多層次坡地景觀面，大面積原生綠化帶景觀：水景，疊瀑處理，多層次坡地景觀面，大面積原生綠化帶景觀：優(yōu)異的環(huán)境（疊水+原生綠地+高私密性＋大面積庭院）有別墅感并高舒適度的視野品牌產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)圈層板塊環(huán)境舒適度（區(qū)域內(nèi)缺乏高檔配套資源）項(xiàng)目?jī)?nèi)高檔配套尚不完備（周邊同時(shí)缺乏可嫁接資源）現(xiàn)代風(fēng)格在受眾中的普遍認(rèn)識(shí)偏差中度認(rèn)知高度認(rèn)知沖突認(rèn)知突出強(qiáng)調(diào)可為空間短板所在客戶(hù)的價(jià)值認(rèn)知優(yōu)異的環(huán)境（疊水+原生綠地+高私密性＋大面積庭院）中度認(rèn)知高山（原生態(tài)山林與項(xiàng)目的自然融合）均享的景觀資源及良好的視野感坡地疊水穿流的獨(dú)特性卓越的庭院生活理念的舒適度打造精致產(chǎn)品的完美執(zhí)行力我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于客戶(hù)的沖突認(rèn)知我們?nèi)绾芜M(jìn)行引導(dǎo)？山（原生態(tài)山林與項(xiàng)目的自然融合）我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于客戶(hù)的沖探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（1）VS缺乏相關(guān)配套利用項(xiàng)目突出優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移客戶(hù)注意力，弱化劣勢(shì)1、突出強(qiáng)調(diào)成熟的原生環(huán)境及完美的山水布局2、突出強(qiáng)調(diào)1.8畝院落帶來(lái)的高舒適度的庭院生活缺乏相關(guān)配套不是問(wèn)題！探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（1）VS缺乏相關(guān)配套利用項(xiàng)目突出優(yōu)探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（2）VS現(xiàn)代風(fēng)格歐美風(fēng)格為客戶(hù)對(duì)別墅的傳統(tǒng)認(rèn)知已有現(xiàn)代風(fēng)格別墅產(chǎn)品細(xì)節(jié)糟糕，缺乏品質(zhì)感對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格別墅普遍認(rèn)識(shí)中容積率偏高產(chǎn)品的中度認(rèn)知點(diǎn)需要精細(xì)打造，提升為高度認(rèn)知點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)化。將細(xì)節(jié)進(jìn)行到底！使產(chǎn)品成為有效傳遞項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)值的窗口和媒介現(xiàn)代風(fēng)格本身不是問(wèn)題，價(jià)值感的打造和傳遞是關(guān)鍵！將現(xiàn)代中式風(fēng)格與居住的舒適度劃等號(hào)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)化。將現(xiàn)代中式庭院進(jìn)行到底！使產(chǎn)品成為有效傳遞項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)值的窗口和媒介探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道（2）VS現(xiàn)代風(fēng)格歐美風(fēng)格為客戶(hù)對(duì)別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和高舒適度的生活。精致景觀，營(yíng)造可參與性。形成產(chǎn)品與原生自然的自然融合不同外立面風(fēng)格混合搭配設(shè)置，突出產(chǎn)品多樣性。借鑒九間堂對(duì)中式庭院的傳承（隔而不圍，圍必缺）增加疊水的景觀效果，增寬瀑布流面景觀、規(guī)劃建議強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和高舒適度的生活。景觀、規(guī)劃建議多種色彩搭配方案，分別體現(xiàn)前衛(wèi)明快和沉穩(wěn)內(nèi)斂等不同氣質(zhì)。選用彰顯品質(zhì)感，并豐富組合，如涂料、面磚、文化石、木格柵、金屬拉線、鋁包木窗。精細(xì)工藝處理，不同建材完美契合。立面建議多種色彩搭配方案，分別體現(xiàn)前衛(wèi)明快和沉穩(wěn)內(nèi)斂等不同氣質(zhì)。立面合理設(shè)置動(dòng)線，入戶(hù)迅速分流。臥室、起居室、餐廳等主要功能區(qū)間南向設(shè)置，大面積落地窗保證通風(fēng)采光。強(qiáng)調(diào)別墅符號(hào)：完整玄關(guān)；60-80m2左右大起居室，完整挑空；大戶(hù)型設(shè)置弧形樓梯；中西廚分離；室內(nèi)車(chē)庫(kù)，300m2以上戶(hù)型采用雙車(chē)庫(kù)。情趣空間：適當(dāng)設(shè)置陽(yáng)光房、內(nèi)景中庭，局部錯(cuò)層設(shè)計(jì)。頂層可登入露臺(tái)，地下室采用下沉式庭院采光。戶(hù)型建議合理設(shè)置動(dòng)線，入戶(hù)迅速分流。戶(hù)型建議產(chǎn)品建議這里指的產(chǎn)品是完整產(chǎn)品概念，就是包含產(chǎn)品及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)在里面；建議一：贈(zèng)送——每戶(hù)贈(zèng)送一株百年以上的大樹(shù)，以增強(qiáng)物業(yè)底蘊(yùn)；建議二：預(yù)約——預(yù)約遞送資料以及預(yù)約看房；建議三：中南海保鏢——保安隊(duì)伍全部采用武警或特種部隊(duì)退伍的業(yè)務(wù)尖子；建議四：科技——世界最先進(jìn)的安保及智能化設(shè)施；……產(chǎn)品建議這里指的產(chǎn)品是完整產(chǎn)品概念，就是包含產(chǎn)品及服務(wù)的各個(gè)這樣可保證項(xiàng)目躋身主流市場(chǎng)但不足以支撐高附加值，溢價(jià)空間有限。這樣可保證項(xiàng)目躋身主流市場(chǎng)第四部分項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析第四部分項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)、在對(duì)金錢(qián)的看法和使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感高山流水天江.常青藤龍湖藍(lán)湖郡我們別墅客戶(hù)分析模型價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、年齡：中年（40-50歲）家庭結(jié)構(gòu)：多口之家或三代同堂素質(zhì)：真正意義上成功人士，有自已的圈層，有洞察力職業(yè)：以私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企及政府高管為主，少量金融、證券、IT、投資、高校教授、專(zhuān)業(yè)人士

來(lái)自區(qū)域：全市

財(cái)富情況：傳統(tǒng)意義上的富裕階層置業(yè)特點(diǎn)：至少有2次置業(yè)經(jīng)歷（第1次選擇排屋類(lèi)別墅）、看得比較多、消費(fèi)特點(diǎn)：舒適消費(fèi)、新奢侈主義成功派我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？年齡：中年（40-50歲）成功派我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向戶(hù)型：面積在300-600平方米、功能空間齊全、室內(nèi)空間舒適室外空間：充足有趣、（院子大、屋頂花園或露臺(tái)）親近自然景觀：優(yōu)美、要下功夫（水、樹(shù)、草、小品）外立面：有特色（沒(méi)有明顯的排斥）、有品質(zhì)感社區(qū)規(guī)劃：自然環(huán)境和人文環(huán)境相互融合（可參與性、圈層認(rèn)同感）、絕對(duì)的完全他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向戶(hù)型：面積在300-600平方米、功能空第五部分營(yíng)銷(xiāo)突破方向探討第五部分營(yíng)銷(xiāo)突破方向探討有件事情很重要！我們必須先做對(duì)，再做好！在產(chǎn)品與市場(chǎng)之間建立有效的溝通點(diǎn)有件事情很重要！在產(chǎn)品與市場(chǎng)之間建立有效的溝通點(diǎn)豪宅項(xiàng)目的六大要素：環(huán)境和地段的稀缺性、舒適性、私密性、安全性、多功能性和至尊性我們能夠給他們什么呢？或者——以上全部都是或者——一個(gè)犒賞自己的獎(jiǎng)杯一個(gè)彰顯成就的華表一個(gè)傳世的領(lǐng)地一個(gè)社交的場(chǎng)所……一個(gè)居所一個(gè)身心的棲息地一個(gè)可以讓精神徹底放松的圣殿一個(gè)與家人同享的樂(lè)園豪宅項(xiàng)目的六大要素：我們能夠給他們什么呢？或者——以上全部都認(rèn)識(shí)自己

——古希臘哲學(xué)家如是說(shuō)基于我們產(chǎn)品的事實(shí)南山麓·現(xiàn)代中國(guó)式·庭院別墅南山麓：自然及地域特征；現(xiàn)代中國(guó)式：一種獨(dú)立、自由，既不是傳統(tǒng)中國(guó)，也不是傳統(tǒng)歐式的建筑特色；庭院別墅：1.5畝至1.8畝產(chǎn)品本體的最大特征；產(chǎn)品定位——認(rèn)識(shí)自己

——古希臘哲學(xué)家如是說(shuō)基于我們產(chǎn)

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，基于物理層面的產(chǎn)品事實(shí)在自然資源豐富，擅長(zhǎng)包裝的重慶別墅群落里顯現(xiàn)出一種

“明珠暗藏”的尷尬！我們需要一個(gè)基于差異化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的、滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體核心需求的形象定位來(lái)確立物業(yè)的價(jià)值高點(diǎn)！從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，基于物理層面的產(chǎn)品事實(shí)在自市場(chǎng)形象形象第一要素——案名要求：一、朗朗上口、沒(méi)有歧義；二、要符合目標(biāo)客群的審美情趣；三、要蘊(yùn)涵美好的愿望和想象；四、要有物業(yè)的特征；五、要符合物業(yè)的精神氣質(zhì)；市場(chǎng)形象形象第一要素——案名要求：第一案名建議——解析：領(lǐng)——領(lǐng)導(dǎo)、引領(lǐng)的內(nèi)涵，同時(shí)也表現(xiàn)出物業(yè)視野廣闊的特征；仕——對(duì)人的美稱(chēng)，也有做官的意思，暗合目標(biāo)客層進(jìn)入社會(huì)影響力階層的愿望，符合中國(guó)人人性中對(duì)政治話語(yǔ)權(quán)的渴望；山——以山的內(nèi)涵表現(xiàn)高遠(yuǎn)、博大的胸襟，呈現(xiàn)一種雄渾、內(nèi)斂、成熟的精神氣質(zhì)；整體追求的就是一種渾然大氣，尊貴而不跋扈的氣質(zhì)！案名全稱(chēng)：領(lǐng)仕山森林別墅

領(lǐng)仕山第一案名建議——解析：案名全稱(chēng)：領(lǐng)仕山森林別墅領(lǐng)仕第二案名建議——

御野解析：御——取駕御、君臨、引領(lǐng)之意；野——廣闊、博大之意；二者合起來(lái)就是駕御、擁有廣闊世界的意思。第二案名建議——解析：其他案名建議天景山天景1號(hào)南麓山領(lǐng)鑒帝苑清都隱龍別院……領(lǐng)世山領(lǐng)世豪庭天景·別院領(lǐng)海貴筑獨(dú)墅·天地間領(lǐng)峻其他案名建議天景山領(lǐng)世山形象第二要素——主題關(guān)于主題的思考——我們?nèi)绾螌㈨?xiàng)目的核心價(jià)值目標(biāo)客群進(jìn)行溝通；我們將產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)——本體——純粹的高級(jí)別墅、大宅大院，在重慶市場(chǎng)對(duì)別墅認(rèn)知混亂的環(huán)境里很難脫穎而出；品牌——項(xiàng)目品牌尚處于初級(jí)階段，很難從中得到支撐；景觀——除了視野廣闊、國(guó)有林場(chǎng)，還有什么；功能——自住、投資、商務(wù)接待，或者兼而有之，這些都是別墅類(lèi)產(chǎn)品共同的特征；生活——隱逸的居所、休憩的殿堂、親情的樂(lè)園、社交的名利場(chǎng)……形象第二要素——主題關(guān)于主題的思考——很難用一個(gè)基于產(chǎn)品實(shí)體的特征來(lái)進(jìn)行主題的定位。我們經(jīng)過(guò)對(duì)重慶目前別墅市場(chǎng)狀況、對(duì)項(xiàng)目地塊、規(guī)劃設(shè)計(jì)、目標(biāo)客群分析后，發(fā)現(xiàn)：豪宅的服務(wù)人群非常明顯，他們都是屬于處在社會(huì)金字塔頂端的人群，而對(duì)于這個(gè)層次的人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格不再是購(gòu)房的主導(dǎo)因素。不可復(fù)制的稀缺環(huán)境、文化資源，極其舒適甚至奢華的品質(zhì)，這些都是那些處于頂峰的人士們最為關(guān)注并渴望占有的。

黑蟻認(rèn)為：

高端別墅一定要做出“類(lèi)群”的氣質(zhì)；

因此，需要一種直接而具有價(jià)值高度的語(yǔ)言來(lái)作為主題；我們經(jīng)過(guò)對(duì)重慶目前別墅市場(chǎng)狀況、對(duì)項(xiàng)目地塊、規(guī)劃設(shè)所以，我們有了這樣的產(chǎn)品表達(dá)——一畝八分地，一宅寫(xiě)春秋而“富人區(qū)”的概念之于別墅，本身就是一種財(cái)富的溢價(jià)。

所以，我們又有了這樣的價(jià)值表達(dá)——只有你才可以得出主題：只有你才可以副題：一畝八分地一宅寫(xiě)春秋所以，我們有了這樣的產(chǎn)品表達(dá)——一畝八分地，一宅寫(xiě)春秋而“富受眾利益點(diǎn)與產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)接的個(gè)關(guān)鍵詞尊貴、名門(mén)、經(jīng)典、奢華、榮耀、首席、富貴……——這些詞在諸多對(duì)別墅的描述中早已用濫，已經(jīng)很難從字面上體現(xiàn)出別墅的差異化，所以，在我們推廣過(guò)程中的這類(lèi)將詞組將很少出現(xiàn)。NO！可以打住了我們需要的是一種別墅消費(fèi)的精神內(nèi)涵，而不是一味的炫耀。我們的選擇：大美、不喧、極淡、擇遠(yuǎn)、明斷、傳世大美——大宅大院大視野；不喧——心照不宣，默契，低調(diào)、目標(biāo)客群的不事張揚(yáng)的生活態(tài)度；極淡——經(jīng)歷商海的驚濤駭浪，一切歸于平和，親情在此時(shí)猶為珍貴；擇遠(yuǎn)——與喧囂的城市保持距離；占地寬與鄰居保持適度的距離，私密性強(qiáng)；明斷——對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值具有冷靜的判斷：純別墅、占地寬、視野大、南山麓、樹(shù)林密……傳世——土地價(jià)值、建筑價(jià)值、森林公園價(jià)值等構(gòu)成長(zhǎng)久增值的因素，可成流傳后世的物質(zhì)和精神財(cái)富；受眾利益點(diǎn)與產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)接的個(gè)關(guān)鍵詞尊貴、名門(mén)、經(jīng)典、奢華、領(lǐng)仕山別墅視覺(jué)表現(xiàn)領(lǐng)仕山別墅視覺(jué)表現(xiàn)重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件重慶學(xué)府大道別墅項(xiàng)目廣告推廣提案課件營(yíng)銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣推廣前的一個(gè)思考全局觀——兵法云：不謀全局者，不足以謀一域……就是說(shuō)我們必須清楚以下幾個(gè)事實(shí)：我們是誰(shuí)？我們現(xiàn)在哪里？我們將去往哪里？我們用什么方式去？理清思路，有助我們的戰(zhàn)略制訂和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行；推廣前的一個(gè)思考全局觀營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)小眾傳播體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)低調(diào)：保持市場(chǎng)的神秘感，持續(xù)保持項(xiàng)目的新鮮感，也符合高端客戶(hù)不事張揚(yáng)的個(gè)性特征；小眾：目標(biāo)客戶(hù)集中，在這個(gè)圈子里可以保持適度高調(diào)，以維持目標(biāo)市場(chǎng)的熱度；體驗(yàn)：最終打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值體系，通過(guò)定向拓展、現(xiàn)場(chǎng)展示、活動(dòng)展示來(lái)刺激消費(fèi)行為的達(dá)成。尤其是對(duì)未來(lái)生活的呈現(xiàn)。服務(wù)：不僅只是周到與貼心層次，還應(yīng)該再加上個(gè)性化的服務(wù)，才能顯現(xiàn)出豪宅生活的高質(zhì)量。

營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)小眾傳播體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)總體競(jìng)爭(zhēng)策略不爭(zhēng)——不打價(jià)格戰(zhàn)、不搞媒體轟炸、不作同質(zhì)化訴求、不攻擊同行、以本項(xiàng)目基本特征為出發(fā)點(diǎn)，建立別墅消費(fèi)新價(jià)值觀,樹(shù)立品牌內(nèi)涵，引領(lǐng)市場(chǎng)?？傮w競(jìng)爭(zhēng)策略不爭(zhēng)領(lǐng)仕山別墅市場(chǎng)制勝的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)——認(rèn)知之戰(zhàn)確立形象及價(jià)值的高點(diǎn)，樹(shù)立品牌內(nèi)涵

；第二戰(zhàn)——信心之戰(zhàn)影響目標(biāo)客群的價(jià)值觀，取得認(rèn)同；第三戰(zhàn)——收獲之戰(zhàn)以產(chǎn)品實(shí)際利益點(diǎn)和生活價(jià)值刺激消費(fèi)欲望，最終達(dá)成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。以上三大戰(zhàn)役構(gòu)成本案推廣的階段劃分領(lǐng)仕山別墅市場(chǎng)制勝的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)——認(rèn)知之戰(zhàn)以上三大戰(zhàn)役構(gòu)傳播陣地——戶(hù)外傳媒+地方報(bào)媒+財(cái)經(jīng)雜志+專(zhuān)業(yè)報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+DM直郵+現(xiàn)場(chǎng)包裝俱樂(lè)部+會(huì)刊戰(zhàn)術(shù)手段——戶(hù)外：形象及價(jià)值觀的傳遞，實(shí)現(xiàn)持續(xù)影響力，直接的價(jià)值訴求；地方報(bào)媒：別墅消費(fèi)的啟蒙教育以及知名度的打開(kāi)，主要用專(zhuān)欄；財(cái)經(jīng)雜志、專(zhuān)業(yè)報(bào)紙：針對(duì)性極強(qiáng)的價(jià)值觀傳遞，有效滲透目標(biāo)市場(chǎng)，建立市場(chǎng)的高度，專(zhuān)欄、硬廣、軟文等形式；網(wǎng)絡(luò)：信息化時(shí)代不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段，項(xiàng)目網(wǎng)站、即時(shí)信息傳遞、門(mén)戶(hù)網(wǎng)上論壇等等；現(xiàn)場(chǎng)：體驗(yàn)營(yíng)造的主要場(chǎng)所，也是體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)；活動(dòng)：定向拓展、論壇、奢侈品展示會(huì)、慈善P