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家電行業(yè)研究及2022年投資策略:安全邊際顯著,板塊布局正當時一、21年板塊基本面平淡,股價表現(xiàn)低迷1.1板塊行情表現(xiàn)明顯弱于大盤2021
年家電板塊整體表現(xiàn)弱于大盤,漲幅倒數(shù)第一,其中白電跌幅靠前。今年家電板塊
行情較弱,截至12月7日,申萬家用電器板塊跌幅為-21.50%,跑輸滬深300指數(shù)15.95pct,
位于申萬
28
個行業(yè)末位。細分板塊來看,根據(jù)中信行業(yè)分類,白電子行業(yè)跌幅居首,跌
幅為-26.03%,黑電、小家電和廚電也有不同程度的下跌,年初至今跌幅分別為-1.99%、
-10.85%、-12.22%。白電龍頭整體承壓,高景氣板塊表現(xiàn)搶眼。白電整體需求平淡,疊加上游原材料上漲及海
運運力緊張等因素,白電板塊標的整體呈跌勢。清潔家電、集成灶等賽道景氣度較高,賽
道龍頭普遍呈漲勢。截至
12
月
7
日,清潔電器龍頭科沃斯?jié)q幅達
82.52%,股價表現(xiàn)亮
眼,集成灶行業(yè)主要標的火星人、億田智能、帥豐電器年初以來漲幅分別為
5.14%、62.64%、
17.20%,漲幅位于家電行業(yè)前列。1.2基本面表現(xiàn)平淡,部分板塊景氣高漲社零增速逐漸下跌,家電需求平淡。2021
年
1-10
月社會消費品零售額同比增長
14.9%,
相比
2019
年同期增長
8.1%,2021
年
1-10
月家電零售額同比增長
13.1%,相比
2019
年
同期增長
1.5%。受低基數(shù)影響,2021Q1
家電零售額同比實現(xiàn)較大幅度的增長,Q2
迅速
回落,家電零售額增速不及整體社零增速。整體來看,21
年國內(nèi)整體消費需求平淡,家
電前期需求表現(xiàn)不及整體社零,9
月以來有所好轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)家電需求趨于平淡,集成灶、掃地機、洗地機等新興品類需求高漲。受去年低基數(shù)影
響,2021Q1
各品類銷額大幅度增長,Q2-Q3
逐漸恢復(fù)至正常增長水平,白電、黑電、傳
統(tǒng)廚電的主要品類均表現(xiàn)出需求不振。廚房小家電受去年疫情催化的高基數(shù)影響,今年增
速明顯下降。集成灶、掃地機器人、洗地機等新興品類增速亮眼,今年
1-10
月累計銷額
增速分別為
51%、32%、406%,景氣度較高。從上市公司報表層面來看,上半年家電行業(yè)營收增速持續(xù)提升,Q3
恢復(fù)至正常水平,整
體需求趨于平淡。受低基數(shù)影響,2021Q1-Q2
家電板塊業(yè)績實現(xiàn)高增長,隨著低基數(shù)效
應(yīng)褪去,三季度營收增速恢復(fù)至正常水平,營收增速大幅放緩,整體家電板塊
Q1-Q3
單
季度營收增速分別為
42%、21%、4%,細分子板塊來看,白電單季度營收增速為
44%、
15%、2%,廚電單季度營收增速分別為
66%、29%、12%,小家電營收增速分別為
49%、
10%、8%,廚電板塊營收增速優(yōu)于白電和小家電。利潤端來看,受原材料漲價、海運價格上漲等因素影響,家電板塊盈利端明顯下滑,且影
響逐季凸顯。單季度來看,Q1-Q3
整體家電板塊凈利潤增速分別為
98%、12%、-10%,
其中白電板塊凈利潤增速分別為
89%、17%、-7%,廚電板塊分別為
108%、27%、-3%,
小家電板塊分別為
46%、-29%、-4%。二、22年展望:需求總體平穩(wěn),亮點閃耀,盈利改善可期2.1需求總體穩(wěn)健,亮點繼續(xù)閃耀我們認為,在普及程度較高、地產(chǎn)難有較大起色的背景下,明年白電板塊需求端總體平穩(wěn),
其中空調(diào)內(nèi)銷有望迎來改善,消費升級背景下高端化趨勢不減。大廚電層面,預(yù)計大廚電
行業(yè)總體保持穩(wěn)健增長,而行業(yè)結(jié)構(gòu)性亮點突出,集成灶、洗碗機將迎來加速滲透。小家
電板塊,廚房小家電今年消化去年的高基數(shù)壓力,預(yù)計在新品發(fā)布、均價提升拉動下,明
年有望迎來平穩(wěn)增長;清潔電器將繼續(xù)高歌猛進,在自清潔產(chǎn)品的驅(qū)動下,迎來加速增長。2.1.1白電:空調(diào)內(nèi)銷有望改善,高端化勢頭強勁空調(diào)內(nèi)銷有望迎來改善。2019
年大促導(dǎo)致的需求透支效應(yīng)逐步減退,目前空調(diào)渠道庫存
處于良性水平,期待明年需求反彈。21
年空調(diào)內(nèi)銷需求平淡。1-10
月空調(diào)出廠端銷量同
比增長
7.25%,相比
2019
年下降
8.44%,1-10
月零售端銷量同比增長
0.24%,相比
2019
年下降
1.31%,我們認為需求不振主要由以下原因所致:1)出貨端:19
年大促導(dǎo)致需求
透支,龍頭渠道改革減少出貨。2019Q4
空調(diào)行業(yè)大幅降價促銷,終端需求透支的同時經(jīng)
銷商存在一定囤貨行為;另一方面,格力實施渠道改革,減少出貨量幫助經(jīng)銷商降庫存,
導(dǎo)致
20-21
年空調(diào)出廠端增速較低。2)零售端:需求提前透支、地產(chǎn)調(diào)控趨嚴、涼夏等因素導(dǎo)致空調(diào)需求減弱。2019Q4
大
促,零售端銷量增速迅速提升,2019Q4
零售端銷量增速達到
63.46%,終端需求提前透
支,部分導(dǎo)致過去兩年空調(diào)終端需求較疲弱。除此之外,房地產(chǎn)走弱、涼夏等因素也對空
調(diào)終端需求產(chǎn)生影響。
需求透支效應(yīng)逐步減退,經(jīng)銷商庫存消化,22
年空調(diào)內(nèi)銷有望改善。終端需求層面,地
產(chǎn)因素對需求拉動較弱,在極端天氣頻發(fā)的背景下,明年夏季天氣存在一定超預(yù)期可能;
從出貨端來看,2019Q4
以來,經(jīng)過兩年經(jīng)銷商庫存得到一定程度消化,預(yù)計
2022
年空
調(diào)出貨端將有所改善??照{(diào)外銷整體表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)銷。前三季度空調(diào)外銷量累計同比增長
12.73%,內(nèi)銷量累計同
比增長
7.75%,相比
2019
年同期外銷累計增長
15.13%,內(nèi)銷累計增長-9.35%,外銷表
現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)銷。細分品牌來看,美的外銷增速高于海爾和格力,前三季度美的外銷量同比增
長
18.02%,海爾和格力同比增長
14.67%、4.37%。預(yù)計冰洗需求表現(xiàn)平穩(wěn)。出貨端,前三季度洗衣機內(nèi)、外銷累計增速分別為
6.08%、4.51%,
冰箱內(nèi)、外銷累計增速分別為
3.59%、9.07%。零售端,前三季度洗衣機國內(nèi)銷量累計增
速為
7.7%,前三季度冰箱國內(nèi)銷量累計增速為
12.1%。預(yù)計明年冰洗需求將持續(xù)平穩(wěn)表
現(xiàn)。消費升級,白電高端化勢頭強勁。隨著國內(nèi)白電滲透率的提升,白電需求主要來自存量替
代,在消費升級背景下,高端化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)亮點,海爾、美的等龍頭陸續(xù)加大高端品牌
投入力度,其中海爾高端品牌卡薩帝表現(xiàn)搶眼。
卡薩帝高速增長,為龍頭高端化轉(zhuǎn)型樹立標桿。近年來海爾旗下卡薩帝品牌收入實現(xiàn)高速
增長,2021
前三季度同比增長
57%。具體品類來看,截至
2021
年,卡薩帝旗下品類包
括冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚電、電熱水器以及凈水機等,各品類均保持高速增長,2021
年前三季度卡薩帝冰箱、空調(diào)、廚電、洗碗機收入分別同比增長
46%、69%、123%、152%。
在冰箱、洗衣機和空調(diào)市場,卡薩帝品牌穩(wěn)居萬元以上細分市場龍頭,2020
年冰箱、洗
衣機和空調(diào)在線下萬元以上市場的份額分別為
37.1%、76.7%和
46.9%。2.1.2大廚電:總體需求平穩(wěn),集成灶、洗碗機加速滲透傳統(tǒng)煙灶需求趨于平穩(wěn),核心動能來自價格上漲。廚電板塊與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性較強,近年來房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴,大廚電需求受到抑制,總體維持平穩(wěn)增長。根據(jù)奧維云網(wǎng),2021
年
1-9
月油煙機行業(yè)銷額同比增長
12.46%,相比
2019
年同期增長
5.93%,1-9
月累計銷量同比
增長
2.19%,相比
2019
年同期增長
15.75%,1-9
月均價為
1837
元,同比增長
10.05%。
燃氣灶方面,1-9
月累計銷額同比增長
5.42%,累計銷量同比-8.32%,均價為
852
元,同
比增長
14.98%。我們認為未來
3-5
年集成灶行業(yè)將延續(xù)目前的高景氣:
第一,強產(chǎn)品力驅(qū)動行業(yè)需求釋放。1)吸油煙效果更好:相比傳統(tǒng)的頂式和側(cè)吸式煙灶,
集成灶通過低空下排的方式吸油煙,更加高效、低噪地實現(xiàn)油煙凈化,且凈化效果更佳,
更加適合國內(nèi)家庭以炒菜為主的烹飪方式;2)多功能集成,功能延展性強:集成灶模塊
化的產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)多種功能的集成,近年來集成灶也逐步根據(jù)中國家庭的烹飪需求拓展了
更多新功能,從最開始的煙灶消到現(xiàn)在的煙灶蒸烤一體,可見集成灶品類具有較強的功能
延展性,滿足消費者在廚房場景的各種需求。產(chǎn)品力驅(qū)動需求釋放,集成灶在廚電產(chǎn)品中
表現(xiàn)突出,根據(jù)奧維云網(wǎng),2020年集成灶在廚電產(chǎn)品銷額中占比為31.6%,同比提升6.3pct,
集成灶在廚電產(chǎn)品銷量中占比
4.2%,同比提升
0.7pct。受去年高基數(shù)影響,2021
年廚房小家電增速放緩。根據(jù)淘數(shù)據(jù),1-10
月廚房小家電線上
銷額同比增速為-14.95%,去年疫情催化下,廚房小家電高速增長,今年受高基數(shù)影響,
廚房小家電增速回歸穩(wěn)態(tài)。1)加大產(chǎn)品投入,通過產(chǎn)品迭代驅(qū)動需求。針對國內(nèi)家庭需求,不斷進行產(chǎn)品迭代,比
如近年來在集成灶中逐漸成為主流的煙灶蒸烤一體、煙機自清洗產(chǎn)品,產(chǎn)品力明顯提升。
借助各品牌的營銷能力,提升消費者認知程度。相比其他廚電品類,集成灶的認知度較低,
主要由于過去品牌較少,營銷力度較弱,隨著多品牌的進入,營銷力度明顯提升,線上方
面,除了傳統(tǒng)電商平臺之外,在抖音等新媒體渠道也有營銷推廣,在微博等社交平臺與用
戶建立連接,以社交方式進行產(chǎn)品力和品牌力的傳播;線下方面,在各大高鐵站、高速公
路等交通樞紐設(shè)立廣告牌,大范圍提升品牌力。2)渠道迎來加速擴張。線下方面,近年來專業(yè)集成灶品牌大力拓展線下渠道,截至
2021
上半年,火星人、美大和帥豐經(jīng)銷商數(shù)量分別為
1400、1800、1300
個,相比
2020
年增長
8.3%、12.5%、8.3%,經(jīng)銷商門店數(shù)量分別為
1900、3400、1600
家,相比
2020
年提升
6.2%、
3.0%、6.7%,渠道擴張?zhí)崴?。新進入品牌老板電器、美的等品牌渠道資源豐富,作為廚電
龍頭,老板、方太在一二線城市渠道分布廣,有助于集成灶品類在高線城市的滲透。線上
方面,相比傳統(tǒng)煙灶,集成灶線上占比較小,集成灶線上銷量占比約
25%,而傳統(tǒng)煙灶線
上占比約
40%,仍有一定差距。線上渠道可觸達的用戶最廣,目前火星人、億田等專業(yè)品
牌也在大力提升線上渠道的運營能力,搶占先機,不斷在線上實現(xiàn)產(chǎn)品力的傳播和用戶教
育。因此我們認為隨著諸多品牌的加入,集成灶將彌補過去的渠道空白,加速品類滲透。洗碗機成為廚電另一大亮點,成長前景廣闊。疫情期間居家時間延長,催化洗碗機銷售提
速,2021
年在高基數(shù)下保持穩(wěn)健增長。去年疫情期間,人們居家時間延長,驅(qū)動洗碗機
行業(yè)高速增長,根據(jù)奧維云網(wǎng),2020
年銷額同比增長
25.3%,銷量同比增長
31.0%。在
去年高增長的情況下,2021
年依然保持穩(wěn)健增長,在廚電行業(yè)表現(xiàn)突出,2021
年
1-10
月洗碗機行業(yè)銷額同比增長
14.06%,1-10
月累計銷量同比增長
1.58%,1-10
月均價為
4421
元,同比增長
12.28%。目前洗碗機滲透率較低,增量空間顯著。我們看好洗碗機行業(yè)的增長前景:
1)滲透率有較大提升空間。洗碗機解放雙手屬性強,但國內(nèi)消費者對該產(chǎn)品的認知相對
弱,2020
年人們居家隔離時間延長,做飯、洗碗需求較大,驅(qū)動洗碗機行業(yè)有亮眼的表
現(xiàn),但目前國內(nèi)洗碗機滲透率較低,根據(jù)
Euromonitor,2020
年歐美國家洗碗機滲透率
普遍在
50%以上,日本家庭空間較小,但洗碗機滲透率接近
30%,而國內(nèi)滲透率不足
2%。
相比煙灶而言,國內(nèi)煙灶年銷量約
2000
萬套,而洗碗機年銷量約
100-150
萬臺,滲透率
在
5.0%-7.5%左右,處于較低水平。我們認為洗碗機產(chǎn)品力突出,符合國內(nèi)家庭需求,長
期滲透率可向煙灶看齊。2)產(chǎn)業(yè)加速布局,產(chǎn)品力提升、滿足本土化需求,驅(qū)動行業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過
2020
年的
高速增長,消費者認知度有一定提升,國產(chǎn)品牌加速布局,廚電龍頭方太和老板電器率先
布局,并不斷進行產(chǎn)品研發(fā),推出適合國內(nèi)家庭環(huán)境的洗碗機,使產(chǎn)品更加本土化,除此
之外,白電龍頭美的和海爾、集成灶品牌火星人、小家電品牌蘇泊爾和九陽也陸續(xù)布局洗
碗機品類,中短期景氣度較高。看好內(nèi)資品牌表現(xiàn)。國內(nèi)早期洗碗機基本由國際品牌引入,如西門子、博世等,其產(chǎn)品主
要是針對海外家庭需求來設(shè)計,相對而言,無法適應(yīng)國內(nèi)需求,比如國外飲食習(xí)慣相對清
淡,餐具以盤子為主,而國內(nèi)飲食相對重油、多湯汁,且餐具以碗和盤子為主,因此國內(nèi)
家庭餐具的清洗難度更大。國外品牌產(chǎn)品引入國內(nèi)后,并沒有針對中國家庭的實際情況做
改進,因此會出現(xiàn)餐具清洗不徹底等問題。隨著國內(nèi)品牌逐步進入洗碗機行業(yè),不斷針對
國內(nèi)家庭的需求對洗碗機產(chǎn)品做技術(shù)改進,比如針對重油重污問題,老板電器今年上半年
推出洗碗機
WB755,更貼合中國櫥柜高度,適合中式餐具擺放,采用四層三叉噴淋科技,
每轉(zhuǎn)一圈多洗四次,克服重油重污洗凈難題,洗消烘存多環(huán)節(jié)一步到位。2.1.3小家電:廚房小電平穩(wěn)增長,清潔電器高歌猛進受去年高基數(shù)影響,2021
年廚房小家電增速放緩。根據(jù)淘數(shù)據(jù),1-10
月廚房小家電線上
銷額同比增速為-14.95%,去年疫情催化下,廚房小家電高速增長,今年受高基數(shù)影響,
廚房小家電增速回歸穩(wěn)態(tài)。豆?jié){機、破壁機等品類需求提前透支,今年增速大幅回落。去年疫情期間,受益于抖音、
快手等新媒體渠道的造勢,破壁機、料理機、煎烤機等網(wǎng)紅單品實現(xiàn)快速增長,根據(jù)奧維
云網(wǎng),2020
年前三季度破壁機、煎烤機、料理機線上銷額同比增速分別為
95%、60%、
49%,需求提前透支,今年增速大幅回落,2021
年前三季度線上銷額同比增速分別為-17%、
-19%、-18%。
電飯煲、電壓力鍋等傳統(tǒng)品類韌性凸顯。傳統(tǒng)品類需求較為穩(wěn)定,2021
年前三季度電飯煲、電壓力鍋、電熱水壺線上銷額同比增速分別為
5.28%、9.74%、2.78%,同比變動-2.3pct、
+6.1pct、+15.9pct。綜上,從需求端來看,未來至少會保持穩(wěn)定提升的趨勢。從價格中樞來看,2021
年由于
廚房小家電景氣度有所下降,在品牌激烈競爭下,1-10
月整體價格中樞有所下移,但從
11
月均價表現(xiàn)來看,年終大促期間均價有明顯的上漲傾向。我們認為
2021
年廚房小家電
整體在消化去年的高基數(shù),高基數(shù)效應(yīng)褪去后,2022
年小廚電需求預(yù)計將有所回暖,疊
加消費升級,小廚電行業(yè)有望實現(xiàn)量價齊升。2.2
盈利端:成本壓力緩解,盈利改善可期2.2.1原材料價格瘋漲,2021年家電企業(yè)盈利端承壓原材料價格瘋漲,國際海運運力緊張。2020
下半年以來,上游原材料價格持續(xù)上漲,截
至
2021
年
10
月,家電行業(yè)主要原材料銅、鋁、塑料、鍍鋅板、冷軋板等價格同比分別
上漲
39.26%、56.47%、28.11%、34.76%、38.66%。另一方面,2020H2
以來,歐美國
家愈加依賴從中國進口商品,海運出口運力緊張,大量集裝箱在海外港口堆積,導(dǎo)致出口
集裝箱有去無回,加大了出口難度,海運運費同步上漲。成本端的壓力導(dǎo)致各板塊盈利能力有不同程度的下降。從報表端來看,白電、小家電板塊
盈利端壓力
Q2
開始凸顯,Q2
毛利率分別下降
0.49pct、1.15pct,白電
Q3
毛利率有所回
暖,小家電毛利率繼續(xù)下行,Q3
同比下降
0.22pct、1.52pct;原材料成本對大廚電的影
響相對滯后,成本壓力集中體現(xiàn)在三季度,Q3
毛利率同比下降
4.29pct。2.2.2龍頭提價控費,盈利受損程度小盡管上游原材料和海運等因素均對盈利端施加壓力,但整體來看前三季度家電各板塊盈利
能力仍較為堅挺,白電板塊更具韌性。從我們篩選的核心標的盈利情況來看,前三季度白
電、大廚電、小家電板塊毛利率分別同比下降
0.25pct、1.34pct、0.97pct,毛利率下降幅
度排序:白電<小家電<大廚電,大廚電板塊毛利率下降幅度稍大;前三季度三個板塊凈利
率分別同比變動-0.01pct、-
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