某地產項目整合推廣提案

九江半山溪谷項目整合推廣提案道智策略專案小組2012.06.06一切從市場開始競爭現(xiàn)狀：以廬山區(qū)與開發(fā)區(qū)為主，全市總體量大，消化速度慢項目名所屬區(qū)域核心賣點客群營銷活動信華西郊花園開發(fā)區(qū)項目獨特風格、別墅空間的性價比等九江市縣區(qū)高端客戶見面會源豐紫廬開發(fā)區(qū)戴德梁行物管、配套齊全九江市高端客戶答謝會新湖柴桑春天開發(fā)區(qū)成熟社區(qū)、配套齊全、園林景觀九江市讀書節(jié)、風箏節(jié)文化講座、攝影大賽國豪山景城廬山區(qū)中式風格、清凈環(huán)境、投資型九江市縣區(qū)賞析會遠洲九悅廷廬山區(qū)成熟區(qū)域、配套齊全、人車分流等九江市朗朗同臺音樂會、拉斯維加斯新聞發(fā)布會、貴賓護照新湖廬山國際廬山區(qū)開發(fā)商品牌、物管、社區(qū)等九江市九江縣書畫展極地盛世名都廬山區(qū)地中海風格、社區(qū)體驗、超值空間、公園九江市賓利名車匯、風水說明會貴賓卡競爭項目一覽：各有優(yōu)勢，各具特色，不過競爭日漸趨同廣告表現(xiàn)：整體較普通，遠洲與極地的推廣相對成功個案分析極地·盛世名都位置昌九高速公路南側，前進東路東側開發(fā)商江西極地置業(yè)有限公司規(guī)模占地面積：342330㎡容積率R=1.55綠化率50%物業(yè)類型住宅樓層狀況排屋3F、洋房6F/8F、高層11F、18F、24F戶數(shù)別墅約202戶，一期推出16套最新價格均價11500元/'㎡銷售情況一期別墅16套，錯層洋房72套，目前將近售罄。項目優(yōu)勢

1、西班牙風情建筑，設計檔次高。2、靠近九江學院，人文氣息濃厚。3、現(xiàn)場展示區(qū)奢華典雅，制作細致，成功凸顯了樓盤檔次。4、西邊為城市南山公園，南邊有雙峰學校配套。5、雙車位大贈送，附加值高。項目劣勢

1、項目外部環(huán)境不佳，位處十里大道偏僻區(qū)域，周邊配套不完善。2、地理位置較為偏僻，屬于九江市遠郊，很難享受九江老城區(qū)高端配套。3、價格門檻高，攔住一批意向客戶。*極地盛世名都高品質西班牙別墅+花園大盤，重金打造展示區(qū)，成功塑造標桿形象。

市場總結1、從區(qū)域上看：開發(fā)區(qū)在售別墅較多，在售貨量為80套，未來新增貨量為300套（包括本項目）。廬山區(qū)新增別墅較多，在售貨量為22套，未來新增貨量為746套，占未來別墅整體市場的60%；廬山風景區(qū)供應以少量旅游休閑為主。2、從產品上看：聯(lián)排主力面積為200-300㎡，雙拼主力面積為230-350㎡。獨棟產品以商業(yè)旅游地產形式進入市場；3、從項目上看：高低配和高中低配項目成為主流，產品形態(tài)多樣，只有在廬山腳下，以商業(yè)休閑為主要定位的樓盤才有純別墅項目。市場總結4、從價格上看：別墅主力單價為10000-11000，主力總價為250-350萬；5、從營銷上看：多項目去化情況不夠理想。但產品營銷出彩的項目，比如展示區(qū)打造優(yōu)秀，同時推廣范圍廣，定位準確的極地盛世名都，取得了較好成績。品質打造較好的項目去化率較高，得到實力客戶認可。品質較弱的項目只能通過低價來吸引顧客。6、從趨勢上看：下半年市場競爭：別墅供應爆發(fā)，競爭空前激烈。在2012年5月份之后，將有5個項目的別墅問世，預計將有160余套入市，并有大量后續(xù)貨量。以當前別墅的去化情況來看，下半年競爭更加激烈。7、從推廣上看：整體廣告比較普通，并趨于同一化，尚未有跳出市場的項目推廣表現(xiàn)。回到到自自己己看看產產品品產品品解解析析區(qū)域域價價值值———地脈脈血血統(tǒng)統(tǒng)，，九九江江城城市市發(fā)發(fā)展展的的未未來來都都心心連接接九九江江市市區(qū)區(qū)與與九九江江縣縣城城市市群群的的中中軸軸線線上上，，年產值值超百百億的的九江江經濟濟開發(fā)發(fā)區(qū)內內，與未來來行政政中心心一路路之隔隔，在未來來不斷斷更新新與升升級的的城市市發(fā)展展中，，超前于于現(xiàn)有有城市市10年乃至至20年的科科學規(guī)規(guī)劃，，前瞻新新區(qū)新新型的的產業(yè)業(yè)、商商業(yè)、、居住住、休休閑配配套立意為為九江江新的的城市市中心心。*區(qū)域抗抗性如如何化化解？？1、空間間概念念轉換換為時時間概概念。。如，，七里里湖向向東10分鐘、、10分鐘縱縱橫開開發(fā)區(qū)區(qū)，以以拉近近客戶戶的心心理距距離。。2、聯(lián)合合市政政，建建立跨跨高速速高架架橋，，以直直通未未來行行政中中心，，真正正縮短短出行行距離離。3、以開開發(fā)區(qū)區(qū)的產產業(yè)資資產總總量，，給予予客群群信心心。如如，新新城超超百億億天價價資產產擁戴戴。并以新新區(qū)開開發(fā)用用地與與當即即拍賣賣土地地情況況，闡闡述未未來新新城的的前瞻瞻性配配套，，消除除客群對現(xiàn)現(xiàn)狀配配套的的擔憂憂。產品解解析資源價價值——山水雙雙修，，成溪溪山大大境占有謂謂之城城市砥砥柱——廬山的的傳奇奇文脈脈，山麓之之上，，形成成坡地地、密密林、、臺地地等居居住形形態(tài)，，引入活活水體體系進進入社社區(qū)，，形成成錯落落有致致的溪溪谷景景觀，，在九江江，能能廬山山一脈脈的別別墅，，已屬屬罕見見，更何況況能山山水雙雙休，，成溪溪山大大境。。產品解解析產品價價值——高貴純純英倫倫別墅墅，超超高性性價比比九江的的別墅墅形態(tài)態(tài)眾多多，能突出出物業(yè)業(yè)高貴貴特質質的風風格，，唯英英倫莫莫屬錯落的的斜坡坡頂，，三段段式石石材外外掛，，獨具具風格格的窗窗型設設計并且這這類風風格比比較地地中海海風格格更加加實用用，超高的的贈送送面積積，半半明地地下室室設計計和老老人房房設計計都讓本本案別別墅的的舒適適度更更加的的高。。產品解解析服務價價值——星級物物管服服務別墅的的競爭爭大勢勢，從從產品品到社社區(qū)再再到生生活一一步步步升級級回歸生生活成成為別別墅競競爭的的終極極砝碼碼，而日常常的物物管服服務成成為生生活別別墅層層面的的重要要部分分本案引引進星星級物物管服服務公公司為高端端業(yè)主主提供供定制制級的的人性性化服服務確保業(yè)業(yè)主的的安全全、私私密與與圈層層的純純粹性性半山溪溪谷top價值樹樹區(qū)域價價值資源價價值產品價價值服務價價值未來城城市行行政中中心百億天天價資資產新新區(qū)前瞻未未來的的配套套升級級廬山山麓麓龍脈所所在活水體系系溪谷景景觀城市絕版版山水別別墅區(qū)英倫皇家家別墅區(qū)區(qū)超大贈送送面積半明地下下室設計計老人房等等墅居體體驗星級物管管貼心服服務核心價值值提煉雖地處廬廬山山麓麓，但無無度假別別墅的優(yōu)優(yōu)勢社區(qū)區(qū)配套，，況且廬廬山周邊邊的度假別墅墅的競爭現(xiàn)現(xiàn)狀，已已經勢成成水火，，難以進進入。不成熟的的地塊，，無完整整的配套套，城市別墅墅難以支撐撐。別墅可以以重建，，但資源源難以再再生。別別墅的競競爭，歸歸根結底底是資源源的競爭爭，誰占占據(jù)了不不可復制制的優(yōu)勢勢資源，，誰就有有占位第第一的話話語權。。占據(jù)資源源型別墅墅品類的的第一把把交椅核心價值值提煉半山溪谷谷的資源源體系——將廬山納納入自己己的資源源體系，，讓廬山山成為首首位的龍龍脈資源源！將城市納納入自己己的資源源體系，，讓城市市成為項項目可周周旋的未未來資源源！自有的半半山、坡坡地與活活水、溪溪谷，組組合成最最具價值值的景觀觀資源??！英倫皇家家別墅形形態(tài)，形形成如景景區(qū)般的的產品資資源！五星級物物管形成成的人性性化貼心心服務，，正是項項目的服服務資源源！五大資源源體系，，成就半半山溪谷谷的——全資源型型別墅產品定位位呼之欲欲出：不可復制制的全資資源別墅墅什么是全全資源別別墅？全資源別別墅指的的是占據(jù)據(jù)稀缺的的天賦自自然資源源，由具具有強大大整合產產業(yè)能力力的企業(yè)業(yè)開發(fā)和和品牌優(yōu)優(yōu)勢，依依托頂級級團隊合合作打造造而成的的，涵蓋蓋自然、、建筑、、人文等等全資源源人居質質素的新新一代高高端別墅墅形態(tài)。。這種先先進的別別墅理念念，以全全方位、、全角度度的人居居思考脈脈絡，帶帶來絕無無僅有的的高端居居住舒適適感，領領先于大大多數(shù)市市場上普普通別墅墅產品。。為什么不不可復制制？別墅首先先需要占占地，而而土地本本身就是是稀缺的的。全資資源別墅墅擁有他他人無可可比擬的的自然資資源，包包括山海海資源、、森林資資源、中中心資源源等，每每一個性性質都是是無法復復制的，，獨一無無二的。。半山溪溪谷本身身所具備備的中心心資源、、山水資資源、獨獨特的風風格無不不驗證著著這種不不可復制制的特性性。我們的產產品是否否對味客客群核心客戶戶：政商商主流人人群他們注重重項目的的產品價價值，注注重項目目營造的的生活氛氛圍，他們容易易被獨具具氣質、、情感的的事物吸吸引，他們會被被產品的的某種訴訴求打動動，從中中尋求到到精神氣氣質的契契合。重要客戶戶：80后新富階階層他們比較較能接受受新的觀觀念，他們幾乎乎無工作作壓力，，在生活活上的享享受想一一步到位位他們重視視產品價價值的同同時更是是重視生生活的質質量。次要客戶戶：休閑閑度假型型投資他們多來來自外地地，看看重廬山山周邊物物業(yè)關注項目目的開發(fā)發(fā)商品牌牌、項目目升值空空間。再次改善型客戶富豪階層頂級富豪新富階層他們在社社會層級級中屬于于富豪、、新富階階層，他他們購房房經驗豐豐富，趨趨于理性性，對價價格敏感感度低，，對別墅墅品質與與價值特特別是附附加值要要求非常常高。關于再次次改善客客戶：他他們在不不斷追求求舒居度度的過程程中，可可能成為為本案別別墅的客客戶，不不過鑒于于總價因因素，除除非項目目在價格格上做出出較大讓讓步，方方能滿足足其需求求。而80后的新富富改善型型用戶可可著重關關注，他他們對價價格敏感感度低，，且追求求圈層的的虛榮感感?？腿簛碜宰詤^(qū)域：：鑒于項目目所處地地段，我我們的主主流客群群來自九九江市，，其次來來自于九九江縣富富商階層層，少許許來自于于南昌、、武漢等等一小時時經濟圈圈的華中中城市的的投資客客也是我我們需要要關注的的人群。。他們是35-50歲的中青青年，已已經擁有有家庭。。他們更更傾向亍亍“40不惑”的的年齡，，名車，，名表，，不外乎乎是他們們所占有有資源的的外化。。他們可能能從資源源行業(yè)起起家，一一生與各各種物質質資源、、社會資資源、人人脈資源源打交道道，他們們從資源源中來，，不斷走走向更高高級的資資源。他們熟知知資源對對于自身身的重要要性，對對資源特特別是新新興資源源、稀缺缺資源的的占有欲欲成為他他們執(zhí)掌掌未來的的標志。。他們精明明、睿智智，在一一個行業(yè)業(yè)內占據(jù)據(jù)了多數(shù)數(shù)資源，，并成為為這個行行業(yè)的領領袖，城城市未來來的發(fā)展展也有他他們附著著的足跡跡。及其稀缺缺甚至幾幾乎絕跡跡的資源源，是他他們的首首要目標標，所以以他們對對收藏極極具興趣趣。他們們期待著著的更高高資源就就是一種種身份的的認同，，圈層的的認可。。資源對他他們來說說，不僅僅是可占占有的財財富，更更是可享享受的生生活，他他們多次次的置業(yè)業(yè)經驗告告訴他們們，這種生活活是，一一種對極極具稀缺缺、不可可再生資資源的占占有，一一種對身身份的認認同，一一種對地地位的外外化。他們是這這個城市市的后資資源源玩玩家家在他他們們眼眼中中的的兩兩個個等等式式從：：資資源源=資本本=財富富上升升：：到到生生活活=圈層層=身份份資源源玩玩家家的的全全資資源源欲欲望望地地圖圖資源源玩玩家家———全資資源源別別墅墅玩城城市市———新城城央央、、新新未未來來，，百百億億天天價價資資本本，，即即將將開開玩玩玩半半山山———廬山山龍龍脈脈半半山山、、坡坡地地，，玩玩山山有有章章法法玩溪溪谷谷———活水水引引進進，，千千米米溪溪谷谷，，玩玩水水有有心心得得玩風風格格———英倫倫別別墅墅，，皇皇家家風風范范，，格格調調不不玩玩不不知知道道玩高高端端———五星星物物管管、、高高端端物物業(yè)業(yè)，，玩玩就就得得玩玩高高起起點點玩圈圈子子———朋友友的的朋朋友友也也是是朋朋友友，，小小圈圈子子，，大大玩玩法法玩資資本本———200萬起起價價，，買買也也是是投投資資，，資資本本就就這這樣樣玩玩轉轉可以以說說，，半半山山溪溪谷谷即即將將開開啟啟一一個個全全新新的的城市市全全資資源源別別墅墅時時代代這個個時時代代對對應應的的是是是是城城市市資資源源掌掌控控者者現(xiàn)現(xiàn)狀狀與與超超越越他們們亟亟需需一一個個生生活活的的突突破破口口過一一種種與與自自身身地地位位、、品品位位、、圈圈層層對對等等的的掌控控資資源源后后的的生生活活全資資源源別別墅墅如如何何推推廣廣推廣廣策策略略核核心心1、以以別墅墅產產品品作為為半半山山溪溪谷谷的的首首期期明星星產產品品，來來提提高高市市場場的的關關注注度度，，并吸吸引引更更多多的的來來人人，，加加碼碼后后期期高高層層的的溢溢價價。。2、高高端端項項目目推推廣廣，，重重在在形象象、、溝溝通通與與體體驗驗，讓讓客客群群形形成成吸吸引引眼眼球球、、深深度度說說服服、、現(xiàn)現(xiàn)場場震震撼撼的的心心理理過過程程。。所所以以建建議議營營銷銷推推廣廣工工作作集集中中于于這這三三個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，砍砍掉掉枝枝節(jié)節(jié)，，降降低低成成本本。。別墅墅與與高高層層的的調調性性區(qū)區(qū)隔隔半山山溪溪谷谷別別墅墅，，如如年年輕輕的的維維多多利利亞亞女女王王一一般般，，優(yōu)優(yōu)雅雅雍雍容容，，氣氣度度非非凡凡，，半半山山、、溪溪谷谷猶猶如如她她的的動動人人的的美美貌貌，，增增添添無無限限姿姿容容。。其調調性性為為：：華貴貴的的、、優(yōu)優(yōu)雅雅的的、、動動人人的的半山溪谷高層層，則如英倫倫紳士一般，，忠誠守護著著別墅群，形形成風度翩翩翩的氣勢。其調性為：格調的、品位位的、國際的的別墅案名建議議資源：半山溪溪谷、溪山御御府、御溪山山級別：唐寧1號//////其他logo表現(xiàn)//////高層案名建議議調性示意：調性示意：調性示意：客戶心理變化化推廣動作一個產品主張張——不可復制的全全資源別墅全資源別墅產產品發(fā)布會全資源別墅生生活的溝通——形象拔升半山溪谷高端端客戶品鑒會會——維多利亞奢尚尚大賞半山溪谷千萬萬級體驗中心心開放半山溪谷九江江銀行高端客客戶答謝會震撼的現(xiàn)場展展示——全實景兌現(xiàn)價格策略+超值別墅空間間——認購砝碼產品認知客戶洗腦擴大影響現(xiàn)場逼定認知認同追捧購買營銷動作半山溪谷全資資源別墅產品主張勝卻萬千墅不可復制的全全資源別墅全面解析全資資源別墅核心訴求無論別墅如何何變化，占據(jù)據(jù)絕對資源的的別墅，始終是別別墅的最高級級形式城市山水資源源極盡絕版，，成就不可復復制的孤本資資源別墅城市核心地位位，獨一無二二的山水資源源占有，英倫倫皇家高端別別墅群，五星星級物管加盟盟7月起勢期，占占據(jù)5月份后其他項項目推廣的空空窗期，樹立立高端形象。?；顒又黝}：半半山溪谷產品品發(fā)布會暨媒媒體見面會活動場地：遠遠洲國際大酒酒店宴會廳活動對象：各各界媒體人士士（20人左右）活動內容：半半山溪谷產品品的賣點和理理念介紹，利利用媒體平臺臺的客群覆蓋蓋面廣、宣傳傳力強的特性性，打造轟動動的宣傳效果果和社會影響響力。媒體發(fā)布會活活動建議半山溪谷全資資源生活溝通主張掌控資源后的的生活太珍罕，太稀稀缺不曾有，不再再有核心訴求英倫皇家別墅墅的儀式感生生活的塑造城市、半山、、溪谷、英倫倫、服務全資資源別墅生活活稀缺性營造造全資源別墅生生活不可復制制性塑造10月強勢蓄客期期，與客群進進行深度溝通通，并以全體體驗營銷震撼撼客群，建立立客群對項目目的偏好度。。前所未見的英英倫奢侈主題題活動：維多利亞奢尚尚之旅1、現(xiàn)場情景話話?。荷碇⒂惥S多利亞亞時代的服飾飾，在會所前前鋪設迎賓紅紅地毯上，一一邊行走一邊邊表演情景話話劇，貫穿整整個活動。2、浪琴名表尊尊尚秀：與知知名鐘表行合合作，展現(xiàn)浪浪琴表與【半山溪谷】共通的精工、、精致、精粹粹的特性與名名貴、優(yōu)雅、、尊尚的氣質質。前所未見的英英倫奢侈主題題活動：維多利亞奢尚尚之旅3、0元競拍iphone4S：預備3臺iphone4S手機，以0元起價，在參參與嘉賓間以以200元一次競價，，最終停留的的價格為最終終得主，以此此引爆現(xiàn)場氣氣氛。前所未見的英英倫奢侈主題題活動：維多利亞奢尚尚之旅現(xiàn)場配合：門門口衛(wèi)兵裝扮扮成英國衛(wèi)兵兵形象，售樓樓處廣場鐵門門及客戶入座座區(qū)兩側站立立現(xiàn)場配合：現(xiàn)現(xiàn)場安排4名歐洲貴族婦婦人裝扮禮儀儀人員現(xiàn)場進進行禮儀接待待；現(xiàn)場包裝：現(xiàn)現(xiàn)場供應英式式茶歇共來訪訪貴賓品嘗，，增添活動氛氛圍。半山溪谷全資資源圈層圈層影響核心訴求墅區(qū)常有，能能得一城擁戴的只有這這一席山水常有，可可標榜無價的的城市中能有有幾處巔峰常有，能能夠登頂?shù)娜巳司椭挥心敲疵磶讉€未來行政中心心，超百億新新城天價資本本，饕餮而來來廬山麓，千米米活水溪谷，，全資源、全全生態(tài)高端墅墅區(qū)九江首席，英英倫皇家墅區(qū)區(qū)，財富階層層專屬的墅居居巔峰12月正式入市，，圈層內增加加項目資源的的絕對稀缺，，營造影響力力，縮短客群群觀望時間。。半山溪谷千萬萬級體驗中心心開放打造客戶可體體驗的英倫皇皇家營銷中心心，從入門禮禮賓開始到奢奢華裝潢，再再到內部銷售售與服務人員員，做到一開開放就要震撼撼整個九江，，震攝客群。。九江銀行vip客群聯(lián)聯(lián)誼客戶情況——生活區(qū)域：全全市工作區(qū)域：全全省行業(yè)：各行業(yè)業(yè)職務：外企高高管、民企老板、私私營業(yè)主年齡：30-50特征：多有高高端物業(yè)生活活的經歷，高高知高收入人人群合作方式：憑憑借自身客戶戶資源進行合合作，參與各各品牌單獨組織織或多家組織織的活動可進行合作商商家建議vip客戶廣告郵寄寄短信廣告置地會合作商商家提供客戶資源源合作活動什么樣的物業(yè)業(yè)？什么樣的生活活？什么樣的圈子子？不可復制的全全資源別墅掌控資源后的的生活后資源玩家的的領袖圈層認知溝通追捧綜上所述，半半山溪谷推廣廣三部曲+全體驗營銷塑造全資源·全價值·全領袖體系全體驗營銷全全資源別墅半山溪谷全資資源別墅——全體驗營銷環(huán)境體驗項目全體驗產品體驗服務體驗與項目定位的的全資源別墅墅相一致的營銷銷方式全體驗驗營銷包括環(huán)境體驗、產產品體驗、服服務體驗，三者在整個客客群體驗過程程中相輔相成，一一旦客戶進入入社區(qū)范圍三重體驗當即即發(fā)生在全體驗模型型下，能夠最最大程度讓客戶產生對對項目的偏好好度產生購買欲望望情景園林入口口營銷中心看房通道樣板房服務半山溪谷全資資源別墅——全體驗過程純步入式的溪溪谷園林入口口，讓來訪客客戶下車步行行細細體驗項項目園林樣板板，未入社區(qū)區(qū)，先感其美美。主入口方案1主入口方案1主入口方案1主入口方案1主入口方案1主入口方案2主