第二章 顧客價值與顧客滿意理論課件

第二章：顧客價值與

顧客滿意理論第二章：顧客價值與

顧客滿意理論1本章教學(xué)目的：本章主要讓學(xué)生認(rèn)識、了解、掌握顧客讓渡價值理論、顧客滿意理論，為后兩章的學(xué)習(xí)打下理論基礎(chǔ)?！霰菊禄靖拍睿侯櫩涂們r值、顧客總成本、顧客讓渡價值、顧客滿意、顧客滿意度?！霰菊聦W(xué)習(xí)重點(diǎn)：顧客讓渡價值理論、顧客期望方程式、顧客滿意三要素。本章教學(xué)目的：本章主要讓學(xué)生認(rèn)識、了解、掌握顧客讓渡價值理論2本章內(nèi)容第一節(jié)：顧客讓渡價值理論第二節(jié)：顧客滿意理論本章內(nèi)容第一節(jié)：顧客讓渡價值理論3第一節(jié)：顧客讓渡價值理論

顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的總成本的差額。顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值一、顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)第一節(jié)：顧客讓渡價值理論顧客獲得的總價值與顧客為4

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價值。

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值二、顧客總價值(TotalCustomers’Value)顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)5

顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計(jì)會發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客總成本。

貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客總成本三、顧客總成本(TotalCustomers’Cost)顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計(jì)會發(fā)生的一系6顧客讓渡價值圖

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客價值顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值

顧客讓渡價值顧客讓渡價值圖產(chǎn)品價值服務(wù)價值人7增加客戶所得減少客戶付出簡便的服務(wù)手續(xù)完善的服務(wù)指南易于客戶參與高素質(zhì)的服務(wù)人員易尋的服務(wù)地點(diǎn)易用的設(shè)施和項(xiàng)目方便客戶溝通增加客戶所得簡便的服務(wù)手續(xù)完善的服務(wù)指南易于客戶參與高素質(zhì)的8一、顧客滿意(customersatisfaction)(CS)顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現(xiàn)在重新提出？——以往的顧客滿意不過是經(jīng)營時代的口號、手段或伎倆?！F(xiàn)在提供的顧客滿意則是經(jīng)營方針，必須徹底實(shí)踐以爭取顧客的信賴與支持。第二節(jié)：顧客滿意理論一、顧客滿意(customersatisfaction)9流失顧客的原因

1%死亡3%搬遷4%對手的活動5%親友的影響9%可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品10%不滿意投訴的結(jié)果68%沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨蟛扇±涞膽B(tài)度流失顧客的原因1%10狹義損失：

顧客終身價值=單價×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng)一名不滿意的顧客：24小時內(nèi)12人知道72小時后23人知道一周后72人知道流失顧客的代價（一）狹義損失：流失顧客的代價（一）11流失顧客的代價（二）致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴96%的人不投訴開發(fā)成本：

開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍流失顧客的代價（二）致命損失：不滿意的顧客中只有4%12顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素

商品（直接要素）

服務(wù)（直接要素）

企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素商品13客戶期望客戶感受比較滿意服務(wù)容忍區(qū)域喜悅不滿意感受>期望感受<期望接受到的服務(wù)水平高于顧客理想期望則會產(chǎn)生喜悅接受到的服務(wù)水平處于可接受期望和理想期望理想期望客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平可接受期望

客戶愿意接受的最低服務(wù)水平接受到的服務(wù)水平低于可接受期望而產(chǎn)生不滿意二、顧客期望方程式：事先期望—事后獲得客戶客戶比滿意服務(wù)容忍區(qū)域喜悅不滿意感受>期望感受<期望接受14顧客期望方程式：事先期望——事后獲得Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持

顧客期望方程式：事先期望——事后獲得事先期望>事后獲得感覺不15客戶期望客戶感知—控制客戶期望提高客戶感知溝通服務(wù)關(guān)系增加客戶所得減少客戶付出客戶滿意顧客感知顧客期望〓▂客戶客戶—控制客戶期望提高客戶感知溝通服務(wù)關(guān)系增加客戶所得減16管理顧客的期望

組織一開始便要識別清楚顧客的期望。設(shè)定實(shí)際的顧客期望、滿足、然后超越顧客的期望，以便在市場上勝出。管理顧客的期望17

培養(yǎng)滿意顧客的好處忠誠公司更久購買更多的產(chǎn)品和提高購買等級對公司和它的產(chǎn)品說好話忽略了競爭品牌和廣告對價格不敏感向公司提出相關(guān)建議由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。培養(yǎng)滿意顧客的好處忠誠公司更久18顧客滿意度：指顧客購買一件產(chǎn)品后對其價值（功能性與非功能性）的主觀感受與其期望的比較。三、顧客滿意度(CSI)（CustomerSatisfactionIndices)顧客滿意度：指顧客購買一件產(chǎn)品后對其價值（功能性與19顧客滿意度的測量直接反映法：非常滿意、滿意、無所謂、不滿意、非常不滿意對比反映法：用顧客的期望與實(shí)際感受兩組狀態(tài)進(jìn)行比較，這樣就可以找到差距。問題分析法：讓顧客指出存在的問題及改進(jìn)意見具體因素分析法：指對顧客在一個時期市場中反映的突出問題。如：質(zhì)量問題，進(jìn)行滿意度單項(xiàng)調(diào)查。假裝購物流失顧客分析法顧客滿意度的測量20CS經(jīng)營活動流程全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經(jīng)營的組織商品、服務(wù)改善計(jì)劃的提出與實(shí)施實(shí)施顧客滿意度調(diào)查分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計(jì)劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度CS經(jīng)營活動流程全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的21企業(yè)追求的是顧客忠誠培育顧客忠誠是企業(yè)營銷活動的重要目的要想顧客忠誠必須讓顧客完全滿意顧客完全滿意不一定就會忠誠滿意度能帶來忠誠度嗎？企業(yè)追求的是顧客忠誠滿意度能帶來忠誠度嗎？22許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際再次購買的只有30%—40%。核心觀點(diǎn)：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升25%至85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際再次購買的只有30%—23

顧客關(guān)系管理的主要工作建立顧客檔案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);進(jìn)行顧客價值測定；實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。顧客24演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！25第二章：顧客價值與

顧客滿意理論第二章：顧客價值與

顧客滿意理論26本章教學(xué)目的：本章主要讓學(xué)生認(rèn)識、了解、掌握顧客讓渡價值理論、顧客滿意理論，為后兩章的學(xué)習(xí)打下理論基礎(chǔ)。■本章基本概念：顧客總價值、顧客總成本、顧客讓渡價值、顧客滿意、顧客滿意度?！霰菊聦W(xué)習(xí)重點(diǎn)：顧客讓渡價值理論、顧客期望方程式、顧客滿意三要素。本章教學(xué)目的：本章主要讓學(xué)生認(rèn)識、了解、掌握顧客讓渡價值理論27本章內(nèi)容第一節(jié)：顧客讓渡價值理論第二節(jié)：顧客滿意理論本章內(nèi)容第一節(jié)：顧客讓渡價值理論28第一節(jié)：顧客讓渡價值理論

顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的總成本的差額。顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值一、顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)第一節(jié)：顧客讓渡價值理論顧客獲得的總價值與顧客為29

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價值。

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值二、顧客總價值(TotalCustomers’Value)顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)30

顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計(jì)會發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客總成本。

貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客總成本三、顧客總成本(TotalCustomers’Cost)顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計(jì)會發(fā)生的一系31顧客讓渡價值圖

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客價值顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值

顧客讓渡價值顧客讓渡價值圖產(chǎn)品價值服務(wù)價值人32增加客戶所得減少客戶付出簡便的服務(wù)手續(xù)完善的服務(wù)指南易于客戶參與高素質(zhì)的服務(wù)人員易尋的服務(wù)地點(diǎn)易用的設(shè)施和項(xiàng)目方便客戶溝通增加客戶所得簡便的服務(wù)手續(xù)完善的服務(wù)指南易于客戶參與高素質(zhì)的33一、顧客滿意(customersatisfaction)(CS)顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現(xiàn)在重新提出？——以往的顧客滿意不過是經(jīng)營時代的口號、手段或伎倆?！F(xiàn)在提供的顧客滿意則是經(jīng)營方針，必須徹底實(shí)踐以爭取顧客的信賴與支持。第二節(jié)：顧客滿意理論一、顧客滿意(customersatisfaction)34流失顧客的原因

1%死亡3%搬遷4%對手的活動5%親友的影響9%可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品10%不滿意投訴的結(jié)果68%沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨蟛扇±涞膽B(tài)度流失顧客的原因1%35狹義損失：

顧客終身價值=單價×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng)一名不滿意的顧客：24小時內(nèi)12人知道72小時后23人知道一周后72人知道流失顧客的代價（一）狹義損失：流失顧客的代價（一）36流失顧客的代價（二）致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴96%的人不投訴開發(fā)成本：

開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍流失顧客的代價（二）致命損失：不滿意的顧客中只有4%37顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素

商品（直接要素）

服務(wù)（直接要素）

企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素商品38客戶期望客戶感受比較滿意服務(wù)容忍區(qū)域喜悅不滿意感受>期望感受<期望接受到的服務(wù)水平高于顧客理想期望則會產(chǎn)生喜悅接受到的服務(wù)水平處于可接受期望和理想期望理想期望客戶認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的服務(wù)水平可接受期望

客戶愿意接受的最低服務(wù)水平接受到的服務(wù)水平低于可接受期望而產(chǎn)生不滿意二、顧客期望方程式：事先期望—事后獲得客戶客戶比滿意服務(wù)容忍區(qū)域喜悅不滿意感受>期望感受<期望接受39顧客期望方程式：事先期望——事后獲得Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持

顧客期望方程式：事先期望——事后獲得事先期望>事后獲得感覺不40客戶期望客戶感知—控制客戶期望提高客戶感知溝通服務(wù)關(guān)系增加客戶所得減少客戶付出客戶滿意顧客感知顧客期望〓▂客戶客戶—控制客戶期望提高客戶感知溝通服務(wù)關(guān)系增加客戶所得減41管理顧客的期望

組織一開始便要識別清楚顧客的期望。設(shè)定實(shí)際的顧客期望、滿足、然后超越顧客的期望，以便在市場上勝出。管理顧客的期望42

培養(yǎng)滿意顧客的好處忠誠公司更久購買更多的產(chǎn)品和提高購買等級對公司和它的產(chǎn)品說好話忽略了競爭品牌和廣告對價格不敏感向公司提出相關(guān)建議由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。培養(yǎng)滿意顧客的好處忠誠公司更久43顧客滿意度：指顧客購買一件產(chǎn)品后對其價值（功能性與非功能性）的主觀感受與其期望的比較。三、顧客滿意度(CSI)（CustomerSatisfactionIndices)顧客滿意度：指顧客購買一件產(chǎn)品后對其價值