游戲行業(yè)專題報告：頁游轉(zhuǎn)手游龍頭的壁壘

游戲行業(yè)專題報告：頁游轉(zhuǎn)手游龍頭的壁壘1、壁壘決定長期發(fā)展：游戲行業(yè)不同商業(yè)模式發(fā)展路徑分析國內(nèi)游戲市場經(jīng)過多年發(fā)展，2022年國內(nèi)市場規(guī)模預(yù)計將突破3000億元，已成為一個巨大且成熟的市場，同時版號發(fā)放節(jié)奏成為行業(yè)發(fā)展的重要因素，當(dāng)前2022年新一批版號于4月已發(fā)放，對游戲行業(yè)未來增長起到了關(guān)鍵作用。我們回顧行業(yè)發(fā)展歷史，不同階段行業(yè)依靠著不同的增長引擎，可主要分為三個階段：

1）2000-2014年，依靠端游增長，發(fā)展出了一批知名游戲企業(yè)如騰訊、網(wǎng)易、完美世界、盛大等；

2）2010-2014年，頁游市場爆發(fā)，發(fā)展出了如三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)、愷英網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)；

3）2013-至今，手游行業(yè)爆發(fā)，成為游戲行業(yè)增長最重要驅(qū)動力，端游及頁游企業(yè)均依靠自身資源及經(jīng)驗優(yōu)勢，以“端轉(zhuǎn)手”或“頁轉(zhuǎn)手”的方式切入手游市場，走出了一條符合企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的路徑。在手游行業(yè)快速發(fā)展的浪潮中，我們對比不同商業(yè)模式，可分為四種：

1）“端轉(zhuǎn)手”模式：以網(wǎng)易為代表，依靠《夢幻西游》、《大話西游》、《倩女幽魂》等知名端游IP改編手游切入市場，擁有大量端游用戶的公司可順利將一批用戶轉(zhuǎn)化為手游核心用戶，該用戶群的特點為黏性強、付費能力強、獲客成本低，成為公司轉(zhuǎn)型成功的重要基礎(chǔ)。該商業(yè)模式的本質(zhì)為依靠極優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推動整體研運體系，即以研發(fā)為核心的項目制商業(yè)模式。2）“頁轉(zhuǎn)手”模式：以三七互娛為代表，依靠頁游時代積累的流量運營能力，配合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將買量+運營的打法高效貫徹，深入了解用戶需求，以高效地發(fā)行運營為核心，研發(fā)端形成快速迭代的研運體系，將用戶的LTV（全生命周期價值）進行最大挖掘，本質(zhì)上脫離了單一項目制商業(yè)模式，在后文將詳細介紹。3）“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式：騰訊控股，以微信及手Q為流量池，依靠海量用戶進行游戲發(fā)行，積累了大量運營經(jīng)驗后，不斷自研拓展上游，成為行業(yè)中獨一無二的全產(chǎn)業(yè)鏈游戲公司。騰訊依靠流量運營產(chǎn)品的商業(yè)模式是其他游戲公司無法比擬的，同時數(shù)百款產(chǎn)品的同時運營，使得總體流水常年保持穩(wěn)定增長。4）原生手游細分賽道研發(fā)公司：以米哈游及莉莉絲為代表，分別在二次元及策略類游戲細分賽道中依靠專注的研發(fā)、質(zhì)的產(chǎn)品成為了細分賽道龍頭。該商業(yè)模式本質(zhì)上仍為項目制。我們對比了不同的商業(yè)模式，從流水穩(wěn)定性角度，“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式強于“頁轉(zhuǎn)手”模式，而“頁轉(zhuǎn)手”模式強于單一項目制模式?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”模式僅騰訊一家能做到，而“頁轉(zhuǎn)手”模式存在大量公司，因此對該商業(yè)模式進行研究，將更有助于投資者對多投資標(biāo)的進行對比選擇。從當(dāng)前“頁轉(zhuǎn)手”公司發(fā)展成果來看，三七互娛是該商業(yè)模式中最成功的一家，我們也將對其商業(yè)模式及競爭壁壘進行深入分析。2、頁轉(zhuǎn)手商業(yè)模式：流量變現(xiàn)商業(yè)模式穩(wěn)定，市場變化有利頭部企業(yè)游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游，上游為研發(fā)商，以產(chǎn)品研發(fā)能力為核心，同時自發(fā)行所研發(fā)產(chǎn)品，典型代表為網(wǎng)易，形成以研發(fā)為核心的研運一體體系。三七互娛起步從產(chǎn)品發(fā)行開始，在大量的渠道買量實踐中，不斷積累發(fā)行經(jīng)驗及數(shù)據(jù)，正反饋至上游研發(fā)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時持續(xù)提高產(chǎn)品變現(xiàn)效率，形成了一套獨特的以發(fā)行高效反饋研發(fā)的研運體系，而隨著流水規(guī)模不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)能力快速提升。買量是產(chǎn)品通過廣告等方式購買用戶的行為，其起源于2014-2015年，2016年起，《今日頭條》等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺開始崛起，廠商買量逐漸精細化，2018年抖音帶動流量進一步從頭部圖文平臺向短視頻平臺遷移，短視頻買量作為轉(zhuǎn)化效率更高的方式，逐漸占據(jù)市場主體。隨著買量市場規(guī)模不斷擴大，目前已成為游戲公司貢獻流水的主要途徑。而當(dāng)前總體買量市場價格段穩(wěn)定，總體投放量有所下降，對頭部買量企業(yè)而言更容易獲得優(yōu)質(zhì)廣告位，也意味著更容易獲得優(yōu)質(zhì)客戶。我們對買量模式進行探討，其核心在于LTV>CPA，買量的主要目標(biāo)用戶為該游戲的泛用戶群。一個用戶對于游戲的流水貢獻為LTV（全生命周期價值），而所對應(yīng)的成本項為CPA（單用戶獲取價值），因此當(dāng)用戶LTV

（全生命周期價值）>CPA即有利可圖，產(chǎn)品回報率ROI=（LTV-CPA）/CPA。對于廠商來說其進行買量的過程即為根據(jù)用戶游戲內(nèi)數(shù)據(jù)預(yù)測LTV、通過創(chuàng)意素材，人群選擇等方式控制CPA，從而取得合理ROI。LTV取決于游戲質(zhì)量與運營等因素，而CPA可以通過使用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材提高廣告轉(zhuǎn)化率來降低，但CPA整體基礎(chǔ)值更取決于同品類產(chǎn)品競爭狀況與企業(yè)自身的投放策略，對于產(chǎn)品的核心用戶，一般具有較高的轉(zhuǎn)化效率，CPA較低，在覆蓋這部分用戶后如果廠商希望進一步投放拓展更廣泛的用戶，則廣告轉(zhuǎn)化率將降低同時直面其他產(chǎn)品競爭，從而需提高廣告出價獲得廣告位推動產(chǎn)品CPA提高。因此買量的主要目標(biāo)用戶為產(chǎn)品的泛用戶群。我們通過騰訊游戲廣告營銷顧問公眾號上披露的數(shù)據(jù)觀察游戲買量市場變化規(guī)律，發(fā)現(xiàn)2021年初至今，總體流量市場保持穩(wěn)定，2021下半年總體市場廣告投放量提升，單位用戶價格CPA呈下降趨勢；2022年以來，整體廣告投放量有所收縮，單位CPA價格呈現(xiàn)上升趨勢，單總體而言，市場規(guī)模=量*價，變化不大，整體市場投放量較低時，頭部游戲企業(yè)也更容易買到優(yōu)質(zhì)用戶，雖然短期看CPA價格有所上漲，但優(yōu)質(zhì)用戶LTV也相對更高。我們對流量市場價格中期判斷：頭部廠商投放回歸常態(tài)，且ROI>合理利潤率的目標(biāo)將持續(xù)限制廠商的無節(jié)制投放，使得買量系統(tǒng)構(gòu)建起自我調(diào)節(jié)的負反饋機制，當(dāng)頭部廠商大范圍投放或其他行業(yè)共同爭奪流量，推動流量成本提高時，腰尾部廠商減少投放，游戲行業(yè)整體廣告投放量下降，而隨著頭部廠商產(chǎn)品周期、特殊電商節(jié)日度過，流量成本下降，中小廠商回歸并加大投放，游戲行業(yè)廣告投放量又將進一步回升。中期看，負反饋機制將有效動態(tài)控制行業(yè)CPA，另一方面線上教育行業(yè)、金融行業(yè)在買量市場的退出也使得游戲行業(yè)流量供給端擴大，有助于降低CPA，我們判斷中期流量市場價格將保持穩(wěn)定。3、三七互娛：精準(zhǔn)抓住各時代機遇，多階段發(fā)展鑄就行業(yè)龍頭3.1.順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，三次轉(zhuǎn)型成就游戲行業(yè)龍頭三七互娛成立11年，經(jīng)歷三次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一步一個臺階，從零起步成長為頁游時代王者，并順利轉(zhuǎn)型手游，在手游時代進一步鞏固行業(yè)龍頭地位。第一次轉(zhuǎn)型：由頁游運營平臺轉(zhuǎn)型為研運一體平臺，領(lǐng)跑頁游時代。三七互娛（前身37玩）成立于2011年，2012年初公司開始從事網(wǎng)頁游戲平臺運營業(yè)務(wù)，在平臺起步初期采用了聯(lián)運而非獨代的方式獲取大量頁游產(chǎn)品，在此階段，公司受益于頁游行業(yè)高速發(fā)展紅利，同時公司注重平臺產(chǎn)品精細化運營，使得37玩在兩年內(nèi)一躍發(fā)展為頁游行業(yè)僅次于騰訊的第二平臺。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，公司于2014Q2頁游行業(yè)市占率11.3%，僅次于騰訊。頁游運營平臺轉(zhuǎn)型研發(fā)，兩年達頁游研發(fā)商市占率第一。公司起步于頁游運營平臺，順勢抓住行業(yè)紅利期快速發(fā)展，2013年起組建頁游自研團隊，通過研發(fā)精品獨占游戲不斷提升自有頁游平臺競爭力，同時也獲得了產(chǎn)業(yè)鏈上下游全價值。2013年成立極光網(wǎng)絡(luò)，布局研發(fā)體系，2014年推出首款自研產(chǎn)品《大天使之劍》，產(chǎn)品爆款打破多項記錄，此后公司再次成功推出爆款《傳奇霸業(yè)》，截止2015Q2，公司在國內(nèi)頁游研發(fā)商中市占率已達9.3%，位居行業(yè)第一。值得一提的是，極光網(wǎng)絡(luò)多年來不斷助力公司發(fā)展，目前已成為三七互娛最核心的研發(fā)力量，截止2022Q1，研發(fā)負責(zé)人胡宇航持有上市公司9.09%股權(quán)。第二次轉(zhuǎn)型：依托頁游研發(fā)經(jīng)驗，成功轉(zhuǎn)型手游，首款自研產(chǎn)品大獲成功。2013年智能手機快速普及，手游行業(yè)規(guī)模破百億，行業(yè)進入快速發(fā)展期，公司順應(yīng)行業(yè)變革，從傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)行業(yè)務(wù)切入手游行業(yè)，截至2013年底公司即已代理發(fā)行手游超過20款。同時，公司建立37手游，切入手游研發(fā)領(lǐng)域，于2016年推出首款自研手游《永恒紀(jì)元》，上線30天流水過億，為研運一體戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。此后公司不斷擴張研發(fā)團隊，增強研發(fā)勢力，多年來持續(xù)推出《大天使之劍H5》、《精靈盛典》、《斗羅大陸：魂師對決》等爆款手游產(chǎn)品。頁游時期積累的流量運營及發(fā)行能力積累復(fù)用于手游時代，不斷擴張?zhí)嵘姓悸?。公司在手游時代成功推進流量運營打法，基于游時代產(chǎn)品發(fā)行的經(jīng)驗積累。在頁游時代，公司即建立了系統(tǒng)性很強的數(shù)據(jù)分析與推廣渠道體系，對接國內(nèi)幾乎所有主流渠道。頁游時代所積累的經(jīng)驗于手游時代充分復(fù)用，推動公司業(yè)務(wù)快速成長。2017年后，短視頻平臺快速崛起，公司敏銳發(fā)掘短視頻平臺流量成長趨勢與短視頻買量轉(zhuǎn)化效率高的特點，開始嘗試進行手游買量發(fā)行，并建立了“量子”、“天機”等系統(tǒng)進行系統(tǒng)化買量，在2018-2019版號停發(fā)期間實現(xiàn)了逆周期擴張，進一步鞏固流量運營戰(zhàn)略與行業(yè)地位。第三次轉(zhuǎn)型：手游產(chǎn)品品類擴張及游戲出海順利轉(zhuǎn)型。公司在鞏固核心ARPG品類優(yōu)勢的同時，拓展卡牌+SLG+模擬經(jīng)營等品類，使得主營收入不再依賴于單一品類，有效提升公司產(chǎn)品類型多樣化，而《斗羅大陸：

魂師對決》與《斗羅大陸：武魂覺醒》等類卡牌類玩法游戲的成功，不斷推動核心RPG品類拓展邊界。游戲出海方面，公司在品類擴張方面做的更為出色，《Puzzle&Survival》（SLG）、《江山美人》（模擬經(jīng)營）及《叫我大掌柜》（模擬經(jīng)營）等多品類游戲在海外主流游戲市場如美國及日本大獲成功，根據(jù)Sensortower數(shù)據(jù)，總體海外流水不斷走高，截止2021年報，海外游戲收入占比總營收已達29.46%，且海外營收占比呈不斷上升趨勢，預(yù)計將成為公司長期發(fā)展的重要引擎。3.2.核心RPG品類不斷擴張邊界，系統(tǒng)化運營完不斷加深公司壁壘3.2.1.傳統(tǒng)ARPG品類領(lǐng)跑市場RPG（Role-Play-Games）類游戲即角色扮演游戲，是游戲類型的一種。在游戲中，玩家負責(zé)扮演這個角色在一個寫實或虛構(gòu)世界中活動。RPG作為重點游戲品類的一種，經(jīng)過多年發(fā)展已較為成熟，近年來收入及下載量承穩(wěn)態(tài)趨勢。而ARPG（Action-Role-Play-Games）品類游戲為RPG游戲中一主要細分領(lǐng)域，強調(diào)操作，突出游戲打擊感，該細品分類活躍市場多年，為RPG玩法中最主要玩法之一，同時也是三七互娛傳統(tǒng)優(yōu)勢品類。三七互娛依托頁游時期研發(fā)經(jīng)驗，手游時代通過頁轉(zhuǎn)手發(fā)力已有深厚積累的ARPG品類，2016年公司推出首款自研手游《永恒紀(jì)元》，2017年推出自研頁轉(zhuǎn)手產(chǎn)品《大天使之劍H5》，后續(xù)亦推出有《一刀傳世》等精品ARPG產(chǎn)品，精品化程度不斷提高，成長為手游ARPG品類市場領(lǐng)導(dǎo)者。我們通過Sensortower數(shù)據(jù)庫，對2016-2021年iOS端收入TOP250的RPG產(chǎn)品進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其中分別有15/22/15/21/24/20款A(yù)RPG產(chǎn)品，我們將該品類結(jié)構(gòu)拆分來看，三七互娛產(chǎn)品分別占有2款（永恒紀(jì)元）、3款（永恒紀(jì)元、大天使之劍H5、傳奇霸業(yè)）、4款

（永恒紀(jì)元、大天使之劍H5、傳奇霸業(yè)、屠龍破曉）、7款

（一刀傳世、精靈盛典、永恒紀(jì)元、大天使之劍H5、王城英雄、屠龍破曉、傳奇霸業(yè)），4款（一刀傳世、精靈盛典、永恒紀(jì)元、大天使之劍H5），4款（精靈盛典、一刀傳世、精靈盛典、大天使之劍H5、永恒紀(jì)元）。從產(chǎn)品下載量與收入占比看，三七互娛ARPG產(chǎn)品在同品類中表現(xiàn)強勢，尤其是2019年公司產(chǎn)品表現(xiàn)出色，伴隨多款重點產(chǎn)品上線，公司在ARPG品類中按收入計算市占率達71.3%，下載量占比達60.8%。2020-2021年，下載量及收入端仍保持傳統(tǒng)ARPG品類中較高市占率。3.2.2.歷史復(fù)盤：三七互娛在ARPG品類的逆周期擴張1）市場出清，三七互娛提升份額游戲行業(yè)經(jīng)歷了2016-2017年版號泛濫，2018年版號停發(fā)，2019年版號發(fā)放逐漸進入正常軌道，2021年8月至2022年3月，游戲版號再度停發(fā)，如今隨著2022年4月版號發(fā)放重啟，已進入正常狀態(tài)。在2018-2019年大量中小游戲公司出清，特別是買量型游戲公司，導(dǎo)致產(chǎn)品供給不足，而三七互娛選擇在市場進入逆周期進行擴張，同時在2019年版號恢復(fù)，行業(yè)進入順周期后提升產(chǎn)品上線節(jié)奏，于2019年上線多款A(yù)RPG產(chǎn)品，大幅搶占市場份額。2）系統(tǒng)化投放運營，全面降本增效除了市場環(huán)境為三七互娛提供了有利條件外，公司自身通過自研系統(tǒng)“量子”與“天機”系統(tǒng)不斷提升運營效率。在投放端，公司運用智能化廣告投放“量子”系統(tǒng)，降低單次投放成本并提升回報率；在運營端，公司運用“天機”系統(tǒng)提升用戶LTV（用戶全生命周期價值）?！傲孔印毕到y(tǒng)介紹：“量子”系統(tǒng)為公司內(nèi)部廣告投放系統(tǒng)，以降低廣告投放CPA（單次投放成本）,提升ROI（回報率）為目標(biāo)，在抖音、百度、廣點通、微信等流量主投放廣告渠道進行全天候?qū)崟r廣告投放，為公司獲取大量新增用戶?！疤鞕C”系統(tǒng)介紹：“天機”系統(tǒng)為公司智能化運營分析平臺，其目的是為了提高用戶粘性，提升用戶LTV

（用戶全生命周期價值）。主要包含以下模塊：

1）數(shù)據(jù)查詢模塊：隨時查詢?nèi)缬脩粜逻M入量、留存量、ARPU值、LTV等關(guān)鍵運營數(shù)據(jù)；涵蓋20個分析的場景、250個基礎(chǔ)的指標(biāo)、1000個以上的自定義的方法；共累積幾百款游戲分析數(shù)據(jù)。2）游戲甄選及LTV預(yù)測模塊：判斷游戲應(yīng)選擇何種投放方式，對LTV進行數(shù)據(jù)預(yù)測、甄別游戲，降低運營風(fēng)險，可以做到用14天的數(shù)據(jù)預(yù)測整體的游戲LTV，實際產(chǎn)生的差異在5%以內(nèi)，成功預(yù)測了上百款的游戲LTV并減少了上億的無效投入。3）個性化營銷模塊：對用戶畫像、游戲關(guān)聯(lián)、用戶深度進行分析。在分析的基礎(chǔ)上，甄選出高價值、活躍用戶進行個性化營銷方案，比普通的無差異的用戶活動提升30%的效果，優(yōu)化運營人力成本。公司成功運用系統(tǒng)化運營，大幅提升廣告投放及運營效率。以“量子”系統(tǒng)為例，在系統(tǒng)不斷升級的過程中，實現(xiàn)了“7x24h”的快速和自動化投放，通過合并多個系統(tǒng)串聯(lián)流程，大幅減少計劃創(chuàng)建時間，實現(xiàn)計劃標(biāo)準(zhǔn)化批量處理和自動化維護，并通過大數(shù)據(jù)分析及AI算法提升推廣效率及效果。根據(jù)公司披露，三七使用“量子”系統(tǒng)后，新建計劃數(shù)從原本不過千條提升至高峰值超過3500條，創(chuàng)建計劃時間大幅縮短，效率提升250%，大大提高ROI。對比行業(yè)看，公司系統(tǒng)較為領(lǐng)先，已實現(xiàn)100%標(biāo)準(zhǔn)批量投放，已有20%實現(xiàn)了智能化投放。當(dāng)公司19年開始投入使用“量子”、“天機”兩大系統(tǒng)后，迅速于買量市場擴大優(yōu)勢，由于ARPG品類以買量獲取用戶形成下載，后端由用戶付費回收買量成本，我們以RPD（RevenuePerDownload）指標(biāo)衡量ARPG產(chǎn)品盈利能力（ROI），可以觀察到公司重點產(chǎn)品《一刀傳世》RPD指標(biāo)遠高于其他競品，即公司廣告投放與變現(xiàn)效率高于競爭對手。除“量子”與“天機”系統(tǒng)外，公司還擁有“雅典娜”、“阿瑞斯”“波塞冬”三款平臺級別大數(shù)據(jù)產(chǎn)品沉淀海量數(shù)據(jù)，為新產(chǎn)品設(shè)計及老產(chǎn)品迭代調(diào)優(yōu)提供精準(zhǔn)的數(shù)值參考，提高產(chǎn)品開發(fā)和流程優(yōu)化能力，大幅提升公司產(chǎn)品質(zhì)量。公司多系統(tǒng)配合形成了買量發(fā)行、研運一體的系統(tǒng)性工程，從買量到運營變現(xiàn)不斷積累數(shù)據(jù)，相互反饋動態(tài)調(diào)整研發(fā)與發(fā)行體系，形成飛輪效應(yīng)?？偨Y(jié)而言，公司19年即依靠系統(tǒng)化買量能力，可以不斷通過更高的買量效率&變現(xiàn)效率搶占市場份額，實現(xiàn)了70%以上的市占率。這樣系統(tǒng)化提升市占率的方式相比依靠產(chǎn)品而言更難以復(fù)制，其他廠商由于市場空間擠壓逐漸退出市場，造就了公司20年保持了市場領(lǐng)先地位同時，其他廠商也并未補全空出的市場份額。3.2.3.

三七互娛商業(yè)模式解析：規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，提升利潤率對于三七的商業(yè)模式而言，收入規(guī)模越大，單位固定成本越低，例如人員成本、服務(wù)器成本、帶寬成本及研發(fā)成本都將被攤薄。其次，公司通過“量子”系統(tǒng)7*24h自動化投放可以在流量端大幅領(lǐng)先市場，并且高用戶變現(xiàn)效率保證了較高的ROI，以支撐模型持續(xù)滾動，促進收入規(guī)模持續(xù)增長。因此長期來看，公司在長期正循環(huán)中快速增長。3.2.4.2021年國內(nèi)RPG全品類及模擬經(jīng)營品類實現(xiàn)突破，貢獻長期增長動能我們觀察SensorTower國內(nèi)游戲收入TOP250名游戲近年來變化，可以看到三七互娛在榜單中的位置逐年提升，公司近年來取得的進步有目共睹。2019年以前，公司主要收入來自于傳統(tǒng)ARPG品類。2018年底，公司提出多元化加海外的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2020年成果初現(xiàn)，MMORPG游戲《云上城之歌》進入榜單。2021年，公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型獲得進一步成功，回合制卡牌類RPG游戲《斗羅大陸：魂師對決》與《斗羅大陸：武魂覺醒》使公司在RPG品類獲得了充分拓展，不再局限于ARPG品類。同時，我們觀察到模擬經(jīng)營類游戲《叫我大掌柜》于2021年進入榜單，且2022年處于上升趨勢。我們相信，隨著國內(nèi)手游品類持續(xù)拓張，三七未來的產(chǎn)品類型將愈發(fā)平衡且多樣。具體看近期上榜的產(chǎn)品如《斗羅大陸：魂師對決》于《叫我大掌柜》，產(chǎn)品游戲畫面較之前產(chǎn)品有較大提升，同時游戲玩法也不斷提升，產(chǎn)品不斷朝著“好看又好玩”的方向發(fā)展。3.3.研發(fā)持續(xù)高投入，支撐品類多元化發(fā)展戰(zhàn)略在行業(yè)精品化趨勢與公司不斷成長需要下，公司持續(xù)加碼研發(fā)，提升研發(fā)實力，拓展公司游戲品類，自2015年來，研發(fā)人員數(shù)量及研發(fā)費用率持續(xù)提升，截止2021年底公司研發(fā)人員數(shù)量達到1957人，占公司人員比重達到50%。公司在研發(fā)升級中過程進行的改革不僅限于人員的擴張，且包含了從立項機制、研發(fā)流程、激勵機制的全方位變革：

1）立項機制上，公司原先立項時遵循市場調(diào)研，研究競品，思考系統(tǒng)玩法迭代方向的流程，伴隨研發(fā)升級，公司也逐漸將美術(shù)風(fēng)格、題材和IP也作為立項的重點，另一方面公司也開始嘗試自下而上的立項方式，在營收良好的前提下探索面向未來的項目。2）研發(fā)流程上，公司將原半年到1年的評審周期，改成1-2月一次，把技術(shù)、運營、美術(shù)能力整合到了中臺當(dāng)中，提升研發(fā)效率。激勵機制上，盈利不再是第一KPI，管理層會根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)意、品類開拓等指標(biāo)設(shè)定激勵，從而保證產(chǎn)品美術(shù)質(zhì)量。三七互娛依托于ARPG品類優(yōu)勢，拓展全RPG品類的同時，率先向卡牌、SLG、模擬經(jīng)營等數(shù)值型品類進行拓展。當(dāng)前公司在模擬經(jīng)營、卡牌等品類的突破成果已有展現(xiàn)，《叫我大掌柜》及《斗羅大陸：魂師對決》的成功即為典型案例。從公司目前針對國內(nèi)市場儲備看，圍繞RPG品類（包含MMORPG及卡牌）、SLG及模擬經(jīng)營品類布局了20款產(chǎn)品，其中《夢想大航海》、《空之要塞：啟航》、《最后的原始人》、《曙光計劃》等多款產(chǎn)品已獲得版號。我們預(yù)計伴隨新品上線,公司精品化、多元化進程有望進一步加速。3.4.多品類與出海戰(zhàn)略完美匹配，發(fā)展空間充足3.4.1.SLG+模擬經(jīng)營成為出海主力品類2018年底，公司提出將出海及多品類作為成為公司長期發(fā)展重要戰(zhàn)略，而經(jīng)過三年多的努力，在出海及多品類戰(zhàn)略上取得了長足的進步。我們根據(jù)sensortower

數(shù)據(jù)觀察，2018M1-2022M3，公司在IOS+Googleplay端海外合計收入持續(xù)提升，同時排名前三的游戲分別為《Puzzles&Survival》、《江山美人》及《叫我大掌柜》，均為公司近年來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向的SLG及模擬經(jīng)營品類，同時RPG品類游戲《云上城之歌》表現(xiàn)也同樣優(yōu)異。3.4.2.出海主流美國及日韓市場，體現(xiàn)公司深厚運營能力我們進一步分析《Puzzles&Survival》、《江山美人》、《叫我大掌柜》及《云上城之歌》這四款產(chǎn)品，產(chǎn)品主要來自日本及美國等世界主流游戲市場，體現(xiàn)除了公司深厚的游戲運營能力：

1）《Puzzles&Survival》：當(dāng)前IOS+Googleplay端主要流水來自于日本及美國。2）《江山美人》：當(dāng)前IOS+Googleplay端主要流水來自于日本。3）《叫我大掌柜》：當(dāng)前IOS+Googleplay端主要流水來自于日本、美國及中國臺灣等地區(qū)。4）《云上城之歌》：當(dāng)前IOS+Googleplay端主要流水來自于韓國、日本及中國臺灣等地區(qū)。公司出海遵循因地制宜、主推長周期產(chǎn)品并輔以成熟流量運營模式的打法，針對地區(qū)決定主推產(chǎn)品品類并進行產(chǎn)品本地化處理。根據(jù)公司總裁李衛(wèi)偉的采訪，公司早期產(chǎn)品出海主要為ARPG產(chǎn)品“，自己擅長的項目就是偏MMO的游戲，拿去發(fā)北美，花了很大的力氣，但最后的收益是不夠好的”，現(xiàn)在公司“北美就打SLG，MMO項目就拿去韓國、東南亞等市場”，而日本則以卡牌、模擬經(jīng)營為主，同時對產(chǎn)品進行大量本地化處理，在這樣的策略下，公司模擬經(jīng)營品類《江山美人》、主推歐美的《P&S》都取得了優(yōu)秀成績。公司出海收入快速成長的另一核心要素在于與長周期產(chǎn)品配套的買量能力。流量打法的成功，是推動公司高速成長的重要推動力，公司可以將國內(nèi)形成的流量運營打法，打磨成熟的“量子”、“天機”兩大系統(tǒng)復(fù)用于海外，且SLG、模擬經(jīng)營等長周期品類本身對于買量的需求即較大，公司長期積累的買量能力有望進一步推動品類突破的進程。成熟打法下，公司出海成績斐然。2021年海外實現(xiàn)收入47.77億元，同比增長122.9%，成為2021年業(yè)績增長的重要動力。在整套成熟打法的驅(qū)動下，更重要的是公司有望形成流水平滑，受產(chǎn)品周期影響小且更穩(wěn)健的商業(yè)模式。公司基于自身發(fā)行優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐漸形成自身的一套出海打法，有能力駕馭不同品類、不同題材的產(chǎn)品，且公司通過對SLG、模擬經(jīng)營等長生命周期產(chǎn)品進行買量，有望將商業(yè)模式從ARPG類產(chǎn)品的短期投入、快速回報、產(chǎn)品高速迭代的相對具有產(chǎn)品周期的模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期投入、長期回報、產(chǎn)品生命周期更長的穩(wěn)健商業(yè)模式。4、愷英網(wǎng)絡(luò)：困境反轉(zhuǎn)再出發(fā)，多維產(chǎn)品齊發(fā)力4.1.治理結(jié)構(gòu)變更，公司煥發(fā)新生愷英網(wǎng)絡(luò)成立于2008年，為國內(nèi)第一批頁游公司，2013全球獨代《全民奇跡》大獲成功，成功轉(zhuǎn)型手游。2015年借殼上市，依靠傳奇品及奇跡品類優(yōu)勢快速成長，上市后三年愷英均超額完成業(yè)績承諾。快速擴張帶來了負面效應(yīng)，2019年公司面臨壓力，核心管理層被調(diào)查、“傳奇IP”面臨惡意訴訟等多，當(dāng)年進入虧損狀態(tài)。當(dāng)年公司迅速調(diào)整管理層，重整公司戰(zhàn)略，明確以“聚焦游戲主業(yè)”為核心，逐步公司重新帶入正軌，經(jīng)過兩年調(diào)整期，2022年一季度實現(xiàn)營收10.3億，歸母凈利潤2.5億，迎來業(yè)績反轉(zhuǎn)。同時，公司治理結(jié)構(gòu)正在發(fā)生積極變更，新任董事會自2019年上任以來重新梳理主業(yè)，將公司重新帶入正軌。截至2022Q1，前董事長王悅持有上市公司股份21.4%（100%質(zhì)押及凍結(jié)），現(xiàn)任董事長金鋒持有9.8%股權(quán)。阿里法拍網(wǎng)站顯示，2022年5月7日，王悅持有的2124萬股，占比上市公司總股本0.99%股權(quán)，由現(xiàn)任董事長金鋒競拍成功。建立健全長效激勵機制。公司在2020年進行股票回購，并實施了員工持股計劃和股票期權(quán)激勵計劃。2020年8月11日，公司發(fā)布股權(quán)激勵方案，授予49名激勵對象2381.58萬份股票期權(quán)，行權(quán)價格為5.05元/份；

預(yù)留部分授予對象5人，均為公司研發(fā)、發(fā)行等核心人員。2021年公司開展了新一輪股票回購,計劃回購金額5000萬元-10000萬元,回購的股份將用于后期股權(quán)激勵及員工持股計劃。截至今年3月29日，累計回購股份數(shù)量21,947,300股，占公司總股本的1.02%，成交總金額為99,999,057.92元（不含交易費用）。4.2.研運體系完整有序，投資布局持續(xù)發(fā)力愷英網(wǎng)絡(luò)擁有領(lǐng)先的自主研發(fā)技術(shù)平臺和頂級制作運營團隊，匯聚行業(yè)近千名優(yōu)秀游戲研發(fā)人員，近年來不斷加大游戲研發(fā)投入，七大專項工作室及其他項目組負責(zé)十余款自研產(chǎn)品的開發(fā)制作。同時，公司研發(fā)團隊?wèi){借豐富的技術(shù)經(jīng)驗與成熟的研發(fā)實力，取得“跨網(wǎng)絡(luò)域資源的訪問方法及設(shè)備”、“3D游戲渲染引擎方法”等近20項專利，提升自身產(chǎn)品品質(zhì)的同時，為推動游戲行業(yè)發(fā)展貢獻力量。手游發(fā)行方面，2020年至2021年，公司成功發(fā)行《高能手辦團》及《魔神英雄傳》，其中《高能手辦團》國內(nèi)上線流水首月過億，《魔神英雄傳》上線首日IOS免費榜第一及暢銷榜第七。從發(fā)行能力上看，公司為老牌頁游公司，歷史上多款成功爆款產(chǎn)品，當(dāng)前仍處于行業(yè)領(lǐng)先水平?？傮w而言，不論研發(fā)端、發(fā)行端及投資端，愷英網(wǎng)絡(luò)均有全面扎實積累，均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并且基本面不斷修復(fù)，產(chǎn)品端及業(yè)績端不斷取得新成果。4.3.傳奇+多品類產(chǎn)品驅(qū)動，新產(chǎn)品儲備豐富公司以頁游起家，順利轉(zhuǎn)型手游，在傳奇、奇跡類RPG手游具體深厚積累，當(dāng)前公司在運營13款產(chǎn)品，以傳奇品類RPG為核心，卡牌、休閑等品類合力驅(qū)動，同時與海外一線游戲廠商有多款I(lǐng)P合作，產(chǎn)品布局領(lǐng)先行業(yè)，為公司業(yè)績打下堅實基礎(chǔ)。4月11日，國家新聞出版署官方公示了2022年4月國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔?，共?5款游戲獲批。愷英網(wǎng)絡(luò)旗下紹興盛韻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運營的《龍騰傳奇》順利取得版號。此外愷英網(wǎng)絡(luò)投資企業(yè)北京仟憬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司紀(jì)念長征主題游戲《前進之路》也同期取得版號。5、中手游：IP為本，加速邁進研運一體中手游公司歷史可追溯到2009年，第一視頻集團（港股主板上市公司：0082.HK）通過收購手游開發(fā)商匯友數(shù)碼70%股權(quán)進軍手游行業(yè)，在聯(lián)合創(chuàng)始人肖先生及冼先生的領(lǐng)導(dǎo)下，第一視頻集團手游業(yè)務(wù)持續(xù)擴大。2011年1月，中手游集團成立為第一視頻集團的附屬公司及獨立業(yè)務(wù)部門，專注于手游開發(fā)，并逐漸發(fā)展成為中國領(lǐng)先的手游開發(fā)商及發(fā)行商。2012年9月，中手游集團從第一視頻集團分拆，并在納斯達克成功上市，股票代碼GMGE，成為第一家于美國證券交易所上市的手游公司。中手游集團上市后，公司加速發(fā)展，并于2013年初開始通過發(fā)行第三方開發(fā)的手游業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，該策略性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為集團手游發(fā)行業(yè)務(wù)奠定了牢固基礎(chǔ)。多年來，公