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文檔簡介
銀行業(yè)財富管理專題報告:中國財富管理市場解構(gòu)一、監(jiān)管引變革,財富管理行業(yè)格局重塑縱觀近十多年國內(nèi)財富管理行業(yè)的發(fā)展,過去的
2-3年是行業(yè)變革最快的階段,而監(jiān)管則是引領(lǐng)此輪變革的核心因素。2018
年資管新規(guī)的出臺重新規(guī)范了行業(yè)秩序,在打破剛兌的政策導(dǎo)向下,整個財富管理產(chǎn)品供給端迎來調(diào)整,大量高收益保本產(chǎn)
品退出市場,與此同時,居民的財富管理觀念也隨之發(fā)生變化,配置需求從原先單一的比價模式向兼顧風(fēng)險與收益的多元配
置模式轉(zhuǎn)變,權(quán)益類產(chǎn)品真正站上歷史舞臺。在此背景下,國內(nèi)財富管理機構(gòu)的競爭格局重塑:1)以銀行理財和信托為代
表的保本型產(chǎn)品主要供給方迎來調(diào)整與轉(zhuǎn)型,與之形成鮮明對比的則是公私募等權(quán)益產(chǎn)品供給方的份額快速提升;2)整個
行業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化,銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的財富管理機構(gòu)憑借自身更貼近用戶的先天優(yōu)勢,發(fā)力渠道側(cè),專注于
客戶服務(wù)。展望未來,我們認(rèn)為在機構(gòu)間競爭加劇的同時,同業(yè)之間的合作也會增多,對于任何一家財富管理機構(gòu)而言,如
何明確自身定位并找到核心競爭力成為了每家機構(gòu)都需要思考的問題。1.1
財富管理
1.0
時代:剛兌下的野蠻生長,保本型固收產(chǎn)品主導(dǎo)市場在資管新規(guī)出臺之前,由于剛性兌付的存在,市場上誕生了大量以銀行理財和信托為代表的高收益“保本”型產(chǎn)品,這類產(chǎn)
品的收益率明顯高于同期限的存款,部分產(chǎn)品甚至能夠超過同期股票市場的收益表現(xiàn),而在風(fēng)險端又能夠做到保本,很好地
匹配了我國居民長期以來低風(fēng)險的財富配置偏好以及對收益率的需求,成為了居民金融資產(chǎn)配置的首選。從整個財富管理市場發(fā)展的情況來看,行業(yè)整體的業(yè)務(wù)規(guī)模在這一階段迎來了飛速增長,國內(nèi)主流財富管理機構(gòu)的業(yè)務(wù)規(guī)模
從
2014
年的
60
萬億增長至
2017
年的124
萬億。而從個體競爭格局來看,我們能夠觀察到兩個特點:1)
受益于保本型產(chǎn)品規(guī)模的增長,銀行理財和信托的規(guī)模增長最為顯著,三年間分別增長了
15/12萬億,扮演了行業(yè)龍頭
的角色。此外,公募基金的規(guī)模變化也能夠反映這樣的趨勢,三年間規(guī)模增長的主要貢獻(xiàn)來自同樣低風(fēng)險穩(wěn)收益的貨幣
基金,占到了整體公募基金增量規(guī)模的
2/3。2)
與保本型產(chǎn)品增長息息相關(guān)的非標(biāo)投資產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機構(gòu)的業(yè)務(wù)規(guī)模同樣迎來了爆發(fā)期,包括信托、券商資管、基金子公
司在內(nèi)的通道類機構(gòu)規(guī)??焖僭鲩L,截至
2017
年末,各主要通道合計規(guī)模接近
40
萬億。1.2
財富管理
2.0
時代:資管新規(guī)打破剛兌,居民財富配置走向多元時代我們認(rèn)為資管新規(guī)的出臺對于我國財富管理市場的發(fā)展具有里程碑式的意義,也真正意義上開啟了居民財富管理多元化配置
的時代,隨著大量高收益保本產(chǎn)品推出市場,投資者開始重新認(rèn)識風(fēng)險和收益的關(guān)系,隨之而來的是對于以公募基金為代表
的權(quán)益類產(chǎn)品的關(guān)注大幅提升。從這一階段的財富管理市場的格局來看,受資管新規(guī)的影響,包括銀行理財、信托在內(nèi)的機
構(gòu)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期,這也導(dǎo)致了原先派生的大量通道業(yè)務(wù)的萎縮,與之形成鮮明對比的則是公募基金在權(quán)益類產(chǎn)品規(guī)模放量
的帶動下快速增長。資管新規(guī)打破剛兌,保本型產(chǎn)品退出歷史舞臺2018
年出臺的資管新規(guī)對整個財富管理行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。除了在資管產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻、投資標(biāo)的集中度等方面做了嚴(yán)格
限制外,資管新規(guī)明確提出打破剛兌,要求銀行理財?shù)荣Y管產(chǎn)品實施凈值化管理,使得原先大量隱性剛兌的“保本”型產(chǎn)品
逐步退出歷史舞臺。與此同時,投資者偏好開始出現(xiàn)變化,保本保收益的預(yù)期被打破,同時由于在資產(chǎn)端投向上受到了嚴(yán)格的限制,巨大的轉(zhuǎn)型
壓力下,理財產(chǎn)品的收益率不斷下滑,逐漸回歸無風(fēng)險收益率水平。此外,資管新規(guī)通過禁止多層嵌套、期限錯配等約束極
大地制約了非標(biāo)投資,從而對通道類業(yè)務(wù)帶來了沖擊,可以看到在
17
年以前增長迅猛的各類通道機構(gòu)規(guī)??焖倩芈?。政策支持資本市場快速發(fā)展,公募、私募的份額快速提升除了資管新規(guī)帶來的變革外,政策的引導(dǎo)下資本市場的改革也在深化,監(jiān)管從
18
年以來大力支持直接融資發(fā)展、鼓勵居民
通過基金等方式積極參與資本市場建設(shè),并持續(xù)引導(dǎo)長期資金入市。近年來,社保、養(yǎng)老金、險資等持股比例限制不斷提高,
鼓勵居民通過基金等方式積極參與資本市場建設(shè)。機構(gòu)投資者占比的提升,有利于股市的平穩(wěn)健康發(fā)展,也為居民打造了一
個更好的權(quán)益類資產(chǎn)投資氛圍。政策的持續(xù)引導(dǎo)下,居民配置權(quán)益資產(chǎn)的熱情也被點燃,該階段,公募基金、私募基金抓住了時代發(fā)展的機遇,憑借領(lǐng)先的
主動管理能力,實現(xiàn)快速發(fā)展。截至
2020年末,公募基金、私募基金管理規(guī)模分別達(dá)到
19.9萬億/17.0萬億,分別較
2017
年提升
8.3萬億/5.9萬億。值得注意的是,公募基金和私募基金中的權(quán)益類產(chǎn)品發(fā)展最為迅猛,股票和混合基金在內(nèi)的權(quán)益
型產(chǎn)品
2年內(nèi)增長了
4.3萬億,占整個資產(chǎn)管理行業(yè)增量的
46%,而證券類私募規(guī)模增長了
2.2萬億,占整個資產(chǎn)管理行業(yè)
增量的
23%。監(jiān)管引領(lǐng)財富管理市場格局變化能夠看到在后資管新規(guī)時代,整個財富管理市場格局正在發(fā)生著深刻的變化。從行業(yè)整體規(guī)模來看,2020
年末行業(yè)主要參
與主體規(guī)模與
17
年變化不大,保持在
120
萬億水平,但個體間的差異明顯。具體來看:1)
公募基金的規(guī)模增長最為迅猛,在
18年至
20
年間增長
6.9萬億至
20萬億,且不同于以往,權(quán)益類基金成為了貢獻(xiàn)增
長的主要因素,超
60%的規(guī)模增長由權(quán)益類產(chǎn)品貢獻(xiàn)。2)
信托規(guī)模過去幾年壓降最為顯著,截至
2020
年末信托
AUM為
20.5
萬億,較
18
年下降
2.2
萬億。包括基金子公司、
券商資管等其他通道主體的規(guī)模均呈現(xiàn)出相同趨勢,壓降明顯。3)
銀行理財雖然過去幾年規(guī)模擴張放緩,但隨著凈值化轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn),規(guī)模重回正增長,借助在大類資產(chǎn)配置和母行穩(wěn)
固的渠道優(yōu)勢,在資產(chǎn)管理行業(yè)中仍然保持份額領(lǐng)先,目前存量規(guī)模達(dá)到
25.9
萬億,依然是各類財富管理主體中存量
規(guī)模最大的機構(gòu)。4)
保險資管受益于居民配置保險資產(chǎn)占比的提升,并逐步開始發(fā)揮在另類資產(chǎn)的投資優(yōu)勢,開始大規(guī)模承接業(yè)外資金,規(guī)
模保持穩(wěn)健增長,截至
2020
年末,存量規(guī)模達(dá)到21.5
萬億。1.3
多元配置時代渠道側(cè)機構(gòu)扮演更重要角色我們認(rèn)為資管新規(guī)重塑了居民資產(chǎn)配置的風(fēng)險收益理念,隨著大量高收益剛兌產(chǎn)品退出市場,投資者需要重新審視自身財富
配置結(jié)構(gòu)。原先在剛兌情形下,居民更多關(guān)注產(chǎn)品背后主體機構(gòu)的兌付能力,金融機構(gòu)所提供的收益率也遠(yuǎn)超實際的無風(fēng)險
利率,使得以權(quán)益類資產(chǎn)為代表的風(fēng)險資產(chǎn)配置吸引力大幅降低,隨著剛兌預(yù)期的打破,這部分金融產(chǎn)品的收益率逐步向無
風(fēng)險收益率回歸,使得居民需要重新考慮各類資產(chǎn)的風(fēng)險收益率,從而使得風(fēng)險資產(chǎn)具備了一定吸引力,由此居民的財富配
置從原先單一購買保本型產(chǎn)品走向多元,出于逐利的天性,收益彈性更大的權(quán)益類資產(chǎn)受到的關(guān)注度明顯抬升。在權(quán)益類資產(chǎn)關(guān)注度抬升的同時,以銀行、券商為代表的渠道側(cè)機構(gòu)也開始扮演更為重要的角色。相較于資管新規(guī)之前的保
本型產(chǎn)品,居民在權(quán)益類產(chǎn)品投資決策上的難度明顯加大,一方面權(quán)益類產(chǎn)品具有高波動的特點,凈值可能會出現(xiàn)虧損,使
得居民在投資過程中對金融資產(chǎn)的關(guān)注度明顯抬升,另一方面,目前市面上權(quán)益類產(chǎn)品種類繁多,且個體間的差異對于普通
投資者而言難以識別。以公募基金的投資為例,根據(jù)
2019年基金業(yè)協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計顯示,國內(nèi)基金投資者在選擇投資品種
時,更關(guān)注風(fēng)險的比重達(dá)到了
28.4%,較
2017年大幅提升
11.7%,與此同時,在購買過程中需要投顧或者專家指導(dǎo)的比例
大幅提升,根據(jù)基金業(yè)協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計,2019
年兩者占比分別較
2017
年提升
11.9/14.0
個百分點。在這樣的背景下,以銀行、券商為代表的傳統(tǒng)金融機構(gòu)開始發(fā)揮自身資源稟賦優(yōu)勢,在居民資產(chǎn)配置行為中扮演了渠道中介
的角色,商業(yè)模式更多轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚓用裉峁┊a(chǎn)品銷售和投資咨詢服務(wù)。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的快速發(fā)展,使得財富管
理機構(gòu)與居民的交互方式發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變,在這一過程中,互聯(lián)網(wǎng)平臺公司憑借場景生態(tài)布局,與大眾客戶更為貼合,因
此近幾年我們也看到除了傳統(tǒng)金融機構(gòu)轉(zhuǎn)型渠道中介之外,以螞蟻財富為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始介入到財富管理市場,通
過為居民打造開放式的線上產(chǎn)品超市,迅速獲取了客戶資產(chǎn),充分發(fā)揮了自身的流量優(yōu)勢。目前從財富管理渠道側(cè)的份額來看,銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺三類機構(gòu)占據(jù)了主導(dǎo)。銀行線下經(jīng)營網(wǎng)點多、渠道下沉充分,
在大眾市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,目前仍處于領(lǐng)先位置。第三方機構(gòu)則借助流量和服務(wù)創(chuàng)新異軍突起,目前在渠道影響力方面已
超過券商。借助居民主賬戶和線下渠道的優(yōu)勢,銀行在渠道側(cè)份額仍然保持領(lǐng)先。我國間接融資體系下,商業(yè)銀行在居民財富管理行業(yè)
仍然占據(jù)主導(dǎo)地位,首先體現(xiàn)在渠道側(cè),銀行線下經(jīng)營網(wǎng)點多、渠道下沉充分,早期借助眾多網(wǎng)點和居民主賬戶的優(yōu)勢實現(xiàn)
客戶觸達(dá),在大眾市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,雖然近兩年以螞蟻、天天基金為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺借助流量優(yōu)勢實現(xiàn)異軍突起,但從
基金保有量來看,我們根據(jù)
21Q3
末頭部公募基金渠道保有量進(jìn)行估算,目前銀行占比超過
50%,第三方平臺為
32%,券
商為
13%,同時考慮到相比于其他兩大渠道機構(gòu),銀行能夠代銷信托、保險、理財,且在份額上大幅領(lǐng)先,綜合來看,銀
行在渠道側(cè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。在高凈值客群方面,銀行更是獨占鰲頭,根據(jù)招行《2021
中國私人財富報告》數(shù)據(jù)顯示,
銀行占比超過
80%。權(quán)益市場加速,券商的參與度有所提升。對于財富管理渠道機構(gòu)中另一重要的傳統(tǒng)金融機構(gòu)—券商而言,雖然財富管理業(yè)務(wù)
起步較晚,但資本市場中介的角色,使得券商在權(quán)益產(chǎn)品的服務(wù)上具有天然的優(yōu)勢。尤其對于頭部券商而言,近幾年通過財
富管理轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施,已經(jīng)形成了穩(wěn)健的打法,在
2018年以來資本市場行情的驅(qū)動下,可以看到在權(quán)益產(chǎn)品的渠道影響
力有所提升,帶動代銷金融產(chǎn)品收入實現(xiàn)快速增長??梢钥吹接绕涫菑?/p>
2018年開始,多家券商將財富管理轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略重
點。1.4
小結(jié):市場分工細(xì)化,競爭與合作共存展望未來,隨著監(jiān)管的不斷完善和居民財富管理觀念的成熟,未來整個財富管理行業(yè)都將面臨全新機遇。隨著居民財富管理
需求走向多元,站在財富管理機構(gòu)的角度,行業(yè)分工將會進(jìn)一步細(xì)化,在機構(gòu)間競爭加劇的同時,同業(yè)之間的合作也會增多。
正如我們在過去幾年看到的一樣,銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的財富管理機構(gòu)憑借自身更貼近用戶的先天優(yōu)勢,發(fā)力渠道
側(cè),專注于客戶服務(wù),而以公募基金為代表的財富管理機構(gòu)部則更多聚焦產(chǎn)品運作,專注于提升投資回報。
因此,我們認(rèn)為對于任何一家財富管理機構(gòu)而言,如何明確自身定位并找到核心競爭力成為了每家機構(gòu)所需要思考的問題,
以下我們將會分別從渠道側(cè)和產(chǎn)品側(cè)兩大維度出發(fā),剖析財富管理機構(gòu)所需提升的關(guān)鍵能力。二、渠道力競爭關(guān)鍵:開放獲客,精耕細(xì)作渠道力競爭格局關(guān)鍵:開放獲客,精耕細(xì)作。現(xiàn)階段國內(nèi)財富管理仍是增量市場,因此對財富管理機構(gòu)而言,打造渠道競爭
力的重要性不言而喻。我們將渠道力進(jìn)一步地拆解為兩個方面:1)獲客能力,目前來看互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借開放、高效的線上
獲客渠道處于領(lǐng)先。以螞蟻為例,憑借開放的生態(tài)布局打造的流量優(yōu)勢和低價策略打造了國內(nèi)領(lǐng)先的線上財富管理平臺,截
至
Q3
末,該平臺基金保有規(guī)模(非貨基)達(dá)到
1.2
萬億,位列國內(nèi)所有機構(gòu)第一。2)服務(wù)能力,權(quán)益類產(chǎn)品對聚焦渠道
服務(wù)的機構(gòu)提出了更高的服務(wù)要求,目前來看,頭部傳統(tǒng)金融機構(gòu)在持續(xù)服務(wù)能力、精細(xì)化服務(wù)能力和綜合服務(wù)能力等多個
方面優(yōu)勢顯著。以招行為例,公司在財富管理條線上配備了更多、更專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊,截至
2020年末,公司零售金融條線
3.6萬人,此外,公司早在
2007年便建立了“金葵花”理財品牌并建立分層結(jié)構(gòu)服務(wù)不同資產(chǎn)規(guī)模的客戶。截至
Q3末,公
司
AUM達(dá)到
10.4
萬億,多年來始終保持高速增長。2.1
增量市場下,如何觸達(dá)客戶和經(jīng)營客戶是財富管理機構(gòu)需要關(guān)注的重點上世紀(jì)
80年代,政策環(huán)境支持下美國財富管理市場迎來黃金發(fā)展。從上世紀(jì)
80
年代開始,美國財富管理市場在金融自由
化的浪潮中迎來了歷史性發(fā)展機遇,一方面,《美國國內(nèi)稅收法案》中的
401K條款明確規(guī)定貢獻(xiàn)確定型養(yǎng)老金享受稅收遞
延或優(yōu)惠,鼓勵居民通過
DC賬戶購買共同基金參與股市。另一方面,政府逐步放松金融管制,同期金融創(chuàng)新浪潮翻涌,新
的金融工具、產(chǎn)品不斷推出,美國全面進(jìn)入混業(yè)經(jīng)營時代,商業(yè)銀行開始將財富管理與證券、信托、基金等業(yè)務(wù)結(jié)合起來,
另類投資興起并逐漸成為高端客戶財富管理的主流產(chǎn)品,銀行為財富管理客戶提供的產(chǎn)品線愈發(fā)豐富,間接促進(jìn)了財富管理
市場的發(fā)展。因此在上世紀(jì)
80
年到
21
世紀(jì)初這樣一個比較長的時間維度里,美國財富管理市場迎來快速擴張,居民金融
資產(chǎn)中非存款類占比提升近
15個百分點,規(guī)模提升超過
25萬億,而其中通過共同基金、DC養(yǎng)老金、壽險產(chǎn)品等間接持有
股票在整個居民金融資產(chǎn)賬戶占比大幅提升至
20.5%(1980
年僅為
1.7%),規(guī)模提升接近
7
萬億美元。相似的政策環(huán)境變化,我國現(xiàn)階段財富管理仍是增量市場。目前國內(nèi)居民金融資產(chǎn)仍然更多集中在房地產(chǎn)和以存款、理財為
代表的“保本型”金融資產(chǎn)上。根據(jù)央行課題組統(tǒng)計,截至
2019年,居民戶均實物資產(chǎn)為
253萬億,占比接近八成,且絕
大多數(shù)均為房地產(chǎn)。在近幾年房住不炒的監(jiān)管基調(diào)下,可以看到監(jiān)管從房企貸款、居民貸款等多個方面出臺配套政策希望弱
化房地產(chǎn)的投資屬性,可以預(yù)見未來居民增量資產(chǎn)的選擇勢必會向金融資產(chǎn)傾斜。此外,目前國內(nèi)居民的金融資產(chǎn)配置中存
款類金融資產(chǎn)占比仍然超過
6
成(vs16%,美國),因此相比于海外,仍有較大差距,近幾年可以看到監(jiān)管在持續(xù)推進(jìn)資本
市場建設(shè),我們相信在政策持續(xù)推進(jìn)資本市場快速發(fā)展的環(huán)境下,國內(nèi)權(quán)益類資產(chǎn)仍處于快速增長的時代。現(xiàn)階段,財富管理機構(gòu)應(yīng)從獲客能力和服務(wù)能力兩方面打造渠道端的競爭力。增量市場下,由于財富管理市場的客群和需求
都在不斷增長,因此對于財富管理機構(gòu)而言,打造渠道競爭力的重要性不言而喻。進(jìn)一步的,我們認(rèn)為渠道競爭力的打造應(yīng)
聚焦以下兩個維度:1)獲客能力,即觸達(dá)客戶的能力,獲客能力的提升能夠支撐財富管理機構(gòu)獲取增量客戶與金融資產(chǎn),
實現(xiàn)份額的提升;2)服務(wù)能力,即經(jīng)營客戶的能力,以權(quán)益型產(chǎn)品為代表的復(fù)雜金融資產(chǎn)對聚焦渠道服務(wù)的機構(gòu)提成了更
高的服務(wù)要求,因此需要財富管理機構(gòu)能夠提供更持續(xù)、更精細(xì)的服務(wù),滿足客戶多元的服務(wù)需求。2.2
開放的生態(tài)構(gòu)建高質(zhì)量渠道,助力獲客能力的提升相比于海外,國內(nèi)財富管理市場仍處在發(fā)展初期,相似的政策環(huán)境下,我們預(yù)計以權(quán)益產(chǎn)品為代表的復(fù)雜金融產(chǎn)品仍會保持
快速增長,因此站在當(dāng)前的時點,對于財富管理機構(gòu)而言,如何獲取更多客戶和增量配置需求至關(guān)重要,高效的觸達(dá)渠道比
拼依然是財富管理機構(gòu)競爭的焦點??紤]到近幾年伴隨著移動和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,居民理財線上化遷徙加快,線上渠
道建設(shè)的重要性與日俱增,我們看到過去以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺在線上渠道建設(shè)處于絕對的領(lǐng)先,憑借開放的生態(tài)布
局打造的流量優(yōu)勢和低價策略,快速實現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化,獲取了客戶的增量配置資產(chǎn)。嘉信理財:“低價+開放+科技”,實現(xiàn)彎道超車我們首先將視角放到海外,上世紀(jì)末美國財富管理的黃金發(fā)展階段,我們觀察到以嘉信理財為代表的新型機構(gòu),瞄準(zhǔn)零售大
眾客群,通過低價以及開放平臺的差異化策略,在渠道端吸引了大批大眾客戶,目前該平臺
AUM已經(jīng)居于全球財富管理機
構(gòu)前列。嘉信理財自公司發(fā)展初期就把如何獲客放在更突出的位置。1975
年
5月,美國取消了固定經(jīng)紀(jì)傭金制度,當(dāng)時大多數(shù)零售
經(jīng)紀(jì)公司紛紛提高一般投資者的傭金率為機構(gòu)投資者買單。唯有嘉信理財選擇低價戰(zhàn)略,下調(diào)了所有客戶的傭金費率,在低
價戰(zhàn)略的影響下,嘉信理財迅速占領(lǐng)了市場對于價格敏感的大眾零售人群,由此換來了客戶數(shù)與
AUM的同步增長,過去
10
年
AUM的復(fù)合增速保持在
11%,客戶數(shù)的增長也依然保持在
5%以上,為而后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。打造開放平臺,實現(xiàn)價值變現(xiàn)。從上世紀(jì)
70年代后期開始,美國開始進(jìn)入到新一輪的金融自由化浪潮,其中業(yè)務(wù)管制逐步
放松,尤其是
401K條款的推出極大推動了以養(yǎng)老金為代表的機構(gòu)投資者的出現(xiàn)。與此同時,當(dāng)時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在里根時期改革
政策的推動下逐步從石油危機的衰退中走出,股市的長牛行情也推動了個人投資者參與資本市場的進(jìn)程。在此背景下,嘉信
敏銳地把握住了居民財富需求變化的機會,依托其在早期積累的客戶資源,通過推出開放式的投顧服務(wù)平臺和
Onesource基金平臺等創(chuàng)新將業(yè)務(wù),將自身打造成為流量入口,同時為投資者和機構(gòu)客戶提供服務(wù),成功將服務(wù)外延擴展至財富管理領(lǐng)
域,大幅提升客戶金融服務(wù)的豐富性,使得客戶從量向質(zhì)的提升。此外,嘉信理財尤其看重創(chuàng)新,在成立初期便將第一筆利潤全部投入業(yè)內(nèi)首個經(jīng)紀(jì)操作系統(tǒng)
BETA的研發(fā),后又乘勢積極開
拓互聯(lián)網(wǎng)交易和智能投顧并取得成效。嘉信持續(xù)的技術(shù)革新和及時的適應(yīng)轉(zhuǎn)型帶來了良好的經(jīng)營效率,伴隨客戶的不斷增長,
較低邊際費用將支持嘉信
AUM有效變現(xiàn)。螞蟻集團(tuán):開放生態(tài)帶來的流量優(yōu)勢,打造國內(nèi)最大的線上財富管理平臺視角回到國內(nèi)財富管理市場,結(jié)合前文對渠道端競爭格局的分析,我們看到了互聯(lián)網(wǎng)平臺市場份額快速提升,目前在渠道端
的影響力已經(jīng)僅次于銀行,以螞蟻為例,截至
2021Q3,該平臺基金保有規(guī)模(非貨基)達(dá)到
1.2萬億元,位列國內(nèi)所有機
構(gòu)第一,我們認(rèn)為一方面與互聯(lián)網(wǎng)理財用戶數(shù)量高增長的趨勢有關(guān),另一方面,開放的生態(tài)布局打造的流量優(yōu)勢和低價策略
是平臺在財富管理行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。豐富的場景布局帶來的流量優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)先的關(guān)鍵。我們認(rèn)為螞蟻在財富管理市場的成功首先歸因于整個阿里系豐富
的場景布局帶來的流量優(yōu)勢,螞蟻重要的平臺支付寶最早脫胎于阿里巴巴,目前阿里巴巴是全球范圍內(nèi)最大的零售電商平臺,
龍頭地位穩(wěn)固,過去十多年間,阿里通過不斷的外延和并購,建立了覆蓋范圍廣泛的生態(tài)體系。從電子商務(wù)交易平臺逐漸拓
展至包括零售商業(yè)、批發(fā)商業(yè)、跨境商貿(mào)、數(shù)字媒體及娛樂、生活服務(wù)等多業(yè)務(wù)場景,由線上延伸到線下,由電商、零售延
伸到本地生活服務(wù)。截至
2021
年
3
月末,阿里月活數(shù)量僅次于微信,達(dá)到
8.91
億。而螞蟻集團(tuán)則深度融合了阿里的服務(wù)
生態(tài),隨著阿里和支付寶應(yīng)用場景的不斷拓展,生態(tài)中用戶體量不斷增長,且用戶活躍度提升,2021
年
3
月末,支付寶月
活量達(dá)到
7.96
億,不論是活躍用戶規(guī)模還是平臺總交易規(guī)模與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)相比都處于領(lǐng)先地
位。螞蟻通過開放財富管理平臺的打造,實現(xiàn)財富管理需求的價值變現(xiàn)。豐富的流量優(yōu)勢為財富管理業(yè)務(wù)變現(xiàn)奠定了扎實的基礎(chǔ),
在通過與阿里的協(xié)同后,螞蟻在財富管理競爭中采取了平臺化的戰(zhàn)略,2017年螞蟻支付寶平臺上線“財富號”,作為平臺直
接對接用戶需求和金融機構(gòu)產(chǎn)品,向銀行、基金公司開放平臺,合作形式以代銷為主,一方面滿足生態(tài)內(nèi)用戶的財富管理需
求,打造閉環(huán),另一方面,幫助合作金融機構(gòu)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,截至
2020年
6月末,螞蟻理財科技平臺促成的資產(chǎn)管理規(guī)模
達(dá)到
4.1
萬億元,打造了國內(nèi)最大的線上財富管理平臺,如果以非存口徑來看,已經(jīng)領(lǐng)先于國內(nèi)所有財富管理機構(gòu)。東方財富:深耕特色領(lǐng)域,從財經(jīng)資訊到領(lǐng)先的線上財富管理平臺深耕專業(yè)投資者領(lǐng)域,從財經(jīng)資訊到領(lǐng)先的線上財富管理平臺。國內(nèi)另一大互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺東方財富雖然在流量上與螞
蟻和頭部傳統(tǒng)金融機構(gòu)相比雖然沒有明顯的優(yōu)勢,但公司聚焦專業(yè)投資者這一特定客群,多年來借助東方財富這一專業(yè)資訊
內(nèi)容平臺的打造,在垂直財經(jīng)領(lǐng)域始終保持絕對領(lǐng)先地位,為公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、完善服務(wù)鏈條奠定了堅實基礎(chǔ)。2021
年上半年,公司天天基金服務(wù)平臺日均活躍訪問用戶數(shù)為
337.99萬,其中,交易日日均活躍訪問用戶數(shù)為
424.65萬,非交
易日日均活躍訪問用戶數(shù)為
175.68
萬。互聯(lián)網(wǎng)開放的平臺化打法,與基金的標(biāo)品屬性更匹配,借助基金的發(fā)展浪潮,東方財富快速躋身國內(nèi)領(lǐng)先財富管理機構(gòu)。公
司在
2012年拿到第三方基金代銷牌照后,基于專業(yè)資訊平臺積累的用戶流量,向傳統(tǒng)金融機構(gòu)開放自身財富管理生態(tài),創(chuàng)
設(shè)了一站式基金銷售平臺-天天基金,為財富管理客戶提供全品類的標(biāo)準(zhǔn)化公募基金產(chǎn)品銷售,乘中國權(quán)益投資浪潮高速發(fā)
展,逐步成為我國財富管理市場渠道測領(lǐng)先機構(gòu)。截至
2021
年
Q3,公司非貨幣型基金保有量規(guī)模達(dá)到了
5,849
億元,超
越工行,在國內(nèi)所有財富管理機構(gòu)中位列第三,僅次于螞蟻、招行。其中權(quán)益類保有規(guī)模達(dá)到了
4,897
億元,位列第四。長尾客群理財觀念轉(zhuǎn)變顯著,流量獲取仍然重要,必須采取開放的戰(zhàn)略爭取客戶與增量金融資產(chǎn)。向后看,過去以涉農(nóng)和三
線及以下城市為代表的客群在金融資產(chǎn)配置上更多停留在存款和理財產(chǎn)品上,但近幾年借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及財富
管理機構(gòu)服務(wù)的下沉,這部分長尾客群的理財觀念轉(zhuǎn)變顯著,資產(chǎn)配置開始向以貨基、債基為代表的低風(fēng)險金融產(chǎn)品遷移,
此外在資本市場的活躍表現(xiàn)下,長尾客群配置權(quán)益資產(chǎn)等復(fù)雜產(chǎn)品的比例也有所提升。對于這部分客群而言,相比于專業(yè)的
資產(chǎn)管理能力和綜合化的服務(wù)能力,金融服務(wù)的可獲得性和便利性顯得更為重要,因此打造高效的獲客渠道仍然關(guān)鍵,可以
預(yù)見以螞蟻為代表的線上渠道建設(shè)領(lǐng)先財富管理平臺仍有進(jìn)一步流量轉(zhuǎn)化的潛能。傳統(tǒng)金融機構(gòu)近幾年也在加大金融科技投入,積極彌補資深在渠道建設(shè)方面的劣勢。與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比,傳統(tǒng)金融機構(gòu)在流
量和場景布局上明顯處于劣勢,因此在獲客能力方面相對落后,但我們也觀察到以招行、工商、平安等大中型銀行為代表的
頭部金融機構(gòu)持續(xù)加大線上尤其是移動端的渠道建設(shè),比如構(gòu)建開放式的線上財富管理平臺、在自己的移動端平臺搭建生活
生態(tài)等多種方式。2.3
服務(wù)能力將會是凈值化產(chǎn)品時代構(gòu)建渠道品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵雖然短期來看,高效的觸達(dá)渠道仍是財富管理機構(gòu)在渠道服務(wù)方面的競爭焦點,但結(jié)合前文所述,財富管理客群的需求隨著
資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化逐步升級,長期看,居民金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以權(quán)益基金為代表的復(fù)雜產(chǎn)品占比提升的趨勢仍將持續(xù),而復(fù)
雜產(chǎn)品對財富管理機構(gòu)的持續(xù)服務(wù)能力也提出了更高的要求,需要財富管理機構(gòu)提供良好的售后服務(wù)(投資者教育),提升
對于客戶的粘合度和專業(yè)化服務(wù)能力,從而更好地經(jīng)營客戶,實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。因此在未來渠道端的競爭,我們更看好在服務(wù)
能力上領(lǐng)先的財富管理機構(gòu),目前來看,頭部傳統(tǒng)金融機構(gòu)在持續(xù)服務(wù)能力、精細(xì)化服務(wù)能力和綜合服務(wù)能力等多個方面優(yōu)
勢顯著,能夠客戶需求更好地匹配。領(lǐng)先的投顧團(tuán)隊、多年的服務(wù)經(jīng)驗,傳統(tǒng)金融機構(gòu)在持續(xù)服務(wù)和精細(xì)化服務(wù)方面具有優(yōu)勢傳統(tǒng)金融機構(gòu)在持續(xù)服務(wù)和精細(xì)化服務(wù)方面優(yōu)勢顯著。居民金融資產(chǎn)向權(quán)益類為代表的復(fù)雜金融產(chǎn)品傾斜,對財富管理服務(wù)
的要求逐步提高,一方面,需要財富管理機構(gòu)提供持續(xù)性的服務(wù),為客戶提供良好的售后體驗,另一方面,由于客群在風(fēng)險、
收益等需求的差異化,需要財富管理機構(gòu)配備有梯度的產(chǎn)品和服務(wù)模式。相比于互聯(lián)網(wǎng)等新型機構(gòu),傳統(tǒng)金融機構(gòu)多年的分
層服務(wù)經(jīng)驗,疊加在投顧團(tuán)隊方面的優(yōu)勢,在持續(xù)服務(wù)和精細(xì)化經(jīng)營上明顯領(lǐng)先。我們同樣以國內(nèi)財富管理機構(gòu)的領(lǐng)先者招行為例,公司
2002年創(chuàng)建了“金葵花”理財品牌并建立分層結(jié)構(gòu)服務(wù)不同資產(chǎn)規(guī)
模的客戶,對金葵花級別以下客戶以金融科技服務(wù)為主,包括微信、電話、郵件等電子渠道,提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù),對該
級別以上客戶專門配備客戶經(jīng)理,提供高品質(zhì)、個性化的綜合財富管理服務(wù)。此外,公司在
2007年進(jìn)一步推出私人銀行服
務(wù)(1000萬以上客戶),并專門設(shè)立由的高級客戶經(jīng)理與全球招募的專家投資顧問組成的“1+N”專家團(tuán)隊,協(xié)同公司內(nèi)部
其他業(yè)務(wù)條線資源,提供定制化、多元化的
7*24小時貼身式服務(wù)。2009年招行進(jìn)一步推出了“金葵花”鉆石客戶(500W+)
服務(wù),并在深圳、南京等多地啟動鉆石會員俱樂部,對符合條件的客戶由分行財富管理中心集中管理。領(lǐng)先的服務(wù)能力打造
了金葵花財富管理品牌,為公司積累了豐富的財富管理客戶資源。截至
2021年
9月末,公司
AUM達(dá)到
10.4萬億,較年初
增長
16.02%,繼續(xù)保持高速增長,其中金葵花及以上規(guī)模達(dá)到
8.5
萬億,占比達(dá)到
82%。傳統(tǒng)金融機構(gòu)在綜合服務(wù)能力方面領(lǐng)先隨著財富管理市場的發(fā)展,借鑒海外的經(jīng)驗,居民的服務(wù)需求還會向非金融業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)延展,以大中型銀行為代表
的傳統(tǒng)金融機構(gòu)內(nèi)部具有商行、投行、資產(chǎn)管理等各功能部門,各個部門間協(xié)同服務(wù)客戶,能為客戶提供綜合方案的解決,
優(yōu)化客戶體驗,從而帶來強大的協(xié)同效應(yīng),能夠更好地貼合客戶不斷升級的財富管理需求。以平安銀行為例,在過去幾年中
財富管理業(yè)務(wù)快速發(fā)展,私行業(yè)務(wù)持續(xù)突破,與其背后平安集團(tuán)全金融牌照以及構(gòu)建的“金融+生活”的四大服務(wù)生態(tài)所帶
來的綜合服務(wù)優(yōu)勢息息相關(guān),平安全牌照的優(yōu)勢能夠給平安銀行在私人銀行客戶的服務(wù)上提供全周期的金融產(chǎn)品,這也是包
括螞蟻等新型機構(gòu)不具備的條件。此外,除了金融業(yè)務(wù),近幾年財富管理客群的需求還向包括醫(yī)療、教育、公益等生活方面延展,因此從提升財富管理的產(chǎn)品
力的角度需要財富管理機構(gòu)具備提供綜合服務(wù)的能力。同樣以平安銀行為例,背后平安集團(tuán)打造的四大生態(tài)圈,能夠為客戶
提供金融產(chǎn)品外的服務(wù),能夠覆蓋客戶多元的服務(wù)需求。以近幾年平安集團(tuán)聚焦打造的大醫(yī)療健康生態(tài)為例,賦能私行為客
戶打造了專業(yè)的健康管理平臺,能夠為私行客戶提供包括基金檢測、海外就醫(yī)、癌癥篩查等專業(yè)化服務(wù),優(yōu)化客戶的體驗,
不斷增強客戶的粘性。私行業(yè)務(wù)持續(xù)突破,私行
AUM保持高增長。平安銀行借助在高凈值客群的綜合服務(wù)優(yōu)勢,近幾年在私行服務(wù)領(lǐng)域持續(xù)聚焦
超高凈值客戶經(jīng)營,不斷提升私行品牌影響力。根據(jù)公司
2021年三季報數(shù)據(jù)顯示,私行
AUM、達(dá)標(biāo)客戶數(shù)量分別達(dá)到
1.3
萬億元、6.77
萬戶,較年初分別增長
18.7%、18.2%。傳統(tǒng)金融機構(gòu)也在采取低價策略,吸引價格敏感性客戶。過去互聯(lián)網(wǎng)平臺型機構(gòu)在發(fā)展初期除了流量優(yōu)勢和平臺化打法,螞
蟻通過降低代銷手續(xù)費獲取價格敏感性客戶,目前在各類產(chǎn)品,螞蟻平均申購費率和服務(wù)費率與傳統(tǒng)金融機構(gòu)相比優(yōu)勢顯著,
以股票型基金為里,支付寶
A類申購費率的中位數(shù)在
0.15%,對比之下,工行多為
1.5%。因此我們也看到了近期部分機制
更靈活的股份行也在借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺的低價策略,以平安銀行為例,公司在推出銀基開放平臺后,在
7月宣布線上全面主推
C類基金份額,并下調(diào)
3000+只基金的申購費率至
1折,對于長尾客戶的拓展卓有成效,截至
2021年
3季度末,公司
AUM突破
3
萬億,同比增長
22.7%。三、產(chǎn)品力竟?fàn)庩P(guān)鍵:差異化和長期穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)資管新規(guī)后,伴隨著包括理財、信托等各類型產(chǎn)品監(jiān)管要求的統(tǒng)一,不同資管產(chǎn)品間的收益率、投資門檻等要素差異明顯減
小,行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。在這樣的背景下,對于財富管理機構(gòu)打造產(chǎn)品端競爭力而言,我們認(rèn)為一方面建立差異化的品牌
優(yōu)勢是未來破局的關(guān)鍵,以海外的領(lǐng)先資管機構(gòu)貝萊德為例,在美國財富管理行業(yè)快速發(fā)展階段,聚焦養(yǎng)老金等機構(gòu)客戶需
求,通過提供低成本的被動型產(chǎn)品快速搶占市場,截至
2020年末,其管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了
8.7萬億美元。此外,產(chǎn)品的運作能力(投資能力)仍是財富管理產(chǎn)品端發(fā)展的基石,長期穩(wěn)定的投資能力同樣能夠打造財富管理品牌。我們看到近幾年頭
部基金公司的市場份額快速提升,背后反映的更多是長期穩(wěn)定的投資運作,而非短期的業(yè)績表現(xiàn)。3.1
各類機構(gòu)被拉回到同一起跑線,行業(yè)競爭加劇監(jiān)管環(huán)境趨于完善,各類型機構(gòu)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)趨于統(tǒng)一。過去分業(yè)經(jīng)營下,銀行/保險/信托/基金公司等不同資管產(chǎn)品所受監(jiān)管
標(biāo)準(zhǔn)不一,借助監(jiān)管政策的差異,在收益率、準(zhǔn)入門檻、投資期限等存在明顯差異,如銀行理財、信托等,受益于資金池運
作、非標(biāo)投資要求上的優(yōu)勢,在收益率上長期高于無風(fēng)險利率
2-3
個百分點以上,領(lǐng)先其他資管產(chǎn)品。但可以看到從
2008
年資管新規(guī)出臺后,伴隨著整個資管行業(yè)監(jiān)管框架的逐步完善,同類別資管產(chǎn)品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)逐步趨于統(tǒng)一,主要體現(xiàn)在投資
門檻、投資期限、投資集中度、杠桿水平、多層嵌套和通道業(yè)務(wù)幾個方面。我們以現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品為例,過去普遍采用
資產(chǎn)端拉長久期、信用下沉和投資非標(biāo)等方式提高投資收益,因此在收益率上較貨幣基金更有優(yōu)勢,一度成為后資管新規(guī)時
代銀行理財規(guī)
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