品牌戰(zhàn)略第一章課件

品牌戰(zhàn)略第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革品牌戰(zhàn)略第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革1第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌發(fā)展史第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革第一節(jié)品牌概述2第一節(jié)品牌概述一、品牌的定義二、品牌的內(nèi)涵三、品牌的概念辨析四、品牌的核心價(jià)值五、品牌的特征六、品牌的分類七、品牌與國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)系

八、品牌的生命周期第一節(jié)品牌概述一、品牌的定義3一、品牌的定義1．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論2．品牌定義的表述及構(gòu)成要素分析一、品牌的定義1．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論41．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論第一，從學(xué)理概念界定，這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌的名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和。第二，從公眾態(tài)度界定，該界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對(duì)于對(duì)手的一種不公平，品牌的價(jià)值來(lái)自于顧客的肯定。第三，從與消費(fèi)者之間的關(guān)系界定，這類界定強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密的關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。第四，從價(jià)值角度界定，這類界定著重強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面。認(rèn)為建設(shè)好品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有決定性的意義。1．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論第一，從學(xué)理概念界定，這類界定突52．品牌定義的表述及構(gòu)成要素分析品牌的定義：品牌就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。分析：第一，品牌以公眾為中心第二，組織與產(chǎn)品是品牌的載體第三，品牌的產(chǎn)生來(lái)自于公眾的認(rèn)識(shí)2．品牌定義的表述及構(gòu)成要素分析品牌的定義：品牌就是公眾對(duì)于6公眾的構(gòu)成消費(fèi)者：直接消費(fèi)者：購(gòu)買并使用該產(chǎn)品的人。潛在消費(fèi)者：這部分人可能會(huì)成為直接消費(fèi)者，也可能永遠(yuǎn)都不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們支持第一部分人的行為，是品牌發(fā)展的持續(xù)的動(dòng)力2.媒介人士——公眾的意見領(lǐng)袖3.專家和有關(guān)機(jī)構(gòu)

公眾的構(gòu)成消費(fèi)者：7二、品牌的內(nèi)涵簡(jiǎn)答：品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容1.屬性——品牌首先使人們想到某種屬性2.利益——屬性必須轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益才能為公眾所購(gòu)買。3.價(jià)值——品牌說(shuō)明生產(chǎn)者的價(jià)值4.文化——品牌代表著一種文化5.個(gè)性——品牌反映了一定的個(gè)性6.用戶——品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型二、品牌的內(nèi)涵簡(jiǎn)答：品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容8品牌內(nèi)涵的金字塔模型價(jià)值承諾識(shí)別差異功能定位價(jià)值文化個(gè)性用戶利益屬性顧客認(rèn)識(shí)過(guò)程品牌塑造過(guò)程品牌內(nèi)涵的金字塔模型價(jià)值識(shí)別功能價(jià)值文化利益顧客品牌9二、品牌的內(nèi)涵從品牌發(fā)展的歷史來(lái)看，品牌內(nèi)涵的擴(kuò)展經(jīng)過(guò)了三個(gè)不同階段：首先，品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)（注重產(chǎn)品本身）其次，品牌作為認(rèn)知形象（形象和個(gè)性）最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰（產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)為一體）品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)品牌作為認(rèn)知形象品牌作為承諾信仰二、品牌的內(nèi)涵從品牌發(fā)展的歷史來(lái)看，品牌內(nèi)涵的10三、品牌的概念辨析

1.品牌與產(chǎn)品2.品牌與商標(biāo)3.品牌與名牌三、品牌的概念辨析1.品牌與產(chǎn)品111.品牌與產(chǎn)品論述：品牌與產(chǎn)品的區(qū)別品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念第一，產(chǎn)品的名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的作用。品牌的名稱則傳遞更豐富的內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性與文化都能通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)。第二，產(chǎn)品可以有品牌，也可以無(wú)品牌。無(wú)品牌商品以其價(jià)格低廉也能贏得一部分顧客，它可以被模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的，是受法律保護(hù)的。第三，產(chǎn)品很快會(huì)落伍而被淘汰，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。一個(gè)品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品。當(dāng)品牌具有足夠的影響力時(shí)，還可以進(jìn)行品牌延伸，借勢(shì)推出新的產(chǎn)品1.品牌與產(chǎn)品論述：品牌與產(chǎn)品的區(qū)別121.品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)，品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智1.品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念132.品牌與商標(biāo)商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。第一，品牌無(wú)須注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)，品牌的標(biāo)識(shí)就成為商標(biāo)。商標(biāo)一般都要注冊(cè)，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。第二，品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不相同的。第三，品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，它代表一定的文化和個(gè)性，代表企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，也可能包含顧客對(duì)商家的信賴和忠誠(chéng)，而商標(biāo)只是一個(gè)具有排他性的法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記2.品牌與商標(biāo)商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相14商標(biāo)是文字名稱和圖案記號(hào)商標(biāo)是文字名稱和圖案記號(hào)153.品牌與名牌名牌一詞的說(shuō)法是不妥當(dāng)?shù)脑蛴腥?.它不是國(guó)際通用語(yǔ)言2.它是一個(gè)相對(duì)的概念和模糊的概念，難以科學(xué)地衡量3.使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽視了品牌知名度之外的其他品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，不利于品牌的平衡發(fā)展。因此，提倡創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，而不只是創(chuàng)名牌3.品牌與名牌名牌一詞的說(shuō)法是不妥當(dāng)?shù)脑蛴腥?63.品牌與名牌二者的區(qū)別：第一，名牌只代表知名度，而品牌的內(nèi)涵要豐富得多第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌第三，名牌是評(píng)選出來(lái)的，強(qiáng)調(diào)知名度，品牌是不可評(píng)選的，是企業(yè)長(zhǎng)期用心打造出來(lái)的，并得到了公眾認(rèn)可的，強(qiáng)調(diào)的是美譽(yù)度3.品牌與名牌二者的區(qū)別：17四、品牌的核心價(jià)值（一）品牌的核心價(jià)值定義（二）品牌的三大利益（三）品牌三大利益之間的關(guān)系（四）提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的五大原則四、品牌的核心價(jià)值（一）品牌的核心價(jià)值定義18（一）品牌的核心價(jià)值定義

是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。（一）品牌的核心價(jià)值定義是指品牌的內(nèi)核19（二）品牌的三大利益

第一，功能性利益：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益第二，情感性利益：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足，它是一種審美的體驗(yàn)和快樂(lè)的感覺(jué)。第三，自我表現(xiàn)型利益：也叫社會(huì)型利益，是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而表現(xiàn)出的財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位、與社會(huì)地位的層次感受。（二）品牌的三大利益第一，功能性利益：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)20品牌價(jià)值的金字塔模型社會(huì)型情感型功能型表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益品牌價(jià)值的金字塔模型社會(huì)型情感型功能型表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)21（三）品牌三大利益之間的關(guān)系三種利益要和諧統(tǒng)一才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，既功能性利益是品牌的強(qiáng)大支撐，情感性利益和自我靜態(tài)性利益是消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，三者缺一不可（三）品牌三大利益之間的關(guān)系三種利益要和諧統(tǒng)一才能打造強(qiáng)勢(shì)22歐米茄——成就和完美歐米茄——成就和完美23（四）提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的五大原則第一，品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化第二，品牌核心價(jià)值提煉原則之二——富有感染力第三，品牌核心價(jià)值提煉原則之三——核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配第四，品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力第五，品牌核心價(jià)值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價(jià)（四）提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的五大原則第一，品牌核心價(jià)值提煉24康美藥業(yè)的廣告的感染力康美藥業(yè)的廣告的感染力25五、品牌的特征第一，品牌是無(wú)形的第二，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)第三，品牌具有專有性第四，品牌具有影響力第五，品牌是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具第六，品牌是一種承諾和保證第七，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性五、品牌的特征第一，品牌是無(wú)形的26六、品牌的分類（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分（四）根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分、（五）品牌來(lái)源劃分（六）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分（七）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分（八）根據(jù)品牌的行為劃分（九）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分（十）根據(jù)品牌的本體特征劃分六、品牌的分類（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類27（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類1.當(dāng)?shù)仄放疲菏且粋€(gè)區(qū)域內(nèi)的品牌，只有本地人才知道，產(chǎn)品也只在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售2.地區(qū)品牌：相當(dāng)于我國(guó)的省內(nèi)品牌，有一定的知名度和美譽(yù)度3.國(guó)內(nèi)品牌：在國(guó)內(nèi)有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌4.國(guó)際品牌：在國(guó)際市場(chǎng)有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類1.當(dāng)?shù)仄放疲菏且粋€(gè)28（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分

1.制造商品牌：指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌銷售商品牌：一是，產(chǎn)品銷售商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能和特色，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌二是，銷售商靠自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理、銷售、服務(wù)而創(chuàng)立的品牌（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分1.制造商品29（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分1.資本品品牌：用來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的產(chǎn)品，屬于企業(yè)的固定資本2.日用品品牌：指單位價(jià)值較低、消費(fèi)者購(gòu)買頻率高的物品3.奢侈品品牌：指滿足消費(fèi)者享樂(lè)生活的品牌（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分1.資本品品牌：用來(lái)生產(chǎn)30（四）根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分1.功能型品牌：通過(guò)產(chǎn)品自身的功效傳達(dá)來(lái)為消費(fèi)者提供不同的好處，從而保持品牌吸引力并建立顧客忠誠(chéng)度2.個(gè)性型品牌：將品牌賦予人的特征或特點(diǎn)3.開拓型品牌：以品牌為動(dòng)力推動(dòng)產(chǎn)品，旨在挖掘潛在的成長(zhǎng)中的需求4.族群（社區(qū)）型品牌：通過(guò)購(gòu)買和使用品牌，使自己成為團(tuán)體的一員5.標(biāo)志型品牌：當(dāng)人們提及某種商品時(shí)，便自然而然的聯(lián)想到這個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌已成為這類商品中的標(biāo)志型品牌（四）根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分1.功能型品牌：通過(guò)31（五）品牌來(lái)源劃分自有品牌：是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的外來(lái)品牌：外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌3.嫁接品牌：嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品（五）品牌來(lái)源劃分自有品牌：是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的32（六）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分短期品牌：指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌2.長(zhǎng)期品牌：指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌（六）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分短期品牌：指品牌生命周期33（七）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分1.內(nèi)銷品牌2.外銷品牌（七）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分1.內(nèi)銷品牌34（八）根據(jù)品牌的行為劃分家電業(yè)品牌食品飲料業(yè)品牌日用化工業(yè)品牌汽車機(jī)械業(yè)品牌商業(yè)品牌服務(wù)業(yè)品牌服裝品牌女裝品牌網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌（八）根據(jù)品牌的行為劃分家電業(yè)品牌35（九）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分1.主品牌2.副品牌3.副副品牌（九）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分1.主品牌36（十）根據(jù)品牌的本體特征劃分個(gè)人品牌企業(yè)品牌城市品牌國(guó)家品牌國(guó)際品牌（十）根據(jù)品牌的本體特征劃分個(gè)人品牌37七、品牌與國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)系（一）品牌與國(guó)家的關(guān)系（二）品牌與企業(yè)的關(guān)系（三）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系七、品牌與國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)系（一）品牌與國(guó)家的關(guān)系38世界上最具影響力的100個(gè)品牌序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品牌國(guó)家1可口可樂(lè)美國(guó)11阿迪達(dá)斯德國(guó)21通用電氣美國(guó)2麥當(dāng)勞美國(guó)12耐克美國(guó)22萬(wàn)寶路美國(guó)3諾基亞芬蘭13肯德基美國(guó)23哈佛大學(xué)美國(guó)4百事可樂(lè)美國(guó)14豐田日本24三星電子韓國(guó)5蘋果美國(guó)15英特爾美國(guó)25宜家美國(guó)6索尼日本16迪斯尼美國(guó)26夢(mèng)工廠美國(guó)7微軟美國(guó)17摩根斯坦利美國(guó)27雅芳美國(guó)8IBM美國(guó)18大眾汽車德國(guó)28雅虎美國(guó)9奔馳德國(guó)19福特美國(guó)29麻省理工學(xué)院美國(guó)10寶馬德國(guó)20本田日本30飛利浦荷蘭世界上最具影響力的100個(gè)品牌序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品39（二）品牌與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)占有率形成競(jìng)爭(zhēng)防線提供銷售渠道上的杠桿力影響現(xiàn)金流獲得更高的邊際收益（二）品牌與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)占有率40（三）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系1.作為身份的象征2.減少交易成本3.減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)（三）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系1.作為身份的象征41八、品牌的生命周期（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)（二）品牌的市場(chǎng)周期（三）品牌市場(chǎng)周期的界定八、品牌的生命周期（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)42（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)狹義角度的觀點(diǎn)有幾點(diǎn)理由：第一，品牌根植于產(chǎn)品，而產(chǎn)品是有生命周期的。第二，價(jià)值和觀念有其潮流性，不同的時(shí)代會(huì)有不同的主流價(jià)值觀。第三，品牌所賴以存在的根本原因在于它擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，然而對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者有其生命周期第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大部分品牌都難以逃脫被替代、兼并或收購(gòu)的危機(jī)，而不復(fù)存在于市場(chǎng)之上。（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)狹義角度的觀點(diǎn)有幾點(diǎn)理由：43（三）品牌市場(chǎng)周期的界定第一，品牌初創(chuàng)期：從無(wú)到有——讓目標(biāo)消費(fèi)者有一定的認(rèn)知第二，品牌成長(zhǎng)期：有一定的市場(chǎng)占有率——認(rèn)同品牌，并有一定的聯(lián)想第三，品牌成熟期：有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率——對(duì)品牌有了良好的聯(lián)想（三）品牌市場(chǎng)周期的界定第一，品牌初創(chuàng)期：從無(wú)到有——讓目44第二節(jié)品牌發(fā)展史一、品牌的發(fā)展歷史：二、外國(guó)品牌發(fā)展史三、外國(guó)品牌的發(fā)展階段四、中國(guó)品牌發(fā)展史第二節(jié)品牌發(fā)展史一、品牌的發(fā)展歷史：45一、品牌的發(fā)展歷史：品牌一詞的來(lái)源：brand——brandr烙印符號(hào)的最初使用原始的商品命名原始的品牌概念誕生美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一個(gè)提出了品牌概念一、品牌的發(fā)展歷史：品牌一詞的來(lái)源：brand——brand46原始的商品命名原始的商品命名47大衛(wèi).奧格威介紹大衛(wèi).奧格威現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)-奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時(shí)，他沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過(guò)后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)額8億美元最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬顧客不是白癡，她是你的妻子鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘

大衛(wèi).奧格威介紹大衛(wèi).奧格威現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)-奧格威在紐約48二、外國(guó)品牌發(fā)展史（一）制造商品牌的發(fā)展歷程（二）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程二、外國(guó)品牌發(fā)展史（一）制造商品牌的發(fā)展歷程49（一）制造商品牌的發(fā)展歷程工業(yè)革命期間及之后，多數(shù)制造商的產(chǎn)品仍沒(méi)有品牌，也不做廣告19世紀(jì)下半葉，鐵路的建設(shè)和海上航線的開通為制造商品牌的發(fā)展提供了動(dòng)力20世紀(jì)初制造商品牌正式出現(xiàn)利用廣告和銷售代表來(lái)提高自己經(jīng)銷過(guò)程中的主導(dǎo)地位。20世紀(jì)下半葉，制造商開始打造品牌組合20世紀(jì)下半葉，本地化品牌向國(guó)際化品牌轉(zhuǎn)變1970年以后，超大品牌的崛起（一）制造商品牌的發(fā)展歷程工業(yè)革命期間及之后，多數(shù)制造商的產(chǎn)50

20世紀(jì)初制造商品牌正式出現(xiàn)的原因第一，制造商越來(lái)越成為分銷渠道中的主導(dǎo)，他們可以自主決定生產(chǎn)什么。第二，區(qū)別與雜貨商的商品。雜貨商出售的商品不能保證質(zhì)量、規(guī)格始終統(tǒng)一，價(jià)格也較貴。人們對(duì)事先包裝好的商品的需求大大增加。第三，專利為制造商對(duì)某些工藝或成分行使了專有權(quán)，從而為制造商帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。制造商的注意力由生產(chǎn)向產(chǎn)品和銷售方面轉(zhuǎn)移。帶有制造商品牌的商品作為獨(dú)特的現(xiàn)象出現(xiàn)在市場(chǎng)上。20世紀(jì)初制造商品牌正式出現(xiàn)的原因第一，制造商越來(lái)越成為51（二）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程目前經(jīng)銷商的品牌越來(lái)越給制造商的品牌帶來(lái)威脅：經(jīng)銷商品牌通常擺在貨架上易被消費(fèi)者看到的位置。經(jīng)銷商品牌能在貨架上獲得更多的擺放空間。價(jià)格標(biāo)簽令消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一目了然。經(jīng)銷商能更快、更準(zhǔn)確的獲得銷售信息和消費(fèi)者的需求（二）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程目前經(jīng)銷商的品牌越來(lái)越給制造商的52三、外國(guó)品牌的發(fā)展階段（一）原始的品牌發(fā)展階段（二）品牌萌芽和發(fā)育階段（三）品牌逐漸成長(zhǎng)壯大階段（1850——1920）（四）品牌的成熟拓展階段（1920年以后）三、外國(guó)品牌的發(fā)展階段（一）原始的品牌發(fā)展階段53（一）原始的品牌發(fā)展階段特點(diǎn)：品牌原始的、無(wú)意識(shí)的階段、傳播只為口耳相傳、在產(chǎn)品上有文字或圖案標(biāo)記在古希臘的中心雅典，曾經(jīng)流行這樣一首廣告詩(shī)：為了兩眸晶瑩為了兩頰緋紅為了人老珠不黃為了合理的價(jià)錢每一個(gè)在行的女人都會(huì)——購(gòu)買艾斯克力普陀制造的化妝品（一）原始的品牌發(fā)展階段特點(diǎn)：品牌原始的、無(wú)意識(shí)的階段、傳54（二）品牌萌芽和發(fā)育階段1.1472年英國(guó)威廉.坎克斯印刷了一份宣傳宗教書籍的品牌廣告（與科技的結(jié)合）2.1666年《倫敦報(bào)》在報(bào)紙上正式開辟了廣告專欄（與大眾傳媒結(jié)合）3.18世紀(jì)中葉，英國(guó)及其他歐洲國(guó)家出現(xiàn)了一批廣告畫家（水平提高）4.1610年，英國(guó)首先出現(xiàn)了廣告代理商（專業(yè)性）5.1612年法國(guó)也出現(xiàn)了一家“高格德爾”的廣告代理店（二）品牌萌芽和發(fā)育階段1.1472年英國(guó)威廉.坎克斯印刷55（三）品牌逐漸成長(zhǎng)壯大階段（1850——1920）

這個(gè)時(shí)期品牌發(fā)展的最大特點(diǎn)就是注冊(cè)意識(shí)的覺(jué)醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)。真正意義上的品牌也在此時(shí)出現(xiàn)了

1857年法國(guó)制定了第一個(gè)商標(biāo)法，之后各國(guó)也相繼頒布了此法大量歷史悠久的著名品牌誕生廣告公司大量涌現(xiàn)，品牌得到專業(yè)推銷大量新技術(shù)運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)廣告作家開始出現(xiàn)（三）品牌逐漸成長(zhǎng)壯大階段（1850——1920）這個(gè)時(shí)期5619世紀(jì)末，阿特姆斯.瓦爾德的一個(gè)肥皂品牌的廣告方案兩個(gè)女仆住鄰居每天工作沒(méi)法比一個(gè)出汗又出力疲于奔命忙不停另個(gè)日子卻好過(guò)每天晚上會(huì)情哥要問(wèn)這是為什么洗滌請(qǐng)用“薩波利奧”19世紀(jì)末，阿特姆斯.瓦爾德的一個(gè)肥皂品牌的廣告方案57（四）品牌的成熟拓展階段（1920年以后）追求新技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢(shì)。花樣翻新的品牌傳播形式品牌策劃與創(chuàng)意策略廣泛運(yùn)用（圖）大量高水平廣告公司出現(xiàn)品牌活動(dòng)的全球化6.品牌理論研究專業(yè)化（四）品牌的成熟拓展階段（1920年以后）追求新技術(shù)含量成為58福特A型轎車福特A型轎車59捷豹汽車捷豹汽車60四、中國(guó)品牌發(fā)展史（一）我國(guó)古代的品牌發(fā)展（二）我國(guó)近代品牌發(fā)展（三）新中國(guó)成立后的品牌發(fā)展四、中國(guó)品牌發(fā)展史（一）我國(guó)古代的品牌發(fā)展61（一）我國(guó)古代的品牌發(fā)展商周時(shí)期的品牌發(fā)展春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的品牌發(fā)展西漢時(shí)期的品牌發(fā)展東漢時(shí)期的品牌發(fā)展唐代的品牌發(fā)展宋元時(shí)期的品牌發(fā)展明清時(shí)期的品牌發(fā)展（一）我國(guó)古代的品牌發(fā)展商周時(shí)期的品牌發(fā)展62商周時(shí)期的鐘鼎商周時(shí)期的鐘鼎63西漢時(shí)期的當(dāng)壚西漢時(shí)期的當(dāng)壚64唐代的詩(shī)歌中對(duì)酒旗的描述

杜牧的《江南春絕句》

千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。

李中《江邊吟》風(fēng)暖汀洲吟興生，遠(yuǎn)山如畫雨新晴。殘陽(yáng)影里水東注，芳草煙中人獨(dú)行。閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。盤桓漁舍忘歸去，云靜高空月又明。唐代的詩(shī)歌中對(duì)酒旗的描述杜牧的65酒旗和酒幌酒旗和酒幌66宋代張擇端的《清明上河圖》宋代張擇端的《清明上河圖》67品牌戰(zhàn)略第一章68清代六必居清代六必居69（二）我國(guó)近代品牌發(fā)展品牌的發(fā)展概況民族品牌的發(fā)展品牌策劃水平的發(fā)展（二）我國(guó)近代品牌發(fā)展品牌的發(fā)展概況70（三）新中國(guó)成立后的品牌發(fā)展大量商標(biāo)和品牌管理法規(guī)的頒布品牌傳播形式得到拓展大量品牌煥發(fā)生機(jī)和大批具有世界影響力的國(guó)產(chǎn)品牌誕生（三）新中國(guó)成立后的品牌發(fā)展大量商標(biāo)和品牌管理法規(guī)的頒布71作業(yè)作業(yè)：請(qǐng)結(jié)合實(shí)例談?wù)勂放婆c產(chǎn)品的區(qū)別作業(yè)作業(yè)：請(qǐng)結(jié)合實(shí)例談?wù)勂放婆c產(chǎn)品的區(qū)別72謝謝觀賞WPS

OfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps謝謝觀賞WPSOfficeMakePresentatio73品牌戰(zhàn)略第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革品牌戰(zhàn)略第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革74第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌發(fā)展史第一章品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革第一節(jié)品牌概述75第一節(jié)品牌概述一、品牌的定義二、品牌的內(nèi)涵三、品牌的概念辨析四、品牌的核心價(jià)值五、品牌的特征六、品牌的分類七、品牌與國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)系

八、品牌的生命周期第一節(jié)品牌概述一、品牌的定義76一、品牌的定義1．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論2．品牌定義的表述及構(gòu)成要素分析一、品牌的定義1．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論771．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論第一，從學(xué)理概念界定，這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌的名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和。第二，從公眾態(tài)度界定，該界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對(duì)于對(duì)手的一種不公平，品牌的價(jià)值來(lái)自于顧客的肯定。第三，從與消費(fèi)者之間的關(guān)系界定，這類界定強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密的關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。第四，從價(jià)值角度界定，這類界定著重強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面。認(rèn)為建設(shè)好品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有決定性的意義。1．外國(guó)品牌定義的比較和評(píng)論第一，從學(xué)理概念界定，這類界定突782．品牌定義的表述及構(gòu)成要素分析品牌的定義：品牌就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。分析：第一，品牌以公眾為中心第二，組織與產(chǎn)品是品牌的載體第三，品牌的產(chǎn)生來(lái)自于公眾的認(rèn)識(shí)2．品牌定義的表述及構(gòu)成要素分析品牌的定義：品牌就是公眾對(duì)于79公眾的構(gòu)成消費(fèi)者：直接消費(fèi)者：購(gòu)買并使用該產(chǎn)品的人。潛在消費(fèi)者：這部分人可能會(huì)成為直接消費(fèi)者，也可能永遠(yuǎn)都不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們支持第一部分人的行為，是品牌發(fā)展的持續(xù)的動(dòng)力2.媒介人士——公眾的意見領(lǐng)袖3.專家和有關(guān)機(jī)構(gòu)

公眾的構(gòu)成消費(fèi)者：80二、品牌的內(nèi)涵簡(jiǎn)答：品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容1.屬性——品牌首先使人們想到某種屬性2.利益——屬性必須轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益才能為公眾所購(gòu)買。3.價(jià)值——品牌說(shuō)明生產(chǎn)者的價(jià)值4.文化——品牌代表著一種文化5.個(gè)性——品牌反映了一定的個(gè)性6.用戶——品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型二、品牌的內(nèi)涵簡(jiǎn)答：品牌的內(nèi)涵包括哪些內(nèi)容81品牌內(nèi)涵的金字塔模型價(jià)值承諾識(shí)別差異功能定位價(jià)值文化個(gè)性用戶利益屬性顧客認(rèn)識(shí)過(guò)程品牌塑造過(guò)程品牌內(nèi)涵的金字塔模型價(jià)值識(shí)別功能價(jià)值文化利益顧客品牌82二、品牌的內(nèi)涵從品牌發(fā)展的歷史來(lái)看，品牌內(nèi)涵的擴(kuò)展經(jīng)過(guò)了三個(gè)不同階段：首先，品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)（注重產(chǎn)品本身）其次，品牌作為認(rèn)知形象（形象和個(gè)性）最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰（產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)為一體）品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)品牌作為認(rèn)知形象品牌作為承諾信仰二、品牌的內(nèi)涵從品牌發(fā)展的歷史來(lái)看，品牌內(nèi)涵的83三、品牌的概念辨析

1.品牌與產(chǎn)品2.品牌與商標(biāo)3.品牌與名牌三、品牌的概念辨析1.品牌與產(chǎn)品841.品牌與產(chǎn)品論述：品牌與產(chǎn)品的區(qū)別品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念第一，產(chǎn)品的名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的作用。品牌的名稱則傳遞更豐富的內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性與文化都能通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)。第二，產(chǎn)品可以有品牌，也可以無(wú)品牌。無(wú)品牌商品以其價(jià)格低廉也能贏得一部分顧客，它可以被模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的，是受法律保護(hù)的。第三，產(chǎn)品很快會(huì)落伍而被淘汰，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。一個(gè)品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品。當(dāng)品牌具有足夠的影響力時(shí)，還可以進(jìn)行品牌延伸，借勢(shì)推出新的產(chǎn)品1.品牌與產(chǎn)品論述：品牌與產(chǎn)品的區(qū)別851.品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)，品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智1.品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念862.品牌與商標(biāo)商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。第一，品牌無(wú)須注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)，品牌的標(biāo)識(shí)就成為商標(biāo)。商標(biāo)一般都要注冊(cè)，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。第二，品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不相同的。第三，品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，它代表一定的文化和個(gè)性，代表企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，也可能包含顧客對(duì)商家的信賴和忠誠(chéng)，而商標(biāo)只是一個(gè)具有排他性的法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記2.品牌與商標(biāo)商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相87商標(biāo)是文字名稱和圖案記號(hào)商標(biāo)是文字名稱和圖案記號(hào)883.品牌與名牌名牌一詞的說(shuō)法是不妥當(dāng)?shù)脑蛴腥?.它不是國(guó)際通用語(yǔ)言2.它是一個(gè)相對(duì)的概念和模糊的概念，難以科學(xué)地衡量3.使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽視了品牌知名度之外的其他品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，不利于品牌的平衡發(fā)展。因此，提倡創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，而不只是創(chuàng)名牌3.品牌與名牌名牌一詞的說(shuō)法是不妥當(dāng)?shù)脑蛴腥?93.品牌與名牌二者的區(qū)別：第一，名牌只代表知名度，而品牌的內(nèi)涵要豐富得多第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌第三，名牌是評(píng)選出來(lái)的，強(qiáng)調(diào)知名度，品牌是不可評(píng)選的，是企業(yè)長(zhǎng)期用心打造出來(lái)的，并得到了公眾認(rèn)可的，強(qiáng)調(diào)的是美譽(yù)度3.品牌與名牌二者的區(qū)別：90四、品牌的核心價(jià)值（一）品牌的核心價(jià)值定義（二）品牌的三大利益（三）品牌三大利益之間的關(guān)系（四）提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的五大原則四、品牌的核心價(jià)值（一）品牌的核心價(jià)值定義91（一）品牌的核心價(jià)值定義

是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。（一）品牌的核心價(jià)值定義是指品牌的內(nèi)核92（二）品牌的三大利益

第一，功能性利益：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益第二，情感性利益：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足，它是一種審美的體驗(yàn)和快樂(lè)的感覺(jué)。第三，自我表現(xiàn)型利益：也叫社會(huì)型利益，是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而表現(xiàn)出的財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位、與社會(huì)地位的層次感受。（二）品牌的三大利益第一，功能性利益：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)93品牌價(jià)值的金字塔模型社會(huì)型情感型功能型表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益品牌價(jià)值的金字塔模型社會(huì)型情感型功能型表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)94（三）品牌三大利益之間的關(guān)系三種利益要和諧統(tǒng)一才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，既功能性利益是品牌的強(qiáng)大支撐，情感性利益和自我靜態(tài)性利益是消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，三者缺一不可（三）品牌三大利益之間的關(guān)系三種利益要和諧統(tǒng)一才能打造強(qiáng)勢(shì)95歐米茄——成就和完美歐米茄——成就和完美96（四）提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的五大原則第一，品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化第二，品牌核心價(jià)值提煉原則之二——富有感染力第三，品牌核心價(jià)值提煉原則之三——核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配第四，品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力第五，品牌核心價(jià)值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價(jià)（四）提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的五大原則第一，品牌核心價(jià)值提煉97康美藥業(yè)的廣告的感染力康美藥業(yè)的廣告的感染力98五、品牌的特征第一，品牌是無(wú)形的第二，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)第三，品牌具有專有性第四，品牌具有影響力第五，品牌是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具第六，品牌是一種承諾和保證第七，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性五、品牌的特征第一，品牌是無(wú)形的99六、品牌的分類（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分（四）根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分、（五）品牌來(lái)源劃分（六）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分（七）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分（八）根據(jù)品牌的行為劃分（九）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分（十）根據(jù)品牌的本體特征劃分六、品牌的分類（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類100（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類1.當(dāng)?shù)仄放疲菏且粋€(gè)區(qū)域內(nèi)的品牌，只有本地人才知道，產(chǎn)品也只在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售2.地區(qū)品牌：相當(dāng)于我國(guó)的省內(nèi)品牌，有一定的知名度和美譽(yù)度3.國(guó)內(nèi)品牌：在國(guó)內(nèi)有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌4.國(guó)際品牌：在國(guó)際市場(chǎng)有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域分類1.當(dāng)?shù)仄放疲菏且粋€(gè)101（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分

1.制造商品牌：指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌銷售商品牌：一是，產(chǎn)品銷售商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能和特色，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌二是，銷售商靠自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理、銷售、服務(wù)而創(chuàng)立的品牌（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分1.制造商品102（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分1.資本品品牌：用來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的產(chǎn)品，屬于企業(yè)的固定資本2.日用品品牌：指單位價(jià)值較低、消費(fèi)者購(gòu)買頻率高的物品3.奢侈品品牌：指滿足消費(fèi)者享樂(lè)生活的品牌（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分1.資本品品牌：用來(lái)生產(chǎn)103（四）根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分1.功能型品牌：通過(guò)產(chǎn)品自身的功效傳達(dá)來(lái)為消費(fèi)者提供不同的好處，從而保持品牌吸引力并建立顧客忠誠(chéng)度2.個(gè)性型品牌：將品牌賦予人的特征或特點(diǎn)3.開拓型品牌：以品牌為動(dòng)力推動(dòng)產(chǎn)品，旨在挖掘潛在的成長(zhǎng)中的需求4.族群（社區(qū)）型品牌：通過(guò)購(gòu)買和使用品牌，使自己成為團(tuán)體的一員5.標(biāo)志型品牌：當(dāng)人們提及某種商品時(shí)，便自然而然的聯(lián)想到這個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌已成為這類商品中的標(biāo)志型品牌（四）根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分1.功能型品牌：通過(guò)104（五）品牌來(lái)源劃分自有品牌：是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的外來(lái)品牌：外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌3.嫁接品牌：嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品（五）品牌來(lái)源劃分自有品牌：是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的105（六）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分短期品牌：指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌2.長(zhǎng)期品牌：指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌（六）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分短期品牌：指品牌生命周期106（七）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分1.內(nèi)銷品牌2.外銷品牌（七）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分1.內(nèi)銷品牌107（八）根據(jù)品牌的行為劃分家電業(yè)品牌食品飲料業(yè)品牌日用化工業(yè)品牌汽車機(jī)械業(yè)品牌商業(yè)品牌服務(wù)業(yè)品牌服裝品牌女裝品牌網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌（八）根據(jù)品牌的行為劃分家電業(yè)品牌108（九）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分1.主品牌2.副品牌3.副副品牌（九）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分1.主品牌109（十）根據(jù)品牌的本體特征劃分個(gè)人品牌企業(yè)品牌城市品牌國(guó)家品牌國(guó)際品牌（十）根據(jù)品牌的本體特征劃分個(gè)人品牌110七、品牌與國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)系（一）品牌與國(guó)家的關(guān)系（二）品牌與企業(yè)的關(guān)系（三）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系七、品牌與國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者的關(guān)系（一）品牌與國(guó)家的關(guān)系111世界上最具影響力的100個(gè)品牌序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品牌國(guó)家1可口可樂(lè)美國(guó)11阿迪達(dá)斯德國(guó)21通用電氣美國(guó)2麥當(dāng)勞美國(guó)12耐克美國(guó)22萬(wàn)寶路美國(guó)3諾基亞芬蘭13肯德基美國(guó)23哈佛大學(xué)美國(guó)4百事可樂(lè)美國(guó)14豐田日本24三星電子韓國(guó)5蘋果美國(guó)15英特爾美國(guó)25宜家美國(guó)6索尼日本16迪斯尼美國(guó)26夢(mèng)工廠美國(guó)7微軟美國(guó)17摩根斯坦利美國(guó)27雅芳美國(guó)8IBM美國(guó)18大眾汽車德國(guó)28雅虎美國(guó)9奔馳德國(guó)19福特美國(guó)29麻省理工學(xué)院美國(guó)10寶馬德國(guó)20本田日本30飛利浦荷蘭世界上最具影響力的100個(gè)品牌序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品牌國(guó)家序號(hào)品112（二）品牌與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)占有率形成競(jìng)爭(zhēng)防線提供銷售渠道上的杠桿力影響現(xiàn)金流獲得更高的邊際收益（二）品牌與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)占有率113（三）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系1.作為身份的象征2.減少交易成本3.減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)（三）品牌與消費(fèi)者的關(guān)系1.作為身份的象征114八、品牌的生命周期（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)（二）品牌的市場(chǎng)周期（三）品牌市場(chǎng)周期的界定八、品牌的生命周期（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)115（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)狹義角度的觀點(diǎn)有幾點(diǎn)理由：第一，品牌根植于產(chǎn)品，而產(chǎn)品是有生命周期的。第二，價(jià)值和觀念有其潮流性，不同的時(shí)代會(huì)有不同的主流價(jià)值觀。第三，品牌所賴以存在的根本原因在于它擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，然而對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者有其生命周期第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大部分品牌都難以逃脫被替代、兼并或收購(gòu)的危機(jī)，而不復(fù)存在于市場(chǎng)之上。（一）狹義和廣義的品牌生命周期說(shuō)狹義角度的觀點(diǎn)有幾點(diǎn)理由：116（三）品牌市場(chǎng)周期的界定第一，品牌初創(chuàng)期：從無(wú)到有——讓目標(biāo)消費(fèi)者有一定的認(rèn)知第二，品牌成長(zhǎng)期：有一定的市場(chǎng)占有率——認(rèn)同品牌，并有一定的聯(lián)想第三，品牌成熟期：有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率——對(duì)品牌有了良好的聯(lián)想（三）品牌市場(chǎng)周期的界定第一，品牌初創(chuàng)期：從無(wú)到有——讓目117第二節(jié)品牌發(fā)展史一、品牌的發(fā)展歷史：二、外國(guó)品牌發(fā)展史三、外國(guó)品牌的發(fā)展階段四、中國(guó)品牌發(fā)展史第二節(jié)品牌發(fā)展史一、品牌的發(fā)展歷史：118一、品牌的發(fā)展歷史：品牌一詞的來(lái)源：brand——brandr烙印符號(hào)的最初使用原始的商品命名原始的品牌概念誕生美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一個(gè)提出了品牌概念一、品牌的發(fā)展歷史：品牌一詞的來(lái)源：brand——brand119原始的商品命名原始的商品命名120大衛(wèi).奧格威介紹大衛(wèi).奧格威現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)-奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時(shí)，他沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過(guò)后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)額8億美元最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬顧客不是白癡，她是你的妻子鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘

大衛(wèi).奧格威介紹大衛(wèi).奧格威現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)-奧格威在紐約121二、外國(guó)品牌發(fā)展史（一）制造商品牌的發(fā)展歷程（二）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程二、外國(guó)品牌發(fā)展史（一）制造商品牌的發(fā)展歷程122（一）制造商品牌的發(fā)展歷程工業(yè)革命期間及之后，多數(shù)制造商的產(chǎn)品仍沒(méi)有品牌，也不做廣告19世紀(jì)下半葉，鐵路的建設(shè)和海上航線的開通為制造商品牌的發(fā)展提供了動(dòng)力20世紀(jì)初制造商品牌正式出現(xiàn)利用廣告和銷售代表來(lái)提高自己經(jīng)銷過(guò)程中的主導(dǎo)地位。20世紀(jì)下半葉，制造商開始打造品牌組合20世紀(jì)下半葉，本地化品牌向國(guó)際化品牌轉(zhuǎn)變1970年以后，超大品牌的崛起（一）制造商品牌的發(fā)展歷程工業(yè)革命期間及之后，多數(shù)制造商的產(chǎn)123

20世紀(jì)初制造商品牌正式出現(xiàn)的原因第一，制造商越來(lái)越成為分銷渠道中的主導(dǎo)，他們可以自主決定生產(chǎn)什么。第二，區(qū)別與雜貨商的商品。雜貨商出售的商品不能保證質(zhì)量、規(guī)格始終統(tǒng)一，價(jià)格也較貴。人們對(duì)事先包裝好的商品的需求大大增加。第三，專利為制造商對(duì)某些工藝或成分行使了專有權(quán)，從而為制造商帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。制造商的注意力由生產(chǎn)向產(chǎn)品和銷售方面轉(zhuǎn)移。帶有制造商品牌的商品作為獨(dú)特的現(xiàn)象出現(xiàn)在市場(chǎng)上。20世紀(jì)初制造商品牌正式出現(xiàn)的原因第一，制造商越來(lái)越成為124（二）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程目前經(jīng)銷商的品牌越來(lái)越給制造商的品牌帶來(lái)威脅：經(jīng)銷商品牌通常擺在貨架上易被消費(fèi)者看到的位置。經(jīng)銷商品牌能在貨架上獲得更多的擺放空間。價(jià)格標(biāo)簽令消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一目了然。經(jīng)銷商能更快、更準(zhǔn)確的獲得銷售信息和消費(fèi)者的需求（二）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程目前經(jīng)銷商的品牌越來(lái)越給制造商的125三、外國(guó)品牌的發(fā)展階段（一）原始的品牌發(fā)展階段（二）品牌萌芽和發(fā)育階段（三）品牌逐漸成長(zhǎng)壯大階段（1850——1920）（四