競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略課件

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)追隨者的進(jìn)攻與追隨戰(zhàn)略明確市場(chǎng)利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域，并靈活運(yùn)用學(xué)習(xí)目標(biāo)了解四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)3

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性能的或可替代產(chǎn)品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)

其它企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為

②競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變

化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的

3個(gè)基本義項(xiàng)3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一4

補(bǔ)充知識(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類

品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。一般競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition）指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition）指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（P77）4補(bǔ)充知識(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分1）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：目標(biāo)不同，它對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)會(huì)不同；競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營模式也會(huì)不同。2）了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：企業(yè)之間，如果戰(zhàn)略相似則競(jìng)爭(zhēng)就激烈。根據(jù)企業(yè)主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。意義在于：a、進(jìn)入各戰(zhàn)略群體的難易程度不一，b、明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同一戰(zhàn)略群體存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，不同的戰(zhàn)略群體也會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)：a、有相同的顧客群，b、顧客肯能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品上的區(qū)別，c、企業(yè)改變戰(zhàn)略3）需估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：a、其是否達(dá)到自己預(yù)期的目標(biāo)，b、是否存在誤判，c、比較自己與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣5

競(jìng)爭(zhēng)者：指與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)具有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念。即從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來識(shí)別。第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析分析競(jìng)爭(zhēng)者從5個(gè)方面著手：1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略3、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)不同的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)是不一樣的，大致有：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨即型四類競(jìng)爭(zhēng)者。4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策應(yīng)考慮：a、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，b競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度，c、競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)的好壞5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的步驟：1）建立系統(tǒng)，2）收集數(shù)據(jù)，3）評(píng)價(jià)分析，4）傳播反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)定位的四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。1）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：目標(biāo)不同，它對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)會(huì)不同競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量7

市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長——佚名7市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)8

第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競(jìng)爭(zhēng)”的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“多贏”。1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)滲透地理擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途增加使用量增加用量提高購買頻率8第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)9

第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額9第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)10

第二節(jié)、市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御”就是進(jìn)攻的思路。3、提高市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮三個(gè)因素：1、反壟斷問題；2、提高市場(chǎng)占有率與成本的關(guān)系；（P129圖6-1）3、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先多品牌大量廣告強(qiáng)力促銷10第二節(jié)、市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)本節(jié)小結(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略本節(jié)小結(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1112

第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場(chǎng)份額；二是固守已有的市場(chǎng)地位，使自己成為不容易受到其它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象。不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功——佚名12第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊實(shí)力相當(dāng)者（3）攻擊區(qū)域性小型企業(yè)2．選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻（FrontalAttack）（2）側(cè)翼進(jìn)攻（FlankingAttack）（3）包圍進(jìn)攻（EncirclementAttack）（4）迂回進(jìn)攻（BypassAttack）（5）游擊進(jìn)攻（GuerrillaAttack）第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Chall14

第四節(jié)、市場(chǎng)跟隨者（Market-Followers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)份額大大小于市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨者來說，如果沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營銷組合上有效改進(jìn)的辦法與機(jī)會(huì)，就應(yīng)該更多考慮采用以主旨是保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，在行業(yè)有發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，能夠同樣地獲得這些機(jī)會(huì)而發(fā)展，而不是相對(duì)地減少了自己的市場(chǎng)份額做法。市場(chǎng)追隨者由于也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營銷，通過增加顧客的滿意感來保持顧客。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨主要戰(zhàn)略類型．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。14第四節(jié)、市場(chǎng)跟隨者（Market-Followers）15

第五節(jié)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Market-Nichers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是為一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)或者是為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。往往通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)。這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。理想的補(bǔ)缺

基點(diǎn)具有的

5個(gè)特點(diǎn)

有足夠的市場(chǎng)需求量或購買量，從而可以獲利；

有成長潛力；

為大的競(jìng)爭(zhēng)者所不愿經(jīng)營或者是忽視了的；

企業(yè)具有此方面的特長，或者可以很好地掌握補(bǔ)缺基點(diǎn)

所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)；

企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對(duì)抗大企業(yè)攻擊；15第五節(jié)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Market-Nichers）的競(jìng)16

補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是“專業(yè)化”，其任務(wù)是：1、找到的專業(yè)化發(fā)展方向—?jiǎng)?chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；2、發(fā)展補(bǔ)缺市場(chǎng)；3、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第五節(jié)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Market-Nichers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最終用戶

專業(yè)化縱向

專業(yè)化

顧客類型

專業(yè)化

地理區(qū)域

專業(yè)化

產(chǎn)品或產(chǎn)品線

專業(yè)化

定制

專業(yè)化

服務(wù)

專業(yè)化

9個(gè)！專業(yè)化方案分銷渠道

專業(yè)化

質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化16補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是“專業(yè)化”，第五節(jié)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（M本章的主要內(nèi)容四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)追隨者的進(jìn)攻與追隨戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域本章的主要內(nèi)容四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析19學(xué)習(xí)目標(biāo)了解四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)追隨者的進(jìn)攻與追隨戰(zhàn)略明確市場(chǎng)利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域，并靈活運(yùn)用學(xué)習(xí)目標(biāo)了解四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)21

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性能的或可替代產(chǎn)品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)

其它企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為

②競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變

化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的

3個(gè)基本義項(xiàng)3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一22

補(bǔ)充知識(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類

品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。一般競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition）指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition）指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（P77）4補(bǔ)充知識(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分1）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：目標(biāo)不同，它對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)會(huì)不同；競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營模式也會(huì)不同。2）了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：企業(yè)之間，如果戰(zhàn)略相似則競(jìng)爭(zhēng)就激烈。根據(jù)企業(yè)主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。意義在于：a、進(jìn)入各戰(zhàn)略群體的難易程度不一，b、明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同一戰(zhàn)略群體存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，不同的戰(zhàn)略群體也會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)：a、有相同的顧客群，b、顧客肯能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品上的區(qū)別，c、企業(yè)改變戰(zhàn)略3）需估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：a、其是否達(dá)到自己預(yù)期的目標(biāo)，b、是否存在誤判，c、比較自己與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣23

競(jìng)爭(zhēng)者：指與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)具有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念。即從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來識(shí)別。第一節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)者分析分析競(jìng)爭(zhēng)者從5個(gè)方面著手：1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略3、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)不同的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)是不一樣的，大致有：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨即型四類競(jìng)爭(zhēng)者。4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策應(yīng)考慮：a、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，b競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度，c、競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)的好壞5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的步驟：1）建立系統(tǒng)，2）收集數(shù)據(jù)，3）評(píng)價(jià)分析，4）傳播反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)定位的四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。1）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：目標(biāo)不同，它對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)會(huì)不同競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量25

市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長——佚名7市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)26

第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競(jìng)爭(zhēng)”的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“多贏”。1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)滲透地理擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途增加使用量增加用量提高購買頻率8第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)27

第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額9第二節(jié)、市場(chǎng)主導(dǎo)者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)28

第二節(jié)、市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御”就是進(jìn)攻的思路。3、提高市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮三個(gè)因素：1、反壟斷問題；2、提高市場(chǎng)占有率與成本的關(guān)系；（P129圖6-1）3、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先多品牌大量廣告強(qiáng)力促銷10第二節(jié)、市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)本節(jié)小結(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略本節(jié)小結(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2930

第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場(chǎng)份額；二是固守已有的市場(chǎng)地位，使自己成為不容易受到其它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象。不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功——佚名12第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊實(shí)力相當(dāng)者（3）攻擊區(qū)域性小型企業(yè)2．選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻（FrontalAttack）（2）側(cè)翼進(jìn)攻（FlankingAttack）（3）包圍進(jìn)攻（EncirclementAttack）（4）迂回進(jìn)攻（BypassAttack）（5）游擊進(jìn)攻（GuerrillaAttack）第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第三節(jié)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Chall32

第四節(jié)、市場(chǎng)跟隨者（Market-Followers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)份額大大小于市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨者來說，如果沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營銷組合上有效改進(jìn)的辦法與機(jī)會(huì)，就應(yīng)該更多考慮采用以主旨是保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，在行業(yè)有發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，能夠同樣地獲得這些機(jī)會(huì)而發(fā)展，而不是相對(duì)地減少了自己的市場(chǎng)份額做法。市場(chǎng)追隨者由于也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營銷，通過增加顧客的滿意感來保持顧客。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨主要戰(zhàn)略類型．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。．