某品牌冰箱促銷活動(dòng)初案

2002年冰洗3.15促銷活動(dòng)初案目的市場(chǎng)背景3.15活動(dòng)SWOT分析服務(wù)口碑服務(wù)架構(gòu)消費(fèi)分析主題關(guān)鍵市場(chǎng)策略組合方案聯(lián)合促銷方案公關(guān)活動(dòng)配合空調(diào)線簡(jiǎn)要方案預(yù)算3.15促銷活動(dòng)初案目錄目的利用3.15消費(fèi)者權(quán)益日這一特殊節(jié)日的銷售特點(diǎn)，結(jié)合我公司國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷模式推廣的優(yōu)勢(shì)，在其前后公眾效應(yīng)顯著的一段時(shí)間，進(jìn)行一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。達(dá)到突顯國(guó)際服務(wù)品質(zhì)，從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，搶占市場(chǎng)份額。同也樹立了良好的品牌形象。市場(chǎng)背景

在以往的3/15促銷活動(dòng)中，ELECTROLUX從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象。2002年，面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，更高的銷售目標(biāo)，我們必須在強(qiáng)化原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，在促銷中充分突顯品牌個(gè)性。3.15活動(dòng)SWOT分析劣勢(shì)聯(lián)合促銷的規(guī)模范圍小，投入力度有限產(chǎn)品線零售渠道發(fā)展不均衡專柜的陳列和形象不統(tǒng)一缺少全產(chǎn)品線陳列旗艦店促銷員培訓(xùn)管理尚不夠系統(tǒng)和規(guī)范

威脅競(jìng)品對(duì)質(zhì)量的把控與宣傳日益加強(qiáng)；競(jìng)品持續(xù)固定的零售形象；競(jìng)品不同產(chǎn)品線的整合與其加大渠道支持的影響；優(yōu)勢(shì)冰洗線已建立較為完善的零售網(wǎng)絡(luò)；專柜覆蓋率逐步提升；促銷員隊(duì)伍整體素質(zhì)繼續(xù)提升；私人家電保養(yǎng)師概念是良好的服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)

機(jī)會(huì)國(guó)際品牌提供國(guó)際一流服務(wù)；高品質(zhì)電器將成為公眾焦點(diǎn)；公眾媒體在此期間已有較高的宣傳頻率；各產(chǎn)品線的互動(dòng)極大促進(jìn)品牌影響力；私人家電保養(yǎng)師活動(dòng)有待進(jìn)一步拓展和發(fā)揚(yáng)；服務(wù)口碑伊萊克斯尊崇級(jí)保養(yǎng)師服務(wù)形式：伊萊克斯全球流動(dòng)保養(yǎng)中心全球服務(wù)萬里行伊萊克斯冰洗VIP會(huì)員級(jí)用戶終身享受可選私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修每年享受預(yù)約回訪一次伊萊克斯冰箱普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪伊萊克斯洗衣機(jī)普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪服務(wù)架構(gòu)全球服務(wù)萬里行尊崇級(jí)VIP私人保養(yǎng)師服務(wù)高端產(chǎn)品普通級(jí)用戶預(yù)約保養(yǎng)師回訪中低端產(chǎn)品全球流動(dòng)保養(yǎng)中心消費(fèi)分析伊萊克斯品牌體現(xiàn)與消費(fèi)創(chuàng)造全球化、專業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、基本功能利益：伊萊克斯提供健康專業(yè)智慧家電與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)級(jí)人性化服務(wù)使你的生活更舒適價(jià)值觀念：認(rèn)同國(guó)際品牌帶來的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化家電生活模式與享受服務(wù)模式情感渴望：渴望新的全球化生活方式與服務(wù)方式愿為家庭創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn)主題關(guān)鍵利益屬性物理屬性對(duì)產(chǎn)品功能與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求物質(zhì)利益、實(shí)際利益訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來的附加利益用戶需求目標(biāo)對(duì)象的生活品味和價(jià)值趨向決定了對(duì)品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴市場(chǎng)策略組合3.15營(yíng)銷活動(dòng)組合：主題活動(dòng)：智慧本色凝聚此刻百事聯(lián)合促銷用戶回訪服務(wù)營(yíng)銷：售場(chǎng)活動(dòng)（贈(zèng)品、游戲）全球流動(dòng)保養(yǎng)中心E-FAMILY路展公關(guān)-全球服務(wù)萬里行媒介支持方案——主主題活動(dòng)主題：：智慧本色凝凝聚此此刻——3/15伊萊克克斯特別行行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：：2002年年3月10日-2002年3月31日日（3周））活動(dòng)區(qū)域：一級(jí)城市與與全國(guó)各大中中型城市活動(dòng)形式：：大型全國(guó)MOBILEE-FAMILY服務(wù)巡展促銷產(chǎn)品：：伊萊克斯全全系列冰箱箱和洗衣機(jī)機(jī)方案——策策略產(chǎn)品策略：：利用VIP用戶服務(wù)務(wù)體系推出出高端產(chǎn)品品組合借助助新品感溫溫洗衣機(jī)上上市之勢(shì)，以及及為了做好好為電子魅魅力冰箱與與遙控冰箱箱和離子洗洗衣機(jī)新產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳傳推廣作好鋪鋪墊，帶動(dòng)動(dòng)全系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售并有效提提升整體產(chǎn)產(chǎn)品單價(jià)和和利潤(rùn)；促銷策略：：通過主題活活動(dòng)在各重重點(diǎn)銷售地地區(qū)的開展展在此次3/15期期間利用我我們的活動(dòng)將服服務(wù)品牌意意識(shí)樹立從從而在銷售售上作為新新的利益增增長(zhǎng)點(diǎn)；利利用回訪加加強(qiáng)口碑效應(yīng)應(yīng)；方案——策策略品牌策略：：通過對(duì)國(guó)際際性、創(chuàng)新新性的產(chǎn)品品服務(wù)宣傳傳來突出伊伊萊克斯為為滿足消費(fèi)者需求而而不斷創(chuàng)新””的國(guó)際家電電品牌形象，，迅速提升銷銷售的同時(shí)深深化品牌服務(wù)概念念公關(guān)策略：通過一系列的的商場(chǎng)小區(qū)活活動(dòng)，以及流流動(dòng)保養(yǎng)中心心在全國(guó)各城城市之間的流動(dòng)展展示服務(wù)活動(dòng)動(dòng)，來達(dá)成此此次公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的基本策略略要點(diǎn)；方案——執(zhí)行行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)物品品：在全國(guó)各分公公司各配備伊伊萊克斯全球球流動(dòng)保養(yǎng)中中心2輛（MOBILEE-FAMILY）；活動(dòng)地點(diǎn)：各主要城市重重點(diǎn)售場(chǎng)門前前、住宅小區(qū)區(qū)、大專院校校、展覽館等等；方案——執(zhí)行行全球流動(dòng)保養(yǎng)養(yǎng)中心（MOBILEE-FAMILY）展展演功能：保養(yǎng)師流動(dòng)服服務(wù)中心、形形象展示、全全系列產(chǎn)品演演示、服務(wù)咨咨詢旗艦店、、現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)、舞臺(tái)主主體背景、動(dòng)動(dòng)感影院、戶戶外車身廣告告、展覽配套套設(shè)施（游戲戲設(shè)施或其他他產(chǎn)品線的大大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)設(shè)施）方案——售場(chǎng)場(chǎng)與回訪贈(zèng)品促銷：目的：體現(xiàn)伊萊克斯斯關(guān)愛用戶/服務(wù)用戶的的意愿；進(jìn)一一步促成銷售售；產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品贈(zèng)品：伊萊克斯智慧慧家庭健康手手冊(cè)主銷系列：加贈(zèng)家庭醫(yī)療療保健箱用戶回訪活動(dòng)動(dòng)：目的：加強(qiáng)用戶口碑碑傳播效應(yīng)；；范圍：全國(guó)各分公司司主要城市回訪禮品：冰箱保鮮膜或或洗衣粉回訪方式：可利用全球流流動(dòng)保養(yǎng)中心心方案——售場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)售場(chǎng)活動(dòng)：活動(dòng)名稱：智慧擋不住新新鮮鮮蹦出來活動(dòng)地點(diǎn)：各類售場(chǎng)與戶戶外活動(dòng)、以以及小區(qū)推廣廣活動(dòng)活動(dòng)規(guī)則：每位購(gòu)買伊萊萊克斯任一型型號(hào)產(chǎn)品，即即可獲得一次次有獎(jiǎng)游戲機(jī)會(huì)；活動(dòng)物品：伊萊克斯---蹦蹦樂物品說明：（1.2×1.5米）3列列5行共15方塊，參加加者進(jìn)行3選選1的雙腳踩踩蹦，每次啟啟動(dòng)后每行有有2個(gè)方塊踩踩中可以亮燈燈，并響起伊伊萊克斯LOGO廣告音音樂；每次重重新啟動(dòng)開關(guān)關(guān)，則亮燈的的順序與排列列不同，以增增加游戲的可可玩性與公正正性；游戲規(guī)則：如5行5個(gè)方方塊全部踩中中亮燈則有一一定獎(jiǎng)勵(lì)；如如在5行中有有踩中不亮的的則淘汰出局局；游戲獎(jiǎng)品：冰箱保鮮膜方案——售場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)游戲物品：伊伊萊克斯—蹦蹦蹦樂說明：基本形狀為組組合式燈箱地地臺(tái)形式；基基本材料為有有機(jī)玻璃或PVC醚氨酯酯；內(nèi)藏?zé)襞c與小音響設(shè)備備；可變換亮亮燈程序；特點(diǎn)：能在售場(chǎng)收聚聚人氣，具有有可看可玩可可聽特性、醒醒目、易于拆裝、攜帶方方便聯(lián)合促銷方案案——主題活動(dòng)主題：智慧擋不住，，新鮮蹦出來來——3/15伊萊克斯、、百事可樂特特別行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2002年3月1日-2002年3月28日（（4周）活動(dòng)區(qū)域：武漢、福建省省、遼寧省、、吉林省、黑黑龍江省活動(dòng)形式：聯(lián)合促銷促銷產(chǎn)品：伊萊克斯全系系列冰箱和洗洗衣機(jī)聯(lián)合促銷方案案——策略產(chǎn)品策略：以伊萊克斯““智靈”新款款上市和百事事“美年達(dá)””6種果味飲飲料上市推廣廣的良好結(jié)合合，通過活動(dòng)樹立立品牌形象來來進(jìn)一步提升升主打智系列列產(chǎn)品的銷量量并減少低端端系列的銷售售占比，從而提提升冰箱整體體產(chǎn)品平均單單價(jià)和利潤(rùn)；；品牌策略：品牌聯(lián)合，通通過雙方的品品牌優(yōu)勢(shì)和聯(lián)聯(lián)合投入的宣宣傳炒作，將將兩大品牌的的國(guó)際性、創(chuàng)新新性、人性化化加以突出，，為冰箱旺季季銷售做好品品牌提升的準(zhǔn)準(zhǔn)備；服務(wù)策略：通過進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化伊萊克斯斯獨(dú)特的私人人家電保養(yǎng)師師概念與伊萊萊克斯流動(dòng)保保養(yǎng)中心的進(jìn)一一步推廣；以以樹立伊萊克克斯國(guó)際服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的形象象；渠道策略：利用雙方不同同的產(chǎn)品與銷銷售渠道來達(dá)達(dá)到拓展渠道道傳播的目的的，以獲得提高活動(dòng)認(rèn)知知率的目的；；聯(lián)合促銷方案案——執(zhí)行活動(dòng)口號(hào)：智慧擋不住，，新鮮蹦出來來活動(dòng)時(shí)間：2002年3月1日-2002年3月28日（（共四周）活動(dòng)城市：武漢、福建省省、遼寧省、、吉林省、黑黑龍江省A）售場(chǎng)陳列列（1）所有賣賣場(chǎng)陳列的冰冰箱中可放置置美年達(dá)的多多口味包裝，，顧客一打開冰箱箱門，即可以以看到冷藏室室里新鮮的飲飲料。（注：各重點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)參加此此次活動(dòng)）（2）所有美美年達(dá)的的重重點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)和產(chǎn)品陳列列點(diǎn)均用伊萊萊克斯的智靈新款冰箱箱陳列；（注：：美年達(dá)將開開展“尋找您的新鮮果園”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，，會(huì)采購(gòu)我們們的智靈冰箱箱）（3）雙方的的陳列場(chǎng)所均均可陳列對(duì)方方的宣傳POP聯(lián)合促銷方案案——回訪B）回訪活動(dòng)動(dòng)：回訪人員：私人家電保養(yǎng)養(yǎng)師（PR配配合）回訪對(duì)象：從2001年年6月----2002年2月購(gòu)智智慧系列家電電的消費(fèi)者中抽選用用戶回訪數(shù)量：5000戶回訪內(nèi)容：（1）贈(zèng)送送消費(fèi)者美年年達(dá)果味飲料料或飲料券（2）反饋饋消費(fèi)者對(duì)服服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的意見（3）進(jìn)行行常規(guī)保養(yǎng)服服務(wù)聯(lián)合促銷方案案——現(xiàn)場(chǎng)C）聯(lián)合促銷銷現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：：在重要商場(chǎng)門門前舉辦“智慧擋不住住，新鮮蹦出出來”或“智智慧新鮮總動(dòng)動(dòng)員”的聯(lián)合戶外促促銷活動(dòng)百事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)頒發(fā)以伊萊萊克斯銳利智智冰箱為獎(jiǎng)品品的“水果總總動(dòng)員”活動(dòng)動(dòng)獎(jiǎng)品；觀眾可以伊萊萊克斯E系列列冰箱（智靈靈、智冷雙全全、銳智）和和百事六種口口味果汁命名名進(jìn)行“智慧與新鮮鮮配配對(duì)”的表演或游戲戲比賽。在有條件的基基礎(chǔ)上利用伊伊萊克斯全球球保養(yǎng)中心進(jìn)進(jìn)行售場(chǎng)/現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；D）媒體宣傳傳：配合此次活動(dòng)動(dòng)主題做雙方方品牌形象的的宣傳雙方促銷聯(lián)合合營(yíng)銷策略的的宣傳雙方推出新品品，共同突出出“健康智慧慧、新鮮生活活”的宣傳E）售場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)方案：活動(dòng)名稱：伊萊克斯““智慧擋不住，，新鮮蹦出來來”活動(dòng)形式：有獎(jiǎng)游戲活動(dòng)立意：切合主題，增增加售場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力外部促銷活動(dòng)動(dòng)：百事可樂活動(dòng)規(guī)則：每位購(gòu)買伊萊萊克斯任一型型號(hào)產(chǎn)品，即即可獲得除贈(zèng)贈(zèng)品以外的一次有獎(jiǎng)獎(jiǎng)游戲機(jī)會(huì)；；活動(dòng)物品：伊萊克斯---蹦蹦樂游戲規(guī)則：如5行5個(gè)方方塊全部踩中中亮燈則有一一定獎(jiǎng)勵(lì)；如如在5行中有有踩中不亮的則則淘汰出局；；游戲獎(jiǎng)品：冰箱保鮮膜一一袋或洗衣粉粉一袋聯(lián)合促銷方案案——售場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)名稱：伊萊克斯全球球服務(wù)萬里行行活動(dòng)時(shí)間：2002年3月1日———3月28日日（4周）活動(dòng)地點(diǎn)：全全國(guó)各分公司司活動(dòng)形式：公公關(guān)宣傳公關(guān)重點(diǎn)：伊伊萊克斯國(guó)際際化服務(wù)隊(duì)伍伍將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)尊崇服務(wù)帶帶到中國(guó)；隨隨時(shí)隨地，服服務(wù)大眾；在在實(shí)際活動(dòng)中中無償服務(wù)，，讓消費(fèi)者在在滿意中與伊伊萊克斯共同同成長(zhǎng)；附加點(diǎn)：伊萊萊克斯小區(qū)流流動(dòng)服務(wù)中心心將深入千家家萬戶，在活活動(dòng)期間行程程將超出一萬萬公里；行蹤蹤將跨遍大江江南北；公關(guān)媒介宣傳傳：媒介選擇：報(bào)報(bào)紙、電臺(tái)、、DM、媒介方案：略略與空調(diào)線方案案整合空調(diào)方案概覽覽：活動(dòng)名稱：環(huán)游地球80天活動(dòng)類型：階階段性抽獎(jiǎng)活活動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：境境外游活動(dòng)時(shí)間：80天（3月月1日開始））冰洗方案概要要：活動(dòng)名稱：全球服務(wù)萬里里行活動(dòng)類型：服服務(wù)巡展活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：智智慧家庭健康康手冊(cè)活動(dòng)時(shí)間：315期間開開始，貫穿全全年活動(dòng)支持：公公關(guān)主題活動(dòng)動(dòng)媒介支持預(yù)算方案-1區(qū)域 項(xiàng)目E-FAMILY臨臨時(shí)人員費(fèi)費(fèi)用醫(yī)療療保健箱智智慧健康手手冊(cè) 蹦蹦樂樂 POP總總計(jì)洗衣粉保保鮮膜東北 數(shù)量2 120 2000 3000 1040金額600,000 9,600 100,000 30,000 50,000400790,000華中 數(shù)量2 240 1000 2000 1040金額600,000 19,20050,000 20,000 50,000400739,600華東 數(shù)量2 480 2000 2000 20100金額600,000 38,