某咨詢給中國(guó)電信的客戶生命周期管理培訓(xùn)資料

客戶生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程的啟示1客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)21.客戶生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)中國(guó)電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價(jià)值客戶贏回方法3向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì)帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼挽留客戶設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2.“客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理示意 資料來源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話務(wù)量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計(jì)劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿……通過主動(dòng)優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)通過向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本……導(dǎo)致無意識(shí)的后果減少經(jīng)常性收入保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶

復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離網(wǎng)減少了向上銷售的機(jī)會(huì)指定目標(biāo)無意識(shí)后果64.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集和分析可運(yùn)作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個(gè)確定增值機(jī)會(huì)、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測(cè)試活動(dòng)進(jìn)展的系統(tǒng)過程，可實(shí)現(xiàn)客戶全價(jià)值的最大化對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的(根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，診斷全部?jī)r(jià)值杠桿的運(yùn)作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素的客戶生命周期管理活動(dòng)然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場(chǎng)資料中推斷主要發(fā)展趨勢(shì)分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素利潤(rùn)組成和消費(fèi)者行為開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣7對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對(duì)客戶層面EBITDA的影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無悔方案低優(yōu)先級(jí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)源于不間斷的促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn)低高易難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類，以改善客戶利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿8成功實(shí)現(xiàn)CLM價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn)跨越生命周期的評(píng)估活動(dòng)了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤(rùn)組成，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值配套的經(jīng)營(yíng)方法同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系嚴(yán)格的運(yùn)作流程從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項(xiàng)目時(shí)廣泛、持久的能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡(jiǎn)便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動(dòng)，并開發(fā)長(zhǎng)期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行9目錄CLM的概念和杠杠桿介紹CLM對(duì)公客流程程的啟示*Source:10客戶生命周周期管理(CLM)貫穿于公眾眾客戶流程程的各個(gè)方方面營(yíng)銷五要素素主體功能流流程營(yíng)銷各渠道的售售前、售中中流程售前售中售后服務(wù)流流程售后公眾客戶生生命周期管管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵鍵內(nèi)容：客戶生命周周期的五個(gè)個(gè)階段：獲取、提升升、成熟、、衰退、離離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周周期的全方方位管理客戶生命周周期管理的的價(jià)值杠桿桿實(shí)現(xiàn)客戶生生命周期管管理價(jià)值杠杠桿的一般般方法和要要點(diǎn)流程的核心心理念市場(chǎng)細(xì)分與與分析渠道組合與與優(yōu)化產(chǎn)品組合與與定價(jià)針對(duì)性廣告告促銷客戶保留及及忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號(hào)社會(huì)代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論11市場(chǎng)細(xì)分是是公眾客戶戶營(yíng)銷的起起點(diǎn)、基礎(chǔ)礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分分維度客戶價(jià)值（（ARPU)地域新的細(xì)分維維度客戶生命周周期的五個(gè)個(gè)階段市場(chǎng)12在客戶價(jià)值值及地域?yàn)闉槭袌?chǎng)細(xì)分分維度的基基礎(chǔ)上，客客戶生命周周期的五個(gè)個(gè)階段可以以是進(jìn)一步步的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分維度每一階段（（“市場(chǎng)細(xì)細(xì)分”）的的基本特征征，細(xì)分市市場(chǎng)規(guī)模、、發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素可能適用于于每一階段段（“市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分”））的價(jià)值杠杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)收收集及分析析的工具、、方法及與與內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)的分析結(jié)結(jié)合方法；；對(duì)IT系統(tǒng)的要求求五個(gè)階段主要分析工工作（舉例例）工作成果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測(cè)測(cè)潛在市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模及及變化（主主線普及率率，收入增增長(zhǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研等））分析、跟蹤蹤新進(jìn)客戶戶的構(gòu)成及及關(guān)鍵購(gòu)買買因素（KBF）（（電話調(diào)研））分析在網(wǎng)客客戶的業(yè)務(wù)務(wù)使用情況況（增值業(yè)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)網(wǎng)/寬帶等等）了解價(jià)值提提升的瓶頸頸（電話調(diào)調(diào)研）分析、跟蹤蹤成熟客戶戶的忠誠(chéng)度度及深度需需求，包括括對(duì)新業(yè)務(wù)務(wù)的需求（（用戶座談?wù)剷?huì)、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研等））分析、監(jiān)控控話務(wù)量變變化，輔以以電話調(diào)研研等手段了了解行為規(guī)規(guī)律及關(guān)鍵鍵驅(qū)動(dòng)因素素密切了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，，制訂針對(duì)對(duì)性營(yíng)銷舉舉措建立、維護(hù)護(hù)離網(wǎng)客戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)（（固話、小小靈通）開展有針對(duì)對(duì)性的客戶戶保留和贏贏回13從客戶生命命周期管理理的各個(gè)杠杠桿發(fā)現(xiàn)公公客流程上上的差距和和流程重組組舉措(1/2)* 這里主主要考慮收收入類杠桿桿主要差距潛在改進(jìn)舉舉措客戶生命周周期管理杠杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高高價(jià)值客戶戶話務(wù)量保持持向上銷售/交叉銷售售忠誠(chéng)度提升升不能主動(dòng)發(fā)發(fā)現(xiàn)潛在的的高價(jià)值用用戶對(duì)話務(wù)量流流失主要原原因缺乏跟跟蹤分析缺乏針對(duì)性性減少話務(wù)務(wù)量流失的的能力營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒有有有效流程和和激勵(lì)體系系進(jìn)行有效效向上銷售售/交叉銷銷售缺乏有效產(chǎn)產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對(duì)高價(jià)價(jià)值用戶進(jìn)進(jìn)行忠誠(chéng)度度提升的工工作建立流程并并在IT系統(tǒng)中捕捉捉競(jìng)爭(zhēng)者的的高價(jià)值用用戶信息鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)經(jīng)理在管轄轄區(qū)域內(nèi)關(guān)關(guān)注潛在高高價(jià)值客戶戶信息建立定期話話務(wù)量流失失分析機(jī)制制（尤其對(duì)對(duì)于高價(jià)值值客戶）根據(jù)話務(wù)量量流失原因因進(jìn)行相應(yīng)應(yīng)主動(dòng)話務(wù)務(wù)量提升工工作（如拆拆撥號(hào)器等等）在10000號(hào)和營(yíng)營(yíng)業(yè)廳（尤尤其是10000號(hào)號(hào)）中建立立向上銷售售/交叉銷銷售工作流流程，建立立話務(wù)員在在用戶咨詢?cè)兺瑫r(shí)發(fā)掘掘用戶需求求的工作職職責(zé)利用渠道間間的配合加加強(qiáng)針對(duì)性性營(yíng)銷的能能力，例如如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理理（業(yè)務(wù)宣宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝裝/捆綁工具具包將用戶按價(jià)值值進(jìn)行區(qū)分，，對(duì)于高價(jià)值值用戶采用定定期關(guān)懷、跟跟蹤話務(wù)量變變化等方式提提升高價(jià)值用用戶忠誠(chéng)度12349供討論567814從客戶生命周周期管理的各各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)現(xiàn)公客流程上上的差距和流流程重組舉措措(2/2)* 這里主要要考慮收入類類杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措措客戶生命周期期管理杠桿*優(yōu)惠計(jì)劃更新新離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶贏回回對(duì)老用戶缺乏乏有效跟蹤與與關(guān)懷，使不不少用戶優(yōu)惠惠計(jì)劃到期后后為了獲得新新的優(yōu)惠計(jì)劃劃而離網(wǎng)沒有進(jìn)行高危危用戶跟蹤工工作缺乏有效離網(wǎng)網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格的的追帳工作，，但缺乏信用用體系，沒有有從一開始便便努力減少壞壞帳可能對(duì)離網(wǎng)用戶信信息未進(jìn)行有有效登記，無無法聯(lián)系離網(wǎng)網(wǎng)用戶，缺乏乏對(duì)離網(wǎng)用戶戶的跟蹤與關(guān)關(guān)懷對(duì)于1年以上上的成熟期用用戶進(jìn)行使用用跟蹤，對(duì)于于優(yōu)惠計(jì)劃到到期的中高價(jià)價(jià)值用戶及時(shí)時(shí)回訪了解需需求分析離網(wǎng)原因因，建立離網(wǎng)網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值值的高危用戶戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽挽留工具包建立用戶信用用黑名單建立離網(wǎng)用戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包包括離網(wǎng)用戶戶有效聯(lián)系方方式和離網(wǎng)原原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高高價(jià)值用戶定定期回訪，了了解贏回可能能性和相應(yīng)有有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回回工具包10供討論11121314151615用戶生命周期期細(xì)分和營(yíng)銷銷五要素的組組合可以用于于發(fā)現(xiàn)與完善善價(jià)值提升杠杠桿*Source:舉例，供討論論用戶生命周期期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合/包包裝渠道組合針對(duì)性廣告/促銷忠誠(chéng)度管理潛在改進(jìn)舉措措建立定期話務(wù)務(wù)量流失分析析機(jī)制（尤其其對(duì)于高價(jià)值值客戶）根據(jù)話務(wù)量流流失原因進(jìn)行行相應(yīng)主動(dòng)話話務(wù)量提升工工作（如拆撥撥號(hào)器等）利用渠道間的的配合加強(qiáng)針針對(duì)性營(yíng)銷的的能力，例如如，10000號(hào)+社區(qū)區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝裝/捆綁工具具包將用戶按價(jià)值值進(jìn)行區(qū)分，，對(duì)于高價(jià)值值用戶采用定定期關(guān)懷、跟跟蹤話務(wù)量變變化等方式提提升高價(jià)值用用戶忠誠(chéng)度分析離網(wǎng)原因因，建立離網(wǎng)網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值值的高危用戶戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽挽留工具包建立離網(wǎng)用戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包包括離網(wǎng)用戶戶有效聯(lián)系方方式和離網(wǎng)原原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高高價(jià)值用戶定定期回訪，了了解贏回可能能性和相應(yīng)有有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回回工具包34977834888971112141516111214151616用戶生命周期期細(xì)分和銷售售渠道的組合合可以用于定定位各渠道在在用戶生命周周期管理中的的作用*Source:舉例，供討論論用戶生命周期期五階段銷售渠道ABCDE營(yíng)業(yè)廳10000號(hào)號(hào)社區(qū)經(jīng)理社會(huì)代理網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳各渠道作用和和相關(guān)舉措體體現(xiàn)鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理理在管轄區(qū)域域內(nèi)關(guān)注潛在在高價(jià)值客戶戶信息在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳廳（尤其是10000號(hào)號(hào)）中建立向向上銷售/交交叉銷售工作作流程建立話務(wù)員在在用戶咨詢同同時(shí)發(fā)掘用戶戶需求的工作作職責(zé)完善離網(wǎng)用戶戶數(shù)據(jù)收集流流程社區(qū)經(jīng)理針對(duì)對(duì)性營(yíng)銷(傳傳單+10000號(hào)）22565565566141477179、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:07:2101:07:2101:0712/14/20221:07:21AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2201:07:2101:07Dec-2214-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:07:2101:07:2101:07Wednesday,December14,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2201:07:2101:07:21December14,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。14十二二月20221:07:21上上午01:07:2112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:07上上午12月-2201:07December14,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/141:07:2101:07:2114December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:07:21上午午1:07上午午01:07:2112月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:07:2101:07:2101:0712/14/20221:07:21AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2201:07:2201:07Dec-2214-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:07:2201:07:2201:07Wednesday,December14,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2201:07:2201:07:22December14,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。14十十二二月20221:07:22上上午01:07:2212月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月221:07上上午12月-2201:07December14,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/141:07:2201:07:2214December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:07:22上上午1:07上上午午01:07:2212月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月