某化學(xué)公司戰(zhàn)略評估報告分析課件

某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估

中期報告

1Documentnumber某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估

中期報告1Documentn.內(nèi)容 頁碼A. X油化現(xiàn)狀評價

3A.1.基本狀況 4A.2.財務(wù)及經(jīng)營狀況

10B. 皂類日化用品市場吸引力分析

26B.1.皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28B.2.洗衣皂市場狀況 39B.3.香皂市場狀況 47X油化內(nèi)部競爭力分析 56C.1.戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.營運能力分析

70C.4.本章結(jié)論初步結(jié)論86附錄：案例分析-浙江納愛斯集團

892Documentnumber.內(nèi)容 頁碼A. X油化現(xiàn)狀評價 32DocuX油化現(xiàn)狀評價3X油化現(xiàn)狀評價3A.1. 基本狀況4A.1. 基本狀況4X油化未能擔(dān)負起Y借其進入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1997年由Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成1合資后X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變2X油化的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營形勢日益嚴(yán)峻3X油化并沒有成為Y進入日化行業(yè)的踏板45DocumentnumberX油化未能擔(dān)負起Y借其進入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1991997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股權(quán)：90%實際投資：87,739,456元投資形式：現(xiàn)金用途：固定資產(chǎn)支出股權(quán)：10%實際投資：6,969,326元投資形式：無形資產(chǎn)固定資產(chǎn)用途：無形資產(chǎn)支出固定資產(chǎn)支出X油化6Documentnumber1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股合資后X油化由化工原料行業(yè)進入日化消費品行業(yè)，目標(biāo)市場對企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化2化工原料行業(yè)日化消費品行業(yè)目標(biāo)客戶:工業(yè)企業(yè)客戶特點：批量采購理性購買決策傾向于長期合作核心能力要求：批量生產(chǎn)目標(biāo)客戶:大眾消費者消費者特點：高頻率小批量采購需求多樣化忠誠度相對較低核心能力要求：大眾營銷7Documentnumber合資后X油化由化工原料行業(yè)進入日化消費品行業(yè)，目標(biāo)市場對企業(yè)癥狀明顯不明顯嚴(yán)重程度較低較高經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫核心業(yè)務(wù)的競爭能力下降，業(yè)績滑坡客戶的滿意度下降，缺乏長期客戶成本結(jié)構(gòu)缺乏競爭力組織效率低下銷售大幅下降，市場份額嚴(yán)重萎縮持續(xù)性的經(jīng)營性虧損負的凈現(xiàn)金流融資能力下降債臺高筑面臨破產(chǎn)的危險戰(zhàn)略危機營運危機財務(wù)危機清盤X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機3X油化8Documentnumber癥明顯不明顯嚴(yán)重程度較低較高經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫成本結(jié)構(gòu)缺A.2. 財務(wù)及經(jīng)營狀況9A.2. 財務(wù)及經(jīng)營狀況9X油化的財務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險銷售收入在1999年短暫提升后迅速下滑，市場份額急劇下降1過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競爭對手2連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化3巨額虧損也迫使X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化4經(jīng)營不善導(dǎo)致庫存和應(yīng)收款帳大幅增加5開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下610DocumentnumberX油化的財務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險銷售收入在1999年短暫提升后X油化的產(chǎn)品銷售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降1998年-2001年銷售收入（不含稅）情況**如考慮到2001年近1000萬元的壞帳抵扣和442萬元銷售退貨，則以前年份的銷售收入要更低137%-53%-22%111DocumentnumberX油化的產(chǎn)品銷售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降19X油化的皂類產(chǎn)品市場覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場份額也在逐年遞減X油化透明皂產(chǎn)品的市場份額情況未進入的市場已經(jīng)退出的市場目前保留的市場北京市遼寧?。ǔ本┦校┨旖蚴?12DocumentnumberX油化的皂類產(chǎn)品市場覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)在過去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競爭對手X油化凈利潤（1998-2001）X油化的毛利率（1998-2001）[單位：萬元]領(lǐng)先品牌*行業(yè)平均*35%20%2*2000年數(shù)據(jù)13Documentnumber在過去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競爭對2000年*X油化的成本結(jié)構(gòu)圖2[單位：萬元]*2001年銷售收入和成本、費用受銷售退貨的影響，不具有代表性，因而采用2000年數(shù)據(jù)3462-2593870-1056-1336-454銷售收入銷售成本毛利銷售費用管理費用財務(wù)費用-1978主營業(yè)務(wù)虧損14Documentnumber2000年*X油化的成本結(jié)構(gòu)圖2[單位：萬元]*2001年2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化產(chǎn)品成本費用構(gòu)成中固定成本和費用水平相對較高BACKUP產(chǎn)品銷售收入*產(chǎn)品銷售成本 其中：原料 人工 動力和燃料 制造費用 其他銷售費用管理費用財務(wù)費用1999年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行業(yè)平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含稅**未計入銷售退貨15Documentnumber2001年北京**100%在X油化產(chǎn)品成本費用構(gòu)成中固定成本由于連年虧損，X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降，2001年底已縮減至1997年合資時水平的23%所有者權(quán)益變化[單位：萬元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者權(quán)益1997虧損1998虧損1999虧損2000虧損2001虧損和以前年度損益調(diào)整2001年底所有者權(quán)益316Documentnumber由于連年虧損，X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降，2001年底已縮減至由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化X油化現(xiàn)金流量情況（1998-2001）X油化現(xiàn)金狀況（1998-2001）[單位：萬元][單位：萬元]凈現(xiàn)金流量+79-115-175+79-115-1383：現(xiàn)金流入：現(xiàn)金流出現(xiàn)金余額現(xiàn)金余額凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流17Documentnumber由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化X油化現(xiàn)金流量情況（1如不能迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅最佳狀況以現(xiàn)有油脂及返工皂生產(chǎn)145g透明皂2200噸并能全部出售維持正常生產(chǎn)每月現(xiàn)金流出300萬最可能狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)，不支付利息及應(yīng)付款項最差狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)，需支付利息及應(yīng)付款項基本假設(shè)現(xiàn)金可能維持時間6.39個月6.49個月2.26個月3現(xiàn)金流狀況預(yù)測18Documentnumber如不能迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅最佳狀況以巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化1997年底資產(chǎn)負債表示意圖2001年底資產(chǎn)負債表示意圖4流動資產(chǎn)28%流動負債29%固定資產(chǎn)72%71%所有者權(quán)益流動資產(chǎn)20%流動負債82%固定資產(chǎn)（作價10030萬元，全部用于貸款抵押）80%所有者權(quán)益18%19Documentnumber巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化1997年底高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負債率高居不下，背負了沉重的債務(wù)負擔(dān)短期借款總額[單位：萬元]財務(wù)費用[單位：萬元]7110745.55464資產(chǎn)負債率(%)35%52%63%82%20Documentnumber高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負債率高居不下，背負了沉重的債務(wù)X油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化1998-2001年流動比率*1998-2001年速動比率**[單位：萬元]4* 正常企業(yè)：2** 正常企業(yè)：121DocumentnumberX油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化1998-2X油化應(yīng)收帳款水平居高不下，且高帳齡應(yīng)收帳款所占比重超過70%2001年應(yīng)收帳款帳齡結(jié)構(gòu)1998-2001年應(yīng)收帳款平均回收天數(shù)[單位：天]應(yīng)收帳款余額[單位：萬元]59425991790**10995行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)11.4%15.2%72.0%360天以上181-360天61-180天0-60天1.4%72.0%**如加上發(fā)出商品應(yīng)收帳款則為2,901萬元22DocumentnumberX油化應(yīng)收帳款水平居高不下，且高帳齡應(yīng)收帳款所占比重超過70X油化的庫存水平很高，且一年以上長期庫存高達45%1998-2001年庫存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)2001年產(chǎn)成品庫存時間結(jié)構(gòu)2001年底產(chǎn)成品庫存凈值：846萬元[單位：天]5行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)23DocumentnumberX油化的庫存水平很高，且一年以上長期庫存高達45%1998-開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，資產(chǎn)利用率水平低1998-2001年產(chǎn)能利用率*1998-2001年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1998-2001年總資產(chǎn)利用率行業(yè)平均行業(yè)平均2.40.756*產(chǎn)能利用率=產(chǎn)量/生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力以3萬噸計24Documentnumber開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，資產(chǎn)利用率水平低1998-200B.皂類日化用品市場吸引力分析25B.皂類日化用品市場吸引力分析25外部分析主要從四個方面著手B1B3B2分析對象分析內(nèi)容中國皂類市場洗衣皂市場香皂市場市場吸引力分析市場規(guī)模市場增長率行業(yè)平均銷售利潤率-毛利潤率-凈利潤率行業(yè)結(jié)構(gòu)-行業(yè)集中度-細分市場競爭格局-關(guān)鍵成功因素26Documentnumber外部分析主要從四個方面著手B1B3B2分析對象分析內(nèi)容中國皂B.1.皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)中的地位27B.1.皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)中的地位27中國的皂類行業(yè)是有一定吸引力的行業(yè)中國日化行業(yè)總體市場規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類產(chǎn)品市場規(guī)模約為80億人民幣1中國洗滌類產(chǎn)品市場規(guī)模近年來緩慢增長，其中皂類產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對市場規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定2僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場相比相對較低3但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類行業(yè)的行業(yè)平均銷售凈利潤率在過去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在4-5%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè)4在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平528Documentnumber中國的皂類行業(yè)是有一定吸引力的行業(yè)中國日化行業(yè)總體市場規(guī)模為中國日化行業(yè)總體市場規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類產(chǎn)品市場規(guī)模約為80億人民幣中國日用化學(xué)品市場結(jié)構(gòu)（2000）[市場規(guī)模：800億人民幣]中國洗滌用品市場結(jié)構(gòu)（2000）[市場規(guī)模：302億人民幣]（80億人民幣）129Documentnumber中國日化行業(yè)總體市場規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類產(chǎn)品市日化產(chǎn)品家庭清潔用品個人護理用品洗衣類其它口腔護理皮膚護理美發(fā)護理洗衣粉洗衣皂衣物調(diào)理劑廚房清潔用品居室清潔用品空氣清新產(chǎn)品牙膏牙刷個人清潔品洗手液香皂浴露皮膚護理面部護膚全身護膚香波定型類產(chǎn)品染發(fā)類產(chǎn)品國際的日化行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn)有所不同國際日化行業(yè)分類方法國內(nèi)日化行業(yè)分類方法香皂洗衣皂洗衣粉皂類液洗產(chǎn)品洗滌用品洗護發(fā)（含沐浴露）美發(fā)護膚彩妝日化產(chǎn)品BACKUP1）1）包括洗手液等廚洗產(chǎn)品30Documentnumber日化產(chǎn)品家庭清潔用品個人護理用品洗衣類其它口腔護理皮膚護理美中國洗滌類產(chǎn)品市場規(guī)模近年來緩慢增長，其中皂類產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對市場規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定洗滌類產(chǎn)品的市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)[單位：萬噸]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂類洗衣粉液洗產(chǎn)品21）1）不包括沐浴露31Documentnumber中國洗滌類產(chǎn)品市場規(guī)模近年來緩慢增長，其中皂類產(chǎn)品由于被洗衣僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場相比相對較低……美發(fā)彩妝護膚洗衣粉洗護發(fā)市場容量（億元）102030405060708090100110120130140150160市場增長率皂類3液洗產(chǎn)品32Documentnumber僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場相比相對較低……美發(fā)彩妝護膚洗衣粉洗護發(fā)市場容量（億元）102030405060708090100110120130140150160市場增長率皂類3液洗產(chǎn)品33Documentnumber僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它…但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類行業(yè)的行業(yè)平均銷售凈利潤率在過去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在4-5%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè)皂類行業(yè)平均銷售凈利潤率水平1）Z?Z分析估計實際值在3.5-4.5%之間2）3.6%為2001年上半年數(shù)據(jù)，全年數(shù)據(jù)約在4.5%左右1）2）434Documentnumber…但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類行業(yè)的行業(yè)平均銷售凈利潤率在在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平投入期收獲期衰退期0凈利潤特征描述高營銷投入用于渠道建設(shè)和擴大品牌知名度企業(yè)的市場份額迅速擴大凈利潤率為負減少營銷投入（一般廣告投入的比例與企業(yè)市場份額相對應(yīng)）保持企業(yè)穩(wěn)定的市場份額利潤率水平上升并逐步穩(wěn)定不再有或很少的營銷投入企業(yè)的市場份額逐步萎縮仍能獲取利潤，但利潤率水平逐步遞減時間535Documentnumber在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平上海制皂透明皂產(chǎn)品的銷售費用率*（1999-2001）上海制皂透明皂產(chǎn)品的凈利潤率（1999-2001）33%*:銷售費用率=銷售費用/銷售額BACKUP36Documentnumber在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平

BACKUP2000年100%產(chǎn)品銷售收入1999年100%2001年100%產(chǎn)品銷售成本原材料成本包裝成本其它費用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利潤率35%35%35%銷售費用其中：廣告費用消費者促銷渠道促銷人員工資運費其它管理費用財務(wù)費用凈利潤率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制皂透明皂產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)(1999-2001)37Documentnumber在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來B.2. 洗衣皂市場狀況38B.2. 洗衣皂市場狀況38目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售凈利潤率基本保持在3%至4%之間在全球范圍內(nèi)隨著人均消費能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向洗衣粉和液狀洗滌劑過渡。同時透明皂在皂類產(chǎn)品中的比例逐步提高1目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售凈利潤率基本保持在3%至4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品2在過去的三年中，由于全國性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競爭格局，大大提高了國內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度3同時全國性品牌的銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平4透明皂市場的主要份額集中在中檔價格區(qū)間，同時主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強”這一消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上5針對不同價格檔次的洗衣皂細分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同639Documentnumber目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售在全球范圍內(nèi)隨著人均消費能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向洗衣粉和液狀洗滌劑過渡。同時透明皂在皂類產(chǎn)品中的比例逐步提高洗滌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)展變化非洲國家中國歐洲國家美國/日本透明皂洗衣皂洗衣粉液狀洗滌劑140Documentnumber在全球范圍內(nèi)隨著人均消費能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售利潤率基本保持在3%至4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品中國洗衣皂市場的規(guī)模[單位：萬噸]中國洗衣皂市場平均銷售凈利潤率1）2001年上半年數(shù)據(jù)2）2001年全年行業(yè)平均凈利潤率預(yù)計在4.5%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂復(fù)合皂普通皂241Documentnumber目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售在過去的三年中，由于全國性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競爭格局，大大提高了國內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度全國性品牌的市場份額變化全國性品牌：

雕牌

奇強扇牌342Documentnumber在過去的三年中，由于全國性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品洗衣皂市場的全國性領(lǐng)先品牌由于均進入了產(chǎn)品的收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平洗衣皂產(chǎn)品的行業(yè)平均與領(lǐng)先企業(yè)利潤率水平比較毛利潤率凈利潤率443Documentnumber洗衣皂市場的全國性領(lǐng)先品牌由于均進入了產(chǎn)品的收獲期，其銷售凈透明皂市場的主要份額集中在中檔價格區(qū)間，同時主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強”這一消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上透明皂品牌功能-價格矩陣明確的品牌功能定位較模糊的品牌功能定位消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：高消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：較高消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：中等品牌價格定位中高檔中檔低檔品牌功能定位留香程度耐用洗凈力強針對特殊面料不傷手除價格外無明確品牌定位扇牌雕牌船牌四海（北京）三威奇強太太樂石順天清四海(除北京外其它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸10000元/噸委托加工的雜牌544Documentnumber透明皂市場的主要份額集中在中檔價格區(qū)間，同時主要領(lǐng)先品牌的功差異化的品牌功能定位有力的深度分銷和渠道管理有效的廣告策劃及媒體投放策略中高檔市場針對不同價格檔次的洗衣皂細分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同國內(nèi)洗衣皂市場主要特征以中檔產(chǎn)品為主，中檔產(chǎn)品占整個洗衣皂市場70-80%的份額消費者對產(chǎn)品基本功能需求的一致性程度高，產(chǎn)品功能的可差異化程度低，企業(yè)較難以通過產(chǎn)品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯，全國性品牌的利潤水平普遍高于行業(yè)平均水平中檔全國性品牌的崛起已使市場形成較高的集中度，地區(qū)性品牌的份額持續(xù)下降。由于洗衣皂產(chǎn)品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯的特征，行業(yè)集中度預(yù)計將進一步提高領(lǐng)先企業(yè)普遍遵循“先擴大市場份額，后謀求利潤”的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴張的過程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)能力是實際需求的三倍國內(nèi)洗衣皂市場關(guān)鍵成功因素明確的品牌功能定位（與大眾消費群體第一或第二購買影響因素相匹配）有力的深度分銷和渠道管理采用集中強化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略通過規(guī)模經(jīng)濟和有效的多產(chǎn)品線組合的渠道同享和品牌延伸來降低成本中檔市場成本控制能力低檔市場645Documentnumber差異化的品牌功能定位中高檔市場針對不同價格檔次的洗衣皂細分市B.3.香皂市場狀況46B.3.香皂市場狀況46香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在9%左右香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趨于穩(wěn)定1以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度2同時由于全國性香皂品牌大都進入收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平3香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征4針對不同價格檔次香皂細分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同547Documentnumber香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在9%左右香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趨于穩(wěn)定1香皂行業(yè)平均凈利潤率香皂市場規(guī)模按銷售量[單位：萬噸]48Documentnumber香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度舒服佳力士納愛斯上海三笑其它舒服佳力士夏士蓮納愛斯三笑其它夏士蓮立白上海2香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售量（2001年）香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售額（2001年）49Documentnumber以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已同時由于全國性香皂品牌大都進入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平香皂行業(yè)平均及領(lǐng)先企業(yè)利潤水平比較毛利潤率凈利潤率350Documentnumber同時由于全國性香皂品牌大都進入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：高消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：較高明確的品牌功能定位較模糊的品牌功能定位品牌功能定位除菌保濕芳香美容特效清潔品牌價格定位高檔30,000元/噸中高檔24,000元/噸中檔16,000元低檔地方性雜牌舒服佳納愛斯（除菌型）舒服佳(保濕型)納愛斯（水晶型）Dove力士夏士蓮納愛斯(珍珠美白)納愛斯

(水果香)索芙特（減肥隆胸）納愛斯

(硫磺)上海（硫磺）Z三笑白麗立白451Documentnumber香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產(chǎn)品基本功能針對不同價格檔次香皂細分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同國內(nèi)香皂市場關(guān)鍵成功因素國內(nèi)香皂市場主要特征消費者對產(chǎn)品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細分市場可差異化程度較高，企業(yè)通過產(chǎn)品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢的可能性較高企業(yè)能通過開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細分市場，并實現(xiàn)增長（索芙特）市場份額最集中的中高檔產(chǎn)品市場已由國際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國性品牌的可能性很小作為市場領(lǐng)先者的國際領(lǐng)先企業(yè)將下一個目標(biāo)市場定位于中檔產(chǎn)品市場，并采用多品牌策略對目標(biāo)市場進行滲透品牌與渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。對弱勢品牌而言，有效的渠道激勵和終端促銷比大規(guī)模廣告投放對拉動銷售而言更為有效行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)能力是實際需求的三倍區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品功能差異化為重點的營銷組合高檔市場明確的產(chǎn)品功能定位(與大眾消費群體第一或第二購買影響因素相匹配)有力的深度分銷和渠道管理采用集中強化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略中高檔市場明確的產(chǎn)品功能定位有力的深度分銷和渠道管理成本控制能力中檔市場成本控制能力低檔市場552Documentnumber針對不同價格檔次香皂細分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同國內(nèi)香皂市本章結(jié)論53本章結(jié)論53綜合考慮市場規(guī)模、市場增長率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè)皂類市場吸引力綜合評價類別標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)模市場增長率行業(yè)平均盈利水平（凈利潤率）行業(yè)結(jié)構(gòu)綜合吸引力洗衣皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54Documentnumber綜合考慮市場規(guī)模、市場增長率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂C. X油化內(nèi)部競爭力分析55C. X油化內(nèi)部競爭力分析55內(nèi)部分析從四個方面著手A2財務(wù)分析損益情況資產(chǎn)負債情況現(xiàn)金流資本狀況戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位經(jīng)營策略業(yè)務(wù)模式C1C2管理能力分析管理系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)人力資源研發(fā)能力采購能力生產(chǎn)能力營銷和銷售能力C3營運能力分析內(nèi)部分析56Documentnumber內(nèi)部分析從四個方面著手A2財務(wù)分析損益情況戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略C.1. 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析57C.1. 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析57X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運作缺乏導(dǎo)向1高層人事的頻繁變動加強了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊2同時，X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性358DocumentnumberX油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略X油化經(jīng)營至今尚未X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運作缺乏導(dǎo)向?愿景和目標(biāo)目標(biāo)顧客是誰？市場細分與目標(biāo)顧客的選擇全國/區(qū)域性市場采用何種產(chǎn)品組合策略？產(chǎn)品線的延伸單一產(chǎn)品線/多產(chǎn)品線單一品牌/多品牌采用何種競爭策略？成本領(lǐng)先差異化標(biāo)新立異采用何種定價策略？終端價格水平渠道價格體系159DocumentnumberX油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的高層人事的頻繁變動加劇了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊1998年1999年2000年2001年1997年總經(jīng)理人事變動銷售總監(jiān)人事變動主要戰(zhàn)略調(diào)整舉措（1998年初）（1998年后半年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）總經(jīng)理職權(quán)縮減至生產(chǎn)管理（2000.9）總經(jīng)理換人（2001.9）總經(jīng)理換人（2001.5）總經(jīng)理換人（1997年9月籌備化妝品生產(chǎn)）（1998年6月推出半透明皂，并將其確定為市場推廣重點）（2000.3營銷重點由半透明皂轉(zhuǎn)向高級洗衣皂）（2000.9轉(zhuǎn)而推出新品牌產(chǎn)品）（2000.9開始大力度清欠）事件發(fā)生2銷售總監(jiān)換人銷售總監(jiān)換人銷售總監(jiān)換人銷售總監(jiān)換人銷售總監(jiān)換人60Documentnumber高層人事的頻繁變動加劇了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方同時，X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性3經(jīng)營狀況惡化歸咎于戰(zhàn)略失誤，提出戰(zhàn)略調(diào)整要求市場真實狀況與企業(yè)能力難以匹配為迅速扭轉(zhuǎn)局面，依靠片面信息倉促決策不合理的決策形成過程59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂復(fù)合皂X油化市場結(jié)構(gòu)2000年洗衣皂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比61Documentnumber同時，X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性C.2. 管理能力分析62C.2. 管理能力分析62X油化的管理能力急需加強X油化管理能力評估123管理控制系統(tǒng)部分失效現(xiàn)有職能型組織構(gòu)架過分龐大關(guān)鍵崗位人才短缺X油化管理能力63DocumentnumberX油化的管理能力急需加強X油化管理能力評估123管理控制系統(tǒng)X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細、合理的業(yè)務(wù)計劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能完善的信息平臺分析和管理系統(tǒng)報告系統(tǒng)務(wù)業(yè)劃計理全面預(yù)算管：存在：缺少1X油化管理控制系統(tǒng)64DocumentnumberX油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細、合理的業(yè)務(wù)計劃支持，使現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段……董事會財務(wù)總監(jiān)銷售副總生產(chǎn)技術(shù)副總保衛(wèi)衛(wèi)生所物業(yè)食堂北京營業(yè)所沈陽營業(yè)所遼南營業(yè)所長春營業(yè)所天津營業(yè)所設(shè)備安全環(huán)保能源質(zhì)檢中心工藝管理科研中心機修車隊一工段三工段動力二工段市場監(jiān)控營管市場管理物資采購倉儲綜合計劃人力資源財務(wù)部財務(wù)部（12人）銷售部（55人）制皂車間（220人）生產(chǎn)部（11人）技術(shù)部（28人）協(xié)作部（53人）生活福利保衛(wèi)部（48人）市場管理部（11人）采購倉儲部（14人）總經(jīng)理辦公室（25人）市場管理副總綜合管理副總總經(jīng)理265Documentnumber現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段……X油化其他輔助性人員隊伍過于龐大，使得企業(yè)背負了額外的成本負擔(dān)X油化人員結(jié)構(gòu)上海制皂（皂類部分）人員結(jié)構(gòu)人員結(jié)構(gòu)對比總?cè)藬?shù)：1304人總?cè)藬?shù)：569人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Documentnumber……X油化其他輔助性人員隊伍過于龐大，使得企業(yè)背負了額外的成盡管X油化人均成本較低，但人均勞動生產(chǎn)率也遠遠低于競爭對手2001年勞動生產(chǎn)率（人均銷售額）2000年人均工資[單位：萬元][單位：萬元]267Documentnumber盡管X油化人均成本較低，但人均勞動生產(chǎn)率也遠遠低于競爭對手2X油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營銷和銷售方面人才短缺3營銷和銷售人員現(xiàn)有銷售人員流失嚴(yán)重由化工原料行業(yè)轉(zhuǎn)型過來，缺少熟悉快速消費品行業(yè)營銷和銷售運作的人才科研人員科研人員嚴(yán)重流失需要根據(jù)未來戰(zhàn)略發(fā)展要求進行科研人才儲備主要管理人員北京油化原有管理人員的理念和知識需要更新和提升X油化人員需要Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)略及支持人才短缺68DocumentnumberX油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營銷和銷售方面人才短缺3營銷和銷售人C.3. 營運能力分析69C.3. 營運能力分析69X油化營運能力相對較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營銷和銷售環(huán)節(jié)營運能力嚴(yán)重匱乏1234營銷和銷售生產(chǎn)采購研發(fā)人員流失嚴(yán)重缺乏成本控制手段質(zhì)量控制力度欠缺質(zhì)量控制力度欠缺設(shè)備先進性略超過業(yè)內(nèi)平均水平市場定位、產(chǎn)品組合、定價策略、渠道管理等各方面都需大幅度改進X油化營運能力評估70DocumentnumberX油化營運能力相對較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營銷和銷售環(huán)節(jié)營運能“四?！碑a(chǎn)品價格不具競爭力，同時，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其在市場上缺乏吸引力透明皂品牌功能-價格定位矩陣品牌-價格定位（檔次）中高檔中檔低檔品牌功能定位需要程度耐用洗凈力強針對特殊面料不傷手除價格外無明確品牌定位扇牌雕牌船牌四海（北京）三威奇強太太樂石順天清四海(除北京外其它區(qū)域)虎牌扇牌8000元/噸10000元/噸。。。。。。。。委托加工的雜牌明確的品牌功能定位較模糊的品牌功能定位消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：高消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：較高消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：中等171Documentnumber“四?！碑a(chǎn)品價格不具競爭力，同時，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費者傳達其功能定位，而“四?！眲t缺乏相應(yīng)投入BACKUP主要制皂企業(yè)2001年廣告費投入對比2001年廣告費[單位：萬元]占銷售額的比重10%3.8%5%172Documentnumber主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費者傳達其功能定X油化“品種單一，規(guī)格繁多“的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標(biāo)顧客群體，卻增加了銷售和管理復(fù)雜度2001年X油化銷售額結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品性質(zhì)細分按規(guī)格細分由于規(guī)格不是消費者選購皂類產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)格為基礎(chǔ)的過度細分未能有效擴大目標(biāo)顧客銷量繁多的規(guī)格增加了消費者購買決策以及經(jīng)銷商經(jīng)營決策的難度繁多的規(guī)格增加了渠道壓貨的可能性，提高了渠道管理的難度普通肥皂高級洗衣皂透明皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g?90g?100g173DocumentnumberX油化“品種單一，規(guī)格繁多“的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標(biāo)顧X油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低1998-2001年X油化產(chǎn)品組合構(gòu)成及銷售情況四海皂270g四海皂220g四海皂200g肥皂270g（53型）肥皂270g（III型）高級洗衣皂115g高級洗衣皂125g高級洗衣皂145g高級洗衣皂150g加香洗衣皂180g高級洗衣皂180g高級洗衣皂260g透明皂115g透明皂125g透明皂140g透明皂150g新透明皂150g透明皂180g透明皂280g新透明皂280g四海強力皂200g增白皂125g增白皂260g實現(xiàn)銷售收入無銷售收入1998199920002001174DocumentnumberX油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低1998-銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問題使得X油化坐失銷售機會，同時增加了渠道管理難度X油化銷售渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中主要存在問題終端覆蓋空白所選擇的經(jīng)銷商、批發(fā)商終端滲透能力有限，不能實現(xiàn)對所有類型終端的深度滲透X油化銷售力量本身也無法彌補經(jīng)銷商、批發(fā)商的能力缺陷渠道交叉在選擇經(jīng)銷商、批發(fā)商時未根據(jù)其終端覆蓋能力進行有效分工X油化經(jīng)銷商1）批發(fā)商1）大賣場/大型超市（含團購）百貨商店小型超市街頭小店覆蓋率2）100%很少很少90%3）1）北京地區(qū)無經(jīng)銷商層次2）以北京地區(qū)終端覆蓋率為例3）在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新建居民點覆蓋率較低，同時有些地區(qū)甚至出現(xiàn)99年產(chǎn)品坐失銷售機會品牌知名度和美譽度因產(chǎn)品不可得而逐步衰減助長渠道竄貨行為，增加渠道管理難度175Documentnumber銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問完全建立在價差基礎(chǔ)上的渠道價格體系使得X油化與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商由于缺乏激勵實質(zhì)僅承擔(dān)了“大型批發(fā)商”的職能X油化操作簡單，管理難度低主要制皂企業(yè)廠家與經(jīng)銷商建立起合作伙伴關(guān)系，通過共同的推動努力實現(xiàn)雙贏有效縮減渠道層次，增強渠道控制力渠道價格體系廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商主動推貨的積極性低操作較復(fù)雜，管理難度較高經(jīng)銷商以加價的方式獲得盈利，可實現(xiàn)價差幅度和自然銷售量是經(jīng)銷商主要激勵因素返利是經(jīng)銷商的主要收入來源，返利幅度與經(jīng)銷商銷售量直接掛鉤廠家對經(jīng)銷商的銷售支持、保證金利息、促銷等也是經(jīng)銷商的收入組成部分出廠價經(jīng)銷商加價批發(fā)商加價終端加價零售價10%15%10-15%出廠價經(jīng)銷商返利批發(fā)商加價終端加價零售價10-15%<10%10-15%176Documentnumber完全建立在價差基礎(chǔ)上的渠道價格體系使得X油化與經(jīng)銷商的關(guān)系松X油化的經(jīng)銷商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力X油化浙江納愛斯現(xiàn)狀2001年應(yīng)收帳款1099萬，回收期148天，遠高于行業(yè)平均水平一般采用現(xiàn)金結(jié)算方式，應(yīng)收帳款回收期最長為7天經(jīng)銷商信用管理對比月信用額度規(guī)定為經(jīng)銷商上年月平均銷售額，但對不同經(jīng)銷商有所區(qū)別帳期最長為2個月，后縮減為45天，現(xiàn)多要求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，但對不同經(jīng)銷商也有所區(qū)別規(guī)定經(jīng)銷商每月最高提貨限額為上年平均月銷售額的150%一般現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，帳期不超過7天2000年開始實行保證金制度。要求經(jīng)銷商在年初預(yù)先交繳上年銷售額4%的保證金，但承諾年底獎勵利息30%信用管理政策信用政策執(zhí)行力度1：強：中等：弱77DocumentnumberX油化的經(jīng)銷商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力X油化浙江納愛斯現(xiàn)銷售人員銷售效率過低X油化在廣告投入很低的情況下銷售費用水平仍居高不下2001年銷售費用占銷售額比重水平對比2001年銷售人員人均銷售額對比[單位：萬元]*上海制皂費用中的“其他”項含2%價格折扣X油化上海制皂(皂類產(chǎn)品部分)X油化上海制皂(皂類產(chǎn)品部分)31.6%30%1其他*人工成本物流費用促銷費用廣告費用78Documentnumber銷售人員銷售效率過低X油化在廣告投入很低的情況下銷售費用水平X油化的主要生產(chǎn)設(shè)備處于國內(nèi)行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無法通過開發(fā)新用途來提高設(shè)備利用率主要生產(chǎn)設(shè)備引述精煉裝置“油脂精煉設(shè)備達到國內(nèi)平均水平”“成形設(shè)備從意大利引進，達到國際領(lǐng)先水平”“皂類產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備用途單一”—X油化皂類產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備難以挪做他用“—洗化協(xié)會油脂精煉堿化調(diào)和干燥成形成品包裝皂化釜70m3X10臺，100m3X4臺調(diào)和罐4m3X2臺攪拌罐7m3X3臺列管加熱器1.2-6m3/hX2臺精研機出條機1t/hX1臺，2t/hX1臺，其它1臺打印機包裝機279DocumentnumberX油化的主要生產(chǎn)設(shè)備處于國內(nèi)行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無因員工質(zhì)量意識普及不夠，X油化現(xiàn)有質(zhì)量控制度執(zhí)行力度欠缺擁有一套較為完整的質(zhì)控制度質(zhì)量控制涵蓋原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等所有產(chǎn)品形式設(shè)立專門化驗室用于質(zhì)量檢驗建立輪班定時抽驗制度對質(zhì)量事故規(guī)定了嚴(yán)厲的懲罰措施員工質(zhì)量意識普及不夠“質(zhì)量要求過高，不符合市場狀況”“只要好用，消費者不會在意外觀、包裝等方面的質(zhì)量問題”“懲罰措施不太合理，無針對性，懲罰面太廣”—工人2380Documentnumber因員工質(zhì)量意識普及不夠，X油化現(xiàn)有質(zhì)量控制度執(zhí)行力度欠缺擁有X油化對主要原材料采購成本的控制缺乏手段2001年產(chǎn)品銷售成本結(jié)構(gòu)2：3：油脂成本占產(chǎn)品銷售成本的比重很大，其變動對產(chǎn)品毛利有很大影響國際油脂價格波動劇烈，許多制皂企業(yè)都采用期貨方式降低進口油脂價格波動風(fēng)險X油化目前未采取任何風(fēng)險規(guī)避措施各批牛羊油實際采購價格波動評述[單位：美元/噸]19996月19997月19998月19999月199912月20004月20004月200010月381DocumentnumberX油化對主要原材料采購成本的控制缺乏手段2001年產(chǎn)品銷售成如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導(dǎo)致X油化技術(shù)后備力量匱乏優(yōu)勢劣勢研發(fā)能力評估具有較強的技術(shù)積累現(xiàn)有研發(fā)能力能夠滿足企業(yè)目前的產(chǎn)品研發(fā)需求研發(fā)人才流失非常研重研究經(jīng)費投入少，但與行業(yè)平均水平相當(dāng)482Documentnumber如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導(dǎo)致X油化技術(shù)后備力量匱乏優(yōu)勢劣勢研本章結(jié)論83本章結(jié)論83總體而言，X油化的內(nèi)部競爭力水平很低X油化內(nèi)部競爭力評估結(jié)果低于行業(yè)平均水平愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略管理能力

營銷和銷售 生產(chǎn) 采購 研發(fā)營運能力皂類行業(yè)中重要性與行業(yè)平均水平比較與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)比較———————————————遠遠落后于領(lǐng)先企業(yè)低于基準(zhǔn)水平—與基準(zhǔn)水平相當(dāng)高于基準(zhǔn)水平+84Documentnumber總體而言，X油化的內(nèi)部競爭力水平很低X油化內(nèi)部競爭力評估結(jié)果D. 初步結(jié)論85D. 初步結(jié)論85X油化處于十分不利的象限行業(yè)吸引力–企業(yè)競爭力矩陣高低低高相對競爭力行業(yè)吸引力雕牌四海1998年2001年86DocumentnumberX油化處于十分不利的象限行業(yè)吸引力–企業(yè)競爭力矩陣高低低X油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對競爭力的嚴(yán)重下降行業(yè)吸引力中國國內(nèi)制皂行業(yè)的行業(yè)吸引力在過去幾年中并未大幅減弱，目前仍然是具有一定吸引力的行業(yè)內(nèi)部競爭力X油化的相對競爭力較低，在過去幾年中更由于其直接競爭對手的區(qū)域擴張和競爭力上升而大幅下降綜合X油化的業(yè)績下滑乃至嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對競爭力的大幅下降而非市場萎縮或過度競爭等外部因素87DocumentnumberX油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對競爭力的嚴(yán)重下降行業(yè)吸引力附錄：案例分析-浙江納愛斯集團88附錄：案例分析-浙江納愛斯集團88浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團，目前已在中國國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場中取得了絕對領(lǐng)先集團概況納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團，主要產(chǎn)品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂納愛斯集團現(xiàn)有員工5000多人，2001年銷售額達53億元，年生產(chǎn)能力為：皂類產(chǎn)品18萬噸，洗衣粉和肥皂粉50萬噸，液體洗滌劑15萬噸（2002年10月可達40萬噸），甘油1萬納愛斯擁有“雕”和“納愛斯”兩個品牌，其中“雕”牌具有相當(dāng)高的知名度，2001年在納愛斯集團總銷售收入中占95%以上2001年“雕”牌在國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉產(chǎn)品市場份額分別達到49%和42.9%，均遠遠領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)第二名企業(yè)根據(jù)納愛斯集團的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，未來10年中集團將仍集中在洗滌用品行業(yè)內(nèi)發(fā)展，并在2009年達到銷售額109億人民幣89Documentnumber浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團，目前已在中國國內(nèi)洗在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴張，由原先單純的皂類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時擁有國內(nèi)領(lǐng)先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團BACKUP年份內(nèi)容2001年1999年2000年1998年4月，全國最大洗衣粉單塔廠房破土動工9月，全國最大的單塔洗衣粉聯(lián)合廠房投產(chǎn)征地230畝，投資1.8億建年產(chǎn)40萬噸液洗項目完成全國銷售渠道建設(shè)。成立31個分公司開方后對外委托加工的模式，加工點鋪到16個省區(qū)22家企業(yè)投資3.8億，在湖南組建年產(chǎn)能力20萬噸的洗滌用品生產(chǎn)基地12月，納愛斯集團成立--1997年1982年5月，公司成立，6月開始生產(chǎn)超能皂1993年11月，征地6萬畝，投資3000萬元組建雕牌超能皂生產(chǎn)線1994年1月，改名為淅江納愛斯化工股份有限公司開始生產(chǎn)液體洗滌劑，產(chǎn)量為10000噸集團大事紀(jì)90Documentnumber在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴張，由原先單純的皂類產(chǎn)品納愛斯只用了3年時間，就在洗衣粉和透明皂兩個品類市場實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展描述35%p.a.雕牌透明皂的銷售額[單位：萬元人民幣]自99年推出透明皂產(chǎn)品和洗衣粉產(chǎn)品后，只用了三年時間獲得了市場領(lǐng)先地位，平均年增長率128.9%，遠高于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)納愛斯在2001年洗衣皂銷量18萬噸，市場占有率49%，洗衣粉銷量98萬噸，市場占有率42.9%，均處于絕對領(lǐng)先的市場地位128%p.a.91Documentnumber納愛斯只用了3年時間，就在洗衣粉和透明皂兩個品類市場實現(xiàn)了超清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強有力的實施能力是納愛斯實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略12選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品3準(zhǔn)確的細分市場選擇和品牌功能-價格定位4積極有效的營銷溝通5系統(tǒng)化的渠道設(shè)計和管理6大膽采用外包加工形式7基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合8謀求在資本市場上市以實現(xiàn)進一步快速發(fā)展納愛斯快速增長的關(guān)鍵成功因素92Documentnumber清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強有力的實施能力是納愛斯實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展“先份額后利潤”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)品牌經(jīng)營和渠道建設(shè)的經(jīng)營戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征納愛斯總體發(fā)展戰(zhàn)略日化行業(yè)基本特征規(guī)模效應(yīng)顯著,國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤”的發(fā)展軌跡產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對長，復(fù)雜性高，因而品牌管理和渠道建設(shè)是實現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿先全力獲得領(lǐng)先的市場份額，清洗市場，后謀求利潤以品牌經(jīng)營為核心的品牌戰(zhàn)略注重渠道建設(shè)和管理的渠道戰(zhàn)略193Documentnumber“先份額后利潤”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)品牌經(jīng)營和渠道建設(shè)的經(jīng)營及時地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競爭對手的內(nèi)在因素雕牌產(chǎn)品線發(fā)展生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主首家推出復(fù)合皂產(chǎn)品概念獲得成功及時放棄復(fù)合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應(yīng)了洗滌市場發(fā)展的變化大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場領(lǐng)導(dǎo)地位液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進行19941999時間2000294Documentnumber及時地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關(guān)鍵的步驟描述透明皂市場細分矩陣中檔價格產(chǎn)品市場占據(jù)透明皂市場最大的份額(70-80%)，選擇這一目標(biāo)市場使納愛斯實施規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能同時中檔透明皂價格仍能使企業(yè)獲得30-35%的毛利率空間，從而保證納愛斯能通過高營銷投入加速擴張針對洗衣皂市場消費者對產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強”這一與消費者最重要的需求相吻合的“品牌-功能”定位留香程度耐用洗凈力強針對特殊面料不傷手無明確定位中高檔10000元/噸8000元/噸中檔低檔3雕牌船牌扇牌扇牌95Documentnumber根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放，“雕牌”在全國范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度評論納愛斯媒體投放的分配結(jié)構(gòu)（2001）[單位：]納愛斯廣告預(yù)算占到整個公司銷售額的10%以上，同比增長300%，2001年廣告投放總額達5.5億納愛斯的媒體制作是有富有經(jīng)驗的香港公司策劃制作，制作水平高于國內(nèi)同品類產(chǎn)品水平納愛斯媒體購買的原則是追求SOV（曝光率）領(lǐng)先，以中央臺為主，但在各地方臺也是密集型的投播策略，GRP（毛評點）高達3292納愛斯在一段時間內(nèi)保持相對高的媒體投入，來保證持續(xù)旺盛的市場拉力中央臺省級臺，地方臺中央1臺中央6臺中央8臺其它臺總金額：5.5億元4極高的品牌知名度（品牌提及率100%，品牌第一提及率95%）96Documentnumber通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放，“旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴張的同時提升了渠道質(zhì)量`評論納愛斯的渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)基地或中轉(zhuǎn)倉庫銷售分公司經(jīng)銷商批發(fā)商零售終端在建立了渠道廣度的基礎(chǔ)上，非常重視渠道的深度擴張，并制定了將渠道深度作為重點的銷售人員績效考核體系用于渠道的促銷費近年來均保持在銷售額的10%左右（遠高于其競爭對手），在結(jié)算方式上與經(jīng)銷商使用現(xiàn)款或最多7天帳期的結(jié)款方式，保證在渠道擴張的同時降低了財務(wù)風(fēng)險納愛斯的渠道組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中銷售分公司權(quán)限很大，從而保證各地的銷售分公司能及時靈活地調(diào)整銷售政策來參與競爭經(jīng)銷商經(jīng)銷商5渠道質(zhì)量高，各級經(jīng)銷商和批發(fā)商的積極性高分銷能力強，應(yīng)收款風(fēng)險低97Documentnumber旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴張過程中產(chǎn)能不足的問題評論自有-外包生產(chǎn)模式比較有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量提高現(xiàn)有設(shè)備利用率擴大產(chǎn)能的速度較慢相對成本高市場波動時靈活性低投資風(fēng)險大管理相對復(fù)雜擴大產(chǎn)能的速度較慢相對成本低規(guī)避固定資產(chǎn)投資風(fēng)險市場波動時靈活性高管理相對簡單產(chǎn)品質(zhì)量控制要求高優(yōu)點缺點優(yōu)點缺點自己加工外包加工生產(chǎn)模式雕牌在快速擴張過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能不足的問題，而自行投資擴大生產(chǎn)能力的建設(shè)周期較長（一年）皂類行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩（行業(yè)總體產(chǎn)能利用率30%，同時公司自身的規(guī)模使納愛斯的議價能力強，以及減少了物流費用使外包生產(chǎn)的成本比自己生產(chǎn)的成本低生產(chǎn)在皂類行業(yè)企業(yè)內(nèi)部價值鏈中不屬于核心環(huán)節(jié)

6納愛斯開始采用外包加工模式，并實施嚴(yán)格的質(zhì)量管理雕牌建立了39個全國性加工基地解決了其產(chǎn)能不足的問題低成本外包加工是最佳的解決方案98Documentnumber以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴張過程中●南京“金陵石化”●●●●●●●山東“麗波”●●徐州“漢高”●江蘇“丹鳳”●蘭州“藍星”新疆鹽湖●●綿陽“立潔”成都“明天”成都“寶潔”沈陽“萬眾三威”湖北“活力二八”杭州萬星湖南“麗臣”●韶關(guān)“廣州浪奇”●安徽“蕪湖”煙臺“晨芳”●四平“漢高”●江西“誠志”張家口“寶潔”納愛斯將其皂類銷量的40%和洗衣粉銷量的50%外包加工，迅速形成了全國39個“加工基地”BACKUP99Documentnumber●南京“金陵石化”●●●●●●●山東“麗波”●●徐州“漢高”基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價迅速占領(lǐng)市場評論納愛斯洗衣粉銷售量（1999-2001）[單位：萬噸]在1999年納愛斯已經(jīng)成為國內(nèi)洗衣皂行業(yè)第一名，建立了以全國性的品牌和渠道基礎(chǔ)基于品牌延伸（織物洗滌功能），納愛斯于2000年大規(guī)模推廣“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了現(xiàn)有的雕牌品牌和渠道，降低了產(chǎn)品導(dǎo)入期的巨額營銷費用和渠道建設(shè)成本，因而使其洗衣粉產(chǎn)品能以比主要競爭對手低10%的價格切入市場472%p.a.7雕牌洗衣粉僅用兩年時間就成為市場的絕對領(lǐng)先者（洗衣粉全國市場占有率42.9%)100Documentnumber基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估

中期報告

101Documentnumber某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估

中期報告1Documentn.內(nèi)容 頁碼A. X油化現(xiàn)狀評價

3A.1.基本狀況 4A.2.財務(wù)及經(jīng)營狀況

10B. 皂類日化用品市場吸引力分析

26B.1.皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28B.2.洗衣皂市場狀況 39B.3.香皂市場狀況 47X油化內(nèi)部競爭力分析 56C.1.戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.營運能力分析

70C.4.本章結(jié)論初步結(jié)論86附錄：案例分析-浙江納愛斯集團

89102Documentnumber.內(nèi)容 頁碼A. X油化現(xiàn)狀評價 32DocuX油化現(xiàn)狀評價103X油化現(xiàn)狀評價3A.1. 基本狀況104A.1. 基本狀況4X油化未能擔(dān)負起Y借其進入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1997年由Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成1合資后X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變2X油化的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營形勢日益嚴(yán)峻3X油化并沒有成為Y進入日化行業(yè)的踏板4105DocumentnumberX油化未能擔(dān)負起Y借其進入日化行業(yè)的重任現(xiàn)在的X油化在1991997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股權(quán)：90%實際投資：87,739,456元投資形式：現(xiàn)金用途：固定資產(chǎn)支出股權(quán)：10%實際投資：6,969,326元投資形式：無形資產(chǎn)固定資產(chǎn)用途：無形資產(chǎn)支出固定資產(chǎn)支出X油化106Documentnumber1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司1Y北京油化股合資后X油化由化工原料行業(yè)進入日化消費品行業(yè)，目標(biāo)市場對企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化2化工原料行業(yè)日化消費品行業(yè)目標(biāo)客戶:工業(yè)企業(yè)客戶特點：批量采購理性購買決策傾向于長期合作核心能力要求：批量生產(chǎn)目標(biāo)客戶:大眾消費者消費者特點：高頻率小批量采購需求多樣化忠誠度相對較低核心能力要求：大眾營銷107Documentnumber合資后X油化由化工原料行業(yè)進入日化消費品行業(yè)，目標(biāo)市場對企業(yè)癥狀明顯不明顯嚴(yán)重程度較低較高經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫核心業(yè)務(wù)的競爭能力下降，業(yè)績滑坡客戶的滿意度下降，缺乏長期客戶成本結(jié)構(gòu)缺乏競爭力組織效率低下銷售大幅下降，市場份額嚴(yán)重萎縮持續(xù)性的經(jīng)營性虧損負的凈現(xiàn)金流融資能力下降債臺高筑面臨破產(chǎn)的危險戰(zhàn)略危機營運危機財務(wù)危機清盤X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機3X油化108Documentnumber癥明顯不明顯嚴(yán)重程度較低較高經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫成本結(jié)構(gòu)缺A.2. 財務(wù)及經(jīng)營狀況109A.2. 財務(wù)及經(jīng)營狀況9X油化的財務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險銷售收入在1999年短暫提升后迅速下滑，市場份額急劇下降1過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競爭對手2連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化3巨額虧損也迫使X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化4經(jīng)營不善導(dǎo)致庫存和應(yīng)收款帳大幅增加5開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下6110DocumentnumberX油化的財務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險銷售收入在1999年短暫提升后X油化的產(chǎn)品銷售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降1998年-2001年銷售收入（不含稅）情況**如考慮到2001年近1000萬元的壞帳抵扣和442萬元銷售退貨，則以前年份的銷售收入要更低137%-53%-22%1111DocumentnumberX油化的產(chǎn)品銷售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降19X油化的皂類產(chǎn)品市場覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場份額也在逐年遞減X油化透明皂產(chǎn)品的市場份額情況未進入的市場已經(jīng)退出的市場目前保留的市場北京市遼寧?。ǔ本┦校┨旖蚴?112DocumentnumberX油化的皂類產(chǎn)品市場覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)在過去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競爭對手X油化凈利潤（1998-2001）X油化的毛利率（1998-2001）[單位：萬元]領(lǐng)先品牌*行業(yè)平均*35%20%2*2000年數(shù)據(jù)113Documentnumber在過去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競爭對2000年*X油化的成本結(jié)構(gòu)圖2[單位：萬元]*2001年銷售收入和成本、費用受銷售退貨的影響，不具有代表性，因而采用2000年數(shù)據(jù)3462-2593870-1056-1336-454銷售收入銷售成本毛利銷售費用管理費用財務(wù)費用-1978主營業(yè)務(wù)虧損114Documentnumber2000年*X油化的成本結(jié)構(gòu)圖2[單位：萬元]*2001年2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化產(chǎn)品成本費用構(gòu)成中固定成本和費用水平相對較高BACKUP產(chǎn)品銷售收入*產(chǎn)品銷售成本 其中：原料 人工 動力和燃料 制造費用 其他銷售費用管理費用財務(wù)費用1999年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行業(yè)平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含稅**未計入銷售退貨115Documentnumber2001年北京**100%在X油化產(chǎn)品成本費用構(gòu)成中固定成本由于連年虧損，X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降，2001年底已縮減至1997年合資時水平的23%所有者權(quán)益變化[單位：萬元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者權(quán)益1997虧損1998虧損1999虧損2000虧損2001虧損和以前年度損益調(diào)整2001年底所有者權(quán)益3116Documentnumber由于連年虧損，X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降，2001年底已縮減至由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化X油化現(xiàn)金流量情況（1998-2001）X油化現(xiàn)金狀況（1998-2001）[單位：萬元][單位：萬元]凈現(xiàn)金流量+79-115-175+79-115-1383：現(xiàn)金流入：現(xiàn)金流出現(xiàn)金余額現(xiàn)金余額凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流117Documentnumber由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化X油化現(xiàn)金流量情況（1如不能迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅最佳狀況以現(xiàn)有油脂及返工皂生產(chǎn)145g透明皂2200噸并能全部出售維持正常生產(chǎn)每月現(xiàn)金流出300萬最可能狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)，不支付利息及應(yīng)付款項最差狀況公司繼續(xù)停產(chǎn)，需支付利息及應(yīng)付款項基本假設(shè)現(xiàn)金可能維持時間6.39個月6.49個月2.26個月3現(xiàn)金流狀況預(yù)測118Documentnumber如不能迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅最佳狀況以巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化1997年底資產(chǎn)負債表示意圖2001年底資產(chǎn)負債表示意圖4流動資產(chǎn)28%流動負債29%固定資產(chǎn)72%71%所有者權(quán)益流動資產(chǎn)20%流動負債82%固定資產(chǎn)（作價10030萬元，全部用于貸款抵押）80%所有者權(quán)益18%119Documentnumber巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化1997年底高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負債率高居不下，背負了沉重的債務(wù)負擔(dān)短期借款總額[單位：萬元]財務(wù)費用[單位：萬元]7110745.55464資產(chǎn)負債率(%)35%52%63%82%120Documentnumber高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負債率高居不下，背負了沉重的債務(wù)X油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化1998-2001年流動比率*1998-2001年速動比率**[單位：萬元]4* 正常企業(yè)：2** 正常企業(yè)：1121DocumentnumberX油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化1998-2X油化應(yīng)收帳款水平居高不下，且高帳齡應(yīng)收帳款所占比重超過70%2001年應(yīng)收帳款帳齡結(jié)構(gòu)1998-2001年應(yīng)收帳款平均回收天數(shù)[單位：天]應(yīng)收帳款余額[單位：萬元]59425991790**10995行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)11.4%15.2%72.0%360天以上181-360天61-180天0-60天1.4%72.0%**如加上發(fā)出商品應(yīng)收帳款則為2,901萬元122DocumentnumberX油化應(yīng)收帳款水平居高不下，且高帳齡應(yīng)收帳款所占比重超過70X油化的庫存水平很高，且一年以上長期庫存高達45%1998-2001年庫存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)2001年產(chǎn)成品庫存時間結(jié)構(gòu)2001年底產(chǎn)成品庫存凈值：846萬元[單位：天]5行業(yè)平均*59天*2000年數(shù)據(jù)123DocumentnumberX油化的庫存水平很高，且一年以上長期庫存高達45%1998-開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，資產(chǎn)利用率水平低1998-2001年產(chǎn)能利用率*1998-2001年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1998-2001年總資產(chǎn)利用率行業(yè)平均行業(yè)平均2.40.756*產(chǎn)能利用率=產(chǎn)量/生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力以3萬噸計124Documentnumber開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，資產(chǎn)