嗶哩嗶哩：再看“小破站”的用戶目標(biāo)、社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化空間

嗶哩嗶哩：再看“小破站”的用戶目標(biāo)、社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化空間1.用戶目標(biāo)：年輕一代生活社區(qū)再破圈，23年MAU4億可期1.1.用戶復(fù)盤：年輕社區(qū)再破圈，聚焦用戶泛化與下沉突破1.1.1.用戶回顧：年輕一代生活社區(qū)，23年MAU目標(biāo)4億嗶哩嗶哩持續(xù)“破圈”，由二次元邁向年輕人生活社區(qū)?；仡檰袅▎袅ǖ挠脩粼鲩L，近年來嗶哩嗶哩“破圈效應(yīng)“明顯，社區(qū)定位已從當(dāng)年的二次元小眾社區(qū)邁向年輕人的生活社區(qū)。2018Q1嗶哩嗶哩MAU77.5百萬人，同比+35.25%；19年5月，二次元游戲《明日方舟》上線兩周下載量突破500萬，B站二次元色彩仍然濃厚，同年12月B站舉辦首屆跨年晚會“二零一九最美的夜”，晚會熱度火爆成為其出圈的重要標(biāo)志，22Q1MAU同比高達(dá)+70.19%；20年五四青年節(jié)前夕，嗶哩嗶哩推出品牌宣傳片《后浪》，由國家一級演員何冰登臺演講，認(rèn)可、贊美與寄語年輕一代，展現(xiàn)其用戶群體“泛化“明顯；同年11月，自制S+級綜藝《說唱新世代》總播放量高達(dá)3.5億，英雄聯(lián)盟S11直播人氣高近5億、無障礙直播間近600萬人觀看，可見非ACG內(nèi)容在B站上仍有火熱表現(xiàn)；22年五四青年節(jié)前夕，嗶哩嗶哩聯(lián)合多家平臺，邀請諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言為青年朋友致辭，可見B站用戶已成為年輕人的社區(qū)群體，截至22Q2，嗶哩嗶哩MAU已經(jīng)達(dá)到305.7百萬人，同比+29.00%，用戶規(guī)模首次突破3億，印證其成功實現(xiàn)從二次元社區(qū)至年輕人生活社區(qū)的跨越，其背后依托于其品牌影響力提升、內(nèi)容供給豐富與社區(qū)生態(tài)健康。5G時代視頻化大浪潮，MAU首破3億劍指23年4億。根據(jù)艾瑞咨詢，2019年中國泛視頻巿場規(guī)模為5,829億元，預(yù)期2025年將增長至18,025億元，CAGR+20.7%；用戶規(guī)模預(yù)計從2020年的9.30億人提升至2025年的11.80億人，滲透率從94.0%提升至98.4%，依托于5G和視頻制作技術(shù)的進(jìn)步將顯著提高視頻的制作和傳播效率，居民收入提升將提高對視頻內(nèi)容的消費能力和需求，而視頻內(nèi)容創(chuàng)作者不斷增加和內(nèi)容主題多樣化亦將提升用戶體驗。其中，Z+世代群體，即1985-2009年出生的伴隨著數(shù)碼產(chǎn)品和科技發(fā)展誕生的年輕一代，依托于其更強(qiáng)的自我表達(dá)訴求、更高的內(nèi)容互動意愿以及興趣驅(qū)動的內(nèi)容消費和社會關(guān)系將成為泛視頻市場持續(xù)增長的驅(qū)動力。相似地，在2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇產(chǎn)業(yè)論壇上，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿提出視頻作為最自然的傳播手段，是對用戶最友好的表達(dá)方式，5G時代每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是視頻的用戶，未來3-5年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶將突破12億。為此，2020年全年財報會中，公司將用戶目標(biāo)更新至2023年MAU達(dá)到4億，較原2020年MAU2.2億目標(biāo)進(jìn)一步提升，截至22Q2公司MAU已經(jīng)首次突破3億，用戶規(guī)模保持高速增長并直指MAU4億目標(biāo)。與此同時，B站將堅守三大使命，構(gòu)建屬于用戶的美好社區(qū)、為創(chuàng)作者搭建舞臺以及傳播中國原創(chuàng)的動畫和游戲，B站有望在用戶高速增長的同時保持獨有的社區(qū)屬性與創(chuàng)作者生態(tài)，實現(xiàn)高質(zhì)量的“破圈”。1.1.2.用戶剖析：Z世代平臺潛力足，用戶泛化與下沉突破成破圈關(guān)鍵Z世代用戶規(guī)模日益壯大消費意愿強(qiáng)烈，視頻沉浸度高Z世代平臺潛力充足。根據(jù)QM，2022年6月Z世代用戶規(guī)模達(dá)到3.42億人，較18年6月同比增加1.29億人，已成長為中國移動互聯(lián)網(wǎng)最不可或缺的用戶群體，同時Z世代用戶月人均使用時長為7.2小時，高于全網(wǎng)用戶的6.7小時，展現(xiàn)更高的互聯(lián)網(wǎng)沉浸度；此外，22年6月Z世代用戶線上消費能力在1000元以上的用戶占比達(dá)到72.20%，具備高、中線上消費意愿的用戶分別達(dá)到18.5%、54.0%，得益于其從小伴隨著數(shù)碼產(chǎn)品與移動互聯(lián)網(wǎng)長大，更愿意為興趣與愛好付費。移動互聯(lián)網(wǎng)一級行業(yè)中，移動視頻為Z世代用戶使用時長最高的領(lǐng)域，時長占比達(dá)到37.40%，較全網(wǎng)用戶高出+2.0pct，其在移動視頻領(lǐng)域的用戶滲透率已達(dá)到95%+，可見視頻社區(qū)為Z世代用戶偏好的泛娛樂領(lǐng)域，隨著Z世代用戶群體日益壯大，可支配收入提升帶動消費潛力釋放，Z世代用戶調(diào)性突出的泛視頻平臺將迎來爆發(fā)。B站年輕、高線畫像突出，中高齡、中低線用戶加速滲透。B站展現(xiàn)明顯的Z世代用戶特征，曾獲得QuestMobile研究院評選的“Z世代偏愛APP”和“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單第一名。年齡結(jié)構(gòu)上，根據(jù)月狐數(shù)據(jù)，22年6月嗶哩嗶哩擁有25歲及以下用戶占比達(dá)到42.9%，高居各大視頻平臺Top1，26-35歲用戶占比達(dá)到39.7%，僅次于芒果TV，可見用戶年輕化的特點突出。與此同時，嗶哩嗶哩Z世代滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他在線視頻平臺，根據(jù)QM，嗶哩嗶哩

24歲及以下用戶活躍滲透率TGI達(dá)到176，高居各大視頻平臺首位，同時Z世代活躍滲透率TGI高居泛娛樂App首位，TGI達(dá)到247.5，高于抖音、網(wǎng)易有道、快手、芒果TV等各大App，得益于其年輕活躍的社區(qū)氛圍與獨特的內(nèi)容生態(tài)。城鎮(zhèn)分布上，根據(jù)微播易數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩用戶高線化畫像突出，一線城市、新一線城市TGI達(dá)到148、124，高居各大在線視頻與社區(qū)平臺之首，而二線城市TGI亦達(dá)到102，僅次于快手。相似地，截至2021年12月，嗶哩嗶哩一線、新一線、二線城市用戶占比分別為12.05%、18.41%、18.10%，可見B站高線城市用戶占比突出，整體用戶畫像展現(xiàn)明顯的Z世代特征，充分受益于Z世代用戶規(guī)模壯大與消費潛力釋放。另一方面，根據(jù)QM，年齡結(jié)構(gòu)上，B站新增用戶00后、90后用戶占比分別為34.30%、37.40%，而80后、70后用戶占比分別達(dá)到13.70%、10.40%，中年以上新增用戶占比高于存量用戶；同時，城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)上，B站新增用戶二線三線城市、四線城市、五線及以下城市用戶占比則達(dá)到27.9%、20.3%、10.7%，低線城市新增用戶占比顯著高于存量用戶。隨著B站用戶盤已經(jīng)突破MAU3億，未來用戶增量主要來源于中年及以上、中低線城市用戶滲透，由年輕用戶向泛用戶持續(xù)“破圈”才能達(dá)到公司的用戶目標(biāo)。嗶哩嗶哩二次元色彩淡化，泛二次元化成為破圈關(guān)鍵。嗶哩嗶哩最早起源于于ACG內(nèi)容社區(qū)，用戶群體主要為對動漫及二次元文化有強(qiáng)烈需求的ACG愛好者，自2011年開啟公司化運營后用戶規(guī)模實現(xiàn)快速增長，16年開始逐步從ACG內(nèi)容社區(qū)拓展內(nèi)容品類，B站成長為全內(nèi)容品類的綜合性視頻社區(qū)，用戶群體亦不再是二次元用戶。根據(jù)灼識咨詢，2021年Z世代用戶中核心二次元、泛二次元用戶占比分別達(dá)到30%、95%，中國泛二次元用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2021年已達(dá)到近4.6億人，過去五年的CAGR高達(dá)10.4%，預(yù)計2026年中國泛二次元用戶將進(jìn)一步增長至5.2億人,CAGR+2.5%，其中預(yù)計26年核心二次元、非核心二次元用戶將分別達(dá)到1.3、4.0億人，Z世代人群受二次元文化影響深厚，核心二次元用戶對二次元內(nèi)容有強(qiáng)烈需求與消費意愿，持續(xù)消費、深度參與并積極傳播相關(guān)內(nèi)容，而非核心二次元用戶則對二次元文化有一定理解及相關(guān)消費行為。隨著嗶哩嗶哩用戶盤日益壯大，其已基本完成對核心二次元用戶滲透，隨著Z時代及其非核心二次元用戶群體持續(xù)成長，非核心二次元用戶將成為B站“破圈”的關(guān)鍵所在。1.2.用戶目標(biāo)：二次元與下沉再突破，劍指23年MAU4億1.2.1.破圈路徑：突破“二次元”原有圈層，打開下沉市場增長空間年齡路徑：青中年圈層需要重點突破，測算23年有望實現(xiàn)MAU4.04億。根據(jù)QM，21年12月，B站18歲以下、19-24歲、25-30歲、31-35歲、36-40歲、41-45歲、46-50歲、51歲以上用戶占比分別為21.7%、23.6%、24.4%、18.6%、4.2%、1.6%、3.2%、2.7%，測算可得B站在各年齡段全網(wǎng)用戶滲透率分別達(dá)到25.16%、35.97%、25.96%、22.83%、5.99%、2.33%、5.30%、1.68%，由此可見25-30歲、31-35歲用戶基數(shù)最大但滲透率相對較低，同時與B站當(dāng)前核心用戶群體年齡段相近，內(nèi)容需求更為接近，將成為B站實現(xiàn)用戶目標(biāo)的重點滲透圈層。基于全網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)與B站年齡結(jié)構(gòu)，我們推演B站實現(xiàn)23年用戶目標(biāo)的路徑，1）全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模：假設(shè)全網(wǎng)MAU增速保持+1.0%，預(yù)計23年12月全網(wǎng)MAU將達(dá)到11.98億人；2）全網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)：鑒于20年至今全網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，假設(shè)23年相對21年同樣保持穩(wěn)定；3）B站各年齡段滲透率：結(jié)合平臺用戶戰(zhàn)略、內(nèi)容調(diào)性與社區(qū)生態(tài)，預(yù)計90后、85后與80后為相對合適的滲透領(lǐng)域，假設(shè)22-23年19-24歲、25-30歲、31-35歲以及36-40歲用戶滲透率年同比提升+3.0pct、+4.0pct、+4.0pct、+3.0pct，其余年齡段較往年保持平穩(wěn)滲透，對應(yīng)23年B站18歲以下、19-24歲、25-30歲、31-35歲、36-40歲、41-45歲、46-50歲、51歲以上用戶占比分別為29.68%、40.44%、41.36%、39.82%、14.81%、5.40%、8.57%、4.29%；4）B站用戶總規(guī)模：基于23年全網(wǎng)用戶規(guī)模與B站預(yù)測各年齡段用戶滲透率測算并加重，疊加QM口徑與公司口徑調(diào)整，測算可得23年B站MAU將達(dá)到4.04億人。由此可見，年齡路徑來看B站用戶目標(biāo)有望實現(xiàn)，其需要重點突破用戶基數(shù)最大且當(dāng)前滲透率還有提升空間的25-35歲年齡圈層。城鎮(zhèn)路徑：二線、三線、四線需加速滲透，測算23年有望實現(xiàn)MAU4.02億。根據(jù)QM，21年12月，B站一線、新一線、二線、三線、四線、五線及以下城市用戶占比分別為12.05%、18.41%、18.10%、23.61%、15.53%、12.31%，測算可得B站一線、新一線、二線、三線、四線、五線及以下城市全網(wǎng)用戶滲透率分別為21.40%、17.32%、15.05%、13.88%、12.89%、10.79%，由此可見B站在用戶規(guī)模較大的二線、三線、四線城市中仍具較大滲透空間?；谌W(wǎng)用戶城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)與B站城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)，我們推演B站實現(xiàn)23年用戶目標(biāo)的路徑，1）全網(wǎng)活躍用戶規(guī)模：相似地，假設(shè)全網(wǎng)MAU增速保持+1.0%，預(yù)計23年12月全網(wǎng)MAU將達(dá)到11.98億人；2）全網(wǎng)用戶城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)：21年12月全網(wǎng)一線、新一線、二線、三線、四線、五線及以下城市用戶占比分別為8.19%、15.46%、17.49%、24.74%、17.53%、16.59%，其中一線、新一線占比持續(xù)下降，二線、三線、四線城市用戶占比提升明顯，假設(shè)22-23年全網(wǎng)城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)延續(xù)18-21年演變趨勢；3）B站各線城市用戶滲透率：結(jié)合平臺用戶戰(zhàn)略、城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)與渠道策略，假設(shè)22-23年二線、三線、四線、五線及以下城市顯著加速滲透，滲透率年同比提升+3pct、+4pct、+4pct、+3pct，對應(yīng)23年B站一線、新一線、二線、三線、四線、五線及以下城市用戶占比分別達(dá)到26.40%、22.32%、21.05%、21.88%、20.89%、16.79%；4）B站用戶總規(guī)模：基于23年全網(wǎng)用戶規(guī)模與B站預(yù)測各線城市用戶滲透率測算并加重，疊加QM口徑與公司MAU口徑調(diào)整，測算可得23年B站MAU將達(dá)到4.02億人。由此可見，城鎮(zhèn)路徑來看，B站需要在二線、三線、四線等用戶技術(shù)最大且當(dāng)前滲透率不高的城鎮(zhèn)加速滲透，同時在核心一線、新一線城市保持原有滲透速度，才能在23年底實現(xiàn)MAU4億的目標(biāo)。1.2.2.破圈方式：降本增效穩(wěn)步推進(jìn)，品牌認(rèn)知帶動獲客效率改善降本增效戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，銷售費用率持續(xù)壓降。2019年初，嗶哩嗶哩提出要在2020年目標(biāo)MAU2.2億，公司開始加大投入換取用戶增長，銷售費用及費用率開始持續(xù)走高，20Q1公司銷售費用達(dá)到6.06億元，同比+233.88%，銷售費用率達(dá)到26.17%，同比+12.96pct，銷售費用明顯走高導(dǎo)致公司虧損明顯加大，主要由于公司加大品牌及其他營銷活動相關(guān)開支投入。隨著公司推進(jìn)降本增效戰(zhàn)略，公司營銷投入開始精細(xì)化，疊加品牌投入效果展現(xiàn)，營銷效率整體明顯提升，截至22Q2公司銷售費用11.72億元，同比-16.28%，實現(xiàn)銷售費用額絕對值同比下降，同時銷售費用率下降至23.87%，已基本回歸至19年的費用率水平，隨著公司降本增效持續(xù)推進(jìn)，銷售費用率持續(xù)壓降將推動公司經(jīng)營業(yè)績持續(xù)改善。嗶哩嗶哩多維度發(fā)力品牌建設(shè)，品牌認(rèn)知帶動獲客效率明顯提升。自成立以來，B站實施了各種品牌及營銷措施，在定向渠道獲取用戶的同時致力于提高品牌知名度。為此，嗶哩嗶哩開展了一系列宣傳活動，將內(nèi)容吸引力擴(kuò)大至大眾市場，加強(qiáng)對不同用戶群體的影響，舉辦了嗶哩嗶哩夏日畢業(yè)歌會和中國青年節(jié)宣傳視頻等各種校園線下活動、動漫展和慶典來接觸更多樣化的受眾以擴(kuò)大影響力，與更多用戶建立聯(lián)系并產(chǎn)生共鳴。此外，嗶哩嗶哩也在應(yīng)用商店、視頻應(yīng)用頻道OTT渠道發(fā)布品牌廣告，增加品牌對更廣泛受眾的曝光率。相應(yīng)地，嗶哩嗶哩銷售費用率自2018年開始持續(xù)攀升，20Q3一度達(dá)到36.90%，單MAU獲取成本亦一度達(dá)到200元+；隨著B站品牌建設(shè)成效展現(xiàn)，品牌知名度提升帶動公司用戶拉新效果提升，COO李旎表示，21年1月B站品牌認(rèn)知率已經(jīng)提升至68%，較2019年同比提升+31pct，相應(yīng)地，22Q2B站單季度MAU凈增加12.1百萬人，測算單MAU獲取成本為96.86元,較歷年Q2用戶獲取成本已有明顯下降，B站通過品牌升級實現(xiàn)更加高效的用戶增長，疊加降本增效戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，公司有望在高效的獲客與留存的基礎(chǔ)上實現(xiàn)23年用戶目標(biāo)MAU4億。2.社區(qū)生態(tài)：社區(qū)生態(tài)依然向好，用戶與創(chuàng)作者共治共建2.1.社區(qū)回顧：著力打造社區(qū)生態(tài)，用戶、創(chuàng)作者與內(nèi)容正循環(huán)成形2.1.1.社區(qū)：堅持“社區(qū)優(yōu)先”理念，用戶、創(chuàng)作者、精品內(nèi)容共建社區(qū)堅持“社區(qū)優(yōu)先”理念，用戶、創(chuàng)作者與精品內(nèi)容共建社區(qū)生態(tài)。嗶哩嗶哩

12周年慶上，董事長陳睿強(qiáng)調(diào)“社區(qū)優(yōu)先”是B站企業(yè)文化的核心，亦是公司在運營當(dāng)中的重要理念，致力于將社區(qū)做得更好。為此，嗶哩嗶哩以“你感興趣的都在B站”為目標(biāo)，通過基于用戶興趣和內(nèi)容質(zhì)量的人工智能內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，實現(xiàn)多元內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，用戶能在社區(qū)中找到感興趣的視頻并與自己志趣相投的人交流；同時，B站引領(lǐng)了標(biāo)志性互動功能“彈幕”，用戶在播放界面同時能夠觀看同一視頻用戶的評論和感想，革新了觀看體驗并激發(fā)了用戶間的共鳴；此外，嗶哩嗶哩還推出了一系列精心設(shè)計的互動功能，如點贊、關(guān)注、投幣、虛擬送禮等，這些功能嵌入了有效的社交元素，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶、創(chuàng)作者與平臺之間的鏈接。通過多元的內(nèi)容供給與豐富的社交互動模塊，平臺幫助用戶與創(chuàng)作者在其熱愛的內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)良性互動，用戶反饋得以反哺創(chuàng)作者與平臺，進(jìn)一步激活平臺內(nèi)容供給與變現(xiàn)。2.1.2.用戶：用戶時長穩(wěn)步攀升，強(qiáng)互動與高留存印證社區(qū)屬性B站用戶時長持續(xù)攀升，用戶活躍度與留存率印證社區(qū)屬性。用戶端，用戶粘性上，嗶哩嗶哩用戶時長持續(xù)攀升，2018Q1B站單用戶時長為76分鐘，22Q2用戶時長已經(jīng)提升至89分鐘，同比+9.9%，22年至今用戶時長一度創(chuàng)下歷史新高，主要受益于疫情反復(fù)用戶居家時間增加、平臺內(nèi)容供給豐富與社區(qū)生態(tài)健康；同時，盡管嗶哩嗶哩隨著MAU快速擴(kuò)張近年DAU/MAU略有下降，但用戶粘性仍保持較高水平，22Q2嗶哩嗶哩DAU/MAU為27.31%，同比+0.87pct，環(huán)比+0.27pct，用戶粘性連續(xù)兩個季度回升。用戶互動量上，22Q2B站月均總互動量達(dá)到125億次，同比+73.0%，同時日均視頻播放量達(dá)到31億次，同比+82.4%，B站用戶月均總互動量與日均視頻播放量持續(xù)提升，印證平臺保持高質(zhì)量內(nèi)容供給帶動用戶活躍度持續(xù)提升；此外，2020年以來每月訪問平臺的正式會員，第3個月、第6個月、第9個月及第12個月留存率保持在80%左右，用戶留存率水平維持在較高水平。由此可見，嗶哩嗶哩社區(qū)生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展，用戶保持高粘性及互動性。2.1.3.創(chuàng)作者：創(chuàng)作者生態(tài)完善，Up主數(shù)量與活躍度提升推動正循環(huán)創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)完善，Up主數(shù)量與內(nèi)容產(chǎn)量提升加速正循環(huán)。創(chuàng)作者端，嗶哩嗶哩營造了極好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，讓內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上蓬勃成長，使他們能夠輕松上傳內(nèi)容，積極與用戶互動，并有效積累更大的粉絲群體并實現(xiàn)變現(xiàn)。創(chuàng)作者數(shù)量上，2018年月活躍Up主數(shù)量僅僅29.3萬人，占MAU比重為0.4%，22Q2已提升至360萬人，同比+50.0%，占MAU比重提升至1.2%，可見Up主數(shù)量持續(xù)壯大；同時，2018Q1月均視頻投稿量為0.91百萬個，22Q2已提升至13.20百萬個，同比+57.1%，可見用戶創(chuàng)作熱度高漲，Up主數(shù)量持續(xù)提升的同時其創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)量亦持續(xù)增加，而創(chuàng)作者多元化與專業(yè)化帶動內(nèi)容數(shù)量及品類豐富，繼而吸引更多用戶觀看和停留并最終加速生態(tài)正循環(huán)。2.1.4.內(nèi)容生態(tài)：PUGV內(nèi)容庫不斷豐富，內(nèi)容品類持續(xù)多元化PUGV是內(nèi)容生態(tài)基石，OGV與UGV推動PUGV內(nèi)容庫日益豐富。嗶哩嗶哩作為綜合性的視頻社區(qū)，提供廣泛的視頻內(nèi)容消費場景，以專業(yè)用戶生成視頻（PUGV）為中心，輔以專業(yè)機(jī)構(gòu)生成視頻（OGV）等等，構(gòu)成完整的內(nèi)容生態(tài)。PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）是介于OGV（機(jī)構(gòu)制作的視頻）和UGV（普通用戶制作的視頻）之間，是視頻創(chuàng)作者在自己專業(yè)領(lǐng)域發(fā)布的經(jīng)過精心制作和剪輯的視頻。OGV和PUGV之間的關(guān)系是相互成就、相輔相成的，通過OGV制作頭部精品內(nèi)容來拉新后，再通過PUGV來進(jìn)行新用戶留存，與OGV一起繁榮平臺生態(tài)；同時PUGV也能對OGV內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，彼此借力賦能，相互擴(kuò)大影響力。PUGV從提供素材、靈感，如今還對OGV內(nèi)容實現(xiàn)了內(nèi)容升級。嗶哩嗶哩已經(jīng)建立了一個源源不斷的內(nèi)容生態(tài)，以PUGV為主、OGV和UGV為輔的創(chuàng)意視頻內(nèi)容的增長。其中PUGV視頻播放量占比2017年已經(jīng)達(dá)到85.50%，2021年提升至92.70%，21Q4已進(jìn)一步提升至93.60%，B站深度多元的PUGV內(nèi)容庫已得到用戶的強(qiáng)烈認(rèn)同，同時OGV和UGV的持續(xù)豐富亦進(jìn)一步反哺PUGV內(nèi)容庫，推動B站內(nèi)容生態(tài)持續(xù)壯大。內(nèi)容品類持續(xù)多元化，生活游戲居首知識、科普等快速崛起。與此同時，嗶哩嗶哩在不斷豐富視頻類型的同時，亦不斷豐富內(nèi)容品類。2009年，嗶哩嗶哩

70%以上創(chuàng)作者集中在動畫、游戲和音樂領(lǐng)域；2010年，各分區(qū)發(fā)展提速，某些分區(qū)的創(chuàng)作者數(shù)量增長達(dá)9倍；2019年，Vlog和學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長334%和274%，成為平臺播放增長最快的內(nèi)容；2020年，上升最快的五個內(nèi)容品類分別為社科人文、情感、動物圈、美食和科學(xué)科普，其中以科普內(nèi)容的播放量增速高達(dá)1994%，可見B站內(nèi)容品類日益豐富。目前，嗶哩嗶哩擁有22個視頻一級分區(qū)，形成了200萬個文化標(biāo)簽和7000個核心文化圈層。從2021年的視頻播放量來看，最受歡迎的PUGV內(nèi)容品類是生活、游戲、娛樂、動漫以及知識，火燒云數(shù)據(jù)顯示生活和游戲播放量占比仍居前列，視頻播放量占比分別達(dá)到21.9%、16.8%，仍為平臺最熱門的內(nèi)容品類。2.1.5.社區(qū)功能：社交與互動加固生態(tài)聯(lián)結(jié)，彈幕功能革新激發(fā)用戶共鳴2.2.社區(qū)展望：用戶與創(chuàng)作者共治共建，內(nèi)容生態(tài)日趨多元2.2.1.用戶生態(tài)展望：會員準(zhǔn)入維護(hù)社區(qū)氛圍，用戶自治實現(xiàn)社區(qū)自調(diào)節(jié)建立準(zhǔn)入機(jī)制篩選正式會員，維護(hù)社區(qū)氛圍推動會員滲透。嗶哩嗶哩的高用戶時長與用戶活躍度很大程度上歸因于其健康的社區(qū)生態(tài)，平臺設(shè)立了較高的用戶準(zhǔn)入門檻，只有通過邀請碼或會員考試的用戶才能從普通用戶轉(zhuǎn)為正式會員，享有發(fā)送彈幕和視頻投稿等更多的互動及社交功能。會員考試由關(guān)于社區(qū)生態(tài)各個方面的100道多選題組成，包括視頻上傳及彈幕發(fā)送的社區(qū)禮儀問題，以及一系列來自動漫、音樂、時尚及科技等不同領(lǐng)域的基于興趣的問題，用戶需要正確回答至少60個問題才能通過會員考試，幫助社區(qū)篩選注冊用戶,進(jìn)而保證用戶質(zhì)量及其互動內(nèi)容,維護(hù)良好的社區(qū)氛圍。為此，隨著B站MAU持續(xù)提升，通過考試的正式會員人數(shù)持續(xù)提升，2018Q1正式會員數(shù)為35百萬人，占MAU比重為45.16%，截至22Q2正式會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到170百萬人，同比+40.50%，其滲透率進(jìn)一步提升至55.61%，可見會員平臺堅持用戶分級準(zhǔn)入制度效果明顯，隨著平臺堅持用戶準(zhǔn)入制度，未來社區(qū)氛圍仍不會隨著MAU及會員數(shù)增加而受顯著沖擊，會員滲透率有望繼續(xù)穩(wěn)步提升。社區(qū)風(fēng)紀(jì)委員會與“小黑屋”機(jī)制設(shè)立，用戶自治推動社區(qū)氛圍自我調(diào)節(jié)。社區(qū)管理上，嗶哩嗶哩的資深用戶成立了社區(qū)風(fēng)紀(jì)委員會，以監(jiān)督及報告平臺上的不適當(dāng)內(nèi)容，平臺向他們提供技術(shù)支持，幫助他們更有效地開展工作及執(zhí)行判斷，如果平臺AI系統(tǒng)確認(rèn)用戶上傳的內(nèi)容不適當(dāng)，可以暫時暫停或者永久封停該用戶的賬戶，并在“小黑屋”標(biāo)簽下提示該用戶的賬戶資料及違規(guī)原因。社區(qū)風(fēng)紀(jì)委員會一定程度上是社區(qū)自我治理和社區(qū)用戶自我進(jìn)步的表現(xiàn)，能夠讓用戶參與社區(qū)管理，引導(dǎo)用戶建立一個能夠自我調(diào)節(jié)的環(huán)境，以保證及加強(qiáng)社區(qū)價值觀。此外，嗶哩嗶哩設(shè)置的“節(jié)操值”及“小黑屋”專區(qū)，“小黑屋”對平臺所有用戶開放，其公開對違反網(wǎng)站規(guī)則的用戶進(jìn)行處罰，有效地減少了在彈幕交流與內(nèi)容生產(chǎn)中的惡意行為，實現(xiàn)了社區(qū)氛圍的自我調(diào)節(jié)。2.2.2.創(chuàng)作者生態(tài)展望：激勵計劃持續(xù)迭代，針對性舉措助力創(chuàng)作者成長創(chuàng)作者激勵計劃持續(xù)迭代，多樣化激勵激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作活力。2016年，嗶哩嗶哩UP主生態(tài)初現(xiàn)，為了改善UP主的創(chuàng)作環(huán)境，提供更好的創(chuàng)作條件，平臺推出

“充電計劃”，觀看視頻用戶可以根據(jù)意愿給UP主打賞，但不能成為創(chuàng)作者穩(wěn)定的收入來源；2017年，為整治UP主私接廣告問題，平臺推出了“綠洲計劃”，通過為UP主提供一個與廣告主對接的平臺，保障有一定品牌性的UP主有可持續(xù)收入；2018年初，嗶哩嗶哩希望鼓勵更多非頭部創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作，從而推出了“創(chuàng)作激勵計劃”，為視頻播放量超過100,000或關(guān)注人數(shù)超過1,000的內(nèi)容創(chuàng)作者提供現(xiàn)金獎勵；2019年5月，嗶哩嗶哩上線“Vlog星計劃”，以六大資源體系全力發(fā)展Vlog內(nèi)容，扶持優(yōu)秀Vlog創(chuàng)造者；2021年9月，嗶哩嗶哩正式上線“廣告分成計劃”，UP主開通廣告分成后，單條視頻可獲得“廣告分成”“創(chuàng)作激勵”

帶來的雙份收益。在激發(fā)UP主的創(chuàng)作熱情之外，廣告分成計劃也為品牌主放大整合營銷投放效果、實現(xiàn)更精準(zhǔn)的銷售轉(zhuǎn)化提供了利器，實現(xiàn)UP主創(chuàng)作和品牌營銷的雙贏。截至2021年6月，B站的創(chuàng)作激勵計劃已覆蓋38.7萬名UP主，相較2020年增長了11.1萬人；截至2021年末，已通過多種渠道獲得獎勵的內(nèi)容創(chuàng)作者累計達(dá)到130萬名，通過現(xiàn)金激勵計劃、原生廣告、直播、打賞和定制商業(yè)合約等實現(xiàn)創(chuàng)作者深度覆蓋，隨著愈來愈多創(chuàng)作者獲得激勵，平臺內(nèi)容供給將愈發(fā)豐富，社區(qū)生態(tài)正循環(huán)有望再提速。激勵舉措針對性突出，助力頭部、腰部、業(yè)余創(chuàng)作者共成長。具體來看，嗶哩嗶哩對于不同層級的創(chuàng)作者予以不同形式的激勵，務(wù)求實現(xiàn)激勵效果最大化。對于頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺為其提供更個性化的服務(wù)，來最大限度地增強(qiáng)他們的影響力，釋放他們的商業(yè)價值，其中表現(xiàn)出色的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，還會被授予嗶哩嗶哩百大UP主的榮譽(yù)；對于腰部內(nèi)容創(chuàng)作者，嗶哩嗶哩主要提供現(xiàn)金獎勵計劃來進(jìn)行獎勵，截至2021年末，約有550,000名內(nèi)容創(chuàng)作者參加了現(xiàn)金獎勵計劃；

對于新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者及業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺提供線上及線下教程，來提高視頻質(zhì)量并提供視頻編輯工具，以降低創(chuàng)作難度及創(chuàng)作門檻，比如內(nèi)容創(chuàng)作者學(xué)園每個季度都會邀請不同領(lǐng)域的資深內(nèi)容創(chuàng)作者制作各類教學(xué)視頻。通過更加精準(zhǔn)的創(chuàng)作者激勵，平臺最大限度的幫助不同等級的創(chuàng)作者成長與變現(xiàn)，有望持續(xù)驅(qū)動創(chuàng)作者生態(tài)均衡發(fā)展。2.2.3.內(nèi)容生態(tài)展望：OGV反哺PUGV生態(tài)，Story-Mode延展消費場景加碼OGV投入反哺PUGV生態(tài)，動畫與紀(jì)錄片持續(xù)深耕劇綜自制突破。內(nèi)容生態(tài)上，嗶哩嗶哩以PUGV為核心、OGV和UGV為輔，而OGV內(nèi)容能夠有效反哺PUGV內(nèi)容生態(tài)，為用戶二創(chuàng)提供更多的素材與靈感，進(jìn)一步豐富平臺內(nèi)容供給與提升用戶參與度，同時持續(xù)積累的IP資源亦能令更多用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。為此，嗶哩嗶哩基于“動畫—紀(jì)錄片—綜藝—劇集—電影”的思路,持續(xù)加碼OGV自制內(nèi)容。2015年，嗶哩嗶哩計劃布局動畫全產(chǎn)業(yè)鏈，先后投資了戲畫谷、繪夢動畫等動畫制作公司，并在持續(xù)加碼采買動畫番劇的同時，積極從發(fā)掘年輕創(chuàng)作人才入手加速“鋪路”平臺自制；2016年，啟動了“嗶哩嗶哩小宇宙”企劃，與國內(nèi)各大高校合作，將優(yōu)秀的動畫畢業(yè)設(shè)計作品在其平臺上展映；2017年，乘著國產(chǎn)動畫崛起的市場東風(fēng)，嗶哩嗶哩開始將國創(chuàng)作為其核心和戰(zhàn)略方向，不僅設(shè)立了國創(chuàng)專區(qū)、公開了“嗶哩嗶哩國創(chuàng)支持計劃”，還于一年內(nèi)投資了近20個動畫團(tuán)隊、參與了50多個動畫作品，成為國內(nèi)最大的動畫出品方之一；同年，嗶哩嗶哩借助

《我在故宮修文物》涉入紀(jì)錄片領(lǐng)域并發(fā)起了“嗶哩嗶哩紀(jì)錄片尋找計劃”；

2019年，嗶哩嗶哩開始發(fā)力自制綜藝,《UP主變形記》《莽吧!變形兄弟》等由UP主主導(dǎo)的系列節(jié)目表現(xiàn)不俗；2020年，嗶哩嗶哩自制綜藝《說唱新世代》和自制劇集《風(fēng)犬少年的天空》等成功“出圈”；2021年，嗶哩嗶哩舉辦了首屆紀(jì)錄片發(fā)布會，公布了今年末至2022年全年即將上線的21部紀(jì)錄片新作，并發(fā)起“暗室燈計劃”挖掘扶持更多紀(jì)錄片人才與內(nèi)容；同年，嗶哩嗶哩舉辦國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會，發(fā)布51部國創(chuàng)作品新內(nèi)容，發(fā)起“尋光”計劃扶持原創(chuàng)動畫人。未來，公司仍將保持OGV內(nèi)容投入，持續(xù)深耕紀(jì)錄片、動畫等重點品類，同時積極提升電視劇、電影、綜藝等自制能力，OGV內(nèi)容供給將令PUGV內(nèi)容更加豐富，促進(jìn)用戶規(guī)模及付費用戶持續(xù)增長。Story-Mode延展內(nèi)容消費場景，用戶創(chuàng)作者雙雙受益社區(qū)生態(tài)再鞏固。產(chǎn)品形態(tài)上，嗶哩嗶哩在2021年推出了Story-Mode豎屏模式，進(jìn)一步向碎片化、新消費的視頻內(nèi)容消費場景延展。相比橫屏內(nèi)容，豎屏內(nèi)容信息量密度較低、內(nèi)容更加聚焦，易被用戶接受和理解，具備更高的用戶沉浸感。截至22Q1，Story-Mode日活躍用戶滲透率超過20%，點贊比例達(dá)到30%，VV占比已超過20%，平臺人均單日使用時長達(dá)到96分鐘，創(chuàng)下歷史新高；22Q2平臺整體VV增長+83%，其中StoryModeVV增長高達(dá)+400%，VV占比已接近30%，可見豎屏模式成為PUGV生態(tài)的有效延展，成功開拓了全新的用戶場景。創(chuàng)作者端，通過全新的視頻場景，B站成功助力不少新生UP主崛起，同時為原來的PUGV創(chuàng)作者提供全新的創(chuàng)作機(jī)會。對于中長視頻創(chuàng)作者，創(chuàng)作豎屏視頻比創(chuàng)作橫屏視頻來說更加容易，門檻更低，因此豎屏視頻讓UP主的創(chuàng)作更輕量并增加投稿量。截至22Q2，百萬粉Up主中受益于Story-Mode的占比達(dá)到60%。由此可見，Story-Mode豎屏模式成為原有PUGV生態(tài)的有效補(bǔ)充，用戶與創(chuàng)作者雙向受益，隨著Story-Mode分發(fā)效率提升、內(nèi)容質(zhì)量提升與內(nèi)容供給豐富，其在PUGV生態(tài)滲透率有望進(jìn)一步提升，助力B站社區(qū)生態(tài)進(jìn)一步鞏固。3.商業(yè)化空間：VAS與廣告接力增長，24年盈虧平衡可期3.1.商業(yè)化進(jìn)展：VAS與廣告成新引擎，降本增效穩(wěn)步推進(jìn)3.1.1.經(jīng)營回顧：VAS與廣告接力驅(qū)動增長，虧損收窄降本增效穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)化提速營收高速增長，降本增效推進(jìn)虧損有望逐步收窄。收入端，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入19,383.68百萬元，同比+61.54%，16年至今營收保持高速增長，16-21年CAGR高達(dá)+105.94%，主要得益于公司商業(yè)化全面提速，游戲、廣告、VAS等收入先后釋放；22Q2，公司實現(xiàn)營收4908.93百萬元，同比+9.20%，收入增速受宏觀與疫情影響略有放緩，但公司營收自16年開始保持高速增長，商業(yè)化全面提速；毛利端，2021年公司實現(xiàn)毛利率20.86%，同比-2.81pct，22Q2公司實現(xiàn)毛利率15.04%，同比-6.96pct，主要由于高毛利率的游戲、廣告收入占比有所下降；利潤端，2021年公司實現(xiàn)凈利潤-6808.74百萬元，同比-122.94%，凈利率為-35.03%，同比-9.93pct，虧損幅度受收入結(jié)構(gòu)調(diào)整與銷售費用劇增而持續(xù)擴(kuò)大；

22Q2公司實現(xiàn)凈利潤-2010.45百萬元，同比-79.21%，凈利率-40.88%，環(huán)比+4.27pct，可見公司虧損幅度有所收窄，隨著降本增效戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，公司仍有望在用戶高質(zhì)量增長的同時在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。游戲增長放緩收入占比下降，VAS與廣告接力成為增長主動力。收入結(jié)構(gòu)上，2021年嗶哩嗶哩移動游戲、直播及增值業(yè)務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別為5090.93、6934.89、4523.42、2834.45百萬元，同比+5.99%、+80.33%、+145.47%、+88.07%，收入占比分別為26.26%、35.78%、23.34%、14.62%，直播及增值業(yè)務(wù)已取代游戲成為第一大收入來源，而VAS與廣告收入高速增長成為營收增長的主要驅(qū)動力；22Q2，公司實現(xiàn)移動游戲、直播及增值業(yè)務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別為1046.24、2103.46、1158.25、600.99百萬元，同比-15.16%、+28.66%、+10.40%、+3.98%，收入占比分別為21.31%、42.85%、23.59%、12.24%，游戲業(yè)務(wù)由于上半年缺少獨代新品而持續(xù)下滑，廣告業(yè)務(wù)受宏觀環(huán)境與疫情影響增速有所放緩，VAS收入占比持續(xù)提升并成為公司營收最重要支撐，未來宏觀環(huán)境回暖與公司商業(yè)化建設(shè)提速下，公司VAS與廣告業(yè)務(wù)有望繼續(xù)成為公司收入引擎、收入占比持續(xù)提升。分成成本受生態(tài)建設(shè)影響加大，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整與分成成本占比下降毛利率有望回暖。成本構(gòu)成上，2021年嗶哩嗶哩分成成本、內(nèi)容成本、服務(wù)器及帶寬成本、電商及其他成本分別為7733.33、2694.84、1565.92、3346.45百萬元，同比增長77.11%、43.68%、37.21%、88.48%，成本占比分別為50.4%、17.6%、10.2%、21.8%，同比+2.7pct、-2.9pct、-2.3pct、+2.4pct，其中分成成本占比最高且金額增長顯著，主要由于公司持續(xù)激勵創(chuàng)作者與引入主播導(dǎo)致分成成本攀升，而電商業(yè)務(wù)及相關(guān)成本則由于公司會員購商城仍處于發(fā)展初期仍需投入。隨著廣告與游戲收入增速回暖，同時公司社區(qū)生態(tài)愈發(fā)成熟分成成本占比下降，公司整體毛利率有望回到上升通道中，驅(qū)動經(jīng)營業(yè)績逐步改善。3.1.2.廣告：廣告價值穩(wěn)步增長，產(chǎn)品矩陣豐富品牌認(rèn)可度持續(xù)提升廣告收入短期承壓廣告價值穩(wěn)步增長，產(chǎn)品矩陣豐富品牌認(rèn)可度持續(xù)提升。廣告方面，2021年嗶哩嗶哩實現(xiàn)廣告收入4523.42百萬元，同比+145.47%，16-21年CAGR+136.82%，為公司收入增速最高的業(yè)務(wù)板塊，21年收入占比已迅速提升至23.34%；22Q2公司實現(xiàn)廣告收入1158.25百萬元，同比+10.40%，單MAU廣告價值為3.79元/人，同比-14.37%，環(huán)比+6.88%，盡管廣告收入增速受廣告市場疲軟影響明顯，但公司廣告效率與廣告主認(rèn)可度提升驅(qū)動廣告價值持續(xù)增長，嗶哩嗶哩品牌在中國在線廣告市場得到了進(jìn)一步認(rèn)可。與此同時，嗶哩嗶哩通過不斷升級廣告產(chǎn)品矩陣，提升廣告效率并滿足更多廣告主投放需求。B站廣告產(chǎn)品涵蓋品牌廣告、效果廣告及原生廣告，其中品牌廣告主要出現(xiàn)在應(yīng)用啟動頁面、頂部橫幅、網(wǎng)站主頁橫幅及線上視頻推送旁邊的自然推送，品牌廣告也可以根據(jù)廣告商的需要進(jìn)行定制，出現(xiàn)在嗶哩嗶哩制作的OGV或活動中；效果廣告主要以線上視頻推送與自然推送的形式出現(xiàn)，憑借深入的用戶洞察，可以將廣告推送給最有可能感興趣的用戶；另一方面，嗶哩嗶哩與內(nèi)容創(chuàng)作者和授權(quán)內(nèi)容提供者合作，為廣告商提供定制的原生廣告。此外，嗶哩嗶哩提供整合營銷活動，為廣告客戶提供一站式的營銷解決方案，廣告客戶可以利用品牌廣告提高品牌知名度，使用原生廣告來影響用戶的購買決策，并通過效果廣告來轉(zhuǎn)化銷售額，實現(xiàn)快速打爆、互動擴(kuò)散、熱點營銷等不同營銷目的，令品牌價值得以最大化。3.1.3.直播及增值服務(wù)：收入高增付費意愿強(qiáng)，付費用戶及大會員創(chuàng)新高直播及增值服務(wù)收入高增付費潛力釋放，月均付費用戶及大會員數(shù)創(chuàng)新高。直播及增值業(yè)務(wù)上，嗶哩嗶哩通過提供包括直播、大會員服務(wù)及其他業(yè)務(wù)包括嗶哩嗶哩漫畫、貓耳音頻等增值服務(wù)，收取大會員服務(wù)訂閱費、直播頻道虛擬物品銷售以及其他增值服務(wù)收入，其中直播為VAS主要收入來源、漫畫及其他付費內(nèi)容亦在不斷開拓。嗶哩嗶哩將直播業(yè)務(wù)打造成UP主的一項基礎(chǔ)工具，在視頻創(chuàng)作的空白期，UP主可以通過直播與粉絲互動，進(jìn)一步鞏固與粉絲的關(guān)系，讓直播和視頻創(chuàng)作形成雙向循環(huán)，推動整體的內(nèi)容供給增長。截至2021年末，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時也是直播主播，全年累計有超過60萬內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得收入。根據(jù)招股說明書，2020年直播及增值業(yè)務(wù)中直播、大會員、漫畫及其他付費內(nèi)容收入占比分別為43.0%、34.0%、23.0%，較18年同比+1.0pct、-21.0pct、+20.0pct，可見直播收入為直播及增值業(yè)務(wù)的最重要組成部分；2021年，公司全年實現(xiàn)直播及增值業(yè)務(wù)收入6934.89億元，同比+80.3%，收入占比達(dá)到35.78%，首次反超移動游戲成為第一大收入來源；22Q2，公司實現(xiàn)直播及增值業(yè)務(wù)收入2103.46億元，收入增速領(lǐng)先于其他業(yè)務(wù)板塊，收入占比亦進(jìn)一步提升至42.85%，未來隨著直播生態(tài)愈發(fā)成熟、主播及直播內(nèi)容供給不斷豐富，有望繼續(xù)推動直播及增值服務(wù)持續(xù)增長并成為收入的主要支撐。付費情況來看，22Q2B站月均付費用戶數(shù)為2750萬人，付費率達(dá)到9.0%，MAU與付費率共同驅(qū)動下付費用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，同時ARPPU達(dá)到76.49元/人，同比-18.60%、環(huán)比+1.38%，疫情擾動下仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的付費意愿，主要得益于公司加強(qiáng)商業(yè)化建設(shè)所致。其中，22Q2大會員數(shù)達(dá)到2100萬人，同比+20.55%，滲透率達(dá)到6.87%，環(huán)比+0.02pct，大會員服務(wù)自18年1月推出至今，在OGV內(nèi)容供給拉動下大會員數(shù)量及滲透率持續(xù)提升，疊加平臺獨特的用戶準(zhǔn)入機(jī)制與用戶圈層，付費用戶生態(tài)保持健康。3.1.4.游戲：爆款獨代游戲缺失收入承壓，二次元長線運營能力獲驗證爆款獨代游戲缺失導(dǎo)致游戲收入承壓，二次元游戲長線運營能力突出。移動游戲上，嗶哩嗶哩主要提供獨家代理的移動游戲和由第三方游戲開發(fā)商聯(lián)合運營的移動游戲。作為公司最早的商業(yè)化業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)一度為公司最主要的收入來源，但近年來受行業(yè)供給與產(chǎn)品周期影響重要性持續(xù)下降。2021年公司實現(xiàn)移動游戲收入5090.93百萬元，同比+5.99%，收入占比下降至26.26%，22Q2公司移動游戲收入為1046.24億元，同比-15.16%，收入占比進(jìn)一步下降至21.31%，主要由于公司缺少新的獨代游戲提供收入增量。截至2021年末，公司在運營獨代游戲數(shù)量為59款、聯(lián)運游戲數(shù)量達(dá)到數(shù)百款，獨代游戲占移動游戲收入貢獻(xiàn)同比4.00pct，公司拳頭產(chǎn)品《命運-冠位指定(FGO)》《碧藍(lán)航線》上線五年仍在iOS游戲暢銷榜中名列前茅，同時公司聯(lián)運的《原神》《明日方舟》等重磅產(chǎn)品均有不俗表現(xiàn)，展現(xiàn)公司在二次元等細(xì)分品類上天然流量優(yōu)勢與長線運營能力，但是近年來缺少頭部獨代游戲令公司游戲收入承壓，靜待行業(yè)供給端復(fù)蘇與公司儲備產(chǎn)品上線。3.1.5.電商及其他：疫情與物流不改增長勢頭，深挖ACG多元變現(xiàn)價值疫情與物流不改電商增長勢頭，圍繞AGC探索IP多元變現(xiàn)。嗶哩嗶哩電商及其他業(yè)務(wù)主要圍繞ACG相關(guān)內(nèi)容的IP價值，在B站電商平臺上提供ACG內(nèi)容相關(guān)的商品，獲得銷售收入，同時還會從舉辦的若干線下活動中獲得活動門票和周邊產(chǎn)品的銷售收入。嗶哩嗶哩電商業(yè)務(wù)保持高速增長的勢頭，截至2019年10月底，嗶哩嗶哩年度電商業(yè)務(wù)GMV突破10億元，這不僅成為業(yè)務(wù)發(fā)展歷程上的一個里程碑，也凸顯出用戶強(qiáng)烈的付費意愿及能力。2021年，嗶哩嗶哩電商及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入2834.45百萬元，同比+