化妝品行業(yè)之上海家化研究報(bào)告：百年崢嶸歲月風(fēng)雨砥礪再度前行

化妝品行業(yè)之上海家化研究報(bào)告：百年崢嶸歲月，風(fēng)雨砥礪再度前行1.家化百年崢嶸歲月，風(fēng)雨砥礪再度前行1.1.發(fā)展歷程：123年崢嶸歲月，今朝出發(fā)塑輝煌上海家化擁有123年歷史，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理和家居護(hù)理用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，旗下?lián)碛辛?、佰草集、高夫、家安、美加凈、啟初等品牌。公司發(fā)展歷程分為如下幾個(gè)階段：早期發(fā)展（1898年-20世紀(jì)80年代）：公司前身為成立于1898年的香港廣生行。上世紀(jì)50年代，廣生行與上海明星香水制造廠、東方化學(xué)工業(yè)社、中國(guó)協(xié)記化妝品廠合并為上海明星家用化學(xué)品制造廠，并于1967年更名為“上海家用化學(xué)品廠”。改革上市（1990年-2001年）：公司于1992年改制為上海家化聯(lián)合公司，1999年完成股份制改革，2001年公司在上海證券交易所上市。20世紀(jì)90年代，六神、高夫、佰草集等品牌陸續(xù)誕生。再度前行（2001年-2020年）：上市后公司經(jīng)歷國(guó)企改革，股東變更為平安控股，且董事長(zhǎng)多次變更，期間公司推出家居清潔品牌家安、嬰幼兒個(gè)護(hù)品牌啟初，并于2017年全資收購(gòu)湯美星。重塑輝煌（2020年-至今）：2020年，潘秋生出任公司董事長(zhǎng)，提出“123戰(zhàn)略”，取得明顯成效；2021年，舉辦“致美·致未來(lái)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。1.2.盈利規(guī)模穩(wěn)定提升，盈利能力穩(wěn)中有升2021年收入及歸母凈利潤(rùn)增速同比提升，改革初見成效。2014-2016年期間公司收入及歸母凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)大幅波動(dòng)，2016年歸母凈利潤(rùn)規(guī)模同比大幅縮減；

2017-2019年收入及歸母凈利潤(rùn)均保持正增長(zhǎng)，提出“品牌驅(qū)動(dòng)、研發(fā)先行、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”16字經(jīng)營(yíng)方針，挽救發(fā)展頹勢(shì)；2020年潘秋生上任擔(dān)任董事長(zhǎng)，并提出“123”發(fā)展戰(zhàn)略，2021前三季度收入及歸母凈利潤(rùn)增速同比提升，改革初見成效。分產(chǎn)品來(lái)看：公司近幾年持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在保持傳統(tǒng)的個(gè)人護(hù)理和家居護(hù)理的優(yōu)勢(shì)之外，發(fā)力護(hù)膚品類和母嬰品牌，營(yíng)收結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。分渠道來(lái)看，百貨、商超等線下渠道仍是公司主銷渠道，近年來(lái)積極推動(dòng)線上轉(zhuǎn)型，通過(guò)拓展抖音旗艦店、構(gòu)建私域生態(tài)等方式，不斷增加線上渠道的營(yíng)收，線上營(yíng)收貢獻(xiàn)由2016年的16%提升至2020年的42%。2.變革一：管理團(tuán)隊(duì)革新，激勵(lì)計(jì)劃彰顯百年家化復(fù)興雄心2.1.管理團(tuán)隊(duì)革新，核心高管背景專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富2011年9月上海國(guó)資委就其持有的上海家化股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，同年11月被上海平浦投資（平安信托旗下子公司）競(jìng)標(biāo)獲得，成為上海家化新控股股東。截止至21H1，平安集團(tuán)穿透后持股上海家化51.68%，自上海家化國(guó)企改革平安入股后，公司管理層歷任葛文耀、謝文堅(jiān)、張東方三位董事長(zhǎng)，2020年5月，潘秋生正式出任上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，同年6月當(dāng)選董事長(zhǎng)。新任管理層具備專業(yè)化背景，上任后戰(zhàn)略重塑。潘總曾在2015-2019年期間任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國(guó)商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，期間主導(dǎo)了巴黎歐萊雅、美寶蓮的渠道轉(zhuǎn)型，取得線上業(yè)務(wù)占比的大幅提升；2019-2020年4月?lián)蚊捞┤蚋笨偛眉婷捞疟龋ㄉ虾＃┵Q(mào)易有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，期間實(shí)現(xiàn)全方位業(yè)務(wù)改善并大幅度減虧，創(chuàng)下過(guò)去5年最佳運(yùn)營(yíng)記錄。潘秋生具有化妝品行業(yè)任職背景且運(yùn)營(yíng)管理能力突出，對(duì)化妝品行業(yè)有深刻見解且專注于消費(fèi)者洞察，帶領(lǐng)品牌變革和轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)豐富，上任之初便提出“123”戰(zhàn)略，以復(fù)興家化為己任，有望帶領(lǐng)家化重塑輝煌。核心高管兼具專業(yè)背景與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公司副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官葉偉敏先生曾任職于聯(lián)合利華、養(yǎng)生堂、好孩子等公司，相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。首席市場(chǎng)官濮春華、首席數(shù)字官王永哲與研發(fā)總監(jiān)賈海東均有相關(guān)任職背景，實(shí)力雄厚。2.2.提出“123”戰(zhàn)略，直擊發(fā)展痛點(diǎn)難點(diǎn)上海家化存在諸多歷史遺留問題，潘總上任后提出“123戰(zhàn)略”，助力企業(yè)創(chuàng)新改革。圍繞以消費(fèi)者為中心，深化家化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，此為“1”所代表的一個(gè)中心?！?”是指兩個(gè)基本點(diǎn)，即為品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階。品牌創(chuàng)新方面推出HITModel，對(duì)新消費(fèi)群體進(jìn)行洞察，推出產(chǎn)品、品牌傳播、消費(fèi)者互動(dòng)等個(gè)性化經(jīng)營(yíng)理念；渠道創(chuàng)新方面從五大維度推動(dòng)：1）與現(xiàn)有的頭部商家策略合作；2）擁抱與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字化平臺(tái)，與天貓合作TMIC2.0版本，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手挖掘消費(fèi)者價(jià)值；3）私域運(yùn)營(yíng)，從消費(fèi)者招募留存，激活忠誠(chéng)度；

4）模式創(chuàng)新，通過(guò)策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售，不斷的去推進(jìn)現(xiàn)有渠道的創(chuàng)新；5）推進(jìn)商業(yè)和跨境兩大渠道?！?”是指三個(gè)助推器，文化、系統(tǒng)流程和數(shù)字化。文化端不斷推進(jìn)企業(yè)的組織與發(fā)展；系統(tǒng)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化和聚焦，推動(dòng)整體組織的業(yè)務(wù)可視度和提升運(yùn)營(yíng)效率，層級(jí)扁平化發(fā)展；通過(guò)研發(fā)、營(yíng)銷、產(chǎn)銷供應(yīng)鏈等維度數(shù)字化賦能公司發(fā)展。2.3.激勵(lì)機(jī)制深度綁定核心高管，激勵(lì)目標(biāo)提升彰顯復(fù)興雄心股權(quán)激勵(lì)深度綁定核心管理層。公司于2020、2021年接連頒布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將授予股權(quán)的約70%給予中高層管理人員與骨干員工，深度綁定員工利益與公司經(jīng)營(yíng)；此外，潘總于2020年獲授限制性股票60萬(wàn)股，并于21年再獲股票期權(quán)123萬(wàn)份，行權(quán)價(jià)格50.72元/份。兩次股權(quán)激勵(lì)涉及范圍廣，激勵(lì)對(duì)象涵蓋多位核心管理層，進(jìn)一步綁定公司與核心高管利益，體現(xiàn)公司對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的雄心壯志。激勵(lì)目標(biāo)不斷提升，展現(xiàn)家化成長(zhǎng)信心。21年業(yè)績(jī)考核目標(biāo)分為全行權(quán)和最低行權(quán)，其中全行權(quán)目標(biāo)的三個(gè)行權(quán)期計(jì)劃營(yíng)收分別為84.66/95.88/108.12億元，較20年激勵(lì)計(jì)劃的考核目標(biāo)增長(zhǎng)2%；計(jì)劃凈利潤(rùn)分別為5.04/8.72/12.18億元，較20年激勵(lì)計(jì)劃考核目標(biāo)增長(zhǎng)5%；對(duì)應(yīng)凈利率亦有提高，高回報(bào)、高激勵(lì)的背后也對(duì)應(yīng)管理層的高投入及高目標(biāo)。3.變革二：品牌創(chuàng)新升級(jí)，定位重塑多元發(fā)展品類對(duì)比：護(hù)膚市場(chǎng)占比超50%，穩(wěn)居第一大品類，嬰童護(hù)理蓬勃發(fā)展。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2701億元，穩(wěn)居化妝品市場(chǎng)第一大品類且占比略有提升，2020年占比高達(dá)51.9%；彩妝品類2010-2020年以15.0%CAGR位居低分品類第一，2020年規(guī)模達(dá)596億/yoy+0.6%，增速放緩或由中低端品牌崛起及高端品牌下沉促銷導(dǎo)致客單價(jià)降低；嬰童護(hù)理高速增長(zhǎng)。品牌矩陣重新梳理，推行差異化發(fā)展。公司基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)增速、利潤(rùn)率及賽道分析，2020年對(duì)品牌重新梳理，確定了差異化的品牌發(fā)展策略：（1）高速發(fā)展品類：佰草集、雙妹、玉澤、典萃等護(hù)膚品牌；（2）細(xì)分冠軍品類：六神、啟初、高夫等；（3）細(xì)分領(lǐng)先品類：家安、美加凈等。公司未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)聚焦于護(hù)膚品類，與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)保持一致，護(hù)膚品高毛利、高增長(zhǎng)，細(xì)分賽道皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品增速接近兩倍于化妝品行業(yè)平均，同時(shí)，未來(lái)公司將聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，梳理在研產(chǎn)品以明晰各品牌需要迭代彌補(bǔ)的產(chǎn)品線。3.1.玉澤：產(chǎn)品硬核實(shí)力為基本盤，線上線下全域多維覆蓋功效訴求下功能性護(hù)膚品市場(chǎng)增速亮眼潛力十足。聚焦高成長(zhǎng)細(xì)分賽道，在精細(xì)化護(hù)膚與醫(yī)美潮流共同推動(dòng)下，消費(fèi)者在基礎(chǔ)護(hù)膚之上提出更高的需求；在渠道教育與信息透明度同步提升下，成分與功效躋身為其兩大關(guān)注焦點(diǎn)。成分上或追求天然、或追求科技感，或追求簡(jiǎn)單安全；功效上抗敏感、美白、淡斑、抗衰、祛痘等需求多樣，以期在日常護(hù)膚場(chǎng)景中逼近輕醫(yī)美治療功效，也愿意為其支付更高的溢價(jià)為美麗買單，功能性護(hù)膚應(yīng)運(yùn)而生并迅速打開市場(chǎng)。海外品牌在21世紀(jì)初期相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)貨品牌玉澤的首款產(chǎn)品2009年上市，國(guó)貨起步滯后于海外品牌，隨著電商渠道快速興起及藥房渠道鋪設(shè)，品牌打造疊加消費(fèi)者教育的成果逐漸兌現(xiàn)，2020年國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)189.3億元，2011-2020CAGR19.0%，復(fù)合增速為整體護(hù)膚品市場(chǎng)的兩倍水平，更遠(yuǎn)超全球功能性護(hù)膚市場(chǎng)的3.4%。國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)伊始，高壁壘鑄就高品牌忠誠(chéng)度+復(fù)購(gòu)黏性，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升行業(yè)進(jìn)入壁壘及市場(chǎng)集中度，龍頭享受行業(yè)紅利確定性強(qiáng)。與全球穩(wěn)態(tài)相比，國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚市場(chǎng)起步較晚，頭部品牌市占率、位次仍處于交替波動(dòng)階段，中國(guó)市場(chǎng)2020年CR10達(dá)82.4%，較2011年提升15.8pcts，玉澤2020年進(jìn)入前十名，市占率達(dá)5.2%，較2011年提升4.6pcts，國(guó)產(chǎn)新銳品牌興起沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相比于全球紅海競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)藍(lán)海市場(chǎng)剛剛起步。3.1.1.產(chǎn)品端：打造屏障修護(hù)爆品滲透敏感肌群體，強(qiáng)研發(fā)能力支撐多系列玉澤，十?dāng)?shù)年匠心專注皮膚屏障自修護(hù)。2003年玉澤團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)空缺，與上海瑞金醫(yī)院聯(lián)合研究關(guān)于皮膚屏障修護(hù)問題。2009年開始推出皮膚屏障系列。皮膚屏障系列適用于干燥、脆弱及皮膚屏障受損肌膚。它能緩解粗糙、緊繃、起皮、干燥皮膚癥狀。爆品打造條件：1）敏感肌人群占比擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)2017年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)女性敏感肌患者高達(dá)36.1%。2）“成分黨、功效黨”的興起。據(jù)艾媒咨詢顯示，20年功效與成分成為中國(guó)女性美妝護(hù)膚品消費(fèi)首要因素。屏障修護(hù)霜爆品打造邏輯：差異化定位+強(qiáng)大醫(yī)研基礎(chǔ)支撐+大數(shù)據(jù)賦能+社媒營(yíng)銷。1）差異化定位。產(chǎn)品圍繞“皮膚屏障修護(hù)”概念，準(zhǔn)確切入細(xì)分市場(chǎng)空白處。2）強(qiáng)大醫(yī)研基礎(chǔ)支撐。屏障修護(hù)霜背后是歷時(shí)6年，經(jīng)過(guò)1386例臨床驗(yàn)證核心技術(shù)PBS的支撐，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的穩(wěn)定性、測(cè)試多例的試驗(yàn)驗(yàn)證功效顯著，同時(shí)三甲醫(yī)院背書建立消費(fèi)者信心，功能性護(hù)膚賽道上產(chǎn)品力持續(xù)強(qiáng)化。3）大數(shù)據(jù)賦能定位客戶。2020年，與TMIC合作，探求消費(fèi)者需求，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。4）社媒營(yíng)銷。抖音、小紅書、微博等核心平臺(tái)與頭部主播、中腰部主播、專業(yè)醫(yī)生及KOL合作；丁香等平臺(tái)定向種草；48小時(shí)問診自有平臺(tái)留存流量。2021年期間，皮膚屏障修護(hù)保濕霜銷售額占天貓旗艦店貢獻(xiàn)多次超過(guò)10%，且雙十一大促期間超過(guò)25%，展現(xiàn)極強(qiáng)的產(chǎn)品力，構(gòu)成全系列的明星單品。后續(xù)玉澤背靠強(qiáng)大的醫(yī)研基礎(chǔ)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品矩陣。自系列上市以來(lái)，共推出針對(duì)身體三款產(chǎn)品，以及針對(duì)臉部的六款產(chǎn)品，覆蓋霜、乳、水、凝露多品類。據(jù)天貓旗艦店顯示，屏障系列單品定價(jià)在70-200元區(qū)間，面向大眾市場(chǎng)。2021年全年，玉澤皮膚屏障修護(hù)系列月均銷售貢獻(xiàn)均超過(guò)30%，構(gòu)成公司核心單品，11月、12月大促期間銷售占比超過(guò)50%。針對(duì)不同膚質(zhì)，玉澤打造4大產(chǎn)品系列+積雪草面膜的產(chǎn)品矩陣。自上市以來(lái)，玉澤團(tuán)隊(duì)共開發(fā)出四大產(chǎn)品系列以及一款面膜，分別是皮膚屏障修護(hù)系列、清痘調(diào)護(hù)系列（2013年推出，有效清痘不留痕、提升屏障防御力）、臻安潤(rùn)澤修護(hù)系列（2018年推出，針對(duì)缺水性肌膚、補(bǔ)水保濕）、舒緩修護(hù)系列（2018年推出，針對(duì)敏感性肌膚、舒緩修護(hù)）以及玉澤積雪安心修護(hù)面膜（2018年推出，針對(duì)亞健康敏感肌膚、多場(chǎng)景舒緩保濕，2021年天貓銷售亮眼）。全產(chǎn)品系列均不添加香精、色素、礦油等易致敏成分，真正實(shí)現(xiàn)“零添加”概念。其中，全產(chǎn)品系列以皮膚屏障修護(hù)系列最為消費(fèi)者感知。幾大系列推出的背后，離不開品牌研發(fā)能力。在“藥妝”賽道中，“醫(yī)研共創(chuàng)”

模式是玉澤的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！搬t(yī)研共創(chuàng)”是一個(gè)以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)學(xué)研用一體化的過(guò)程：從臨床端提出消費(fèi)者的需求，將學(xué)術(shù)的研究轉(zhuǎn)化為配方、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的成果，再回到臨床以循證醫(yī)學(xué)的角度驗(yàn)證產(chǎn)品的功效性和安全性。該模式下研發(fā)的技術(shù)為產(chǎn)品添磚加瓦，提升產(chǎn)品力，同時(shí)，“醫(yī)研共創(chuàng)”與專業(yè)醫(yī)生綁定的天然屬性為產(chǎn)品背書，更易獲得消費(fèi)者信任。醫(yī)研共創(chuàng)模式下，玉澤研發(fā)出2項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)：與上海瑞金醫(yī)院聯(lián)合研制的植物仿生脂質(zhì)（PBS）技術(shù)、與華山醫(yī)院聯(lián)合研制的水楊酸控釋技術(shù)，前者讓玉澤成為國(guó)內(nèi)首個(gè)主打屏障修護(hù)概念的品牌，成功實(shí)現(xiàn)差異化定位，后者使產(chǎn)品能專業(yè)解決油性肌膚痘痘粉刺問題。3.1.2.線上線下全域布局，多元種草觸達(dá)消費(fèi)者渠道端：院線為基本盤，加大線上覆蓋。線下布局方面，2010年前后海外品牌退出藥房渠道轉(zhuǎn)向線下百貨、購(gòu)物中心，彼時(shí)玉澤在最早上市09年第一款產(chǎn)品時(shí)就布局了醫(yī)院、線下藥房的渠道，構(gòu)筑較強(qiáng)的壁壘也為后續(xù)私域流量積累實(shí)現(xiàn)破圈，同時(shí)2018年進(jìn)軍屈臣氏渠道實(shí)現(xiàn)人群廣覆蓋。另一方面，通過(guò)線上的數(shù)字化創(chuàng)新，品牌背靠平安集團(tuán)，與平安健康展開深度合作，通過(guò)在線上問診平臺(tái)的醫(yī)生推薦玉澤產(chǎn)品，最后通過(guò)數(shù)字化賦能線上線下全鏈路人群最終回歸主平臺(tái)電商平臺(tái)。3.2.佰草集：2021年四大領(lǐng)域變革，旨在復(fù)興佰草集：扎根中草藥研究，2021“扭轉(zhuǎn)年”重在復(fù)興。佰草集品牌誕生于1998年，2005年建立中草藥護(hù)膚從生產(chǎn)源頭到產(chǎn)品功效的整體鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ綄?shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，2007年設(shè)立國(guó)內(nèi)首個(gè)將中草藥與化妝品結(jié)合的研究所，往后十余年中，佰草集品牌產(chǎn)品功效性落后、外觀包裝及店面設(shè)計(jì)落后，滯后于行業(yè)發(fā)展。2021年定義為佰草集扭轉(zhuǎn)年，從定位、形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷四大維度逆轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也成為家化復(fù)興路上的工作重點(diǎn)。定位上，完成從“根植于中醫(yī)中草藥護(hù)膚”到“中草藥疊加科技”的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，隨著“成分黨”“功效黨”的興起，年輕女性越來(lái)越強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品本身的成分以及傳統(tǒng)“補(bǔ)水保濕”之外的“祛痘”、治療“熬夜肌”、“初老肌”等功效。佰草集于1998年上市即強(qiáng)調(diào)中草藥平衡護(hù)理概念，后續(xù)品牌圍繞中醫(yī)中草藥此核心要素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，近幾年忽視了對(duì)功效的強(qiáng)調(diào)，品牌有所老化。2020年調(diào)整年至2021年佰草復(fù)興年，公司對(duì)品牌重新定位：戰(zhàn)略層面2020年，公司層面開始強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者打造高功效產(chǎn)品。2021年，以消費(fèi)者為中心，佰草集對(duì)定位進(jìn)行了重新梳理：根植于中醫(yī)中草藥護(hù)膚，通過(guò)高科技加持提升功效，給消費(fèi)者傳達(dá)草本“也能提供功效”，樹立以“中草藥疊加科技”為核心的現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)護(hù)膚權(quán)威地位。產(chǎn)品上，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，持續(xù)聚焦爆品，同時(shí)全面升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品。佰草集繼2020年梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、策略性收縮門店、主動(dòng)消化社會(huì)庫(kù)存后，圍繞精簡(jiǎn)與提效，聚焦太極系列和新七白系列。佰草集從視覺、配方、科技宣傳對(duì)產(chǎn)品全方面升級(jí)。視覺上圍繞“國(guó)”與“潮”，按生物鐘概念打造具有中國(guó)風(fēng)新設(shè)計(jì)的太極眼霜，黑白兩色搭配極簡(jiǎn)質(zhì)感的瓶裝設(shè)計(jì)，應(yīng)和“太極”哲學(xué)概念打造佰草集太極日月鎏晶煥顏精華乳。配方上，在成分層面，圍繞新定位，背靠強(qiáng)大中醫(yī)藥研究基礎(chǔ)，采取連用四周、停用一周的嚴(yán)苛產(chǎn)品檢驗(yàn)論證產(chǎn)品功效。2020年，佰草集自主開發(fā)了一系列功效原料包括中草藥復(fù)方太極原液等，并引用類蛇毒肽、肌肽、神經(jīng)酰胺III等創(chuàng)新功效原料，應(yīng)用于佰草集的產(chǎn)品。2020年，含懸浮顆粒的基質(zhì)組合物應(yīng)用在佰草集白茶玲瓏睡眠面膜；白蘞提取物的制備方法應(yīng)用在太極兩儀日月煥顏雙重修護(hù)精華。在功效層面，一方面，緊跟年輕女性關(guān)注的熬夜加班帶來(lái)的肌膚問題，2022年初，打造佰草集太極啵啵水拯救熬夜帶來(lái)的毛孔粗大、屏障受損等“危肌”、佰草集新七白凍干面膜消除“想煥亮但怕敏感爛臉”的顧慮。另一方面，佰草集“讓數(shù)字說(shuō)話”：過(guò)往，消費(fèi)者難以感受泛化標(biāo)簽如“日彈亮，夜緊致”背后傳遞的產(chǎn)品力，如今，佰草集用具象化標(biāo)簽如“+16.9%細(xì)膩度，+21.0%強(qiáng)屏障，+25.3%光澤度，+41.9%含水量”形容太極啵啵水，說(shuō)服消費(fèi)者。形象上，推進(jìn)更現(xiàn)代、更專業(yè)的品牌視覺形象。在產(chǎn)品形象上，品牌邀請(qǐng)新代言人演繹東方女性真實(shí)美力。2021年5月，佰草集邀請(qǐng)因《你好，李煥英》大火的張小斐擔(dān)任品牌代言人，以其專注、堅(jiān)守演藝道路的形象吸引同為于一二線艱苦奮斗的25-35歲知性女性消費(fèi)群體。11月，品牌官宣邀請(qǐng)?jiān)跂|京奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)勢(shì)出圈的“中國(guó)女籃崛起之秀”楊舒予、楊力維擔(dān)任“佰草集太極”的代言人，以其颯爽之風(fēng)展現(xiàn)年輕女性堅(jiān)韌、自信、活力之美。傳播上，采取更精準(zhǔn)、年輕化、有效的傳播方式。1）渠道方面，拓展抖音渠道。此外，佰草集打破對(duì)抖音渠道的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，完成認(rèn)知轉(zhuǎn)變：將抖音作為品牌建設(shè)以及消費(fèi)者認(rèn)知養(yǎng)成平臺(tái)。2021年4月，佰草集成立直播團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)由數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和興趣電商團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。佰草集以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，啟用新人打入年輕人圈層，用年輕人喜聞樂見的方式做直播。雙十一期間，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)抓住年輕女性愛追劇的特性，在抖音渠道上，以宮廷形式，打造互動(dòng)式、沉浸式直播帶貨，吸引大批年輕人。佰草集延禧宮直播間創(chuàng)下觀看人數(shù)峰值102.2萬(wàn)人，“老國(guó)貨”煥發(fā)“年輕勁”。2）營(yíng)銷方面，圍繞“新國(guó)潮”“新潮流”。2020年佰草集與花開敦煌IP深入合作，結(jié)合品牌國(guó)貨調(diào)性，推出傳統(tǒng)IP聯(lián)名款產(chǎn)品：“見證修復(fù)的力量”

線下快閃店搶先登陸北京三里屯太古里，推出佰草集×花開敦煌22周年御享套裝，“老國(guó)貨”展現(xiàn)創(chuàng)新力。2021年10月，佰草集在重慶龍湖時(shí)代天街開設(shè)生物鐘科技館線下快閃店，酷炫展館分不同區(qū)域，讓年輕消費(fèi)者享受視覺盛宴的同時(shí)，入手體驗(yàn)新品。4.變革三：推動(dòng)數(shù)字化、渠道變革、聚焦研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新4.1.

“數(shù)字化123策略”，多元賦能品牌發(fā)展從“123戰(zhàn)略”精確到“數(shù)字化123策略”，多元賦能品牌發(fā)展。我們?cè)诘诙鹿?jié)中分析公司層面的“123戰(zhàn)略”，家化在21年落實(shí)系列舉措并精準(zhǔn)提出“數(shù)字化123策略”，把握以消費(fèi)者為中心的主要原則，力圖實(shí)現(xiàn)獲客成本最優(yōu)化及用戶價(jià)值最大化，以品牌全域化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、數(shù)字資產(chǎn)化三大助推器進(jìn)行賦能。前端通過(guò)小紅書、抖音等多維度投放，數(shù)字化賦能消費(fèi)者資產(chǎn)及終端零售；后端與天貓TMIC合作、打造私域流量池，從研發(fā)、企劃及銷售三維度構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、孵化爆款，提高產(chǎn)品研發(fā)速度，構(gòu)建品牌壁壘。數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)力，抓住未來(lái)分化重心。未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)核心，潘秋生董事長(zhǎng)計(jì)劃將上海家化由經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)全系統(tǒng)、全組織、全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型除了內(nèi)外部研發(fā)實(shí)力和科技手段外，還涉及品牌、渠道、營(yíng)銷和組織結(jié)構(gòu)等方面：（1）品牌：重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求打造爆品，縮減產(chǎn)品SKU，主動(dòng)消化社會(huì)庫(kù)存；（2）渠道：線上加強(qiáng)電商平臺(tái)和集團(tuán)合作，打造私域平臺(tái)，線下積極拓展新零售，優(yōu)化調(diào)整渠道布局；（3）營(yíng)銷：與天貓新品創(chuàng)新中心簽署2.0合作加快營(yíng)產(chǎn)銷數(shù)字化步伐，基于傳播經(jīng)驗(yàn)及會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)識(shí)別關(guān)鍵營(yíng)銷觸點(diǎn)，高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在客群；（4）組織結(jié)構(gòu)：對(duì)企業(yè)進(jìn)行漸進(jìn)式梳理，打破部門墻，搭建扁平高效的組織框架，以提升運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)可視度，通過(guò)數(shù)字化賦能公司運(yùn)營(yíng)。與天貓TMIC合作，實(shí)現(xiàn)1+1>2。21年3月上海家化與天貓TMIC2.0，并成為2021年“TMIC創(chuàng)新艦長(zhǎng)商家榜單中唯一入榜的國(guó)貨美妝日化品牌”，我們認(rèn)為TMIC為家化帶來(lái)多方面賦能：（1）縮短新品上市周期：過(guò)往的研發(fā)周期在12個(gè)月左右，通過(guò)與天貓合作將周期壓縮至8個(gè)月且未來(lái)甚至更短，有利于公司適應(yīng)化妝品行業(yè)的快速變化，給予更多容錯(cuò)空間；（2）助力爆品打造：上海家化通過(guò)新產(chǎn)線-新組織-新營(yíng)銷三個(gè)維度的深層次賦能，利用TMIC的知識(shí)庫(kù)+孵化器、智能新品畫像+3D測(cè)款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字化水平，助力公司爆品打造；（3）工具支持，多賽道布局：供應(yīng)鏈工廠掛牌家化與天貓的創(chuàng)新車間，靈活化調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)線，小規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)同期多賽道布局。4.2.渠道變革：直播及私域推動(dòng)線上轉(zhuǎn)型，線下發(fā)展新零售、存量?jī)?yōu)化渠道結(jié)構(gòu)：電商渠道不斷擴(kuò)展，線上占比逐漸提升。線上渠道營(yíng)收占比不斷提升，由2016年的15.97%增長(zhǎng)至2020年42.35%，16-20年CAGR達(dá)36.8%，超過(guò)線下渠道的-2.4%，主因幾大原因?qū)е虑婪只海?）線上全渠道開拓，涵蓋家化旗下大部分品牌，覆蓋京東、天貓、唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街、云集等電商平臺(tái)，通過(guò)“全方位、全平臺(tái)、全品牌”的全域打法推動(dòng)電商渠道增長(zhǎng)；（2）平安集團(tuán)利用用戶資源，特渠賦能高增長(zhǎng)，21年渠道戰(zhàn)略性調(diào)整；（3）電商高增疊加疫情擾動(dòng)線下發(fā)展，公司主動(dòng)調(diào)整線下渠道布局思路，核心表現(xiàn)為積極發(fā)展新零售、收縮長(zhǎng)尾低效門店、聚焦頭部門店。4.2.1.線上：直播渠道調(diào)整+私域運(yùn)營(yíng)發(fā)力，雙輪發(fā)力線上轉(zhuǎn)型人才優(yōu)勢(shì)疊加戰(zhàn)略支持，賦能線上渠道高質(zhì)量發(fā)展。上海家化線上渠道迅速發(fā)展，但相比于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，線上滲透率仍有提升空間，展望未來(lái)，我們認(rèn)為公司有兩大能力支撐線上高質(zhì)量發(fā)展；（1）人才優(yōu)勢(shì)：董事長(zhǎng)潘秋生曾任職于歐萊雅集團(tuán)，幫助巴黎歐萊雅及美寶蓮線上轉(zhuǎn)型，具有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；（2）戰(zhàn)略支持：公司“123戰(zhàn)略”中核心提及渠道創(chuàng)新，從頭部商家合作、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)、模式創(chuàng)新等維度進(jìn)行賦能，以“全方位、全平臺(tái)、全品牌的全域打法”為發(fā)展目標(biāo)。未來(lái)將注重線上轉(zhuǎn)型，繼續(xù)增加社媒投入。未來(lái)公司將繼續(xù)增加社媒投入，抓住微博、小紅書、抖音等營(yíng)銷紅利和跟投熱劇和綜藝，將建立通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)物鏈路、聚焦關(guān)鍵平臺(tái)以提升社交媒體投入效率的品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)；

重點(diǎn)拓展抖音渠道，開設(shè)抖音旗艦店，佰草集及玉澤已實(shí)現(xiàn)一定GMV貢獻(xiàn)，雙十一期間玉澤排名前20、佰草集熱抖榜排名前20；雙十一期間天貓、拼多多等平臺(tái)表現(xiàn)不俗。家化主動(dòng)把握時(shí)代變化，運(yùn)營(yíng)能力逐漸升級(jí)。直播領(lǐng)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化+人才團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備，賦能公司發(fā)展。（1）直播結(jié)構(gòu)優(yōu)化：主動(dòng)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，減少對(duì)超頭主播依賴度，加大中腰部KOL及店鋪?zhàn)圆ツＪ剑行Э刂瀑M(fèi)用率及掌握渠道議價(jià)權(quán)，同時(shí)平衡各品牌的直播資源，改善盈利能力；

（2）人才團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備：成立及孵化自有直播團(tuán)隊(duì)，打造兩支高精專主播團(tuán)隊(duì)，覆蓋天貓、抖音、京東等主流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多品牌全面覆蓋。截止至21年12月底，內(nèi)部主播以及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員共計(jì)70余人，雙十一期間自播同比增4倍，店內(nèi)GMV占比30%。行業(yè)角度，私域成為公司發(fā)展重要渠道，多企業(yè)搶先布局。企業(yè)可通過(guò)線上、社交渠道、廣告等多維度觸達(dá)消費(fèi)者，反復(fù)觸達(dá)深化對(duì)消費(fèi)行為的判斷，把握消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)模式，從用戶招募→用戶留存→用戶復(fù)購(gòu)→交叉購(gòu)買形成私域運(yùn)營(yíng)完整脈絡(luò)，打造智慧新零售，有利于公司提高復(fù)購(gòu)和增加品牌口碑傳播。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展私域運(yùn)營(yíng)，人均客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率均遠(yuǎn)高于其他渠道，有效沉淀會(huì)員資產(chǎn)。4.2.2.線下：積極發(fā)展新零售，收縮長(zhǎng)尾低效門店、聚焦頭部門店線下：積極發(fā)展新零售渠道，未來(lái)或成線下主流。線上電商高速發(fā)展到線下流量承壓，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)不再，疊加2020年以來(lái)疫情持續(xù)擾動(dòng)線下市場(chǎng)消費(fèi)，公司提出線下渠道積極擁抱新零售，具體表現(xiàn)為“3+3”的智慧零售運(yùn)營(yíng)體系：（1）商超：通過(guò)與美團(tuán)、餓了么平臺(tái)合作，線下門店成為平臺(tái)的前置倉(cāng)，線上線下結(jié)合推動(dòng)到家平臺(tái)發(fā)展；與支付寶、微信、大眾點(diǎn)評(píng)合作賦能到店平臺(tái)；同時(shí)自建智慧云店，增加消費(fèi)者觸達(dá)度；（2）百貨渠道：基于互聯(lián)網(wǎng)分銷體系、社群運(yùn)營(yíng)、零售終端會(huì)員運(yùn)營(yíng)等途徑，充分利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)資源，加大與阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，打通與商家的合作鏈路；（3）CS渠道：2021年3月與屈臣氏達(dá)成合作，參股絲芙蘭銷售公司，該公司未來(lái)或推動(dòng)佰草集線下推廣。多措并舉推動(dòng)新零售21H1實(shí)現(xiàn)148%高增長(zhǎng)，占國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)比例超10%且呈現(xiàn)逐年提升趨勢(shì)，未來(lái)新零售或彌補(bǔ)線下渠道流量的下降，3-5年內(nèi)新零售占比或?qū)⑦_(dá)到50%。線下：縮減長(zhǎng)尾低效門店、聚焦頭部門店。2019年受到線上紅利沖擊，線下渠道收入同比減少9.38%，發(fā)展略顯頹勢(shì)；2020年另疊加新冠疫情沖擊，線下渠道收入同比增長(zhǎng)-19.09%，規(guī)模持續(xù)收縮，同期戰(zhàn)略性調(diào)整線下渠道以解決歷史遺留問題，公司2020全年共關(guān)閉462家低單產(chǎn)專柜及門店，截至2020年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)977家。未來(lái)公司將不斷優(yōu)化物流系統(tǒng)與數(shù)智化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系，持續(xù)收縮長(zhǎng)尾低效門店，核心聚焦頭部門店，多個(gè)渠道2020年銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率明顯提升。4.3.聚焦研發(fā)打造基本盤，營(yíng)銷升級(jí)面向年輕化4.3.1.研發(fā)端：長(zhǎng)期行業(yè)高投入，原料+技術(shù)+臨床構(gòu)建全鏈條研發(fā)費(fèi)用長(zhǎng)期高投入，位列行業(yè)前列。絕對(duì)額角度看，上海家化

2018-2020年研發(fā)投入1.50億/1.73億/1.44億，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)可比公司；相對(duì)營(yíng)收比例來(lái)看，家化的研發(fā)費(fèi)率位于行業(yè)中上游水平。我們認(rèn)為從佰草集2005年建立中草藥護(hù)膚鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ剑?007年設(shè)立國(guó)內(nèi)首個(gè)中草藥及化妝品結(jié)合的研究所，在化妝品行業(yè)偏重營(yíng)銷的模式中，家化便引領(lǐng)行業(yè)重視研發(fā)端投入；2018年提出建設(shè)科創(chuàng)中心并以“研發(fā)先行”為公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，組織機(jī)構(gòu)全面優(yōu)化；站在當(dāng)下國(guó)內(nèi)化妝品護(hù)膚趨勢(shì)轉(zhuǎn)向功效性，多企業(yè)重視研發(fā)端投入，家化在“123”發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下推動(dòng)研發(fā)的數(shù)字化，同時(shí)賈海東加盟家化擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)，未來(lái)在基礎(chǔ)研究、原料開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、配方開發(fā)等方面持續(xù)研發(fā)，賦能品牌高質(zhì)量發(fā)展。過(guò)往對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的考核在于新品的數(shù)量，2019年上530個(gè)SKU，而在公司戰(zhàn)略調(diào)整驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步調(diào)整研發(fā)團(tuán)隊(duì)KPI指標(biāo)，從出新品轉(zhuǎn)變?yōu)槊磕昶放票仨毚蛟斐銮笆坏念^部爆品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)與品牌團(tuán)隊(duì)的KPI強(qiáng)相關(guān)，每個(gè)品牌負(fù)責(zé)人及研發(fā)PMO負(fù)責(zé)研發(fā)和中后臺(tái)的溝通，雙軌制提升溝通效率，直觀表現(xiàn)為2020年公司上新SKU縮減至300多個(gè)且2021年將持續(xù)，2020年陸續(xù)打出爆品，“精簡(jiǎn)”和“聚焦”戰(zhàn)略延續(xù)，深化產(chǎn)品端變革。原料+技術(shù)+臨床構(gòu)建研發(fā)全鏈條。原料方面，中草藥整體鏈?zhǔn)降难芯磕Ｊ劫x能公司發(fā)展，十多年研發(fā)出多種植物添加劑，并實(shí)現(xiàn)中草藥配方1+1>2的效果，復(fù)方太極原液、雪蓮花雪茶復(fù)合物等功效原料添加至佰草集、玉澤明星產(chǎn)品中；

同時(shí)，公司與巴斯夫、默克、路博潤(rùn)、西萊博等國(guó)際品牌合作，引進(jìn)類蛇毒肽、肌肽、神經(jīng)酰胺III、二裂酵母發(fā)酵液等原料，原料端為研發(fā)環(huán)節(jié)基石，家化自研+外部協(xié)同可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新原料的獲取。技術(shù)方面，2020年家化結(jié)合在美容植物（中草藥）方面的積累，新建自主發(fā)酵技術(shù)硬件平臺(tái)；將超臨界萃取、超聲波輔助提取等技術(shù)應(yīng)用于佰草集、典萃和六神等品牌