商貿(mào)零售行業(yè)研究及2022年投資策略：以消費(fèi)者為核心構(gòu)建全渠道

商貿(mào)零售行業(yè)研究及2022年投資策略：以消費(fèi)者為核心構(gòu)建全渠道1.

疫情影響持續(xù)，低基數(shù)效應(yīng)消退，消費(fèi)仍處于弱復(fù)蘇1.1.

疫情擾動(dòng)下，消費(fèi)預(yù)計(jì)將持續(xù)弱復(fù)蘇2021

前三季度

GDP增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)全年

GDP增速

8%左右，兩年復(fù)合增速

5.1%。受疫情影響，2020

年全年

GDP增速逐季恢復(fù)，在這樣的基數(shù)之下，2021

年

GDP增速前高后低走勢(shì)明確，2021

年一季度

GDP增速迎來(lái)短期高點(diǎn)，之后逐

季走低，預(yù)計(jì)全年

GDP增速在

8%左右。從

GDP兩年復(fù)合增速來(lái)看，前三季度分

別為

5%、5.3%、4.9%，三季度增速明顯放緩，主要受三季度部分地區(qū)出現(xiàn)暴雨等

地質(zhì)災(zāi)害、散發(fā)疫情、拉閘限電措施等多因素疊加所致。隨著前期不利因素消除，

政策端放松，預(yù)計(jì)

2021

年四季度

GDP兩年平均增速將回升到

5%左右，2021

全年

實(shí)現(xiàn)

GDP兩年復(fù)合增速

5.1%左右。消費(fèi)對(duì)

GDP增速貢獻(xiàn)率持續(xù)提高。分別從投資、出口、消費(fèi)對(duì)疫情后

GDP增速

的貢獻(xiàn)來(lái)看，疫情發(fā)生后消費(fèi)對(duì)

GDP的增速貢獻(xiàn)快速回落，與此同時(shí)出口及投資

對(duì)

GDP的增速貢獻(xiàn)不斷提升。出口對(duì)

GDP增速貢獻(xiàn)的增加主要由于國(guó)內(nèi)疫情控制

良好，社會(huì)生產(chǎn)快速恢復(fù)，但同期國(guó)外疫情不斷惡化，海外訂單不斷涌入國(guó)內(nèi)帶

來(lái)出口數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)。但我們看到

2021

年一季度開(kāi)始，消費(fèi)對(duì)

GDP增速的貢獻(xiàn)

開(kāi)始超過(guò)投資對(duì)

GDP增速貢獻(xiàn)，到三季度消費(fèi)已經(jīng)成為

GDP增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，對(duì)

GDP增速貢獻(xiàn)率達(dá)到

78.8%。上年基數(shù)效應(yīng)下，2021

年全年消費(fèi)增速高位回落，預(yù)計(jì)

2021Q4

到

2022

年消費(fèi)整

體維持弱復(fù)蘇狀態(tài)，但仍然受疫情因素?cái)_動(dòng)。受新冠疫情影響，2020

年全年消費(fèi)

在一季度受到嚴(yán)重影響后逐月恢復(fù)。在上年基數(shù)影響下，2021

年前三季度消費(fèi)增

速逐月回落。從前三季度零售總額來(lái)看，社零總額為

31.8

萬(wàn)億元，同比增速

16.4%，兩年平均增長(zhǎng)

3.9%。其中三季度增速下滑明顯，8

月份最低增速僅為

2.5%，

主要也是受疫情及地方性暴雨導(dǎo)致的自然災(zāi)害影響。但

9

月份以來(lái)，隨著疫情控制

良好，以及中秋、國(guó)慶、雙十一等節(jié)假日促進(jìn)消費(fèi)作用明顯，終端消費(fèi)得到一定

回復(fù)，但是總體來(lái)看，消費(fèi)仍然較弱，尚未恢復(fù)到往年增速區(qū)間。近期海外變異

毒株奧密克戎已經(jīng)傳播至多個(gè)國(guó)家，由于具有高傳染性及免疫逃脫可能，國(guó)內(nèi)對(duì)

于疫情防控有加強(qiáng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍將維持弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2021

年必選消費(fèi)高位回落，整體穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)入正常增速區(qū)間。2020

年后疫情時(shí)代，隨著疫情防控常態(tài)化，全國(guó)僅有部分地區(qū)散發(fā)病例，居民日常工作生活逐步

恢復(fù)正常，需求得到一定釋放。表現(xiàn)在消費(fèi)端是必選消費(fèi)高位回落，可選消費(fèi)逐

步復(fù)蘇。2021

年以來(lái)，在上年基數(shù)效應(yīng)下，消費(fèi)全年呈現(xiàn)前高后低趨勢(shì)，下半年

消費(fèi)增速逐步進(jìn)入正常增長(zhǎng)區(qū)間。由于必選消費(fèi)品具有消費(fèi)韌性，受整體消費(fèi)環(huán)

境影響較小，我們看到與超市銷售相關(guān)的必選消費(fèi)品（糧油食品、飲料、煙酒）

實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是必選消費(fèi)內(nèi)部也出現(xiàn)了一定分化。增速高位回落下，煙酒類、

糧油食品類、飲料類均回歸到疫情前正常增速區(qū)間。而日用品類消費(fèi)增速三季度

以來(lái)持續(xù)低迷。2021

年可選消費(fèi)全年前高后低趨勢(shì)下，內(nèi)部仍然會(huì)有所分化。2021

年一季度，黃

金珠寶、化妝品、服裝在低基數(shù)及終端消費(fèi)旺盛下迎來(lái)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；二

季度后基數(shù)效應(yīng)逐步減弱，尤其是三季度以來(lái)可選消費(fèi)出現(xiàn)較大分化。黃金珠寶

類維持在較高的景氣度，顯示出高端消費(fèi)需求強(qiáng)勁?；瘖y品類八月份增速降到最

低后開(kāi)始反彈，10

月份同比增速為

7.2%。服裝鞋帽類三季度開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下跌，

8

月份開(kāi)始連續(xù)三個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)。

與住房相關(guān)的消費(fèi)品類仍然受上年低基數(shù)影響，其中建筑建材類三季度仍然維持

雙位數(shù)以上增長(zhǎng)，而家電及家具類消費(fèi)增速已經(jīng)回落到個(gè)位數(shù)。

與汽車相關(guān)的消費(fèi)品增長(zhǎng)受多因素?cái)_動(dòng)。其中汽車銷售增速三季度以來(lái)明顯下滑，

主要由于海外疫情持續(xù)，汽車芯片產(chǎn)能受限，影響到終端汽車交付。與此相反，

石油及制品類產(chǎn)品受益于上年低基數(shù)，同期實(shí)現(xiàn)

20%+的增長(zhǎng)。1.2.

商貿(mào)零售行業(yè)

2021

年前三季度業(yè)績(jī)回顧：必選消費(fèi)低位回升，可

選消費(fèi)持續(xù)弱復(fù)蘇在上年基數(shù)效應(yīng)下，2021

年前三季度商貿(mào)零售行業(yè)業(yè)績(jī)高位回落。我們采用中信

行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商貿(mào)零售行業(yè)

116

家上市公司前三季度業(yè)績(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。從營(yíng)收增

速來(lái)看，2021

上半年商貿(mào)零售行業(yè)受益于上年低基數(shù)影響實(shí)現(xiàn)近

30%左右增長(zhǎng)，

但三季度以來(lái)，基數(shù)效應(yīng)減退，營(yíng)收增速快速回落到

3.66%，顯示出整體消費(fèi)的疲

軟態(tài)勢(shì)。從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，低基數(shù)影響下，2021

年一季度實(shí)現(xiàn)

176%的高增長(zhǎng)。

二季度之后凈利潤(rùn)增速快速降為負(fù)增長(zhǎng)，三季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，顯示出整個(gè)商

貿(mào)零售行業(yè)利潤(rùn)規(guī)模的下滑。超市行業(yè)營(yíng)收增速邊際改善，利潤(rùn)增速受多因素影響處于低位。2020

年疫情中超

市板塊受益于疫情導(dǎo)致的居家消費(fèi)上升，業(yè)績(jī)?cè)?/p>

2020Q1

出現(xiàn)短期明顯上漲。居家

生活時(shí)間的增加導(dǎo)致必選消費(fèi)品的需求上升，疊加同期

CPI處于高位，超市行業(yè)

2020Q1

整體同店錄得雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。但進(jìn)入二季度后，由于疫情影響減弱，一

季度消費(fèi)者的囤貨行為，CPI的走低，一季度新店拓展暫停，超市行業(yè)的營(yíng)收增速

有所下滑，但是超市行業(yè)利潤(rùn)端仍然維持高速增長(zhǎng)。2021Q1

在高基數(shù)影響下，超

市行業(yè)營(yíng)收及利潤(rùn)增速均出現(xiàn)大幅下滑。在上年?duì)I收增速逐季下滑的基數(shù)之上，

2021

年前三季度超市行業(yè)營(yíng)收增速邊際逐季改善，但受新租賃準(zhǔn)則實(shí)施、整體消

費(fèi)環(huán)境低迷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)新業(yè)態(tài)加劇競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響，超市盈利能力逐季出現(xiàn)

大幅下滑，二季度以來(lái)甚至出現(xiàn)較大規(guī)模虧損。黃金珠寶板塊景氣度較高。黃金珠寶終端消費(fèi)自

2018

年

4

季度以來(lái)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，

但受到新冠肺炎疫情沖擊，2020

上半年婚慶基本處于停滯狀態(tài)，黃金珠寶終端消

費(fèi)呈現(xiàn)斷崖式下跌。但隨著國(guó)內(nèi)疫情有效控制，婚慶逐漸恢復(fù)，疊加促消費(fèi)政策，

黃金珠寶終端消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇。2021Q1

黃金珠寶行業(yè)在低基數(shù)及終端消費(fèi)的復(fù)蘇下

實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。在上年基數(shù)影響下，行業(yè)增速逐季下滑，但仍維持雙位數(shù)以上增

長(zhǎng)。從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，一季度是短期高點(diǎn)，之后逐季下滑，到三季度在金價(jià)同

比壓力之下，行業(yè)整體利潤(rùn)增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。電商及電商服務(wù)方面，下行趨勢(shì)明顯。受線上流量紅利消退及整體消費(fèi)環(huán)境低迷

影響，電商及電商服務(wù)整體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。從營(yíng)收增速來(lái)看，2021

年下半年以來(lái)，

連續(xù)兩個(gè)季度取得負(fù)增長(zhǎng)。從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，2021

年三季度已經(jīng)下滑至-25.34%。

我們認(rèn)為隨著四季度進(jìn)入消費(fèi)旺季，在國(guó)慶、雙十一等節(jié)假日活動(dòng)帶動(dòng)下，線上

增速將有所恢復(fù)，但行業(yè)整體下行趨勢(shì)預(yù)計(jì)難以逆轉(zhuǎn)。1.3.

商貿(mào)零售板塊市場(chǎng)表現(xiàn)：跟隨大勢(shì)，機(jī)構(gòu)持倉(cāng)比例低從年初至今走勢(shì)來(lái)看，商貿(mào)零售指數(shù)基本跟隨

A股整體趨勢(shì)。具體來(lái)看，年初至

11

月份，商貿(mào)零售指數(shù)下跌

0.42%，同期上證指數(shù)上漲

2.61%。從年初以來(lái)各行業(yè)

漲幅排名來(lái)看，在中信行業(yè)分類

30

個(gè)子行業(yè)中，商貿(mào)零售排名

19。受短期業(yè)績(jī)壓制，行業(yè)整體估值處于歷史分位下。具體來(lái)看，超市行業(yè)估值處于

底部區(qū)域，由于

2021

年超市行業(yè)多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)虧損，我們選取

PS（市銷率）作為

評(píng)估行業(yè)估值指標(biāo)，自

2020

年

8

月高點(diǎn)以來(lái)，超市行業(yè)整體估值持續(xù)走低，主要

受同期業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下滑影響。百貨行業(yè)估值處于歷史平均百分位上，逐步回落

到均值，主要由于行業(yè)營(yíng)收在疫情后大幅下滑，另一方面行業(yè)估值受免稅牌照申

請(qǐng)有所提升，但

2020

年

8

月份以來(lái)持續(xù)下滑到歷史均值水平。2.

線上流量見(jiàn)頂，消費(fèi)供給回歸理性，需求分化2.1.

線上流量見(jiàn)頂，流量持續(xù)去中心化2.2.

Z世代新消費(fèi)需求引領(lǐng)品類變革2.2.1.

Z世代正在成為消費(fèi)主力，逐漸引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮以

95

后為代表的新一代消費(fèi)者，被稱為

Z世代。他們逐漸進(jìn)入社會(huì)，正在以驚人

的成長(zhǎng)速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力人群。他們伴隨著互聯(lián)

網(wǎng)成長(zhǎng)，是出生即入網(wǎng)的第一代，他們思想多元而獨(dú)立，隨著進(jìn)入職場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)

上逐漸獨(dú)立，他們的生活及消費(fèi)理念正引導(dǎo)著整個(gè)社會(huì)。與前代消費(fèi)者不同，Z世代線上線下兼愛(ài)。一方面，

95

后偏愛(ài)線上購(gòu)物，在服裝、

消費(fèi)電子產(chǎn)品、雜貨、家居用品以及健康和美容產(chǎn)品等消費(fèi)品類上，依賴網(wǎng)購(gòu)的

95

后比例均高于

80

后和

90

后。而且在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，95

后更青睞的工具是電腦而

不是手機(jī)。另一方面，95

后消費(fèi)者也喜歡在線下實(shí)體門店購(gòu)物，他們?cè)陂T店購(gòu)物

時(shí)非?？粗?cái)?shù)字化體驗(yàn)，會(huì)借助多渠道/多媒體，或使用移動(dòng)設(shè)備比較價(jià)格。Z世代偏向個(gè)性化消費(fèi)。95

后出生在我國(guó)改革開(kāi)放的成果時(shí)期，伴隨著他們成長(zhǎng)

的是互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，他們經(jīng)濟(jì)富足、思想開(kāi)放、文化多元、需求個(gè)性，他

們對(duì)于消費(fèi)品的傾向也更加向有自我主張，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌轉(zhuǎn)變。而且，由于

95

后普遍對(duì)于新事物的接受能力較強(qiáng)。95

后對(duì)于奢侈品的需求并不局限于傳統(tǒng)大牌，

只要能滿足他們個(gè)性化需求，他們也更加愿意嘗新。比如

95

后的美妝偏好品牌中，

高端品牌和平價(jià)品牌分布均勻，單從口紅品牌來(lái)看，既有高端品牌

YSL，也有較

新的國(guó)貨品牌瑪麗黛佳等。2.2.2.

愛(ài)美需求帶動(dòng)輕醫(yī)美行業(yè)高速增長(zhǎng)隨著年輕群體和中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)容，網(wǎng)紅文化和社交媒體快速傳播，他們對(duì)于

美的需求更強(qiáng)，疊加醫(yī)美產(chǎn)品、技術(shù)、器械、方案的日益成熟，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)用

戶規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020

年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)用

戶達(dá)到

1520

萬(wàn)人，近五年

CAGR達(dá)到

52.6%。2020

年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

1975

億元，近五年

CAGR達(dá)到

28.7%，預(yù)計(jì)到

2023

年市場(chǎng)規(guī)模將突破

3000

億元。從滲

透率上看，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)距離歐美日韓仍然有較大差距，根據(jù)佛若斯特莎莉文的

數(shù)據(jù)顯示，2019

年我國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目的滲透率僅有

3.6%，而同期韓國(guó)、美國(guó)、日本的

滲透率是

20%/16.5%/11%，因此可以預(yù)見(jiàn)的是，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)前景廣闊，將迎來(lái)

行業(yè)高速發(fā)展的黃金階段。2.2.3.

養(yǎng)生的

Z世代帶動(dòng)形式茶飲、無(wú)糖氣泡水高速增長(zhǎng)“享受+養(yǎng)生”成為年輕一代新的生活方式。疫情后消費(fèi)者對(duì)于健康有更深的理解

和追求，在選擇飲品時(shí)會(huì)更加傾向于健康、營(yíng)養(yǎng)、天然等要求，而年輕一代消費(fèi)

者，尤其是“Z世代消費(fèi)者”對(duì)于飲品的風(fēng)味、內(nèi)容、顏值有更高的訴求。新式茶

飲和新式無(wú)糖飲料完美契合年輕群體“享受+養(yǎng)生”的需求。新式茶飲行業(yè)持續(xù)高增，市場(chǎng)規(guī)模已逾千億。新式茶飲作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品的現(xiàn)代

化改造，采取天然原料，口感豐富且不斷推陳出新，同時(shí)能夠與多種配料組合實(shí)

現(xiàn)高度定制化，充分滿足了年輕消費(fèi)者的追求健康天然/求新/求異/個(gè)性化的偏好，

同時(shí)由于產(chǎn)品具備一定的成癮性，新式茶飲消費(fèi)高頻/粘性強(qiáng)：超過(guò)

53%的消費(fèi)者

每周消費(fèi)在

2

杯及以上，新式茶飲成為年輕一代的生活方式。2015-2020

年新式飲

行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由

422

億元增長(zhǎng)至

1136

億元，CAGR達(dá)到

21.9%。2.2.4.

悅己性需求帶動(dòng)潮玩、小眾服飾等品類高速增長(zhǎng)95

后年輕一代成長(zhǎng)于我國(guó)改革開(kāi)放高速發(fā)展階段，他們沒(méi)有吃飽穿暖的擔(dān)憂，隨

著他們步入社會(huì)，往往進(jìn)行隨心所欲的率性消費(fèi)。與前幾代消費(fèi)者相比，他們?cè)?/p>

價(jià)值觀念、生活態(tài)度、消費(fèi)方式上具有明顯區(qū)別，樂(lè)于嘗新試鮮、追求購(gòu)物體驗(yàn)、

樂(lè)享消費(fèi)快感，是新一代年輕消費(fèi)者的追求。如今悅己型消費(fèi)在國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者

中日漸興起。潮玩盲盒、二次元服飾（洛麗塔、漢服、JK）、輕奢首飾等產(chǎn)品契合

了年輕一代消費(fèi)者個(gè)性化的悅己需求，市場(chǎng)規(guī)模正快速放大。2.3.

消費(fèi)分級(jí)持續(xù)，新業(yè)態(tài)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)改革開(kāi)放四十余年里，我國(guó)居民人均可支配收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)水平和認(rèn)知也不

斷提升，不同階段的消費(fèi)者收入水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)也不同。收入水平較低時(shí)，

消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知能力也不高，此時(shí)處于大眾消費(fèi)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求較低；

隨著消費(fèi)者的收入有了較大程度的提升，品牌化意識(shí)逐漸加強(qiáng)，此時(shí)為品牌化消

費(fèi)階段；隨著消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知能力不斷提升，進(jìn)入了品質(zhì)化、定制化時(shí)代，消費(fèi)

者需求更加個(gè)性化。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存。中國(guó)市場(chǎng)廣闊，縱向從農(nóng)村到城市具有多級(jí)的深度，

而消費(fèi)也呈現(xiàn)梯度升級(jí)。高線城市消費(fèi)市場(chǎng)往中高端方向發(fā)展，低線城市消費(fèi)市

場(chǎng)也正在高速發(fā)展，具有巨大的潛力。一方面，近年高端奢侈品例如黃金珠寶、

名牌包、高端化妝品等景氣度高升，銷量節(jié)節(jié)攀升，說(shuō)明高凈值人群消費(fèi)不斷升

級(jí)。另一方面，隨著拼多多、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等拼團(tuán)平臺(tái)的出現(xiàn)，低端商品大賣。也說(shuō)

明一部分人群的消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，產(chǎn)品單純的使用價(jià)值成為他們關(guān)注的重點(diǎn)。前置倉(cāng)定位一二線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位下沉市場(chǎng)。一二線城市消費(fèi)者生活與工作

節(jié)奏較快，人均可支配收入較高，普遍愿意且有能力為節(jié)省時(shí)間付出一定成本。

基于對(duì)生活品質(zhì)的要求，一二線消費(fèi)者對(duì)于生鮮質(zhì)量的要求也更高。前置倉(cāng)的目

標(biāo)客戶正是一二線快節(jié)奏生活的年輕高收入消費(fèi)者。低線城市及農(nóng)村消費(fèi)者人均

可支配收入較低，生活節(jié)奏較慢，對(duì)商品價(jià)格更加敏感，對(duì)配送速度的要求下降，

他們的要求是物好價(jià)廉，滿足生活基本需求即可。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠匹配低線消費(fèi)者

物美價(jià)廉的基本需求。2.3.1.

同城零售，高速增長(zhǎng)，兼顧效率同城即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)滲透率不足

1%，有較大提升空間。作為消

費(fèi)頻率最高的剛需行業(yè)，生鮮市場(chǎng)有著萬(wàn)億級(jí)別的體量，2020

年生鮮零售市場(chǎng)規(guī)

模達(dá)到

5

萬(wàn)億元，根據(jù)艾瑞咨詢的測(cè)算，到

2025

年生鮮零售市場(chǎng)將達(dá)到

6.8

萬(wàn)億

元，而隨著新冠疫情的影響，生鮮電商市場(chǎng)快速發(fā)展，2020

年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模

達(dá)到

4584.9

億元，而即時(shí)配送的生鮮電商平臺(tái)在疫情之中及之后也迎來(lái)了爆發(fā)式

的增長(zhǎng)，2018

年至

2020

年，以前置倉(cāng)為代表的即時(shí)生鮮配送市場(chǎng)規(guī)模從

81

億元

增加至

337

億元，年復(fù)合增速達(dá)到

107%。2.3.2.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸理性，下沉市場(chǎng)仍存在巨大機(jī)會(huì)政策監(jiān)管加強(qiáng)，補(bǔ)貼退去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸理性。自從

2020

年底國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門

對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提出規(guī)范經(jīng)營(yíng)的要求以來(lái)，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因違反政策規(guī)定遭

受處罰，其中包括橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、食享會(huì)等主流社

區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。各地方性市場(chǎng)監(jiān)督管理部門也陸續(xù)對(duì)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)

行出處罰。2021

年

11

月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局進(jìn)一步對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題進(jìn)行界

定，認(rèn)為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，

低價(jià)傾銷行為擾亂了市場(chǎng)價(jià)格秩序，利用平臺(tái)資金、數(shù)據(jù)、流量?jī)?yōu)勢(shì)擠壓小攤主、

小商販的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定。我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的野蠻發(fā)展階段已經(jīng)過(guò)去，

后續(xù)發(fā)展將得到政府監(jiān)管部門的嚴(yán)格監(jiān)督。社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速降溫。一方面政策對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)要求愈加嚴(yán)格，

另一方面，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)終端的補(bǔ)貼導(dǎo)致了大額虧損，一大批中小社區(qū)團(tuán)

購(gòu)平臺(tái)無(wú)法產(chǎn)生正?，F(xiàn)金流支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，而頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也迫于業(yè)績(jī)壓力

減少對(duì)終端補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)開(kāi)始從規(guī)模轉(zhuǎn)向效率。我們看到

2021

年下半年以來(lái)，

社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速降溫。7

月以來(lái)，橙心優(yōu)選對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營(yíng)區(qū)域從

9大區(qū)

31

省縮減至

3

大區(qū)

9

??；8

月十薈團(tuán)宣布關(guān)停全國(guó)

21

城市業(yè)務(wù)，專注兩湖、

江西核心區(qū)域；9

月美菜網(wǎng)進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)范圍收縮；京東旗下京喜拼拼接連關(guān)停

六省市業(yè)務(wù)，進(jìn)行區(qū)域收縮。目前行業(yè)內(nèi)進(jìn)行正常業(yè)務(wù)布局的主要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

僅剩美團(tuán)、拼多多、興盛優(yōu)選。3.

回歸零售本質(zhì)，以消費(fèi)者為核心重構(gòu)價(jià)值鏈消費(fèi)相對(duì)進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者也更加趨于理性，更注重體驗(yàn)，這要求零售渠道

也作出相應(yīng)的改變。零售逐漸回歸本質(zhì)，如何聚焦消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供物美價(jià)

廉的商品，同時(shí)更加注重購(gòu)物體驗(yàn)始終是零售者的核心，各零售渠道也更加注重

豐富前端體驗(yàn)和優(yōu)化后端運(yùn)營(yíng)。新零售概念已經(jīng)提出多年，目前眾多經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)

力量正在重塑新零售領(lǐng)域，品牌和零售商正試圖在鞏固現(xiàn)有能力和為實(shí)現(xiàn)新零售

而進(jìn)行戰(zhàn)略投資之間找到平衡。中國(guó)零售市場(chǎng)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的商品導(dǎo)向向渠道導(dǎo)向演變后，正在向以消費(fèi)者為導(dǎo)

向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的渠道導(dǎo)向型是供應(yīng)商提供什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，價(jià)

值定位上主要依托上游供應(yīng)商促進(jìn)渠道商品流通，實(shí)現(xiàn)上游價(jià)值最大化，缺少對(duì)下游消費(fèi)者的關(guān)注。而消費(fèi)者導(dǎo)向型是聚焦于消費(fèi)者需求，價(jià)值定位上主要以下

游消費(fèi)者為導(dǎo)向，追求客戶價(jià)值的最大化，業(yè)務(wù)模式上主要建立在市場(chǎng)洞察的基

礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)商品規(guī)劃，以采銷為主，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大

化。以消費(fèi)者為中心的價(jià)值鏈重構(gòu)。前面講到我國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)了多種差異化的需求，

如何才能滿足他們多樣化的需求，這就需要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行價(jià)值的構(gòu)筑。首

先，從采購(gòu)和生產(chǎn)上，更加注重創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求出發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。其次，在

供應(yīng)鏈建設(shè)上，提高供應(yīng)鏈效率，打造平臺(tái)型供應(yīng)鏈日益重要。然后，市場(chǎng)營(yíng)銷

上，根據(jù)消費(fèi)者信息接收渠道的不同采用各具特色且適宜的營(yíng)銷策略。最后，銷

售渠道上，需要注重滿足消費(fèi)者消費(fèi)全場(chǎng)景的建設(shè)，線上線下、到家到店、即時(shí)

延時(shí)各方面全方位滿足。以“人”為中心的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我國(guó)消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)分級(jí)特征明

顯。如何構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的零售系統(tǒng)愈加困難，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為零售商提供了

一個(gè)方向。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)與信息化技術(shù)在零售終端的大范圍運(yùn)用，打造一個(gè)以

消費(fèi)者為中心的數(shù)字化零售系統(tǒng)成為越來(lái)越多零售企業(yè)的選擇。然而零售的數(shù)字

化，并不僅僅是企業(yè)的系統(tǒng)升級(jí)或者拓展線上渠道，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)

務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理的深度融合，圍繞顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)來(lái)打造整個(gè)零售的價(jià)值鏈和生態(tài)系

統(tǒng)。我國(guó)零售企業(yè)數(shù)字化經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。在第一個(gè)階段，是數(shù)字化需求，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者端，以數(shù)字化互動(dòng)、數(shù)字化營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)為主；第二個(gè)階段零售企

業(yè)端的數(shù)字化供給，體現(xiàn)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)決策、數(shù)字化供應(yīng)

鏈、數(shù)字化人才。第三個(gè)階段，是數(shù)字化“智鏈企業(yè)”，也就是打通消費(fèi)者和企業(yè)

的全面數(shù)字化。以顧客為中心進(jìn)行全渠道數(shù)字化建設(shè)。目前零售企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是從單一渠道到

多渠道，再到全渠道建設(shè)，終端渠道體系正在從簡(jiǎn)單的一維渠道體系