《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件 第15章

第十五章地方營(yíng)銷第十五章地方營(yíng)銷第一節(jié)地方營(yíng)銷的內(nèi)涵第二節(jié)地方營(yíng)銷的對(duì)象第三節(jié)地方營(yíng)銷的策略第一節(jié)地方營(yíng)銷的內(nèi)涵地方與空間地方的困境一二第一節(jié)地方營(yíng)銷的內(nèi)涵三地方的形象一、地方與空間在段義孚的人文主義地理學(xué)中，地方遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是由磚石組成的有形結(jié)構(gòu)，而是“具有既定價(jià)值的安全中心”，其范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城鎮(zhèn)、社區(qū)、家和住所，凡是滿足諸如食物、水、休息和繁衍等生理需要或精神需要、讓人感受到價(jià)值存在之處都可以將其視為“地方”空間則被認(rèn)為是“含移動(dòng)、動(dòng)作、自由、潛能、未來，意味著生命力、活力，是一種知覺”?！叭狈σ饬x的領(lǐng)域——‘生活事實(shí)’，跟時(shí)間一樣，構(gòu)成人類生活的基本坐標(biāo)?！?/p>

一一、地方與空間地方與空間沒有嚴(yán)格的界限，特定空間中有時(shí)也存在地方地方和空間與人的生存息息相關(guān)，二者相輔相成，缺一不可地方營(yíng)銷中所涉及的地方絕不僅僅是行政地理層面的考量，地方形成的過程中，因?yàn)橛辛巳祟惢顒?dòng)的參與而產(chǎn)生了人文層次的因素空間由于人類文化的參與而形成了地方

一二、地方的困境

地方發(fā)展到一定程度時(shí)，大多會(huì)陷入一種惰性之中，越來越多的地方（城市、區(qū)域甚至國(guó)家）被列入“病例”名單。變革的契機(jī)往往就是危機(jī)的出現(xiàn)，地方營(yíng)銷也不例外。地方營(yíng)銷所面臨的最為普遍的問題，就是此前不合理的發(fā)展模式對(duì)地方潛力的嚴(yán)重破壞。

二二、地方的困境為什么某些地方會(huì)陷入困境？（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后會(huì)出現(xiàn)衰退（2）技術(shù)進(jìn)步、全球競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致地方經(jīng)濟(jì)失去平衡最初的地方營(yíng)銷往往是出于一種無奈地方困境不僅來自物質(zhì)資源的消耗，也來自文化資源的缺失

二三、地方的形象一個(gè)地方的形象可以定義為人們對(duì)這個(gè)地方的信念、觀點(diǎn)和印象的總和。地方形象具有三大特性：（1）客觀性。地方形象總是客觀存在的（2）系統(tǒng)性。地方形象是一個(gè)復(fù)雜的、多元的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)（3）可塑性。人們可以根據(jù)需要對(duì)地方形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和塑造

三三、地方的形象地方形象的重要性：（1）地方形象是聲譽(yù)。人們進(jìn)入一個(gè)地方，會(huì)產(chǎn)生對(duì)該地的印象，形成該地的名聲和口碑。（2）地方形象是形象力。形象力指的是形象產(chǎn)生的作用和力量，其作用的對(duì)象是能感知到地方形象客體的人。（3）地方形象是資源。地方形象是一種無形資源。

三三、地方的形象好的地方形象是地方發(fā)展活力的源泉，塑造地方形象是為了更好地促進(jìn)地方的全面發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，應(yīng)當(dāng)越來越強(qiáng)調(diào)地方形象。（1）塑造地方形象有利于提高地方魅力和吸引力（2）塑造地方形象有利于提升居民的人文素養(yǎng)和愛護(hù)意識(shí)（3）塑造地方形象有利于保護(hù)地方文化

三第二節(jié)地方營(yíng)銷的對(duì)象品牌城市特色小鎮(zhèn)一二第二節(jié)地方營(yíng)銷的對(duì)象一、品牌城市（一）創(chuàng)新城市

蒙特利爾一城市景觀太陽(yáng)馬戲團(tuán)一、品牌城市（二）生態(tài)城市

阿姆斯特丹一一、品牌城市（三）品位城市

巴黎一一、品牌城市（四）藝術(shù)城市

匹茲堡一一、品牌城市（五）宜居城市

墨爾本一二、特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)并不是一個(gè)行政意義上的城鎮(zhèn)，而是一個(gè)大城市內(nèi)部或周邊的，在空間上相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的，具有特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、景觀旅游和居住生活功能的項(xiàng)目集合體。（1）產(chǎn)業(yè)特色（2）功能特色（3）形態(tài)特色

特色小鎮(zhèn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，一要有特色，二要有人才

二三、記憶場(chǎng)所

記憶場(chǎng)所的概念最初來自歷史學(xué)，是由法國(guó)歷史學(xué)家皮埃爾·諾哈于1978年在《新史學(xué)》中提出來的。諾哈在研究集體記憶的過程中發(fā)現(xiàn)，歷史遺留的地方空間對(duì)于地域文化認(rèn)同的建構(gòu)有非常大的貢獻(xiàn)，因此主張通過研究碎化的記憶場(chǎng)所來拯救殘存的民族記憶與集體記憶，找回群體認(rèn)同感與歸屬感。

三三、記憶場(chǎng)所（一）巴黎左岸巴黎左岸”原本只是一個(gè)地理概念，泛指位于塞納河南岸地區(qū)的圣日耳曼大街、蒙巴納斯大街和圣米歇爾大街

三三、記憶場(chǎng)所（二）倫敦南岸倫敦南岸”即倫敦泰晤士河南岸地區(qū)，比肩于久負(fù)盛名的“巴黎左岸”，同樣是世界聞名的文化藝術(shù)中心，也同樣是經(jīng)過城市更新煥發(fā)了新的生機(jī)

三三、記憶場(chǎng)所（三）上海西岸上海徐匯有西岸。徐匯區(qū)位于黃浦江西岸，有長(zhǎng)達(dá)11.4千米的濱水岸線，與巴黎左岸、倫敦南岸從很多方面來看都非常相似，同樣有著悠久的歷史、豐富的記憶場(chǎng)所、沉睡的工業(yè)遺存，都需要通過城市更新中對(duì)記憶場(chǎng)所的開發(fā)再利用喚醒城區(qū)活力

三第三節(jié)地方營(yíng)銷的策略影視綜藝旅游演藝一二第三節(jié)地方營(yíng)銷的策略三節(jié)慶活動(dòng)一、影視綜藝地方借助影視綜藝等娛樂性活動(dòng)的方式進(jìn)行推廣，利用人類必不可少的情感因素，通過娛樂明星、藝術(shù)明星的名人效應(yīng)，吸引這些明星的崇拜者和消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到推廣的目的。借助影視綜藝的地方營(yíng)銷一般具有以下特點(diǎn)：（1）明星效應(yīng)（2）地方特色（3）文化體驗(yàn)（4）衍生產(chǎn)品

一二、旅游演藝旅游演藝是指在旅游景區(qū)內(nèi)有專門的演出人員和特定的演出場(chǎng)所，開展各種文化表演活動(dòng)，演繹景區(qū)所在地的歷史文化或民俗風(fēng)情以吸引異地觀眾。旅游演藝大致可以分為三類：山水實(shí)景表演、綜合性歌舞表演、原生態(tài)民俗風(fēng)情表演。

二二、旅游演藝

二三、節(jié)慶活動(dòng)文化節(jié)慶是由一連串的活動(dòng)組成、具有有限的時(shí)效、大多會(huì)重復(fù)發(fā)生，且時(shí)常帶有慶祝性質(zhì)的事件。文化節(jié)慶一般具有以下特質(zhì)：（1）文化內(nèi)容。一場(chǎng)文化節(jié)慶須有一個(gè)文化焦點(diǎn)。（2）時(shí)間地點(diǎn)。節(jié)慶會(huì)在特別的時(shí)間、特別的地點(diǎn)舉行。（3）相關(guān)人群。大眾是見證節(jié)慶發(fā)生的人。

一三、節(jié)慶活動(dòng)要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)慶，且與城市的文化、認(rèn)同以及實(shí)體空間聯(lián)結(jié)，方法有很多。單純舉辦各個(gè)節(jié)慶，并不足以將一座城市從“有節(jié)慶的城市”轉(zhuǎn)變成“節(jié)慶化的城市”。這樣的轉(zhuǎn)化，需要通過一種整合性的策略，建立城市與節(jié)慶的關(guān)系，使節(jié)慶企劃的效益可以達(dá)到最大。這意味著需要將一些關(guān)鍵議題納入考量，包括：（１）發(fā)展有效的利益關(guān)系人網(wǎng)絡(luò)（２）建立策略性的節(jié)慶愿景（３）規(guī)范節(jié)慶化城市（４）向大眾營(yíng)銷節(jié)慶（５）監(jiān)控成效（６）確保連續(xù)性

一推薦閱讀書目1．TimCreswell．地方：記憶、想象與認(rèn)同．臺(tái)北：群學(xué)出