《文化市場營銷學》課件 第15章

第十五章地方營銷第十五章地方營銷第一節(jié)地方營銷的內(nèi)涵第二節(jié)地方營銷的對象第三節(jié)地方營銷的策略第一節(jié)地方營銷的內(nèi)涵地方與空間地方的困境一二第一節(jié)地方營銷的內(nèi)涵三地方的形象一、地方與空間在段義孚的人文主義地理學中，地方遠遠不是由磚石組成的有形結(jié)構(gòu)，而是“具有既定價值的安全中心”，其范圍遠遠超出城鎮(zhèn)、社區(qū)、家和住所，凡是滿足諸如食物、水、休息和繁衍等生理需要或精神需要、讓人感受到價值存在之處都可以將其視為“地方”空間則被認為是“含移動、動作、自由、潛能、未來，意味著生命力、活力，是一種知覺”。“缺乏意義的領(lǐng)域——‘生活事實’，跟時間一樣，構(gòu)成人類生活的基本坐標?！?/p>

一一、地方與空間地方與空間沒有嚴格的界限，特定空間中有時也存在地方地方和空間與人的生存息息相關(guān)，二者相輔相成，缺一不可地方營銷中所涉及的地方絕不僅僅是行政地理層面的考量，地方形成的過程中，因為有了人類活動的參與而產(chǎn)生了人文層次的因素空間由于人類文化的參與而形成了地方

一二、地方的困境

地方發(fā)展到一定程度時，大多會陷入一種惰性之中，越來越多的地方（城市、區(qū)域甚至國家）被列入“病例”名單。變革的契機往往就是危機的出現(xiàn)，地方營銷也不例外。地方營銷所面臨的最為普遍的問題，就是此前不合理的發(fā)展模式對地方潛力的嚴重破壞。

二二、地方的困境為什么某些地方會陷入困境？（1）經(jīng)濟增長后會出現(xiàn)衰退（2）技術(shù)進步、全球競爭會導致地方經(jīng)濟失去平衡最初的地方營銷往往是出于一種無奈地方困境不僅來自物質(zhì)資源的消耗，也來自文化資源的缺失

二三、地方的形象一個地方的形象可以定義為人們對這個地方的信念、觀點和印象的總和。地方形象具有三大特性：（1）客觀性。地方形象總是客觀存在的（2）系統(tǒng)性。地方形象是一個復雜的、多元的、動態(tài)的系統(tǒng)（3）可塑性。人們可以根據(jù)需要對地方形象進行設(shè)計和塑造

三三、地方的形象地方形象的重要性：（1）地方形象是聲譽。人們進入一個地方，會產(chǎn)生對該地的印象，形成該地的名聲和口碑。（2）地方形象是形象力。形象力指的是形象產(chǎn)生的作用和力量，其作用的對象是能感知到地方形象客體的人。（3）地方形象是資源。地方形象是一種無形資源。

三三、地方的形象好的地方形象是地方發(fā)展活力的源泉，塑造地方形象是為了更好地促進地方的全面發(fā)展。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，應當越來越強調(diào)地方形象。（1）塑造地方形象有利于提高地方魅力和吸引力（2）塑造地方形象有利于提升居民的人文素養(yǎng)和愛護意識（3）塑造地方形象有利于保護地方文化

三第二節(jié)地方營銷的對象品牌城市特色小鎮(zhèn)一二第二節(jié)地方營銷的對象一、品牌城市（一）創(chuàng)新城市

蒙特利爾一城市景觀太陽馬戲團一、品牌城市（二）生態(tài)城市

阿姆斯特丹一一、品牌城市（三）品位城市

巴黎一一、品牌城市（四）藝術(shù)城市

匹茲堡一一、品牌城市（五）宜居城市

墨爾本一二、特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)并不是一個行政意義上的城鎮(zhèn)，而是一個大城市內(nèi)部或周邊的，在空間上相對獨立發(fā)展的，具有特色產(chǎn)業(yè)導向、景觀旅游和居住生活功能的項目集合體。（1）產(chǎn)業(yè)特色（2）功能特色（3）形態(tài)特色

特色小鎮(zhèn)營銷的關(guān)鍵在于，一要有特色，二要有人才

二三、記憶場所

記憶場所的概念最初來自歷史學，是由法國歷史學家皮埃爾·諾哈于1978年在《新史學》中提出來的。諾哈在研究集體記憶的過程中發(fā)現(xiàn)，歷史遺留的地方空間對于地域文化認同的建構(gòu)有非常大的貢獻，因此主張通過研究碎化的記憶場所來拯救殘存的民族記憶與集體記憶，找回群體認同感與歸屬感。

三三、記憶場所（一）巴黎左岸巴黎左岸”原本只是一個地理概念，泛指位于塞納河南岸地區(qū)的圣日耳曼大街、蒙巴納斯大街和圣米歇爾大街

三三、記憶場所（二）倫敦南岸倫敦南岸”即倫敦泰晤士河南岸地區(qū)，比肩于久負盛名的“巴黎左岸”，同樣是世界聞名的文化藝術(shù)中心，也同樣是經(jīng)過城市更新煥發(fā)了新的生機

三三、記憶場所（三）上海西岸上海徐匯有西岸。徐匯區(qū)位于黃浦江西岸，有長達11.4千米的濱水岸線，與巴黎左岸、倫敦南岸從很多方面來看都非常相似，同樣有著悠久的歷史、豐富的記憶場所、沉睡的工業(yè)遺存，都需要通過城市更新中對記憶場所的開發(fā)再利用喚醒城區(qū)活力

三第三節(jié)地方營銷的策略影視綜藝旅游演藝一二第三節(jié)地方營銷的策略三節(jié)慶活動一、影視綜藝地方借助影視綜藝等娛樂性活動的方式進行推廣，利用人類必不可少的情感因素，通過娛樂明星、藝術(shù)明星的名人效應，吸引這些明星的崇拜者和消費者的興趣，從而達到推廣的目的。借助影視綜藝的地方營銷一般具有以下特點：（1）明星效應（2）地方特色（3）文化體驗（4）衍生產(chǎn)品

一二、旅游演藝旅游演藝是指在旅游景區(qū)內(nèi)有專門的演出人員和特定的演出場所，開展各種文化表演活動，演繹景區(qū)所在地的歷史文化或民俗風情以吸引異地觀眾。旅游演藝大致可以分為三類：山水實景表演、綜合性歌舞表演、原生態(tài)民俗風情表演。

二二、旅游演藝

二三、節(jié)慶活動文化節(jié)慶是由一連串的活動組成、具有有限的時效、大多會重復發(fā)生，且時常帶有慶祝性質(zhì)的事件。文化節(jié)慶一般具有以下特質(zhì)：（1）文化內(nèi)容。一場文化節(jié)慶須有一個文化焦點。（2）時間地點。節(jié)慶會在特別的時間、特別的地點舉行。（3）相關(guān)人群。大眾是見證節(jié)慶發(fā)生的人。

一三、節(jié)慶活動要創(chuàng)造節(jié)慶，且與城市的文化、認同以及實體空間聯(lián)結(jié)，方法有很多。單純舉辦各個節(jié)慶，并不足以將一座城市從“有節(jié)慶的城市”轉(zhuǎn)變成“節(jié)慶化的城市”。這樣的轉(zhuǎn)化，需要通過一種整合性的策略，建立城市與節(jié)慶的關(guān)系，使節(jié)慶企劃的效益可以達到最大。這意味著需要將一些關(guān)鍵議題納入考量，包括：（１）發(fā)展有效的利益關(guān)系人網(wǎng)絡(luò)（２）建立策略性的節(jié)慶愿景（３）規(guī)范節(jié)慶化城市（４）向大眾營銷節(jié)慶（５）監(jiān)控成效（６）確保連續(xù)性

一推薦閱讀書目1．TimCreswell．地方：記憶、想象與認同．臺北：群學出