某車上市傳播策略 課件

閣瑞斯09款上市傳播策略北京廣告有限公司2009年2月11日閣瑞斯09款上市傳播策略北京廣告有限公司目錄項(xiàng)目頁碼傳播背景3-4傳播使命與目標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)策略規(guī)劃5-78-1314-30傳播計(jì)劃31-44終端管理44-46目錄項(xiàng)目頁碼傳播背景3-4傳播使命與目標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)策略規(guī)劃PART1傳播背景PART1傳播背景傳播背景閣瑞斯MPV自04年上市以來，在市場上建立了一定的知名度并且在廣州、遼寧等地區(qū)有著優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。但同時(shí),高端MPV市場一直被GL8/奧德賽所占據(jù)，中端市場上瑞風(fēng)近年來的市場表現(xiàn)十分突出，其銷售量已經(jīng)超越GL8。從品牌方面分析,閣瑞斯MPV介于GL8\奧德賽于瑞風(fēng)之間，上不著GL8,下超越瑞風(fēng).但卻存在認(rèn)知不清，性價(jià)比不突出劣勢，位置尷尬。閣瑞斯MPV亟待一個(gè)明確的市場定位于一個(gè)明確的市場區(qū)隔。因此，本次09款上市成為閣瑞斯MPV品牌提升、銷售促進(jìn)的一個(gè)契機(jī)。傳播背景閣瑞斯MPV自04年上市以來，在市場上建立了一定的知PART2傳播使命與目標(biāo)PART2傳播使命與目標(biāo)ONE使命目標(biāo)說明以09款為切入點(diǎn),對現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行優(yōu)化為“閣瑞斯MPV”建立一個(gè)商務(wù)感更加鮮明的子品牌個(gè)性從目前的市場狀況分析,“閣瑞斯MPV”認(rèn)知并不清,知名度較GL8/奧德賽/瑞風(fēng)等存在一定差距。相當(dāng)一部分消費(fèi)者對其印象依然停留在“金杯”上。因此，09款所肩負(fù)的任務(wù)不僅是自身銷售的提升，更需要對整個(gè)閣瑞斯品牌做出貢獻(xiàn).因此,如何從產(chǎn)品層面切入,將“閣瑞斯MPV”作為一個(gè)相對獨(dú)立的這個(gè)品牌從“金杯”之中凸顯出來。既依靠金杯的良好市場基礎(chǔ)，也作出子品牌的差異性,成為我們首要思考的問題.ONE使命目標(biāo)說明以09款為切入點(diǎn),對現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行TWO使命目標(biāo)說明促使“閣瑞斯”成為市場上的主流品牌在銷量上迅速提升,成為MPV市場第二陣營中的領(lǐng)頭雁從形象提升到銷量的規(guī)?；?，是一個(gè)漫長的過程。就目前的市場狀態(tài)與產(chǎn)品自競爭力分析，閣瑞斯MPV在09年最為實(shí)際的目標(biāo)是超越風(fēng)行成為成為第二陣營的領(lǐng)頭雁。因此，第二個(gè)使命便是以09款的上市作為契機(jī)，在銷售量、市場影響力方面有一個(gè)提升，做到第二陣營的第一品牌.TWO使命目標(biāo)說明促使“閣瑞斯”成為市場上的主流品牌在PART3產(chǎn)品亮點(diǎn)PART3產(chǎn)品亮點(diǎn)豪華大氣的外觀09款閣瑞斯產(chǎn)品亮點(diǎn)

09款閣瑞斯豪華商務(wù)車是在現(xiàn)有閣瑞斯的基礎(chǔ)上，通過外觀和內(nèi)飾的升級，創(chuàng)塑的一款中高檔商務(wù)MPV，主要定位在公務(wù)、商務(wù)；在保證車身鈑金以及前、后保險(xiǎn)杠造型不變的前提下，對外觀和內(nèi)飾造型及相關(guān)配置等眾多方面進(jìn)行全面的優(yōu)化升級。全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾豐田原裝動力總成寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間豪華大氣的外觀09款閣瑞斯產(chǎn)品亮點(diǎn)09款閣瑞斯全新一體式后擾流板前衛(wèi)后視倒車攝像頭鍍鉻后銘文式牌照板（含隱藏式牌照照明燈）智能倒車?yán)走_(dá)含蓄后隱藏窗式天線全新高級15“鋁合金輪圈精美鍍鉻排氣尾管前后時(shí)間回正可調(diào)式無骨雨刷立體浮雕式鍍鉻尾門車型廠商標(biāo)識立體浮雕式鍍鉻車側(cè)豐田VVT-i標(biāo)識雅致鍍鉻外拉手車身同色隱藏式拉門滑道09款睿智雙色鷹眼前大燈外后視鏡豪華LED轉(zhuǎn)向燈典雅09款后翼展式LED組合尾燈LED式閃亮后高位剎車燈超穿透力前后防水霧燈通風(fēng)綠色外擺式拉門窗玻璃粘貼一體式綠色隱秘性側(cè)/后窗寬大通透式前后雙天窗科技右側(cè)電動側(cè)拉門盾形鍍鉻閃亮前格柵加大設(shè)計(jì)全新金杯主標(biāo)低風(fēng)阻大嘴式前保杠凹式緩沖車側(cè)防撞腰線車身腰線一體式隱藏輪眉醇厚穩(wěn)重的紫色面漆豪華大氣的外觀全新、氣派的商務(wù)風(fēng)格新穎、時(shí)尚的視覺沖擊全新一體式后擾流板09款睿智雙色鷹眼前大燈豪華大氣的外觀全新全新四幅桃木+真皮方向盤（集成藍(lán)牙、音響便捷按鍵）中控臺一體化航空式換擋手柄前風(fēng)擋粘結(jié)式防炫目內(nèi)后視鏡中控臺單屏DVD影音娛樂系統(tǒng)藍(lán)牙車載免提電話后視攝像成像系統(tǒng)GPS智能語音導(dǎo)航系統(tǒng)6揚(yáng)聲器立體聲環(huán)繞音響系統(tǒng)20公里自動落鎖系統(tǒng)拉門自動鎖緊系統(tǒng)車門兒童保護(hù)鎖登車輔助照明踏板線控式加油門鑰匙門延時(shí)照明前燈忘關(guān)提醒與鑰匙忘拔提醒220V便捷式車載電源舒適、安全的駕乘感受豪華、精致的商務(wù)裝備全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾全新09款淺米色內(nèi)飾全車阻尼式防滑扶手全新針刺防滑地毯鋪面前排雙安全氣囊保護(hù)全席預(yù)拉緊三點(diǎn)式安全帶車門隱藏式防撞鋼梁精致鍍鉻內(nèi)門把手全新弧形設(shè)計(jì)門內(nèi)板（豪華皮質(zhì)設(shè)計(jì)、弧形門板置物盒）桃木風(fēng)格內(nèi)裝飾（儀表板檐口/中控臺面板/門板組合開關(guān)/換擋手球/煙灰盒蓋/空調(diào)出風(fēng)口檐口）前門/拉門便捷式上車扶手PVC前遮陽板（正側(cè)帶票據(jù)夾/副側(cè)帶化妝鏡及照明燈）多功能前閱讀燈（帶眼鏡盒）溫馨感后熒光式閱讀燈后行李箱夜間照明燈全新四幅桃木+真皮方向盤舒適、安全的駕乘感受豪華、精致的全新豐田原裝進(jìn)口TR系列發(fā)動機(jī)，強(qiáng)勁輸出，運(yùn)轉(zhuǎn)平順，長壽可靠采用豐田VVT-i電子可變氣門正時(shí)技術(shù)，配合屋脊渦流燃燒室及超高微?；剂蠂娚淦?，提高燃燒效率，合理優(yōu)化燃油經(jīng)濟(jì)性，降低排放優(yōu)化進(jìn)排氣歧管，針對國內(nèi)道路頻繁起車路況，合理優(yōu)化中低轉(zhuǎn)數(shù)扭力，提供卓越的提速性能采用豐田TCCS綜合控制系統(tǒng)，合理優(yōu)化發(fā)動機(jī)在多種工況下的工作狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。整機(jī)采用輕量化設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)緊湊，多部件自適應(yīng)設(shè)計(jì)，提高可靠性的同時(shí)，增加維修便利性采用高剛性油底殼、平衡軸等設(shè)計(jì)，有效降低發(fā)動機(jī)工作中的振動和噪聲，寧靜順暢豐田原裝動力總成豐田技術(shù)、澎湃動力寧靜順暢、完美匹配采用豐田原裝進(jìn)口A343E四速自動變速器，使TR系列發(fā)動機(jī)性能得到極致發(fā)揮發(fā)動機(jī)ECU與變速箱TCU一體化設(shè)計(jì)，通過CAN總線通訊，有效縮短換擋響應(yīng)時(shí)間，使換擋更為順暢采用發(fā)動機(jī)變矩控制及柔性鎖止控制，提高了變速器的傳動效率，降低了油耗。變速箱采用輕量化設(shè)計(jì)，提升性能的同時(shí)降低了油耗采用超流量的變扭器，加上強(qiáng)有力的起車性能和彈性的加速性能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的低油耗性能具備自我診斷及故障保護(hù)功能，提升了異常時(shí)的維護(hù)性。采用了干式、單板、膜片式離合器結(jié)構(gòu)，合理優(yōu)化踏板行程、踏板力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的踏板擬合性全新豐田原裝進(jìn)口TR系列發(fā)動機(jī)，強(qiáng)勁輸出，運(yùn)轉(zhuǎn)平順，長壽可靠寬敞、大氣的內(nèi)部空間靈活、多變的商務(wù)演繹全新7座豪華真皮坐椅正副司機(jī)防潛滑座椅，6向電動調(diào)節(jié)，帶腰部支撐，帶后排乘客歇腳踏板第一排乘客座椅可360°旋轉(zhuǎn)，可前后滑動，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商務(wù)空間的多種選擇、變換第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱儲物空間第三排乘客座椅中央隱藏式扶手，附帶杯托，節(jié)約空間司機(jī)座椅下方儲物盒，方便放置各種雜物寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間副司機(jī)上開式手套箱，方便放置各種物資乘客座椅背板儲物袋，方便放置雜志、地圖、文件等09款新中央茶幾盒，翻蓋式設(shè)計(jì)，可收納多種物質(zhì)前部推拉隱藏式杯托，美觀大方、簡單實(shí)用第三排車側(cè)儲物盒，考慮周到，專為收納各種小物件設(shè)計(jì)側(cè)門內(nèi)板翻轉(zhuǎn)式煙灰缸，后排乘客空調(diào)控制開關(guān)組，與第三排乘客側(cè)門扶手渾然一體，美觀大方寬敞、大氣的內(nèi)部空間靈活、多變的商務(wù)演繹全新7座豪華真皮PART4策略規(guī)劃PART4策略規(guī)劃定位的兩個(gè)可方向高端GL8奧德賽中端瑞風(fēng)風(fēng)行定位探討定位的兩個(gè)可方向高端中端定位探討單一的高端商務(wù)車定位模擬BUICKGL8HONDAODESSEY

別克/奧德賽是乘用轎車品牌，金杯是面包車品牌。在消費(fèi)者認(rèn)知中，轎車的檔高于面包車.因此，由此延伸出來的MPVGL8、奧德賽一出生就注定了高于閣瑞斯，閣瑞斯與GL8正面競爭具有天生的缺陷.GO已經(jīng)在消費(fèi)者心智中扎根。想打下GO的陣地，就相當(dāng)于需要改變消費(fèi)者認(rèn)知，但當(dāng)下，試圖改變消費(fèi)者認(rèn)知是一件很困難的事情。從產(chǎn)品方面看，閣瑞斯移植豐田MPV的GRANVIA平臺，具備一定的競爭力，這是閣瑞斯最初與GO直接對陣的心來源，但問題不在于產(chǎn)品，而在于消費(fèi)者認(rèn)知。豐田技術(shù)這把利劍不應(yīng)該用來打一個(gè)巨人，不如退一步去攻擊瑞風(fēng)單一的高端商務(wù)車定位模擬別克/奧德賽是乘用轎車品牌，單一的中端市場定位模擬瑞風(fēng)風(fēng)行

2005年底，閣瑞斯MPV全面進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，并于06年年1-7月份的銷量達(dá)6956臺，與去年同期相比，增幅高達(dá)257.8%，是增長最快的品牌。相比之下，瑞風(fēng)增幅8.8%，風(fēng)行1.2%。這些增長應(yīng)該歸功于這是閣瑞斯全面調(diào)整價(jià)格.但是，這一策略的問題在于，當(dāng)瑞風(fēng)重新調(diào)整價(jià)格后，價(jià)格優(yōu)勢重新被獲得，閣瑞斯MPV就又變的很尷尬了價(jià)格戰(zhàn)只能在一個(gè)周期內(nèi)保持產(chǎn)品的優(yōu)勢，但從長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)和市場發(fā)展來看，并不能建立品牌的長久競爭力。如何獲得差異性才是關(guān)鍵單一的中端市場定位模擬價(jià)格戰(zhàn)只能在一個(gè)周期內(nèi)保持產(chǎn)品活動策劃閣瑞斯MPV現(xiàn)有市場地位描述0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端商務(wù)市場高端商務(wù)市場閣瑞斯銷量活動策劃閣瑞斯MPV現(xiàn)有市場地位描述0品牌奧德賽GL8菱紳瑞除需要大量的廣告投入和漫長的品牌建立周期以外。還需要考慮產(chǎn)品自身的價(jià)格區(qū)間與產(chǎn)品力因素。以閣瑞斯MPV上市時(shí)瞄準(zhǔn)高端市場的經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在要真正意義上的進(jìn)入道這個(gè)陣營，不僅僅需要在傳播上考量，還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行很大調(diào)整。因此，這個(gè)方向的轉(zhuǎn)變是不符合實(shí)際且難以成功的高端陣營中端陣營成為第二個(gè)瑞風(fēng)：這就需要解決價(jià)格問題，瑞風(fēng)的總體價(jià)格低于閣瑞斯。如果搶占市場形成規(guī)模，就必須這么去做。但是從05年底的降價(jià)來說，雖然形成了短暫的優(yōu)勢，但當(dāng)瑞風(fēng)采取降價(jià)的跟進(jìn)時(shí)，優(yōu)勢便又再次喪失了！除需要大量的廣告投入和漫長的品牌建立周期以外。還需要考慮產(chǎn)品?有沒有第三條路可以走？?有沒有第三條路可以走？09款閣瑞斯價(jià)格保持品牌上拉客群略高于瑞風(fēng)組合式的市場定位創(chuàng)造一個(gè)MPV市場的價(jià)值典范單一的定位趨向很難突出其在某一個(gè)方面的競爭力，閣瑞斯MPV的市場優(yōu)勢必須通過品牌、價(jià)格、消費(fèi)群三方面的重新梳理而形成09款閣瑞斯價(jià)格保持品牌上拉客群略高于瑞風(fēng)組合式的市場定品牌上拉價(jià)格保持客群定位略高于瑞風(fēng)前期的市場開拓中，一直針對GL8、奧德賽。雖未進(jìn)入第一品牌陣營，并后續(xù)轉(zhuǎn)向瑞風(fēng)，但其高端的品牌形象資產(chǎn)已經(jīng)有所積淀。所以，繼續(xù)上拉品牌，形成”來自豐田技術(shù)的高端商務(wù)車“認(rèn)知.瑞風(fēng)在中小企業(yè)的客戶開拓中已經(jīng)有很穩(wěn)固的根基。我們?nèi)绻越瞪韮r(jià)與其競爭，短時(shí)間內(nèi)則看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾.價(jià)格上保持現(xiàn)有體系。于瑞風(fēng)、風(fēng)行處于一個(gè)價(jià)格區(qū)間。在有品牌支撐的請胯下不做無謂的降價(jià).且單一降價(jià)所帶來的優(yōu)勢無法長期保持。09款閣瑞斯品牌上拉價(jià)格保持客群定位略高于瑞風(fēng)前期的市場開拓中，一直閣瑞斯MPV的市場定位0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端商務(wù)市場高端商務(wù)市場銷量●●●●閣瑞斯品牌客群價(jià)格閣瑞斯MPV的定位三角：通過三個(gè)方面綜合梳理后，形成全新的綜合競爭力。讓“性價(jià)比”這個(gè)優(yōu)勢通過品牌的拉升，價(jià)格的保持來形成，而客戶群方面則瞄準(zhǔn)瑞中、高段市場中的空白來切入。閣瑞斯MPV的市場定位0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端SLOGANSLOGAN結(jié)合品牌上拉的策略，在SLOGAN上著重反映其氣質(zhì)于品牌性格。但，SOLGAN并不是簡單的去塑造一個(gè)空洞的口號------我們還有更為深入的考慮。豐田血統(tǒng)智·惠·精·英

SLOGANSLOGAN結(jié)合品牌上拉的策略，在SLOGAN上豐田血統(tǒng)豐田技術(shù)依然是最有力的一個(gè)賣點(diǎn),應(yīng)繼續(xù)延用并擴(kuò)大傳播.一來可以對抗瑞風(fēng)的韓國技術(shù).二來,可以對品牌提升起到支持作用.因此,SOLGAN首句選用<豐田技術(shù)>.豐田血統(tǒng)豐田技術(shù)依然是最有力的一個(gè)賣點(diǎn),應(yīng)繼續(xù)延用并擴(kuò)大傳播智產(chǎn)品層面:一部技術(shù)領(lǐng)先,富含智慧的MPV。寓意閣瑞斯MPV選用豐田技術(shù)，產(chǎn)品在科技行方面領(lǐng)先超前。閣瑞斯MPV是一部極具科技性、智能化的高端MPV.精神層面：當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，“性價(jià)比”重回人們視線。所謂智慧，是總能用最小的代價(jià)獲得最大的收益，是不隨波逐流總有自己的見解。從而切合我們的主賣點(diǎn)：性價(jià)比。寓意選擇閣瑞斯的用戶，是智慧的。智產(chǎn)品層面:一部技術(shù)領(lǐng)先,富含智慧的MPV。寓意閣瑞斯MPV惠性價(jià)比優(yōu)良之意。重點(diǎn)用于突出產(chǎn)品在高檔品牌定位的前提下的性價(jià)比優(yōu)勢。因?yàn)橛辛恕爸恰备拍畹闹?，才有了“惠”概念的凸顯?；菪詢r(jià)比優(yōu)良之意。重點(diǎn)用于突出產(chǎn)品在高檔品牌定位的前提下的性精產(chǎn)品層面:

呼應(yīng)日系車做工精細(xì)的特點(diǎn).強(qiáng)調(diào)09款閣瑞斯MPV做工精細(xì)，設(shè)計(jì)人性化,質(zhì)量精益求精,并且可以突出其日系血統(tǒng).這點(diǎn)不但可以取得對抗瑞風(fēng)的競爭力,而且可以瓜分一些購買奧德賽的客群.精神層面：精明之意，真正的大智慧者選擇的MPV。不盲目追大牌，也不犧牲自我標(biāo)準(zhǔn)。閣瑞斯MPV兩者兼顧，精明之選。精產(chǎn)品層面:呼應(yīng)日系車做工精細(xì)的特點(diǎn).強(qiáng)調(diào)09款閣瑞斯MP英英，英雄，領(lǐng)袖之意。寓意閣瑞斯MPV的客戶群為商界領(lǐng)袖。英英，英雄，領(lǐng)袖之意。寓意閣瑞斯MPV的客戶群為商界領(lǐng)袖。該SLOGAN將主傳播語進(jìn)行傳播，同時(shí)將智、惠、精、英四字拆分開，進(jìn)行具體賣點(diǎn)傳播。宏觀層面于微觀賣點(diǎn)層面相互結(jié)合，最后形成記憶點(diǎn)“閣瑞斯MPV——最具有價(jià)值的商務(wù)車”。傳播規(guī)劃該SLOGAN將主傳播語進(jìn)行傳播，同時(shí)將智、惠、精、英四字拆PART5傳播計(jì)劃PART5傳播計(jì)劃月份3456789101112傳播主題智慧精英巔峰座駕智惠精英車展上海車展09款投放全國上市車展亮相區(qū)域上市達(dá)沃斯版上市活動金杯、中華貼標(biāo)活動閣瑞斯MPV都市專機(jī)活動閣瑞斯MPV五星酒店商旅計(jì)劃閣瑞斯商務(wù)禮品包贈送活動區(qū)域巡展活動金杯客戶置換活動日系客戶推介活動贊助達(dá)沃斯論壇專用車月份3456789101112傳播主題智慧精英巔峰座活動執(zhí)行計(jì)劃智慧精英巔峰座駕——閣瑞斯MPV全國上市活動2009年3月底上市活動方案，將單獨(dú)采取個(gè)案形式提交。本次上市活動的媒體選擇方面，不將汽車類媒體作為主選擇，而是重點(diǎn)選擇財(cái)經(jīng)類、商業(yè)類、行業(yè)類的媒體。主題時(shí)間活動形式目的北京地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳宣傳配合制造新一輪的市場關(guān)注、重新定義品牌價(jià)值。媒體記者、商務(wù)精英代表、潛在客戶活動執(zhí)行計(jì)劃智慧精英巔峰座駕——閣瑞斯MPV全國上市活動上海車展閣瑞斯09款車展亮相2009年4月

除了車展本身的影響力、客流進(jìn)行宣傳以外，我們還將利用車展這一契機(jī)進(jìn)行銷售方面的推廣。上海作為一個(gè)市場容量巨大的市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可在車展開展前夕購買部分門票，并以此作為利誘采取贈送、抽獎(jiǎng)的方式，提升4S店的到訪率。并在車展現(xiàn)場推出訂購有利的活動刺激銷售。這個(gè)活動還可以在上海的周邊(如蘇州\無錫\常州\南京等地開展).而對于車站現(xiàn)場,則可以考慮布置休憩區(qū).休憩去可以采取閣瑞斯MPV所使用的座椅進(jìn)行布置,從形式上吸引人.同時(shí),考慮到車站的巨大的人流量,客戶信息收集應(yīng)該有所措施.休憩區(qū)應(yīng)提供免費(fèi)飲料吸引客戶駐足,委托專業(yè)公司對休息區(qū)的客戶進(jìn)行資料收集.而后統(tǒng)一匯總到廠家后按區(qū)域下發(fā)給各代理商.并要求其對客跟蹤拜訪并反饋結(jié)果.媒介宣傳方面，邀請財(cái)經(jīng)、商業(yè)類的媒體對閣瑞斯MPV參加車展進(jìn)行報(bào)道。主題時(shí)間活動形式目的上海地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳。經(jīng)銷商促銷廣告。《到店贏車展門票》宣傳配合利用車展進(jìn)一步擴(kuò)大09款的知名度，并且提升4S店到訪率媒體、客戶、經(jīng)銷商上海車展閣瑞斯09款車展亮相2009年4月除了車展本身的影名門豐田血統(tǒng)商務(wù)座駕典范——閣瑞斯MPV區(qū)域上市2009年5月底-6月初活動規(guī)?？刂圃诎偃艘詢?nèi)，以媒體記者、前期上市積累的潛在客戶、高品質(zhì)的金杯老用戶為組成?；顒右勒照５纳鲜辛鞒踢M(jìn)行（會單獨(dú)提供區(qū)域上市細(xì)案），但需在活動中推出現(xiàn)場訂購優(yōu)惠的促銷。主題時(shí)間活動形式目的各區(qū)域地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳宣傳配合在全國上市、車展亮相后繼續(xù)制造市場關(guān)注度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知產(chǎn)品有點(diǎn)媒體記者、潛在客戶、金杯老用戶名門豐田血統(tǒng)商務(wù)座駕典范——閣瑞斯MPV區(qū)域上市20達(dá)沃斯論壇制定用車2009年6月底-8月通過政府公關(guān)等途徑，成為“達(dá)沃斯論壇指定用車”。

為了更好的利用這個(gè)契機(jī)，在贊助前夕可進(jìn)行適當(dāng)?shù)男侣劤醋?，通過“GGO捆綁”（GL8\閣瑞斯\奧德賽）的策略，以全方位的媒體出口，將閣瑞斯MPV在形象上于高端代表品牌捆綁，提升形象。同時(shí)，報(bào)道中還將對眾品牌入選的過程進(jìn)行跟蹤報(bào)道，將各個(gè)車輛的賣點(diǎn)進(jìn)行介紹，形成持續(xù)的過程性關(guān)注。當(dāng)選擇結(jié)果出來后，閣瑞斯則進(jìn)行一系列的公關(guān)傳播活動，媒體選擇財(cái)經(jīng)、商業(yè)、行業(yè)類的。同時(shí)，推出達(dá)沃斯論壇版的車型，結(jié)合商務(wù)大禮包形式在各區(qū)域促銷，在一個(gè)階段內(nèi)形成一個(gè)新的傳播高潮。閣瑞斯論壇結(jié)束后，會議使用車輛可分配道各區(qū)域進(jìn)行拍賣。主題時(shí)間活動形式目的贊助活動地點(diǎn)大連,后續(xù)宣傳和活動為全國性地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳宣傳配合拉高品牌價(jià)值，增加品牌商務(wù)屬性/達(dá)沃斯論壇制定用車2009年6月底-8月通過政府公關(guān)等途徑金杯、中華貼標(biāo)活動2009年3月至7月對3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)行粘貼閣瑞斯MPV廣告標(biāo)簽的活動。標(biāo)簽可粘貼于車身、車尾處。對于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。為了促使車主長時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來促進(jìn)。比如，在5月-6月，推出車主關(guān)懷活動，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。通過這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場中傳播開來。幾十萬輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。主題時(shí)間活動形式目的全國地點(diǎn)參與對象無宣傳配合利用大量的同系統(tǒng)品牌車輛作為新的媒體載體，快速宣傳閣瑞斯金杯、中華的現(xiàn)有車主金杯、中華貼標(biāo)活動2009年3月至7月對3-7月所有進(jìn)入服閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動2009年4月-12月對3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)行粘貼閣瑞斯MPV廣告標(biāo)簽的活動。標(biāo)簽可粘貼于車身、車尾處。對于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。為了促使車主長時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來促進(jìn)。比如，在5月-6月，推出車主關(guān)懷活動，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。通過這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場中傳播開來。幾十萬輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。主題時(shí)間活動形式目的北京作為戰(zhàn)略市場試點(diǎn)，主要提升影響力。再選擇2-3個(gè)二線城市地點(diǎn)參與對象無宣傳配合一個(gè)既有噱頭提升關(guān)注，同時(shí)有可以直面消費(fèi)者的活動所有有潛在購買需求的人閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動2009年4月-12月對3-7月所有閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動2009年4月開始都市專機(jī)活動是面向有使用MPV車需求的用戶所開展的一個(gè)直銷營銷活動,通過讓客戶申請免費(fèi)用車的形式,找出最具可能購買的黃金客戶群體,并通過免費(fèi)使用去創(chuàng)造用戶體驗(yàn),加強(qiáng)其對產(chǎn)品的了解.此外,作為一個(gè)噱頭,創(chuàng)造出一個(gè)與商務(wù)活動緊密掛鉤活動品牌,提升母品牌的高檔商務(wù)屬性.首先,在新浪/搜狐/專業(yè)財(cái)經(jīng)/商業(yè)論壇網(wǎng)上開辟一個(gè)按鈕廣告,<閣瑞斯商務(wù)專機(jī)免費(fèi)申請>.點(diǎn)擊進(jìn)入后,鏈接產(chǎn)品介紹頁面/申請頁面.在頁面上進(jìn)行用戶注冊(需填寫詳細(xì)資料),而后我方后臺對用戶資料進(jìn)行分析后篩選出最具價(jià)值的客戶,提供帶司機(jī)的免費(fèi)商務(wù)接送服務(wù).對其他未獲得機(jī)會的客戶,可以采取電話營銷,DM,拜訪等多種方式開發(fā).主要針對,如北京被因尾號被限行的商務(wù)車的企業(yè).有重要接待但無商務(wù)車的企業(yè).主題時(shí)間活動形式目的北京作為戰(zhàn)略市場試點(diǎn)，主要提升影響力。再選擇2-3個(gè)二線城市地點(diǎn)參與對象網(wǎng)絡(luò)廣告新聞稿宣傳配合一個(gè)既有噱頭提升關(guān)注，同時(shí)有可以直面消費(fèi)者的活動有潛在需求的用戶閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動2009年4月開始都市專機(jī)活動是面向有閣瑞斯MPV商務(wù)禮包派送2009年4月-8月◆雖然,財(cái)經(jīng)與商業(yè)媒體的投放是鎖定商務(wù)人士的一種辦法,但費(fèi)用高,覆蓋周期段也成為其弊端.結(jié)合實(shí)際狀況,我們策劃了上午禮包派送的形式,對高端人群進(jìn)行了另外一種更為新穎的傳播模式.◆執(zhí)行:筆記本電腦是每個(gè)商務(wù)人士所必須的辦公裝備,因此我們從這個(gè)角度切入.首先,制作一批筆記本電腦保護(hù)屏和鼠標(biāo)墊.保護(hù)屏在設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新,做成閣瑞斯MPV前擋風(fēng)的外觀,突出產(chǎn)品事業(yè)寬闊的概念.并且可印上相關(guān)的推廣口號,例如:大視野,保護(hù)您.鼠標(biāo)墊則可以選用商務(wù)元素進(jìn)行設(shè)計(jì),廣告語:無限商機(jī)盡馳騁.禮品報(bào)制作完畢后,可在當(dāng)?shù)剡x擇SONYDELLHP等知名皮牌的二級代理商,讓其作為贈品發(fā)放.◆效果:通過嫁接上商務(wù)人士必用的工具,長期刺激并鞏固其對閣瑞斯MPV的認(rèn)知.主題時(shí)間活動形式目的全國地點(diǎn)參與對象標(biāo)準(zhǔn)占據(jù)的設(shè)計(jì)與制作活動前期告(海報(bào)\園區(qū)短信群發(fā)\公告欄等)宣傳配合推動線下的直接銷售,配合宏觀的宣傳進(jìn)行呼應(yīng)各區(qū)域的政務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)閣瑞斯MPV商務(wù)禮包派送2009年4月-8月◆雖然,財(cái)經(jīng)與商閣瑞斯經(jīng)銷商區(qū)域巡展2009年4月開始主題時(shí)間活動形式目的北京/上海/廣州/深圳地點(diǎn)參與對象服務(wù)站短信息告之新聞稿宣傳配合針對商務(wù)人士的推廣高端商務(wù)人士

活動模式采取常規(guī)的巡展模式,如1-2臺車+銷售員+銷售資料的模式開展.重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是巡展區(qū)域的選擇.由于車輛的屬性以及消費(fèi)群的特性,不可采取轎車常使用的鬧市區(qū)\商場巡展模式.而是建議選擇政務(wù)區(qū)\商務(wù)區(qū)巡展.例如:北京總部基地\非中心公司基地\中關(guān)村創(chuàng)業(yè)園\中央政務(wù)區(qū)等.這類區(qū)域的場地租金價(jià)格便宜,商務(wù)人群集中,且多是公司性質(zhì),結(jié)合一些互動活動,相關(guān)實(shí)用駕駛技能培訓(xùn)等,能夠收到較好的效果.閣瑞斯經(jīng)銷商區(qū)域巡展2009年4月開始主題時(shí)間活動形式目的北金杯客戶的置換2009年4月開始根據(jù)CRM系統(tǒng)中的客戶資料,統(tǒng)計(jì)客戶聯(lián)絡(luò)方式,制作特刊DM以及短信告之的形式進(jìn)行前期宣傳.由于這些客戶里面有大批的品牌擁護(hù)者,因此以商務(wù)升級的概念融合適當(dāng)優(yōu)惠進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化.針對金杯客戶提供專項(xiàng)的優(yōu)惠政策.比如購買閣瑞斯延長金杯保修期或者擁有金杯的客戶購買閣瑞斯可享受特殊優(yōu)惠的模式進(jìn)行開發(fā).主題時(shí)間活動形式目的北京/上海/廣州/深圳地點(diǎn)參與對象短信息DM宣傳配合充分利用現(xiàn)有基盤客戶進(jìn)行商務(wù)商機(jī)與轉(zhuǎn)化金杯客戶置換金杯客戶的置換2009年4月開始根據(jù)CRM系統(tǒng)中的客戶資料日系客戶的專項(xiàng)推廣2009年4月開始日系企業(yè)對閣瑞斯MPV的認(rèn)知度較其他客群更高,并且閣瑞斯MPV的在國內(nèi)的銷售價(jià)遠(yuǎn)低于日本當(dāng)?shù)劁N售價(jià),性價(jià)比對于這個(gè)群體來說更為強(qiáng)大.是一個(gè)最容易開發(fā)的高質(zhì)量客戶群體.

這個(gè)推廣計(jì)劃需要經(jīng)銷商緊密的配合,如何充分利用經(jīng)銷商的資源并調(diào)動其積極性是關(guān)鍵.首先從國家工商行政管理局取得在華注冊的日系企業(yè)名單,按區(qū)域劃分完畢后,結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)話術(shù),擺放技巧,客戶跟進(jìn)技巧等培訓(xùn)素材綜合成<執(zhí)行手冊>對全國經(jīng)銷商進(jìn)行發(fā)放和培訓(xùn).并可派遣培訓(xùn)師對重點(diǎn)市場進(jìn)行培訓(xùn).給與經(jīng)銷商一個(gè)任務(wù)指標(biāo),比如<月拜訪量><日系客戶銷售考核指標(biāo)>等.主題時(shí)間活動形式目的全國地點(diǎn)參與對象日系客戶專項(xiàng)拜訪資料.日語人才等.宣傳配合在華的日系企業(yè)日系企業(yè)日系客戶的專項(xiàng)推廣2009年4月開始日系企業(yè)對閣瑞斯MPVPART6終端管理PART6終端管理閣瑞斯MPV本次的戰(zhàn)略的前提便是:品牌拉高,這并不是一個(gè)口號,也絕不僅僅是傳播層面可以獨(dú)立解決的問題.經(jīng)銷商線下活動和形象的呼應(yīng)才能形成一個(gè)完整的傳播戰(zhàn)役.1)展廳專區(qū)的布置:一概現(xiàn)在展廳混亂的形象,混搭銷售的情況無法改變,但需要隔離出一個(gè)相對獨(dú)立的區(qū)域,在終端上最好高端品牌這個(gè)核心的呼應(yīng).2)標(biāo)準(zhǔn)展具的發(fā)放:巡展將是終端營銷的一個(gè)重要工具,因此需要進(jìn)行形象的統(tǒng)一和整合.建議制作標(biāo)準(zhǔn)組合式展工,供經(jīng)銷商使用.閣瑞斯MPV本次的戰(zhàn)略的前提便是:品牌拉高,這并不是一個(gè)口號設(shè)計(jì)物料展示(如展廳形象墻/掛起/海報(bào)/智惠精英屏風(fēng)等)主視覺形象稿模板09款閣瑞斯標(biāo)準(zhǔn)展區(qū)布置建議圖6方位繞車講解話術(shù)展車內(nèi)部布置建議試車流程(上述項(xiàng)目,將會最為本階段工作重點(diǎn),進(jìn)入實(shí)際設(shè)計(jì)與撰寫階段)設(shè)計(jì)物料展示(如展廳形象墻/掛起/海報(bào)/智惠精英屏風(fēng)等)-完-2009年2月18日-完-閣瑞斯09款上市傳播策略北京廣告有限公司2009年2月11日閣瑞斯09款上市傳播策略北京廣告有限公司目錄項(xiàng)目頁碼傳播背景3-4傳播使命與目標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)策略規(guī)劃5-78-1314-30傳播計(jì)劃31-44終端管理44-46目錄項(xiàng)目頁碼傳播背景3-4傳播使命與目標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)策略規(guī)劃PART1傳播背景PART1傳播背景傳播背景閣瑞斯MPV自04年上市以來，在市場上建立了一定的知名度并且在廣州、遼寧等地區(qū)有著優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。但同時(shí),高端MPV市場一直被GL8/奧德賽所占據(jù)，中端市場上瑞風(fēng)近年來的市場表現(xiàn)十分突出，其銷售量已經(jīng)超越GL8。從品牌方面分析,閣瑞斯MPV介于GL8\奧德賽于瑞風(fēng)之間，上不著GL8,下超越瑞風(fēng).但卻存在認(rèn)知不清，性價(jià)比不突出劣勢，位置尷尬。閣瑞斯MPV亟待一個(gè)明確的市場定位于一個(gè)明確的市場區(qū)隔。因此，本次09款上市成為閣瑞斯MPV品牌提升、銷售促進(jìn)的一個(gè)契機(jī)。傳播背景閣瑞斯MPV自04年上市以來，在市場上建立了一定的知PART2傳播使命與目標(biāo)PART2傳播使命與目標(biāo)ONE使命目標(biāo)說明以09款為切入點(diǎn),對現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行優(yōu)化為“閣瑞斯MPV”建立一個(gè)商務(wù)感更加鮮明的子品牌個(gè)性從目前的市場狀況分析,“閣瑞斯MPV”認(rèn)知并不清,知名度較GL8/奧德賽/瑞風(fēng)等存在一定差距。相當(dāng)一部分消費(fèi)者對其印象依然停留在“金杯”上。因此，09款所肩負(fù)的任務(wù)不僅是自身銷售的提升，更需要對整個(gè)閣瑞斯品牌做出貢獻(xiàn).因此,如何從產(chǎn)品層面切入,將“閣瑞斯MPV”作為一個(gè)相對獨(dú)立的這個(gè)品牌從“金杯”之中凸顯出來。既依靠金杯的良好市場基礎(chǔ)，也作出子品牌的差異性,成為我們首要思考的問題.ONE使命目標(biāo)說明以09款為切入點(diǎn),對現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行TWO使命目標(biāo)說明促使“閣瑞斯”成為市場上的主流品牌在銷量上迅速提升,成為MPV市場第二陣營中的領(lǐng)頭雁從形象提升到銷量的規(guī)?；且粋€(gè)漫長的過程。就目前的市場狀態(tài)與產(chǎn)品自競爭力分析，閣瑞斯MPV在09年最為實(shí)際的目標(biāo)是超越風(fēng)行成為成為第二陣營的領(lǐng)頭雁。因此，第二個(gè)使命便是以09款的上市作為契機(jī)，在銷售量、市場影響力方面有一個(gè)提升，做到第二陣營的第一品牌.TWO使命目標(biāo)說明促使“閣瑞斯”成為市場上的主流品牌在PART3產(chǎn)品亮點(diǎn)PART3產(chǎn)品亮點(diǎn)豪華大氣的外觀09款閣瑞斯產(chǎn)品亮點(diǎn)

09款閣瑞斯豪華商務(wù)車是在現(xiàn)有閣瑞斯的基礎(chǔ)上，通過外觀和內(nèi)飾的升級，創(chuàng)塑的一款中高檔商務(wù)MPV，主要定位在公務(wù)、商務(wù)；在保證車身鈑金以及前、后保險(xiǎn)杠造型不變的前提下，對外觀和內(nèi)飾造型及相關(guān)配置等眾多方面進(jìn)行全面的優(yōu)化升級。全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾豐田原裝動力總成寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間豪華大氣的外觀09款閣瑞斯產(chǎn)品亮點(diǎn)09款閣瑞斯全新一體式后擾流板前衛(wèi)后視倒車攝像頭鍍鉻后銘文式牌照板（含隱藏式牌照照明燈）智能倒車?yán)走_(dá)含蓄后隱藏窗式天線全新高級15“鋁合金輪圈精美鍍鉻排氣尾管前后時(shí)間回正可調(diào)式無骨雨刷立體浮雕式鍍鉻尾門車型廠商標(biāo)識立體浮雕式鍍鉻車側(cè)豐田VVT-i標(biāo)識雅致鍍鉻外拉手車身同色隱藏式拉門滑道09款睿智雙色鷹眼前大燈外后視鏡豪華LED轉(zhuǎn)向燈典雅09款后翼展式LED組合尾燈LED式閃亮后高位剎車燈超穿透力前后防水霧燈通風(fēng)綠色外擺式拉門窗玻璃粘貼一體式綠色隱秘性側(cè)/后窗寬大通透式前后雙天窗科技右側(cè)電動側(cè)拉門盾形鍍鉻閃亮前格柵加大設(shè)計(jì)全新金杯主標(biāo)低風(fēng)阻大嘴式前保杠凹式緩沖車側(cè)防撞腰線車身腰線一體式隱藏輪眉醇厚穩(wěn)重的紫色面漆豪華大氣的外觀全新、氣派的商務(wù)風(fēng)格新穎、時(shí)尚的視覺沖擊全新一體式后擾流板09款睿智雙色鷹眼前大燈豪華大氣的外觀全新全新四幅桃木+真皮方向盤（集成藍(lán)牙、音響便捷按鍵）中控臺一體化航空式換擋手柄前風(fēng)擋粘結(jié)式防炫目內(nèi)后視鏡中控臺單屏DVD影音娛樂系統(tǒng)藍(lán)牙車載免提電話后視攝像成像系統(tǒng)GPS智能語音導(dǎo)航系統(tǒng)6揚(yáng)聲器立體聲環(huán)繞音響系統(tǒng)20公里自動落鎖系統(tǒng)拉門自動鎖緊系統(tǒng)車門兒童保護(hù)鎖登車輔助照明踏板線控式加油門鑰匙門延時(shí)照明前燈忘關(guān)提醒與鑰匙忘拔提醒220V便捷式車載電源舒適、安全的駕乘感受豪華、精致的商務(wù)裝備全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾全新09款淺米色內(nèi)飾全車阻尼式防滑扶手全新針刺防滑地毯鋪面前排雙安全氣囊保護(hù)全席預(yù)拉緊三點(diǎn)式安全帶車門隱藏式防撞鋼梁精致鍍鉻內(nèi)門把手全新弧形設(shè)計(jì)門內(nèi)板（豪華皮質(zhì)設(shè)計(jì)、弧形門板置物盒）桃木風(fēng)格內(nèi)裝飾（儀表板檐口/中控臺面板/門板組合開關(guān)/換擋手球/煙灰盒蓋/空調(diào)出風(fēng)口檐口）前門/拉門便捷式上車扶手PVC前遮陽板（正側(cè)帶票據(jù)夾/副側(cè)帶化妝鏡及照明燈）多功能前閱讀燈（帶眼鏡盒）溫馨感后熒光式閱讀燈后行李箱夜間照明燈全新四幅桃木+真皮方向盤舒適、安全的駕乘感受豪華、精致的全新豐田原裝進(jìn)口TR系列發(fā)動機(jī)，強(qiáng)勁輸出，運(yùn)轉(zhuǎn)平順，長壽可靠采用豐田VVT-i電子可變氣門正時(shí)技術(shù)，配合屋脊渦流燃燒室及超高微?；剂蠂娚淦鳎岣呷紵?，合理優(yōu)化燃油經(jīng)濟(jì)性，降低排放優(yōu)化進(jìn)排氣歧管，針對國內(nèi)道路頻繁起車路況，合理優(yōu)化中低轉(zhuǎn)數(shù)扭力，提供卓越的提速性能采用豐田TCCS綜合控制系統(tǒng)，合理優(yōu)化發(fā)動機(jī)在多種工況下的工作狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。整機(jī)采用輕量化設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)緊湊，多部件自適應(yīng)設(shè)計(jì)，提高可靠性的同時(shí)，增加維修便利性采用高剛性油底殼、平衡軸等設(shè)計(jì)，有效降低發(fā)動機(jī)工作中的振動和噪聲，寧靜順暢豐田原裝動力總成豐田技術(shù)、澎湃動力寧靜順暢、完美匹配采用豐田原裝進(jìn)口A343E四速自動變速器，使TR系列發(fā)動機(jī)性能得到極致發(fā)揮發(fā)動機(jī)ECU與變速箱TCU一體化設(shè)計(jì)，通過CAN總線通訊，有效縮短換擋響應(yīng)時(shí)間，使換擋更為順暢采用發(fā)動機(jī)變矩控制及柔性鎖止控制，提高了變速器的傳動效率，降低了油耗。變速箱采用輕量化設(shè)計(jì)，提升性能的同時(shí)降低了油耗采用超流量的變扭器，加上強(qiáng)有力的起車性能和彈性的加速性能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的低油耗性能具備自我診斷及故障保護(hù)功能，提升了異常時(shí)的維護(hù)性。采用了干式、單板、膜片式離合器結(jié)構(gòu)，合理優(yōu)化踏板行程、踏板力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的踏板擬合性全新豐田原裝進(jìn)口TR系列發(fā)動機(jī)，強(qiáng)勁輸出，運(yùn)轉(zhuǎn)平順，長壽可靠寬敞、大氣的內(nèi)部空間靈活、多變的商務(wù)演繹全新7座豪華真皮坐椅正副司機(jī)防潛滑座椅，6向電動調(diào)節(jié)，帶腰部支撐，帶后排乘客歇腳踏板第一排乘客座椅可360°旋轉(zhuǎn)，可前后滑動，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商務(wù)空間的多種選擇、變換第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱儲物空間第三排乘客座椅中央隱藏式扶手，附帶杯托，節(jié)約空間司機(jī)座椅下方儲物盒，方便放置各種雜物寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間副司機(jī)上開式手套箱，方便放置各種物資乘客座椅背板儲物袋，方便放置雜志、地圖、文件等09款新中央茶幾盒，翻蓋式設(shè)計(jì)，可收納多種物質(zhì)前部推拉隱藏式杯托，美觀大方、簡單實(shí)用第三排車側(cè)儲物盒，考慮周到，專為收納各種小物件設(shè)計(jì)側(cè)門內(nèi)板翻轉(zhuǎn)式煙灰缸，后排乘客空調(diào)控制開關(guān)組，與第三排乘客側(cè)門扶手渾然一體，美觀大方寬敞、大氣的內(nèi)部空間靈活、多變的商務(wù)演繹全新7座豪華真皮PART4策略規(guī)劃PART4策略規(guī)劃定位的兩個(gè)可方向高端GL8奧德賽中端瑞風(fēng)風(fēng)行定位探討定位的兩個(gè)可方向高端中端定位探討單一的高端商務(wù)車定位模擬BUICKGL8HONDAODESSEY

別克/奧德賽是乘用轎車品牌，金杯是面包車品牌。在消費(fèi)者認(rèn)知中，轎車的檔高于面包車.因此，由此延伸出來的MPVGL8、奧德賽一出生就注定了高于閣瑞斯，閣瑞斯與GL8正面競爭具有天生的缺陷.GO已經(jīng)在消費(fèi)者心智中扎根。想打下GO的陣地，就相當(dāng)于需要改變消費(fèi)者認(rèn)知，但當(dāng)下，試圖改變消費(fèi)者認(rèn)知是一件很困難的事情。從產(chǎn)品方面看，閣瑞斯移植豐田MPV的GRANVIA平臺，具備一定的競爭力，這是閣瑞斯最初與GO直接對陣的心來源，但問題不在于產(chǎn)品，而在于消費(fèi)者認(rèn)知。豐田技術(shù)這把利劍不應(yīng)該用來打一個(gè)巨人，不如退一步去攻擊瑞風(fēng)單一的高端商務(wù)車定位模擬別克/奧德賽是乘用轎車品牌，單一的中端市場定位模擬瑞風(fēng)風(fēng)行

2005年底，閣瑞斯MPV全面進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，并于06年年1-7月份的銷量達(dá)6956臺，與去年同期相比，增幅高達(dá)257.8%，是增長最快的品牌。相比之下，瑞風(fēng)增幅8.8%，風(fēng)行1.2%。這些增長應(yīng)該歸功于這是閣瑞斯全面調(diào)整價(jià)格.但是，這一策略的問題在于，當(dāng)瑞風(fēng)重新調(diào)整價(jià)格后，價(jià)格優(yōu)勢重新被獲得，閣瑞斯MPV就又變的很尷尬了價(jià)格戰(zhàn)只能在一個(gè)周期內(nèi)保持產(chǎn)品的優(yōu)勢，但從長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)和市場發(fā)展來看，并不能建立品牌的長久競爭力。如何獲得差異性才是關(guān)鍵單一的中端市場定位模擬價(jià)格戰(zhàn)只能在一個(gè)周期內(nèi)保持產(chǎn)品活動策劃閣瑞斯MPV現(xiàn)有市場地位描述0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端商務(wù)市場高端商務(wù)市場閣瑞斯銷量活動策劃閣瑞斯MPV現(xiàn)有市場地位描述0品牌奧德賽GL8菱紳瑞除需要大量的廣告投入和漫長的品牌建立周期以外。還需要考慮產(chǎn)品自身的價(jià)格區(qū)間與產(chǎn)品力因素。以閣瑞斯MPV上市時(shí)瞄準(zhǔn)高端市場的經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在要真正意義上的進(jìn)入道這個(gè)陣營，不僅僅需要在傳播上考量，還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行很大調(diào)整。因此，這個(gè)方向的轉(zhuǎn)變是不符合實(shí)際且難以成功的高端陣營中端陣營成為第二個(gè)瑞風(fēng)：這就需要解決價(jià)格問題，瑞風(fēng)的總體價(jià)格低于閣瑞斯。如果搶占市場形成規(guī)模，就必須這么去做。但是從05年底的降價(jià)來說，雖然形成了短暫的優(yōu)勢，但當(dāng)瑞風(fēng)采取降價(jià)的跟進(jìn)時(shí)，優(yōu)勢便又再次喪失了！除需要大量的廣告投入和漫長的品牌建立周期以外。還需要考慮產(chǎn)品?有沒有第三條路可以走？?有沒有第三條路可以走？09款閣瑞斯價(jià)格保持品牌上拉客群略高于瑞風(fēng)組合式的市場定位創(chuàng)造一個(gè)MPV市場的價(jià)值典范單一的定位趨向很難突出其在某一個(gè)方面的競爭力，閣瑞斯MPV的市場優(yōu)勢必須通過品牌、價(jià)格、消費(fèi)群三方面的重新梳理而形成09款閣瑞斯價(jià)格保持品牌上拉客群略高于瑞風(fēng)組合式的市場定品牌上拉價(jià)格保持客群定位略高于瑞風(fēng)前期的市場開拓中，一直針對GL8、奧德賽。雖未進(jìn)入第一品牌陣營，并后續(xù)轉(zhuǎn)向瑞風(fēng)，但其高端的品牌形象資產(chǎn)已經(jīng)有所積淀。所以，繼續(xù)上拉品牌，形成”來自豐田技術(shù)的高端商務(wù)車“認(rèn)知.瑞風(fēng)在中小企業(yè)的客戶開拓中已經(jīng)有很穩(wěn)固的根基。我們?nèi)绻越瞪韮r(jià)與其競爭，短時(shí)間內(nèi)則看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾.價(jià)格上保持現(xiàn)有體系。于瑞風(fēng)、風(fēng)行處于一個(gè)價(jià)格區(qū)間。在有品牌支撐的請胯下不做無謂的降價(jià).且單一降價(jià)所帶來的優(yōu)勢無法長期保持。09款閣瑞斯品牌上拉價(jià)格保持客群定位略高于瑞風(fēng)前期的市場開拓中，一直閣瑞斯MPV的市場定位0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端商務(wù)市場高端商務(wù)市場銷量●●●●閣瑞斯品牌客群價(jià)格閣瑞斯MPV的定位三角：通過三個(gè)方面綜合梳理后，形成全新的綜合競爭力。讓“性價(jià)比”這個(gè)優(yōu)勢通過品牌的拉升，價(jià)格的保持來形成，而客戶群方面則瞄準(zhǔn)瑞中、高段市場中的空白來切入。閣瑞斯MPV的市場定位0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端SLOGANSLOGAN結(jié)合品牌上拉的策略，在SLOGAN上著重反映其氣質(zhì)于品牌性格。但，SOLGAN并不是簡單的去塑造一個(gè)空洞的口號------我們還有更為深入的考慮。豐田血統(tǒng)智·惠·精·英

SLOGANSLOGAN結(jié)合品牌上拉的策略，在SLOGAN上豐田血統(tǒng)豐田技術(shù)依然是最有力的一個(gè)賣點(diǎn),應(yīng)繼續(xù)延用并擴(kuò)大傳播.一來可以對抗瑞風(fēng)的韓國技術(shù).二來,可以對品牌提升起到支持作用.因此,SOLGAN首句選用<豐田技術(shù)>.豐田血統(tǒng)豐田技術(shù)依然是最有力的一個(gè)賣點(diǎn),應(yīng)繼續(xù)延用并擴(kuò)大傳播智產(chǎn)品層面:一部技術(shù)領(lǐng)先,富含智慧的MPV。寓意閣瑞斯MPV選用豐田技術(shù)，產(chǎn)品在科技行方面領(lǐng)先超前。閣瑞斯MPV是一部極具科技性、智能化的高端MPV.精神層面：當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，“性價(jià)比”重回人們視線。所謂智慧，是總能用最小的代價(jià)獲得最大的收益，是不隨波逐流總有自己的見解。從而切合我們的主賣點(diǎn)：性價(jià)比。寓意選擇閣瑞斯的用戶，是智慧的。智產(chǎn)品層面:一部技術(shù)領(lǐng)先,富含智慧的MPV。寓意閣瑞斯MPV惠性價(jià)比優(yōu)良之意。重點(diǎn)用于突出產(chǎn)品在高檔品牌定位的前提下的性價(jià)比優(yōu)勢。因?yàn)橛辛恕爸恰备拍畹闹?，才有了“惠”概念的凸顯?；菪詢r(jià)比優(yōu)良之意。重點(diǎn)用于突出產(chǎn)品在高檔品牌定位的前提下的性精產(chǎn)品層面:

呼應(yīng)日系車做工精細(xì)的特點(diǎn).強(qiáng)調(diào)09款閣瑞斯MPV做工精細(xì)，設(shè)計(jì)人性化,質(zhì)量精益求精,并且可以突出其日系血統(tǒng).這點(diǎn)不但可以取得對抗瑞風(fēng)的競爭力,而且可以瓜分一些購買奧德賽的客群.精神層面：精明之意，真正的大智慧者選擇的MPV。不盲目追大牌，也不犧牲自我標(biāo)準(zhǔn)。閣瑞斯MPV兩者兼顧，精明之選。精產(chǎn)品層面:呼應(yīng)日系車做工精細(xì)的特點(diǎn).強(qiáng)調(diào)09款閣瑞斯MP英英，英雄，領(lǐng)袖之意。寓意閣瑞斯MPV的客戶群為商界領(lǐng)袖。英英，英雄，領(lǐng)袖之意。寓意閣瑞斯MPV的客戶群為商界領(lǐng)袖。該SLOGAN將主傳播語進(jìn)行傳播，同時(shí)將智、惠、精、英四字拆分開，進(jìn)行具體賣點(diǎn)傳播。宏觀層面于微觀賣點(diǎn)層面相互結(jié)合，最后形成記憶點(diǎn)“閣瑞斯MPV——最具有價(jià)值的商務(wù)車”。傳播規(guī)劃該SLOGAN將主傳播語進(jìn)行傳播，同時(shí)將智、惠、精、英四字拆PART5傳播計(jì)劃PART5傳播計(jì)劃月份3456789101112傳播主題智慧精英巔峰座駕智惠精英車展上海車展09款投放全國上市車展亮相區(qū)域上市達(dá)沃斯版上市活動金杯、中華貼標(biāo)活動閣瑞斯MPV都市專機(jī)活動閣瑞斯MPV五星酒店商旅計(jì)劃閣瑞斯商務(wù)禮品包贈送活動區(qū)域巡展活動金杯客戶置換活動日系客戶推介活動贊助達(dá)沃斯論壇專用車月份3456789101112傳播主題智慧精英巔峰座活動執(zhí)行計(jì)劃智慧精英巔峰座駕——閣瑞斯MPV全國上市活動2009年3月底上市活動方案，將單獨(dú)采取個(gè)案形式提交。本次上市活動的媒體選擇方面，不將汽車類媒體作為主選擇，而是重點(diǎn)選擇財(cái)經(jīng)類、商業(yè)類、行業(yè)類的媒體。主題時(shí)間活動形式目的北京地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳宣傳配合制造新一輪的市場關(guān)注、重新定義品牌價(jià)值。媒體記者、商務(wù)精英代表、潛在客戶活動執(zhí)行計(jì)劃智慧精英巔峰座駕——閣瑞斯MPV全國上市活動上海車展閣瑞斯09款車展亮相2009年4月

除了車展本身的影響力、客流進(jìn)行宣傳以外，我們還將利用車展這一契機(jī)進(jìn)行銷售方面的推廣。上海作為一個(gè)市場容量巨大的市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可在車展開展前夕購買部分門票，并以此作為利誘采取贈送、抽獎(jiǎng)的方式，提升4S店的到訪率。并在車展現(xiàn)場推出訂購有利的活動刺激銷售。這個(gè)活動還可以在上海的周邊(如蘇州\無錫\常州\南京等地開展).而對于車站現(xiàn)場,則可以考慮布置休憩區(qū).休憩去可以采取閣瑞斯MPV所使用的座椅進(jìn)行布置,從形式上吸引人.同時(shí),考慮到車站的巨大的人流量,客戶信息收集應(yīng)該有所措施.休憩區(qū)應(yīng)提供免費(fèi)飲料吸引客戶駐足,委托專業(yè)公司對休息區(qū)的客戶進(jìn)行資料收集.而后統(tǒng)一匯總到廠家后按區(qū)域下發(fā)給各代理商.并要求其對客跟蹤拜訪并反饋結(jié)果.媒介宣傳方面，邀請財(cái)經(jīng)、商業(yè)類的媒體對閣瑞斯MPV參加車展進(jìn)行報(bào)道。主題時(shí)間活動形式目的上海地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳。經(jīng)銷商促銷廣告?！兜降贲A車展門票》宣傳配合利用車展進(jìn)一步擴(kuò)大09款的知名度，并且提升4S店到訪率媒體、客戶、經(jīng)銷商上海車展閣瑞斯09款車展亮相2009年4月除了車展本身的影名門豐田血統(tǒng)商務(wù)座駕典范——閣瑞斯MPV區(qū)域上市2009年5月底-6月初活動規(guī)?？刂圃诎偃艘詢?nèi)，以媒體記者、前期上市積累的潛在客戶、高品質(zhì)的金杯老用戶為組成?；顒右勒照５纳鲜辛鞒踢M(jìn)行（會單獨(dú)提供區(qū)域上市細(xì)案），但需在活動中推出現(xiàn)場訂購優(yōu)惠的促銷。主題時(shí)間活動形式目的各區(qū)域地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳宣傳配合在全國上市、車展亮相后繼續(xù)制造市場關(guān)注度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知產(chǎn)品有點(diǎn)媒體記者、潛在客戶、金杯老用戶名門豐田血統(tǒng)商務(wù)座駕典范——閣瑞斯MPV區(qū)域上市20達(dá)沃斯論壇制定用車2009年6月底-8月通過政府公關(guān)等途徑，成為“達(dá)沃斯論壇指定用車”。

為了更好的利用這個(gè)契機(jī)，在贊助前夕可進(jìn)行適當(dāng)?shù)男侣劤醋?，通過“GGO捆綁”（GL8\閣瑞斯\奧德賽）的策略，以全方位的媒體出口，將閣瑞斯MPV在形象上于高端代表品牌捆綁，提升形象。同時(shí)，報(bào)道中還將對眾品牌入選的過程進(jìn)行跟蹤報(bào)道，將各個(gè)車輛的賣點(diǎn)進(jìn)行介紹，形成持續(xù)的過程性關(guān)注。當(dāng)選擇結(jié)果出來后，閣瑞斯則進(jìn)行一系列的公關(guān)傳播活動，媒體選擇財(cái)經(jīng)、商業(yè)、行業(yè)類的。同時(shí)，推出達(dá)沃斯論壇版的車型，結(jié)合商務(wù)大禮包形式在各區(qū)域促銷，在一個(gè)階段內(nèi)形成一個(gè)新的傳播高潮。閣瑞斯論壇結(jié)束后，會議使用車輛可分配道各區(qū)域進(jìn)行拍賣。主題時(shí)間活動形式目的贊助活動地點(diǎn)大連,后續(xù)宣傳和活動為全國性地點(diǎn)參與對象新品上市廣告。新聞稿宣傳宣傳配合拉高品牌價(jià)值，增加品牌商務(wù)屬性/達(dá)沃斯論壇制定用車2009年6月底-8月通過政府公關(guān)等途徑金杯、中華貼標(biāo)活動2009年3月至7月對3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)行粘貼閣瑞斯MPV廣告標(biāo)簽的活動。標(biāo)簽可粘貼于車身、車尾處。對于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。為了促使車主長時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來促進(jìn)。比如，在5月-6月，推出車主關(guān)懷活動，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。通過這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場中傳播開來。幾十萬輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。主題時(shí)間活動形式目的全國地點(diǎn)參與對象無宣傳配合利用大量的同系統(tǒng)品牌車輛作為新的媒體載體，快速宣傳閣瑞斯金杯、中華的現(xiàn)有車主金杯、中華貼標(biāo)活動2009年3月至7月對3-7月所有進(jìn)入服閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動2009年4月-12月對3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)行粘貼閣瑞斯MPV廣告標(biāo)簽的活動。標(biāo)簽可粘貼于車身、車尾處。對于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。為了促使車主長時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來促進(jìn)。比如，在5月-6月，推出車主關(guān)懷活動，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。通過這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場中傳播開來。幾十萬輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。主題時(shí)間活動形式目的北京作為戰(zhàn)略市場試點(diǎn)，主要提升影響力。再選擇2-3個(gè)二線城市地點(diǎn)參與對象無宣傳配合一個(gè)既有噱頭提升關(guān)注，同時(shí)有可以直面消費(fèi)者的活動所有有潛在購買需求的人閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動2009年4月-12月對3-7月所有閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動2009年4月開始都市專機(jī)活動是面向有使用MPV車需求的用戶所開展的一個(gè)直銷營銷活動,通過讓客戶申請免費(fèi)用車的形式,找出最具可能購買的黃金客戶群體,并通過免費(fèi)使用去創(chuàng)造用戶體驗(yàn),加強(qiáng)其對產(chǎn)品的了解.此外,作為一個(gè)噱頭,創(chuàng)造出一個(gè)與商務(wù)活動緊密掛鉤活動品牌,提升母品牌的高檔商務(wù)屬性.首先,在新浪/搜狐/專業(yè)財(cái)經(jīng)/商業(yè)論壇網(wǎng)上開辟一個(gè)按鈕廣告,<閣瑞斯商務(wù)專機(jī)免費(fèi)申請>.點(diǎn)擊進(jìn)入后,鏈接產(chǎn)品介紹頁面/申請頁面.在頁面上進(jìn)行用戶注冊(需填寫詳細(xì)資料),而后我方后臺對用戶資料進(jìn)行分析后篩選出最具價(jià)值的客戶,提供帶司機(jī)的免費(fèi)商務(wù)接