特勞特-致勝定位策略課件

特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司特勞特品牌戰(zhàn)略教程——

定位致勝——特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司特勞特品牌戰(zhàn)略教程特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。

3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量。

4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

5、壯大規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。

7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。

……

基本觀念：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，在于特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司讓我們回顧，營(yíng)銷(xiāo)史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變發(fā)生在福特之后……特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司讓我們回顧，營(yíng)銷(xiāo)史上發(fā)生在特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1、產(chǎn)品時(shí)代

在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1、產(chǎn)品時(shí)代在營(yíng)銷(xiāo)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1.每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣(mài)點(diǎn)）。2.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。3.這個(gè)主張必須有足夠促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）”

1、產(chǎn)品時(shí)代

例：M&M’s巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒樂(lè)百氏純凈水、金龍魚(yú)食用油、創(chuàng)維彩電特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1.每則廣告必須向顧客提出特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。建設(shè)品牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。2、形象時(shí)代特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”2、形象時(shí)代

例：萬(wàn)寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品娃哈哈純凈水、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。建設(shè)品牌，在于成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。

3、定位時(shí)代例：可口可樂(lè)、舒膚佳香皂、美國(guó)西南航空農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司品牌形象同樣出現(xiàn)同特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。全新的消費(fèi)者心智模式1.心智疲于應(yīng)付特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司隨

面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類(lèi)記憶。

例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯：娃哈哈樂(lè)百氏XXX……純凈水階梯2、簡(jiǎn)化與歸類(lèi)全新的消費(fèi)者心智模式高露潔佳潔士XXX……防蛀性牙膏階梯中華高露潔兩面針牙膏階梯……長(zhǎng)虹TCL王牌康佳彩電階梯康佳創(chuàng)維海信廈華海爾（應(yīng)用：通用電器“數(shù)一數(shù)二”重塑之路）面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來(lái)，總是在購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)先選擇。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類(lèi)或特性的定位。3、形成定位中華………………牙膏（第一品牌）高露潔……………………防蛀（第一品牌）全新的消費(fèi)者心智模式特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略奔馳……..聲望寶馬……..駕駛富豪……..安全法拉力……速度海飛絲………去頭屑飄柔……..柔順頭發(fā)潤(rùn)妍…………..黑發(fā)潘婷……..營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：高露潔………..防蛀冷酸靈……..抗過(guò)敏蘋(píng)果……..家用電腦戴爾……..直銷(xiāo)電腦EMS…………..快遞聯(lián)邦快遞...隔夜送達(dá)吉列………剃須刀箭牌………香口膠柯達(dá)…………膠卷邦迪………創(chuàng)口貼喜之郎………果凍格蘭仕……微波爐新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：高露潔………..防蛀特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：麥當(dāng)勞……..美式快餐肯德基…………..炸雞必勝客……….….比薩全聚德…………..烤鴨狗不理…………..包子張小泉…………..剪刀可口可樂(lè)………....可樂(lè)百事可樂(lè)…年青人可樂(lè)斯沃琪………時(shí)裝手表耐克……………運(yùn)動(dòng)鞋NBA…………籃球運(yùn)動(dòng)金霸王………堿性電池新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：麥當(dāng)勞……..美式快特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司步向陷阱的品牌：奧妮……………….黑發(fā)黑妹………….清新口氣健力寶……….運(yùn)動(dòng)飲料康師傅……...…..方便面長(zhǎng)虹……………….彩電春蘭…………….....空調(diào)格力………………空調(diào)格蘭仕…………微波爐步步高………無(wú)繩電話(huà)茅臺(tái)………………國(guó)酒飄柔…………柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)……………瓷器新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司步向陷阱的品牌：奧妮………特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司現(xiàn)在，讓我們?cè)倏纯茨切┲敢藗儬I(yíng)銷(xiāo)的觀念……特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司現(xiàn)在，讓我們?cè)倏纯刺貏谔兀ㄖ袊?guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司世界發(fā)生了改變,以下觀念已經(jīng)陳舊……

1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。

3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量。

4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

5、壯大規(guī)模可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。

7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。

……特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司世界發(fā)生了改變,以下觀念已特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司如何為一個(gè)品牌確立定位？特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司如何為一個(gè)品牌確立定位？特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。定位方法1：搶先占位目標(biāo)階梯…….…….…….目標(biāo)階梯定位品牌…….…….特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：步步高在電話(huà)機(jī)市場(chǎng)，搶占無(wú)繩機(jī)階梯位置。步步高XXX…….無(wú)繩電話(huà)定位方法1：搶先占位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：步步高在電話(huà)機(jī)市場(chǎng)，特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。高露潔XXX…….防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

搶先占位的品牌，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類(lèi)（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類(lèi)中的新品類(lèi)/新特性階梯。搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類(lèi)/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏太陽(yáng)神減肥牙膏）

b、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智定位方法1：搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn)：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司搶先占位的品牌，有特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、心智資源天生不平等。

2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機(jī)會(huì)可能定位方法1：搶先占位高露潔XXX…….高露潔XXX…….特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、心智資源天生不平特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。強(qiáng)勢(shì)品牌XXX…….目標(biāo)階梯關(guān)系定位品牌目標(biāo)階梯強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌…….特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌可樂(lè)果味汽水…….(軟)飲料可樂(lè)七喜…….(軟)飲料定位方法2：關(guān)聯(lián)非可樂(lè)七喜特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司戰(zhàn)略要點(diǎn)：與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司戰(zhàn)略要點(diǎn)：定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/品牌不會(huì)讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為第二選擇。

2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。強(qiáng)勢(shì)品牌XXX…….攻擊目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯XXX定位品牌XXX…….原強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位拜爾阿司匹林XXX…….胃腸出血頭痛藥頭痛藥XXX泰諾XXX…….拜爾阿司匹林泰諾特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位戰(zhàn)略要點(diǎn)：借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足

b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn)

c、暗示性攻擊（風(fēng)影佳潔士）特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法小結(jié)：階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法小結(jié)：階梯位置無(wú)人特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司教程回顧：一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變

二、全新的消費(fèi)者心智模式三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司教程回顧：一、品牌戰(zhàn)略方法特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)原則：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

——菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》##原則：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司解決定位問(wèn)題特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

定位價(jià)格產(chǎn)品分銷(xiāo)促銷(xiāo)確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位價(jià)格產(chǎn)品分銷(xiāo)促銷(xiāo)確立特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)包裝:大產(chǎn)品:甜公關(guān):音樂(lè)/體育價(jià)格:低分銷(xiāo):士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場(chǎng)所:學(xué)校/街頭“TheYoungster”“青年人”特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)包特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位對(duì)文化的影響：1、富豪ForLife文化2、戴爾羅賓漢文化特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位對(duì)文化的影響：1、富豪特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位對(duì)創(chuàng)新的影響：1、施樂(lè)2、IBM特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位對(duì)創(chuàng)新的影響：1、施樂(lè)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位戰(zhàn)略方法·要點(diǎn)(逆思考行銷(xiāo))：1、任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含一個(gè)定位。

2、任何一環(huán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位戰(zhàn)略方法·要點(diǎn)(逆思考特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司結(jié)語(yǔ)：

“定位”被稱(chēng)之為有史以來(lái)最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無(wú)愧。

——菲利普·科特勒一個(gè)定位足以造就一家企業(yè)。

——杰克·

特勞特特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司結(jié)語(yǔ)：“定位”被稱(chēng)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司China@特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司特勞特品牌戰(zhàn)略教程——

定位致勝——特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司特勞特品牌戰(zhàn)略教程特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。

3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量。

4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

5、壯大規(guī)模可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。

7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。

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基本觀念：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，在于特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司讓我們回顧，營(yíng)銷(xiāo)史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變發(fā)生在福特之后……特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司讓我們回顧，營(yíng)銷(xiāo)史上發(fā)生在特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1、產(chǎn)品時(shí)代

在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1、產(chǎn)品時(shí)代在營(yíng)銷(xiāo)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1.每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣(mài)點(diǎn)）。2.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。3.這個(gè)主張必須有足夠促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）”

1、產(chǎn)品時(shí)代

例：M&M’s巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒樂(lè)百氏純凈水、金龍魚(yú)食用油、創(chuàng)維彩電特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司1.每則廣告必須向顧客提出特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。建設(shè)品牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。2、形象時(shí)代特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”2、形象時(shí)代

例：萬(wàn)寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品娃哈哈純凈水、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。建設(shè)品牌，在于成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。

3、定位時(shí)代例：可口可樂(lè)、舒膚佳香皂、美國(guó)西南航空農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司品牌形象同樣出現(xiàn)同特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。全新的消費(fèi)者心智模式1.心智疲于應(yīng)付特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司隨

面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類(lèi)記憶。

例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯：娃哈哈樂(lè)百氏XXX……純凈水階梯2、簡(jiǎn)化與歸類(lèi)全新的消費(fèi)者心智模式高露潔佳潔士XXX……防蛀性牙膏階梯中華高露潔兩面針牙膏階梯……長(zhǎng)虹TCL王牌康佳彩電階梯康佳創(chuàng)維海信廈華海爾（應(yīng)用：通用電器“數(shù)一數(shù)二”重塑之路）面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來(lái)，總是在購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)先選擇。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類(lèi)或特性的定位。3、形成定位中華………………牙膏（第一品牌）高露潔……………………防蛀（第一品牌）全新的消費(fèi)者心智模式特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略奔馳……..聲望寶馬……..駕駛富豪……..安全法拉力……速度海飛絲………去頭屑飄柔……..柔順頭發(fā)潤(rùn)妍…………..黑發(fā)潘婷……..營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：高露潔………..防蛀冷酸靈……..抗過(guò)敏蘋(píng)果……..家用電腦戴爾……..直銷(xiāo)電腦EMS…………..快遞聯(lián)邦快遞...隔夜送達(dá)吉列………剃須刀箭牌………香口膠柯達(dá)…………膠卷邦迪………創(chuàng)口貼喜之郎………果凍格蘭仕……微波爐新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：高露潔………..防蛀特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：麥當(dāng)勞……..美式快餐肯德基…………..炸雞必勝客……….….比薩全聚德…………..烤鴨狗不理…………..包子張小泉…………..剪刀可口可樂(lè)………....可樂(lè)百事可樂(lè)…年青人可樂(lè)斯沃琪………時(shí)裝手表耐克……………運(yùn)動(dòng)鞋NBA…………籃球運(yùn)動(dòng)金霸王………堿性電池新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司更多：麥當(dāng)勞……..美式快特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司步向陷阱的品牌：奧妮……………….黑發(fā)黑妹………….清新口氣健力寶……….運(yùn)動(dòng)飲料康師傅……...…..方便面長(zhǎng)虹……………….彩電春蘭…………….....空調(diào)格力………………空調(diào)格蘭仕…………微波爐步步高………無(wú)繩電話(huà)茅臺(tái)………………國(guó)酒飄柔…………柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)……………瓷器新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司步向陷阱的品牌：奧妮………特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司現(xiàn)在，讓我們?cè)倏纯茨切┲敢藗儬I(yíng)銷(xiāo)的觀念……特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司現(xiàn)在，讓我們?cè)倏纯刺貏谔兀ㄖ袊?guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司世界發(fā)生了改變,以下觀念已經(jīng)陳舊……

1、營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2、更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出。

3、企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量。

4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

5、壯大規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。

7、追求日韓成長(zhǎng)模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。

……特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司世界發(fā)生了改變,以下觀念已特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司如何為一個(gè)品牌確立定位？特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司如何為一個(gè)品牌確立定位？特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。定位方法1：搶先占位目標(biāo)階梯…….…….…….目標(biāo)階梯定位品牌…….…….特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：步步高在電話(huà)機(jī)市場(chǎng)，搶占無(wú)繩機(jī)階梯位置。步步高XXX…….無(wú)繩電話(huà)定位方法1：搶先占位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：步步高在電話(huà)機(jī)市場(chǎng)，特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。高露潔XXX…….防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司

搶先占位的品牌，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類(lèi)（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類(lèi)中的新品類(lèi)/新特性階梯。搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類(lèi)/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏太陽(yáng)神減肥牙膏）

b、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智定位方法1：搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn)：特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司搶先占位的品牌，有特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、心智資源天生不平等。

2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機(jī)會(huì)可能定位方法1：搶先占位高露潔XXX…….高露潔XXX…….特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、心智資源天生不平特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。強(qiáng)勢(shì)品牌XXX…….目標(biāo)階梯關(guān)系定位品牌目標(biāo)階梯強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌…….特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌可樂(lè)果味汽水…….(軟)飲料可樂(lè)七喜…….(軟)飲料定位方法2：關(guān)聯(lián)非可樂(lè)七喜特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司戰(zhàn)略要點(diǎn)：與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司戰(zhàn)略要點(diǎn)：定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/品牌不會(huì)讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為第二選擇。

2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。強(qiáng)勢(shì)品牌XXX…….攻擊目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯XXX定位品牌XXX…….原強(qiáng)勢(shì)品牌定位品牌特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位拜爾阿司匹林XXX…….胃腸出血頭痛藥頭痛藥XXX泰諾XXX…….拜爾阿司匹林泰諾特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位戰(zhàn)略要點(diǎn)：借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足

b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn)

c、暗示性攻擊（風(fēng)影佳潔士）特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司補(bǔ)充：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位特勞特（中國(guó)）