融僑集團(tuán)以重慶為啟動(dòng)的西部品牌策略課件

融僑集團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略對(duì)策

與重慶融僑為啟動(dòng)的西部品牌策略關(guān)注融僑整合營(yíng)銷計(jì)劃2006年2月15日融僑集團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略對(duì)策

與重慶融僑為啟動(dòng)的西部從品牌意識(shí)到品牌基礎(chǔ)2從品牌意識(shí)到品牌基礎(chǔ)2研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點(diǎn)研究工作的初步成果對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的指導(dǎo)作用3研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點(diǎn)研究我們研究融僑西部品牌的背景背景1——新歷史形勢(shì)下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)出路背景2——跨地域的開發(fā)成為發(fā)展商的常態(tài)背景3——融僑本土/異地開拓中心化市場(chǎng)占有的兩極化

區(qū)域市場(chǎng)示意背景4——房地產(chǎn)的價(jià)值鏈變化，資源、產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)舉例萬科中海富力綠城順馳合生創(chuàng)展大華復(fù)地綠地拓展城市深圳、上海、北京、廣州等香港、澳門、深圳、上海、等廣州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等廣州、北京、上海、天津等上海、南京、武漢、西安、沈陽等上海、南京、武漢等上海、南京、南昌、合肥等4我們研究融僑西部品牌的背景背景1——新歷史形勢(shì)下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)我們帶著這樣問題開始思考和探索融僑

在西部區(qū)域化品牌的發(fā)展融僑企業(yè)與產(chǎn)品成功的必然規(guī)律是什么？如何提升融僑在中國(guó)西部的樣板功能？如何提升融僑產(chǎn)品/品牌的溢價(jià)能力？(注：成功的企業(yè)通常具備更高的溢價(jià)能力，品牌所持有的溢價(jià)能力值得進(jìn)一步挖掘)5我們帶著這樣問題開始思考和探索融僑

我們研究融僑品牌的核心思路融僑產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評(píng)估品牌力產(chǎn)品力功能利益符號(hào)權(quán)威基礎(chǔ)

核心價(jià)值客戶情感利益歷史實(shí)力傳播認(rèn)知客戶資源產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌承諾系統(tǒng)品牌發(fā)展策略制定融僑西部大盤品牌研究融僑社區(qū)系統(tǒng)改善與品牌承諾融僑品牌推廣策略6我們研究融僑品牌的核心思路融僑產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評(píng)估品牌融僑品牌研究工作基礎(chǔ)資料融僑VI手冊(cè)和導(dǎo)示系統(tǒng)融僑產(chǎn)品生活手冊(cè)融僑品牌研究報(bào)告（包括大盤社區(qū)品牌研究、發(fā)展策略和傳播策略）融僑市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告融僑品牌內(nèi)涵報(bào)告國(guó)內(nèi)外先進(jìn)社區(qū)發(fā)展案例借鑒注：從已有信息看，融僑集團(tuán)在上述方面都存在不同程度的或缺7融僑品牌研究工作基礎(chǔ)資料融僑VI手冊(cè)和導(dǎo)示系統(tǒng)7從福州到西部到全國(guó)8從福州到西部到全國(guó)8地處…由80年代…發(fā)展而來在福州城市化進(jìn)程中的作用與影響西南：融僑重慶的大盤效應(yīng)西北：與西安紫薇的借船出海發(fā)源地——福州/異地重點(diǎn)標(biāo)志——重慶

西部聯(lián)動(dòng)——重慶到西安/全國(guó)化發(fā)展融僑歷史發(fā)展沿革融僑集團(tuán)由東南亞著名愛國(guó)僑領(lǐng)林文鏡先生于1989年創(chuàng)建，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的大型外商投資企業(yè)集團(tuán)，擁有國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)和國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)。集團(tuán)注冊(cè)總資本2億美元，旗下?lián)碛腥Y、控股和參股企業(yè)十余家。

十多年來，融僑集團(tuán)奉行“為居者著想，為后代留鑒”的經(jīng)營(yíng)理念，立足閩渝，面向全國(guó)，致力于推動(dòng)城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，截至2004年底，房地產(chǎn)投資總額200多億元人民幣，開發(fā)總面積已超過350萬平方米。

融僑集團(tuán)目前在福州、福清、重慶、西安、武漢等地?fù)碛腥f余畝儲(chǔ)備土地，可開發(fā)建筑面積800多萬平方米。

重慶為中心——是融僑異地品牌推廣策略的選擇9發(fā)源地——福州/異地重點(diǎn)標(biāo)志——重慶

西部聯(lián)動(dòng)第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的人居功能，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)有待于進(jìn)一步提高；第二代產(chǎn)品具備了更高的質(zhì)量水平；以…代表的第三代產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身的內(nèi)容，開始了社區(qū)文化的營(yíng)造。融僑發(fā)展歷程——標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品的階段融僑產(chǎn)品發(fā)展階段第一階段：…一般性產(chǎn)品第二階段：…融僑花園I、II區(qū)

第三階段：…融僑錦江、元洪錦江和融僑花園Ⅲ、江南水都，重慶融僑半島10第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的融僑在發(fā)展進(jìn)程中，承擔(dān)了一定的城市功能，融僑品牌也因此獲取了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)雙豐收融僑已經(jīng)由初建時(shí)期的一個(gè)局部的、特定城市土地資源型開發(fā)企業(yè)發(fā)展成一個(gè)走向全國(guó)化的規(guī)模企業(yè)眾多項(xiàng)目產(chǎn)品獲得市、省乃至國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)：2000年3月在首屆“福州十佳樓盤”評(píng)獎(jiǎng)中，融僑錦江、元洪錦江和融僑Ⅲ均問鼎“十佳”。此外，融僑物業(yè)管理公司也通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。在企業(yè)社會(huì)與市場(chǎng)形象方面：林文鏡先生——CCPE2005年度中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大人物；融僑集團(tuán)——CCPE2005年度中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大企業(yè)；江南水都——CCPE2005年度中國(guó)超級(jí)大盤十強(qiáng)。融僑品牌發(fā)展回顧企業(yè)精神：“為居者著想，為后代留鑒”

11融僑在發(fā)展進(jìn)程中，承擔(dān)了一定的城市功能，融僑品牌也因此獲取了融僑大盤（社區(qū)）的三大規(guī)律

——經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化企業(yè)品牌缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的系列產(chǎn)品支持；品牌宣傳缺位，品牌屬區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，但非全國(guó)性品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力不足；近年來走向全國(guó)化，融僑新推高檔或大盤項(xiàng)目在高速提升品牌的溢價(jià)遭受了考驗(yàn)，品牌溢價(jià)還有待進(jìn)一步挖掘。發(fā)展階段啟動(dòng)期快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主，向注重質(zhì)量方向發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型一般規(guī)律:1990$1042;1997$3360;2000

$4080

來源：上海統(tǒng)計(jì)年鑒世界銀行模型原住民：依賴性

客戶層次不斷擴(kuò)展：外延性走成長(zhǎng)型可持續(xù)發(fā)展的新城市規(guī)模社區(qū)之路：成長(zhǎng)性融僑社區(qū)發(fā)展格局教育人文聯(lián)動(dòng)20022004社區(qū)會(huì)館中心復(fù)合街區(qū)社區(qū)模式2005社區(qū)公園20001997前1990年左右小區(qū)12融僑大盤（社區(qū)）的三大規(guī)律

融僑品牌研究基本總結(jié)第一、知名度、美譽(yù)度還有較大提升空間第二、品牌溢價(jià)能力有待提升第三、大盤產(chǎn)品作為樣板的能力有待提升13融僑品牌研究基本總結(jié)第一、知名度、美譽(yù)度還有較大提升空間13融僑品牌的基礎(chǔ)：

大盤產(chǎn)品模型14融僑品牌的基礎(chǔ)：

大盤產(chǎn)品模型14融僑社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：1、產(chǎn)品層次：多層住宅為主，后續(xù)有小高層、高層、連排供應(yīng)；2、解困/回遷房比例，配套商品房比例，現(xiàn)代商品住宅比例配套：1、系統(tǒng)全，但未形成集約化的聚集效應(yīng)；2、社區(qū)配套有待進(jìn)一步挖掘價(jià)值；交通：1、內(nèi)部交通組織不完善，影響了社區(qū)內(nèi)部資源的最大化利用，導(dǎo)致區(qū)域通勤不平衡；公共空間：1、相對(duì)缺乏、功能單一；2、核心公共空間（如公園）開放性有待增強(qiáng)；3、社區(qū)間公共空間比較欠缺，各小區(qū)形成圍墻壁壘，交流不暢。融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（一）15融僑社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：配套：交通：公共空間：融僑大盤產(chǎn)品融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（二）融僑社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：1、系統(tǒng)統(tǒng)一性較差，有著明顯的不同時(shí)代逐步更新的痕跡2、社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號(hào)的運(yùn)用相對(duì)欠缺

邊界系統(tǒng)：1、物質(zhì)邊界標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示沒有進(jìn)行合理的建設(shè)；不利于社區(qū)精神層面的歸屬感、領(lǐng)地感的形成

社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)：1、物業(yè)管理水平仍有待提高；2、社區(qū)客戶資源沒有有效的管理充分利用3、社區(qū)文化傳播缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃組織16融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（二）融僑社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：從核心產(chǎn)品到品牌17從核心產(chǎn)品到品牌17需要建立核心區(qū)——通過核心區(qū)建立社區(qū)的高形象研究案例：上海碧云國(guó)際社區(qū)深圳華僑城產(chǎn)品的系列化與社區(qū)配套代表社區(qū)核心文化和精神；在市場(chǎng)上形成標(biāo)桿和樣板的作用，為社區(qū)提供整體的高溢價(jià)；西部融僑大盤產(chǎn)品的品牌升級(jí)戰(zhàn)略18需要建立核心區(qū)——通過核心區(qū)建立社區(qū)的案例：碧云國(guó)際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂福為中心的商業(yè)中心的功能是滿足社區(qū)內(nèi)居民的購物需求，對(duì)外無輻射力區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街在靠近碧云路環(huán)道的單側(cè)布置，形成消費(fèi)專區(qū)，如：酒吧街、食街等，滿足社區(qū)內(nèi)居民的飲食需求，對(duì)城市的吸引力較小碧云別墅OBI建材超市家樂福大賣場(chǎng)商業(yè)街、酒吧、食街金橋購物中心18萬平米綠地深圳華僑城新生活區(qū)域：波托菲諾-波托菲諾天鵝堡上海浦東碧云國(guó)際社區(qū):19案例：碧云國(guó)際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂福為中心的商業(yè)中

核心區(qū)的確立標(biāo)準(zhǔn)——商業(yè)文化中心

擁有社區(qū)中央公園，并形成滲透型社區(qū)景觀帶具有高檔次綜合配套的社區(qū)中心，并以次為輻射多重商業(yè)連接市區(qū)和貫通不同住區(qū)的道路系統(tǒng)主節(jié)點(diǎn)文化教育示范區(qū)突破點(diǎn)：重慶融僑半島大盤核心區(qū)的確立社區(qū)公共空間營(yíng)造城市產(chǎn)品的占位項(xiàng)目的品牌符號(hào)20

核心區(qū)的確立標(biāo)準(zhǔn)——商業(yè)文化中心

突破點(diǎn)：重慶融僑半島大盤核心區(qū)關(guān)鍵詞：公園與廣場(chǎng)/社區(qū)商業(yè)“融僑品牌”的發(fā)軔之作是融僑花園II區(qū)，其特色在于超前性與示范性。1997年，當(dāng)福州房地產(chǎn)界把征購地皮視如“寸土寸金”，融僑集團(tuán)卻獨(dú)辟蹊徑，在36畝地的小區(qū)內(nèi)創(chuàng)建4000平方米的中心公園，令人耳目一新。融僑錦江的設(shè)計(jì)更為精心，規(guī)劃方案易稿60余次。其中B區(qū)的“融僑新天地”占地2萬平方米，耗資1500萬元，建造一個(gè)兼有多功能文體館、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、300米長(zhǎng)歐式商業(yè)步行街以及配套齊全的業(yè)主會(huì)館中心，將品牌水準(zhǔn)又提高一個(gè)檔次。在福州被譽(yù)之為“開創(chuàng)了房地產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)域”，成為名副其實(shí)的“融僑品牌”。300余萬平方米的重慶融僑半島，和80萬平方米的西安融僑紫薇馨苑，應(yīng)該傳承和提升融僑以往的成功之道，并加快使之成為具有品牌特質(zhì)的大盤產(chǎn)品核心區(qū)符號(hào)但在實(shí)際的開發(fā)進(jìn)程中，融僑這一核心關(guān)鍵尚未轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，至少，還沒有體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品控制和品牌價(jià)值兌現(xiàn)之中。21核心區(qū)關(guān)鍵詞：公園與廣場(chǎng)/社區(qū)商業(yè)“融僑品牌”的發(fā)軔之作融僑半島標(biāo)識(shí)形象不一,未能體現(xiàn)出社區(qū)文化精神的傳遞

融僑半島邊界系統(tǒng)缺失,需要統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示進(jìn)行合理的建設(shè)造型、材質(zhì)缺乏標(biāo)識(shí)化的包裝，和較好的維護(hù)

社區(qū)各功能區(qū)劃、交通指示以及其他導(dǎo)示系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各自為政，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃在社區(qū)文化精神的傳遞上，社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號(hào)的運(yùn)用上及其欠缺。識(shí)別關(guān)鍵詞：社區(qū)視覺系統(tǒng)22融僑半島標(biāo)識(shí)形象不一,未能體現(xiàn)出社區(qū)文化精神的傳遞

融僑半島解決之道23解決之道23融僑品牌承諾兌現(xiàn)系統(tǒng)——

堅(jiān)持成長(zhǎng)型可持續(xù)發(fā)展新城市社區(qū)之路品牌承諾社區(qū)規(guī)劃建設(shè)體系社區(qū)精神文化體系服務(wù)組織管理體系泛公園融合型社區(qū)街區(qū)建筑環(huán)境融合性尺度多元化產(chǎn)品舊有社區(qū)形象改造成熟完備的生活配套多層次開放式社區(qū)空間開辟新的與城市的通道新聚居文化現(xiàn)代時(shí)尚文化積極交流的大眾文化傳統(tǒng)的鄰里文化引進(jìn)現(xiàn)代物管專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)以融僑會(huì)為客戶資源的獨(dú)特客服方案社區(qū)活動(dòng)和文化傳播活動(dòng)24融僑品牌承諾兌現(xiàn)系統(tǒng)——

堅(jiān)持成長(zhǎng)型可持續(xù)發(fā)展新城市社區(qū)之路融僑社區(qū)內(nèi)涵重組——教育融合型社區(qū)從1992年起，融僑地產(chǎn)就傾巨資成功創(chuàng)辦了融僑花園系列幼兒園，近期更是加大力度，將教育作為產(chǎn)業(yè)溶入項(xiàng)目中，如在售的江南水都引進(jìn)了紅博智能全納幼兒園、倉山實(shí)驗(yàn)小學(xué)、省市級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，全程名校教育，以此為項(xiàng)目的啟動(dòng)點(diǎn)，帶動(dòng)福州新城區(qū)建設(shè)。

教育融合型社區(qū)傳統(tǒng)社區(qū)特性前瞻性的發(fā)展差異化與競(jìng)爭(zhēng)力自創(chuàng)型辦學(xué)模式

引入品牌教育資源融僑特色開發(fā)模式和融僑社區(qū)特定的人文背景25融僑社區(qū)內(nèi)涵重組——教育融合型社區(qū)從1992年起，融僑融僑社區(qū)資源重組——泛公園融合型社區(qū)以開放式公園、街區(qū)公園、住區(qū)公園、組團(tuán)公園為滲透型的公園綠地規(guī)劃替代早期集中式公園綠地規(guī)劃的社區(qū)模式，公園即是景觀、景觀即是公園，建筑與景觀融為一體。

點(diǎn)綴型社區(qū)(建筑包圍綠地)集中型公園社區(qū)(依托中心公園)泛公園融合型社區(qū)(建筑被綠地包容)主題公園社區(qū)演變模式26融僑社區(qū)資源重組——泛公園融合型社區(qū)以開放式公園結(jié)論在進(jìn)行時(shí)的重慶城市大盤——融僑半島具有新階段標(biāo)桿作用

以融僑半島為對(duì)象形成融僑大盤項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)和整合營(yíng)銷模式

在融僑半島中建立核心區(qū)——品牌與功能聚合點(diǎn)27結(jié)論在進(jìn)行時(shí)的重慶城市大盤——融僑半島具有新階段標(biāo)桿作用

融僑品牌取決于融僑社區(qū)品牌發(fā)展定位“公園化、溫馨的、和諧的、舒適的、現(xiàn)代的、具有親和力的居住典范”是融僑成長(zhǎng)型城市社區(qū)品牌的典型特征。社區(qū)品牌的積累與張揚(yáng)，完整真切體現(xiàn)融僑作為房地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)品牌。28融僑品牌取決于融僑社區(qū)品牌發(fā)展定位“公園化、溫馨的、和諧融僑需要以整體“社區(qū)”產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷和提高品牌的有效途徑以整個(gè)社區(qū)作推售

你擁有的不僅僅是房子，而是擁有幾十萬到上百萬平方米的社區(qū)和凝集在其背后17年的心血與努力。核心區(qū)的占位決定了房屋的價(jià)值29融僑需要以整體“社區(qū)”產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷和提高異地項(xiàng)目品牌推廣策略（1）品牌一個(gè)重要的作用就是在系列產(chǎn)品的認(rèn)知推廣上形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)——比如萬科寶山四季花城以企業(yè)品牌帶項(xiàng)目品牌——項(xiàng)目品牌促進(jìn)企業(yè)品牌30異地項(xiàng)目品牌推廣策略（1）品牌一個(gè)重要的作用就是在系列產(chǎn)品的異地項(xiàng)目品牌推廣策略（2）產(chǎn)品線：形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列，各個(gè)系列各具風(fēng)格，但是始終保持“經(jīng)典人居、品質(zhì)生活”特質(zhì)比如萬科在推廣過程中形成的城市花園系列、四季花城系列、以及花園新城系列融僑可以做得更好，形成更具有差異化特色的產(chǎn)品線：融僑花園系列、半島系列等等，同一產(chǎn)品系列會(huì)有一樣的價(jià)值點(diǎn)和訴求31異地項(xiàng)目品牌推廣策略（2）產(chǎn)品線：形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列，各異地項(xiàng)目品牌推廣策略（3）全國(guó)化VS本土化：在本土化開發(fā)過程中，尊重南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異……例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國(guó)民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；32異地項(xiàng)目品牌推廣策略（3）全國(guó)化VS本土化：在本土化開發(fā)過程融僑品牌整合營(yíng)銷策略融僑品牌CIS系統(tǒng)融僑產(chǎn)品品牌維護(hù)融僑社區(qū)其他項(xiàng)目將“公園社區(qū)/文教社區(qū)”進(jìn)行到底VIMIBI大眾傳播推介品牌廣告事件營(yíng)銷自我傳播CIS導(dǎo)入新聞發(fā)布會(huì)硬廣告軟文專訪社區(qū)活動(dòng)報(bào)道專業(yè)論壇華客會(huì)大華365生活手冊(cè)大華品牌整合營(yíng)銷大眾傳播推介品牌廣告事件營(yíng)銷自我傳播企業(yè)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)硬廣告軟文專訪社區(qū)活動(dòng)報(bào)道專業(yè)論壇融僑會(huì)文化傳播生活手冊(cè)融僑品牌整合營(yíng)銷33融僑品牌整合營(yíng)銷策略融僑品牌CIS系統(tǒng)融僑產(chǎn)品品牌維護(hù)融僑社品牌推廣策略與時(shí)間安排階段周期：2006年上半年階段周期：2006年下半年階段周期：2007年傳播目標(biāo)：將品牌定位、品牌形象深入人心創(chuàng)建品牌信息，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，建立目標(biāo)市場(chǎng)與品牌互相首選的關(guān)系構(gòu)建忠誠(chéng)的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值兌現(xiàn)傳播策略：打上品牌標(biāo)簽，統(tǒng)一品牌識(shí)別，達(dá)到品牌的高度識(shí)別；集團(tuán)品牌傳播；確立核心區(qū)；首推融僑社區(qū)“泛公園融合型社區(qū)”產(chǎn)品力，進(jìn)行產(chǎn)品力的知識(shí)性導(dǎo)讀；以全新改善的融僑社區(qū)面貌進(jìn)行品牌的全息營(yíng)銷展示；充分利于各種資源，組織社區(qū)解讀的各種活動(dòng)強(qiáng)化社區(qū)文化經(jīng)營(yíng)；全面提升社區(qū)服務(wù)品質(zhì)，并形成融僑社區(qū)獨(dú)有的社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)；建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的尊敬與仰視態(tài)度。34品牌推廣策略與時(shí)間安排階段周期：2006年上半年階段周期：2品牌之下的半島營(yíng)銷模式35品牌之下的半島營(yíng)銷模式35半島社區(qū)的產(chǎn)品重新思考1、總體規(guī)劃的臺(tái)階型對(duì)中后期提出的課題

重新審視大盤的規(guī)劃要點(diǎn)

2、左海灣的拐點(diǎn)效應(yīng)與聚合作用

泛公園特質(zhì)與教育模式的回歸

3、社區(qū)核心區(qū)的建立36半島社區(qū)的產(chǎn)品重新思考1、總體規(guī)劃的臺(tái)階型對(duì)中后期提出的課題半島社區(qū)的營(yíng)銷突破口風(fēng)臨洲的——一個(gè)圈地運(yùn)動(dòng)的住區(qū)產(chǎn)品云滿庭B/D——并不太清晰的符號(hào)產(chǎn)品云滿庭C前期——第三個(gè)是C區(qū)左海灣——融僑半島的又一個(gè)項(xiàng)目個(gè)案整合云滿庭——是半島舒適生活空間的一組四重奏定義左海灣——是半島中央公園美麗人生的重音符云滿庭ABCD打包做06年系統(tǒng)營(yíng)銷和統(tǒng)籌管理左海灣產(chǎn)品定位到半島品牌的互動(dòng)問世市場(chǎng)印象：調(diào)整方向：調(diào)整方向：整合執(zhí)行：37半島社區(qū)的營(yíng)銷突破口風(fēng)臨洲的——一個(gè)圈地運(yùn)動(dòng)的住區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)印融僑半島左海灣產(chǎn)品定位與營(yíng)銷聚合效應(yīng)左海灣的半島地位左海灣的產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整建議——詳見《左海灣產(chǎn)品規(guī)劃方案的初步意見》（已經(jīng)提交）左海灣之半島核心區(qū)的營(yíng)銷聚合作用半島的大盤品牌對(duì)融僑品牌的影響力38融僑半島左海灣產(chǎn)品定位與營(yíng)銷聚合效應(yīng)左海灣的半島地位38融僑半島06年?duì)I銷重點(diǎn)與大時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段周期：2006年3-5月階段周期：2006年6-9月階段周期：2006年10-12月云滿庭整合推廣C區(qū)開盤與A啟動(dòng)品牌定位、品牌形象、銷售管理社區(qū)資源集合、城市中心展場(chǎng)亮相、大型SP促銷建立互動(dòng)的客戶關(guān)系，加速實(shí)現(xiàn)年度銷售任務(wù)云滿庭整合推廣與銷售左海灣形象與半島品牌云滿庭全面推廣與銷售左海灣開盤與半島島節(jié)我們的角色：關(guān)于融僑發(fā)展需求的整合營(yíng)銷服務(wù)集成商我們的服務(wù)：品牌策劃推廣、項(xiàng)目產(chǎn)品與營(yíng)銷策劃顧問、項(xiàng)目銷售代理39融僑半島06年?duì)I銷重點(diǎn)與大時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段周期：2006年3-5Theend

thankyou!

40Theend

thankyou!

40融僑集團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略對(duì)策

與重慶融僑為啟動(dòng)的西部品牌策略關(guān)注融僑整合營(yíng)銷計(jì)劃2006年2月15日融僑集團(tuán)發(fā)展品牌戰(zhàn)略對(duì)策

與重慶融僑為啟動(dòng)的西部從品牌意識(shí)到品牌基礎(chǔ)42從品牌意識(shí)到品牌基礎(chǔ)2研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點(diǎn)研究工作的初步成果對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的指導(dǎo)作用43研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點(diǎn)研究我們研究融僑西部品牌的背景背景1——新歷史形勢(shì)下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)出路背景2——跨地域的開發(fā)成為發(fā)展商的常態(tài)背景3——融僑本土/異地開拓中心化市場(chǎng)占有的兩極化

區(qū)域市場(chǎng)示意背景4——房地產(chǎn)的價(jià)值鏈變化，資源、產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)舉例萬科中海富力綠城順馳合生創(chuàng)展大華復(fù)地綠地拓展城市深圳、上海、北京、廣州等香港、澳門、深圳、上海、等廣州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等廣州、北京、上海、天津等上海、南京、武漢、西安、沈陽等上海、南京、武漢等上海、南京、南昌、合肥等44我們研究融僑西部品牌的背景背景1——新歷史形勢(shì)下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)我們帶著這樣問題開始思考和探索融僑

在西部區(qū)域化品牌的發(fā)展融僑企業(yè)與產(chǎn)品成功的必然規(guī)律是什么？如何提升融僑在中國(guó)西部的樣板功能？如何提升融僑產(chǎn)品/品牌的溢價(jià)能力？(注：成功的企業(yè)通常具備更高的溢價(jià)能力，品牌所持有的溢價(jià)能力值得進(jìn)一步挖掘)45我們帶著這樣問題開始思考和探索融僑

我們研究融僑品牌的核心思路融僑產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評(píng)估品牌力產(chǎn)品力功能利益符號(hào)權(quán)威基礎(chǔ)

核心價(jià)值客戶情感利益歷史實(shí)力傳播認(rèn)知客戶資源產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌承諾系統(tǒng)品牌發(fā)展策略制定融僑西部大盤品牌研究融僑社區(qū)系統(tǒng)改善與品牌承諾融僑品牌推廣策略46我們研究融僑品牌的核心思路融僑產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評(píng)估品牌融僑品牌研究工作基礎(chǔ)資料融僑VI手冊(cè)和導(dǎo)示系統(tǒng)融僑產(chǎn)品生活手冊(cè)融僑品牌研究報(bào)告（包括大盤社區(qū)品牌研究、發(fā)展策略和傳播策略）融僑市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告融僑品牌內(nèi)涵報(bào)告國(guó)內(nèi)外先進(jìn)社區(qū)發(fā)展案例借鑒注：從已有信息看，融僑集團(tuán)在上述方面都存在不同程度的或缺47融僑品牌研究工作基礎(chǔ)資料融僑VI手冊(cè)和導(dǎo)示系統(tǒng)7從福州到西部到全國(guó)48從福州到西部到全國(guó)8地處…由80年代…發(fā)展而來在福州城市化進(jìn)程中的作用與影響西南：融僑重慶的大盤效應(yīng)西北：與西安紫薇的借船出海發(fā)源地——福州/異地重點(diǎn)標(biāo)志——重慶

西部聯(lián)動(dòng)——重慶到西安/全國(guó)化發(fā)展融僑歷史發(fā)展沿革融僑集團(tuán)由東南亞著名愛國(guó)僑領(lǐng)林文鏡先生于1989年創(chuàng)建，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的大型外商投資企業(yè)集團(tuán)，擁有國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)和國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)。集團(tuán)注冊(cè)總資本2億美元，旗下?lián)碛腥Y、控股和參股企業(yè)十余家。

十多年來，融僑集團(tuán)奉行“為居者著想，為后代留鑒”的經(jīng)營(yíng)理念，立足閩渝，面向全國(guó)，致力于推動(dòng)城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，截至2004年底，房地產(chǎn)投資總額200多億元人民幣，開發(fā)總面積已超過350萬平方米。

融僑集團(tuán)目前在福州、福清、重慶、西安、武漢等地?fù)碛腥f余畝儲(chǔ)備土地，可開發(fā)建筑面積800多萬平方米。

重慶為中心——是融僑異地品牌推廣策略的選擇49發(fā)源地——福州/異地重點(diǎn)標(biāo)志——重慶

西部聯(lián)動(dòng)第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的人居功能，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)有待于進(jìn)一步提高；第二代產(chǎn)品具備了更高的質(zhì)量水平；以…代表的第三代產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身的內(nèi)容，開始了社區(qū)文化的營(yíng)造。融僑發(fā)展歷程——標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品的階段融僑產(chǎn)品發(fā)展階段第一階段：…一般性產(chǎn)品第二階段：…融僑花園I、II區(qū)

第三階段：…融僑錦江、元洪錦江和融僑花園Ⅲ、江南水都，重慶融僑半島50第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的融僑在發(fā)展進(jìn)程中，承擔(dān)了一定的城市功能，融僑品牌也因此獲取了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)雙豐收融僑已經(jīng)由初建時(shí)期的一個(gè)局部的、特定城市土地資源型開發(fā)企業(yè)發(fā)展成一個(gè)走向全國(guó)化的規(guī)模企業(yè)眾多項(xiàng)目產(chǎn)品獲得市、省乃至國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)：2000年3月在首屆“福州十佳樓盤”評(píng)獎(jiǎng)中，融僑錦江、元洪錦江和融僑Ⅲ均問鼎“十佳”。此外，融僑物業(yè)管理公司也通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。在企業(yè)社會(huì)與市場(chǎng)形象方面：林文鏡先生——CCPE2005年度中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大人物；融僑集團(tuán)——CCPE2005年度中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大企業(yè)；江南水都——CCPE2005年度中國(guó)超級(jí)大盤十強(qiáng)。融僑品牌發(fā)展回顧企業(yè)精神：“為居者著想，為后代留鑒”

51融僑在發(fā)展進(jìn)程中，承擔(dān)了一定的城市功能，融僑品牌也因此獲取了融僑大盤（社區(qū)）的三大規(guī)律

——經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化企業(yè)品牌缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的系列產(chǎn)品支持；品牌宣傳缺位，品牌屬區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，但非全國(guó)性品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力不足；近年來走向全國(guó)化，融僑新推高檔或大盤項(xiàng)目在高速提升品牌的溢價(jià)遭受了考驗(yàn)，品牌溢價(jià)還有待進(jìn)一步挖掘。發(fā)展階段啟動(dòng)期快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主，向注重質(zhì)量方向發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型一般規(guī)律:1990$1042;1997$3360;2000

$4080

來源：上海統(tǒng)計(jì)年鑒世界銀行模型原住民：依賴性

客戶層次不斷擴(kuò)展：外延性走成長(zhǎng)型可持續(xù)發(fā)展的新城市規(guī)模社區(qū)之路：成長(zhǎng)性融僑社區(qū)發(fā)展格局教育人文聯(lián)動(dòng)20022004社區(qū)會(huì)館中心復(fù)合街區(qū)社區(qū)模式2005社區(qū)公園20001997前1990年左右小區(qū)52融僑大盤（社區(qū)）的三大規(guī)律

融僑品牌研究基本總結(jié)第一、知名度、美譽(yù)度還有較大提升空間第二、品牌溢價(jià)能力有待提升第三、大盤產(chǎn)品作為樣板的能力有待提升53融僑品牌研究基本總結(jié)第一、知名度、美譽(yù)度還有較大提升空間13融僑品牌的基礎(chǔ)：

大盤產(chǎn)品模型54融僑品牌的基礎(chǔ)：

大盤產(chǎn)品模型14融僑社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：1、產(chǎn)品層次：多層住宅為主，后續(xù)有小高層、高層、連排供應(yīng)；2、解困/回遷房比例，配套商品房比例，現(xiàn)代商品住宅比例配套：1、系統(tǒng)全，但未形成集約化的聚集效應(yīng)；2、社區(qū)配套有待進(jìn)一步挖掘價(jià)值；交通：1、內(nèi)部交通組織不完善，影響了社區(qū)內(nèi)部資源的最大化利用，導(dǎo)致區(qū)域通勤不平衡；公共空間：1、相對(duì)缺乏、功能單一；2、核心公共空間（如公園）開放性有待增強(qiáng)；3、社區(qū)間公共空間比較欠缺，各小區(qū)形成圍墻壁壘，交流不暢。融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（一）55融僑社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：配套：交通：公共空間：融僑大盤產(chǎn)品融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（二）融僑社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：1、系統(tǒng)統(tǒng)一性較差，有著明顯的不同時(shí)代逐步更新的痕跡2、社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號(hào)的運(yùn)用相對(duì)欠缺

邊界系統(tǒng)：1、物質(zhì)邊界標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示沒有進(jìn)行合理的建設(shè)；不利于社區(qū)精神層面的歸屬感、領(lǐng)地感的形成

社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)：1、物業(yè)管理水平仍有待提高；2、社區(qū)客戶資源沒有有效的管理充分利用3、社區(qū)文化傳播缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃組織56融僑大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（二）融僑社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：從核心產(chǎn)品到品牌57從核心產(chǎn)品到品牌17需要建立核心區(qū)——通過核心區(qū)建立社區(qū)的高形象研究案例：上海碧云國(guó)際社區(qū)深圳華僑城產(chǎn)品的系列化與社區(qū)配套代表社區(qū)核心文化和精神；在市場(chǎng)上形成標(biāo)桿和樣板的作用，為社區(qū)提供整體的高溢價(jià)；西部融僑大盤產(chǎn)品的品牌升級(jí)戰(zhàn)略58需要建立核心區(qū)——通過核心區(qū)建立社區(qū)的案例：碧云國(guó)際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂福為中心的商業(yè)中心的功能是滿足社區(qū)內(nèi)居民的購物需求，對(duì)外無輻射力區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街在靠近碧云路環(huán)道的單側(cè)布置，形成消費(fèi)專區(qū)，如：酒吧街、食街等，滿足社區(qū)內(nèi)居民的飲食需求，對(duì)城市的吸引力較小碧云別墅OBI建材超市家樂福大賣場(chǎng)商業(yè)街、酒吧、食街金橋購物中心18萬平米綠地深圳華僑城新生活區(qū)域：波托菲諾-波托菲諾天鵝堡上海浦東碧云國(guó)際社區(qū):59案例：碧云國(guó)際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂福為中心的商業(yè)中

核心區(qū)的確立標(biāo)準(zhǔn)——商業(yè)文化中心

擁有社區(qū)中央公園，并形成滲透型社區(qū)景觀帶具有高檔次綜合配套的社區(qū)中心，并以次為輻射多重商業(yè)連接市區(qū)和貫通不同住區(qū)的道路系統(tǒng)主節(jié)點(diǎn)文化教育示范區(qū)突破點(diǎn)：重慶融僑半島大盤核心區(qū)的確立社區(qū)公共空間營(yíng)造城市產(chǎn)品的占位項(xiàng)目的品牌符號(hào)60

核心區(qū)的確立標(biāo)準(zhǔn)——商業(yè)文化中心

突破點(diǎn)：重慶融僑半島大盤核心區(qū)關(guān)鍵詞：公園與廣場(chǎng)/社區(qū)商業(yè)“融僑品牌”的發(fā)軔之作是融僑花園II區(qū)，其特色在于超前性與示范性。1997年，當(dāng)福州房地產(chǎn)界把征購地皮視如“寸土寸金”，融僑集團(tuán)卻獨(dú)辟蹊徑，在36畝地的小區(qū)內(nèi)創(chuàng)建4000平方米的中心公園，令人耳目一新。融僑錦江的設(shè)計(jì)更為精心，規(guī)劃方案易稿60余次。其中B區(qū)的“融僑新天地”占地2萬平方米，耗資1500萬元，建造一個(gè)兼有多功能文體館、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、300米長(zhǎng)歐式商業(yè)步行街以及配套齊全的業(yè)主會(huì)館中心，將品牌水準(zhǔn)又提高一個(gè)檔次。在福州被譽(yù)之為“開創(chuàng)了房地產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)域”，成為名副其實(shí)的“融僑品牌”。300余萬平方米的重慶融僑半島，和80萬平方米的西安融僑紫薇馨苑，應(yīng)該傳承和提升融僑以往的成功之道，并加快使之成為具有品牌特質(zhì)的大盤產(chǎn)品核心區(qū)符號(hào)但在實(shí)際的開發(fā)進(jìn)程中，融僑這一核心關(guān)鍵尚未轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，至少，還沒有體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品控制和品牌價(jià)值兌現(xiàn)之中。61核心區(qū)關(guān)鍵詞：公園與廣場(chǎng)/社區(qū)商業(yè)“融僑品牌”的發(fā)軔之作融僑半島標(biāo)識(shí)形象不一,未能體現(xiàn)出社區(qū)文化精神的傳遞

融僑半島邊界系統(tǒng)缺失,需要統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示進(jìn)行合理的建設(shè)造型、材質(zhì)缺乏標(biāo)識(shí)化的包裝，和較好的維護(hù)

社區(qū)各功能區(qū)劃、交通指示以及其他導(dǎo)示系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各自為政，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃在社區(qū)文化精神的傳遞上，社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號(hào)的運(yùn)用上及其欠缺。識(shí)別關(guān)鍵詞：社區(qū)視覺系統(tǒng)62融僑半島標(biāo)識(shí)形象不一,未能體現(xiàn)出社區(qū)文化精神的傳遞

融僑半島解決之道63解決之道23融僑品牌承諾兌現(xiàn)系統(tǒng)——

堅(jiān)持成長(zhǎng)型可持續(xù)發(fā)展新城市社區(qū)之路品牌承諾社區(qū)規(guī)劃建設(shè)體系社區(qū)精神文化體系服務(wù)組織管理體系泛公園融合型社區(qū)街區(qū)建筑環(huán)境融合性尺度多元化產(chǎn)品舊有社區(qū)形象改造成熟完備的生活配套多層次開放式社區(qū)空間開辟新的與城市的通道新聚居文化現(xiàn)代時(shí)尚文化積極交流的大眾文化傳統(tǒng)的鄰里文化引進(jìn)現(xiàn)代物管專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)以融僑會(huì)為客戶資源的獨(dú)特客服方案社區(qū)活動(dòng)和文化傳播活動(dòng)64融僑品牌承諾兌現(xiàn)系統(tǒng)——

堅(jiān)持成長(zhǎng)型可持續(xù)發(fā)展新城市社區(qū)之路融僑社區(qū)內(nèi)涵重組——教育融合型社區(qū)從1992年起，融僑地產(chǎn)就傾巨資成功創(chuàng)辦了融僑花園系列幼兒園，近期更是加大力度，將教育作為產(chǎn)業(yè)溶入項(xiàng)目中，如在售的江南水都引進(jìn)了紅博智能全納幼兒園、倉山實(shí)驗(yàn)小學(xué)、省市級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，全程名校教育，以此為項(xiàng)目的啟動(dòng)點(diǎn)，帶動(dòng)福州新城區(qū)建設(shè)。

教育融合型社區(qū)傳統(tǒng)社區(qū)特性前瞻性的發(fā)展差異化與競(jìng)爭(zhēng)力自創(chuàng)型辦學(xué)模式

引入品牌教育資源融僑特色開發(fā)模式和融僑社區(qū)特定的人文背景65融僑社區(qū)內(nèi)涵重組——教育融合型社區(qū)從1992年起，融僑融僑社區(qū)資源重組——泛公園融合型社區(qū)以開放式公園、街區(qū)公園、住區(qū)公園、組團(tuán)公園為滲透型的公園綠地規(guī)劃替代早期集中式公園綠地規(guī)劃的社區(qū)模式，公園即是景觀、景觀即是公園，建筑與景觀融為一體。

點(diǎn)綴型社區(qū)(建筑包圍綠地)集中型公園社區(qū)(依托中心公園)泛公園融合型社區(qū)(建筑被綠地包容)主題公園社區(qū)演變模式66融僑社區(qū)資源重組——泛公園融合型社區(qū)以開放式公園結(jié)論在進(jìn)行時(shí)的重慶城市大盤——融僑半島具有新階段標(biāo)桿作用

以融僑半島為對(duì)象形成融僑大盤項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)和整合營(yíng)銷模式

在融僑半島中建立核心區(qū)——品牌與功能聚合點(diǎn)67結(jié)論在進(jìn)行時(shí)的重慶城市大盤——融僑半島具有新階段標(biāo)桿作用

融僑品牌取決于融僑社區(qū)品牌發(fā)展定位“公園化、溫馨的、和諧的、舒適的、現(xiàn)代的、具有親和力的居住典范”是融僑成長(zhǎng)型城市社區(qū)品牌的典型特征。社區(qū)品牌的積累與張揚(yáng)，完整真切體現(xiàn)融僑作為房地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)品牌。68融僑品牌取決于融僑社區(qū)品牌發(fā)展定位“公園化、溫馨的、和諧融僑需要以整體“社區(qū)”產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷和提高品牌的有效途徑以整個(gè)社區(qū)作推售

你擁有的不僅僅是房子，而是擁有幾十萬到上百萬平方米的社區(qū)和凝集在其背后17年的心血與努力。核心區(qū)的占位決定了房屋的價(jià)值69融僑需要以整體“社區(qū)”產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷和提高異地項(xiàng)目品牌推廣策略（1）品牌一個(gè)重要的作用就是在系列產(chǎn)品的認(rèn)知推廣上形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)——比如萬科寶山四季花城以企業(yè)品牌帶項(xiàng)目品牌——項(xiàng)目品牌促進(jìn)企業(yè)品牌70異地項(xiàng)目品牌推廣策略（1）品牌一個(gè)重要的作用就是在系列產(chǎn)品的異地項(xiàng)目品牌推廣策略（2）產(chǎn)品線：形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列，各個(gè)系列各具風(fēng)格，但是始終保持“經(jīng)典人居、品質(zhì)生活”特質(zhì)比如萬科在推廣過程中形成的城市花園系列、四季花城系列、以及花園新城系列融僑可以做得更好，形成更具有差異化特色的產(chǎn)品線：融僑花園系列、半島系列等等，同一產(chǎn)品系列會(huì)有一樣的價(jià)值點(diǎn)和訴求71異地項(xiàng)目品牌推廣策略（2）產(chǎn)品線：形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列，各異地項(xiàng)目品牌推廣策略（3）全國(guó)化VS本土化：在本土化開發(fā)過程中，尊重南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異……例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國(guó)民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周圍自