CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案

成為顧客首選

廣東省廣告有限公司成都分公司——2004年中國聯(lián)通四川分公司CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案前言

本方案通過分析目前聯(lián)通競爭狀況、CDMA品牌現(xiàn)狀等市場背景，結(jié)合四川消費者消費特點，為CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中實現(xiàn)品牌的進(jìn)一步超越，以新的競爭優(yōu)勢，迎得更廣闊的市場，“成為顧客的首選”。在CDMA品牌的帶動下，綜合業(yè)務(wù)的品牌形象也將全面提升，本案也對整合綜合業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略與推廣提出建議。目錄第一部分：CDMA品牌規(guī)劃第二部分：CDMA品牌傳播第三部分：CDMA品牌傳播分階段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件營銷與公關(guān)活動第六部分：聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略與推廣建議媒介宣傳四川聯(lián)通2004年CDMA發(fā)展策略及宣傳推廣重點品牌規(guī)劃“亞洲杯”事件營銷/傳播中國聯(lián)通十年慶公關(guān)活動其他營銷策略建議品牌傳播第一部分：CDMA品牌規(guī)劃聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通總品牌核心價值聯(lián)通CDMA市場背景聯(lián)通CDMA品牌認(rèn)知現(xiàn)狀聯(lián)通CDMA品牌規(guī)劃關(guān)鍵點聯(lián)通CDMA目標(biāo)消費群分析聯(lián)通CDMA品牌核心價值聯(lián)通CDMA品牌愿景聯(lián)通CDMA品牌定位聯(lián)通CDMA個性寫真聯(lián)通CDMA品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通長途193聯(lián)通IP17911/17910165中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中網(wǎng)VPN聯(lián)通尋呼等等 中國聯(lián)通服務(wù)品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌其他業(yè)務(wù)品牌語音業(yè)務(wù)品牌1001中國聯(lián)通客戶俱樂部聯(lián)通無限:

彩E互動視界掌中寬帶聯(lián)通在信神奇寶典定位之星聯(lián)通新時空CDMAGSM130如意通聯(lián)通總品牌核心價值根據(jù)聯(lián)通業(yè)務(wù)架構(gòu)，我們認(rèn)為聯(lián)通總品牌的核心價值為：聯(lián)通一切可能成就無限未來聯(lián)通品牌:核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA如何取勝？多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大，市場競爭更加激烈需求多樣化、個性化需求強(qiáng)烈消費品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存環(huán)保意識增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價錢、方便才買、溝通清楚才賣資費、贈品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競爭品牌消費者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景聯(lián)通通CDMA品品牌牌推推廣廣背背景景現(xiàn)象象:高高端端用用戶戶大大量量流流失失,用用戶戶傾傾向向低低端端化化.品牌牌推推廣廣的的幾幾大大硬硬傷傷:1.變變相相降降價價,促促銷銷廣廣告告密密集集;2.媒媒體體單單一一,缺缺少少立立體體覆覆蓋蓋;3.創(chuàng)創(chuàng)意意平平庸庸,湮湮沒沒產(chǎn)產(chǎn)品品魅魅力力;4.放放棄棄熱熱點點,忽忽視視事事件件營營銷銷.小結(jié)結(jié)我們們需需要要通通過過全全新新品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃,提提升升品品牌牌形形象象,挽挽留留現(xiàn)現(xiàn)有有用用戶戶,發(fā)發(fā)展展中中高高端端用用戶戶。。消費費者者對對聯(lián)聯(lián)通通CDMA品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知現(xiàn)現(xiàn)狀狀中國國移移動動--認(rèn)認(rèn)知知率率97%以以上上--知知名名的的、、專專業(yè)業(yè)的的--覆覆蓋蓋面面廣廣，，通通話話效效果果好好--服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)--有有信信任任感感--價價格格較較高高，，創(chuàng)創(chuàng)新新不不夠夠--身身份份象象征征聯(lián)通通CDMA--認(rèn)認(rèn)知知率率93%以以上上--不不斷成成長的的、有有親合合力的的--消消費者者對聯(lián)聯(lián)通CDMA缺缺乏深深入的的了解解--網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋不不足，，不穩(wěn)穩(wěn)定--信信任度度不及及中國國移動動--資資費較較低,CDMA手機(jī)機(jī)免費費送--身身份象象征意意義正正在消消失聯(lián)通CDMA的的好處處我為何何喜歡歡聯(lián)通通CDMA?消費者者需求求／信信念我為何何高度度評價價聯(lián)通通CDMA?聯(lián)通CDMA個個性我為何何信任任聯(lián)通通CDMA?聯(lián)通CDMA品品牌關(guān)關(guān)鍵點點聯(lián)通CDMA目標(biāo)消消費群群分析析低端高端中端低端成功的的人士士：信信任品品牌，，推崇崇高品品質(zhì)的的產(chǎn)品品，追追求有有品位位的生生活白領(lǐng)人人士：：渴望望成功功，尚尚未完完全達(dá)達(dá)到自自己的的理想想或夢夢想，，積極極進(jìn)取取，熱熱愛挑挑戰(zhàn),喜歡歡豐富富有激激情的的生活活普通人人群：：雖然然購買買我們們的中中、低低端產(chǎn)產(chǎn)品，，但也也能接接受新新鮮、、時尚尚概念念，喜喜歡實實惠、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)的產(chǎn)產(chǎn)品。。三類人人群，，有其其共同同點：：對更好好更美美的生生活有有追求求，有有夢想想；喜喜歡消消費更更時尚尚的,流行行的產(chǎn)產(chǎn)品,渴望望成為為潮流流引領(lǐng)領(lǐng)者。。聯(lián)通CDMA品品牌體體現(xiàn)與與消費費創(chuàng)造造優(yōu)質(zhì)、、領(lǐng)先先、時時尚、、超越越.基本功功能利利益：：聯(lián)通提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的的時尚通通信和聯(lián)通通無限限可能能的增值業(yè)業(yè)務(wù)與全心心全面面全值值的立體服服務(wù)使你的的通信信生活活更完完美價值觀觀念：：認(rèn)同同新勁品品牌帶來的的時尚尚現(xiàn)代代的創(chuàng)新化化溝通通生活活模式與與享受服服務(wù)模式情感渴渴望：：渴望實實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有生生活方方式的的超越，，愿為自自己創(chuàng)創(chuàng)造獨獨到個個性的的溝通品品位聯(lián)通CDMA消消費心心理分分析聯(lián)通CDMA品品牌核核心價價值品牌精精髓(定位位)：：這個輪輪盤中中各特征的的總概概括品牌屬屬性：：CDMA是是全新新的移移動通通信技技術(shù),是3G時時代的的主流流,具具有高寬帶帶、高高速率率、多多媒體體化、、綜合合化、、智能能化的的特點點.品牌屬屬性：：品牌牌是什什么，，品牌牌的物物理性性，功功能性性特性性品牌利利益：：品牌牌作什什么用用，使使用品品牌的的結(jié)果果品牌價價值：：品牌牌如何何讓我我感覺覺自我我以及及讓他人人感覺覺我品牌個個性：：如果果品牌牌是一一個人人，誰誰會是是它自信滿滿滿的的成功功人士士、商務(wù)人人士；；關(guān)注注潮流流不斷超越越的時時尚青青年、、都市白領(lǐng)領(lǐng)；——他他們是是充滿滿自信信、不斷超超越的的一群群人。。品牌精精髓(定位位)品牌價價值：：優(yōu)質(zhì)、、領(lǐng)先先、時時尚、、超越越.只代表表你品牌利利益：：·產(chǎn)品利利益:優(yōu)質(zhì)質(zhì)領(lǐng)先先的時時尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌利利益:聯(lián)通通無限限可能能的增增值業(yè)業(yè)務(wù)；；品牌利利益:全心心、全全面、、全值值的立立體服服務(wù)自我表表現(xiàn)利利益:獨到到個性性的溝溝通品品位不斷超超越，，始終終領(lǐng)先先的時尚尚通信信聯(lián)通CDMA品品牌定定位(BrandOpsition)聯(lián)通CDMA是是不斷超超越、、始終終領(lǐng)先先的時時尚通通信。。始終領(lǐng)領(lǐng)先的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、技技術(shù)、、業(yè)務(wù)務(wù)、服服務(wù)———CDMA在在超越越中引引領(lǐng)潮潮流，，在超超越中中不斷斷領(lǐng)先先；超越自自我———展展露個個人風(fēng)風(fēng)采，，在潮潮流中中立于于先鋒鋒，個個性得得以張張揚。。聯(lián)通CDMA品品牌愿愿景(BrandVision)沒有不不能達(dá)達(dá)到的的未來來，CDMA總總在超超越！！聯(lián)通CDMA品品牌個個性寫寫真（BrandCharacter））個性豐豐滿，，超越越激情情：體現(xiàn)在在市場場策劃劃及營營銷活活動和和公關(guān)關(guān)活動動的靈靈感飛飛躍、、人性性化溝溝通思思考活力、、動感感，超超越創(chuàng)創(chuàng)新：：體現(xiàn)在在應(yīng)市市場需需要的的新產(chǎn)產(chǎn)品快快速研研發(fā)及及不斷斷完善善領(lǐng)先科科技，，超越越品質(zhì)質(zhì)：體現(xiàn)于于高科科技產(chǎn)產(chǎn)品及及高品品質(zhì)服服務(wù)之之中充滿自自信、、敢于于不斷斷超越越的成成熟風(fēng)風(fēng)范；；品質(zhì)、、時尚尚、活活力力彰顯個個性魅魅力；；賦予實實現(xiàn)自自我價價值的的成就就感只代表表你情感性性訴求求功能性性訴求求促進(jìn)銷銷售提提升升品牌挽留現(xiàn)現(xiàn)有用用戶，，發(fā)展展中高高端用用戶聯(lián)通CDMA訴訴求策略略進(jìn)行刺激激獲取認(rèn)同同聯(lián)通CDMA主主訴求發(fā)揮超越越精神，，成為潮流流的引領(lǐng)領(lǐng)者，時時尚的代代言人，，成為現(xiàn)代代時尚通通信、品品質(zhì)生活活的首要要標(biāo)志。。主訴求應(yīng)應(yīng)用規(guī)范范作為約定定信息體體現(xiàn)在四四川聯(lián)通通2004年所所有的傳傳播要素中，與與企業(yè)名名、LOGO等等組合靈靈活使用用第二部分分CDMA品品牌傳播播廣告目標(biāo)標(biāo)受眾廣告訴求求策略廣告主題題訴求點支支持媒介策略略內(nèi)容高端中端成功人士士/政府府官員/商務(wù)人人士/社社會各界界名流：：信任品牌牌，推崇崇高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品，追求求有品位位的生活活，在超超越中實實現(xiàn)自我我時尚青年年/都市市白領(lǐng)：：渴望成功功，尚未未完全達(dá)達(dá)到自己己的理想想或夢想想，積極極進(jìn)取，，渴望在在超越中中引領(lǐng)潮潮流，熱熱愛挑戰(zhàn)戰(zhàn),喜歡歡豐富有有激情的的生活共同點：：追求品質(zhì)質(zhì)生活；；是時尚尚引領(lǐng)者者；在超超越中，，不斷實實現(xiàn)自我我、引領(lǐng)領(lǐng)潮流。。普通人群群：雖然然購買我我們的中中、低端端產(chǎn)品，，但也能能接受新新鮮、時時尚概念念，喜歡歡實惠、、經(jīng)濟(jì)的的產(chǎn)品。。但現(xiàn)階階段不是是我們的的主訴對對象。CDMA廣告主主訴對象象CDMA廣告訴訴求策略略個性精神神需求進(jìn)進(jìn)行訴求求的策略略媒介宣傳傳聯(lián)通CDMA時尚健康超越優(yōu)質(zhì)個性品位成就感領(lǐng)先名人（意見領(lǐng)領(lǐng)袖）CDMA廣告主主題廣告主題題的方向向緊扣中中國聯(lián)通通“技術(shù)術(shù)業(yè)務(wù)雙雙超越””的競爭爭策略，，展現(xiàn)聯(lián)聯(lián)通從價價格等同同質(zhì)化競競爭過渡渡到以技技術(shù)業(yè)務(wù)務(wù)雙超越越進(jìn)行差差異化競競爭。強(qiáng)調(diào)的是是CDMA本身身的超越越品質(zhì),關(guān)注的的是更時時尚的通通信感受受。///////CDMA廣告口口號聯(lián)通CDMA———超越越語言的的完美溝溝通（強(qiáng)調(diào)品品質(zhì)）聯(lián)通CDMA———每每一句話話都有你你的味道道（強(qiáng)調(diào)個個性）聯(lián)通CDMA———（強(qiáng)調(diào)靈靈性）聯(lián)通CDMA———（強(qiáng)調(diào)滿滿足感））CDMA訴求支支持1、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)勢：：基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，具有有高寬帶帶、高速速率、多多媒體化化、綜合合化、智智能化的的特點，，并實現(xiàn)現(xiàn)向3G的平滑滑過渡。。2、產(chǎn)品品優(yōu)勢：：輻射低、、環(huán)保；清晰度高高；通話更穩(wěn)穩(wěn)定；手機(jī)更時時尚；保密性強(qiáng)強(qiáng)；功能更多多；容納更多多用戶；；速度更更快；操作界面面更為友友好；平滑進(jìn)入入第三代代；3、業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)勢：：聯(lián)通無限限U-MAX為為CDMA提供供多樣化化增值業(yè)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)本身身更為多多彩多樣樣：包含彩彩E、神神奇寶典典、定位位之星、、互動視視界、聯(lián)聯(lián)通在信信、掌中中寬帶。。4、服務(wù)務(wù)優(yōu)勢：：聯(lián)通，作作為中國國唯一的的綜合電電信業(yè)務(wù)務(wù)運營商商，提供供全心、、全面、、全值的的優(yōu)質(zhì)平平臺和立立體服務(wù)務(wù)。CDMA移動業(yè)業(yè)務(wù)作為為聯(lián)通全全綜合業(yè)業(yè)務(wù)下的的生命工工程，享享受到其其他多種種業(yè)務(wù)的的支持：：無線數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)聯(lián)聯(lián)通無限限提供豐豐富的增增值業(yè)務(wù)務(wù)，165國際際互聯(lián)通通業(yè)務(wù)、、長途通通信（193/IP長長途17910/專線線/VPN）等等，都可可在CDMA上上得以豐豐富運用用。第三部分分CDMA品品牌傳播播分階段策策略知己知彼彼，戰(zhàn)略略三步走走三步戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略第一一步2004/02-2005/02勢均之勢勢戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略第一一步(CDMA品牌牌內(nèi)涵交交替發(fā)展展坐標(biāo)示示意圖)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)：展示CDMA的品牌背背景，奠奠定CDMA在在四川通通信市場場的品牌牌高度，，進(jìn)而居居高臨下下攻占四四川。與與中國移移動高端端品牌形形成勢均之勢勢。重點戰(zhàn)略第一一步2004/02-05/02戰(zhàn)略第二二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三三步06/10月起起步驟/時時間2004/02-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略第一一步(CDMA品牌牌內(nèi)涵交交替發(fā)展展坐標(biāo)示示意圖)廣告調(diào)性性：領(lǐng)先的、、活力的的、時尚尚的、親親和的。。戰(zhàn)略部署署:分三個階階段，有有序進(jìn)行行戰(zhàn)略目目標(biāo)的實實現(xiàn)。2004/02-05/02重點戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時間第三階段04/11-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略第一一步(第第一階段段)(CDMA品牌牌內(nèi)涵交交替發(fā)展展坐標(biāo)示示意圖)第一階段段要重點宣宣揚CDMA網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢勢，同時時并重CDMA品牌宣宣傳。迅迅速建立立品牌高高度，打打響品牌牌知名度度。2004/02-04/08重點戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時間第三階段段04/11-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)及及品牌宣宣傳綜合業(yè)務(wù)務(wù)品牌二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第一一步(第第一階段段)(跑馬場場品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)步驟重點戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神第二階段第一階段2003/11-03/12第一階段段以新穎獨獨特的針針對目標(biāo)標(biāo)消費群群的公關(guān)關(guān)活動、、軟文炒炒作進(jìn)行行話題炒炒做，吸吸引社會會關(guān)注。。形式：上上市、常常規(guī)促銷銷+公關(guān)關(guān)活動(創(chuàng)業(yè)精精英)+軟文炒炒作2003/11-03/12步驟重點戰(zhàn)略第一一步戰(zhàn)略第二二步戰(zhàn)略第三三步五糧液背景愛贏拼搏精神第二階段段2003/12-04/02第一階段段二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第一一步(第第二階段段)(跑馬場場品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)第二階段段在大品牌牌形象高高度支持持并占據(jù)據(jù)部分市市場的情情況下，，逐步提升跑馬馬場酒““愛跑會會贏拼搏搏”的華華南精神神內(nèi)涵，逐步將將自己的的個性和和聲音展展示出來來。同時，還還要充分分利用背背景品牌牌優(yōu)勢，，繼續(xù)做做好品牌牌形象的的鞏固和和品牌氣氣魄的美美譽工作作。03/12-04/02二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第一一步(第第二階段段)第二階段段主要以軟軟文炒作作公益性性公關(guān)活活動有機(jī)機(jī)結(jié)合為為主，軟軟文炒作作中心圍圍繞“國國字號白白酒的大大氣魄””“歸歸國英才才”進(jìn)行行，同時時配合以以贊助社社會公益益活動和和采用大大手筆的的包裝禮禮品，培培育跑馬馬場品牌牌的美譽譽度。(跑馬場場品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)步驟重點戰(zhàn)略第一一步戰(zhàn)略第二二步戰(zhàn)略第三三步五糧液背背景愛贏拼搏搏精神第二階段段2003/12-04/02第一階段段形式：軟軟文炒作作+公益益公關(guān)+大手筆筆瓶裝禮禮品促銷銷后附:戰(zhàn)戰(zhàn)略第一一步各形形式投放放示意圖圖03/12-04/02二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走附(戰(zhàn)略第第一步各各形式投投放示意意圖)04/02時間重點2003/11公關(guān)活動動促銷活動動軟文活動動03/1204/0104/02二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走(戰(zhàn)略第第一步公公關(guān)活動動示意圖圖)戰(zhàn)略第一一步公關(guān)關(guān)活動共共劃分為為上市活動動、創(chuàng)業(yè)業(yè)精英活活動、帶有公益益性質(zhì)的的歸國英英才交流流會。三個活動動環(huán)環(huán)相相連，在在短期內(nèi)內(nèi)迅速將將階段主主題宣傳傳開去，，制造關(guān)于于上市和和國字號號品牌背背景的高高密度輿輿論話題題。（具體內(nèi)容見見后“上上市活動動推廣””部分））附時間重點2003/1103/1204/0104/02上市公關(guān)活動創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)活動歸國英才公關(guān)活動二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走(戰(zhàn)略第第一步軟軟文炒作作示意圖圖)根據(jù)對應(yīng)應(yīng)公關(guān)活活動，相相應(yīng)地制制定軟文文炒作，，輔助公公關(guān)活動的順利利進(jìn)展，，同時為為實現(xiàn)第第一階段段主題目目標(biāo)進(jìn)行行輿論導(dǎo)向（具體內(nèi)內(nèi)容見后后“上市市活動推推廣”部部分）附重點2003/1103/1204/0104/02上市軟文創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)軟文歸國英才公關(guān)軟文時間二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走(戰(zhàn)略第第一步促促銷活動動示意圖圖)整個促銷銷活動相相應(yīng)劃分分為三部部分：上市期進(jìn)進(jìn)行密集集的上市市促銷，，迅速打打開銷售售；配合創(chuàng)業(yè)業(yè)精英公公關(guān)活動動，進(jìn)行行“千里里馬”瓶瓶裝促銷銷，再次次掀起新一一輪銷售售熱潮；；自04年年始，進(jìn)進(jìn)行常規(guī)規(guī)性促銷銷活動。。（具體內(nèi)內(nèi)容見后后“上市市活動推推廣”部部分）附重點2003/1103/1204/0104/02上市促銷瓶裝促銷常規(guī)促銷時間二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走三步戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略第一一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二二步04/02-06/02勢均之勢勢優(yōu)越之勢勢戰(zhàn)略目標(biāo)二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第二二步(跑馬場場品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)戰(zhàn)略第一一步打出了以以國酒品品牌為背背景的高高度和氣氣魄，跑跑馬場已已經(jīng)具備備了相當(dāng)當(dāng)?shù)纳?。在第二步?zhàn)戰(zhàn)略里，要將將跑馬場場自己的的聲音、、性格的的塑造作作為重中中之重，，并逐步占據(jù)據(jù)市場制制高點，，在白酒酒市場形形成優(yōu)越之勢勢。時間重點戰(zhàn)略第一一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三三步06/02-06/11五糧液背景愛贏拼搏精神2004/02-2006/02二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第二二步(跑馬場場品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)在第二步戰(zhàn)戰(zhàn)略里以跑馬馬場酒反反映華南南地區(qū)愛愛跑會贏贏的拼搏搏精神為為切入點點，將這這種跑馬馬精神在在各行各各業(yè)中的的體現(xiàn)，，令華南南消費群群體真正正感覺跑跑馬精神神，建立立對跑馬馬場的忠忠誠度。?？梢岳糜孟M者者權(quán)益日日、五一一節(jié)等時時機(jī)切入入完善產(chǎn)產(chǎn)品美譽譽度的公公關(guān)活動動。在五五一節(jié)、、中秋節(jié)節(jié)等消費費高峰期期加大促促銷力度度，提高高年度銷銷售力。。時間重點戰(zhàn)略第一一步戰(zhàn)略第二二步戰(zhàn)略第三三步五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三三步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第二二步(跑馬場場品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)重點：各行業(yè)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)英英雄們的體會會和跑馬場精精神。戰(zhàn)略目標(biāo)：取得華南中中檔白酒市場場的首席品牌廣告調(diào)性：沖沖、勁、拼。。形式：影視+平面+活動動+軟文+常常規(guī)促銷時間重點戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走三步戰(zhàn)略略戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11勢均之勢優(yōu)越之勢領(lǐng)航之勢戰(zhàn)略目標(biāo)二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走戰(zhàn)略第三步(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)戰(zhàn)略第三步運用加法原則則，在經(jīng)過第第一階段和第第二階段的重重點突擊后，，展開全面的的整合運動，，取得完全優(yōu)優(yōu)勢的領(lǐng)航之勢。跑馬場不僅僅僅是一個稱謂謂，更是具有有良好品質(zhì)背背景的，可以以反映愛跑會會贏拼搏精神神的酒，是可可以體驗和印印證成功路上上心得的酒———推出全新新形象廣告片片——全面對對品牌形象度度進(jìn)行升華，，并進(jìn)一步穩(wěn)穩(wěn)定市場地位位。時間重點五糧液背景愛贏拼搏精神神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/112006/02-06/11二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走戰(zhàn)略第三步(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)戰(zhàn)略目標(biāo)：整合后的跑馬馬場，繼續(xù)鞏鞏固在華南地地區(qū)中檔白酒酒首席品牌地位位。廣告調(diào)性：先先鋒性、領(lǐng)航航性、大氣勢勢。形式：軟文公公關(guān)+形象廣廣告+常規(guī)促促銷。時間重點五糧液背景愛贏拼搏精神神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11附：將消費群群按“創(chuàng)業(yè)期期”細(xì)分為前前中后，再分分別訴求。2006/02-06/11二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走機(jī)動戰(zhàn)略基于市場變動動的未知性，，跑馬場在各各戰(zhàn)略部署中中可能遇到無無法預(yù)期的突突發(fā)事件或市市場變動影響響，可采用靈靈活應(yīng)對的方方針，如針對對競爭品牌攻攻擊性宣傳（（跑馬異議等等），可采用用增強(qiáng)某一時時期五糧液背背景品牌優(yōu)勢勢，以提升品品牌精神等方方法靈活應(yīng)對對。(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)(跑馬場場品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)時間重點五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走整體戰(zhàn)略略鳥瞰第一階段階段戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第三步目標(biāo)時間廣告形式訴求重點第二階段2003/11-03/1203/12-04/0204/02-06/0206/02-06/11勢均之勢首席品牌鞏固首席地位國字號品牌背景品牌背景華南精神愛跑會贏拼搏精神華南精神品牌背景上市公關(guān)活動+軟文炒作+促銷公關(guān)活動常規(guī)促銷形象整合常規(guī)促銷第三部分分媒介介策略媒介策略略媒介排期期策略1、銷售售高峰期期集中投投放策略略—報紙紙媒體、、電視媒媒體、戶外媒體體2、聯(lián)通通各種服服務(wù)交替替安排，，延續(xù)品品牌的暴暴露度3、競爭爭對手跟跟進(jìn)的策策略媒介策略略-續(xù)1四川省全全區(qū)覆蓋蓋的策略略：以成成都為中中心，覆覆蓋全川川。高端媒體體集中投投放的策策略針對受眾眾覆蓋主主要是高高端人群群的媒介介，加大大投放頻頻次/投投放量《華西都都市報》》覆蓋全全國30個重點點城市，，是一種種“市民民都市報報”的定定位，讀讀者群追追求意識識強(qiáng)，喜喜歡具有有獨特風(fēng)風(fēng)格的產(chǎn)產(chǎn)品。。?！端拇ùㄐl(wèi)視》》在西部部地區(qū)總總體覆蓋蓋比例占占據(jù)省級級衛(wèi)視第第一，收收視人口口省級衛(wèi)衛(wèi)視第一一《成都商商報》是是西部發(fā)發(fā)行量最最大，影影響力最最強(qiáng)的綜綜合性日日報，日日發(fā)行量量60萬萬份。覆覆蓋著四四川全省省。讀者者群都是是年富力力強(qiáng)的消消費群體體，他們們追求時時尚關(guān)注注消費潮潮流《成成都晚報報》是一一家定位位為“都都市化、、時尚化化“得黨黨報。有有著47年歷史史，鑄就就了厚重重的權(quán)威威和誠信信?！丁短旄┰缭鐖蟆贰础炊ㄎ晃粸椤贝蟠蟊娀?、、平民化化、》的的日報。。《四四川日報報》是中中共四川川省委機(jī)機(jī)關(guān)報，，行象權(quán)權(quán)威，覆覆蓋全省省170多個市市縣及全全國各省省市區(qū)。。集團(tuán)消消費中的的黨政機(jī)機(jī)關(guān)、企企事業(yè)單單位領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)干部一一直是各各類通訊訊設(shè)備的的消費骨骨干群。?！冻沙啥既請髨蟆?----------《成都電電視CDTV__3》》、四川省全全區(qū)覆蓋蓋的策略略以成都都品牌廣告告與產(chǎn)品品廣告、、活動廣廣告交替替發(fā)布的的策略媒介策略略-續(xù)3媒介購買買策略第一階段段（2004年年02月月——06網(wǎng)絡(luò)絡(luò)喧傳，，品牌喧喧傳）《《華西都都市報》》、《《四川衛(wèi)衛(wèi)視》《《天俯俯早報》》、《成都日日報》、、《成都都晚報》》、《成成都商報報》、《《、成都都電視CDTV__3》第二階段段2004年08月———10品品牌CDMA喧喧傳）《《華西西都市報報》、《《四川川衛(wèi)視》》《成成都日報報》、《成都晚晚報》、、第三階段段（聯(lián)通通無限））《華華西都市市報》《《天俯俯早報》》《成成都日報報》集中購買買的策略略購買指標(biāo)標(biāo)：毛評評點、每每千人成成本廣告物料料CDMA電視形形象廣告告（2篇篇）每個版本本分5‘‘、15’、、30‘三三種CDMA報紙形形象廣告告針對高端端市場系系列版本本針對中端端市場系系列版本本CDMA雜志形形象廣告告時尚版本本普通版本本廣告物料料-續(xù)1CDMA全省統(tǒng)統(tǒng)一POP系列列海報廣告告系列（（服務(wù)工工具類、、企業(yè)形形象類、、空白類類）掛旗類CDMA戶外廣廣告（全全省通用用版本））站亭系列列單立柱系系列其它形式式第四部分分：事件件營銷促銷主題題：非凡溝通通,激情情體驗促銷時間間：2004年年促銷城市市：全省省地市級級重點二二級城市市促銷口號號:聯(lián)通CDMA,我們自自己的精精彩促銷方案案-聯(lián)通通CDMA,我我們自己己的精彩彩促銷方案案-活動主要要執(zhí)行方方式“聯(lián)通CDMA，我們自己己的精彩彩”公關(guān)炒作作店內(nèi)買贈贈媒介宣傳傳戶外現(xiàn)場場活動公關(guān)活動動服務(wù)營銷銷抽獎活動動主線：全方位對對品牌、、產(chǎn)品、、服務(wù)、、客戶支支持；以以“我們自自己的精精彩”為為主線，，同時貫穿穿整個活活動的各各種方式式和全過過程，實實現(xiàn)活動動內(nèi)容的的清晰傳傳遞?；顒臃绞绞剑簩Α皝喼拗薇逼谄陂g購機(jī)機(jī)入網(wǎng)的的用戶，，“猜勝勝負(fù)，抽抽大獎””，以手手機(jī)、話話費、業(yè)業(yè)務(wù)套卡卡等為獎獎品；每每次開出出一等獎獎1名，，2等獎獎2名，，三等獎獎3名，，幸運獎獎10名名；整體體抽獎活活動分兩兩個階段段進(jìn)行。?！皝喼拗薇弊阕闱蛸惖牡臒岢庇杏幸欢ㄅ渑浜?、借借勢助勢勢。第一階段段：側(cè)重于對對足球賽賽勢“巓巓峰時刻刻，激情情體驗””的運作作口