CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀概述與經(jīng)典案例

CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)主編：龔正偉制作：羅慧武2009年8月第1章企業(yè)形象（CI）概述第2章CI的歷史沿革和發(fā)展現(xiàn)狀第3章企業(yè)形象理念的鑄造第4章企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和導(dǎo)入第6章企業(yè)形象設(shè)計(jì)的程序第8章經(jīng)典企業(yè)形象設(shè)計(jì)案例解析第5章企業(yè)形象設(shè)計(jì)的原則第7章企業(yè)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入與實(shí)施CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.2企業(yè)形象的概念1.3中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展趨勢(shì)學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類(lèi)型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起；掌握企業(yè)形象的價(jià)值與功能；了解中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展的趨勢(shì)。1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.影響力

企業(yè)形象在當(dāng)今信息化社會(huì)，已不是一個(gè)陌生的字眼。作為社會(huì)形象的有機(jī)組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時(shí)隨地影響著我們的思維、情感和消費(fèi)能力。一個(gè)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)，總能觸動(dòng)你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購(gòu)物決策。

2.發(fā)展過(guò)程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美國(guó)，深化于日本。最早感知CI的是德國(guó)AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當(dāng)屬美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂(lè)公司將其推進(jìn)高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺(jué)察到CI為歐美企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的財(cái)富，于是他們也就積極引進(jìn)CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

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（1）CI的發(fā)展過(guò)程50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國(guó)門(mén)之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大江南北，東部沿海開(kāi)放城市經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們觀念開(kāi)始更新，逐漸接受外來(lái)文化，于是到了80年代后期，CI開(kāi)始登陸中國(guó)這塊廣闊的大地，人們也開(kāi)始對(duì)CI有了一種朦朧的認(rèn)識(shí)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)尚處于經(jīng)濟(jì)大建設(shè)的初級(jí)階段，各方面的體制還不完善，人們的意識(shí)雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個(gè)時(shí)期CI沒(méi)能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多成功的范例，可以說(shuō)是鳳毛麟角。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，一種標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成熟化的新的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時(shí)候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（2）中國(guó)CI的發(fā)展1.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動(dòng)是主觀的，是人對(duì)事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認(rèn)識(shí)、反映及評(píng)價(jià)；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學(xué)上說(shuō)的知覺(jué)，即是通過(guò)各種感覺(jué)的再現(xiàn)。人們通過(guò)視、聽(tīng)、觸覺(jué)等感覺(jué)事物，在大腦中形成一個(gè)關(guān)于事物的整體印象即知覺(jué)，這就是“形象”。其特點(diǎn)如下。形象是人們對(duì)某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對(duì)事物不正確的認(rèn)識(shí)，即假象。形象受人的意識(shí)影響，他不完全是感覺(jué)的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動(dòng)。2.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)，印象和認(rèn)識(shí)。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費(fèi)者、客戶(hù)、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機(jī)構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團(tuán)體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡(jiǎn)短的語(yǔ)言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來(lái)作一個(gè)較全面詮釋。

（1）認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當(dāng)我們看到“耐克”、“七喜”兩個(gè)標(biāo)志時(shí)，我們很快會(huì)想到前者是運(yùn)動(dòng)服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識(shí)別對(duì)內(nèi)表明一個(gè)組織內(nèi)部的某種同一性；對(duì)外表示本組織的個(gè)性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務(wù)體系，不論乘客是哪個(gè)國(guó)家和民族的、其享受的服務(wù)都是相同的。

（3）社社會(huì)意義上上的企業(yè)識(shí)識(shí)別表明個(gè)體意意識(shí)到自己己歸屬于某某一種群體體，思想意意識(shí)，行為為等都要服服從制度，，從而使這這一群體中中的個(gè)體互互相溝通和和認(rèn)同，相相互協(xié)作與與支持。例例如：企業(yè)業(yè)的連鎖店店、子公司司與總公司司的關(guān)系。。3.企業(yè)業(yè)形象的類(lèi)類(lèi)型內(nèi)部形象：：即是企業(yè)業(yè)內(nèi)在精神神，內(nèi)在的的管理文化化。外部形象：：企業(yè)對(duì)外外的形象。。。（1）內(nèi)內(nèi)外部因素素的劃分實(shí)態(tài)形象：：即實(shí)際經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成成果，水平平。虛態(tài)形象：：對(duì)企業(yè)的的整體的客客觀的形象象。（2）從從企業(yè)的情情況分企業(yè)理念識(shí)識(shí)別形象：：企業(yè)精神神、座右銘銘、企業(yè)風(fēng)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)營(yíng)。企業(yè)行為識(shí)識(shí)別形象：：主要有對(duì)對(duì)內(nèi)，干部部教育、員員工教育、、生產(chǎn)福利利、工作環(huán)環(huán)境等；對(duì)對(duì)外，市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、公共關(guān)關(guān)系、。企業(yè)視覺(jué)識(shí)識(shí)別：第一一，基本設(shè)設(shè)計(jì)企業(yè)名名稱(chēng)、品牌牌標(biāo)志等。。第二，應(yīng)應(yīng)用設(shè)計(jì)：：辦公用具具、設(shè)備、、招牌、旗旗幟、建筑筑外觀。（3）將將其作為一一個(gè)整體系系統(tǒng)來(lái)劃分分4.企業(yè)業(yè)形象的特特征一方面，企企業(yè)形象是是企業(yè)實(shí)態(tài)態(tài)的表現(xiàn)，，是企業(yè)一一切活動(dòng)在在社會(huì)面前前的展示，，是客觀真真實(shí)的，具具有客觀性性的特征。。良好的企企業(yè)形象不不能由企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者主主觀設(shè)定，，自我感覺(jué)覺(jué)良好并不不能表明企企業(yè)形象果果真良好。。良好的企企業(yè)形象是是有客觀標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的，它它由企業(yè)良良好的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理實(shí)態(tài)態(tài)、良好的的企業(yè)精神神、良好的的員工素質(zhì)質(zhì)、良好的的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作風(fēng)、良良好的企業(yè)業(yè)制度、良良好的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品以及及整潔的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)環(huán)境等客觀觀要素所構(gòu)構(gòu)成。這些些構(gòu)成要素素都是客觀觀實(shí)在，反反映了企業(yè)業(yè)的實(shí)態(tài)，，是人們能能夠直接感感知的，不不以人們的的主觀意志志為轉(zhuǎn)移。。企業(yè)形象象既是客觀觀的又是真真實(shí)的。企業(yè)形象的的真實(shí)性體體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)的現(xiàn)象真真實(shí)和本質(zhì)質(zhì)真實(shí)這兩兩個(gè)方面。。所謂企業(yè)業(yè)的現(xiàn)象真真實(shí)，主要要是指企業(yè)業(yè)的名稱(chēng)、、地點(diǎn)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品、產(chǎn)品的的商標(biāo)等，，都應(yīng)該是是看得見(jiàn)、、模得著的的，是真實(shí)實(shí)可信的。。（1）客客觀性和主主觀性一方面，企企業(yè)形象是是由企業(yè)內(nèi)內(nèi)部諸多因因素構(gòu)成的的統(tǒng)一體和和集中表現(xiàn)現(xiàn)，是一個(gè)個(gè)完整的有有機(jī)整體，，具有整體體性的特征征。各要素素形象如企企業(yè)員工的的形象、產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的形象之之間具有內(nèi)內(nèi)在的必然然聯(lián)系。構(gòu)構(gòu)成企業(yè)形形象的每一一個(gè)要素的的表現(xiàn)好壞壞，必然會(huì)會(huì)影響到整整體的企業(yè)業(yè)形象。因因此在企業(yè)業(yè)形象形成成過(guò)程中，，應(yīng)把企業(yè)業(yè)形象貫徹徹和體現(xiàn)在在經(jīng)營(yíng)管理理思想、決決策以及經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理活活動(dòng)之中，，從企業(yè)的的外部形象象和內(nèi)在精精神的方方方面面體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，依依靠全體員員工的共同同努力，使使企業(yè)形象象的塑造成成為大家的的自覺(jué)行為為。企業(yè)只只有在所有有方面都有有上乘的表表現(xiàn)，才能能塑造出一一個(gè)完整的的全面的良良好形象。。另一一方方面面，，由由于于整整體體的的企企業(yè)業(yè)形形象象是是由由不不同同層層次次的的企企業(yè)業(yè)形形象象綜綜合合而而成成的的，，企企業(yè)業(yè)形形象象也也就就具具有有了了十十分分鮮鮮明明的的層層次次性性特特征征。。企企業(yè)業(yè)形形象象的的層層次次性性表表現(xiàn)現(xiàn)在在。。（2））整整體體性性和和層層次次性性一方方面面，，企企業(yè)業(yè)形形象象一一旦旦形形成成，，一一般般不不會(huì)會(huì)輕輕易易改改變變，，具具有有相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定性性。。這這是是因因?yàn)闉樯缟鐣?huì)會(huì)公公眾眾經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)反反復(fù)復(fù)獲獲取取企企業(yè)業(yè)信信息息和和過(guò)過(guò)濾濾分分析析，，由由表表象象的的感感性性認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)上上升升為為理理性性認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)必必然然產(chǎn)產(chǎn)生生比比較較固固定定的的看看法法，，從從而而使使企企業(yè)業(yè)形形象象具具有有相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定性性，，這這種種穩(wěn)穩(wěn)定定性性首首先先產(chǎn)產(chǎn)生生于于企企業(yè)業(yè)形形象象所所具具有有的的客客觀觀物物質(zhì)質(zhì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。另一一方方面面，，企企業(yè)業(yè)形形象象又又具具有有動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)性性或或可可變變性性的的特特征征。。企企業(yè)業(yè)形形象象樹(shù)樹(shù)立立起起來(lái)來(lái)以以后后，，有有其其宏宏觀觀的的時(shí)時(shí)空空上上的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性。。但但是是，，企企業(yè)業(yè)形形象象并并不不是是固固定定不不變變的的，，除除了了具具有有相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定的的一一面面，，還還具具有有波波動(dòng)動(dòng)可可變變的的一一面面。。隨隨著著時(shí)時(shí)間間的的推推移移，，空空間間的的變變化化、、企企業(yè)業(yè)行行為為的的改改變變以以及及政政治治、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境變變遷遷，，它它不不可可能能一一成成不不變變，，而而是是始始終終處處在在動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)的的變變化化過(guò)過(guò)程程之之中中。。（3））穩(wěn)穩(wěn)定性性和動(dòng)動(dòng)態(tài)性性1．企企業(yè)形形象的的形成成過(guò)程程企業(yè)形形象的的形成成過(guò)程程，實(shí)實(shí)質(zhì)上上是企企業(yè)實(shí)實(shí)態(tài)借借助一一定的的傳播播手段段，為為社會(huì)會(huì)公眾眾認(rèn)識(shí)識(shí)、感感知并并得出出印象象和評(píng)評(píng)價(jià)的的過(guò)程程。企企業(yè)形形象的的形成成過(guò)程程使其其具有有明確確的對(duì)對(duì)象性性和傳傳播性性。2．企企業(yè)形形象的的對(duì)象象性企業(yè)形形象的的對(duì)象象性是是指，，企業(yè)業(yè)作為為形象象的主主體，，其形形象塑塑造要要針對(duì)對(duì)明確確的對(duì)對(duì)象。。企業(yè)業(yè)作為為社會(huì)會(huì)的贏贏利組組織，，其形形象塑塑造是是為了了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)，是是為其其營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)服務(wù)務(wù)的。。不同同的企企業(yè)提提供不不同的的產(chǎn)品品和服服務(wù)，，面對(duì)對(duì)不同同的消消費(fèi)者者和用用戶(hù)，，其社社會(huì)公公眾的的構(gòu)成成也有有不同同。這這就決決定了了企業(yè)業(yè)必須須根據(jù)據(jù)公眾眾特有有的需需要模模式、、思維維方式式、價(jià)價(jià)值觀觀念、、習(xí)慣慣愛(ài)好好以及及情感感特點(diǎn)點(diǎn)等因因素，，適應(yīng)應(yīng)公眾眾的意意愿，，確定定自己己特有有的企企業(yè)形形象。。（4））對(duì)對(duì)象性性和傳傳播性性1．獨(dú)獨(dú)特性性獨(dú)特性性又稱(chēng)稱(chēng)企業(yè)業(yè)形象象的差差異性性。社社會(huì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇劇，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的增多多，以以及商商品世世界的的繁華華，迫迫使每每個(gè)企企業(yè)必必須做做到其其形象象的鮮鮮明性性和獨(dú)獨(dú)特性性，以以顯示示其與與眾不不同之之處，，給公公眾與與眾不不同的的新鮮鮮刺激激，便便于公公眾認(rèn)認(rèn)知、、識(shí)別別，吸吸引其其注意意，從從而在在公眾眾頭腦腦里留留下難難以忘忘懷的的美好好印象象。2．創(chuàng)創(chuàng)新性性企業(yè)形形象僅僅僅具具有獨(dú)獨(dú)特性性遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠，必必須在在保持持鮮明明的獨(dú)獨(dú)特性性的同同時(shí)，，不斷斷調(diào)整整、創(chuàng)創(chuàng)新、、提升升自己己形象象，才才能適適應(yīng)市市場(chǎng)需需求、、公眾眾價(jià)值值觀、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況、社社會(huì)輿輿論、、政府府政策策及各各種環(huán)環(huán)境因因素的的變化化。（5））獨(dú)獨(dú)特性性和創(chuàng)創(chuàng)新性性5.企業(yè)業(yè)形象象設(shè)計(jì)計(jì)的緣緣起我們生生活的的社會(huì)會(huì)，正正以前前所未未有的的速度度大步步邁進(jìn)進(jìn)成熟熟的新新時(shí)代代，這這是一一個(gè)信信息泛泛濫的的社會(huì)會(huì)。傳傳播技技術(shù)高高度發(fā)發(fā)達(dá)，，這種種信息息鋪天天蓋地地，無(wú)無(wú)孔不不入，，人們們要面面對(duì)各各種信信息傳傳播媒媒體的的層層層包圍圍和狂狂轟濫濫炸。。在信信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最最為發(fā)發(fā)達(dá)的的美國(guó)國(guó)，每每年約約出版版三萬(wàn)萬(wàn)多種種圖書(shū)書(shū)，一一個(gè)人人如果果24小時(shí)時(shí)不間間斷地地閱讀讀，要要花17年年時(shí)間間。在在美國(guó)國(guó)平均均每年年每人人消耗耗42公斤斤多新新聞紙紙，也也就是是說(shuō)美美國(guó)每每年用用在印印刷報(bào)報(bào)刊上上的紙紙張達(dá)達(dá)1000多萬(wàn)萬(wàn)噸。。（1））信信息化化社會(huì)會(huì)的到到來(lái)我國(guó)企企業(yè)從從計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)的體體制下下脫胎胎出來(lái)來(lái)，面面對(duì)全全新的的生存存環(huán)境境和不不斷變變化的的市場(chǎng)場(chǎng)，企企業(yè)需需要獨(dú)獨(dú)立思思考和和確定定自己己的定定位。。僅僅僅從一一個(gè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)體來(lái)來(lái)認(rèn)識(shí)識(shí)企業(yè)業(yè)的存存在價(jià)價(jià)值是是不夠夠的，，在激激烈的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中求求生存存發(fā)展展，但但這并并不是是企業(yè)業(yè)存在在的全全部理理由，，企業(yè)業(yè)不僅僅是經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益的的創(chuàng)造造者，，同時(shí)時(shí)也是是社會(huì)會(huì)效益益的創(chuàng)創(chuàng)造者者。正正確處處理企企業(yè)和和企業(yè)業(yè)之間間的關(guān)關(guān)系，，企業(yè)業(yè)和社社會(huì)的的之間間的關(guān)關(guān)系，，已變變得越越來(lái)越越重要要。（2）企企業(yè)的雙重重社會(huì)身份份在物質(zhì)豐富富的商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中中，一個(gè)顯顯著的特點(diǎn)點(diǎn)是社會(huì)大大眾價(jià)值觀觀的多元化化和消費(fèi)觀觀念的多元元化，人們們選擇商品品的機(jī)會(huì)愈愈來(lái)愈多，，選擇商品品額標(biāo)準(zhǔn)也也會(huì)因人而而異，不會(huì)會(huì)像計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期那那樣不假思思索地爭(zhēng)購(gòu)購(gòu)?fù)环N商商品，而是是根據(jù)自己己的性情愛(ài)愛(ài)好、社會(huì)會(huì)地位、消消費(fèi)水平等等因素進(jìn)行行選擇。有有的消費(fèi)者者講究經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)惠，有有的追求時(shí)時(shí)新流行，，有的消費(fèi)費(fèi)者注重商商品的品質(zhì)質(zhì)，不在乎乎是何品牌牌，有的卻卻以消費(fèi)名名牌商品來(lái)來(lái)滿(mǎn)足心理理的需求。（3）社社會(huì)價(jià)值的的多元化有經(jīng)濟(jì)學(xué)家家指出，70年代的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是商品質(zhì)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，80年年代的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)與與服務(wù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，90年代的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)業(yè)形象的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局的變變化，企業(yè)業(yè)從單純的的商品質(zhì)量量競(jìng)爭(zhēng)逐漸漸轉(zhuǎn)向重視視產(chǎn)品的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略和全面面的服務(wù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，從而而發(fā)展到企企業(yè)形象之之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向的變化化給企業(yè)提提出了新的的課題?，F(xiàn)代企業(yè)要要生存和發(fā)發(fā)展，很大大程度上取取決于如何何平衡商品品力、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)力和形象象力之間的的關(guān)系。商商品力是指指商品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力，，包括商品品的品質(zhì)、、價(jià)格、多多樣化、先先進(jìn)型和開(kāi)開(kāi)發(fā)潛力等等；營(yíng)銷(xiāo)力力是指企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的創(chuàng)造力力和實(shí)力，，包括銷(xiāo)售售和服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃、指指導(dǎo)中間商商、供貨系系統(tǒng)等；形形象力是指指企業(yè)和品品牌的知名名度、美譽(yù)譽(yù)度、信賴(lài)賴(lài)感等。在在不同的時(shí)時(shí)期、企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重重點(diǎn)有所不不同。（3）市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的導(dǎo)向化6.企業(yè)業(yè)形象的價(jià)價(jià)值與功能能CIS的具具體構(gòu)成要要素是由日日本著名C I專(zhuān)家家山田英理理提出的，，他認(rèn)為CI包含下下面兩個(gè)方方面的概念念。CI是一種種被明確地地認(rèn)知企業(yè)業(yè)理念與企企業(yè)文化的的活動(dòng)。CI是以標(biāo)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字作為溝溝通企業(yè)理理念與企業(yè)業(yè)文化的工工具。換而言之，，CI系統(tǒng)統(tǒng)是由MI（MindIdentity，理理念識(shí)別））、BI（（BehaviorIdentity，行為為識(shí)別）、、VI（VisualIdentity，視視覺(jué)識(shí)別））三方面組組成。在CIS的三三大構(gòu)成要要素中，其其核心是MI，它是是整個(gè)CIS的最高高決策層，，給整個(gè)系系統(tǒng)奠定了了理論基礎(chǔ)礎(chǔ)和行為準(zhǔn)準(zhǔn)則，并通通過(guò)BI與與VI表達(dá)達(dá)出來(lái)。所所有的行為為活動(dòng)與視視覺(jué)設(shè)計(jì)都都是圍繞著著MI這個(gè)個(gè)中心展開(kāi)開(kāi)的，成功功的BI與與VI就是是將企業(yè)的的獨(dú)特精神神準(zhǔn)確表達(dá)達(dá)出來(lái)。（1）企企業(yè)形象的的含義與構(gòu)構(gòu)成要素一個(gè)好的企企業(yè)想在市市場(chǎng)的大潮潮中戰(zhàn)勝對(duì)對(duì)手，取得得勝利。那那么這個(gè)必必須有自己己的特點(diǎn)。。CIS的的整體性由由三個(gè)互相相聯(lián)系的子子系統(tǒng)構(gòu)成成：理念系系統(tǒng)、行為為系統(tǒng)和視視覺(jué)系統(tǒng)。。一個(gè)好的的企業(yè)形象象應(yīng)該具備備這些特征征。1．系統(tǒng)性性CIS的系系統(tǒng)性表明明，企業(yè)在在應(yīng)用CIS戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，必須要要MI、BI和VI整體導(dǎo)入入，通過(guò)““洗心革面面”的系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)達(dá)到到“脫胎換換骨”、升升級(jí)換代、、長(zhǎng)盛不衰衰的目標(biāo)，，走向名牌牌。2．統(tǒng)一性性統(tǒng)一性即同同一性。CIS設(shè)計(jì)計(jì)的基本內(nèi)內(nèi)容就是形形成統(tǒng)一的的企業(yè)的識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，，使企業(yè)形形象由各個(gè)個(gè)層面得到到有效的統(tǒng)統(tǒng)一。各要要素之間的的系統(tǒng)一致致就像上下下奔流不息息的同一肪肪流水，互互相導(dǎo)引、、互相照應(yīng)應(yīng)。統(tǒng)一性性是突出企企業(yè)個(gè)性、、強(qiáng)化公司司形象的最最有力的武武器，也是是CIS最最顯著的特特點(diǎn)（2）良良好企業(yè)形形象的基本本特征CI通過(guò)對(duì)對(duì)MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)合，對(duì)內(nèi)內(nèi)可以強(qiáng)化化群體意識(shí)識(shí)，增強(qiáng)企企業(yè)的向心心力和凝聚聚力。同時(shí)時(shí)，通過(guò)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、系系統(tǒng)化的規(guī)規(guī)范管理，，還可以改改善企業(yè)體體質(zhì)，增強(qiáng)強(qiáng)適應(yīng)能力力。對(duì)外可可使社會(huì)大大眾更明晰晰地認(rèn)知該該企業(yè)，建建立起鮮明明統(tǒng)一、高高人一等的的企業(yè)形象象，為企業(yè)業(yè)的未來(lái)發(fā)發(fā)展創(chuàng)造整整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。1．識(shí)別功功能2．管理功功能3．傳播功功能4．應(yīng)變功功能5．協(xié)調(diào)能能力6．文化教教育功能（3）企企業(yè)形象的的功能1.3中中國(guó)企業(yè)業(yè)形象的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)的企業(yè)業(yè)，在方法法上是理論論宣傳推動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)實(shí)踐踐，在經(jīng)濟(jì)濟(jì)上是富裕裕發(fā)達(dá)的沿沿海地區(qū)向向貧窮落后后的內(nèi)地縱縱深發(fā)展；；在地域上上是從南方方向北方漫漫延伸展；；在所有制制上是民間間的獨(dú)資、、合資和三三資企業(yè)向向國(guó)營(yíng)大企企業(yè)影響推推進(jìn)。在內(nèi)容上是是注重VI，不注重重MI和BI；在應(yīng)應(yīng)用上是重重感性、重重形式、重重短期效果果，不重內(nèi)內(nèi)容建設(shè)；；在傳播效效果上是從從早期引起起轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)，為企業(yè)業(yè)帶來(lái)巨額額利潤(rùn)，到到現(xiàn)在回歸歸理性，成成為企業(yè)形形象建設(shè)的的一個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)部分。起起決定作用用的是經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展，，而在經(jīng)濟(jì)濟(jì)改革開(kāi)放放中迅速發(fā)發(fā)展的廣東東設(shè)計(jì)界，，在CI領(lǐng)領(lǐng)域中作出出新的探索索和努力，，發(fā)揮了領(lǐng)領(lǐng)先的作用用。堅(jiān)持基本特特征，合乎乎國(guó)情，回回歸理性，，回歸系統(tǒng)統(tǒng)化，并對(duì)對(duì)CI的功功能加以明明確界定，，以品牌形形象為先導(dǎo)導(dǎo)的形式。。這才是中中國(guó)CI今今后發(fā)展的的方向，也也是中國(guó)CI與國(guó)際際接軌的契契機(jī)。第2章CI的歷史史沿革與發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀2.1CI的雛雛形2.2美美國(guó)CI的發(fā)展2.3日日本CI的發(fā)展2.4中中國(guó)CI的發(fā)展2.5文文化差異異與企業(yè)形形象的鑄造造2.6數(shù)數(shù)碼信息息時(shí)代CI的新發(fā)展展學(xué)習(xí)目的與與要求了解CI的的發(fā)展歷史史；了解各家CI的發(fā)展展經(jīng)歷；掌握中國(guó)CI的發(fā)展展特征。2.1CI的雛雛形一般認(rèn)為，，CIS的的雛形以?xún)蓛蓸妒录髯鳛闃?biāo)志。。一個(gè)是1914年年著名建筑筑家培德··奧倫斯為為德國(guó)AEG電器公公司沒(méi)讓商商標(biāo)，并應(yīng)應(yīng)用于公司司的所有便便條紙和信信封上。另另一個(gè)CIS的雛形形是20世世紀(jì)初的意意大利的奧奧利培帝牌牌打字機(jī)。。奧利培帝帝本人是數(shù)數(shù)學(xué)家，但但一直注重重企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)的設(shè)計(jì)。。他為自己己的工廠設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品商商標(biāo)并且十十分注重商商標(biāo)的美感感和標(biāo)識(shí)的的獨(dú)特性，，如圖2-2所示的的AEG電電器公司商商標(biāo)和奧利利培帝的設(shè)設(shè)計(jì)。2.2美美國(guó)CI的發(fā)展美國(guó)是一個(gè)個(gè)多民族、、多元文化化、多種語(yǔ)語(yǔ)言并存的的國(guó)家，技技術(shù)水平、、經(jīng)濟(jì)實(shí)力力、管理水水平和市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力力都處于世世界領(lǐng)先的的地位。在在美國(guó)，企企業(yè)非常重重視標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)字、、標(biāo)準(zhǔn)色等等視覺(jué)符號(hào)號(hào)系統(tǒng)的傳傳播作用，，以此來(lái)樹(shù)樹(shù)立獨(dú)具一一格的企業(yè)業(yè)形象。美國(guó)模式的的CI戰(zhàn)略略主要是通通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)視覺(jué)識(shí)別別(VI)的標(biāo)準(zhǔn)化化、系統(tǒng)華華設(shè)計(jì)規(guī)范范，通過(guò)獨(dú)獨(dú)特的視覺(jué)覺(jué)信息符號(hào)號(hào)系統(tǒng)來(lái)表表現(xiàn)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)理念念和特色，，統(tǒng)一企業(yè)業(yè)形象傳播播，達(dá)到使使社會(huì)大眾眾認(rèn)知、識(shí)識(shí)別，建立立良好企業(yè)業(yè)形象的目目的。2.3日日本CI的發(fā)展日本從美國(guó)國(guó)引進(jìn)了CI戰(zhàn)略，，作為東方方民族，日日本的企業(yè)業(yè)管理思想想歷來(lái)深受受東方文化化的影響，，特別注重重企業(yè)自身身的內(nèi)在修修煉。正如如日本人巧巧妙地將西西方先進(jìn)的的管理理論論、管理技技術(shù)和管理理手段和日日本的傳統(tǒng)統(tǒng)文化相結(jié)結(jié)合，形成成了日本式式的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理制制度一樣。。日本企業(yè)在在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略時(shí)，，不僅吸取取了歐美等等西方國(guó)家家的長(zhǎng)處，，同時(shí)融合合了日本民民族文化和和管理特色色，創(chuàng)造了了具有本民民族特色的的CI模式式。1.日本本企業(yè)業(yè)形象象大致致可分分為五五個(gè)階階段在70年代代初，，日本本導(dǎo)入入CIS，，基本本上參參照美美國(guó)的的做法法和風(fēng)風(fēng)格。。這一一階段段的CIS基本本局限限在VIS的范范圍內(nèi)內(nèi)，重重心放放在視視覺(jué)設(shè)設(shè)計(jì)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化上上，以以標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、、商標(biāo)標(biāo)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色色為CIS策劃劃的核核心。。（1））印印象新新穎和和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化70年年代末末，企企業(yè)形形象設(shè)設(shè)計(jì)的的中心心內(nèi)容容是““直至至深入入經(jīng)營(yíng)營(yíng)核心心，刷刷新企企業(yè)理理念和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)方針針”。。各企企業(yè)紛紛紛修修改經(jīng)經(jīng)營(yíng)方方針，，建立立企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略略，并并且取取得實(shí)實(shí)效。。1976年，，松屋屋的山山中冠冠社長(zhǎng)長(zhǎng)接受受PA0S的建建議下下決心心在具具有百百年以以上歷歷史傳傳統(tǒng)的的行業(yè)業(yè)中刷刷新印印象。。結(jié)果果實(shí)施施企業(yè)業(yè)形象象戰(zhàn)略略才三三年，，銷(xiāo)售售額與與前年年同期期相比比，連連續(xù)以以?xún)晌晃粩?shù)以以上的的速度度增長(zhǎng)長(zhǎng)。（2））企企業(yè)業(yè)觀觀念念和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方針針的的刷刷新新印年年代代初初，，日日本本的的CIS以以員員工工意意識(shí)識(shí)變變革革和和改改革革企企業(yè)業(yè)體體制制為為主主，，針針對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，強(qiáng)強(qiáng)化化員員工工的的變變革革意意識(shí)識(shí)和和完完善善企企業(yè)業(yè)的的體體制制。。本本階階段段的的企企業(yè)業(yè)形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)注注重重防防思思于于未未然然。。此此階階段段成成功功地地進(jìn)進(jìn)行行企企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃的的代代表表企企業(yè)業(yè)如如賤賤懈懈啤啤酒酒和和布布里里奇奇頓頓輪輪胎胎公公司司等等。。（3））意意識(shí)識(shí)改改革革、、體體制制改改善善印年年代代后后期期，，企企業(yè)業(yè)的的形形象象策策劃劃注注重重在在掌掌據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)本本身身的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)資資源源和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方針針的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，擴(kuò)擴(kuò)大大與與同同業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者之之間間的的差差異異性性。。本本階階段段的的企企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃已已經(jīng)經(jīng)走走向向?qū)?duì)事事業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域的的策策劃劃和和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)型型事事業(yè)業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的方方向向。。（4））確確立立新新企企業(yè)業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)和和企企業(yè)業(yè)形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略進(jìn)入入如如年年代代，，企企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃已已經(jīng)經(jīng)從從生生存存方方式式進(jìn)進(jìn)人人個(gè)個(gè)性性；；進(jìn)進(jìn)步步性性和和美美的的時(shí)時(shí)代代。。在在這這一一階階段段，，重重新新構(gòu)構(gòu)筑筑21世世紀(jì)紀(jì)的的新新型型的的企企業(yè)業(yè)理理念念已已成成為為企企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃的的當(dāng)當(dāng)務(wù)務(wù)之之急急。。（5））確確立立企企業(yè)業(yè)生生存存意意義義、、制制定定企企業(yè)業(yè)理理念念2.日日本本CIS的的三三個(gè)個(gè)特特點(diǎn)點(diǎn)日本本導(dǎo)導(dǎo)入入的的CIS不不僅僅重重視視視視覺(jué)覺(jué)符符號(hào)號(hào)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，而而且且更更重重視視理理念念和和行行為為識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，尤尤其其注注重重企企業(yè)業(yè)文文化化和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念的的傳傳達(dá)達(dá)和和培培養(yǎng)養(yǎng)；；這這在在世世界界各各國(guó)國(guó)已已享享有有盛盛名名。。（（日日本本第第一一勸勸業(yè)業(yè)銀銀行行的的標(biāo)標(biāo)志志體體現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)理理念念：：““愛(ài)愛(ài)心心””））。。（1））日日本本企企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃更更具具有有整整體體性性、、系系統(tǒng)統(tǒng)性性由于于特特別別注注重重企企業(yè)業(yè)文文化化和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念的的培培養(yǎng)養(yǎng)，，因因而而，，日日本本式式的的企企業(yè)業(yè)形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)貫貫穿穿人人性性管管理理的的思思想想，，整整個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)規(guī)規(guī)劃劃偏偏重重于于以以人人為為本本。。這這與與偏偏重重于于理理性性制制度度條條規(guī)規(guī)的的美美國(guó)國(guó)型型CIS形形成成了了鮮鮮明明的的對(duì)對(duì)比比。。。（2）注重重企業(yè)文化和和經(jīng)營(yíng)理念日本式的CIS注重前置置性的企業(yè)實(shí)實(shí)際調(diào)查研究究，以及企業(yè)業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與與發(fā)展等同始始勢(shì)的策略制制定，因而企企業(yè)形象策劃劃耗費(fèi)的時(shí)間間較長(zhǎng)。日本的CIS是一種明確確地認(rèn)知企業(yè)業(yè)理念與企業(yè)業(yè)文化繃?yán)收J(rèn)認(rèn)它把企業(yè)理理念和企出出發(fā)點(diǎn)，以視視覺(jué)識(shí)別和行行為詛別來(lái)反反映企業(yè)理念念和企業(yè)文化化，是一種視視覺(jué)表情、行行為規(guī)范和企企業(yè)理念相統(tǒng)統(tǒng)一的CIS戰(zhàn)略，反映映了企業(yè)塑造造整體形象的的要求。這極極大地提高了了CIS的使使用范圍和價(jià)價(jià)值；使更多多的企業(yè)將CIS戰(zhàn)略視視為基本的經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)賂。（3）注重重實(shí)際調(diào)查研研究2.4中中國(guó)CI的發(fā)發(fā)展CIS在臺(tái)灣灣70年代后后期興起，80年代中后后期盛行。臺(tái)臺(tái)塑、味全、、統(tǒng)一、宏基基電腦等先后后導(dǎo)人CIS，極大地提提高了他們?cè)谠谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中的地位。。CIS進(jìn)入中中國(guó)大陸地區(qū)區(qū)大約是在80年代中后后期，最早接接受CIS理理論的是美術(shù)術(shù)院校，1984年，浙浙江美術(shù)學(xué)院院從日本引進(jìn)進(jìn)一套CIS資料，作為為教材在校內(nèi)內(nèi)進(jìn)行教學(xué)使使用。進(jìn)而，，各美術(shù)大專(zhuān)專(zhuān)院校紛紛在在原來(lái)的平面面設(shè)計(jì)、立體體設(shè)計(jì)等教學(xué)學(xué)中增加了CIS的視覺(jué)覺(jué)設(shè)計(jì)的教學(xué)學(xué)內(nèi)容，著重重介紹CIS這門(mén)新學(xué)科科新的設(shè)計(jì)概概念和技法。。伴隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化的發(fā)發(fā)展特別是國(guó)國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的逐步進(jìn)進(jìn)人中國(guó)，其其強(qiáng)烈的CIS視覺(jué)識(shí)別別對(duì)消費(fèi)者的的沖擊力和感感染力，促成成CIS走出出藝術(shù)院校的的殿堂與企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相相結(jié)合，為塑塑造中國(guó)企業(yè)業(yè)新形象服務(wù)務(wù)。1.中國(guó)CI的奇跡太陽(yáng)神集團(tuán)公公司的前身是是廣東東莞黃黃江保健飲料料廠，一家很很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)。原先的的商標(biāo)是“萬(wàn)萬(wàn)事達(dá)”生物物健口服液，，雖于80年年代初投入市市場(chǎng)，但多年年來(lái)卻鮮為人人知。1987年，該廠廠委托廣東的的兩位設(shè)計(jì)師師梁斌和潘殿殿偉創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)了“太陽(yáng)神神”商標(biāo)。接接著從1988年至1989年由剛剛成立的廣州州新境界設(shè)計(jì)計(jì)群負(fù)責(zé)總體體策劃，并導(dǎo)導(dǎo)入CI。2.中國(guó)CI的背景無(wú)論從歷史或或現(xiàn)實(shí)的角度度而言，太陽(yáng)陽(yáng)神的CI戰(zhàn)戰(zhàn)略都是中國(guó)國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的前奏，，并經(jīng)市場(chǎng)實(shí)實(shí)踐證明，是是最具積極和和深遠(yuǎn)影響的的中國(guó)CI戰(zhàn)戰(zhàn)略的典范。。在短短的幾幾年中，以太太陽(yáng)神為開(kāi)端端，“萬(wàn)寶””、“半球””、“健力寶寶”、“樂(lè)百百氏”、“李李寧”、“卓卓夫”、“海海王”、“森森碧氏”、““浪奇”、““999”、、“美菱”、、“中國(guó)銀行行”、“四愛(ài)愛(ài)”、“聯(lián)想想”等相繼導(dǎo)導(dǎo)入CI，以以鮮明的企業(yè)業(yè)形象如雨后后春筍般屹立立于中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)。3.中國(guó)CI的特色CI在中國(guó)的的實(shí)踐取得了了初步的但又又是較大的成成功。但總體體來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)CI還處于于萌芽、學(xué)習(xí)習(xí)、模仿、宣宣傳和探索之之中。由于時(shí)時(shí)代的局限性性，目前的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制制尚不健全，，企業(yè)普遍對(duì)對(duì)CI缺乏了了解，加上經(jīng)經(jīng)濟(jì)力量的限限制，對(duì)這方方面的需求是是實(shí)用性的當(dāng)當(dāng)務(wù)之急，導(dǎo)導(dǎo)入的只是片片面的局部的的CI，即實(shí)實(shí)際上的“VI”的成分分較大。另一方面，CI理論最初初是由設(shè)計(jì)界界引入的，設(shè)設(shè)計(jì)師可能認(rèn)認(rèn)為CI中的的VI部分才才是自己所能能勝任的，而而其他的MI和BI部分分是不能擔(dān)負(fù)負(fù)的，至少還還要經(jīng)過(guò)一段段學(xué)習(xí)和探索索的過(guò)程。因因此，產(chǎn)生了了MI、BI與VI脫離離的情況，只只顧到臉，而而缺少頭腦和和四肢，實(shí)行行CI就不可可能完善和徹徹底，給人感感覺(jué)如同無(wú)本本之木，無(wú)源源之水。2.5文文化差異和企企業(yè)形象的鑄鑄造美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家家科特勒教授授曾不無(wú)惋惜惜地指出，在在國(guó)外莽撞犯犯大錯(cuò)的就是是那些在國(guó)內(nèi)內(nèi)獲得巨大成成功的企業(yè)，，他列舉了康康寶貝爾公司司、寶潔公司司和通用汽車(chē)車(chē)公司。原因很多，但但共同的一條條就是“自我我參照準(zhǔn)則””在起作用。。所謂“自我我參照準(zhǔn)則””是指“無(wú)意意識(shí)地參照自自己的文化價(jià)價(jià)值觀”。也也就是說(shuō)，這這些公司忽略略了海外市場(chǎng)場(chǎng)文化環(huán)境中中可能存在的的差異。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表明，，營(yíng)銷(xiāo)不僅是是經(jīng)濟(jì)行為，，也是文化活活動(dòng)。由于歷史上各各國(guó)和地區(qū)相相對(duì)封閉，使使得與之相聯(lián)聯(lián)的文化環(huán)境境有著明顯的的規(guī)律性和差差異性，所以以，在國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，，文化因素的的敏感性更大大，對(duì)文化環(huán)環(huán)境的漠視便便成了一些公公司失敗的決決定性原因。。1.審美心心理差異審美心理指一一定人群的審審美標(biāo)準(zhǔn)和審審美能力，它它潛移默化地地來(lái)源于造型型、表演以及及文學(xué)等藝術(shù)術(shù)形式，對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響響顯著。美國(guó)國(guó)人在選擇服服裝時(shí)注重張張揚(yáng)個(gè)性，追追求標(biāo)新立異異；中國(guó)人則則不同，追求求典雅含蓄、、合群合體。。不同的美學(xué)學(xué)追求往往迫迫使企業(yè)對(duì)商商品的造型、、包裝及廣告告藝術(shù)形式作作出適應(yīng)性調(diào)調(diào)整。一些事物在一一定文化背景景中有著獨(dú)特特的象征意義義，而且，在在不同國(guó)家或或地區(qū)，其象象征意義可能能會(huì)完全不同同。中國(guó)人喜喜愛(ài)荷花，因因?yàn)樗鑫勰嗄喽蝗?，象象征高潔，但但不喜歡烏龜龜，因?yàn)槠湫涡蜗蟠致Ｈ杖毡救藙t不同同，他們常把把荷花與死亡亡聯(lián)系在一起起，象征不幸幸，卻認(rèn)為烏烏龜善于忍耐耐且象征頑強(qiáng)強(qiáng)和長(zhǎng)壽。這這種在歷史上上形成并積淀淀在當(dāng)代人頭頭腦中的美學(xué)學(xué)追求還很多多，如意大利利人忌諱送菊菊花給別人，，法國(guó)人不喜喜歡綠色，美美國(guó)人喜愛(ài)牛牛仔形象等等等。在國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)業(yè)必須謹(jǐn)慎地地評(píng)估這些審審美心理可能能產(chǎn)生的影響響。2.宗教信信仰差異多數(shù)國(guó)家歷史史上信仰某種種宗教，宗教教信仰構(gòu)成了了其文化的重重要組成部分分。由于傳統(tǒng)上的的支配地位，，宗教信仰對(duì)對(duì)一國(guó)的國(guó)民民性的塑造起起了重要作用用，國(guó)民性表表現(xiàn)為一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)定的價(jià)值觀觀體系?；蕉浇坛珜?dǎo)節(jié)儉儉和勤奮工作作，易導(dǎo)致追追求效率的氛氛圍，并易產(chǎn)產(chǎn)生實(shí)用主義義人生哲學(xué)。。佛教強(qiáng)調(diào)精精神修養(yǎng)，貶貶低物欲，易易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)術(shù)的忽視和對(duì)對(duì)和諧的人際際關(guān)系的追求求。這些價(jià)值值觀的形成并并滲透到人們們的日常生活活當(dāng)中，對(duì)消消費(fèi)需求的內(nèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及及消費(fèi)模式產(chǎn)產(chǎn)生了或明或或暗的影響，，這種影響是是持久的強(qiáng)烈烈的。一些風(fēng)俗習(xí)慣慣源自宗教活活動(dòng)。風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣一方面可可以轉(zhuǎn)化為特特殊的商業(yè)規(guī)規(guī)范，另一方方面，也使得得某些商品的的銷(xiāo)售季節(jié)性性很強(qiáng)。一些些宗教現(xiàn)象甚甚至直接形成成了特殊的消消費(fèi)文化景觀觀，圣誕老人人招引過(guò)往行行人便是一例例。3.文化差差異與企業(yè)形形象塑造企業(yè)形象關(guān)系系到企業(yè)的生生存和發(fā)展。。有了良好的的形象，企業(yè)業(yè)能夠迅速取取得與消費(fèi)者者進(jìn)行溝通的的機(jī)會(huì)，進(jìn)而而獲得他們的的信賴(lài)和認(rèn)同同。在變幻莫莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中中，良好的形形象可以使企企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)、擺脫困境境。相反，形形象低劣的企企業(yè)在市場(chǎng)中中則幾乎寸步步難行。在國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中尤尤其如此。海海外消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)的具體體情況是陌生生的，企業(yè)形形象往往促成成了他們的先先人為主之見(jiàn)見(jiàn)。事實(shí)上，，一些公司跨跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成成功，不僅取取決于其雄厚厚的實(shí)力后盾盾，其良好的的形象也是銳銳利武器之一一。許多公司運(yùn)用用CI系統(tǒng)統(tǒng)成功地塑造造了企業(yè)的形形象。CI是是“企業(yè)形象象”的英文縮縮寫(xiě)，五十年年代產(chǎn)生于美美國(guó)，后傳入入日本并與那那里的文化環(huán)環(huán)境相適應(yīng)被被完善為三個(gè)個(gè)層次。居于核心地位位的是經(jīng)營(yíng)理理念系統(tǒng)，也也就是以某種種價(jià)值觀念作作為經(jīng)營(yíng)的最最高準(zhǔn)則和員員工共同的精精神信仰與行行動(dòng)指南，在在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管管理中的作用用廣受重視，，在營(yíng)銷(xiāo)中則則有被忽略的的傾向。2.6數(shù)數(shù)碼信息時(shí)代代CI的新發(fā)發(fā)展1.數(shù)字信信息時(shí)代的背背景分析伴隨技術(shù)日新新月異地變化化和發(fā)展，我我們欣喜地迎迎來(lái)了數(shù)字信信息時(shí)代。數(shù)數(shù)字信息技術(shù)術(shù)的普遍應(yīng)用用所帶來(lái)的革革命就像一場(chǎng)場(chǎng)暴風(fēng)雨，迅迅速席卷了全全世界。進(jìn)入二十世紀(jì)紀(jì)90年代以以來(lái)，先進(jìn)的的計(jì)算機(jī)技術(shù)術(shù)不僅征服了了文字?jǐn)?shù)字化化的難題，而而且征服了比比文字更復(fù)雜雜的聲音世界界。如今，表表現(xiàn)和記錄人人類(lèi)物資和精精神世界的數(shù)數(shù)字、語(yǔ)言、、文字、聲音音、圖畫(huà)和影影像等過(guò)去相相互之間界限限分明的各種種信息傳播方方式，都可以以用計(jì)算機(jī)的的二進(jìn)制語(yǔ)言言進(jìn)行數(shù)字化化處理，從而而可以渾然一一體，相互轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換了。第四大眾傳媒媒互聯(lián)網(wǎng)和第第五大眾傳媒媒的手機(jī)間點(diǎn)點(diǎn)對(duì)電的信息息傳播使得報(bào)報(bào)紙、廣播、、電視和書(shū)籍籍、雜志、電電影等傳統(tǒng)大大眾傳播媒介介在形式之間間的差異正在在縮小或消失失；交互式傳傳播媒體的出出現(xiàn)，使得傳傳播者與受眾眾之間的傳統(tǒng)統(tǒng)的關(guān)系面臨臨巨大的變化化。人類(lèi)進(jìn)入入了真正的信信息時(shí)代。2.信息息數(shù)字技術(shù)時(shí)時(shí)代，企業(yè)形形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)現(xiàn)了新的空間間和領(lǐng)域新技術(shù)的應(yīng)用用、新媒體的的不斷推陳出出新，必然造造成企業(yè)形象象識(shí)別系統(tǒng)（（CI）的領(lǐng)領(lǐng)域的拓展。。這包括五個(gè)個(gè)方面?，F(xiàn)代的CI已已經(jīng)遍及社會(huì)會(huì)生活的各個(gè)個(gè)領(lǐng)域，例如如，城市形象象設(shè)計(jì)、欄目目包裝、影視視行業(yè)等等。。尤其是近幾年年央視和各省省市電視臺(tái)紛紛紛打造特色色形象，頻繁繁推出特色欄欄目，通過(guò)電電視臺(tái)的整體體策劃和這些些欄目的包裝裝，有效的提提高了電視臺(tái)臺(tái)的收視率。。比如，湖南南衛(wèi)視成功的的形象包裝和和有效地利用用媒體資源打打造了收視神神話(huà)，也締造造了“超女””平民造星的的神話(huà)。（1）CI不再是大型型企業(yè)或者是是傳統(tǒng)行業(yè)的的特權(quán)以往我們公認(rèn)認(rèn)的對(duì)于CI的劃分是MI（理念識(shí)識(shí)別）、BI（行為識(shí)別別）、VI（（視覺(jué)識(shí)別）），但隨著數(shù)數(shù)字信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展和數(shù)數(shù)碼媒體的興興起和普遍應(yīng)應(yīng)用，人們獲獲取信息的途途徑已不僅僅僅局限于平面面媒體、紙質(zhì)質(zhì)媒體因而必必然導(dǎo)致原有有的CI構(gòu)成成體系的變化化。CI不僅僅應(yīng)該包括MI（理念識(shí)識(shí)別）、BI（行為識(shí)別別）、VI（（視覺(jué)識(shí)別）），還應(yīng)包括括AI（聲音音識(shí)別）和DCI(網(wǎng)絡(luò)絡(luò)識(shí)別）。（2）新技技術(shù)的運(yùn)用使使得CI體系系發(fā)生了改變變并進(jìn)行了拓拓展在企業(yè)的形象象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中中，作為設(shè)計(jì)計(jì)人員，處于于關(guān)注核心地地位的是企業(yè)業(yè)的視覺(jué)化系系統(tǒng)，下面以以視覺(jué)系統(tǒng)為為例，論述數(shù)數(shù)字化技術(shù)對(duì)對(duì)企業(yè)形象設(shè)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)覺(jué)系統(tǒng)的深遠(yuǎn)遠(yuǎn)影響。1．獨(dú)特的數(shù)數(shù)字設(shè)計(jì)語(yǔ)言言導(dǎo)致了設(shè)計(jì)計(jì)的重構(gòu)。2．具有數(shù)字字化特質(zhì)的企企業(yè)形象。3．?dāng)?shù)字技術(shù)術(shù)的發(fā)展也促促進(jìn)了新的設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的形形成。（3）數(shù)字字技術(shù)的發(fā)展展開(kāi)拓了具有有數(shù)字化特質(zhì)質(zhì)的視覺(jué)系統(tǒng)統(tǒng)技術(shù)并不像人人們想象的那那樣像鋼鐵或或者水泥似的的，理性而古古板，相反技技術(shù)的日新月月異為人們生生活的更為舒舒適提供了可可能，也為實(shí)實(shí)現(xiàn)人性化的的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了了條件，而這這也正體現(xiàn)了了科技的人文文關(guān)懷。隨著著時(shí)代的更迭迭，人們對(duì)生生活理解的變變化，需求層層次的上升，，品牌獲得人人們認(rèn)同的要要素不斷改變變，每個(gè)品牌牌以不同的方方式演繹著各各自的形象化化生存。（4）技術(shù)術(shù)發(fā)揮了調(diào)和和作用并使得得設(shè)計(jì)更符合合人的需要新技術(shù)、新媒媒介的介入使使企業(yè)形象及及其品牌在推推廣和宣傳的的過(guò)程中可以以借助更多的的手段和方法法，使傳播更更加的快速和和有效。較之傳統(tǒng)的媒媒體，基于數(shù)數(shù)字信息技術(shù)術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體具有更更強(qiáng)的傳播能能力和更高的的傳播效率，，它使信息傳傳播的范圍和和速度都產(chǎn)生生了革命性的的跨越式的發(fā)發(fā)展。（5）新技技術(shù)、新媒介介的介入第3章企業(yè)業(yè)形象理念的的鑄造3.1企企業(yè)的使命3.2企企業(yè)的價(jià)值觀觀3.3企企業(yè)的離心力力與向心力以以及準(zhǔn)則3.4企企業(yè)的個(gè)性化化3.5實(shí)實(shí)例解析瑞士士維特拉家具具公司3.6企企業(yè)形象理念念在不同領(lǐng)域域的表現(xiàn)學(xué)習(xí)目的與要要求了解什么是企企業(yè)形象理念念；了解什么是企企業(yè)的價(jià)值觀觀；企業(yè)價(jià)值觀怎怎樣體現(xiàn)；怎樣樹(shù)立企業(yè)業(yè)的價(jià)值觀和和行為準(zhǔn)則。。3.1企企業(yè)的使命1.兩層含含義企業(yè)使命是企企業(yè)行動(dòng)的原原動(dòng)力，它含含有兩層意思思：功利性和和社會(huì)性。任任何企業(yè)都將將追求最大限限度的利潤(rùn)作作為其最基本本的使命之一一；同時(shí)它作作為社會(huì)構(gòu)成成中的細(xì)胞，，必然對(duì)社會(huì)會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的的聲任，為社社會(huì)的繁榮和和發(fā)展完成應(yīng)應(yīng)盡的義務(wù)。。在實(shí)際中，，功利和社會(huì)會(huì)責(zé)任，企業(yè)業(yè)要兼顧，舍舍去任何一個(gè)個(gè)，企業(yè)都將將無(wú)法生存。。因而，明確確了企業(yè)使命命，就明確了了企業(yè)自身存存在的意義，，找到了企業(yè)業(yè)存在的位置置。企業(yè)使命是企企業(yè)經(jīng)營(yíng)者確確定的企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總總方向、總目目標(biāo)、總特征征和總的指導(dǎo)導(dǎo)思想。企業(yè)業(yè)使命是構(gòu)成成企業(yè)理念識(shí)識(shí)別系統(tǒng)的最最基礎(chǔ)性的要要素。2.定位企業(yè)使命是企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的哲學(xué)定位位，也就是經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀念。企企業(yè)確定的使使命為企業(yè)確確立了一個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的基本指指導(dǎo)思想、原原則、方向、、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等等，它不是企企業(yè)具體的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，或或者是抽象地地存在，不一一定表述為文文字，但影響響經(jīng)營(yíng)者的決決策和思維。。這中間包含含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的哲學(xué)定位位、價(jià)值觀凸凸現(xiàn)以及企業(yè)業(yè)的形象定位位。我們經(jīng)營(yíng)營(yíng)的指導(dǎo)思想想是什么？我我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)識(shí)我們的事業(yè)業(yè)？我們?nèi)绾魏慰创驮u(píng)價(jià)價(jià)市場(chǎng)、顧客客、伙伴和對(duì)對(duì)手等。企業(yè)使命是是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形形象定位。。它反映了了企業(yè)試圖圖為自己樹(shù)樹(shù)立的形象象，諸如““我們是一一個(gè)愿意承承擔(dān)責(zé)任的的企業(yè)”、、“我們是是一個(gè)健康康成長(zhǎng)的企企業(yè)”等，，在明確的的形象定位位指導(dǎo)下，，企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就就會(huì)始終向向公眾昭示示這一點(diǎn)。。企業(yè)使命是是企業(yè)存在在的目的和和理由。明明確企業(yè)的的使命，就就是要確定定企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)必須承擔(dān)擔(dān)的責(zé)任或或義務(wù)。3.重要要性上世紀(jì)20年代，AT&T的的創(chuàng)始人提提出“要讓讓美國(guó)的每每個(gè)家庭和和每間辦公公室都安上上電話(huà)”。。80年代代，比爾··蓋茨如法法炮制：““讓美國(guó)的的每個(gè)家庭庭和每間辦辦公室桌上上都有一臺(tái)臺(tái)PC”，，到今天AT&T和和微軟都基基本實(shí)現(xiàn)了了他們的使使命。企業(yè)使命足足以影響一一個(gè)企業(yè)的的成敗。彼彼得·德魯魯克基金會(huì)會(huì)主席、著著名領(lǐng)導(dǎo)力力大師弗蘭蘭西斯女士士認(rèn)為：一一個(gè)強(qiáng)有力力的組織必必須要靠使使命驅(qū)動(dòng)。。企業(yè)的使使命不僅問(wèn)問(wèn)答企業(yè)是是做什么的的，更重要要的是為什什么做，也也是企業(yè)終終極意義的的目標(biāo)。崇高、明確確、富有感感召力的企企業(yè)使命不不僅為企業(yè)業(yè)指明了方方向，而且且使企業(yè)的的每一位成成員明確了了工作的真真正意義，，激發(fā)出內(nèi)內(nèi)心深處的的動(dòng)機(jī)。試試想“讓世世界更加歡歡樂(lè)”的使使命令多少少迪士尼的的員工對(duì)企企業(yè)、對(duì)顧顧客，對(duì)社社會(huì)傾注更更多的熱情情和心血。。3.2企企業(yè)的價(jià)價(jià)值觀1.價(jià)值值觀的概念念企業(yè)價(jià)值觀觀，是指企企業(yè)在追求求經(jīng)營(yíng)成功功過(guò)程中所所推崇的基基本信念和和奉行的目目標(biāo)。從哲哲學(xué)上說(shuō)，，價(jià)值觀是是關(guān)于對(duì)象象對(duì)主體有有用性的一一種觀念。。而企業(yè)價(jià)價(jià)值觀是企企業(yè)全體或或多數(shù)員工工一致贊同同的關(guān)于企企業(yè)意義的的終極判斷斷。這里所說(shuō)的的價(jià)值是一一種主觀的的、可選擇擇的關(guān)系范范疇。企業(yè)業(yè)價(jià)值觀簡(jiǎn)簡(jiǎn)而言之，，企業(yè)的價(jià)價(jià)值觀就是是企業(yè)決策策者對(duì)企業(yè)業(yè)性質(zhì)、目目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式的取取向所做出出的選擇，，是為員工工所接受的的共同觀念念。價(jià)值觀是企企業(yè)所有員員工共同持持有的，而而不是一兩兩個(gè)人所有有的。企業(yè)價(jià)值觀觀是支配員員工精神的的主要的價(jià)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀觀是長(zhǎng)期積積淀的產(chǎn)物物，而不是是突然產(chǎn)生生的。企業(yè)價(jià)值觀觀是有意識(shí)識(shí)培育的結(jié)結(jié)果，而不不是自發(fā)產(chǎn)產(chǎn)生的。2.核心心價(jià)值觀是企企業(yè)文化的的核心。菲菲利浦·塞塞爾日利克克說(shuō)：“一一個(gè)組織的的建立，是是靠決策者者對(duì)價(jià)值觀觀念的執(zhí)著著，也就是是決策者在在決定企業(yè)業(yè)的性質(zhì)、、特殊目標(biāo)標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方方式和角色色時(shí)所做的的選擇。通通常這些價(jià)價(jià)值觀并沒(méi)沒(méi)有形成文文字，也可可能不是有有意形成的的。不論如如何，組織織中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，必須須善于推動(dòng)動(dòng)、保護(hù)這這些價(jià)值，，若是只注注意守成，，那是會(huì)失失敗的。總總之，組織織的生存，，其實(shí)就是是價(jià)值觀的的維系，以以及大家對(duì)對(duì)價(jià)值觀的的認(rèn)同?！薄睂?shí)際上，企企業(yè)文化是是以?xún)r(jià)值觀觀為核心的的，價(jià)值觀觀是把所有有員工聯(lián)系系到一起的的精神紐帶帶；價(jià)值觀觀是企業(yè)生生存、發(fā)展展的內(nèi)在動(dòng)動(dòng)力；價(jià)值值觀是企業(yè)業(yè)行為規(guī)范范制度的基基礎(chǔ)。企業(yè)價(jià)值觀觀是企業(yè)精精神的靈魂魂，保證員員工向統(tǒng)一一目標(biāo)前進(jìn)進(jìn)。3.價(jià)值值觀的重要要性無(wú)數(shù)例子證證明，企業(yè)業(yè)價(jià)值觀建建設(shè)的成敗敗，決定著著企業(yè)的生生死存亡。。因而，成成功的企業(yè)業(yè)都很注重重企業(yè)價(jià)值值觀的建設(shè)設(shè)，并要求求員工自覺(jué)覺(jué)推崇與傳傳播本企業(yè)業(yè)的價(jià)值觀觀。為了讓讓企業(yè)員工工了解企業(yè)業(yè)的價(jià)值觀觀，價(jià)值觀觀應(yīng)該用具具體的語(yǔ)言言表示出來(lái)來(lái)，而不應(yīng)應(yīng)該用抽象象難懂、過(guò)過(guò)于一般化化的語(yǔ)言來(lái)來(lái)表示。例如，海爾爾公司把價(jià)價(jià)值觀表示示為“真誠(chéng)誠(chéng)到永遠(yuǎn)””，IBM提出“最最佳服務(wù)精精神”，把把為顧客提提供世界上上第一流的的服務(wù)作為為最高的價(jià)價(jià)值信念等等等。同時(shí)時(shí)，不同的的企業(yè)，其其價(jià)值觀最最好盡可能能使用不同同的語(yǔ)言來(lái)來(lái)表示，避避免雷同，，要做到這這點(diǎn)雖然很很難，但應(yīng)應(yīng)努力去做做，使價(jià)值值觀表示的的能夠反映映一個(gè)企業(yè)業(yè)的基本特特征，能夠夠把一個(gè)企企業(yè)的對(duì)內(nèi)內(nèi)對(duì)外態(tài)度度和另一個(gè)個(gè)企業(yè)區(qū)別別開(kāi)來(lái)。3.3企企業(yè)的離離心力與向向心力以及及準(zhǔn)則1.離心心力與向心心力企業(yè)形象統(tǒng)統(tǒng)一性與個(gè)個(gè)性化是一一個(gè)對(duì)立統(tǒng)統(tǒng)一的矛盾盾體。CI設(shè)計(jì)的目目的就是為為了達(dá)到一一種一致性性，一種視視覺(jué)上的統(tǒng)統(tǒng)一性。但但是我們說(shuō)說(shuō)的形象統(tǒng)統(tǒng)一，指的的是一種具具有個(gè)性的的形象統(tǒng)一一。企業(yè)理念是是企業(yè)統(tǒng)一一化的識(shí)別別標(biāo)志，但但同時(shí)企業(yè)業(yè)理念也要要表明自己己獨(dú)特的個(gè)個(gè)性，即突突出企業(yè)與與其他企業(yè)業(yè)的差異性性。這種差差異性正式式公眾識(shí)別別最重要的的地方。企企業(yè)理念在在企業(yè)實(shí)際際營(yíng)運(yùn)中的的這種作用用有人用““離心力””和“向心心力”來(lái)形形容。向心力就是是以企業(yè)理理念作為一一種基準(zhǔn)，，一切都服服從，一切切都圍繞著著這個(gè)基準(zhǔn)準(zhǔn)關(guān)系的，，我們稱(chēng)之之為形象統(tǒng)統(tǒng)一的向心心力。就像像地球總是是圍繞太陽(yáng)陽(yáng)轉(zhuǎn)那樣，，有著相互互關(guān)系和一一定的軌跡跡。向心力和離離心力的作作用方向相相反，但在在整個(gè)企業(yè)業(yè)中，他們們像物理學(xué)學(xué)中做圓周周運(yùn)動(dòng)的物物體那樣，，是相輔相相成，缺一一不可的。。它們是同同一事物的的兩個(gè)方面面。2.企業(yè)業(yè)的準(zhǔn)則企業(yè)和做人人是一樣的的，所謂君君子有所為為有所不為為。企業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)則一般是是指企業(yè)所所有員工在在其各自的的工作崗位位沙鍋內(nèi)應(yīng)應(yīng)遵守的有有關(guān)具體規(guī)規(guī)定和制度度。如服務(wù)務(wù)公約、勞勞動(dòng)紀(jì)律、、工作守則則、操作規(guī)規(guī)程、考勤勤制度等。。中國(guó)加入入世貿(mào)組織織給我國(guó)企企業(yè)帶來(lái)了了前所未有有的機(jī)遇與與挑戰(zhàn)，為為了在國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)中立立于不敗之之地，企業(yè)業(yè)的當(dāng)務(wù)之之急是加強(qiáng)強(qiáng)自身建設(shè)設(shè)，特別是是企業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)工作的建建設(shè)，以強(qiáng)強(qiáng)化內(nèi)部管管理和增進(jìn)進(jìn)效益、而而企業(yè)準(zhǔn)則則的建設(shè)則則是重要項(xiàng)項(xiàng)目之一。。3.4企企業(yè)的個(gè)個(gè)性化1.企業(yè)業(yè)的個(gè)性化化必須與內(nèi)內(nèi)容統(tǒng)一產(chǎn)品的核心心效用是為為了滿(mǎn)足人人們的需求求。產(chǎn)品不不同，滿(mǎn)足足的需求也也不同。通通常講不同同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的的差異性比比較明顯。。如生產(chǎn)電電視機(jī)和生生產(chǎn)香皂的的廠家決不不可能用等等同的格調(diào)調(diào)和視覺(jué)方方式去做廣廣告，更不不可能用相相同或類(lèi)似似的方案去去促銷(xiāo)產(chǎn)品品。企劃的的個(gè)性化的的困難主要要是針對(duì)同同類(lèi)產(chǎn)品而而言。同類(lèi)產(chǎn)品的的企劃要突突出個(gè)性，，不是在產(chǎn)產(chǎn)品的核心心效用上下下功夫。而而是在形式式產(chǎn)品和擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品以以及產(chǎn)品的的廣告設(shè)計(jì)計(jì)上下功夫夫。企劃人人員在策劃劃時(shí)，必須須抓住這些些基本內(nèi)容容，并夸張張性或巧妙妙地突出一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)側(cè)面，引引起消費(fèi)者者的心理共共鳴，留下下深刻的產(chǎn)產(chǎn)品印象。。例如臺(tái)灣灣“白蘭””香皂的廣廣告策劃就就很好地說(shuō)說(shuō)明了問(wèn)題題。2.有生生命的企劃劃在于差異異性人類(lèi)對(duì)差異異性有先天天的反應(yīng)。。不管多么么杰出的企企劃，如果果相同的東東西連續(xù)多多次出現(xiàn)之之后，就不不會(huì)在感覺(jué)覺(jué)上產(chǎn)生反反應(yīng)。因此此，企劃人人員必須善善于認(rèn)識(shí)和和判斷差異異，自覺(jué)地地利用有意意識(shí)差異來(lái)來(lái)進(jìn)行企劃劃活動(dòng)。為了說(shuō)明有有意識(shí)地利利用差異進(jìn)進(jìn)行企劃，，我們?nèi)砸砸韵阍懋a(chǎn)品品為例。中中外合資企企業(yè)、上海海利華廠生生產(chǎn)的“力力士”香皂皂，是一種種質(zhì)量上乘乘的高檔香香皂，價(jià)格格定位偏上上。廠家在在大陸市場(chǎng)場(chǎng)行銷(xiāo)時(shí)，，首先遇到到的問(wèn)題就就是怎樣策策劃廣告。。香皂的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，各種種品牌的廣廣告不斷地地?fù)屨紮?quán)威威媒介。為為避免形式式雷同化，，力士香皂皂力求不落落俗套，并并能緊扣消消費(fèi)者心理理。廣告設(shè)計(jì)制制作是否成成功，很大大程度要求求策劃者有有意識(shí)地利利用差異意意識(shí)，引起起消費(fèi)者無(wú)無(wú)意識(shí)記憶憶，凡是被被消費(fèi)者無(wú)無(wú)意識(shí)記住住的東西一一定是非常常感興趣的的東西。為為此廣告畫(huà)畫(huà)面要盡量量簡(jiǎn)單。3.追求求個(gè)性的企企劃必須具具有冒險(xiǎn)意意識(shí)有位企劃大大師曾經(jīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)：做企企劃如果能能加進(jìn)一些些野性、冒冒險(xiǎn)心和幽幽默感，就就可以成為為一流的企企劃者。那那是因?yàn)檫@這樣不僅呈呈現(xiàn)了強(qiáng)烈烈的個(gè)性，，同時(shí)也造造成了其他他企劃所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的明明顯差異性性。當(dāng)然，，要將野性性和幽默納納入企劃，，是需要自自信和熟練練的。若是是憑空想象象，隨意造造做，那會(huì)會(huì)適得其反反?？傊晒Φ钠髣澅乇仨氁胁畈町愋?，再再好的模仿仿性企劃都都不會(huì)發(fā)出出耀眼的光光澤。企劃劃的個(gè)性化化必須同企企劃的內(nèi)涵涵特質(zhì)相統(tǒng)統(tǒng)一，要因因地而宜，，因產(chǎn)品而而宜，突出出特色，強(qiáng)強(qiáng)化個(gè)性。。但是，追追求個(gè)性往往往會(huì)使企企劃充滿(mǎn)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。企劃劃人員要游游刃于風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，除了有有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)，還要有有豐富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。3.5實(shí)實(shí)例解析析瑞士維特特拉家具公公司20世紀(jì)，，人類(lèi)社會(huì)會(huì)在各方面面都取得了了巨大的進(jìn)進(jìn)步?？茖W(xué)學(xué)技術(shù)的迅迅速發(fā)展，，大規(guī)模制制造的工業(yè)業(yè)技術(shù)和藝藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)創(chuàng)新，造就就了現(xiàn)代家家具工業(yè)體體系，使現(xiàn)現(xiàn)代家具成成為20世世紀(jì)一道獨(dú)獨(dú)特的風(fēng)景景線(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)著消費(fèi)潮潮流，指引引著生活時(shí)時(shí)尚?，F(xiàn)代代高新科技技成果的應(yīng)應(yīng)用和全球球信息高速速公路的發(fā)發(fā)展，更使使“地球村村”的特征征日益凸顯顯。現(xiàn)代家家具設(shè)計(jì)與與制造已經(jīng)經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘纳躺虡I(yè)貿(mào)易、、文化藝術(shù)術(shù)和設(shè)計(jì)的的一種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在新經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代，，市場(chǎng)已已國(guó)際化化，家具具產(chǎn)品的的“國(guó)籍籍”概念念逐漸淡淡化，被被具有巨巨大無(wú)形形資產(chǎn)價(jià)價(jià)值的著著名品牌牌所替代代，我們們正生活活在一個(gè)個(gè)品牌的的世界里里。在短短缺經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)期，，我們只只要生產(chǎn)產(chǎn)出家具具，就可可以成功功銷(xiāo)售，，但在家家具生產(chǎn)產(chǎn)能力大大量過(guò)剩剩的今天天，企業(yè)業(yè)必須在在經(jīng)營(yíng)文文化理念念、設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新、、高新技技術(shù)應(yīng)用用、人力力資源開(kāi)開(kāi)發(fā)等方方面狠下下工夫，，必須使使家具產(chǎn)產(chǎn)品能為為消費(fèi)者者所接受受，并培培育成知知名品牌牌，才能能在激烈烈的全球球競(jìng)爭(zhēng)中中立于不不敗之地地。1.維維特拉家家具公司司發(fā)展簡(jiǎn)簡(jiǎn)介維特拉家家具公司司是一家家瑞士家家具公司司，但新新的維特特拉公司司和廠區(qū)區(qū)實(shí)際在在德國(guó)邊邊境小鎮(zhèn)鎮(zhèn)魏爾市市，緊靠靠德瑞邊邊境，從從瑞士巴巴塞爾市市中心乘乘坐50路公共共巴士往往北行駛駛，就可可以直達(dá)達(dá)維特拉拉，但在在路途中中已經(jīng)跨跨出瑞士士邊境。。維特拉家家具公司司是1934年年由瑞士士人威利利·費(fèi)爾爾鮑姆(WillyFehlbaum)創(chuàng)辦的的維特拉拉家具制制造廠。。在二戰(zhàn)戰(zhàn)后50年代代中期維維特拉公公司擴(kuò)大大家具制制造領(lǐng)域域，進(jìn)入入現(xiàn)代辦辦公家具具的設(shè)計(jì)計(jì)與制造造。一開(kāi)開(kāi)始，他他們就瞄瞄準(zhǔn)美國(guó)國(guó)著名辦辦公家具具集團(tuán)米米勒公司司(HermanMiller)的一流流家具設(shè)設(shè)計(jì)，并并在1957年年獲得了了米勒公公司在歐歐洲的生生產(chǎn)代理理權(quán)，嗣嗣后與米米勒公司司的著名名家具設(shè)設(shè)計(jì)大師師查爾斯斯·伊姆姆斯(CharlesEames)夫婦婦，喬治治·尼爾爾森(GeorgeNelson)建立立了密切切的合作作關(guān)系。。從此，，維特拉拉躋身于于國(guó)際一一流辦公公家具設(shè)設(shè)計(jì)制造造之列。。2.維維特拉家家具公司司的企業(yè)業(yè)文化理理念維特拉公公司從創(chuàng)創(chuàng)建之日日起就致致力于現(xiàn)現(xiàn)代家具具設(shè)計(jì)的的發(fā)展，，兩代企企業(yè)掌門(mén)門(mén)人都與與國(guó)際上上的設(shè)計(jì)計(jì)大師建建立了良良好的合合作伙伴伴關(guān)系。。通過(guò)高高品位的的設(shè)計(jì)來(lái)來(lái)發(fā)展家家具生產(chǎn)產(chǎn)，創(chuàng)造造設(shè)計(jì)文文化，塑塑造企業(yè)業(yè)品牌，，特別是是小費(fèi)爾爾鮑姆擔(dān)擔(dān)任維特特拉總裁裁后，更更為一大大批當(dāng)代代