金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告課件

金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告1金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告2我們，山山來遲

--金地集團(tuán)南京所街項目策略報告我們，山山來遲

3當(dāng)一個偉大的廣告概念誕生，之前必然有一個嚴(yán)謹(jǐn)思考，挖掘問題的過程當(dāng)一個偉大的廣告概念誕生，4項目核心任務(wù)：支撐區(qū)域標(biāo)桿的策略，并建立南京金地品牌符合項目氣質(zhì)的產(chǎn)品定位差異市場，具有內(nèi)涵的廣告概念符合金地理念，且獨(dú)具個性的形象項目核心任務(wù)：符合項目氣質(zhì)的產(chǎn)品定位差異市場，具有內(nèi)涵的廣告5什么是貼合產(chǎn)品的差異化定位？什么是貼合產(chǎn)品的差異化定位？6產(chǎn)品特色師法自然，兩直一曲的規(guī)劃理念下層庭院，雙層大廳設(shè)計地鐵住宅，建鄴城市板塊院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入戶庭院+頂層合院生態(tài)住宅：凈水系統(tǒng)、保溫建材、新風(fēng)系統(tǒng)、屋頂綠化等高尚住宅配置:南向客廳、一梯兩戶（<902）、一梯一戶（>902)水景中庭，文化社區(qū)主題公設(shè)：運(yùn)動公園、鄰里花園、音樂廣場、寵物樂園后現(xiàn)代風(fēng)格會所，低調(diào)處別有格調(diào)褐色立面，內(nèi)斂品格產(chǎn)品特色師法自然，兩直一曲的規(guī)劃理念下層庭院，雙層大廳設(shè)計地7在眾多的賣點(diǎn)前，我們卻有些迷茫賣點(diǎn)混亂，缺乏核心，統(tǒng)領(lǐng)賣點(diǎn)在眾多的賣點(diǎn)前，我們卻有些迷茫8被槍斃的概念琴鍵上的院子第二眼的高調(diào)洋房庭院水岸的小高層南京格調(diào)的漾本琴調(diào)社區(qū)被槍斃的概念琴鍵上的院子第二眼的高調(diào)洋房庭院水岸的小高層南京9無序中，我們再游南京，尋找那份靈感無序中，我們再游南京，尋找那份靈感10南京之行，我們發(fā)現(xiàn)能不朽的事物，常常是因為它有“二層含義”秦淮河110公里，風(fēng)景河流金陵起源，南京文化搖籃總統(tǒng)府民國政府的最高行政中心南京近代史的實(shí)體讀本紫金山南京東郊，海拔448米南京的精神LOGO

物體第一層面第二層面

南京之行，我們發(fā)現(xiàn)秦淮河11有內(nèi)涵的東西看山是山，但不僅是山看河是河，但不僅是河看府是府，但不僅是府有內(nèi)涵的東西12此時我們又想到一個成功營銷的例子此時13三毫米，瓶壁外面到里面的距離，

一顆好葡萄到一瓶好酒之間的距離

不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程

它必是葡園中的貴族

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地

坡地的方位像為它精心計量過

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

甚至山雀也從未打它的主意

最德高望重的釀酒師，親手控制，小心翼翼

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外

黑暗、潮濕的地窖里

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)

天堂并非遙不可及，再走十年而已

三毫米，瓶壁外面到里面的距離，14當(dāng)別人都在用美酒美女做廣告時長城，卻用3毫米和10年兩個數(shù)字尋到了產(chǎn)品物質(zhì)含義背后的精神含義當(dāng)別人都在用美酒美女做廣告時15啟發(fā)找到項目的二層含義啟發(fā)找到項目的二層含義16直線與曲線的并濟(jì)山脊規(guī)劃師法自然的山脊，仿山形曲直，強(qiáng)烈的自然感，山一般的內(nèi)涵深度

規(guī)劃的聯(lián)想山脊規(guī)劃規(guī)劃的聯(lián)想17山這時，我們突然想到一個字山這時，我們突然想到一個字18項目的賣點(diǎn)，似乎都可以聯(lián)想到山項目的賣點(diǎn)，似乎都可以聯(lián)想到山19下沉式大小曲線景觀的聯(lián)想師法山水自然，沉院為大曲線，水與綠化為小曲線，山水曲線的歲月美感

水漾山脈

景觀的聯(lián)想師法山水自然，沉院為大曲線，水與綠化為小曲線，山水20山院小高

淺沉輒止之上的三種院空間：底層-山麓院；中層-觀山院；頂層-摘星院。逼真山居院落感，低調(diào)的山院氣質(zhì)。空間的聯(lián)想下沉院前庭后院上疊院山院小高空間的聯(lián)想前庭后院21暖山社區(qū)保暖建材，凈水系統(tǒng)，新風(fēng)系統(tǒng)，精裝空間，人性關(guān)懷感

建材的聯(lián)想溫暖環(huán)境28℃暖山社區(qū)建材的聯(lián)想28℃22瞬間，我們似乎有了頭緒瞬間，我們似乎有了頭緒23山脊規(guī)劃RidgeLAYOUT

山水庭院HILLYARD山院式建筑courtyardHOUSE暖山社區(qū)WARMHILL手工制品兩直一曲山脊圍合雙層大廳水漾中庭下沉山脈52%山體式高綠化多重主題庭院文化多功能山形會所觀山院子山腳院子山褐立面摘星院子一梯一戶南向開間智能設(shè)施保暖外墻凈水系統(tǒng)屋頂綠化局部可視對話精裝社區(qū)山脊規(guī)劃山水庭院山院式建筑暖山社區(qū)手工制品兩直一曲山脊圍合雙24這時候，產(chǎn)品定位閃現(xiàn)心頭這時候，產(chǎn)品定位閃現(xiàn)心頭25品格山，褐院子產(chǎn)品定位：品格山，褐院子產(chǎn)品定位：26品格山，褐院子①④②③①項目品質(zhì)形容人品德的褒義詞，在此我們將它賦予金地所街項目。借以形容它“暖山社區(qū)”的建工品質(zhì)。②開發(fā)理念師法自然山的開發(fā)理念，“山脊規(guī)劃，水漾中庭”的整體形象。③項目立面深褐色的第一視覺④空間特色項目特色的濃縮型概括，將一個高品質(zhì)小高層形象化第一層面品格山，褐院子①④②③①項目品質(zhì)②開發(fā)理念③項目立面27品格山，褐院子①①項目基調(diào)山一般，有高度、有內(nèi)涵，有深度，有修養(yǎng)，有閱歷第二層面品格山，褐院子①①項目基調(diào)第二層面28品格山，褐院子②②空間質(zhì)感院子的可窺性，張揚(yáng)。院子的半私密，低調(diào)。收放有度的空間優(yōu)越感。第二層面品格山，褐院子②②空間質(zhì)感第二層面29總結(jié)品格山，既定位了項目的規(guī)劃理念，并提升到一定的精神高度，支撐項目的高價位。褐院子，既定位了項目的空間特色，并提升到一定的內(nèi)涵層面，也同樣對高價位有良好的精神支撐作用?？偨Y(jié)30有了產(chǎn)品定位我們繼續(xù)尋找廣告概念有了產(chǎn)品定位31如果金地所街項目是個人，他是哪種人，又不是哪種人如果金地所街項目是個人，他是哪種人，又不是哪種人32解析項目氣質(zhì)陌生人的第一視覺陌生人看我們，第一感覺是低調(diào)，如褐色視覺般內(nèi)斂。熟悉人的第二視覺熟悉人看它，卻一眼看出它的高調(diào)，如高居頂層的大合院，如大面寬的平層陽臺，如別有身價的地下室……但這一切，源自他對它的內(nèi)涵熟悉。解析項目氣質(zhì)陌生人的第一視覺熟悉人的第二視覺33因此，我們的產(chǎn)品是有品格的如某些社會人物因此，我們的產(chǎn)品是有品格的34客群意向1第一視覺常常見于國外各大權(quán)威媒體，瘦小的中年人，常穿一件白色襯衫，無華的質(zhì)感，且有些樸實(shí)到簡單的感覺。第二視覺白色襯衫原來是三宅一生，住在外灘的老房子，價格近千萬。作品更是影響一代臺灣人，成為最有影響力的華人建筑師之一。登琨艷客群意向1第一視覺第二視覺登琨艷35客群意向2第一視覺常出現(xiàn)于各大地產(chǎn)媒體上，標(biāo)準(zhǔn)中國中年人的容貌，說話慢條斯理，毫無一個資本市場大鱷的霸氣。第二視覺出身名門，祖父盧作孚，是毛澤東提到的“近代中國實(shí)業(yè)界四位不能忘記的人物”之一。上實(shí)集團(tuán)副董事長，兼上海實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事，“新文化地產(chǎn)”的先行者，并通過“海上?！钡染唧w項目的實(shí)踐，成為中國地產(chǎn)的儒商代表。盧鏗客群意向2第一視覺第二視覺盧鏗36總結(jié)我們的客群可能身價、閱歷比他們稍低一些，但精神層面是一致的：

第一視覺-小隱低調(diào)低調(diào)為人，樸實(shí)無華，富有風(fēng)度，舉止優(yōu)雅的的中產(chǎn)。第二視覺-淺度張揚(yáng)閱歷深遠(yuǎn)，一定身價，適度曝光，樂于聽到同樣閱歷者的贊許，渴望在行業(yè)內(nèi)取得更大成就的野心家。總結(jié)37本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群山麓院子面積90平米總價：120萬觀山院子面積:130平總價：170萬中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購房的客群新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購房的客群穩(wěn)定資本層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群摘星院子面積：180平米總價：250萬項目整體目標(biāo)客群綜述本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群山麓院子觀山院子中產(chǎn)38半山客群客群定位半山客群客群定位39客群狀態(tài)寫真：1、事業(yè)處于上升期，收入呈穩(wěn)定及上升狀態(tài)，希望在能力之內(nèi)改善住宅品質(zhì)。2、相對年輕，在意同階層或更高階層肯定目光，在意“鮮花掌聲”，希望通過住宅彰顯品位及身份價值。3、事業(yè)緣故，無法離開城市，郊區(qū)別墅或townhouse對其吸引較小，希望住宅處于城區(qū)。客群狀態(tài)寫真：40所以產(chǎn)品用第一和第二視覺的差異，達(dá)成低調(diào)立面與高檔社區(qū)的平衡客群用多年閱歷，達(dá)成低調(diào)與張揚(yáng)的平衡所以41廣告概念也應(yīng)是這種外低調(diào)與內(nèi)張揚(yáng)的同時表露廣告概念42淺隱城張揚(yáng)山低調(diào)淺隱輒止七分余廣告策略淺隱廣告策略43策略延伸淺隱產(chǎn)品面客群面

城里的山淺隱：山的低調(diào)張揚(yáng)：城的外露

山腰客群淺隱：低調(diào)的第一視覺張揚(yáng)：張揚(yáng)的事業(yè)野心策略延伸淺隱產(chǎn)品面客群面城里的山山腰客群44淺隱，是產(chǎn)品的最佳表征淺沉輒止的下沉規(guī)劃不深，不淺，一層正好淺隱輒止的院子生活且隱，且公開，疏密正好……一切都有收有放，控制在度淺隱，是產(chǎn)品的最佳表征45淺隱，是客群的最佳表征低調(diào)很容易，張揚(yáng)也不難難的是如何兩者平衡我們的客群，正是這種平衡者。在這個名利社會，自有主張但又不孤芳自賞。淺度隱藏，適度張揚(yáng)。一切，源自他們的閱歷功底。淺隱，是客群的最佳表征46淺隱，是差異化市場的最佳策略南京不乏高度生態(tài)的房子，如華匯康城不乏大隱于世的房子，如高爾夫別墅不乏城市張揚(yáng)的房子，如長江路9號但唯獨(dú)缺少一種有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，淺隱也正表達(dá)了這種“城市里自然生活”的小隱。淺隱，是差異化市場的最佳策略47我們沒有山，如何處理這層關(guān)系第一階段淺隱借山，樹立潛隱形象，吸引市場注意，提升市場差異化第三階段山理念師法自然山的四大體系-山脊規(guī)劃、山水沉院、山院高層、暖山社區(qū)第二階段品格山

借山的精神，詮釋客層的深閱歷，內(nèi)斂心的品格，再提高項目形象我們沒有山，如何處理這層關(guān)系第一階段淺隱第三階段山理48品牌定位品牌定位49在定位自己前，先看看對手……在定位自己前，先看看對手……50【中海--塞納麗舍】復(fù)制及倡導(dǎo)舶來生活【萬科--金色家園、光明城市】地段加物管【世茂--濱江新城】豪宅模式延續(xù)【蘇寧--威尼斯水城】郊區(qū)地產(chǎn)，歐陸風(fēng)格傳承首先，看品牌地產(chǎn)在南京【中海--塞納麗舍】【萬科--金色家園、光明城市】【世茂--51看過其他品牌開發(fā)商，我們回顧金地之路，從深圳到廣州，從上海到北京，從武漢到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑藝術(shù)品。理性、科學(xué)、藝術(shù)，將是金地在南京一直延續(xù)的品牌觀。在此基礎(chǔ)上，我們重新檢視南京金地。看過其他品牌開發(fā)商，我們回顧金地之路，52品牌定位來源客戶產(chǎn)品確定項目品牌，要綜合考慮四方面因素公司品牌市場區(qū)隔從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，尋找與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)。兼顧集團(tuán)長期形成的品牌形象，有效借勢，依托客戶對知名品牌的信任和認(rèn)同，滲透于項目品牌。通過獨(dú)特的項目品牌塑造，協(xié)助強(qiáng)化與競爭項目的區(qū)隔，并輔助提升項目附加值。抓住客戶的核心需求，予以滿足。在精神價值層面爭取認(rèn)同。項目品牌品牌定位來源客戶產(chǎn)品確定項目品牌，要綜合考慮四方面因素公司品53內(nèi)斂，品位。最具靜謐、私密居住感受。山居感院落生活品格山褐院子尊貴內(nèi)斂都市淺隱品位情趣務(wù)實(shí)含蓄尊貴內(nèi)斂精致優(yōu)雅的品位生活項目品牌產(chǎn)品市場區(qū)隔目標(biāo)客群品牌定位來源內(nèi)斂，品位。最具靜謐、私密品格山褐院子尊貴內(nèi)54品牌輸入科學(xué)筑家背景分析：科學(xué)筑家源自金地的建筑品質(zhì)，也因為當(dāng)時中國開發(fā)商整體水平的低下。近五年的發(fā)展，中國整體開發(fā)水平的提升，這一口號缺乏更大煽動力。尤其在產(chǎn)品細(xì)化的年代，“家”的詮釋覆蓋面過大品牌輸入背景分析：55再研究規(guī)劃輸入和形象輸出：最理性的規(guī)劃

山脊圍合雙層大廳下沉山脈一梯一戶南向開間智能設(shè)施保暖外墻凈水系統(tǒng)屋頂綠化局部可視對話精裝社區(qū)金地南京所街項目山的內(nèi)斂城的張揚(yáng)院的潛隱最感性的內(nèi)涵

再研究規(guī)劃輸入和形象輸出：最理性的規(guī)劃山脊圍合雙層大廳下56最理性的建筑工藝，已經(jīng)在“科學(xué)筑家”里解釋了最感性的居住尚品，卻無法用家一個字來表達(dá)尤其金地在南京拿地成本不菲，豈是一個“家”字能表達(dá)最理性的建筑工藝，已經(jīng)在“科學(xué)筑家”里解釋了57理性藝術(shù)品最理性的規(guī)劃，建筑最感性的居住品品牌概念理性藝術(shù)品品牌概念58品牌主張核心理性藝術(shù)品理性精致淺隱科學(xué)筑家細(xì)節(jié)處的尊貴給懂得內(nèi)斂的張揚(yáng)中產(chǎn)品牌主張核心理性藝術(shù)品理性精致淺隱科學(xué)筑家細(xì)節(jié)處的尊貴給懂得59金地南京，如一架鋼琴最理性的制造+內(nèi)涵制音踏板持音踏板柔音踏板琴槌制音器響板琴鍵琴膽調(diào)音釘強(qiáng)音踏板最感性的表達(dá)+傾訴最浪漫的音符金地南京，如一架鋼琴最理性的制造+內(nèi)涵制音踏板持音踏板柔音60總結(jié)所以相比萬科、中海、世茂……金地雖然來晚一步但是我們有科學(xué)的筑家態(tài)度，更有內(nèi)涵的居住深度即所謂金地“山山”來遲，卻為南京帶來一座居住藝術(shù)品總結(jié)61推廣表現(xiàn)金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告62案名金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告63金地.溪山郡源自《西山行旅圖》，國家級藏品，北宋范寬代表作，畫中“山水叢叢如恒岱，遠(yuǎn)山多正面，折落有勢”，平易間見非凡格調(diào)?？ぃ该黜椖康慕ㄖ螒B(tài)為洋房級小高層。主推案名金地.溪山郡主推案名64金地.品格山低調(diào)品格山漾社區(qū)輔推案名金地.品格山輔推案名65SLOGAN金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告66林山氣質(zhì)，城市淺隱林山氣質(zhì)，城市淺隱67淺隱，城市間

淺隱，城市間68城市隱山院落間

城市隱山院落間69VI系統(tǒng)金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告70方案一方案一71金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告72金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告73金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告74金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告75方案二方案二76金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告77金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告78金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告79金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告80金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告81方案三方案三82金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告83金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告84金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告85金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告86金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告87方案四方案四88金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告89金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告90金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告91金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告92方案五方案五93金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告94金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告95金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告96回顧回顧97金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告98金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告99金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告100金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告101金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告102秀稿金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告103方案一方案一104金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告105金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告106金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告107方案二方案二108金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告109金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告110金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告111品牌篇備選品牌篇備選112金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告113從金地到南京，人們對品牌認(rèn)知的空白期，到使“淺隱”的廣告定位深入人心，其間，必然需要一段理性的過程及策略支持。階段推廣思路示意從金地到南京，人們對品牌認(rèn)知的空白期，階段推廣思路示意114目的：傳遞項目“山的血統(tǒng)”，借助山的符號，首先解決金地在南京的品牌問題和項目在南京的形象問題。訴求主題：我們“山山來遲”第一階段——項目入市階段目的：第一階段——項目入市階段115執(zhí)行手段示意——戶外目的——樹立項目形象，引起關(guān)注地產(chǎn)常規(guī)載體，鮮明醒目。利用其傳遞項目“山山來遲”的問候。執(zhí)行手段示意——戶外目的——樹立項目形象，引起關(guān)注116執(zhí)行手段示意——軟文目的——入市鋪墊，引起市場好奇項目入市南京，知名度低，品牌形象弱，在此階段，通過業(yè)內(nèi)軟文等手段，提升項目知名度及公眾關(guān)注度。訴求內(nèi)容：金地入市南京、帶來山的理念與精致作品執(zhí)行手段示意——軟文目的——入市鋪墊，引起市場好奇117執(zhí)行手段示意——公益活動目的——通過公益活動，提高金地知名度及美譽(yù)度對希望小學(xué)進(jìn)行捐助，以“山山來遲”為主題，通過對孩子們的祝福和幫助，展示金地“山”一樣的胸懷。執(zhí)行手段示意——公益活動目的——通過公益活動，提高金地知名度118目的：告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。訴求主題：山的精神時間節(jié)點(diǎn)：開盤前1個月左右第二階段——形象階段目的：告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。第二階段—119執(zhí)行手段示意——銷售中心包裝目的——解決項目直觀形象問題銷售中心是客戶與項目實(shí)際接觸的第一印象，因此，如何將“山”的視覺符號鮮明留給客戶，是銷售中心所要解決的首要問題。執(zhí)行手段示意——銷售中心包裝目的——解決項目直觀形象問題1201、意向山水沙盤以火山巖等材質(zhì)制作區(qū)域沙盤，仿造枯山水意境，以渾厚之感，打造意向山體1、意向山水沙盤1212、折線感空間布局空間采取折線型布局或裝飾，營造山脊起伏之感2、折線感空間布局1223、意向山水文化長廊在銷售中心，以“意向山水”為主題，開辟藝術(shù)展示區(qū)，摒棄物理性質(zhì)的山水展示，通過意向手段，表達(dá)山的廣闊與內(nèi)蘊(yùn)。3、意向山水文化長廊123執(zhí)行手段示意——銷售道具包裝目的——強(qiáng)化項目視覺符號銷售道具是客戶對項目加深了解與印象不可或缺的工具，它應(yīng)該是與項目氣質(zhì)相符合的，以其精神作為視覺符號的。執(zhí)行手段示意——銷售道具包裝目的——強(qiáng)化項目視覺符號1241、山脈形簡易單頁或戶型圖鮮明強(qiáng)烈的山體視覺符號，與項目產(chǎn)品定位相呼應(yīng)。2、山形紀(jì)念品制作紀(jì)念幣、臺歷、杯墊等小型紀(jì)念品，增加客戶對項目好感，同時，具有流動廣告功效。1、山脈形簡易單頁或戶型圖2、山形紀(jì)念品125執(zhí)行手段示意——開盤活動目的——正式開盤，為進(jìn)入強(qiáng)銷拉開序幕于項目中央景觀花園締造藝術(shù)山體，開盤當(dāng)日以“啟山”為主題，使項目“山”的視覺及精神符號再度深入人心。執(zhí)行手段示意——開盤活動目的——正式開盤，為進(jìn)入強(qiáng)銷拉開序幕126目的：傳達(dá)出“山的理念”，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與山緊密聯(lián)合，打造一種既低調(diào)厚沉，又有高調(diào)品味的“山的氣質(zhì)”。訴求主題：潛隱，城里的山第三階段——產(chǎn)品階段目的：第三階段——產(chǎn)品階段127執(zhí)行手段示意——建筑棟命名

大戶型

赭山褐山喬山墨山陌山

小戶型

蔚山蕓山

酒店公寓

銳山金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告128執(zhí)行手段示意——建材工坊“暖山”工坊于銷售中心搭建實(shí)體建材工坊，通過直觀展示，締造“暖山概念”。執(zhí)行手段示意——建材工坊“暖山”工坊129執(zhí)行手段示意——打造空間模型實(shí)體建筑模型的應(yīng)用采用實(shí)體模型與山體對照的方式，直觀展示項目“山”的規(guī)劃理念首層單元門地下一層執(zhí)行手段示意——打造空間模型實(shí)體建筑模型的應(yīng)用首層單元門地下130目的：

在項目于南京市場奠定廣告調(diào)性和產(chǎn)品氣質(zhì)后，對金地到南京的品牌形象進(jìn)行梳理及強(qiáng)化。訴求主題：城市理性藝術(shù)品第四階段——品牌提升階段目的：第四階段——品牌提升階段131執(zhí)行手段示意——城市理性藝術(shù)建筑論壇目的——締造城市影響力，使金地品牌理念深入人心與高端網(wǎng)站或報紙媒體聯(lián)合打造“城市理性藝術(shù)建筑論壇”，向公眾展示金地在南京以致全國的品牌戰(zhàn)略，以及“理性藝術(shù)品”將帶給居住者的全新居住理念及感受。執(zhí)行手段示意——城市理性藝術(shù)建筑論壇目的——締造城市影響力，132執(zhí)行手段示意——獲獎評選目的——提高項目知名度及美譽(yù)度參與知名媒體舉辦的評選活動，需要以文化或建筑理念為主題。執(zhí)行手段示意——獲獎評選目的——提高項目知名度及美譽(yù)度133謝謝2008年1月金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告134金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告135金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告136我們，山山來遲

--金地集團(tuán)南京所街項目策略報告我們，山山來遲

137當(dāng)一個偉大的廣告概念誕生，之前必然有一個嚴(yán)謹(jǐn)思考，挖掘問題的過程當(dāng)一個偉大的廣告概念誕生，138項目核心任務(wù)：支撐區(qū)域標(biāo)桿的策略，并建立南京金地品牌符合項目氣質(zhì)的產(chǎn)品定位差異市場，具有內(nèi)涵的廣告概念符合金地理念，且獨(dú)具個性的形象項目核心任務(wù)：符合項目氣質(zhì)的產(chǎn)品定位差異市場，具有內(nèi)涵的廣告139什么是貼合產(chǎn)品的差異化定位？什么是貼合產(chǎn)品的差異化定位？140產(chǎn)品特色師法自然，兩直一曲的規(guī)劃理念下層庭院，雙層大廳設(shè)計地鐵住宅，建鄴城市板塊院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入戶庭院+頂層合院生態(tài)住宅：凈水系統(tǒng)、保溫建材、新風(fēng)系統(tǒng)、屋頂綠化等高尚住宅配置:南向客廳、一梯兩戶（<902）、一梯一戶（>902)水景中庭，文化社區(qū)主題公設(shè)：運(yùn)動公園、鄰里花園、音樂廣場、寵物樂園后現(xiàn)代風(fēng)格會所，低調(diào)處別有格調(diào)褐色立面，內(nèi)斂品格產(chǎn)品特色師法自然，兩直一曲的規(guī)劃理念下層庭院，雙層大廳設(shè)計地141在眾多的賣點(diǎn)前，我們卻有些迷茫賣點(diǎn)混亂，缺乏核心，統(tǒng)領(lǐng)賣點(diǎn)在眾多的賣點(diǎn)前，我們卻有些迷茫142被槍斃的概念琴鍵上的院子第二眼的高調(diào)洋房庭院水岸的小高層南京格調(diào)的漾本琴調(diào)社區(qū)被槍斃的概念琴鍵上的院子第二眼的高調(diào)洋房庭院水岸的小高層南京143無序中，我們再游南京，尋找那份靈感無序中，我們再游南京，尋找那份靈感144南京之行，我們發(fā)現(xiàn)能不朽的事物，常常是因為它有“二層含義”秦淮河110公里，風(fēng)景河流金陵起源，南京文化搖籃總統(tǒng)府民國政府的最高行政中心南京近代史的實(shí)體讀本紫金山南京東郊，海拔448米南京的精神LOGO

物體第一層面第二層面

南京之行，我們發(fā)現(xiàn)秦淮河145有內(nèi)涵的東西看山是山，但不僅是山看河是河，但不僅是河看府是府，但不僅是府有內(nèi)涵的東西146此時我們又想到一個成功營銷的例子此時147三毫米，瓶壁外面到里面的距離，

一顆好葡萄到一瓶好酒之間的距離

不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程

它必是葡園中的貴族

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地

坡地的方位像為它精心計量過

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

甚至山雀也從未打它的主意

最德高望重的釀酒師，親手控制，小心翼翼

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外

黑暗、潮濕的地窖里

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)

天堂并非遙不可及，再走十年而已

三毫米，瓶壁外面到里面的距離，148當(dāng)別人都在用美酒美女做廣告時長城，卻用3毫米和10年兩個數(shù)字尋到了產(chǎn)品物質(zhì)含義背后的精神含義當(dāng)別人都在用美酒美女做廣告時149啟發(fā)找到項目的二層含義啟發(fā)找到項目的二層含義150直線與曲線的并濟(jì)山脊規(guī)劃師法自然的山脊，仿山形曲直，強(qiáng)烈的自然感，山一般的內(nèi)涵深度

規(guī)劃的聯(lián)想山脊規(guī)劃規(guī)劃的聯(lián)想151山這時，我們突然想到一個字山這時，我們突然想到一個字152項目的賣點(diǎn)，似乎都可以聯(lián)想到山項目的賣點(diǎn)，似乎都可以聯(lián)想到山153下沉式大小曲線景觀的聯(lián)想師法山水自然，沉院為大曲線，水與綠化為小曲線，山水曲線的歲月美感

水漾山脈

景觀的聯(lián)想師法山水自然，沉院為大曲線，水與綠化為小曲線，山水154山院小高

淺沉輒止之上的三種院空間：底層-山麓院；中層-觀山院；頂層-摘星院。逼真山居院落感，低調(diào)的山院氣質(zhì)?？臻g的聯(lián)想下沉院前庭后院上疊院山院小高空間的聯(lián)想前庭后院155暖山社區(qū)保暖建材，凈水系統(tǒng)，新風(fēng)系統(tǒng)，精裝空間，人性關(guān)懷感

建材的聯(lián)想溫暖環(huán)境28℃暖山社區(qū)建材的聯(lián)想28℃156瞬間，我們似乎有了頭緒瞬間，我們似乎有了頭緒157山脊規(guī)劃RidgeLAYOUT

山水庭院HILLYARD山院式建筑courtyardHOUSE暖山社區(qū)WARMHILL手工制品兩直一曲山脊圍合雙層大廳水漾中庭下沉山脈52%山體式高綠化多重主題庭院文化多功能山形會所觀山院子山腳院子山褐立面摘星院子一梯一戶南向開間智能設(shè)施保暖外墻凈水系統(tǒng)屋頂綠化局部可視對話精裝社區(qū)山脊規(guī)劃山水庭院山院式建筑暖山社區(qū)手工制品兩直一曲山脊圍合雙158這時候，產(chǎn)品定位閃現(xiàn)心頭這時候，產(chǎn)品定位閃現(xiàn)心頭159品格山，褐院子產(chǎn)品定位：品格山，褐院子產(chǎn)品定位：160品格山，褐院子①④②③①項目品質(zhì)形容人品德的褒義詞，在此我們將它賦予金地所街項目。借以形容它“暖山社區(qū)”的建工品質(zhì)。②開發(fā)理念師法自然山的開發(fā)理念，“山脊規(guī)劃，水漾中庭”的整體形象。③項目立面深褐色的第一視覺④空間特色項目特色的濃縮型概括，將一個高品質(zhì)小高層形象化第一層面品格山，褐院子①④②③①項目品質(zhì)②開發(fā)理念③項目立面161品格山，褐院子①①項目基調(diào)山一般，有高度、有內(nèi)涵，有深度，有修養(yǎng)，有閱歷第二層面品格山，褐院子①①項目基調(diào)第二層面162品格山，褐院子②②空間質(zhì)感院子的可窺性，張揚(yáng)。院子的半私密，低調(diào)。收放有度的空間優(yōu)越感。第二層面品格山，褐院子②②空間質(zhì)感第二層面163總結(jié)品格山，既定位了項目的規(guī)劃理念，并提升到一定的精神高度，支撐項目的高價位。褐院子，既定位了項目的空間特色，并提升到一定的內(nèi)涵層面，也同樣對高價位有良好的精神支撐作用?？偨Y(jié)164有了產(chǎn)品定位我們繼續(xù)尋找廣告概念有了產(chǎn)品定位165如果金地所街項目是個人，他是哪種人，又不是哪種人如果金地所街項目是個人，他是哪種人，又不是哪種人166解析項目氣質(zhì)陌生人的第一視覺陌生人看我們，第一感覺是低調(diào)，如褐色視覺般內(nèi)斂。熟悉人的第二視覺熟悉人看它，卻一眼看出它的高調(diào)，如高居頂層的大合院，如大面寬的平層陽臺，如別有身價的地下室……但這一切，源自他對它的內(nèi)涵熟悉。解析項目氣質(zhì)陌生人的第一視覺熟悉人的第二視覺167因此，我們的產(chǎn)品是有品格的如某些社會人物因此，我們的產(chǎn)品是有品格的168客群意向1第一視覺常常見于國外各大權(quán)威媒體，瘦小的中年人，常穿一件白色襯衫，無華的質(zhì)感，且有些樸實(shí)到簡單的感覺。第二視覺白色襯衫原來是三宅一生，住在外灘的老房子，價格近千萬。作品更是影響一代臺灣人，成為最有影響力的華人建筑師之一。登琨艷客群意向1第一視覺第二視覺登琨艷169客群意向2第一視覺常出現(xiàn)于各大地產(chǎn)媒體上，標(biāo)準(zhǔn)中國中年人的容貌，說話慢條斯理，毫無一個資本市場大鱷的霸氣。第二視覺出身名門，祖父盧作孚，是毛澤東提到的“近代中國實(shí)業(yè)界四位不能忘記的人物”之一。上實(shí)集團(tuán)副董事長，兼上海實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事，“新文化地產(chǎn)”的先行者，并通過“海上?！钡染唧w項目的實(shí)踐，成為中國地產(chǎn)的儒商代表。盧鏗客群意向2第一視覺第二視覺盧鏗170總結(jié)我們的客群可能身價、閱歷比他們稍低一些，但精神層面是一致的：

第一視覺-小隱低調(diào)低調(diào)為人，樸實(shí)無華，富有風(fēng)度，舉止優(yōu)雅的的中產(chǎn)。第二視覺-淺度張揚(yáng)閱歷深遠(yuǎn)，一定身價，適度曝光，樂于聽到同樣閱歷者的贊許，渴望在行業(yè)內(nèi)取得更大成就的野心家。總結(jié)171本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群山麓院子面積90平米總價：120萬觀山院子面積:130平總價：170萬中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購房的客群新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購房的客群穩(wěn)定資本層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群摘星院子面積：180平米總價：250萬項目整體目標(biāo)客群綜述本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群山麓院子觀山院子中產(chǎn)172半山客群客群定位半山客群客群定位173客群狀態(tài)寫真：1、事業(yè)處于上升期，收入呈穩(wěn)定及上升狀態(tài)，希望在能力之內(nèi)改善住宅品質(zhì)。2、相對年輕，在意同階層或更高階層肯定目光，在意“鮮花掌聲”，希望通過住宅彰顯品位及身份價值。3、事業(yè)緣故，無法離開城市，郊區(qū)別墅或townhouse對其吸引較小，希望住宅處于城區(qū)。客群狀態(tài)寫真：174所以產(chǎn)品用第一和第二視覺的差異，達(dá)成低調(diào)立面與高檔社區(qū)的平衡客群用多年閱歷，達(dá)成低調(diào)與張揚(yáng)的平衡所以175廣告概念也應(yīng)是這種外低調(diào)與內(nèi)張揚(yáng)的同時表露廣告概念176淺隱城張揚(yáng)山低調(diào)淺隱輒止七分余廣告策略淺隱廣告策略177策略延伸淺隱產(chǎn)品面客群面

城里的山淺隱：山的低調(diào)張揚(yáng)：城的外露

山腰客群淺隱：低調(diào)的第一視覺張揚(yáng)：張揚(yáng)的事業(yè)野心策略延伸淺隱產(chǎn)品面客群面城里的山山腰客群178淺隱，是產(chǎn)品的最佳表征淺沉輒止的下沉規(guī)劃不深，不淺，一層正好淺隱輒止的院子生活且隱，且公開，疏密正好……一切都有收有放，控制在度淺隱，是產(chǎn)品的最佳表征179淺隱，是客群的最佳表征低調(diào)很容易，張揚(yáng)也不難難的是如何兩者平衡我們的客群，正是這種平衡者。在這個名利社會，自有主張但又不孤芳自賞。淺度隱藏，適度張揚(yáng)。一切，源自他們的閱歷功底。淺隱，是客群的最佳表征180淺隱，是差異化市場的最佳策略南京不乏高度生態(tài)的房子，如華匯康城不乏大隱于世的房子，如高爾夫別墅不乏城市張揚(yáng)的房子，如長江路9號但唯獨(dú)缺少一種有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，淺隱也正表達(dá)了這種“城市里自然生活”的小隱。淺隱，是差異化市場的最佳策略181我們沒有山，如何處理這層關(guān)系第一階段淺隱借山，樹立潛隱形象，吸引市場注意，提升市場差異化第三階段山理念師法自然山的四大體系-山脊規(guī)劃、山水沉院、山院高層、暖山社區(qū)第二階段品格山

借山的精神，詮釋客層的深閱歷，內(nèi)斂心的品格，再提高項目形象我們沒有山，如何處理這層關(guān)系第一階段淺隱第三階段山理182品牌定位品牌定位183在定位自己前，先看看對手……在定位自己前，先看看對手……184【中海--塞納麗舍】復(fù)制及倡導(dǎo)舶來生活【萬科--金色家園、光明城市】地段加物管【世茂--濱江新城】豪宅模式延續(xù)【蘇寧--威尼斯水城】郊區(qū)地產(chǎn)，歐陸風(fēng)格傳承首先，看品牌地產(chǎn)在南京【中海--塞納麗舍】【萬科--金色家園、光明城市】【世茂--185看過其他品牌開發(fā)商，我們回顧金地之路，從深圳到廣州，從上海到北京，從武漢到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑藝術(shù)品。理性、科學(xué)、藝術(shù)，將是金地在南京一直延續(xù)的品牌觀。在此基礎(chǔ)上，我們重新檢視南京金地?？催^其他品牌開發(fā)商，我們回顧金地之路，186品牌定位來源客戶產(chǎn)品確定項目品牌，要綜合考慮四方面因素公司品牌市場區(qū)隔從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，尋找與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)。兼顧集團(tuán)長期形成的品牌形象，有效借勢，依托客戶對知名品牌的信任和認(rèn)同，滲透于項目品牌。通過獨(dú)特的項目品牌塑造，協(xié)助強(qiáng)化與競爭項目的區(qū)隔，并輔助提升項目附加值。抓住客戶的核心需求，予以滿足。在精神價值層面爭取認(rèn)同。項目品牌品牌定位來源客戶產(chǎn)品確定項目品牌，要綜合考慮四方面因素公司品187內(nèi)斂，品位。最具靜謐、私密居住感受。山居感院落生活品格山褐院子尊貴內(nèi)斂都市淺隱品位情趣務(wù)實(shí)含蓄尊貴內(nèi)斂精致優(yōu)雅的品位生活項目品牌產(chǎn)品市場區(qū)隔目標(biāo)客群品牌定位來源內(nèi)斂，品位。最具靜謐、私密品格山褐院子尊貴內(nèi)188品牌輸入科學(xué)筑家背景分析：科學(xué)筑家源自金地的建筑品質(zhì)，也因為當(dāng)時中國開發(fā)商整體水平的低下。近五年的發(fā)展，中國整體開發(fā)水平的提升，這一口號缺乏更大煽動力。尤其在產(chǎn)品細(xì)化的年代，“家”的詮釋覆蓋面過大品牌輸入背景分析：189再研究規(guī)劃輸入和形象輸出：最理性的規(guī)劃

山脊圍合雙層大廳下沉山脈一梯一戶南向開間智能設(shè)施保暖外墻凈水系統(tǒng)屋頂綠化局部可視對話精裝社區(qū)金地南京所街項目山的內(nèi)斂城的張揚(yáng)院的潛隱最感性的內(nèi)涵

再研究規(guī)劃輸入和形象輸出：最理性的規(guī)劃山脊圍合雙層大廳下190最理性的建筑工藝，已經(jīng)在“科學(xué)筑家”里解釋了最感性的居住尚品，卻無法用家一個字來表達(dá)尤其金地在南京拿地成本不菲，豈是一個“家”字能表達(dá)最理性的建筑工藝，已經(jīng)在“科學(xué)筑家”里解釋了191理性藝術(shù)品最理性的規(guī)劃，建筑最感性的居住品品牌概念理性藝術(shù)品品牌概念192品牌主張核心理性藝術(shù)品理性精致淺隱科學(xué)筑家細(xì)節(jié)處的尊貴給懂得內(nèi)斂的張揚(yáng)中產(chǎn)品牌主張核心理性藝術(shù)品理性精致淺隱科學(xué)筑家細(xì)節(jié)處的尊貴給懂得193金地南京，如一架鋼琴最理性的制造+內(nèi)涵制音踏板持音踏板柔音踏板琴槌制音器響板琴鍵琴膽調(diào)音釘強(qiáng)音踏板最感性的表達(dá)+傾訴最浪漫的音符金地南京，如一架鋼琴最理性的制造+內(nèi)涵制音踏板持音踏板柔音194總結(jié)所以相比萬科、中海、世茂……金地雖然來晚一步但是我們有科學(xué)的筑家態(tài)度，更有內(nèi)涵的居住深度即所謂金地“山山”來遲，卻為南京帶來一座居住藝術(shù)品總結(jié)195推廣表現(xiàn)金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告196案名金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告197金地.溪山郡源自《西山行旅圖》，國家級藏品，北宋范寬代表作，畫中“山水叢叢如恒岱，遠(yuǎn)山多正面，折落有勢”，平易間見非凡格調(diào)?？?，指明項目的建筑形態(tài)為洋房級小高層。主推案名金地.溪山郡主推案名198金地.品格山低調(diào)品格山漾社區(qū)輔推案名金地.品格山輔推案名199SLOGAN金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告200林山氣質(zhì)，城市淺隱林山氣質(zhì)，城市淺隱201淺隱，城市間

淺隱，城市間202城市隱山院落間

城市隱山院落間203VI系統(tǒng)金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告204方案一方案一205金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告206金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告207金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告208金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告209方案二方案二210金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告211金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告212金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告213金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告214金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告215方案三方案三216金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告217金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告218金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告219金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告220金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告221方案四方案四222金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告223金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告224金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告225金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告226方案五方案五227金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告228金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告229金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告230回顧回顧231金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告232金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告233金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告234金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告235金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告236秀稿金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告237方案一方案一238金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告239金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告240金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告241方案二方案二242金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告243金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告244金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告245品牌篇備選品牌篇備選246金地集團(tuán)南京所街項目廣告推廣策略報告247從金地到南京，人們對品牌認(rèn)知的空白期，到使“淺隱”的廣告定位深入人心，其間，必然需要一段理性的過程及策略支持。階段推廣思路示意從金地到南京，人們對品牌認(rèn)知的空白期，階段推廣思路示意248目的：傳遞項目“山的血統(tǒng)”，借助山的符號，首先解決金地在南京的品牌問題和項目在南京的形象問題。訴求主題：我們“山山來遲”第一階段——項目入市階段目的：第一階段——項目入市階段249執(zhí)行手段示意——戶外目的——樹立項目形