快手科技專題研究：直播和短視頻構(gòu)建社區(qū)基于信任經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

快手科技專題研究：直播和短視頻構(gòu)建社區(qū)，基于信任經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)1.

公司概覽：始于下沉市場的短視頻龍頭1.1.歷史沿革：工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)快手最早可追溯至

2011

年

10

月推出的

GIF快手，系工具型應(yīng)用，2013

年轉(zhuǎn)型

短視頻社區(qū)，2016

年上線直播業(yè)務(wù)開始商業(yè)化，17、18

年分別推出線上營銷服務(wù)及

電商業(yè)務(wù)?？焓忠云栈莨綖楹诵膬r(jià)值觀，截至

2021Q1，快手日活用戶達(dá)

2.95

億，

月活用戶

5.2

億，日均使用時(shí)長達(dá)

99

分鐘，是頭部短視頻平臺(tái)之一。1.2.組織架構(gòu)：雙核模式，新一屆經(jīng)營委員會(huì)成立雙核管理模式，核心創(chuàng)始人為公司實(shí)控人。快手創(chuàng)始人宿華和程一笑為核心領(lǐng)導(dǎo)，

宿華作為

CEO全面負(fù)責(zé)公司治理，以及技術(shù)、商業(yè)化、PR/GR、海外、戰(zhàn)略投資等

領(lǐng)域，程一笑作為首席產(chǎn)品官主要負(fù)責(zé)主站產(chǎn)品生態(tài)，向宿華匯報(bào)。通過同股不同權(quán)

的設(shè)置，宿華和程一笑在

IPO后分別享有

39.36%和

31.2%的投票權(quán)，為公司實(shí)控

人。新一屆經(jīng)營管理委員會(huì)成立，核心高管分工明確。據(jù)晚點(diǎn)

LatePost，2020

年

12

月，快手新一屆經(jīng)營管理委員會(huì)成立，除兩位創(chuàng)始人外，陳定佳（CTO）、鐘奕祺（財(cái)

務(wù)法務(wù)）、馬宏彬（商業(yè)化）、王建偉（產(chǎn)品）、笑古（電商）、嚴(yán)強(qiáng)（運(yùn)營）等

12

人

共同商議決策公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)事項(xiàng)。復(fù)盤過去，誕生于

2011

年的快手在高速發(fā)展下，其組織上面臨的挑戰(zhàn)在于人才

管理培養(yǎng)難以跟上業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，經(jīng)管委中的大部分高管在

2016

年之后加入。近

兩年快手組織架構(gòu)經(jīng)歷過幾輪調(diào)整，包括新業(yè)務(wù)線成立及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人引入，核心部門

高管對調(diào)等，目前來看，核心職能已有明確高管負(fù)責(zé)，但不排除繼續(xù)迭代的可能。1.3.財(cái)務(wù)分析：營收快速增長，銷售費(fèi)用上升導(dǎo)致短期虧損營收快速增長，經(jīng)調(diào)整利潤短期虧損。快手自

2016

年開始商業(yè)化以來，收入實(shí)

現(xiàn)快速增長，2017

至

2020

年，營業(yè)收入分別為

83.4

億元、203

億元（yoy+143.4%），

391.2

億元（yoy+92.7%）和

588

億元（yoy+50.3%），經(jīng)調(diào)整利潤凈額分別為

7.7

億

元、2

億元、10.3

億元和-79.49

億元，2020

年的虧損主要系銷售費(fèi)用上升所致。直播業(yè)務(wù)占比逐漸下降，毛利率不斷提升。公司主要營業(yè)成本為主播收入分成及

相關(guān)稅項(xiàng)，隨著公司廣告、電商等高毛利率業(yè)務(wù)的拓展，直播收入占比下降，該項(xiàng)成

本占總收入的比例也不斷下降，由

2017

年的

52.7%下降至

2020

年的

32%，公司綜

合毛利率也由

2017

年的

31.3%增長至

2020

年的

40.5%。未來，隨著公司廣告業(yè)務(wù)

繼續(xù)放量，電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，盈利能力將持續(xù)向好。公司持續(xù)加大研發(fā)及銷售投入，春晚營銷支出較高。期間費(fèi)用來看，財(cái)務(wù)及管理費(fèi)用率保持穩(wěn)定，研發(fā)費(fèi)用率因技術(shù)投入增多而有所提升，一季度銷售費(fèi)用率高于全

年水平，主要系公司開展春晚營銷活動(dòng)所致，2021Q1，公司銷售費(fèi)用率及研發(fā)費(fèi)用

率分別同比增長

3.5pct和

9pct至

68.5%和

16.5%，未來隨著短視頻格局日漸穩(wěn)定，

銷售費(fèi)用率將緩慢下降。2.

市場大勢：短視頻乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)快速發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期短視頻流量增量來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷滲透，以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。目前移

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透已超

70%，就整個(gè)流量大盤來看，未來增量在于農(nóng)村地區(qū)，其中，短視

頻用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率達(dá)

80%+，仍有

1.2

億增長空間；此外，內(nèi)容視頻化

趨勢仍在持續(xù)，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量內(nèi)部調(diào)整也在進(jìn)行，短視頻和直播流量在不斷搶

占其他應(yīng)用的時(shí)長。2.1.流量端：下沉市場開辟新的公域流量，短視頻持續(xù)滲透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)滲透，下沉市場是公域流量的增長點(diǎn)。2010

年前后，流量由

PC端遷移至手機(jī)端的過程，帶來移動(dòng)端流量的高速增長，疊加基礎(chǔ)設(shè)施的推進(jìn)、運(yùn)營商

提速降費(fèi)以及智能終端的普及等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升,據(jù)

CNNIC，截至

2020

年

12

月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)

9.86

億，滲透率超

70%，4.16

億的非網(wǎng)民群

體以農(nóng)村地區(qū)為主，占

62.7%，是公域流量新的增長點(diǎn)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)

2025

年我國

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破

11

億，近乎全民普及。農(nóng)村地區(qū)滲透率在加速提升，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率差距不斷縮小。2016-2020

年，

中國互聯(lián)網(wǎng)普及率由

53.2%持續(xù)提升至

70.4%，2018

年之前，三條曲線增長速度趨

同，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率高于農(nóng)村地區(qū)

35pct以上；2018

年以后，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普

及率加速上升，截至

2020

年，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率增長至

55.9%，較

2020Q1

提升

9.7pct，城鄉(xiāng)差異縮小

6.4pct。據(jù)

CNNIC和國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020

年農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民

占比

31.3%，較全國農(nóng)村人口比例低

8.1pct。短視頻滲透率已達(dá)高點(diǎn)，平臺(tái)下一階段運(yùn)營重點(diǎn)由拉新轉(zhuǎn)向促活。受益于移動(dòng)資

費(fèi)降低，以及下沉市場基建完善帶來的流量紅利，短視頻行業(yè)在

2016

年前后迎來高

速增長，截至

2020

年，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)

8.7

億人，滲透率為

88.3%，相比于

9.86

億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，還有

1.2

億的增長空間；從平臺(tái)端日活躍用戶規(guī)模來看，據(jù)快

手招股書，2020

年，短視頻平臺(tái)

DAU預(yù)計(jì)達(dá)

6.4

億，在視頻化浪潮下，短視頻平臺(tái)

日活用戶和使用時(shí)長將有望繼續(xù)保持上升趨勢。2.2.內(nèi)容端：視頻內(nèi)容消費(fèi)興起，算法分發(fā)提升傳遞效率流量在不斷尋找新興入口，內(nèi)容形式也在不斷進(jìn)化?；仡櫠嗄甑幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展

史，從門戶時(shí)代的搜狐、新浪、網(wǎng)易，到

PC互聯(lián)網(wǎng)后期的

BAT（百度、阿里、騰訊），

再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的快手、頭條、美團(tuán)、滴滴，流量在由

PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端

的過程中，見證了一批又一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭的誕生。流量入口在不斷改變，而互聯(lián)網(wǎng)平

臺(tái)作為流量出口，則通過提供內(nèi)容或產(chǎn)品進(jìn)行引流，并通過廣告或用戶付費(fèi)進(jìn)行流量

變現(xiàn)，在此過程中，內(nèi)容需求不變，而形式經(jīng)歷了由文字到圖片再到視頻的進(jìn)化。視頻內(nèi)容消費(fèi)興起，用戶使用時(shí)長及占比不斷上升。視頻作為一種內(nèi)容形式正

處于成長期，而相比于長視頻而言，短視頻和直播制作門檻較低，更符合用戶碎片

化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，2015-2019年，基于視頻的社交及娛樂應(yīng)用時(shí)長由21.8%增長至

29.7%，其中短視頻和直播應(yīng)用時(shí)長由1.7%增長至15.6%，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年將達(dá)25.1%。由此可見，未來除了互聯(lián)網(wǎng)本身流量的自然增長及短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的滲

透外，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整也會(huì)為短視頻和直播帶來可觀的增長空間。受益于這一視頻化浪潮，以快手和抖音為代表的視頻平臺(tái)時(shí)間占比也在不斷提

升。據(jù)Questmobile，快手系A(chǔ)PP用戶時(shí)間占比由2019年3月的2.7%快速增長至2020

年12月的9.1%，而頭條系A(chǔ)PP用戶時(shí)間占比也由2019年3月的11.7%增長至2020年12

月的15.8%。而騰訊系、阿里系、百度系A(chǔ)PP使用時(shí)長占比則不斷下降，分別由2019

年3月的45.6%、10.4%、9%下降至2020年12月的36.2%、6.6%、8%。去中心化自媒體快速增長，內(nèi)容端呈百花齊放之勢。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，信息供

給者由權(quán)威媒體到自媒體，內(nèi)容端呈百花齊放之勢，而內(nèi)容分發(fā)渠道也經(jīng)歷了由門

戶網(wǎng)站、搜索平臺(tái)再到各類自媒體平臺(tái)的演變歷程，信息傳遞渠道不斷迭代，信息

分發(fā)效率也在不斷提升。算法通過用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳遞效率的提升。信息分發(fā)效率

的提升需要解決兩點(diǎn)問題，人與信息的高效傳遞以及無效信息的過濾，回顧信息分

發(fā)模式發(fā)展歷程，分發(fā)渠道的迭代解決的是人與信息的傳遞問題，而社交及算法分

發(fā)解決的是無效信息的過濾問題。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交分發(fā)通過熟

人關(guān)系圈以及用戶關(guān)注的KOL等傳遞信息，算法分發(fā)則通過用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)推送，

實(shí)現(xiàn)信息的高效觸達(dá)。據(jù)PMCAFF，2014年，宿華將算法推薦應(yīng)用至內(nèi)容分發(fā)，大

幅提升了用戶體驗(yàn)，快手下載量明顯陡峭，當(dāng)年7月，月活突破百萬。2.3.平臺(tái)端：短視頻行業(yè)形成抖快雙寡頭格局，7

萬億市場空間可期短視頻行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展，已進(jìn)入成熟期。短視頻行業(yè)萌芽于

2011

年

GIF

快手

的誕生，而后在4G網(wǎng)絡(luò)及智能終端普及、算法等技術(shù)發(fā)展等因素帶來的流量紅利下，

行業(yè)飛速發(fā)展，并跑出了抖音、快手兩大頭部平臺(tái)。目前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場

格局逐漸穩(wěn)定，商業(yè)化逐漸發(fā)力，短視頻作為一種內(nèi)容形式也成為頭部社交娛樂產(chǎn)品

的標(biāo)配，巨頭以視頻號(hào)為切入點(diǎn)向短視頻平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)。目前短視頻平臺(tái)已經(jīng)形成抖音快手雙雄爭霸的格局。從短視頻產(chǎn)業(yè)鏈來看，頭部

短視頻平臺(tái)議價(jià)能力最強(qiáng)，從平臺(tái)活躍用戶規(guī)模來看，抖音快手兩大平臺(tái)穩(wěn)居第一梯

隊(duì)，據(jù)

Mob數(shù)據(jù)，2020

年，兩平臺(tái)用戶占比高達(dá)

62.7%，此外，抖快兩大平臺(tái)主打下

沉市場的極速版應(yīng)用在推出后也取得快速增長。此外，隨著快手抖音流量增長，兩者

對于用戶的爭奪也在逐漸加劇，雙方重合用戶不斷提升。目前，短視頻行業(yè)有廣告、直播、電商三大核心變現(xiàn)模式，其中廣告和直播打賞

較為成熟，截至

2019

年兩者收入接近

90%，電商抽傭分成僅占

11%，還有較大增長

空間，三大變現(xiàn)模式

2025

年有望達(dá)

7

萬億市場規(guī)模。此外，隨著短視頻平臺(tái)的不斷

發(fā)展，基于平臺(tái)用戶需求的的商業(yè)化機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在影視、游戲、知識(shí)付費(fèi)、本地服務(wù)

等多個(gè)領(lǐng)域。廣告市場：短視頻和直播廣告愈受青睞，占移動(dòng)廣告市場比例不斷提升廣告主對于營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型和精細(xì)化運(yùn)營達(dá)成共識(shí)，短視頻和直播廣告愈受青

睞。隨著短視頻用戶規(guī)模及時(shí)長不斷增長，用戶交互產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)配合算法使得用

戶畫像愈加清晰，平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)針對性的廣告內(nèi)容開發(fā)及分發(fā)；疊加短視頻和直播具有

實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量聚集，這使得廣告主越來越重視通過短視頻平

臺(tái)投放廣告，2020

年分別有

52.8%和

51.7%的廣告主計(jì)劃未來一年在直播和短視頻

營銷上增加預(yù)算。短視頻和直播平臺(tái)移動(dòng)廣告規(guī)?？焖僭鲩L，占移動(dòng)廣告市場規(guī)模比例不斷提升。

近年來短視頻用戶規(guī)模飛速增長，短視頻平臺(tái)商業(yè)化加速，以及廣告主預(yù)算的傾斜等

因素推動(dòng)了短視頻及直播廣告規(guī)模的飛速增長，截至

2019

年，短視頻和直播平臺(tái)移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)

814

億，同增

305%，占移動(dòng)廣告市場總規(guī)模比例達(dá)

15%，較上年增

長

9.5pct，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)

2025

年可超

4600

億。直播市場：由秀場向多領(lǐng)域滲透，直播打賞規(guī)模近

2000

億直播行業(yè)發(fā)展趨于成熟，進(jìn)入深度滲透階段。直播行業(yè)始于

2005

年，受益于

2016

年的千播大戰(zhàn)，期間經(jīng)歷了直播平臺(tái)由

PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，內(nèi)容形式也由秀場直

播向游戲、電商、教育、社交等多個(gè)領(lǐng)域滲透。其中秀場直播商業(yè)模式以用戶打賞收

入分成為主，主播和平臺(tái)一般為

5:5

分成，據(jù)

Mob，2019

年泛娛樂直播平臺(tái)打賞收

入占比超過

90%。全民直播時(shí)代或已到來，打賞規(guī)模近

2000

億。據(jù)艾瑞咨詢，目前中國擁有全世

界最多的直播用戶，2019

年占全球直播平臺(tái)用戶數(shù)約

50%，全民直播時(shí)代或已到來，

據(jù)

CNNIC，截至

2020

年

3

月，直播用戶規(guī)模達(dá)

5.6

億，網(wǎng)民滲透率達(dá)

62%。預(yù)計(jì)

2020

年直播平臺(tái)日活規(guī)模及使用時(shí)長分別達(dá)

3.05

億人和

35.7

分鐘，直播虛擬禮物

打賞規(guī)模超過

1800

億，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)

2025

年將突破

4000

億。電商直播市場：電商直播高增長，形成淘抖快三足鼎立之勢商品供過于求階段，電商行業(yè)由“人找貨”過渡至“貨找人”。相比于傳統(tǒng)電商

以用戶有明確目的的搜索購買為主，直播電商實(shí)現(xiàn)的是終結(jié)需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變，

如同前文所述內(nèi)容行業(yè)由信息不足到信息溢出，由主動(dòng)搜索到算法社交分發(fā)，從而實(shí)

現(xiàn)信息分發(fā)效率的提高，電商行業(yè)也是如此。在商品供不應(yīng)求階段，交易以商品為中

心，通過主動(dòng)搜索找到商品，而在商品供過于求階段，交易以營銷為中心，通過算法

社交推薦等減少信息甄別成本，拼多多、直播電商的崛起正是這一邏輯的證明。短視頻平臺(tái)紛紛入局直播電商，形成淘抖快三足鼎立之勢。從頭部平臺(tái)發(fā)展歷程

來看，淘寶最早在

2016

年布局直播電商業(yè)務(wù)，2018

年快手、抖音開始入場，并積極

布局供應(yīng)鏈及支付等業(yè)務(wù)，打造交易閉環(huán)。目前直播電商平臺(tái)已經(jīng)形成了淘寶、快手、

抖音三足鼎立之勢。直播電商滲透率不斷提升，淘寶為第一大直播電商平臺(tái)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，晚點(diǎn)

LatePost，2020

年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)

9.8

萬億元，淘寶直播、快手、抖音

平臺(tái)

GMV分別突破

4000

億、3800

億以及

5000

億，占線上零售總額的

13%。從平

臺(tái)成交金額來看，淘寶直播依然是第一大直播電商平臺(tái)，而抖音、快手直播電商正保持高速增長，2020H2，淘寶直播、快手、抖音帶貨銷售額占比分別處于

44%-55%，

27%-36%以及

16%-24%區(qū)間。對比三家頭部直播電商平臺(tái)，淘寶優(yōu)勢在于基于淘寶生態(tài)圈，用戶購物屬性較強(qiáng)，

具有完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系，抖音具有算法優(yōu)勢，快手優(yōu)勢在于老鐵文化下的粉絲

忠誠度高，購物轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率也更高，但是就品類而言，目前快手主要為非品牌產(chǎn)

品，以土特產(chǎn)、生活用品等高性價(jià)比產(chǎn)品為主，在快手持續(xù)向上破圈的過程中，中高

端品牌滲透空間較高，據(jù)晚點(diǎn)

LatePost，2020

年快手白牌、品牌商品各占一半，希

望將品牌商品

GMV占比提升至

70%。3.

發(fā)展復(fù)盤：用戶從下沉到破圈，內(nèi)容由草根江湖到多元化梳理快手的十年發(fā)展歷程，從最初的工具型應(yīng)用成長為日活

3

億的巨頭，談及其

內(nèi)生增長動(dòng)力離不開對底層價(jià)值觀的堅(jiān)持。我們認(rèn)為，不同的價(jià)值觀會(huì)吸引到不同的

用戶群，從而導(dǎo)致了不同的產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容產(chǎn)出和商業(yè)模式，因此，對于快手這家公

司、這款產(chǎn)品、以及未來商業(yè)化的方向的理解，需要從其底層價(jià)值觀出發(fā)。宿華、程一笑會(huì)師，確定普惠價(jià)值觀。時(shí)間倒回至

2012

年，快手轉(zhuǎn)型短視頻社

交的過程造成初始用戶的大量流失，投資人張斐將宿華推薦給程一笑，兩人價(jià)值觀相

似，共同看好短視頻社交的未來。宿華曾說快手定位為社會(huì)平均人，程一笑也曾表示

快手最重要的產(chǎn)品理念是普惠、簡單、不打擾?？焓职l(fā)展至今，過程雖有波折，但是

一直保持普惠初心，公司

Slogan從“記錄世界記錄你”、“看見每一種生活”到“擁

抱每一種生活”也是這種普惠價(jià)值觀的體現(xiàn)。3.1.產(chǎn)品端：算法是價(jià)值觀的體現(xiàn)，雙列

UI培育社交基因快手算法強(qiáng)調(diào)普惠性，平等有效分配用戶注意力。算法是價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是實(shí)

現(xiàn)價(jià)值觀的橋梁，為避免流量過于頭部集中，快手引入基尼系數(shù)來對內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行量

化調(diào)控，包括視頻播放量、評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)等，傾向于將平臺(tái)流量分配給更多的內(nèi)容創(chuàng)作

者，更廣泛的曝光帶來更真實(shí)的用戶體驗(yàn)，在增強(qiáng)用戶信任的同時(shí)也吸引更多的用戶，

推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)的良性循環(huán)。據(jù)磁力引擎在

2020

年發(fā)布的報(bào)告，快手

130

億原

創(chuàng)短視頻庫存中，長尾內(nèi)容占

70%流量，爆款內(nèi)容僅占

30%。快手通過算法在播出熱度上實(shí)現(xiàn)普惠。快手原頁面為關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三類推薦

Tab，其中發(fā)現(xiàn)

tab通過監(jiān)測用戶歷史行為數(shù)據(jù)，分析用戶興趣給出推薦，其算法機(jī)制為視頻與用戶匹配度、視頻熱度（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）以及發(fā)布時(shí)間。視頻發(fā)布

初期，曝光機(jī)會(huì)隨著熱度的提高而提高，此時(shí)熱度權(quán)重起到擇優(yōu)去劣的作用，而在達(dá)

到某一閾值后，視頻曝光機(jī)會(huì)不斷下降，此時(shí)熱度權(quán)重起到擇新去舊的作用。雙列

UI，培育了快手的社交基因。單列模式下，用戶上下滑動(dòng)屏幕，觀看算法推

送的內(nèi)容，雙列模式下，用戶上下滑動(dòng)屏幕，選擇自己感興趣的內(nèi)容點(diǎn)擊觀看。兩者

區(qū)別在于，前者是用戶被動(dòng)接受內(nèi)容，而后者是用戶在主動(dòng)選擇內(nèi)容，這帶來內(nèi)容容

錯(cuò)率的差異，最終低容錯(cuò)的單列

IU導(dǎo)致了頭部內(nèi)容占據(jù)絕大部分流量的金字塔型偏

媒體生態(tài)，而高容錯(cuò)的雙列

IU帶來的是腰部內(nèi)容占據(jù)較多流量的橄欖型偏社區(qū)生態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)公域流量分發(fā)。比起雙列，單列雖然對內(nèi)容質(zhì)量要求更高，

但是優(yōu)勢在于其沉浸式體驗(yàn)和高效變現(xiàn)，隨著快手優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高速增長以及商業(yè)化需

求，快手在近兩年也在逐步嘗試單列產(chǎn)品，19

年上線極速版，20

年上線快手

8.0，

強(qiáng)化公域流量的分發(fā)權(quán)。我們認(rèn)為，產(chǎn)品的更迭并不代表快手價(jià)值觀的改變，快手發(fā)

現(xiàn)、關(guān)注以及同城

tab仍然保留雙列，瀑布流中點(diǎn)擊封面觀看視頻，上滑后大半屏為

評(píng)論區(qū)，而非轉(zhuǎn)向下一個(gè)視頻，這保留了用戶的互動(dòng)空間，進(jìn)而守護(hù)快手的社交基因。3.2.流量端：下沉市場老鐵社交資產(chǎn)構(gòu)建壁壘，南方及一二線用戶實(shí)現(xiàn)二

次增長快手在轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)后，其用戶及內(nèi)容增長以

2019

年為界可分為兩個(gè)

階段，2019

年以前，快手根植于下沉市場，19

之后開啟激進(jìn)增長并向一二線城市破

圈。2018

年春節(jié)，抖音日活高速增長，短時(shí)間內(nèi)形成南抖音，北快手的格局，2019

年初經(jīng)過在重慶實(shí)地調(diào)研，快手決定拋卻佛系，開啟激進(jìn)增長模式，并于

19

年中制

定

K3

目標(biāo)，通過引入

MCN及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來完善內(nèi)容生態(tài)，并通過運(yùn)營、算法

及產(chǎn)品升級(jí)來發(fā)展一二線及南方城市用戶，發(fā)布極速版來進(jìn)一步進(jìn)攻下沉市場。流量持續(xù)增長，用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)。2017

至

2020Q1，快手應(yīng)用（主站、極速

版、概念版）DAU及

MAU分別從

0.67

和

1.36

億人持續(xù)增長至

2.95

和

5.2

億人，

每日活用戶日均使用時(shí)長由

52.7

分鐘增長至

99.3

分鐘，截至

2020

年，快手應(yīng)用及

小程序

DAU及

MAU分別為

3.08

和

7.77

億人；從

DAU/MAU來看，該指標(biāo)由

2017

年的

48.9%增長至

2020Q1

的

56.8%，可見用戶粘性呈不斷上升態(tài)勢。用戶向一二線城市破圈，消費(fèi)能力不斷提升。2019

年

7

月快手在首屆光合創(chuàng)作

者協(xié)會(huì)上公布，一二線城市

DAU由

1

月份的

4000

萬增長至

6000

萬，首次披露南

方地區(qū)

DAU超過

8000

萬，據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告，快手整體日活由

2018

年末的

1.6

億增長至

2019

年

6

月的破

2

億，可知

2019

上半年

4000

萬的日活增量

中一半用戶來自一二線城市。Questmobile數(shù)據(jù)也可驗(yàn)證這一趨勢，2016

年，快手一二線城市用戶占比為

34%，

到

2020

該比例增長至

35.2%，與此同時(shí)，用戶消費(fèi)能力也不斷提升，截至

2020

年

10

月，快手用戶消費(fèi)能力在

1000

元以上和

200-1000

元的比例分別由

14.5%和

41.3%

提升至

16.1%和

42.8%。對比抖音，快手下沉市場基本盤較為穩(wěn)固，隨著快手向上破

圈持續(xù)，一二線城市用戶占比將繼續(xù)提升。3.3.內(nèi)容端：草根江湖走向多元化發(fā)展分發(fā)機(jī)制的公平普惠帶來內(nèi)容端的繁榮。自

2020

年起，平均每天數(shù)千萬視頻上

傳至快手平臺(tái)，截至

2020

年

9

月，累計(jì)

5.73

億名用戶曾于快手應(yīng)用上傳短視頻，

內(nèi)容庫累計(jì)包含約

290

億條上傳的短視頻，截至

2021Q1，快手平臺(tái)每月平均新增內(nèi)

容創(chuàng)作者超一千萬。隨著流量的不斷增長，用戶群體對于多元化及精制內(nèi)容的需求也

在不斷增長，因此內(nèi)容垂類擴(kuò)展及內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營成為下一階段快手內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)。參考

2020

年清華大學(xué)和磁力引擎對內(nèi)容的劃分，快手內(nèi)容可以分為娛樂、才藝、

情感、生活、知識(shí)、顏值六大類別，每一類別涵蓋不同的圈層，并且能夠進(jìn)一步劃分

更多的圈層，隨著快手用戶數(shù)據(jù)的不斷累積，內(nèi)容端不斷豐富，針對內(nèi)容圈層的廣告、

帶貨等變現(xiàn)也更加精準(zhǔn)有效。結(jié)合快手內(nèi)容生態(tài)發(fā)展歷程，將快手內(nèi)容創(chuàng)作者分為草根內(nèi)容、垂類內(nèi)容、MCN內(nèi)容以及社交內(nèi)容，前三者是快手內(nèi)容消費(fèi)的供給端，而社交內(nèi)容則承載了快手的社

交屬性。14

年快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期，yy主播帶著粉絲的遷移帶來了最初

的內(nèi)容，也帶來了東北用戶和江湖文化，這些粉絲、快手原用戶以及之后被老鐵社區(qū)

同化的新用戶構(gòu)成了快手的用戶基本盤?；谂d趣、消費(fèi)、職業(yè)、熟人關(guān)系的社交內(nèi)容構(gòu)成快手的社交資產(chǎn)。2018

年，

快手年會(huì)上，宿華談及

2018

年快手的最大變化是開始轉(zhuǎn)型為半熟人半陌生人共存的

社區(qū)，平臺(tái)里面已經(jīng)沉淀了大量的社交關(guān)系，據(jù)快手營銷平臺(tái)發(fā)布的《快手社交+營

銷白皮書》，快手用戶社交關(guān)系主要分為消費(fèi)、興趣、職業(yè)、熟人四大維度的圈層，

用戶通過“互粉”、“點(diǎn)贊”等表達(dá)互相認(rèn)同，進(jìn)而圍繞著圈層內(nèi)熱點(diǎn)話題展開討論、

共同創(chuàng)作等進(jìn)行交流，形成情感聯(lián)系，并延伸至真實(shí)生活。扶持

MCN，持續(xù)完善內(nèi)容品類。2018

年

7

月，快手開始接入

MCN機(jī)構(gòu)，起初

半年，快手對于

MCN無過多運(yùn)營上的介入，僅將

MCN作為快手內(nèi)容上的補(bǔ)充，19

年逐漸形成自身的

MCN運(yùn)營策略，主要從活動(dòng)運(yùn)營、發(fā)布達(dá)人榜單以及提供效率工

具三方面來進(jìn)行。據(jù)

2019

快手

MCN發(fā)展報(bào)告，2018

年底至

2019

年

6

月，已有超

600

家機(jī)構(gòu)入駐快手，涉足

20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，已發(fā)布作品

80

萬+，總播放量超過

2000

億。持續(xù)加強(qiáng)快手短劇投入，進(jìn)行內(nèi)容形式與質(zhì)量的提升?？焓肿?/p>

2019

年

8

月建立

小劇場入口起，持續(xù)加強(qiáng)短劇投入，2020

年

10

月開展精品短劇引入戰(zhàn)略，2020

年

12

月啟動(dòng)星芒計(jì)劃，以吸引和激勵(lì)半專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作涵蓋更廣泛主題的優(yōu)質(zhì)短

劇，截至

2021Q1，快手短劇內(nèi)容創(chuàng)作者超

6

萬名，其中粉絲量

10

萬+的創(chuàng)作者超

8000

人。2021

年

3

月，日均

2

億+用戶在快手短劇進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，此外，公司還與

領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立合作，以獲取優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品的版權(quán)，為內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行短劇

創(chuàng)作提供素材。18

年

3

月，GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的文章《我上哈佛，也上快手》中，將陜西寶雞某位

以當(dāng)?shù)厣铑愐曨l內(nèi)容為主的網(wǎng)紅作為快手多元內(nèi)容案例之一，目前該賬號(hào)粉絲已達(dá)

17

萬，據(jù)亂翻書研究在

2019

年

8

月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，該賬號(hào)評(píng)論互動(dòng)超過

60%用戶來

自陜西寶雞，15%用戶來自陜西其他城市。我們抽取該賬號(hào)在

2020

年

2

月

9

日、

2020

年

9

月

3

日以及

2021

年

3

月

23

日發(fā)布的視頻內(nèi)容作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，陜西

寶雞用戶評(píng)論占比分別為

62.3%、79.4%和

70.6%，陜西用戶評(píng)論占比分別為

71.3%、

81%和

80.9%，由此可見原來老鐵社區(qū)的氛圍得到較好的保持。我們認(rèn)為，快手

2019

年之后進(jìn)行的一系列破圈行動(dòng)，以及產(chǎn)品單列改版，影響

更多的是與抖音競爭過程中的新增用戶，原來的老鐵社區(qū)氛圍在關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城等

頁面得到保護(hù)。我們認(rèn)為內(nèi)容社區(qū)成功的因素在于聚焦核心用戶，并根據(jù)用戶痛點(diǎn)打造內(nèi)容及

產(chǎn)品生態(tài)，同時(shí)把握用戶增長機(jī)會(huì)，適時(shí)破圈，通過提供多樣化的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行變

現(xiàn)。快手興起于下沉市場，通過前期的耕耘已經(jīng)完成核心用戶社交資產(chǎn)的積累，并且

在下沉市場形成了先發(fā)優(yōu)勢與核心壁壘，19

年之后進(jìn)一步向一二線及南方城市進(jìn)軍，

實(shí)現(xiàn)了用戶的二次增長，在此基礎(chǔ)上，以直播和短視頻的形式，提供直播打賞、廣告、

直播電商服務(wù)，進(jìn)行變現(xiàn)。4.

業(yè)務(wù)分拆：廣告業(yè)務(wù)正在快速起量，電商業(yè)務(wù)即將起飛快手商業(yè)模式在于，通過短視頻和直播內(nèi)容的分發(fā)獲取流量，并通過直播、廣告

和電商這三大核心業(yè)務(wù)進(jìn)行流量變現(xiàn)，主要收入來源為直播打賞虛擬物品的銷售，為

廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者等用戶提供多種形式的線上營銷服務(wù)，以及收取特定比例的電商

銷售傭金。隨著快手商業(yè)化的加速，直播業(yè)務(wù)收入占比在逐年下降，線上營銷服務(wù)及

電商業(yè)務(wù)正高速增長，占比不斷上升，截至

2020Q1，直播服務(wù)、線上營銷服務(wù)以及

其他服務(wù)收入占比分別為

42.6%、50.3%和

7.1%。4.1.線上營銷業(yè)務(wù)：產(chǎn)品體系日益成熟，收入快速增長公司線上營銷服務(wù)主要包括廣告服務(wù)和快手粉條。1）廣告服務(wù)的客戶為廣告商，

包括第三方廣告代理機(jī)構(gòu)、品牌商及零售商、個(gè)人，廣告形式包括短視頻廣告、展示

廣告、口頭推廣、推廣活動(dòng)?？焓指鶕?jù)用戶畫像進(jìn)行針對性的廣告推送，此外也協(xié)助

廣告商與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，根據(jù)廣告時(shí)長及形式、植入廣告的內(nèi)容或活動(dòng)的熱度以及

具體目標(biāo)要求來收取廣告服務(wù)費(fèi)用；2）快手粉條的客戶為內(nèi)容創(chuàng)作者，快手在指定

時(shí)間內(nèi)向目標(biāo)數(shù)量的目標(biāo)觀眾推廣創(chuàng)作者的短視頻或直播，并收取相關(guān)費(fèi)用。產(chǎn)品端：廣告產(chǎn)品體系趨于成熟，涵蓋公域及私域流量變現(xiàn)。快手于

2016

年開始搭建商業(yè)化中臺(tái)，17

年開放信息流廣告公測，18

年快手營

銷平臺(tái)（19

年改名為磁力引擎）上線，商業(yè)化全面開啟。雖然快手商業(yè)化產(chǎn)品成熟

度不及強(qiáng)運(yùn)營強(qiáng)媒體屬性的抖音，但是廣告產(chǎn)品線已經(jīng)基本齊全，目前已經(jīng)涵蓋從前

期廣告內(nèi)容制作、中期投放到后期投放效果優(yōu)化的一站式服務(wù)。打通公域與私域流量，為基于私域的信任經(jīng)濟(jì)帶來新增用戶。2019

年

10

月，成

立一年的快手營銷平臺(tái)全面升級(jí)為磁力引擎，打通私域和公域流量，2020

年

9

月，快接單正式改名磁力聚星，達(dá)人作品正式接入公域流量。優(yōu)質(zhì)作品在保留原來私域分

發(fā)的基礎(chǔ)上，獲得更高的曝光，頭部/腰部/尾部達(dá)人均有機(jī)會(huì)將公域轉(zhuǎn)化為私域，品

牌在提升價(jià)值及影響力的同時(shí)可以沉淀社交資產(chǎn)，形成完整的品牌營銷閉環(huán)。磁力聚星構(gòu)建基于信任的商業(yè)生態(tài)，得到越來越多品牌主的認(rèn)可。創(chuàng)作者全垂類覆蓋放賦能圈層化營銷，粉絲互動(dòng)意愿較強(qiáng)。據(jù)磁力數(shù)觀，2020

年

1

月到

11

月，聚星創(chuàng)作者數(shù)量上漲

181.1%，涵蓋娛樂、動(dòng)漫、才藝等

42

個(gè)垂類領(lǐng)

域，各垂類增速超

50%，截至

2021Q1，聚星接入內(nèi)容創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量相比

2020

年底超翻倍增長；創(chuàng)作者的持續(xù)增長帶來內(nèi)容的繁榮，2020

年

1

至

11

月，聚星每月

新增內(nèi)容數(shù)上漲

447.9%。此外，粉絲具有較強(qiáng)的互動(dòng)意愿，2020

年

6-11

月，磁力聚星人均互動(dòng)數(shù)上漲

110.9%，直播人均打賞數(shù)增加

21.1%，截至

2021Q1，快手合作的

內(nèi)容創(chuàng)作者所制作的廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長超

100%。品牌主商業(yè)信心提升，聚星合作品牌主數(shù)量大幅增長。2020

年

6-11

月，聚星商

業(yè)合作作品曝光量增長近

3

倍，點(diǎn)擊率上漲

111.1%，創(chuàng)收人數(shù)增長

140.1%，其中

10-

50

萬粉創(chuàng)作者人數(shù)上漲

5

倍以上，人均創(chuàng)收金額也上升

10.4%。越來越多品牌主選擇

與快手達(dá)成合作，6-11

月，聚星合作品牌數(shù)增長

106.8%。截至

2021Q1，快手平臺(tái)廣告主數(shù)量相比

2020Q1

增長兩倍以上。收入端：量價(jià)齊飛，廣告收入快速增長，已成為公司主要收入來源2017

至

2020

年，線上營銷服務(wù)收入由

3.9

億增長至

219

億元，復(fù)合增速達(dá)

282%，截至2021Q1，線上營銷服務(wù)收入及營收占比分別為85.58億元（yoy+161.5%）和

50.3%，接力直播業(yè)務(wù)成為公司的主要收入來源。拆分來看，線上營銷服務(wù)收入等

于平臺(tái)日活用戶規(guī)模及單用戶價(jià)值的乘積，根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)測算，截至

2020Q1，

公司日活用戶價(jià)值達(dá)

9.67

元/月，同比增長

124.8%。將廣告收入進(jìn)一步拆分，效果廣告收入=CPM*廣告曝光次數(shù)，其中

CPM受產(chǎn)品

形態(tài)（雙列較單列廣告轉(zhuǎn)化路徑更長），廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)積累（投放精準(zhǔn)程度）以及產(chǎn)

品調(diào)性的影響；而廣告曝光次數(shù)則為

DAU、人均視頻播放量以及人均廣告加載率三

者的乘積，因此受到平臺(tái)流量（用戶規(guī)模及使用時(shí)長）以及算法（平臺(tái)流量分配）的

影響。CPM：單列具有更高的廣告變現(xiàn)效率單列模式廣告轉(zhuǎn)化路徑為：上下滑動(dòng)刷到廣告-產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（購買或下載等），用戶

無法選擇是否觀看廣告，主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中；而雙列產(chǎn)品路徑為瀏覽封面-點(diǎn)擊觀看產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，是否點(diǎn)開廣告的主動(dòng)權(quán)在用戶手中，因此多了一層瀏覽封面到觀看的轉(zhuǎn)化

路徑。因此，在同樣的曝光次數(shù)和廣告加載的情況下，單列轉(zhuǎn)化效果好于雙列，因此，

廣告主愿意為此付出更高的價(jià)格（CPM）。以快手網(wǎng)服行業(yè)數(shù)據(jù)為例，雙列模式下，用戶自己主動(dòng)選擇封面點(diǎn)擊進(jìn)入，其行

為轉(zhuǎn)化率

CVR1（1%-2%）高于單列模式的

CVR2（0.3%-0.7%），但是由于單列模

式下的封面點(diǎn)擊率實(shí)質(zhì)為

100%，因此雙列模式的行為轉(zhuǎn)化率

x封面點(diǎn)擊率之后，其

綜合轉(zhuǎn)化率（0.1%-0.3%）低于單列（0.3%-0.7%），即

CTR*CVR119年極速版上線，主站可以設(shè)置大屏模式開啟單列上下滑界面；20年9月主站

8.0版增加單列精選頁，因此，我們推測單列流量占比在不斷上升，而雙列在不斷下

降，以游戲行業(yè)為例，2020年2月至8月，單列上下滑廣告流量消耗占比由42%增長

至60%。據(jù)磁力引擎，截至2020年5月，上下滑大屏廣告（無封面）流量占比達(dá)87%，

信息流（有封面）占比達(dá)11%?；诳焓制降绕栈莸膬r(jià)值觀，以及強(qiáng)社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，我們推測，雙列流量占

比下滑與單列流量占比上升將到達(dá)穩(wěn)態(tài)，雙列有望作為視頻版朋友圈承載社交屬性，

而單列則更多的滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求。以信息流廣告為例，2021Q1

快手雙列信息流廣告在

150-200

元/CPM之間，單

列為

200

元/CPM，抖音信息流廣告在

160-280

元/CPM之間，目前快手單列和雙列

模式下的廣告刊例價(jià)格均不及抖音。將單列

CPM拆分來看，CPM=出價(jià)

xCVRx1000，

就效果廣告而言，廣告主出價(jià)分為

CPC、OCPM和

CPA三種計(jì)費(fèi)模式，以

OCPM為主；CVR為用戶行為轉(zhuǎn)化率，一般而言，用戶數(shù)據(jù)積累越豐富，廣告投放越精準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化效果越好。因此，我們猜測，目前快手單列

CPM價(jià)格不及抖音原因可能在

于快手單列模式下的算法積淀及數(shù)據(jù)積累不及抖音，但從長期來看，快手單列大屏信

息流廣告刊例價(jià)格有望對標(biāo)抖音。廣告加載率：中長尾內(nèi)容降低人均平臺(tái)流量分配會(huì)影響廣告加載率內(nèi)容平臺(tái)的流量來源主要為：自然流量和購買流量，前者可以分為被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的和被優(yōu)質(zhì)達(dá)人吸引的；而流量消耗端主要為內(nèi)容和廣告，內(nèi)容又可以分為頭

部內(nèi)容和中長尾內(nèi)容。抖音的自然流量主要由高質(zhì)量內(nèi)容吸引而來，其流量耗散端內(nèi)容頭部效應(yīng)更強(qiáng)，

用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)更高，可以容忍的廣告加載率也會(huì)提高，而快手的自然流量主要

來自優(yōu)質(zhì)達(dá)人吸引，流量耗散端中長尾內(nèi)容占比高于抖音，社區(qū)氛圍相對較好，但

內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)相對欠佳，因此用戶可以容忍的廣告加載率上限低于抖音。我們認(rèn)為，

隨著快手用戶單列習(xí)慣在逐漸培養(yǎng)，疊加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在持續(xù)引入，快手廣告加載率將

有望對標(biāo)抖音。與其他流量平臺(tái)對比，快手單用戶廣告收入位于低點(diǎn)。2020年快手單位月活用

戶廣告收入僅49.5元/人，約為抖音的1/4，阿里的1/6，現(xiàn)階段，快手單用戶廣告收

入仍處于低點(diǎn)，電商平臺(tái)單用戶廣告收入更高的原因主要在于，消費(fèi)者購物目的性

更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化路徑更短且轉(zhuǎn)化率更高。我們認(rèn)為，中短期內(nèi)，快手與抖音的差距主要

來自短視頻總播放量、廣告加載率以及CPM價(jià)格，長期內(nèi)，快手逐步發(fā)力電商業(yè)務(wù)，

其單用戶廣告價(jià)值有望向電商平臺(tái)靠攏?？焓峙c抖音差距主要在于DAU、廣告加載率以及CPM價(jià)格：將快手流量一分

為二來看，我們假設(shè)穩(wěn)態(tài)下單列流量與雙列流量比值為5:1，直播與短視頻廣告變現(xiàn)

效率相同，2017年以前快手的5000萬日活為雙列核心用戶，假設(shè)折扣后CPM為30

元，經(jīng)過測算可得，2020年快手廣告收入約為255億元，抖音廣告收入約為1109億

元，兩者廣告收入差距主要在于用戶數(shù)量，以及快手雙列模式下的流量耗散使得短

視頻VV以及廣告加載率均低于抖音。測算結(jié)果與實(shí)際情況有些許差距，255億元的廣告收入相對于快手2020年

218.5億元的廣告收入偏高，原因可能在于直播的廣告變現(xiàn)效率不及短視頻，該估

算未考慮直播的流量耗散，以及高估了快手全年平均日活躍用戶數(shù)。4.2.直播業(yè)務(wù)：變現(xiàn)較為成熟，天花板未至直播業(yè)務(wù)是快手較為成熟的變現(xiàn)渠道，短期瓶頸已現(xiàn)?？焓钟?/p>

2016

年推出直播

功能作為平臺(tái)短視頻功能的自然延伸，主要收入來源于觀眾給主播的虛擬禮物打賞，

2020

年，直播收入達(dá)

332.1

億元，2020Q1

直播收入同比下滑

19.5%至

72.5

億元；

隨著快手業(yè)務(wù)拓展及商業(yè)化加速，直播收入占比逐年降低，由

2017

的

95.3%逐年下

降至

2020Q1

的

42.6%。拆分來看，直播收入由付費(fèi)用戶及

ARPPU驅(qū)動(dòng)，2017-2019

年

ARPPU穩(wěn)定在

52

元以上，直播收入主要由付費(fèi)用戶增長所驅(qū)動(dòng)，2020

年，出現(xiàn)付費(fèi)用戶增長，但

付費(fèi)率及

ARPPU雙降的情況，主要是因?yàn)榭焓钟脩艋A(chǔ)迅速擴(kuò)大，而新用戶付費(fèi)習(xí)

慣的養(yǎng)成需要一段時(shí)間所致；截至

2021Q1，直播平均月付費(fèi)用戶及

ARPPU分別為

為

52.4

百萬和

46.1

元，均出現(xiàn)下滑，主要系快手大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，流量導(dǎo)向直播電商所致。展望未來，直播業(yè)務(wù)主要驅(qū)動(dòng)因素在于：付費(fèi)用戶滲透以及

ARPPU的提升。目

前快手用戶仍在快速增長，截至

2021Q1，日活同比增長

16.6%至

2.95

億，直播用

戶不斷滲透、用戶向上破圈、用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，將有望推動(dòng)付費(fèi)用戶數(shù)量繼續(xù)增

長。對比傳統(tǒng)直播平臺(tái)，快手付費(fèi)率保持在

10%以上，而斗魚、虎牙均低于

5%，

ARPPU來看，快手不到虎牙的一半，還有較高的提升空間。4.3.電商業(yè)務(wù)：完善生態(tài)，開啟第二增長曲線電商業(yè)務(wù)自

2018

年

8

月推出起，一直致力于完善電商生態(tài)?；A(chǔ)建設(shè)方面，先

后上線購物車、快手小店、電商服務(wù)市場、快手購物小程序、閃電購、商家論壇等；

供應(yīng)鏈方面，對外打通第三方平臺(tái)包括淘寶、有贊、魔筷星選、拼多多、京東等平臺(tái)，

對內(nèi)推出快手好物聯(lián)盟等，解決中小主播供應(yīng)鏈不足選品困難的問題；流量方面，推出快手粉條及小店通，助力商家在公域流量中實(shí)現(xiàn)漲粉、引流和轉(zhuǎn)化。用戶點(diǎn)擊商品

鏈接，在快手小店或第三方平臺(tái)購買商品，快手按照所售產(chǎn)品