XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報課件

XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報1對味&對位空間和人會有一種心領(lǐng)神會的對照關(guān)系，如同一把鑰匙只能開一把鎖。在這里，可能是你！對味&對位空間和人會有一種心領(lǐng)神會的對照關(guān)系2價格

&

價值住別墅就一定要買別墅？買公寓就一定是住公寓？在這里，我買公寓，我住別墅。價格&價值住別墅就一定要買別墅？買公寓就一定3\界內(nèi)

&

界外中規(guī)中矩的空間適合中規(guī)中矩的生活，中規(guī)中矩的人會有中規(guī)中矩的性格。在這里，一伙不守規(guī)矩的人。\界內(nèi)&界外中規(guī)中矩的空間適合中規(guī)中矩的生活4獵人

&

獵物我們都在城市中尋找獵物，或不斷成為別人的獵物。一個偉大的獵人，肯定是占有好的位置。獵人&獵物我們都在城市中尋找獵物，或不斷成為5時尚

&

時代工作和生活可以兩棲，繁華和寧靜可以兩棲，城市和自然可以兩棲，夢想和現(xiàn)實(shí)可以兩棲。這是一個很時尚的時代。時尚&時代工作和生活可以兩棲，繁華和寧靜可以6反叛

&

反省驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛。但什么時候，我開始頻繁地給父母打電話；我開始知道家庭的責(zé)任；我知道要善待身邊的每一個朋友；我希望能為災(zāi)區(qū)的孩子做點(diǎn)什么。反叛&反省驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛。但什么時候7你是誰WHOAREYOU你是誰8和《藍(lán)精靈》、《花仙子》、《聰明的一休》、《變形金剛》一起長大的一代和《藍(lán)精靈》、《花仙子》、《聰明的一休》、《變形金剛》一起長9吃著哈根達(dá)斯、肯德基、STARBUCK長大的一代吃著哈根達(dá)斯、肯德基、STARBUCK長大的一代10穿著牛仔褲、波鞋、文化衫長大的一代穿著牛仔褲、波鞋、文化衫長大的一代11最離不開筆記本、互聯(lián)網(wǎng)的一代最離不開筆記本、互聯(lián)網(wǎng)的一代12曾經(jīng)驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛的一代曾經(jīng)驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛的一代13也許他們還是孩子但他們真的長大了也許他們還是孩子14

崛起的力量精準(zhǔn)打擊的市場細(xì)分策略崛起的力量精準(zhǔn)打擊15中堅階層生存報告中堅階層生存報告16中堅階層生存狀況報告工作：已成為企業(yè)中的核心力量；生活：依然保持著較為時尚、略顯個性的生活方式；收入：中產(chǎn)或接近中產(chǎn)；情感：開始懷舊，亦開始對90后不滿，對新新人類、非主流嗤之以鼻；觀念：慢慢向成熟靠攏，已有了較強(qiáng)社會責(zé)任感和家庭觀念。結(jié)論：我們已崛起為社會的中堅階層，雖然生活方式時尚，但是外在的表現(xiàn)已越來越沉穩(wěn)、干練，思維更加成熟、睿智。中堅階層生存狀況報告生活：依然保持著較為時尚、略顯個性的生活17社會中堅階層的隱憂經(jīng)濟(jì)：原始積累有限，還不算太有錢；家庭：三口或即將成三口之家，要求空間可變與成長性，而非單身公寓；地位：社會地位要求買的房子必須體面，不是二手房，不得不扛著面子；工作：高節(jié)奏工作效率要求他們必須選擇交通便捷的地方安家；階層：社會階層形象要求家的氣質(zhì)不能太前衛(wèi)或沉悶，最好內(nèi)部空間個性，生活方式時尚，但外觀莊重、典雅。結(jié)論：我們，是糾結(jié)的一代，真實(shí)需求與社會主流產(chǎn)品脫離。杭州呼喚一種為城市中堅階層量身打造的產(chǎn)品。社會中堅階層的隱憂家庭：三口或即將成三口之家，要求空間可變與18中堅階層的需求特征總價適中——可實(shí)現(xiàn)性；配套齊全——可生活性；地段尚可——可到達(dá)性；功能齊備——可利用性；外觀典雅——可對應(yīng)性；結(jié)論：市場需求與本項目價值特征不謀而合。空間靈活——可成長性；生活時尚——可感應(yīng)性。中堅階層的需求特征配套齊全——可生活性；地段尚可——可到達(dá)性19項目屬性項目屬性20項目概況分析項目位于杭州濱江區(qū)一橋南，東信大道與浦沿路交界處附近，西臨新鋪河，總建筑面積約8萬平方米，其中住宅區(qū)建筑面積48982平方米，商業(yè)辦公區(qū)建筑面積33616平方米。住宅戶型以75—125平方米為主，全部為5.8米LOFT，商業(yè)辦公有35和55平方米兩種戶型，全部為4.8米LOFT。結(jié)論：項目雖不具備絕對稀缺屬性，但“一橋南”與“全LOFT”價值特征，具備塑造獨(dú)特品牌的潛質(zhì)，并由此奠基鴻匯品牌價值內(nèi)涵。項目概況分析結(jié)論：項目雖不具備絕對稀缺屬性，但“一橋南”與“21空間屬性分析毗鄰西湖風(fēng)景區(qū)：過一橋直達(dá)西湖景區(qū)（7公里），乘著風(fēng)景回家；結(jié)論：本項目所處空間位置為西湖景區(qū)、錢塘江景致、濱江高新產(chǎn)業(yè)與高教園及區(qū)域成熟生活配套等多元價值交織點(diǎn)，是城市未來不可多得的優(yōu)質(zhì)居住區(qū)。擁覽錢塘江景致：與錢塘江唇齒相依（1.5公里），步行十分鐘可達(dá)；

接壤濱江高新產(chǎn)業(yè)園：東方通訊、諾基亞等懷抱左右，潛在需求豐盈；身處成熟生活區(qū)：周邊高校云集，配套完善，且依新鋪河而建，入則寧靜，出則繁華，十分適宜居住。至西湖景區(qū)7公里至錢塘江1.5公里風(fēng)情大道沿線遍布高新產(chǎn)業(yè)周邊生活配套完善本案空間屬性分析結(jié)論：本項目所處空間位置為西湖景區(qū)、錢塘江景致、22產(chǎn)品屬性分析規(guī)模較小的樓盤：僅8萬方規(guī)模，不可能成為左右市場的標(biāo)桿項目；結(jié)論：低調(diào)中顯個性，細(xì)節(jié)處見價值，雖非市場標(biāo)桿項目，確是新興年輕群體的高價值之選。全經(jīng)濟(jì)實(shí)用戶型：非高總價大戶型，亦非低價值單身公寓（住宅類），注定市場定位不能太多奢華，亦不能太過浮夸；新古典主義立面：典雅、沉穩(wěn)，與前衛(wèi)、酷炫的空間形態(tài)背道而馳；全LOFT靈動空間：濱江罕有，高附加值，高性價比，個性實(shí)惠之選；產(chǎn)品屬性分析結(jié)論：低調(diào)中顯個性，細(xì)節(jié)處見價值，雖非市場標(biāo)桿項23客戶屬性分析保守中玩點(diǎn)創(chuàng)新：新古典主義立面與全LOFT靈動空間的“混搭”組合；結(jié)論：“外表冷漠，內(nèi)心狂熱”，事業(yè)小有所成但原始積累有限，希望過著體面生活的80后年輕群體。25—35歲年輕群體：高學(xué)歷，受過良好教育，非個體戶，以公司職員為主（濱江產(chǎn)業(yè)屬性與產(chǎn)品空間屬性決定）；低調(diào)但不失情調(diào)：不喜歡太酷太炫的外型，希望有雙層空間自由創(chuàng)意；可變、高成長性：此類群體處于事業(yè)（升職）與家庭結(jié)構(gòu)（結(jié)婚生子）的雙重不穩(wěn)定狀態(tài)，需要可變、高成長性空間滿足不同階段居住需求；實(shí)惠但要求體面：積蓄有限，總價支付能力低，但希望擠入中產(chǎn)階層隊伍，過著體面的生活（區(qū)位空間屬性與產(chǎn)品空間屬性決定）；客戶屬性分析結(jié)論：“外表冷漠，內(nèi)心狂熱”，事業(yè)小有所成但原始24市場分析市場分析2509年杭州房地產(chǎn)市場整體形勢09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的價格上漲幅度，完成了一次從冰點(diǎn)到沸點(diǎn)的驚天大逆轉(zhuǎn)?！獜纳唐贩看媪?、成交量、成交價格、土地供應(yīng)量到土地價格，均全面刷新所有歷史數(shù)據(jù)。09年，杭州無可爭議地擠身國內(nèi)一線城市之列——北京、上海、深圳、杭州，典型的移民城市(指有比本土居民更強(qiáng)的購買力的外來購房者)特征凸顯。09年，杭州呈現(xiàn)出全國所有城市中最為嚴(yán)峻的供求關(guān)系，下半年主城區(qū)住宅可供量僅5000套左右，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“房荒”。價格暴漲，全年實(shí)際平均價格上漲達(dá)50%以上(與年初最低谷時比不乏上漲100%的案例，極端案例甚至更高）。09年杭州房地產(chǎn)市場整體形勢2609年杭州新房市場分析截至09年12月31日，09杭州主城區(qū)共成交66319套，超07、08年之和。09年月均價最低值出現(xiàn)在3月份，為10780元/平米，最高值12月，為19560元/平米。

09年杭州主城區(qū)新房成交量(套)1月成交均價

(元/平米)12月成交均價

(元/平米)均價漲幅66319

同比08年漲近兩倍128861956052%09年杭州新房市場分析09年杭州主城區(qū)新房成交量(套)1月成2709年杭州二手房市場分析09年杭州二手房市場“異常火爆”，成交量與成交均價也是一路飆升。截止到2009年12月31日，杭州主城共成區(qū)交了49258套二手房，月均成交4100多套，與2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。09年杭州主城區(qū)二手房成交量(套)1月成交均價

(元/平米)12月成交均價

(元/平米)均價漲幅49258

同比08年漲兩倍多115121780055%09年杭州二手房市場分析09年杭州主城區(qū)二手房成交量(套)12809年杭州土地市場分析09年，杭州主城區(qū)09年出讓土地116宗，其中宅地73宗，商業(yè)用地43宗。09年宅地成交綜合樓面價9326元/平米，同比08年上漲60%，比07年上漲68%。09年杭州主城區(qū)新房出讓宗數(shù)出讓面積出讓金額宗地樓面價同比漲幅116

同比08年漲158%約5422畝784.8億元9236元/平方米68%09年杭州土地市場分析09年杭州主城區(qū)新房出讓宗數(shù)出讓面積出29濱江形勢一、濱江毫無爭議的成為杭州主流居住區(qū)；二、濱江無房可供，供需關(guān)系嚴(yán)重失衡；三、濱江土地供應(yīng)（潛在供應(yīng)量）有限，09年僅4宗地出讓；四、綠城高調(diào)過江，濱江土地樓面價首度突破15000元/平方米；五、之江度假村（杭州新地王）市場預(yù)期的邊際效應(yīng)；六、欣盛東方郡成為杭州成交套數(shù)、成交面積、成交金額三冠王，濱江首度以絕對主角身份顯耀杭州；七、濱江（特別是濱江地鐵盤）成為投資者的首選產(chǎn)品。濱江形勢30項目周邊市場分析項目名稱物業(yè)類型主力戶型面積目前銷售價格目前銷售率江南文苑小高層、高層89—131方均價16800元/方83．5%銀爵世紀(jì)高層公寓89—139方二手均價14000元/方全部售罄交付天鴻·君邑高層公寓、酒店式公寓85—90方；136—150方；218—238目前估價17000元/方全部售罄錢塘山水高層、排屋公寓87—89方、207—310方；排屋260方公寓估價24000元/方排屋估價32000元/全部售罄賀田·尚城小高層公寓138方，167方，局部小40—66方二手房均價15000—17000元/方基本售罄并交付金盛·曼城小高層、高層80—130方目前均價14000元/方87．3%和順·風(fēng)尚藍(lán)灣高層精裝修酒店式公寓（寫字樓）41—65方銷售均價10600元/方已售罄逸天廣場高層公寓、精裝小戶型、精品寫字樓、大戶型190—220方、40—90方精致小戶型二手房均價14600元/方全部售罄交付項目周邊市場分析項目名稱物業(yè)類型主力戶型面積目前銷售價格目前31SWOT分析SWOT分析32優(yōu)勢地段優(yōu)勢：地處錢江一橋南，濱江高教園核心區(qū)，地理區(qū)位優(yōu)越；交通優(yōu)勢：距一橋1.5公里，過一橋直達(dá)西湖景區(qū)，過四橋直達(dá)市中心；戶型優(yōu)勢：全LOFT靈動空間，高得房率、高附加值、高性價比、高個性化，市場追逐產(chǎn)品，契合客戶需求。立面優(yōu)勢：新古典主義立面，價值彰顯，市場認(rèn)可度高；配套優(yōu)勢：周邊為成熟生活區(qū)，超市、餐飲、銀行、教育配套完善，項目自身另規(guī)劃有商業(yè)街滿足業(yè)主日常需求；環(huán)境優(yōu)勢：擁享西湖、錢塘江、新鋪河三重景致——沿途西湖美景風(fēng)光無限；步行可觀錢塘浩淼江景；家門前有條新鋪河；規(guī)劃優(yōu)勢：項目圍合而成6000平方米中心庭院，戶戶推窗見景；地鐵優(yōu)勢：規(guī)劃二期(2010-2016年)建設(shè)的地鐵6號線浦沿路站距項目步行僅數(shù)分鐘之遙，出行十分便捷；濱江地鐵盤將是客戶投資追逐的焦點(diǎn)；之江大橋優(yōu)勢：預(yù)計2011年開通的之江大橋，直線縮短項目與轉(zhuǎn)塘的距離，將吸引眾多意向客戶（特別是美院教師）將購房目光轉(zhuǎn)投本項目；開往春天的地鐵優(yōu)勢交通優(yōu)勢：距一橋1.5公里，過一橋直達(dá)西湖景區(qū)，過四橋33劣勢加油站影響：地塊入口為加油站，影響居住品質(zhì)，影響客戶購買意圖；規(guī)模小影響：基地僅2萬余平方米，品質(zhì)難以拔高，市場影響力有限；品牌弱影響：鴻匯首啟項目，無老客戶蓄水，無市場知名度與影響力，無品牌反哺效應(yīng)。農(nóng)居點(diǎn)影響：項目緊鄰農(nóng)居點(diǎn)而建，一定程度上影響項目品質(zhì)的提升；劣勢規(guī)模小影響：基地僅2萬余平方米，品質(zhì)難以拔高，市場影34機(jī)會宏觀形勢：國家持續(xù)適度寬松的貨幣政策，房地產(chǎn)將保持平穩(wěn)發(fā)展；濱江房荒：濱江建設(shè)的日趨成熟，居住價值突顯，濱江可售房源稀少；產(chǎn)品稀缺：全LOFT戶型，區(qū)域罕有，競爭對手少；綠城過江：綠城15000元/樓面價高價過江，將有效提升濱江整體價值；品牌創(chuàng)建：有機(jī)會通過首啟項目的成功運(yùn)作，初步建立“鴻匯”品牌。機(jī)會濱江房荒：濱江建設(shè)的日趨成熟，居住價值突顯，濱江可售房35風(fēng)險政策風(fēng)險：國二十四條影響及邊際效應(yīng)，可能扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)上揚(yáng)態(tài)勢；認(rèn)知風(fēng)險：消費(fèi)者對新空間的觀念轉(zhuǎn)變與認(rèn)知度需要引導(dǎo)；運(yùn)營風(fēng)險：作為首啟項目，在缺乏企業(yè)品牌影響與支撐的背景下，如何把握節(jié)奏，精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)一炮而紅，是對開發(fā)的考驗(yàn)。風(fēng)險認(rèn)知風(fēng)險：消費(fèi)者對新空間的觀念轉(zhuǎn)變與認(rèn)知度需要引導(dǎo)；運(yùn)36總結(jié)論經(jīng)過項目屬性分析、市場分析與SWOT分析，可以確立本項目的開發(fā)理念——以“首啟項目奠基鴻匯品牌”的價值共生開發(fā)體系——充分利用項目核心優(yōu)勢（一橋南全LOFT空間）與社會熱點(diǎn)話題（準(zhǔn)中產(chǎn)階層生存狀態(tài)），契準(zhǔn)目標(biāo)客戶，揚(yáng)長避短，制造熱點(diǎn)，精準(zhǔn)營銷，順勢而為奠基鴻匯品牌。總結(jié)論37品牌定位品牌定位38時間空間的積累優(yōu)勢資源的累積成熟地段+完備配套高新區(qū)+高教區(qū)優(yōu)美風(fēng)景+便捷交通靜謐生活+LOFT風(fēng)尚時間空間的積累成熟地段+完備配套39本項目的四項“積”本原則高性價比原則全LOFT空間，利用率高?？蓪?shí)現(xiàn)性原則一橋南，交通便捷。生活落地原則經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，一橋南已形成了濱江最成熟的生活居住圈。價值持久原則經(jīng)典的新古典立面，價值感強(qiáng)，不過時。本項目的四項“積”本原則高性價比原則40本項目的六大優(yōu)質(zhì)生活“積”因全方位景觀帶：距錢塘江僅1200米，至西湖風(fēng)景區(qū)約5分鐘車程，至湘湖風(fēng)景區(qū)約15分鐘車程，都是你的后花園。浦沿商貿(mào)中心：12萬m2，集購物、美食、娛樂、休閑、健身等8大功能的“一站式國際化體驗(yàn)型主題商貿(mào)中心”，你的時尚圈。濱江高新科技園區(qū)：16家大型知名企業(yè)，23家IT企業(yè)，2萬多名高素質(zhì)員工人，你的商務(wù)圈。濱江高教園區(qū)：中國美院、浙江中醫(yī)學(xué)院、浙江公安高專、浙醫(yī)高專、商業(yè)技術(shù)學(xué)院、藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、機(jī)電技術(shù)學(xué)院，你的文化場。濱江核心生活區(qū)：錢江一橋、錢江四橋、地鐵一號線（2011年落成）、汽車新南站，你的交通網(wǎng)。區(qū)政府直轄區(qū)：川味館、島咖啡、肯德基、外婆家、上海華聯(lián)、華潤萬家、速8酒店、上龍禧硅谷酒店、志成大酒店，你的生活場。本項目的六大優(yōu)質(zhì)生活“積”因全方位景觀帶：距錢塘江僅120041本項目的三種生活“積”調(diào)兩棲工作和生活，繁華和寧靜，城市和自然，夢想和現(xiàn)實(shí)時尚全LOFT空間，給予生活更大想象向上崛起的中堅階層，激進(jìn)的生活態(tài)度本項目的三種生活“積”調(diào)兩棲42項目命名

積

家

公

寓項目命名

積家公寓43命名釋義一、世界著名奢侈品品牌積稼（jaeger）的聯(lián)想與價值轉(zhuǎn)接；二、體現(xiàn)本項目對資源的完美累積——成熟地段+優(yōu)美風(fēng)景+便捷交通+高新區(qū)+高教區(qū)+靜謐生活+完備配套+LOFT風(fēng)尚；四、家：是用情感和時間厚積一生的容器；五、體現(xiàn)鴻匯“同步社會，關(guān)懷人性”的價值觀與開發(fā)態(tài)度，為鴻匯品牌塑造奠定基石。三、積：本項目的LOFT特性，是空間的疊加累積；命名釋義二、體現(xiàn)本項目對資源的完美累積——成熟地段+優(yōu)美風(fēng)景44命名附注本項目不定名“鴻匯·積家公寓”，而直接用“積家公寓”，理由在于：四、待本項目開發(fā)成功后，后續(xù)項目可冠名“鴻匯”品牌，道理同東方潤園（不冠名欣盛）與欣盛·東方郡（欣盛價值反哺）的關(guān)系。三、不易識別、記憶與傳播；二、加上“鴻匯”讓人一眼辨識是一家新公司開發(fā)的小項目，心里產(chǎn)生無形的購買抗性；一、“鴻匯”尚未成為品牌標(biāo)識，不能實(shí)現(xiàn)價值反哺；命名附注四、待本項目開發(fā)成功后，后續(xù)項目可冠名“鴻匯”品牌，45項目定位

一橋南·全LOFT中堅勢力項目定位

一橋南·全LOFT中堅勢力46定位釋義一橋南：地理屬性表達(dá)——西湖景區(qū)南，寧靜的居所；中堅力量：目標(biāo)客群表達(dá)——準(zhǔn)中產(chǎn)階層，未來主流購買群。全LOFT：產(chǎn)品屬性表達(dá)——特征鮮明，區(qū)隔常規(guī)平層公寓；定位釋義中堅力量：目標(biāo)客群表達(dá)——準(zhǔn)中產(chǎn)階層，未來主流購買群47廣告語

錢江后浪推前浪廣告語

錢江后浪推前浪48廣告語釋義一、緊扣區(qū)位屬性（錢塘江一橋南），與項目定位一脈相承，記憶深刻；三、濱江的發(fā)展后浪推前浪，現(xiàn)在已趨成熟，人氣越來越旺，同時，也越來越被城市中堅階層所接受；二、中堅階層已崛起，逐漸成為社會主流，潮流所趨不可擋；四、代表了一種生活取向、觀念價值的潮流和趨勢——到更開闊的地方去，到更有潛力的地方去；五、朗朗上口，易于傳播，有可能成為社會熱點(diǎn)話題，擴(kuò)大項目營銷力。廣告語釋義三、濱江的發(fā)展后浪推前浪，現(xiàn)在已趨成熟，人氣越來越49營銷策略營銷策略502月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤可售物業(yè)價值預(yù)估住宅區(qū)塊：總建筑面積48982平方米，按18000元/平方米計算，可售金額約8.8億；商業(yè)辦公區(qū)塊：總建筑面積33616平方米，按14000元/平方米計算，可售金額約4.7億（方案中未標(biāo)注商鋪面積，未能單獨(dú)計算）；總銷售額：約14億。（注：暫未考慮市場重大波動與價格上漲因素）地下車庫：499個，按10萬/個計算，可售金額約0.5億。2月3月4月5月512月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤推盤節(jié)奏建議開發(fā)周期：建議3年——土地獲取至交付；營銷周期：建議2年——項目動工至全部銷售完成；推盤節(jié)奏：建議2010年推盤兩次，首次開盤設(shè)于10月房交會期間，推出住宅區(qū)塊的1、2號樓房源；視市場去化情況，順勢加推5號樓商住辦公樓房源（順勢而為，不重點(diǎn)強(qiáng)化）；待2011年項目市場形象確立后，建議5月房交會期間，推出3、4號樓房源，2011年底項目基本成型（去化完畢），推出商鋪和車庫。2月3月4月5月522月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤營銷費(fèi)用預(yù)算項目總營銷費(fèi)用預(yù)算：約1400萬（按預(yù)計總銷售額的1%計算，其中不包含售樓部搭建裝修、樣板房設(shè)計裝修等營銷工程費(fèi)用）；建議2010年銷售目標(biāo)：約8個億（按預(yù)計2010年推盤物業(yè)的90%去化率）；2010年營銷費(fèi)用預(yù)算：約800萬（按預(yù)計2010年銷售金額的1%計算）。2月3月4月5月53營銷策略順勢而為，精準(zhǔn)營銷營銷策略54順勢而為——以新崛起、需求噴薄而出的準(zhǔn)中產(chǎn)階層（即將成為社會中堅群體）為目標(biāo)客群，順應(yīng)時代潮流；以社會熱點(diǎn)話題（準(zhǔn)中堅階層生存狀況）制作輿論導(dǎo)向，抓眼球，同時增強(qiáng)廣告的附著力；精準(zhǔn)營銷——深度剖析客群特征，以針對性的營銷事件與傳播渠道，精準(zhǔn)傳遞項目獨(dú)特氣質(zhì)，建立區(qū)隔化品牌形象與特定范圍的影響力，提升廣告“投入產(chǎn)出比”。順勢而為——以新崛起、需求噴薄而出的準(zhǔn)中產(chǎn)階層（即將成為社會552月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤品牌塑造期塑造區(qū)隔化品牌形象客戶蓄水期建立區(qū)隔化品牌市場形象開盤熱銷期區(qū)隔化品牌價值深入人心2月3月4月5月56編寫《積家——中堅階層生活態(tài)度》精裝書籍主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播一、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》精裝書籍策劃設(shè)計注：此書可采取訪談錄形式編寫，采訪80后代表作家、專家學(xué)者、媒體從業(yè)者、濱江區(qū)政府、濱江高新企業(yè)員工、意向客戶等多元人群，匯編成內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)的圖書，借以擴(kuò)大市場影響面。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：此書57制作《積家——中堅階層的生活態(tài)度》三維動畫片三維動畫片主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播二、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》三維動畫片創(chuàng)作播出注：打破常規(guī)三維動畫片流水帳式的死板介紹，從“80后的生活方式”角度切入，串聯(lián)項目價值特征。制作完成后剪輯成15秒、30秒和一分鐘的廣告片，重要營銷節(jié)點(diǎn)在杭州主流網(wǎng)絡(luò)（19樓、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)）、電視臺（浙江衛(wèi)視、杭州錢江頻道）播出，擴(kuò)大項目公眾影響力與口碑效應(yīng)。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：打破58項目視覺品牌塑造VIS視覺形象營銷主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播三、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》品牌形象塑造錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播59項目媒體推廣工地現(xiàn)場、戶外、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志等營銷推廣主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播四、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》媒體推廣注：杭州主流報紙、現(xiàn)場工地圍擋、戶外、道旗、高炮、電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體全方位立體發(fā)布“積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量”核心價值，塑造區(qū)隔化品牌形象。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：杭州60《積家——80后的生活態(tài)度》連載解讀《都市周報》之都市樓書16版專題主題形式項目80后，體面地生活積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播五、《積家——80后的生活態(tài)度》都市樓書16版連載解讀注：《都市周報》是杭州時尚年輕群體的必備讀物，零售量居各類周報之首，具有廣泛的客群基礎(chǔ)?！岸际袠菚笔恰抖际兄軋蟆返姆康禺a(chǎn)專輯，共16版，通過記者新聞角度全面剖析項目價值，費(fèi)用僅25萬/期（同《都市快報》一個整版）。同時可加印定向精準(zhǔn)投遞（享用《都市快報》的投遞網(wǎng)絡(luò)），準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)客群。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：《都61《積家——80后的生活態(tài)度》網(wǎng)絡(luò)專欄19樓論壇開辟專欄主題形式項目80后，體面地生活積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播六、《積家——80后的生活態(tài)度》19樓“90方俱樂部”開辟專欄注：《19樓》是杭州最火的論壇，也是年輕人專屬論壇，注冊用戶2000余萬，日均在線約200萬?！?0方俱樂部”是19樓專門針對小戶型需求的年輕群體成立的購房俱樂部，現(xiàn)有會員上萬人（均有真實(shí)姓名與聯(lián)系方式），在此開辟專欄，可直接獲取海量意向客戶，并建立高效的傳播平臺，為項目推出奠定堅實(shí)客源基礎(chǔ)。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：《162《積家——80后的生活態(tài)度》電視廣告30秒電視插播廣告主題形式項目80后，體面地生活積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播七、《積家——80后的生活態(tài)度》主流電視臺黃金時段插播廣告注：電視廣告一直不是房地產(chǎn)主流傳播手段，但本項目卻應(yīng)反其道而行之，原因有三：其一，電視媒體與本案目標(biāo)群體信息獲知不謀而合；其二，無競爭對手廣告，效果將更加明顯，其三，性價比高。建議開盤前在《浙江衛(wèi)視》“我愛記歌詞”和《錢江頻道》“名師高徒”（或類似選秀節(jié)目）等熱點(diǎn)欄目段插播廣告，抓眼球，助推開盤。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：電視63《積家——中堅階層的生活態(tài)度》售樓中心概念導(dǎo)入引導(dǎo)中堅階層生活態(tài)度的售樓中心概念設(shè)計主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播八、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》售樓中心LOFT概念導(dǎo)入注：建議邀請著名室內(nèi)建筑師全權(quán)打造新建售樓中心，將之設(shè)計成準(zhǔn)中產(chǎn)階層神往的引導(dǎo)其生活方式的LOFT空間，真實(shí)的空間體驗(yàn)刺激客戶購買心理，實(shí)現(xiàn)銷售力提升。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：建議64XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報65XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報66XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報67XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報68《積家——中堅階層的生活態(tài)度》產(chǎn)品賞鑒會80后名人論壇、時尚PARTY、產(chǎn)品品鑒會主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播九、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》時尚PARTY暨產(chǎn)品賞鑒會注：項目二次推盤前，舉辦一次“80后的生活態(tài)度”時尚PARTY，借此深度剖析“積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑”核心價值（別墅產(chǎn)品推薦形式令見方案），刺激前期積累的大量意向客戶的購買情緒，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：項目69推廣安排推廣安排702010年1-5月（品牌塑造期）推廣主題錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量2010年1-5月（品牌塑造期）推廣主題712010年1-5月（品牌塑造期）推廣安排節(jié)點(diǎn)時間項目主題5月房交會春節(jié)前至5月項目案名、定位、廣告語、LOGO確定錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量《積家——中堅階層的生活態(tài)度》精裝書籍設(shè)計制作《積家——中堅階層的生活態(tài)度》三維動畫片創(chuàng)意制作項目VIS視覺形象設(shè)計制作項目小樓書、戶型冊設(shè)計制作項目沙盤、室內(nèi)空間模型制作工地現(xiàn)場圍擋廣告制作發(fā)布19樓“90方俱樂部”開辟專欄房交會展位設(shè)計布展房交會期間廣告設(shè)計發(fā)布2010年1-5月（品牌塑造期）推廣安排節(jié)點(diǎn)時間項目主題5春722010年5-9月（客戶蓄水期）推廣主題1+1>2積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量2010年5-9月（客戶蓄水期）推廣主題732010年5-9月（客戶蓄水期）推廣安排節(jié)點(diǎn)時間項目主題8月售樓部開張5月房交會至9月售樓中心搭建、概念設(shè)計、裝修1+1>2積家公寓——一橋南·全LOFT中堅階層售樓中心形象、展板、吊旗、導(dǎo)示、小物料設(shè)計制作售樓中心開張報紙廣告發(fā)布戶外廣告選址發(fā)布道旗廣告選址發(fā)布媒體軟新聞炒作《都市周報》之都市樓書16版專輯系列報紙廣告發(fā)布雜志廣告發(fā)布住在杭州、19樓首頁橫幅廣告發(fā)布電臺廣告發(fā)布溫州、臺州、義烏等異地推廣中級汽車俱樂部圈層營銷2010年5-9月（客戶蓄水期）推廣安排節(jié)點(diǎn)時間項目主題85742010年10月-春節(jié)（開盤熱銷期）推廣主題激進(jìn)派領(lǐng)地積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量2010年10月-春節(jié)（開盤熱銷期）推廣主題752010年10-春節(jié)（開盤熱銷期）推廣安排節(jié)點(diǎn)時間項目主題10月房交會、開盤10月房交會、開盤至春節(jié)工地現(xiàn)場圍擋開盤廣告信息發(fā)布激進(jìn)派領(lǐng)地積家公寓——一橋南·全LOFT中堅階層戶外廣告開盤信息發(fā)布道旗廣告開盤信息發(fā)布雜志廣告開盤信息發(fā)布住在杭州、19樓首頁開盤信息發(fā)布電臺廣告開盤信息發(fā)布《浙江衛(wèi)視》、《杭州錢江頻道》電視廣告投放、開盤信息發(fā)布十月房交會展位設(shè)計布展十月房交會開盤廣告發(fā)布《積家——中堅階層的生活態(tài)度》時尚PARTY暨產(chǎn)品賞鑒會策劃舉辦產(chǎn)品賞鑒會報紙廣告發(fā)布加推房源報紙廣告發(fā)布2010年10-春節(jié)（開盤熱銷期）推廣安排節(jié)點(diǎn)時間項目主題176費(fèi)用項費(fèi)用預(yù)算額（萬元）備注銷售物料制作費(fèi)100含精裝樓書、小樓書、模型、三維動畫片、戶外廣告與工地圍擋搭建及更換維護(hù)（不含發(fā)布費(fèi)）媒體投放費(fèi)用450戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)電臺、電視廣告等發(fā)布費(fèi)活動營銷費(fèi)用100異地推廣、圈層營銷、產(chǎn)品賞鑒會等房展會費(fèi)用100包含展位費(fèi)、設(shè)計費(fèi)、制作安裝費(fèi)等（兩次）營銷雜費(fèi)50合計800推廣預(yù)算根據(jù)上述營銷推廣工作的設(shè)想，初步測算2010年營銷推廣費(fèi)用總額為800萬，約占年度計劃銷售額的1％，具體構(gòu)成見下表：費(fèi)用項費(fèi)用預(yù)算額（萬元）備注銷售物料制作費(fèi)100含精裝樓書、77后記后記78上海新天地上海新天地79北京SOHO現(xiàn)代城北京SOHO現(xiàn)代城80杭州桂花城杭州桂花城81杭州東方潤園杭州東方潤園82“東方潤園”一鳴驚人，名不見經(jīng)傳的欣盛房產(chǎn)從此躋身諸侯，笑傲江湖?！吧虾Ｐ绿斓亍背删拖愀廴鸢卜慨a(chǎn)“中國大中城市核心區(qū)改造復(fù)興之父”?！氨本㏒OHO現(xiàn)代城”使SOHO中國成為“中國最具價值特征的房地產(chǎn)企業(yè)”?！昂贾莨鸹ǔ恰敝缶G城真正踏上品牌創(chuàng)建之路，從此“桂花香滿天下”。本項目——鴻匯置業(yè)？“東方潤園”一鳴驚人，名不見經(jīng)傳的欣盛房產(chǎn)從此躋身諸侯，笑傲83“三歲看到老”。從首啟項目之時，企業(yè)品牌基因的“種子”便已埋下?！叭龤q看到老”。從首啟項目之時，企業(yè)品牌基因的“種子”便已埋84我們面對的，不是一個普通樓盤開發(fā)，她是鴻匯啟幕之作，鴻匯價值共生有機(jī)體，鴻匯品牌的“奠基石”。我們面對的，不是一個普通樓盤開發(fā)，85積家公寓，奠基鴻匯，啟迪未來。積家公寓，奠基鴻匯，啟迪未來。86XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報87XXXX鴻匯項目廣告推廣策略提報88對味&對位空間和人會有一種心領(lǐng)神會的對照關(guān)系，如同一把鑰匙只能開一把鎖。在這里，可能是你！對味&對位空間和人會有一種心領(lǐng)神會的對照關(guān)系89價格

&

價值住別墅就一定要買別墅？買公寓就一定是住公寓？在這里，我買公寓，我住別墅。價格&價值住別墅就一定要買別墅？買公寓就一定90\界內(nèi)

&

界外中規(guī)中矩的空間適合中規(guī)中矩的生活，中規(guī)中矩的人會有中規(guī)中矩的性格。在這里，一伙不守規(guī)矩的人。\界內(nèi)&界外中規(guī)中矩的空間適合中規(guī)中矩的生活91獵人

&

獵物我們都在城市中尋找獵物，或不斷成為別人的獵物。一個偉大的獵人，肯定是占有好的位置。獵人&獵物我們都在城市中尋找獵物，或不斷成為92時尚

&

時代工作和生活可以兩棲，繁華和寧靜可以兩棲，城市和自然可以兩棲，夢想和現(xiàn)實(shí)可以兩棲。這是一個很時尚的時代。時尚&時代工作和生活可以兩棲，繁華和寧靜可以93反叛

&

反省驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛。但什么時候，我開始頻繁地給父母打電話；我開始知道家庭的責(zé)任；我知道要善待身邊的每一個朋友；我希望能為災(zāi)區(qū)的孩子做點(diǎn)什么。反叛&反省驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛。但什么時候94你是誰WHOAREYOU你是誰95和《藍(lán)精靈》、《花仙子》、《聰明的一休》、《變形金剛》一起長大的一代和《藍(lán)精靈》、《花仙子》、《聰明的一休》、《變形金剛》一起長96吃著哈根達(dá)斯、肯德基、STARBUCK長大的一代吃著哈根達(dá)斯、肯德基、STARBUCK長大的一代97穿著牛仔褲、波鞋、文化衫長大的一代穿著牛仔褲、波鞋、文化衫長大的一代98最離不開筆記本、互聯(lián)網(wǎng)的一代最離不開筆記本、互聯(lián)網(wǎng)的一代99曾經(jīng)驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛的一代曾經(jīng)驕傲、自負(fù)、浮躁、反叛的一代100也許他們還是孩子但他們真的長大了也許他們還是孩子101

崛起的力量精準(zhǔn)打擊的市場細(xì)分策略崛起的力量精準(zhǔn)打擊102中堅階層生存報告中堅階層生存報告103中堅階層生存狀況報告工作：已成為企業(yè)中的核心力量；生活：依然保持著較為時尚、略顯個性的生活方式；收入：中產(chǎn)或接近中產(chǎn)；情感：開始懷舊，亦開始對90后不滿，對新新人類、非主流嗤之以鼻；觀念：慢慢向成熟靠攏，已有了較強(qiáng)社會責(zé)任感和家庭觀念。結(jié)論：我們已崛起為社會的中堅階層，雖然生活方式時尚，但是外在的表現(xiàn)已越來越沉穩(wěn)、干練，思維更加成熟、睿智。中堅階層生存狀況報告生活：依然保持著較為時尚、略顯個性的生活104社會中堅階層的隱憂經(jīng)濟(jì)：原始積累有限，還不算太有錢；家庭：三口或即將成三口之家，要求空間可變與成長性，而非單身公寓；地位：社會地位要求買的房子必須體面，不是二手房，不得不扛著面子；工作：高節(jié)奏工作效率要求他們必須選擇交通便捷的地方安家；階層：社會階層形象要求家的氣質(zhì)不能太前衛(wèi)或沉悶，最好內(nèi)部空間個性，生活方式時尚，但外觀莊重、典雅。結(jié)論：我們，是糾結(jié)的一代，真實(shí)需求與社會主流產(chǎn)品脫離。杭州呼喚一種為城市中堅階層量身打造的產(chǎn)品。社會中堅階層的隱憂家庭：三口或即將成三口之家，要求空間可變與105中堅階層的需求特征總價適中——可實(shí)現(xiàn)性；配套齊全——可生活性；地段尚可——可到達(dá)性；功能齊備——可利用性；外觀典雅——可對應(yīng)性；結(jié)論：市場需求與本項目價值特征不謀而合。空間靈活——可成長性；生活時尚——可感應(yīng)性。中堅階層的需求特征配套齊全——可生活性；地段尚可——可到達(dá)性106項目屬性項目屬性107項目概況分析項目位于杭州濱江區(qū)一橋南，東信大道與浦沿路交界處附近，西臨新鋪河，總建筑面積約8萬平方米，其中住宅區(qū)建筑面積48982平方米，商業(yè)辦公區(qū)建筑面積33616平方米。住宅戶型以75—125平方米為主，全部為5.8米LOFT，商業(yè)辦公有35和55平方米兩種戶型，全部為4.8米LOFT。結(jié)論：項目雖不具備絕對稀缺屬性，但“一橋南”與“全LOFT”價值特征，具備塑造獨(dú)特品牌的潛質(zhì)，并由此奠基鴻匯品牌價值內(nèi)涵。項目概況分析結(jié)論：項目雖不具備絕對稀缺屬性，但“一橋南”與“108空間屬性分析毗鄰西湖風(fēng)景區(qū)：過一橋直達(dá)西湖景區(qū)（7公里），乘著風(fēng)景回家；結(jié)論：本項目所處空間位置為西湖景區(qū)、錢塘江景致、濱江高新產(chǎn)業(yè)與高教園及區(qū)域成熟生活配套等多元價值交織點(diǎn)，是城市未來不可多得的優(yōu)質(zhì)居住區(qū)。擁覽錢塘江景致：與錢塘江唇齒相依（1.5公里），步行十分鐘可達(dá)；

接壤濱江高新產(chǎn)業(yè)園：東方通訊、諾基亞等懷抱左右，潛在需求豐盈；身處成熟生活區(qū)：周邊高校云集，配套完善，且依新鋪河而建，入則寧靜，出則繁華，十分適宜居住。至西湖景區(qū)7公里至錢塘江1.5公里風(fēng)情大道沿線遍布高新產(chǎn)業(yè)周邊生活配套完善本案空間屬性分析結(jié)論：本項目所處空間位置為西湖景區(qū)、錢塘江景致、109產(chǎn)品屬性分析規(guī)模較小的樓盤：僅8萬方規(guī)模，不可能成為左右市場的標(biāo)桿項目；結(jié)論：低調(diào)中顯個性，細(xì)節(jié)處見價值，雖非市場標(biāo)桿項目，確是新興年輕群體的高價值之選。全經(jīng)濟(jì)實(shí)用戶型：非高總價大戶型，亦非低價值單身公寓（住宅類），注定市場定位不能太多奢華，亦不能太過浮夸；新古典主義立面：典雅、沉穩(wěn)，與前衛(wèi)、酷炫的空間形態(tài)背道而馳；全LOFT靈動空間：濱江罕有，高附加值，高性價比，個性實(shí)惠之選；產(chǎn)品屬性分析結(jié)論：低調(diào)中顯個性，細(xì)節(jié)處見價值，雖非市場標(biāo)桿項110客戶屬性分析保守中玩點(diǎn)創(chuàng)新：新古典主義立面與全LOFT靈動空間的“混搭”組合；結(jié)論：“外表冷漠，內(nèi)心狂熱”，事業(yè)小有所成但原始積累有限，希望過著體面生活的80后年輕群體。25—35歲年輕群體：高學(xué)歷，受過良好教育，非個體戶，以公司職員為主（濱江產(chǎn)業(yè)屬性與產(chǎn)品空間屬性決定）；低調(diào)但不失情調(diào)：不喜歡太酷太炫的外型，希望有雙層空間自由創(chuàng)意；可變、高成長性：此類群體處于事業(yè)（升職）與家庭結(jié)構(gòu)（結(jié)婚生子）的雙重不穩(wěn)定狀態(tài)，需要可變、高成長性空間滿足不同階段居住需求；實(shí)惠但要求體面：積蓄有限，總價支付能力低，但希望擠入中產(chǎn)階層隊伍，過著體面的生活（區(qū)位空間屬性與產(chǎn)品空間屬性決定）；客戶屬性分析結(jié)論：“外表冷漠，內(nèi)心狂熱”，事業(yè)小有所成但原始111市場分析市場分析11209年杭州房地產(chǎn)市場整體形勢09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的價格上漲幅度，完成了一次從冰點(diǎn)到沸點(diǎn)的驚天大逆轉(zhuǎn)。——從商品房存量、成交量、成交價格、土地供應(yīng)量到土地價格，均全面刷新所有歷史數(shù)據(jù)。09年，杭州無可爭議地擠身國內(nèi)一線城市之列——北京、上海、深圳、杭州，典型的移民城市(指有比本土居民更強(qiáng)的購買力的外來購房者)特征凸顯。09年，杭州呈現(xiàn)出全國所有城市中最為嚴(yán)峻的供求關(guān)系，下半年主城區(qū)住宅可供量僅5000套左右，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“房荒”。價格暴漲，全年實(shí)際平均價格上漲達(dá)50%以上(與年初最低谷時比不乏上漲100%的案例，極端案例甚至更高）。09年杭州房地產(chǎn)市場整體形勢11309年杭州新房市場分析截至09年12月31日，09杭州主城區(qū)共成交66319套，超07、08年之和。09年月均價最低值出現(xiàn)在3月份，為10780元/平米，最高值12月，為19560元/平米。

09年杭州主城區(qū)新房成交量(套)1月成交均價

(元/平米)12月成交均價

(元/平米)均價漲幅66319

同比08年漲近兩倍128861956052%09年杭州新房市場分析09年杭州主城區(qū)新房成交量(套)1月成11409年杭州二手房市場分析09年杭州二手房市場“異?；鸨?，成交量與成交均價也是一路飆升。截止到2009年12月31日，杭州主城共成區(qū)交了49258套二手房，月均成交4100多套，與2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。09年杭州主城區(qū)二手房成交量(套)1月成交均價

(元/平米)12月成交均價

(元/平米)均價漲幅49258

同比08年漲兩倍多115121780055%09年杭州二手房市場分析09年杭州主城區(qū)二手房成交量(套)111509年杭州土地市場分析09年，杭州主城區(qū)09年出讓土地116宗，其中宅地73宗，商業(yè)用地43宗。09年宅地成交綜合樓面價9326元/平米，同比08年上漲60%，比07年上漲68%。09年杭州主城區(qū)新房出讓宗數(shù)出讓面積出讓金額宗地樓面價同比漲幅116

同比08年漲158%約5422畝784.8億元9236元/平方米68%09年杭州土地市場分析09年杭州主城區(qū)新房出讓宗數(shù)出讓面積出116濱江形勢一、濱江毫無爭議的成為杭州主流居住區(qū)；二、濱江無房可供，供需關(guān)系嚴(yán)重失衡；三、濱江土地供應(yīng)（潛在供應(yīng)量）有限，09年僅4宗地出讓；四、綠城高調(diào)過江，濱江土地樓面價首度突破15000元/平方米；五、之江度假村（杭州新地王）市場預(yù)期的邊際效應(yīng)；六、欣盛東方郡成為杭州成交套數(shù)、成交面積、成交金額三冠王，濱江首度以絕對主角身份顯耀杭州；七、濱江（特別是濱江地鐵盤）成為投資者的首選產(chǎn)品。濱江形勢117項目周邊市場分析項目名稱物業(yè)類型主力戶型面積目前銷售價格目前銷售率江南文苑小高層、高層89—131方均價16800元/方83．5%銀爵世紀(jì)高層公寓89—139方二手均價14000元/方全部售罄交付天鴻·君邑高層公寓、酒店式公寓85—90方；136—150方；218—238目前估價17000元/方全部售罄錢塘山水高層、排屋公寓87—89方、207—310方；排屋260方公寓估價24000元/方排屋估價32000元/全部售罄賀田·尚城小高層公寓138方，167方，局部小40—66方二手房均價15000—17000元/方基本售罄并交付金盛·曼城小高層、高層80—130方目前均價14000元/方87．3%和順·風(fēng)尚藍(lán)灣高層精裝修酒店式公寓（寫字樓）41—65方銷售均價10600元/方已售罄逸天廣場高層公寓、精裝小戶型、精品寫字樓、大戶型190—220方、40—90方精致小戶型二手房均價14600元/方全部售罄交付項目周邊市場分析項目名稱物業(yè)類型主力戶型面積目前銷售價格目前118SWOT分析SWOT分析119優(yōu)勢地段優(yōu)勢：地處錢江一橋南，濱江高教園核心區(qū)，地理區(qū)位優(yōu)越；交通優(yōu)勢：距一橋1.5公里，過一橋直達(dá)西湖景區(qū)，過四橋直達(dá)市中心；戶型優(yōu)勢：全LOFT靈動空間，高得房率、高附加值、高性價比、高個性化，市場追逐產(chǎn)品，契合客戶需求。立面優(yōu)勢：新古典主義立面，價值彰顯，市場認(rèn)可度高；配套優(yōu)勢：周邊為成熟生活區(qū)，超市、餐飲、銀行、教育配套完善，項目自身另規(guī)劃有商業(yè)街滿足業(yè)主日常需求；環(huán)境優(yōu)勢：擁享西湖、錢塘江、新鋪河三重景致——沿途西湖美景風(fēng)光無限；步行可觀錢塘浩淼江景；家門前有條新鋪河；規(guī)劃優(yōu)勢：項目圍合而成6000平方米中心庭院，戶戶推窗見景；地鐵優(yōu)勢：規(guī)劃二期(2010-2016年)建設(shè)的地鐵6號線浦沿路站距項目步行僅數(shù)分鐘之遙，出行十分便捷；濱江地鐵盤將是客戶投資追逐的焦點(diǎn)；之江大橋優(yōu)勢：預(yù)計2011年開通的之江大橋，直線縮短項目與轉(zhuǎn)塘的距離，將吸引眾多意向客戶（特別是美院教師）將購房目光轉(zhuǎn)投本項目；開往春天的地鐵優(yōu)勢交通優(yōu)勢：距一橋1.5公里，過一橋直達(dá)西湖景區(qū)，過四橋120劣勢加油站影響：地塊入口為加油站，影響居住品質(zhì)，影響客戶購買意圖；規(guī)模小影響：基地僅2萬余平方米，品質(zhì)難以拔高，市場影響力有限；品牌弱影響：鴻匯首啟項目，無老客戶蓄水，無市場知名度與影響力，無品牌反哺效應(yīng)。農(nóng)居點(diǎn)影響：項目緊鄰農(nóng)居點(diǎn)而建，一定程度上影響項目品質(zhì)的提升；劣勢規(guī)模小影響：基地僅2萬余平方米，品質(zhì)難以拔高，市場影121機(jī)會宏觀形勢：國家持續(xù)適度寬松的貨幣政策，房地產(chǎn)將保持平穩(wěn)發(fā)展；濱江房荒：濱江建設(shè)的日趨成熟，居住價值突顯，濱江可售房源稀少；產(chǎn)品稀缺：全LOFT戶型，區(qū)域罕有，競爭對手少；綠城過江：綠城15000元/樓面價高價過江，將有效提升濱江整體價值；品牌創(chuàng)建：有機(jī)會通過首啟項目的成功運(yùn)作，初步建立“鴻匯”品牌。機(jī)會濱江房荒：濱江建設(shè)的日趨成熟，居住價值突顯，濱江可售房122風(fēng)險政策風(fēng)險：國二十四條影響及邊際效應(yīng)，可能扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)上揚(yáng)態(tài)勢；認(rèn)知風(fēng)險：消費(fèi)者對新空間的觀念轉(zhuǎn)變與認(rèn)知度需要引導(dǎo)；運(yùn)營風(fēng)險：作為首啟項目，在缺乏企業(yè)品牌影響與支撐的背景下，如何把握節(jié)奏，精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)一炮而紅，是對開發(fā)的考驗(yàn)。風(fēng)險認(rèn)知風(fēng)險：消費(fèi)者對新空間的觀念轉(zhuǎn)變與認(rèn)知度需要引導(dǎo)；運(yùn)123總結(jié)論經(jīng)過項目屬性分析、市場分析與SWOT分析，可以確立本項目的開發(fā)理念——以“首啟項目奠基鴻匯品牌”的價值共生開發(fā)體系——充分利用項目核心優(yōu)勢（一橋南全LOFT空間）與社會熱點(diǎn)話題（準(zhǔn)中產(chǎn)階層生存狀態(tài)），契準(zhǔn)目標(biāo)客戶，揚(yáng)長避短，制造熱點(diǎn)，精準(zhǔn)營銷，順勢而為奠基鴻匯品牌?？偨Y(jié)論124品牌定位品牌定位125時間空間的積累優(yōu)勢資源的累積成熟地段+完備配套高新區(qū)+高教區(qū)優(yōu)美風(fēng)景+便捷交通靜謐生活+LOFT風(fēng)尚時間空間的積累成熟地段+完備配套126本項目的四項“積”本原則高性價比原則全LOFT空間，利用率高?？蓪?shí)現(xiàn)性原則一橋南，交通便捷。生活落地原則經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，一橋南已形成了濱江最成熟的生活居住圈。價值持久原則經(jīng)典的新古典立面，價值感強(qiáng)，不過時。本項目的四項“積”本原則高性價比原則127本項目的六大優(yōu)質(zhì)生活“積”因全方位景觀帶：距錢塘江僅1200米，至西湖風(fēng)景區(qū)約5分鐘車程，至湘湖風(fēng)景區(qū)約15分鐘車程，都是你的后花園。浦沿商貿(mào)中心：12萬m2，集購物、美食、娛樂、休閑、健身等8大功能的“一站式國際化體驗(yàn)型主題商貿(mào)中心”，你的時尚圈。濱江高新科技園區(qū)：16家大型知名企業(yè)，23家IT企業(yè)，2萬多名高素質(zhì)員工人，你的商務(wù)圈。濱江高教園區(qū)：中國美院、浙江中醫(yī)學(xué)院、浙江公安高專、浙醫(yī)高專、商業(yè)技術(shù)學(xué)院、藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、機(jī)電技術(shù)學(xué)院，你的文化場。濱江核心生活區(qū)：錢江一橋、錢江四橋、地鐵一號線（2011年落成）、汽車新南站，你的交通網(wǎng)。區(qū)政府直轄區(qū)：川味館、島咖啡、肯德基、外婆家、上海華聯(lián)、華潤萬家、速8酒店、上龍禧硅谷酒店、志成大酒店，你的生活場。本項目的六大優(yōu)質(zhì)生活“積”因全方位景觀帶：距錢塘江僅1200128本項目的三種生活“積”調(diào)兩棲工作和生活，繁華和寧靜，城市和自然，夢想和現(xiàn)實(shí)時尚全LOFT空間，給予生活更大想象向上崛起的中堅階層，激進(jìn)的生活態(tài)度本項目的三種生活“積”調(diào)兩棲129項目命名

積

家

公

寓項目命名

積家公寓130命名釋義一、世界著名奢侈品品牌積稼（jaeger）的聯(lián)想與價值轉(zhuǎn)接；二、體現(xiàn)本項目對資源的完美累積——成熟地段+優(yōu)美風(fēng)景+便捷交通+高新區(qū)+高教區(qū)+靜謐生活+完備配套+LOFT風(fēng)尚；四、家：是用情感和時間厚積一生的容器；五、體現(xiàn)鴻匯“同步社會，關(guān)懷人性”的價值觀與開發(fā)態(tài)度，為鴻匯品牌塑造奠定基石。三、積：本項目的LOFT特性，是空間的疊加累積；命名釋義二、體現(xiàn)本項目對資源的完美累積——成熟地段+優(yōu)美風(fēng)景131命名附注本項目不定名“鴻匯·積家公寓”，而直接用“積家公寓”，理由在于：四、待本項目開發(fā)成功后，后續(xù)項目可冠名“鴻匯”品牌，道理同東方潤園（不冠名欣盛）與欣盛·東方郡（欣盛價值反哺）的關(guān)系。三、不易識別、記憶與傳播；二、加上“鴻匯”讓人一眼辨識是一家新公司開發(fā)的小項目，心里產(chǎn)生無形的購買抗性；一、“鴻匯”尚未成為品牌標(biāo)識，不能實(shí)現(xiàn)價值反哺；命名附注四、待本項目開發(fā)成功后，后續(xù)項目可冠名“鴻匯”品牌，132項目定位

一橋南·全LOFT中堅勢力項目定位

一橋南·全LOFT中堅勢力133定位釋義一橋南：地理屬性表達(dá)——西湖景區(qū)南，寧靜的居所；中堅力量：目標(biāo)客群表達(dá)——準(zhǔn)中產(chǎn)階層，未來主流購買群。全LOFT：產(chǎn)品屬性表達(dá)——特征鮮明，區(qū)隔常規(guī)平層公寓；定位釋義中堅力量：目標(biāo)客群表達(dá)——準(zhǔn)中產(chǎn)階層，未來主流購買群134廣告語

錢江后浪推前浪廣告語

錢江后浪推前浪135廣告語釋義一、緊扣區(qū)位屬性（錢塘江一橋南），與項目定位一脈相承，記憶深刻；三、濱江的發(fā)展后浪推前浪，現(xiàn)在已趨成熟，人氣越來越旺，同時，也越來越被城市中堅階層所接受；二、中堅階層已崛起，逐漸成為社會主流，潮流所趨不可擋；四、代表了一種生活取向、觀念價值的潮流和趨勢——到更開闊的地方去，到更有潛力的地方去；五、朗朗上口，易于傳播，有可能成為社會熱點(diǎn)話題，擴(kuò)大項目營銷力。廣告語釋義三、濱江的發(fā)展后浪推前浪，現(xiàn)在已趨成熟，人氣越來越136營銷策略營銷策略1372月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤可售物業(yè)價值預(yù)估住宅區(qū)塊：總建筑面積48982平方米，按18000元/平方米計算，可售金額約8.8億；商業(yè)辦公區(qū)塊：總建筑面積33616平方米，按14000元/平方米計算，可售金額約4.7億（方案中未標(biāo)注商鋪面積，未能單獨(dú)計算）；總銷售額：約14億。（注：暫未考慮市場重大波動與價格上漲因素）地下車庫：499個，按10萬/個計算，可售金額約0.5億。2月3月4月5月1382月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤推盤節(jié)奏建議開發(fā)周期：建議3年——土地獲取至交付；營銷周期：建議2年——項目動工至全部銷售完成；推盤節(jié)奏：建議2010年推盤兩次，首次開盤設(shè)于10月房交會期間，推出住宅區(qū)塊的1、2號樓房源；視市場去化情況，順勢加推5號樓商住辦公樓房源（順勢而為，不重點(diǎn)強(qiáng)化）；待2011年項目市場形象確立后，建議5月房交會期間，推出3、4號樓房源，2011年底項目基本成型（去化完畢），推出商鋪和車庫。2月3月4月5月1392月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤營銷費(fèi)用預(yù)算項目總營銷費(fèi)用預(yù)算：約1400萬（按預(yù)計總銷售額的1%計算，其中不包含售樓部搭建裝修、樣板房設(shè)計裝修等營銷工程費(fèi)用）；建議2010年銷售目標(biāo)：約8個億（按預(yù)計2010年推盤物業(yè)的90%去化率）；2010年營銷費(fèi)用預(yù)算：約800萬（按預(yù)計2010年銷售金額的1%計算）。2月3月4月5月140營銷策略順勢而為，精準(zhǔn)營銷營銷策略141順勢而為——以新崛起、需求噴薄而出的準(zhǔn)中產(chǎn)階層（即將成為社會中堅群體）為目標(biāo)客群，順應(yīng)時代潮流；以社會熱點(diǎn)話題（準(zhǔn)中堅階層生存狀況）制作輿論導(dǎo)向，抓眼球，同時增強(qiáng)廣告的附著力；精準(zhǔn)營銷——深度剖析客群特征，以針對性的營銷事件與傳播渠道，精準(zhǔn)傳遞項目獨(dú)特氣質(zhì)，建立區(qū)隔化品牌形象與特定范圍的影響力，提升廣告“投入產(chǎn)出比”。順勢而為——以新崛起、需求噴薄而出的準(zhǔn)中產(chǎn)階層（即將成為社會1422月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月動工2010年項目營銷節(jié)點(diǎn)春季房交會售樓部開張秋季房交會開盤品牌塑造期塑造區(qū)隔化品牌形象客戶蓄水期建立區(qū)隔化品牌市場形象開盤熱銷期區(qū)隔化品牌價值深入人心2月3月4月5月143編寫《積家——中堅階層生活態(tài)度》精裝書籍主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播一、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》精裝書籍策劃設(shè)計注：此書可采取訪談錄形式編寫，采訪80后代表作家、專家學(xué)者、媒體從業(yè)者、濱江區(qū)政府、濱江高新企業(yè)員工、意向客戶等多元人群，匯編成內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)的圖書，借以擴(kuò)大市場影響面。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：此書144制作《積家——中堅階層的生活態(tài)度》三維動畫片三維動畫片主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播二、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》三維動畫片創(chuàng)作播出注：打破常規(guī)三維動畫片流水帳式的死板介紹，從“80后的生活方式”角度切入，串聯(lián)項目價值特征。制作完成后剪輯成15秒、30秒和一分鐘的廣告片，重要營銷節(jié)點(diǎn)在杭州主流網(wǎng)絡(luò)（19樓、住在杭州網(wǎng)、搜房網(wǎng)）、電視臺（浙江衛(wèi)視、杭州錢江頻道）播出，擴(kuò)大項目公眾影響力與口碑效應(yīng)。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：打破145項目視覺品牌塑造VIS視覺形象營銷主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播三、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》品牌形象塑造錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播146項目媒體推廣工地現(xiàn)場、戶外、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志等營銷推廣主題形式項目錢江后浪推前浪積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播四、《積家——中堅階層的生活態(tài)度》媒體推廣注：杭州主流報紙、現(xiàn)場工地圍擋、戶外、道旗、高炮、電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體全方位立體發(fā)布“積家公寓——一橋南·全LOFT中堅力量”核心價值，塑造區(qū)隔化品牌形象。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：杭州147《積家——80后的生活態(tài)度》連載解讀《都市周報》之都市樓書16版專題主題形式項目80后，體面地生活積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播五、《積家——80后的生活態(tài)度》都市樓書16版連載解讀注：《都市周報》是杭州時尚年輕群體的必備讀物，零售量居各類周報之首，具有廣泛的客群基礎(chǔ)?！岸际袠菚笔恰抖际兄軋蟆返姆康禺a(chǎn)專輯，共16版，通過記者新聞角度全面剖析項目價值，費(fèi)用僅25萬/期（同《都市快報》一個整版）。同時可加印定向精準(zhǔn)投遞（享用《都市快報》的投遞網(wǎng)絡(luò)），準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)客群。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：《都148《積家——80后的生活態(tài)度》網(wǎng)絡(luò)專欄19樓論壇開辟專欄主題形式項目80后，體面地生活積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播六、《積家——80后的生活態(tài)度》19樓“90方俱樂部”開辟專欄注：《19樓》是杭州最火的論壇，也是年輕人專屬論壇，注冊用戶2000余萬，日均在線約200萬。“90方俱樂部”是19樓專門針對小戶型需求的年輕群體成立的購房俱樂部，現(xiàn)有會員上萬人（均有真實(shí)姓名與聯(lián)系方式），在此開辟專欄，可直接獲取海量意向客戶，并建立高效的傳播平臺，為項目推出奠定堅實(shí)客源基礎(chǔ)。主題形式項目九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播注：《1149《積家——80后的生活態(tài)度》電視廣告30秒電視插播廣告主題形式項目80后，體面地生活積家公寓——一橋南·全LOFT中堅建筑九大策略線索，全面導(dǎo)入“區(qū)隔化品牌”傳播七、《積家——80后的生活態(tài)度》主流電視臺黃金時段插播廣告注：電視廣告一直不是房地產(chǎn)主流傳播手段，但本項目卻應(yīng)反其道而行之，原因有三：其一，電視媒體與本案目標(biāo)群體信息獲知不謀而合；其二，無競爭對手廣告，