“XX”溫州市場(chǎng)運(yùn)作方案課件

“鄉(xiāng)巴佬”溫州市場(chǎng)運(yùn)作方案

(注：具體實(shí)施情況相對(duì)調(diào)整、補(bǔ)充、修正本案。)

Logo“鄉(xiāng)巴佬”溫州市場(chǎng)運(yùn)作方案

(注：具體實(shí)施情況相對(duì)調(diào)整、補(bǔ)1目錄

一、市場(chǎng)調(diào)研與環(huán)境分析（略）

二、產(chǎn)品線操作策略

三、渠道構(gòu)建規(guī)劃與策略

Logo目錄Logo2第二章產(chǎn)品線規(guī)劃與策略Logo第二章產(chǎn)品線規(guī)劃與策略Logo32-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-1雞翅類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-1雞翅類競(jìng)品信息Logo42-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-2雞腿類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-2雞腿類競(jìng)品信息Logo52-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-3雞爪類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-3雞爪類競(jìng)品信息Logo62-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-4鴨腿類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-4鴨腿類競(jìng)品信息Logo72-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-5鴨翅類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-5鴨翅類競(jìng)品信息Logo82-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-6豬蹄類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-6豬蹄類競(jìng)品信息Logo92-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-7鹵蛋類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-7鹵蛋類競(jìng)品信息Logo102-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-1溫州地區(qū)價(jià)格模型定位（除蒼南）X=18%-27%X=4%-10%X=13%-16%各渠道成員利益分配和豐消費(fèi)者經(jīng)銷商BC等終端二三級(jí)BC等終端KA/A類店X=17%-26%X=12%AVX=5%AVX=33.8%定義：毛利=X;平均毛利=AVXX=17%-26%Logo2-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-1溫州地區(qū)價(jià)格模型定位（除112-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-2溫州地區(qū)價(jià)格策略

1、保證各渠道合理利益分配；2、公司出廠價(jià)保持統(tǒng)一；3、不同渠道、不同操作政策、不同返點(diǎn)；4、市場(chǎng)零售價(jià)按高中低端不同層次劃分，且規(guī)范最低零售價(jià)；Logo2-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-2溫州地區(qū)價(jià)格策略1、保12第三章渠道構(gòu)建規(guī)劃與策略Logo第三章渠道構(gòu)建規(guī)劃與策略Logo133-1溫州渠道構(gòu)建與發(fā)展的核心工作讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作、銷售管理廣告、促銷推力拉力Logo3-1溫州渠道構(gòu)建與發(fā)展的核心工作讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買（推廣）143-2和豐溫州渠道層級(jí)和豐消費(fèi)者經(jīng)銷商BC等終端分銷商BC等終端KA/A類店二批商BC等終端Logo3-2和豐溫州渠道層級(jí)和消費(fèi)者經(jīng)銷商BC等終端153-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心，集中資源突破溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)，分階段拓展各縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；3-3-2結(jié)合經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)資源，以KA商超渠道為起點(diǎn)，逐步拓展中低層次渠道；3-3-3以打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為第一步，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，保障價(jià)格體系，穩(wěn)步求發(fā)展；3-3-4以規(guī)劃方案為指導(dǎo)，以實(shí)際執(zhí)行為修正，確保實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展目標(biāo)；3-3-5以投入必要性為思想，以資源合理利用為原則，以資源有效率為目標(biāo)；Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心163-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心，集中資源突破溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)，分階段拓展各縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；市區(qū)縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)第一步第二步第三步策略分析Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心173-3溫州渠道操作策略3-3-2結(jié)合經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)資源，以KA商超渠道為起點(diǎn)，逐步拓展中低層次渠道；

區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)1、有效借用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)資源；2、以KA、B/C終端渠道為起點(diǎn)，快速鋪市終端！3、通過分銷網(wǎng)絡(luò)打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；KA、B/C終端網(wǎng)絡(luò)策略分析Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-2結(jié)合經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)資源，以K183-3溫州渠道操作策略3-3-3以打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為第一步，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，保障價(jià)格體系，穩(wěn)步求發(fā)展；價(jià)格體系渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)是輪子，價(jià)格體系是架子------穩(wěn)步上路；打好市場(chǎng)基礎(chǔ)---正如高速公路；策略分析Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-3以打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為第一步，193-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-4以規(guī)劃方案為指導(dǎo)，以實(shí)際執(zhí)行為修正，確保實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展目標(biāo)；P（Plan）：目標(biāo)與計(jì)劃確定方針和目標(biāo)，確定活動(dòng)計(jì)劃；D(Do)：執(zhí)行實(shí)地去做，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容；

C(Check)：檢查與監(jiān)督通過檢查與監(jiān)督總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注意效果，找出問題；A(Action)：行動(dòng)與修正對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，以免重現(xiàn)，未解決的問題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。Logo3-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-4以規(guī)劃方案為指導(dǎo)203-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-5以投入必要性為思想，以資源合理利用為原則，以資源有效率為目標(biāo)；開源節(jié)流，全員行動(dòng)，高效利用資源，避免浪費(fèi)資源。Logo3-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-5以投入必要性為思213-4溫州渠道建設(shè)目標(biāo)2011年，我們和豐食品的渠道建設(shè)目標(biāo)分設(shè)定如下：2011年5月至2011年7月為市場(chǎng)導(dǎo)入初期，2011年8月至10月為導(dǎo)入中期，2011年11月至2012年1月為導(dǎo)入后期。導(dǎo)入初期渠道建設(shè)目標(biāo)：1、溫州中低層渠道C類店，市場(chǎng)鋪市率40%；2、溫州中高層渠道B類及以上商超，市場(chǎng)鋪市率70%；3、溫州批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷商，市區(qū)開發(fā)4-5家，外圍7-8家；Logo3-4溫州渠道建設(shè)目標(biāo)2011年，我們和豐食品的渠道建設(shè)目223-5溫州渠道銷售目標(biāo)保守性目標(biāo)：1000萬基礎(chǔ)性目標(biāo)：1500萬發(fā)展性目標(biāo)：2000萬突破性目標(biāo)：2500萬缺乏同期數(shù)據(jù)，暫不做銷售目標(biāo)的深入分析Logo3-5溫州渠道銷售目標(biāo)保守性目標(biāo)：基礎(chǔ)性目標(biāo)：發(fā)展性目標(biāo)：233-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略渠道建設(shè)目標(biāo)通過什么方法和步驟來實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)？渠道銷售目標(biāo)Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略渠道建設(shè)目標(biāo)通過什么方法和步驟243-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：開發(fā)經(jīng)銷商◆經(jīng)銷商的選擇思路選擇經(jīng)銷商就象選員工要“嚴(yán)進(jìn)寬出”選擇標(biāo)準(zhǔn)要有全局眼光—三大標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)力、行銷意識(shí)、經(jīng)銷意愿要從發(fā)展角度考慮問題

—考慮公司的產(chǎn)品/渠道/區(qū)域/目標(biāo)及發(fā)展管理—考慮變動(dòng)帶來的需求如同結(jié)婚選對(duì)象

—財(cái)大氣粗未必合適—沒有面包的愛情不現(xiàn)實(shí)Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：253-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：開發(fā)經(jīng)銷商◆經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證實(shí)力管理能力口碑信譽(yù)合作意愿行銷意識(shí)市場(chǎng)能力Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：263-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：開發(fā)經(jīng)銷商◆經(jīng)銷商選擇流程知彼知已知環(huán)境終端調(diào)查確定候選目標(biāo)經(jīng)銷商談判點(diǎn)燃信心激發(fā)合作意愿促成合作簽訂合作協(xié)議Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：273-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略折價(jià)促銷退、換貨等售后服務(wù)派車協(xié)助鋪貨店招、廣告牌等地面支持終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持合同返利增配業(yè)務(wù)員和直銷員隨車直接搭贈(zèng)渠道經(jīng)銷商◆活動(dòng)形式框架（一）Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略折價(jià)促銷退、283-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略大型路演宣傳活動(dòng)各種展銷會(huì)優(yōu)惠促銷各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策異業(yè)聯(lián)盟買贈(zèng)促銷特價(jià)促銷終端生動(dòng)化陳列免費(fèi)試吃活動(dòng)促銷員導(dǎo)購(gòu)賣場(chǎng)郵報(bào)消費(fèi)者◆活動(dòng)形式框架（二）Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略大型路演各種293-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略批量進(jìn)貨折扣退、換貨等售后服務(wù)終端生動(dòng)化陳列免費(fèi)試吃活動(dòng)鋪貨贈(zèng)品促銷直銷員鋪貨零售終端◆活動(dòng)形式框架（三）Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略批量進(jìn)貨退、303-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆促銷SP關(guān)系通過活動(dòng)形式的三種框架，分析促銷SP關(guān)系如下：XX”食品零售終端消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者SP消費(fèi)者SP消費(fèi)者SP零售商SP零售商SP經(jīng)銷商SP促銷活動(dòng)主要以受益消費(fèi)者為主。Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆促銷SP關(guān)313-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆我們溫州地區(qū)的促銷策略1、市場(chǎng)導(dǎo)入初期，針對(duì)零售終端鋪貨促銷形式為主，針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)貨促銷形式為輔；2、市場(chǎng)導(dǎo)入中期，針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)促銷形式為主，針對(duì)零售終端進(jìn)貨及陳列促銷形式為輔；3、市場(chǎng)導(dǎo)入后期，針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)貨促銷形式為主，針對(duì)零售終端進(jìn)貨及陳列促銷形式為輔；4、所有促銷政策，執(zhí)行擺在第一位；一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)！Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆我們溫州地323-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略導(dǎo)入初期5-7月（開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、鋪貨）導(dǎo)入中期8-10月（拉動(dòng)消費(fèi)者、擴(kuò)建網(wǎng)點(diǎn)）導(dǎo)入后期11-12.1月（年終旺季，經(jīng)銷及終端備貨）貫徹執(zhí)行力消費(fèi)者SP經(jīng)銷SP零售SP零售SP經(jīng)銷SP零售SPLogo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略導(dǎo)入初期5-333-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算1、經(jīng)銷商進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)(一部)：活動(dòng)對(duì)象：分銷商、批發(fā)商；活動(dòng)簡(jiǎn)述：經(jīng)銷商打款進(jìn)貨后，公司給予隨車搭贈(zèng)活動(dòng)，或經(jīng)銷商在執(zhí)行活動(dòng)后，公司給予核銷費(fèi)用給經(jīng)銷商；活動(dòng)利弊：此類活動(dòng)可激發(fā)經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性及經(jīng)銷商旺季備貨需求，缺點(diǎn)就是經(jīng)銷商會(huì)積壓促銷庫(kù)存，吞吃費(fèi)用；選擇時(shí)機(jī)：間隔性操作，首批、節(jié)慶或旺季需要經(jīng)銷商備貨；預(yù)期效果：短期性快速增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，但活動(dòng)結(jié)束后有一段疲軟期；費(fèi)用預(yù)算率：0.3%

Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主343-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算2、直銷員首批鋪貨促銷活動(dòng)：活動(dòng)對(duì)象：C類終端；活動(dòng)簡(jiǎn)述：在進(jìn)行鋪貨時(shí)，對(duì)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)；可采取直接贈(zèng)送本品形式，也可采取贈(zèng)送其它產(chǎn)品形式；活動(dòng)利弊：優(yōu)點(diǎn)是方便開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)，缺點(diǎn)是由直銷員管控，易造成較多浪費(fèi)；選擇時(shí)機(jī)：直銷員協(xié)助銷商開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)的前三個(gè)月；預(yù)期效果：終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)店銷售、陳列；費(fèi)用預(yù)算率：0.37%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主353-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算3、直銷員鋪貨免費(fèi)試吃品活動(dòng)：活動(dòng)對(duì)象：零售終端網(wǎng)點(diǎn)；活動(dòng)簡(jiǎn)述：公司的免費(fèi)試吃包費(fèi)用；活動(dòng)利弊：優(yōu)點(diǎn)是讓零售網(wǎng)點(diǎn)或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者先嘗到公司的產(chǎn)品口味和品質(zhì)，缺點(diǎn)是較難管控，易造成浪費(fèi)；選擇時(shí)機(jī)：直銷員鋪貨時(shí)使用；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)使用；開發(fā)客戶使用；預(yù)期效果：零售網(wǎng)點(diǎn)及消費(fèi)者認(rèn)可公司產(chǎn)品費(fèi)用預(yù)算率：0.33%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主363-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算4、B類綜超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持活動(dòng)：活動(dòng)對(duì)象：B類需要進(jìn)場(chǎng)的綜超門店；活動(dòng)簡(jiǎn)述：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持，（可以貨抵、折扣等多種形式進(jìn)場(chǎng)，根據(jù)實(shí)際情況而定）活動(dòng)利弊：增加門店進(jìn)場(chǎng)銷售。選擇時(shí)機(jī)：經(jīng)多次談判后，視最佳時(shí)機(jī)或最低費(fèi)用時(shí)進(jìn)場(chǎng)；預(yù)期效果：進(jìn)場(chǎng)銷售，并注意終端陳列維護(hù)；費(fèi)用預(yù)算率：0.67%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主373-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算5、B類終端折價(jià)（特價(jià)）促銷活動(dòng)：活動(dòng)對(duì)象：已進(jìn)場(chǎng)銷售的B類或B類以上終端門店，部分特通門店；活動(dòng)簡(jiǎn)述：終端門店直接進(jìn)行特價(jià)銷售；活動(dòng)利弊：優(yōu)點(diǎn)是直接刺激消費(fèi)者，缺點(diǎn)是如多次使用，會(huì)擾亂價(jià)格體系；選擇時(shí)機(jī)：節(jié)慶、店慶或假期等；預(yù)期效果：短期內(nèi)提高一定業(yè)績(jī)銷量費(fèi)用預(yù)算率：1.67%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主383-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算6、B類綜超、批發(fā)市場(chǎng)特殊陳列活動(dòng)(一部)：活動(dòng)對(duì)象：已進(jìn)場(chǎng)銷售的B類或B類以上終端門店，部分特通門店，批發(fā)市場(chǎng)；活動(dòng)簡(jiǎn)述：地堆、端架、掛網(wǎng)、批市堆箱等活動(dòng)利弊：優(yōu)點(diǎn)是增加網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化陳列，增加產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售面、09年市場(chǎng)部重點(diǎn)之一即為規(guī)劃生動(dòng)化陳列；缺點(diǎn)是成本較高；選擇時(shí)機(jī)：有較好陳列位置，并能搶奪良好資源；預(yù)期效果：增加排面，增加被消費(fèi)者購(gòu)買概率；費(fèi)用預(yù)算率：1.33%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主393-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算7、經(jīng)銷商合同返利費(fèi)用：活動(dòng)對(duì)象：經(jīng)銷商；活動(dòng)簡(jiǎn)述：簽訂經(jīng)銷合同，達(dá)到一定銷量給予一定返利活動(dòng)利弊：刺激經(jīng)銷商合作意愿與銷量；選擇時(shí)機(jī)：經(jīng)銷合同期；預(yù)期效果：按合同完成預(yù)期目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算率：3%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主403-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-4溫州導(dǎo)入初期廣宣規(guī)劃和費(fèi)用預(yù)算1、常規(guī)促銷輔助物料宣傳；促銷輔助物料指的是能夠輔助并促進(jìn)銷售的相關(guān)物料、道具類；分類：印刷類物料，如產(chǎn)品宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)、直銷手冊(cè)、宣傳日歷、宣傳筆記本等；促銷道具類，如促銷臺(tái)、促銷服、圍裙、掛網(wǎng)、陳列架、X展架、易拉寶、價(jià)格牌等；促銷物料類，如促銷小禮品、促銷附贈(zèng)品等；展會(huì)道具類，如寫真KT板、宣傳牌、擴(kuò)音器等；要求：根據(jù)不同階段需求，由市場(chǎng)部提前規(guī)劃一定的合理數(shù)量后報(bào)批制作；同時(shí)由市場(chǎng)部做好耐用輔助物料的管理工作；11年規(guī)劃費(fèi)用：2%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-4溫州導(dǎo)入初期廣宣規(guī)劃413-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-4溫州導(dǎo)入初期廣宣規(guī)劃和費(fèi)用預(yù)算2、店招、廣告牌形象宣傳；對(duì)象：針對(duì)分銷商、二批商、BC類商超門店的店招及店內(nèi)外廣告牌；要求：形象宣傳必須要統(tǒng)一；同時(shí)，必須要審核制作效果和必要性。11年費(fèi)用：0.1%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-4溫州導(dǎo)入初期廣宣規(guī)劃42溫州區(qū)域2人浙江省區(qū)現(xiàn)代渠道（KA一名）導(dǎo)入初期人員架構(gòu)3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-5溫州銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)傳統(tǒng)渠道（流通一名）Logo溫州區(qū)域2人浙江省區(qū)現(xiàn)代渠道（KA一名）導(dǎo)入初期人員架構(gòu)343“鄉(xiāng)巴佬”溫州市場(chǎng)運(yùn)作方案

(注：具體實(shí)施情況相對(duì)調(diào)整、補(bǔ)充、修正本案。)

Logo“鄉(xiāng)巴佬”溫州市場(chǎng)運(yùn)作方案

(注：具體實(shí)施情況相對(duì)調(diào)整、補(bǔ)44目錄

一、市場(chǎng)調(diào)研與環(huán)境分析（略）

二、產(chǎn)品線操作策略

三、渠道構(gòu)建規(guī)劃與策略

Logo目錄Logo45第二章產(chǎn)品線規(guī)劃與策略Logo第二章產(chǎn)品線規(guī)劃與策略Logo462-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-1雞翅類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-1雞翅類競(jìng)品信息Logo472-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-2雞腿類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-2雞腿類競(jìng)品信息Logo482-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-3雞爪類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-3雞爪類競(jìng)品信息Logo492-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-4鴨腿類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-4鴨腿類競(jìng)品信息Logo502-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-5鴨翅類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-5鴨翅類競(jìng)品信息Logo512-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-6豬蹄類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-6豬蹄類競(jìng)品信息Logo522-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-7鹵蛋類競(jìng)品信息Logo2-1相關(guān)競(jìng)品信息匯總2-1-7鹵蛋類競(jìng)品信息Logo532-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-1溫州地區(qū)價(jià)格模型定位（除蒼南）X=18%-27%X=4%-10%X=13%-16%各渠道成員利益分配和豐消費(fèi)者經(jīng)銷商BC等終端二三級(jí)BC等終端KA/A類店X=17%-26%X=12%AVX=5%AVX=33.8%定義：毛利=X;平均毛利=AVXX=17%-26%Logo2-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-1溫州地區(qū)價(jià)格模型定位（除542-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-2溫州地區(qū)價(jià)格策略

1、保證各渠道合理利益分配；2、公司出廠價(jià)保持統(tǒng)一；3、不同渠道、不同操作政策、不同返點(diǎn)；4、市場(chǎng)零售價(jià)按高中低端不同層次劃分，且規(guī)范最低零售價(jià)；Logo2-3產(chǎn)品渠道價(jià)格模型2-3-2溫州地區(qū)價(jià)格策略1、保55第三章渠道構(gòu)建規(guī)劃與策略Logo第三章渠道構(gòu)建規(guī)劃與策略Logo563-1溫州渠道構(gòu)建與發(fā)展的核心工作讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作、銷售管理廣告、促銷推力拉力Logo3-1溫州渠道構(gòu)建與發(fā)展的核心工作讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買（推廣）573-2和豐溫州渠道層級(jí)和豐消費(fèi)者經(jīng)銷商BC等終端分銷商BC等終端KA/A類店二批商BC等終端Logo3-2和豐溫州渠道層級(jí)和消費(fèi)者經(jīng)銷商BC等終端583-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心，集中資源突破溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)，分階段拓展各縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；3-3-2結(jié)合經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)資源，以KA商超渠道為起點(diǎn)，逐步拓展中低層次渠道；3-3-3以打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為第一步，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，保障價(jià)格體系，穩(wěn)步求發(fā)展；3-3-4以規(guī)劃方案為指導(dǎo)，以實(shí)際執(zhí)行為修正，確保實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展目標(biāo)；3-3-5以投入必要性為思想，以資源合理利用為原則，以資源有效率為目標(biāo)；Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心593-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心，集中資源突破溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)，分階段拓展各縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；市區(qū)縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)第一步第二步第三步策略分析Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-1以溫州市區(qū)區(qū)域市場(chǎng)為中心603-3溫州渠道操作策略3-3-2結(jié)合經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)資源，以KA商超渠道為起點(diǎn)，逐步拓展中低層次渠道；

區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)1、有效借用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)資源；2、以KA、B/C終端渠道為起點(diǎn)，快速鋪市終端！3、通過分銷網(wǎng)絡(luò)打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；KA、B/C終端網(wǎng)絡(luò)策略分析Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-2結(jié)合經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)資源，以K613-3溫州渠道操作策略3-3-3以打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為第一步，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，保障價(jià)格體系，穩(wěn)步求發(fā)展；價(jià)格體系渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)是輪子，價(jià)格體系是架子------穩(wěn)步上路；打好市場(chǎng)基礎(chǔ)---正如高速公路；策略分析Logo3-3溫州渠道操作策略3-3-3以打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為第一步，623-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-4以規(guī)劃方案為指導(dǎo)，以實(shí)際執(zhí)行為修正，確保實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展目標(biāo)；P（Plan）：目標(biāo)與計(jì)劃確定方針和目標(biāo)，確定活動(dòng)計(jì)劃；D(Do)：執(zhí)行實(shí)地去做，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容；

C(Check)：檢查與監(jiān)督通過檢查與監(jiān)督總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注意效果，找出問題；A(Action)：行動(dòng)與修正對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，以免重現(xiàn)，未解決的問題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。Logo3-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-4以規(guī)劃方案為指導(dǎo)633-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-5以投入必要性為思想，以資源合理利用為原則，以資源有效率為目標(biāo)；開源節(jié)流，全員行動(dòng)，高效利用資源，避免浪費(fèi)資源。Logo3-3溫州渠道操作策略策略分析3-3-5以投入必要性為思643-4溫州渠道建設(shè)目標(biāo)2011年，我們和豐食品的渠道建設(shè)目標(biāo)分設(shè)定如下：2011年5月至2011年7月為市場(chǎng)導(dǎo)入初期，2011年8月至10月為導(dǎo)入中期，2011年11月至2012年1月為導(dǎo)入后期。導(dǎo)入初期渠道建設(shè)目標(biāo)：1、溫州中低層渠道C類店，市場(chǎng)鋪市率40%；2、溫州中高層渠道B類及以上商超，市場(chǎng)鋪市率70%；3、溫州批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷商，市區(qū)開發(fā)4-5家，外圍7-8家；Logo3-4溫州渠道建設(shè)目標(biāo)2011年，我們和豐食品的渠道建設(shè)目653-5溫州渠道銷售目標(biāo)保守性目標(biāo)：1000萬基礎(chǔ)性目標(biāo)：1500萬發(fā)展性目標(biāo)：2000萬突破性目標(biāo)：2500萬缺乏同期數(shù)據(jù)，暫不做銷售目標(biāo)的深入分析Logo3-5溫州渠道銷售目標(biāo)保守性目標(biāo)：基礎(chǔ)性目標(biāo)：發(fā)展性目標(biāo)：663-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略渠道建設(shè)目標(biāo)通過什么方法和步驟來實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)？渠道銷售目標(biāo)Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略渠道建設(shè)目標(biāo)通過什么方法和步驟673-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：開發(fā)經(jīng)銷商◆經(jīng)銷商的選擇思路選擇經(jīng)銷商就象選員工要“嚴(yán)進(jìn)寬出”選擇標(biāo)準(zhǔn)要有全局眼光—三大標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)力、行銷意識(shí)、經(jīng)銷意愿要從發(fā)展角度考慮問題

—考慮公司的產(chǎn)品/渠道/區(qū)域/目標(biāo)及發(fā)展管理—考慮變動(dòng)帶來的需求如同結(jié)婚選對(duì)象

—財(cái)大氣粗未必合適—沒有面包的愛情不現(xiàn)實(shí)Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：683-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：開發(fā)經(jīng)銷商◆經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證實(shí)力管理能力口碑信譽(yù)合作意愿行銷意識(shí)市場(chǎng)能力Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：693-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：開發(fā)經(jīng)銷商◆經(jīng)銷商選擇流程知彼知已知環(huán)境終端調(diào)查確定候選目標(biāo)經(jīng)銷商談判點(diǎn)燃信心激發(fā)合作意愿促成合作簽訂合作協(xié)議Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-1渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)：703-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略折價(jià)促銷退、換貨等售后服務(wù)派車協(xié)助鋪貨店招、廣告牌等地面支持終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持合同返利增配業(yè)務(wù)員和直銷員隨車直接搭贈(zèng)渠道經(jīng)銷商◆活動(dòng)形式框架（一）Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略折價(jià)促銷退、713-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略大型路演宣傳活動(dòng)各種展銷會(huì)優(yōu)惠促銷各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策異業(yè)聯(lián)盟買贈(zèng)促銷特價(jià)促銷終端生動(dòng)化陳列免費(fèi)試吃活動(dòng)促銷員導(dǎo)購(gòu)賣場(chǎng)郵報(bào)消費(fèi)者◆活動(dòng)形式框架（二）Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略大型路演各種723-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略批量進(jìn)貨折扣退、換貨等售后服務(wù)終端生動(dòng)化陳列免費(fèi)試吃活動(dòng)鋪貨贈(zèng)品促銷直銷員鋪貨零售終端◆活動(dòng)形式框架（三）Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略批量進(jìn)貨退、733-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆促銷SP關(guān)系通過活動(dòng)形式的三種框架，分析促銷SP關(guān)系如下：XX”食品零售終端消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者SP消費(fèi)者SP消費(fèi)者SP零售商SP零售商SP經(jīng)銷商SP促銷活動(dòng)主要以受益消費(fèi)者為主。Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆促銷SP關(guān)743-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆我們溫州地區(qū)的促銷策略1、市場(chǎng)導(dǎo)入初期，針對(duì)零售終端鋪貨促銷形式為主，針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)貨促銷形式為輔；2、市場(chǎng)導(dǎo)入中期，針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)促銷形式為主，針對(duì)零售終端進(jìn)貨及陳列促銷形式為輔；3、市場(chǎng)導(dǎo)入后期，針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)貨促銷形式為主，針對(duì)零售終端進(jìn)貨及陳列促銷形式為輔；4、所有促銷政策，執(zhí)行擺在第一位；一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)！Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略◆我們溫州地753-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略導(dǎo)入初期5-7月（開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、鋪貨）導(dǎo)入中期8-10月（拉動(dòng)消費(fèi)者、擴(kuò)建網(wǎng)點(diǎn)）導(dǎo)入后期11-12.1月（年終旺季，經(jīng)銷及終端備貨）貫徹執(zhí)行力消費(fèi)者SP經(jīng)銷SP零售SP零售SP經(jīng)銷SP零售SPLogo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-2促銷策略導(dǎo)入初期5-763-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算1、經(jīng)銷商進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)(一部)：活動(dòng)對(duì)象：分銷商、批發(fā)商；活動(dòng)簡(jiǎn)述：經(jīng)銷商打款進(jìn)貨后，公司給予隨車搭贈(zèng)活動(dòng)，或經(jīng)銷商在執(zhí)行活動(dòng)后，公司給予核銷費(fèi)用給經(jīng)銷商；活動(dòng)利弊：此類活動(dòng)可激發(fā)經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性及經(jīng)銷商旺季備貨需求，缺點(diǎn)就是經(jīng)銷商會(huì)積壓促銷庫(kù)存，吞吃費(fèi)用；選擇時(shí)機(jī)：間隔性操作，首批、節(jié)慶或旺季需要經(jīng)銷商備貨；預(yù)期效果：短期性快速增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，但活動(dòng)結(jié)束后有一段疲軟期；費(fèi)用預(yù)算率：0.3%

Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主773-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算2、直銷員首批鋪貨促銷活動(dòng)：活動(dòng)對(duì)象：C類終端；活動(dòng)簡(jiǎn)述：在進(jìn)行鋪貨時(shí)，對(duì)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)；可采取直接贈(zèng)送本品形式，也可采取贈(zèng)送其它產(chǎn)品形式；活動(dòng)利弊：優(yōu)點(diǎn)是方便開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)，缺點(diǎn)是由直銷員管控，易造成較多浪費(fèi)；選擇時(shí)機(jī)：直銷員協(xié)助銷商開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)的前三個(gè)月；預(yù)期效果：終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)店銷售、陳列；費(fèi)用預(yù)算率：0.37%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主783-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算3、直銷員鋪貨免費(fèi)試吃品活動(dòng)：活動(dòng)對(duì)象：零售終端網(wǎng)點(diǎn)；活動(dòng)簡(jiǎn)述：公司的免費(fèi)試吃包費(fèi)用；活動(dòng)利弊：優(yōu)點(diǎn)是讓零售網(wǎng)點(diǎn)或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者先嘗到公司的產(chǎn)品口味和品質(zhì)，缺點(diǎn)是較難管控，易造成浪費(fèi)；選擇時(shí)機(jī)：直銷員鋪貨時(shí)使用；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)使用；開發(fā)客戶使用；預(yù)期效果：零售網(wǎng)點(diǎn)及消費(fèi)者認(rèn)可公司產(chǎn)品費(fèi)用預(yù)算率：0.33%Logo3-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主793-6溫州渠道目標(biāo)達(dá)成策略3-6-3溫州導(dǎo)入初期活動(dòng)的主要類型和費(fèi)用預(yù)算4、B類綜超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持活動(dòng)：活動(dòng)對(duì)象：B類需要進(jìn)場(chǎng)的綜超門店；活動(dòng)簡(jiǎn)述：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持，（可以貨抵、折扣等多種形式進(jìn)場(chǎng)，根據(jù)實(shí)際