XXX產(chǎn)品戰(zhàn)略模版課件

XXX產(chǎn)品戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃XXX產(chǎn)品戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述1產(chǎn)品市場計劃概述概述部分是對產(chǎn)品計劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括了該產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)以及該年度本產(chǎn)品計劃要解決的主要問題以及相應(yīng)的策略目的總結(jié)產(chǎn)品計劃，概括總體戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵舉措內(nèi)容長遠(yuǎn)的（3-5年）產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)描述3-5個顯著影響到產(chǎn)品價值的問題并設(shè)定解決這些問題的階段性目標(biāo)同時詳細(xì)列出要實現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略行動確認(rèn)支持總體戰(zhàn)略的產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場計劃概述概述部分是對產(chǎn)品計劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括2產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品計劃概述3市場分析–歷史市場銷量分析市場定義***********22過去5年市場容量變化情況銷量，億元過去5年市場容量變化簡述導(dǎo)致變化的可能因素………對未來市場的預(yù)估123市場分析–歷史市場銷量分析市場定義***********4市場分析–疾病領(lǐng)域分析疾病概念疾病發(fā)展藥物發(fā)展市場分析–疾病領(lǐng)域分析疾病概念疾病發(fā)展藥物發(fā)展5適應(yīng)者不適應(yīng)者接受我們產(chǎn)品藥物治療的患者數(shù)接受對手藥物治療的患者數(shù)接受藥物治療的患者數(shù)未接受藥物治療的患者數(shù)確診患者數(shù)未確診的患者數(shù)接受醫(yī)生治療的患者數(shù)未接受醫(yī)生治療的患者數(shù)知曉病情的患者數(shù)不知曉病情的患者數(shù)發(fā)病人數(shù)市場分析–疾病領(lǐng)域分析市場機(jī)會適應(yīng)者不適應(yīng)者接受我們產(chǎn)品藥物治療的患者數(shù)接受對手藥物治療的6患者流分析應(yīng)該回答的關(guān)鍵問題患者流分析應(yīng)該回答的主要問題數(shù)據(jù)來源市場上的患者群體（已接受治療和未接受治療的）有多大？為什么一些患者還沒有接受治療？有多少接受治療的患者正在使用任何類型的藥物治療？有多少患者在使用競爭者產(chǎn)品？患者對我們的藥物適應(yīng)性如何？優(yōu)先考慮的資料市場調(diào)查公司的調(diào)查資料已公開的醫(yī)學(xué)/藥物數(shù)據(jù)庫和出版物政府出版物宣傳品/出版物如無法獲取上述資料或資料不適用，還可以采訪有關(guān)部門，如：醫(yī)生、學(xué)者、決策者抽樣調(diào)查（而非調(diào)查整個市場）分析資料豐富的其他同類市場患者流分析應(yīng)該回答的關(guān)鍵問題患者流分析應(yīng)該回答的主要問題數(shù)據(jù)7市場分析–未來市場容量分析*********億元增長因素________________________________________________________________________________________________________________________市場分析–未來市場容量分析*********億元增長因素8如何劃分醫(yī)生群體按醫(yī)院/科室分類按城市級別分類按醫(yī)院級別分類按醫(yī)院科室分類按醫(yī)生級別分類按處方態(tài)度和醫(yī)生態(tài)度分類按醫(yī)生接受新事物程度，分為領(lǐng)先者、跟蹤者和落后者等按處方態(tài)度劃分醫(yī)生分析框架目標(biāo)：分析客戶群體，確認(rèn)最具潛力的目標(biāo)醫(yī)生群體核心醫(yī)生群體戰(zhàn)略性醫(yī)生群體潛在醫(yī)生群體如何劃分醫(yī)生群體按醫(yī)院/科室分類醫(yī)生分析框架目標(biāo)：分析客戶群9除了處方量之外，還可以按醫(yī)生對新事物接受程度和處方態(tài)度來建立有效的醫(yī)生細(xì)分功效開始起效癥狀緩解功效/發(fā)作期全面起效期副作用

耐藥性毒性給藥方案給藥形式臨床試驗數(shù)據(jù)按處方態(tài)度建立醫(yī)生細(xì)分醫(yī)生認(rèn)為的重要程度A醫(yī)生B醫(yī)生C醫(yī)生高低低低低低中中高低高低低中高高中高中低高按不同的新事物接受程度建立醫(yī)生細(xì)分處方可能性:一般病情處方可能性:嚴(yán)重病情醫(yī)生細(xì)分的啟示早期采納者最容易接受新藥品，是新產(chǎn)品上市的首要目標(biāo)跟隨者是大多數(shù)群體，也是醫(yī)藥公司第二重要的目標(biāo)落后者不是醫(yī)藥公司的重要目標(biāo)，建議放棄低高低高早期采納者跟隨者落后者按處方態(tài)度細(xì)分的啟示針對醫(yī)生的不同的處方態(tài)度，要提供有針對性的溝通內(nèi)容：比如A類醫(yī)生注重療效，所以在溝通中應(yīng)該注重療效的宣傳；B類醫(yī)生比較謹(jǐn)慎，注重副作用和毒性，所以在溝通中要突出對于副作用和毒性的宣傳除了處方量之外，還可以按醫(yī)生對新事物接受程度和處方態(tài)度來建立10目標(biāo)醫(yī)生分析醫(yī)生分類表代碼ABCD定義特征（年齡、分布、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、需求、消費(fèi)習(xí)慣...

）處方量針對性策略目標(biāo)醫(yī)生分析醫(yī)生分類表代碼ABCD定義特征處方量針對性策略11關(guān)于醫(yī)生的產(chǎn)品漏斗分析忠誠率購買率試用率考慮試用率產(chǎn)品知曉率90909090100908173669090909010090817366909090901009081736690909090100908173669090909010090817366產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品E關(guān)于醫(yī)生的產(chǎn)品漏斗分析忠誠率購買率試用率考慮試用率產(chǎn)品知曉率12處方影響者分析處方影響者分析的主要問題影響處方費(fèi)的主要機(jī)構(gòu)和人群有哪些？它們對處方行為的影響有多大？如何影響？公司是否有必要或有可能改變各相關(guān)因素？處方影響者分析的步驟與數(shù)據(jù)來源處方影響因子分析的步驟通過第一手資料研究確認(rèn)各影響因子，了解它們（目前和以后的）不同作用，可以采訪、調(diào)查本公司的銷售代表醫(yī)生關(guān)鍵意見領(lǐng)袖患者醫(yī)療保障系統(tǒng)藥劑師通過第二手資料研究了解處方影響因子（目前和以后的）作用協(xié)會出版物政府出版物醫(yī)療費(fèi)用給付者處理方式/墊款償還準(zhǔn)則分析報告衡量各因素的相對重要性衡量公司改變各因素行為的必要性和可能性處方影響者分析處方影響者分析的主要問題影響處方費(fèi)的主要機(jī)構(gòu)和13衛(wèi)生組織/政府機(jī)構(gòu)醫(yī)療費(fèi)用給付者關(guān)鍵意見

領(lǐng)袖醫(yī)生配藥師患者提出宏觀的醫(yī)療政策提出診斷建議和治療

建議---建立診斷過程、治療方法選擇的墊付制度可能促進(jìn)所推薦的診斷和治療程序的發(fā)展---進(jìn)行臨床

試用在會議上展示試用結(jié)果發(fā)表文章建立治療指導(dǎo)原則---診斷和治療中的關(guān)鍵

環(huán)節(jié)---連鎖藥店增加服務(wù)內(nèi)容，如：病情診斷（患者篩選）通過跟蹤患者提高用藥持續(xù)性---要求確診并治療---作用對處方量/處方類型的影響公司改變?nèi)后w行為的必要性評論處方影響因子分析模版衛(wèi)生組織/政府機(jī)構(gòu)醫(yī)療費(fèi)用給付者關(guān)鍵意見

領(lǐng)袖醫(yī)生配藥師患者14對手對手對手對手今年的主要活動，如優(yōu)劣勢分析（SWOT）對XX產(chǎn)品的影響詳細(xì)介紹5個主要活動–––優(yōu)勢劣勢––––––對于的計劃、策略和費(fèi)用的最重要的三大影響–––––––––––––––––––––––競爭對手概況公司經(jīng)營思想公司定位市場戰(zhàn)略產(chǎn)品投資

(如：廣告促銷等)產(chǎn)品在公司的地位–––123新產(chǎn)品上市新的學(xué)名藥形式新的市場定義直銷銷售人員的增加定價競爭對手分析的主要內(nèi)容框架對手對手對手對手今年的主要活動，如優(yōu)劣勢分析對XX產(chǎn)品的影響15競爭對手分析—技術(shù)方面競爭對手分析—技術(shù)方面16競爭對手分析—市場方面方面市場方面你的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品B競爭產(chǎn)品C生命周期專利保護(hù)期市場策略產(chǎn)品定位醫(yī)生看法價格策略費(fèi)用投入目前%MS威脅/機(jī)會TTT競爭對手分析—市場方面方面市場方面你的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品17產(chǎn)品營銷重要指數(shù)競爭分析對以下各個指標(biāo)評價的評分（百分制）產(chǎn)品營銷重要指數(shù)競爭分析對以下各個指標(biāo)評價的評分（百分制）18產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅關(guān)鍵問題關(guān)鍵機(jī)會產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅關(guān)鍵問題關(guān)鍵機(jī)會19產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品計劃概述20產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品計劃概述21產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點(diǎn)，針對病人和醫(yī)生群體做進(jìn)一步篩選的過程，通過科學(xué)的理論驗證和對比，產(chǎn)品經(jīng)理要為產(chǎn)品選擇明確的市場對象，并提出適合切入市場的產(chǎn)品價值定位篩選篩選產(chǎn)品市場/價值定位市場分析競爭分析產(chǎn)品基本信息產(chǎn)品差異化特征產(chǎn)品信息收集與分類目標(biāo)病人群體分析產(chǎn)品差異化特征篩選分析產(chǎn)品市場/價值定位產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點(diǎn)，針對病人22產(chǎn)品定位分析目的初步確定XX產(chǎn)品適合的病人群體，明確范圍和方向了解XX產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品特性對所有可能的差異化特征進(jìn)行分析，并且進(jìn)行差異化比對產(chǎn)品基本信息輸入、分析目標(biāo)病人群體分析差異化特征輸入、分析產(chǎn)品定位（結(jié)論）通過差異化比較，明確最有價值的差異化特征內(nèi)容適合的病人群體有哪些？病人群體如何細(xì)分？哪些是重點(diǎn)群體？XX產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品具有哪些產(chǎn)品特性？醫(yī)生和病人會關(guān)注XX產(chǎn)品的哪些產(chǎn)品特性XX產(chǎn)品相對競爭對手的差異化特征有哪些？差異化程度比較最具優(yōu)勢的差異化特征是什么？信息數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息產(chǎn)品差異特征、競品特征分析方法/工具信息分析討論信息分類、總結(jié)分析、對比數(shù)據(jù)分析信息分析討論患者與醫(yī)生對于XX產(chǎn)品產(chǎn)品特征的吸引力與接受度產(chǎn)品定位分析目的初步確定XX產(chǎn)品適合的病人群體，明確范圍和方23通過對本產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)

的分析，可以有效地建立起競爭優(yōu)勢參數(shù)(醫(yī)生的觀點(diǎn))重要性醫(yī)生的觀點(diǎn)產(chǎn)品X12345效力/作用模式降低血壓（BP）心臟舒張血壓心臟收縮血壓針對特定人群有效老年人糖尿病患者與劑量有關(guān)的功效降低M&MAT1/AT2選擇性/親和力半衰期/效力>20小時其他療效器官保護(hù)作用心臟保護(hù)腎臟保護(hù)血管內(nèi)皮視覺保護(hù)針對CHF(M&M)的效力針對心肌梗死后疾病的功效針對糖尿病的功效便利/生活質(zhì)量改善生活質(zhì)量性生活認(rèn)知功能AvailabilityofcombosACEIcomboCCBcombo定價安全/藥物耐受性藥物耐受性(長期)安全競爭對手產(chǎn)品定位和價值訴求某降壓藥品案例通過對本產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)

的分析，可以有效地建立起競24品牌定位的要素描述品牌名目標(biāo)人群稱你的品牌叫什么市場定義目標(biāo)人群如何描述與品牌競爭的同類產(chǎn)品的縱和,或者他們?nèi)绾蚊枋鲞@些產(chǎn)品治療的疾病目標(biāo)人群目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)人群消費(fèi)者根本理解對病人/醫(yī)生的行為、態(tài)度、情感、信任等與品牌密切相關(guān)并觸動消費(fèi)者購買深刻的認(rèn)識競爭優(yōu)勢品牌與競爭對手區(qū)別的獨(dú)特優(yōu)勢品牌陳述最顯著的和精煉的對消費(fèi)者的承諾，該承諾使目標(biāo)用戶相信你的品牌優(yōu)于競爭對手支持證據(jù)讓目標(biāo)客戶相信品牌陳述的支持證據(jù)或理由（最多3個）品牌定位描述（你的品牌）對（目標(biāo)客戶）能（品牌陳述）因為（支持證據(jù)）關(guān)鍵信息3個讓你的品牌與目標(biāo)客戶的關(guān)鍵促銷信息。他們應(yīng)當(dāng)與品牌陳述直接相關(guān)并貫穿于與目標(biāo)客戶溝通的所有活動中產(chǎn)品定位(BPS)品牌定位的要素描述品牌名目標(biāo)人群稱你的品牌叫什么市場定義目標(biāo)25處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述26內(nèi)部環(huán)境分析公司未來發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略20082003200620072009**公司遠(yuǎn)景

____________________________________公司目標(biāo)

____________________________________關(guān)鍵戰(zhàn)略____________________________________衡量指標(biāo)____________________________________模版22內(nèi)部環(huán)境分析公司未來發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略200820032006227XX產(chǎn)品所在品類市場競爭能力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分相對市場份額相對于最大競爭產(chǎn)品的市場份額33.3%最高10分,最低分0分,根據(jù)相對市場份額系數(shù),估計得分得a分0.25*33.3%品牌優(yōu)勢在同類產(chǎn)品中,病人的需求,與競爭對手比的相對優(yōu)勢33.3%比所有的竟?fàn)帉κ钟歇?dú)特優(yōu)勢10分與競爭對手的差異被認(rèn)可8分有差異但未被認(rèn)可6分只有幾個同類產(chǎn)品4分大量同類產(chǎn)品,競爭對手強(qiáng)大2分得b分8*33.3%市場運(yùn)作能力在治療領(lǐng)域里,相對于所有的競爭對手,公司在市場上的運(yùn)作能力33.3%品牌強(qiáng)大/目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品鋪貨大于80%/店員首推10分較好品牌/目標(biāo)地區(qū)鋪貨70%以上/店員推薦在前三位置8分一定品牌/鋪貨率60%/店員對產(chǎn)品有一定得了解和接受6分一定品牌/鋪貨率50%以上，4分無品牌/鋪貨率低于50%/終端攔截明顯2分得c分6*33.3%最高分10分總計得分5.7XX產(chǎn)品所在品類市場競爭能力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分相對28該品類市場吸引力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分市場規(guī)模目標(biāo)市場的目前銷售金額33.3%最高10分,最小0分根據(jù)系數(shù)進(jìn)行評分得a分0*33.3%市場增長率目標(biāo)市場的預(yù)計年銷售增長率33.3%增長率>40%10分增長率>20%8分增長率>0%0分增長率>-10-10分得b分10*33.3%競爭程度目標(biāo)市場的競爭程度33.3%能與所有對手完全區(qū)別,消費(fèi)者認(rèn)可差異的重要性10分能與絕大多數(shù)競爭對手區(qū)別8分能與大多數(shù)對手區(qū)別6分能與少部分對手區(qū)別4完全與對手不能區(qū)別2得c分8*33.3%最高分10分100%總計得分6該品類市場吸引力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分市場規(guī)模目標(biāo)市場29高度吸引力(7-10)中等吸引力(4-7)無吸引力(1-4)強(qiáng)(7-10)中(4-7)弱(1-4)相對競爭力市場吸引力建設(shè)兩難收獲退出維持XX產(chǎn)品在戰(zhàn)略矩陣中所處的位置高度吸引力中等吸引力無吸引力強(qiáng)(7-10)中(4-7)弱(130XX產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)品遠(yuǎn)景

____________________________________產(chǎn)品目標(biāo)

____________________________________關(guān)鍵戰(zhàn)略____________________________________衡量指標(biāo)____________________________________本年度+1+2+3CAGR銷售額本年度+1+2+3CAGR市場份額模版XX產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)品遠(yuǎn)景

____________31 支撐關(guān)鍵因素，如人員、渠道等遠(yuǎn)景目標(biāo)

Where

Who

What

HowXX產(chǎn)品整體戰(zhàn)略方案舉例： 支撐關(guān)鍵因素，如人員、渠道等遠(yuǎn)景目標(biāo)

WhereWho32策略焦點(diǎn)&工作優(yōu)先順序策略目標(biāo)關(guān)鍵問題和機(jī)會問題:機(jī)會:工作優(yōu)先順序123備注:策略焦點(diǎn)&工作優(yōu)先順序策略目標(biāo)關(guān)鍵問題和機(jī)會問題:機(jī)會:工作33產(chǎn)品市場計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品市場計劃概述34推廣及推廣組合制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？我們要達(dá)到什么目的？推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度推廣及推廣組合制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們要達(dá)到什么目35推廣組合需要解決

以下購買過程中的一個或幾個問題推廣組合需要解決

以下購買過程中的一個或幾個問題36推廣及推廣組合促銷組合－目的品牌知名度－Awareness引起興趣-Interest試用-Try重復(fù)使用-Repeat品牌忠誠度-Loyalty我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標(biāo)，例如：提高知名度從35%到70%使試用者增加一倍反復(fù)使用者增加22%推廣及推廣組合促銷組合－目的我們可以采用的推廣組合37具體工作計劃表2009年2010年具體計劃策略一策略二

策略三

策略四

2011年2012年具體工作計劃表2009年2010年具體計劃策略一策略二策383年盈虧分析(P&L)3年盈虧分析(P&L)39產(chǎn)品市場計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品市場計劃概述40業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃業(yè)績跟蹤業(yè)績跟蹤計劃確定關(guān)鍵里程碑確定關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)確定季度、月度業(yè)績指標(biāo)確定各具體營銷活動的業(yè)績衡量方案和指標(biāo)確定營銷方案的衡量方法每月、每季度進(jìn)行業(yè)績跟蹤應(yīng)急計劃應(yīng)急計劃可能存在的風(fēng)險預(yù)防及應(yīng)急方案應(yīng)該預(yù)存的市場經(jīng)費(fèi)，以應(yīng)付突發(fā)的競爭活動或者補(bǔ)充利潤缺口目的采用動態(tài)評估以保障計劃的順利實施風(fēng)險預(yù)測，防患于未然業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃業(yè)績跟蹤業(yè)績跟蹤計劃應(yīng)急計劃應(yīng)急計劃目的41XXX產(chǎn)品戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃XXX產(chǎn)品戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述42產(chǎn)品市場計劃概述概述部分是對產(chǎn)品計劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括了該產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)以及該年度本產(chǎn)品計劃要解決的主要問題以及相應(yīng)的策略目的總結(jié)產(chǎn)品計劃，概括總體戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵舉措內(nèi)容長遠(yuǎn)的（3-5年）產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)描述3-5個顯著影響到產(chǎn)品價值的問題并設(shè)定解決這些問題的階段性目標(biāo)同時詳細(xì)列出要實現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略行動確認(rèn)支持總體戰(zhàn)略的產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場計劃概述概述部分是對產(chǎn)品計劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括43產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品計劃概述44市場分析–歷史市場銷量分析市場定義***********22過去5年市場容量變化情況銷量，億元過去5年市場容量變化簡述導(dǎo)致變化的可能因素………對未來市場的預(yù)估123市場分析–歷史市場銷量分析市場定義***********45市場分析–疾病領(lǐng)域分析疾病概念疾病發(fā)展藥物發(fā)展市場分析–疾病領(lǐng)域分析疾病概念疾病發(fā)展藥物發(fā)展46適應(yīng)者不適應(yīng)者接受我們產(chǎn)品藥物治療的患者數(shù)接受對手藥物治療的患者數(shù)接受藥物治療的患者數(shù)未接受藥物治療的患者數(shù)確診患者數(shù)未確診的患者數(shù)接受醫(yī)生治療的患者數(shù)未接受醫(yī)生治療的患者數(shù)知曉病情的患者數(shù)不知曉病情的患者數(shù)發(fā)病人數(shù)市場分析–疾病領(lǐng)域分析市場機(jī)會適應(yīng)者不適應(yīng)者接受我們產(chǎn)品藥物治療的患者數(shù)接受對手藥物治療的47患者流分析應(yīng)該回答的關(guān)鍵問題患者流分析應(yīng)該回答的主要問題數(shù)據(jù)來源市場上的患者群體（已接受治療和未接受治療的）有多大？為什么一些患者還沒有接受治療？有多少接受治療的患者正在使用任何類型的藥物治療？有多少患者在使用競爭者產(chǎn)品？患者對我們的藥物適應(yīng)性如何？優(yōu)先考慮的資料市場調(diào)查公司的調(diào)查資料已公開的醫(yī)學(xué)/藥物數(shù)據(jù)庫和出版物政府出版物宣傳品/出版物如無法獲取上述資料或資料不適用，還可以采訪有關(guān)部門，如：醫(yī)生、學(xué)者、決策者抽樣調(diào)查（而非調(diào)查整個市場）分析資料豐富的其他同類市場患者流分析應(yīng)該回答的關(guān)鍵問題患者流分析應(yīng)該回答的主要問題數(shù)據(jù)48市場分析–未來市場容量分析*********億元增長因素________________________________________________________________________________________________________________________市場分析–未來市場容量分析*********億元增長因素49如何劃分醫(yī)生群體按醫(yī)院/科室分類按城市級別分類按醫(yī)院級別分類按醫(yī)院科室分類按醫(yī)生級別分類按處方態(tài)度和醫(yī)生態(tài)度分類按醫(yī)生接受新事物程度，分為領(lǐng)先者、跟蹤者和落后者等按處方態(tài)度劃分醫(yī)生分析框架目標(biāo)：分析客戶群體，確認(rèn)最具潛力的目標(biāo)醫(yī)生群體核心醫(yī)生群體戰(zhàn)略性醫(yī)生群體潛在醫(yī)生群體如何劃分醫(yī)生群體按醫(yī)院/科室分類醫(yī)生分析框架目標(biāo)：分析客戶群50除了處方量之外，還可以按醫(yī)生對新事物接受程度和處方態(tài)度來建立有效的醫(yī)生細(xì)分功效開始起效癥狀緩解功效/發(fā)作期全面起效期副作用

耐藥性毒性給藥方案給藥形式臨床試驗數(shù)據(jù)按處方態(tài)度建立醫(yī)生細(xì)分醫(yī)生認(rèn)為的重要程度A醫(yī)生B醫(yī)生C醫(yī)生高低低低低低中中高低高低低中高高中高中低高按不同的新事物接受程度建立醫(yī)生細(xì)分處方可能性:一般病情處方可能性:嚴(yán)重病情醫(yī)生細(xì)分的啟示早期采納者最容易接受新藥品，是新產(chǎn)品上市的首要目標(biāo)跟隨者是大多數(shù)群體，也是醫(yī)藥公司第二重要的目標(biāo)落后者不是醫(yī)藥公司的重要目標(biāo)，建議放棄低高低高早期采納者跟隨者落后者按處方態(tài)度細(xì)分的啟示針對醫(yī)生的不同的處方態(tài)度，要提供有針對性的溝通內(nèi)容：比如A類醫(yī)生注重療效，所以在溝通中應(yīng)該注重療效的宣傳；B類醫(yī)生比較謹(jǐn)慎，注重副作用和毒性，所以在溝通中要突出對于副作用和毒性的宣傳除了處方量之外，還可以按醫(yī)生對新事物接受程度和處方態(tài)度來建立51目標(biāo)醫(yī)生分析醫(yī)生分類表代碼ABCD定義特征（年齡、分布、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、需求、消費(fèi)習(xí)慣...

）處方量針對性策略目標(biāo)醫(yī)生分析醫(yī)生分類表代碼ABCD定義特征處方量針對性策略52關(guān)于醫(yī)生的產(chǎn)品漏斗分析忠誠率購買率試用率考慮試用率產(chǎn)品知曉率90909090100908173669090909010090817366909090901009081736690909090100908173669090909010090817366產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品E關(guān)于醫(yī)生的產(chǎn)品漏斗分析忠誠率購買率試用率考慮試用率產(chǎn)品知曉率53處方影響者分析處方影響者分析的主要問題影響處方費(fèi)的主要機(jī)構(gòu)和人群有哪些？它們對處方行為的影響有多大？如何影響？公司是否有必要或有可能改變各相關(guān)因素？處方影響者分析的步驟與數(shù)據(jù)來源處方影響因子分析的步驟通過第一手資料研究確認(rèn)各影響因子，了解它們（目前和以后的）不同作用，可以采訪、調(diào)查本公司的銷售代表醫(yī)生關(guān)鍵意見領(lǐng)袖患者醫(yī)療保障系統(tǒng)藥劑師通過第二手資料研究了解處方影響因子（目前和以后的）作用協(xié)會出版物政府出版物醫(yī)療費(fèi)用給付者處理方式/墊款償還準(zhǔn)則分析報告衡量各因素的相對重要性衡量公司改變各因素行為的必要性和可能性處方影響者分析處方影響者分析的主要問題影響處方費(fèi)的主要機(jī)構(gòu)和54衛(wèi)生組織/政府機(jī)構(gòu)醫(yī)療費(fèi)用給付者關(guān)鍵意見

領(lǐng)袖醫(yī)生配藥師患者提出宏觀的醫(yī)療政策提出診斷建議和治療

建議---建立診斷過程、治療方法選擇的墊付制度可能促進(jìn)所推薦的診斷和治療程序的發(fā)展---進(jìn)行臨床

試用在會議上展示試用結(jié)果發(fā)表文章建立治療指導(dǎo)原則---診斷和治療中的關(guān)鍵

環(huán)節(jié)---連鎖藥店增加服務(wù)內(nèi)容，如：病情診斷（患者篩選）通過跟蹤患者提高用藥持續(xù)性---要求確診并治療---作用對處方量/處方類型的影響公司改變?nèi)后w行為的必要性評論處方影響因子分析模版衛(wèi)生組織/政府機(jī)構(gòu)醫(yī)療費(fèi)用給付者關(guān)鍵意見

領(lǐng)袖醫(yī)生配藥師患者55對手對手對手對手今年的主要活動，如優(yōu)劣勢分析（SWOT）對XX產(chǎn)品的影響詳細(xì)介紹5個主要活動–––優(yōu)勢劣勢––––––對于的計劃、策略和費(fèi)用的最重要的三大影響–––––––––––––––––––––––競爭對手概況公司經(jīng)營思想公司定位市場戰(zhàn)略產(chǎn)品投資

(如：廣告促銷等)產(chǎn)品在公司的地位–––123新產(chǎn)品上市新的學(xué)名藥形式新的市場定義直銷銷售人員的增加定價競爭對手分析的主要內(nèi)容框架對手對手對手對手今年的主要活動，如優(yōu)劣勢分析對XX產(chǎn)品的影響56競爭對手分析—技術(shù)方面競爭對手分析—技術(shù)方面57競爭對手分析—市場方面方面市場方面你的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品B競爭產(chǎn)品C生命周期專利保護(hù)期市場策略產(chǎn)品定位醫(yī)生看法價格策略費(fèi)用投入目前%MS威脅/機(jī)會TTT競爭對手分析—市場方面方面市場方面你的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品58產(chǎn)品營銷重要指數(shù)競爭分析對以下各個指標(biāo)評價的評分（百分制）產(chǎn)品營銷重要指數(shù)競爭分析對以下各個指標(biāo)評價的評分（百分制）59產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅關(guān)鍵問題關(guān)鍵機(jī)會產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅關(guān)鍵問題關(guān)鍵機(jī)會60產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品計劃概述61產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃產(chǎn)品計劃概述62產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點(diǎn)，針對病人和醫(yī)生群體做進(jìn)一步篩選的過程，通過科學(xué)的理論驗證和對比，產(chǎn)品經(jīng)理要為產(chǎn)品選擇明確的市場對象，并提出適合切入市場的產(chǎn)品價值定位篩選篩選產(chǎn)品市場/價值定位市場分析競爭分析產(chǎn)品基本信息產(chǎn)品差異化特征產(chǎn)品信息收集與分類目標(biāo)病人群體分析產(chǎn)品差異化特征篩選分析產(chǎn)品市場/價值定位產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點(diǎn)，針對病人63產(chǎn)品定位分析目的初步確定XX產(chǎn)品適合的病人群體，明確范圍和方向了解XX產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品特性對所有可能的差異化特征進(jìn)行分析，并且進(jìn)行差異化比對產(chǎn)品基本信息輸入、分析目標(biāo)病人群體分析差異化特征輸入、分析產(chǎn)品定位（結(jié)論）通過差異化比較，明確最有價值的差異化特征內(nèi)容適合的病人群體有哪些？病人群體如何細(xì)分？哪些是重點(diǎn)群體？XX產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品具有哪些產(chǎn)品特性？醫(yī)生和病人會關(guān)注XX產(chǎn)品的哪些產(chǎn)品特性XX產(chǎn)品相對競爭對手的差異化特征有哪些？差異化程度比較最具優(yōu)勢的差異化特征是什么？信息數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息產(chǎn)品差異特征、競品特征分析方法/工具信息分析討論信息分類、總結(jié)分析、對比數(shù)據(jù)分析信息分析討論患者與醫(yī)生對于XX產(chǎn)品產(chǎn)品特征的吸引力與接受度產(chǎn)品定位分析目的初步確定XX產(chǎn)品適合的病人群體，明確范圍和方64通過對本產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)

的分析，可以有效地建立起競爭優(yōu)勢參數(shù)(醫(yī)生的觀點(diǎn))重要性醫(yī)生的觀點(diǎn)產(chǎn)品X12345效力/作用模式降低血壓（BP）心臟舒張血壓心臟收縮血壓針對特定人群有效老年人糖尿病患者與劑量有關(guān)的功效降低M&MAT1/AT2選擇性/親和力半衰期/效力>20小時其他療效器官保護(hù)作用心臟保護(hù)腎臟保護(hù)血管內(nèi)皮視覺保護(hù)針對CHF(M&M)的效力針對心肌梗死后疾病的功效針對糖尿病的功效便利/生活質(zhì)量改善生活質(zhì)量性生活認(rèn)知功能AvailabilityofcombosACEIcomboCCBcombo定價安全/藥物耐受性藥物耐受性(長期)安全競爭對手產(chǎn)品定位和價值訴求某降壓藥品案例通過對本產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)

的分析，可以有效地建立起競65品牌定位的要素描述品牌名目標(biāo)人群稱你的品牌叫什么市場定義目標(biāo)人群如何描述與品牌競爭的同類產(chǎn)品的縱和,或者他們?nèi)绾蚊枋鲞@些產(chǎn)品治療的疾病目標(biāo)人群目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)人群消費(fèi)者根本理解對病人/醫(yī)生的行為、態(tài)度、情感、信任等與品牌密切相關(guān)并觸動消費(fèi)者購買深刻的認(rèn)識競爭優(yōu)勢品牌與競爭對手區(qū)別的獨(dú)特優(yōu)勢品牌陳述最顯著的和精煉的對消費(fèi)者的承諾，該承諾使目標(biāo)用戶相信你的品牌優(yōu)于競爭對手支持證據(jù)讓目標(biāo)客戶相信品牌陳述的支持證據(jù)或理由（最多3個）品牌定位描述（你的品牌）對（目標(biāo)客戶）能（品牌陳述）因為（支持證據(jù)）關(guān)鍵信息3個讓你的品牌與目標(biāo)客戶的關(guān)鍵促銷信息。他們應(yīng)當(dāng)與品牌陳述直接相關(guān)并貫穿于與目標(biāo)客戶溝通的所有活動中產(chǎn)品定位(BPS)品牌定位的要素描述品牌名目標(biāo)人群稱你的品牌叫什么市場定義目標(biāo)66處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述67內(nèi)部環(huán)境分析公司未來發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略20082003200620072009**公司遠(yuǎn)景

____________________________________公司目標(biāo)

____________________________________關(guān)鍵戰(zhàn)略____________________________________衡量指標(biāo)____________________________________模版22內(nèi)部環(huán)境分析公司未來發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略200820032006268XX產(chǎn)品所在品類市場競爭能力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分相對市場份額相對于最大競爭產(chǎn)品的市場份額33.3%最高10分,最低分0分,根據(jù)相對市場份額系數(shù),估計得分得a分0.25*33.3%品牌優(yōu)勢在同類產(chǎn)品中,病人的需求,與競爭對手比的相對優(yōu)勢33.3%比所有的竟?fàn)帉κ钟歇?dú)特優(yōu)勢10分與競爭對手的差異被認(rèn)可8分有差異但未被認(rèn)可6分只有幾個同類產(chǎn)品4分大量同類產(chǎn)品,競爭對手強(qiáng)大2分得b分8*33.3%市場運(yùn)作能力在治療領(lǐng)域里,相對于所有的競爭對手,公司在市場上的運(yùn)作能力33.3%品牌強(qiáng)大/目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品鋪貨大于80%/店員首推10分較好品牌/目標(biāo)地區(qū)鋪貨70%以上/店員推薦在前三位置8分一定品牌/鋪貨率60%/店員對產(chǎn)品有一定得了解和接受6分一定品牌/鋪貨率50%以上，4分無品牌/鋪貨率低于50%/終端攔截明顯2分得c分6*33.3%最高分10分總計得分5.7XX產(chǎn)品所在品類市場競爭能力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分相對69該品類市場吸引力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分市場規(guī)模目標(biāo)市場的目前銷售金額33.3%最高10分,最小0分根據(jù)系數(shù)進(jìn)行評分得a分0*33.3%市場增長率目標(biāo)市場的預(yù)計年銷售增長率33.3%增長率>40%10分增長率>20%8分增長率>0%0分增長率>-10-10分得b分10*33.3%競爭程度目標(biāo)市場的競爭程度33.3%能與所有對手完全區(qū)別,消費(fèi)者認(rèn)可差異的重要性10分能與絕大多數(shù)競爭對手區(qū)別8分能與大多數(shù)對手區(qū)別6分能與少部分對手區(qū)別4完全與對手不能區(qū)別2得c分8*33.3%最高分10分100%總計得分6該品類市場吸引力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分市場規(guī)模目標(biāo)市場70高度吸引力(7-10)中等吸引力(4-7)無吸引力(1-4)強(qiáng)(7-