促銷策略(一)課件

第十章促銷策略（一）

第一節(jié)促銷的基本概念及作用第二節(jié)促銷組合策略第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播第四節(jié)人員推銷第十章促銷策略（一）第一節(jié)促銷的基本概念及作用1第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

1.概念促銷(Promotion)是指通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)2第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

2.特點(diǎn)

（1）促銷的核心是信息溝通（2）促銷的任務(wù)是向消費(fèi)者通告產(chǎn)品的存在及性能特點(diǎn)（3）促銷的目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為（4）促銷的方式包括人員推銷和非人員推銷兩大類第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)3第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

3.有效溝通以及過(guò)程信源編碼信息信道解碼信宿噪音反饋反應(yīng)第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)信源編碼信4第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

3.有效溝通以及過(guò)程

（1）信源

（百事可樂(lè)；百事姚明；01；010）

（2）信息

（3）編碼

第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)5三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎6JEWELSFORMENONLYBARAKAJEWELSFORMENONLYBARAKA7促銷策略(一)8第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

3.有效溝通以及過(guò)程

（4）信道

（5）解碼

（6）信宿

（7）反應(yīng)

（8）反饋

（9）噪音

第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)9第一節(jié)促銷的基本概念及作用二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售告知功能說(shuō)服功能影響功能第一節(jié)促銷的基本概念及作用二、促銷的作用告知說(shuō)服影響10第一節(jié)

促銷的基本概念及作用三、促銷的基本策略

1．推動(dòng)式策略（“Push”）2．拉動(dòng)式策略(“Pull”)第一節(jié)促銷的基本概念及作用三、促銷的基本策略11推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制12第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定

⒈識(shí)別目標(biāo)受眾⒉確定溝通目標(biāo)

新產(chǎn)品讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品注意（Attention）

興趣（Interest）

欲望（Desire）行動(dòng)（Action）目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，直至采取購(gòu)買行為第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定新產(chǎn)品讓消13第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定⒊信息設(shè)計(jì)

⑴說(shuō)些什么

⑵如何將信息表達(dá)得合乎邏輯⑶信息形式

⒋選擇溝通渠道或媒介⒌衡量促銷效果

第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定14第二節(jié)促銷組合策略

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)\產(chǎn)品因素\市場(chǎng)條件\促銷預(yù)算等因素.一、促銷方式及其特點(diǎn)

1.人員推銷2.廣告3.公共關(guān)系4.銷售促進(jìn)

第二節(jié)促銷組合策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷15第二節(jié)促銷組合策略

二、影響促銷組合的因素

1.促銷預(yù)算2.產(chǎn)品類型

第二節(jié)促銷組合策略二、影響促銷組合的因素16消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告消費(fèi)品17第二節(jié)促銷組合策略

二、影響促銷組合的因素

3.消費(fèi)者購(gòu)買階段4.產(chǎn)品生命周期階段5.市場(chǎng)性質(zhì)第二節(jié)促銷組合策略二、影響促銷組合的因素18第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播

一、“4Ps”理論向“4Cs”理論的轉(zhuǎn)變

4Ps4CsProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播一、“4Ps”理論向“4Cs”理論的轉(zhuǎn)19第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播

二、整合營(yíng)銷傳播的含義

整合營(yíng)銷傳播是將各種形式的傳播方式綜合起來(lái)，協(xié)調(diào)利用，傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以達(dá)到企業(yè)宣傳目的。

第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播二、整合營(yíng)銷傳播的含義20第四節(jié)人員推銷策略

一、人員推銷概述

1.人員推銷的定義

人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向客戶推銷產(chǎn)品的一種促銷活動(dòng)。

2.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）傳播信息的雙向性（2）促銷過(guò)程的靈活性（3）促銷目標(biāo)的針對(duì)性（4）銷售關(guān)系的長(zhǎng)期性第四節(jié)人員推銷策略一、人員推銷概述21第四節(jié)人員推銷策略

一、人員推銷概述

3.人員推銷的缺點(diǎn)

（1）成本費(fèi)用高（2）流動(dòng)性高二、人員推銷的指導(dǎo)思想觀

⒈強(qiáng)力推銷觀⒉以消費(fèi)者為中心的推銷觀

第四節(jié)人員推銷策略一、人員推銷概述22第四節(jié)人員推銷策略

三、推銷人員的素質(zhì)要求

1.態(tài)度熱誠(chéng)、堅(jiān)持不懈2.知識(shí)豐富、善于學(xué)習(xí)3.反應(yīng)靈敏、技巧嫻熟4.要有良好的心理和身體素質(zhì)5.要有良好的禮儀形象及行為規(guī)范

第四節(jié)人員推銷策略三、推銷人員的素質(zhì)要求23第四節(jié)人員推銷策略

四、人員推銷過(guò)程及技巧五、企業(yè)對(duì)銷售人員的管理

第四節(jié)人員推銷策略四、人員推銷過(guò)程及技巧24第十章促銷策略（一）

第一節(jié)促銷的基本概念及作用第二節(jié)促銷組合策略第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播第四節(jié)人員推銷第十章促銷策略（一）第一節(jié)促銷的基本概念及作用25第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

1.概念促銷(Promotion)是指通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)26第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

2.特點(diǎn)

（1）促銷的核心是信息溝通（2）促銷的任務(wù)是向消費(fèi)者通告產(chǎn)品的存在及性能特點(diǎn)（3）促銷的目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為（4）促銷的方式包括人員推銷和非人員推銷兩大類第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)27第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

3.有效溝通以及過(guò)程信源編碼信息信道解碼信宿噪音反饋反應(yīng)第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)信源編碼信28第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

3.有效溝通以及過(guò)程

（1）信源

（百事可樂(lè)；百事姚明；01；010）

（2）信息

（3）編碼

第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)29三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎30JEWELSFORMENONLYBARAKAJEWELSFORMENONLYBARAKA31促銷策略(一)32第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)

3.有效溝通以及過(guò)程

（4）信道

（5）解碼

（6）信宿

（7）反應(yīng)

（8）反饋

（9）噪音

第一節(jié)促銷的基本概念及作用一、促銷的概念和特點(diǎn)33第一節(jié)促銷的基本概念及作用二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售告知功能說(shuō)服功能影響功能第一節(jié)促銷的基本概念及作用二、促銷的作用告知說(shuō)服影響34第一節(jié)

促銷的基本概念及作用三、促銷的基本策略

1．推動(dòng)式策略（“Push”）2．拉動(dòng)式策略(“Pull”)第一節(jié)促銷的基本概念及作用三、促銷的基本策略35推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制36第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定

⒈識(shí)別目標(biāo)受眾⒉確定溝通目標(biāo)

新產(chǎn)品讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品注意（Attention）

興趣（Interest）

欲望（Desire）行動(dòng)（Action）目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，直至采取購(gòu)買行為第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定新產(chǎn)品讓消37第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定⒊信息設(shè)計(jì)

⑴說(shuō)些什么

⑵如何將信息表達(dá)得合乎邏輯⑶信息形式

⒋選擇溝通渠道或媒介⒌衡量促銷效果

第一節(jié)促銷的基本概念及作用四、促銷方案的制定38第二節(jié)促銷組合策略

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)\產(chǎn)品因素\市場(chǎng)條件\促銷預(yù)算等因素.一、促銷方式及其特點(diǎn)

1.人員推銷2.廣告3.公共關(guān)系4.銷售促進(jìn)

第二節(jié)促銷組合策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷39第二節(jié)促銷組合策略

二、影響促銷組合的因素

1.促銷預(yù)算2.產(chǎn)品類型

第二節(jié)促銷組合策略二、影響促銷組合的因素40消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告消費(fèi)品41第二節(jié)促銷組合策略

二、影響促銷組合的因素

3.消費(fèi)者購(gòu)買階段4.產(chǎn)品生命周期階段5.市場(chǎng)性質(zhì)第二節(jié)促銷組合策略二、影響促銷組合的因素42第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播

一、“4Ps”理論向“4Cs”理論的轉(zhuǎn)變

4Ps4CsProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播一、“4Ps”理論向“4Cs”理論的轉(zhuǎn)43第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播

二、整合營(yíng)銷傳播的含義

整合營(yíng)銷傳播是將各種形式的傳播方式綜合起來(lái)，協(xié)調(diào)利用，傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以達(dá)到企業(yè)宣傳目的。

第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播二、整合營(yíng)銷傳播的含義44第四節(jié)人員推銷策略

一、人員推銷概述

1.人員推銷的定義

人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向客戶推銷產(chǎn)品的一種促銷活動(dòng)。

2.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）傳播信息的雙向性（2）促銷過(guò)程的靈活性（3）促銷目標(biāo)的針對(duì)性（4）銷售關(guān)系的長(zhǎng)期性第四節(jié)人員推銷策略一、人員推銷概述45第四節(jié)人員推銷策略

一、人員推銷概述

3.人員推銷的缺點(diǎn)

（1）成本費(fèi)用高（2）流動(dòng)性