定價策略概述課件

第十一章定價策略

第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素

第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格調(diào)整?第十一章定價策略第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素?1第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素

一、市場需求

1.供求關(guān)系對價格的影響需求變動對價格的影響表現(xiàn)為：在供給一定的情況下，需求水平的提高，會導(dǎo)致均衡價格上升；需求水平的降低，會導(dǎo)致均衡價格的下降。在需求不變情況下，供給水平的提高會導(dǎo)致均衡價格下降，供給水平的降低會導(dǎo)致均衡價格的上升。?第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素

2

2.需求的價格彈性需求的價格彈性簡稱需求彈性，是一種商品的需求對該商品本身的價格變化的反應(yīng)程度，它等于需求量的相對變化與價格的相對變化之比，或者說，它等于由百分之一的價格變化所引起的需求量變化的百分?jǐn)?shù)。?2.需求的價格彈性需求的價格彈性簡稱需3五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無彈性；②0＜Ep＜1，表明需求缺乏彈性；③Ep=1，表明需求有單位彈性；④Ep＞1，表明需求富有彈性；⑤Ep→∞，表明需求有無限彈性。?五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無彈性；?4

3.消費心理

消費者在購買商品時，常常是將商品的價格與自己對商品的感知價值進行對比，如果商品的價格低于自己的感知價值就會購買；反之則認(rèn)為商品定價太高，拒絕購買。?3.消費心理

消費者在購買商5二、市場競爭1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.壟斷競爭市場4.寡頭壟斷市場?二、市場競爭1.完全競爭市場?6三、成本1.固定成本固定成本是指不隨生產(chǎn)和銷售收入的變化而變化的成本。它包括企業(yè)每月支付的租金、能源費、利息、管理人員的工資等。

2.變動成本

變動成本是指隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。?三、成本1.固定成本?7

3.總成本

總成本是指一定水平下的固定成本和可變成本的總和。企業(yè)產(chǎn)品的價格應(yīng)至少能彌補一定水平下的總成本。

4.邊際成本

邊際成本是指銷售量每變動（增加或減少）一個單位所帶來的成本的變動額。?3.總成本?8四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤目標(biāo)2.占有市場目標(biāo)3.維持企業(yè)生存目標(biāo)4.維持企業(yè)和產(chǎn)品形象目標(biāo)?四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤目標(biāo)?9第二節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

1.成本加成定價法

成本加成定價法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。公式:產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）?第二節(jié)定價方法?102.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法是另一種基于成本的定價方法，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)投資收益率來確定產(chǎn)品的價格。目標(biāo)利潤預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤價格=單位成本+?2.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法是另11

3.變動成本定價法又稱邊際貢獻定價法。此法是在定價時，不考慮價格對總成本的補償，只考慮價格對變動成本的補償，并爭取更多的邊際貢獻來補償固定成本。邊際貢獻=銷售收入－變動成本?3.變動成本定價法又稱邊際貢獻12

當(dāng)邊際貢獻＞變動成本時，其超過部分的收益可用以補償固定成本；若邊際貢獻能全部補償固定成本，則企業(yè)不贏不虧；若邊際貢獻＞總成本，企業(yè)就贏利。反之，邊際貢獻＜總成本，只能補償變動成本，不能全部補償固定成本，企業(yè)就虧損。??13

二、需求導(dǎo)向定價法1.認(rèn)知價值定價法

認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。

2.價值定價法

價值定價法要求價格對消費者來說，代表著“較低（相同）的價格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價廉”。?二、需求導(dǎo)向定價法1.認(rèn)143.差別定價法

①消費者差別定價②產(chǎn)品形式差別定價③形象差別定價④地點差別定價⑤時間差別定價?3.差別定價法

①消費者差別定價?15三、競爭導(dǎo)向定價法1.領(lǐng)導(dǎo)定價法

處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)可采用領(lǐng)導(dǎo)定價法。一般來說，由于該企業(yè)在行業(yè)中處于龍頭老大的地位，實力雄厚，聲望極佳，故其產(chǎn)品價格可以定位在行業(yè)最高水平。?三、競爭導(dǎo)向定價法1.領(lǐng)導(dǎo)定價法

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2.挑戰(zhàn)定價法

采用挑戰(zhàn)定價法的企業(yè)，其產(chǎn)品價格一般稍低于或大大低于領(lǐng)導(dǎo)者的價格，但其產(chǎn)品在質(zhì)量上與領(lǐng)導(dǎo)者相近。

3.隨行就市定價法

企業(yè)在很大程度上是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)的，而不太注意自己的成本或需求。?

2.挑戰(zhàn)定價法?17

第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略

撇脂定價策略就是企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，將其價格定得遠遠高于成本，希望在短期內(nèi)回收成本和獲得最大的銷售利潤的一種定價方法。?第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定18撇脂定價策略的優(yōu)點①企業(yè)能迅速實現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場競爭和新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；②短期內(nèi)能獲得高額利潤，掌握調(diào)價的自主權(quán)；③有利于樹立名牌產(chǎn)品形象。?撇脂定價策略的優(yōu)點①19撇脂定價策略的缺點①由高價所帶來的高利潤必然會吸引更多競爭者的加入。②市場推廣速度較慢不利于獲得最大的市場占有率。?撇脂定價策略的缺點①20撇脂定價策略的使用條件①短期內(nèi)市場上有足夠的購買者；②產(chǎn)品具有獨特性且不易仿制，且質(zhì)價相符；③短期內(nèi)沒競爭者進入；④具有與高價策略相對應(yīng)的其他營銷策略的支持。?撇脂定價策略的使用條件21

2.滲透定價策略

滲透定價策略是指企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，將其價格定得略高于成本或接近于成本水平，以實現(xiàn)其在短期內(nèi)擴大市場，獲得最大的市場占有率和強有力的市場地位的一種定價方法。?2.滲透定價策略

滲透定價策22

優(yōu)點與缺點

滲透定價法的優(yōu)點

①能迅速打開市場，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；②低價薄利不會招致競爭者的進入。

滲透定價法的缺點

①價低利微投資回收期較長；

②不利于企業(yè)形象的樹立；

③有可能招致反傾銷報復(fù)。?優(yōu)點與缺點滲透定價法23

3.穩(wěn)妥定價策略

穩(wěn)妥定價方法是將企業(yè)產(chǎn)品的價格定在介于前兩種之間的某個水平上。

?3.穩(wěn)妥定價策略

穩(wěn)妥定價方法是將企業(yè)24優(yōu)點與缺點

穩(wěn)妥定價策略的優(yōu)點

①價格比較穩(wěn)定，在正常情況下企業(yè)盈利目標(biāo)可按期實現(xiàn)；②在企業(yè)對市場不是很了解的情況下，采用此策略比較穩(wěn)妥保險，待時機再對價格進行調(diào)整。

穩(wěn)妥定價策略的缺點

①比較保守，不能適應(yīng)激烈競爭的市場環(huán)境；②可能使企業(yè)失去更大的營銷機會。?優(yōu)點與缺點穩(wěn)妥定價策略的25二、產(chǎn)品組合定價策略

1.產(chǎn)品線定價

企業(yè)定價的關(guān)鍵是確定好各型號之間的價格差距。制定價格差距時除了考慮各型號之間的成本差額外，還要考慮消費者對不同特征的評價和競爭對手的價格。?二、產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)262.備選產(chǎn)品定價

企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的備選產(chǎn)品或附件。企業(yè)一般將主要品價格定得較低，而將其連帶品價格定得較高；有時也可能是將其主要品價格定得較高，而連帶品價格定得較低。?2.備選產(chǎn)品定價

企業(yè)在提27

3.附屬產(chǎn)品定價

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一般將主要品的價格定得較低，同時對補充品制定較高的價格。如計算機硬件和軟件、照相機和膠卷、遞須刀和刀片等。?3.附屬產(chǎn)品定價

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一28

4.副產(chǎn)品定價

當(dāng)副產(chǎn)品的價值比較低、銷售的成本又比較高時，最好不要讓副產(chǎn)品影響主要產(chǎn)品的定價。相反，假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，制造商可以讓主產(chǎn)品在一個很有競爭性的低價位，占領(lǐng)更多的市場份額，然后通過副產(chǎn)品的銷售帶來利潤。?4.副產(chǎn)品定價

當(dāng)副產(chǎn)品的價值比較低、29三、價格調(diào)整定價策略1.功能折扣

功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是指當(dāng)貿(mào)易渠道的成員愿意執(zhí)行一定的職能時，如銷售、儲存等，生產(chǎn)者向它們提供的折扣。

2.現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是企業(yè)為鼓勵買方提前付款，依據(jù)買者付款時間的早晚所給予的一定比例的價格折扣。?三、價格調(diào)整定價策略1.功能折扣30

3.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是給予那些購買數(shù)量較多的客戶的一種價格減讓。數(shù)量折扣有一次性購買數(shù)量折扣和一定時期內(nèi)累計購買數(shù)量的折扣。

4.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是企業(yè)對淡季購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者給予的一種價格折扣。

?

3.數(shù)量折扣?31

5.折讓

折讓可理解為是一種變相的價格減讓。

折讓不同于回扣。折讓是在交易過程中寫入合同條款的內(nèi)容，是一種合法的、規(guī)范的、公開的交易行為；而回扣是一種非公開的、違法的交易行為。?5.折讓?32四、地區(qū)定價策略四、地區(qū)定價策略1.FOB原產(chǎn)地定價

FOB是FreeOnBoard的縮寫，即為在某一運輸工具上交貨的條件（又稱離岸價格）。

2.地區(qū)定價

在同一地區(qū)的客戶適用同一個價格，較遠地區(qū)的價格較高。

?四、地區(qū)定價策略四、地區(qū)定價策略33

3.統(tǒng)一送貨定價

企業(yè)對不同地區(qū)的消費者實行統(tǒng)一的價格，貨物統(tǒng)一運輸，費用平均分擔(dān)。

4.基本點定價

企業(yè)將市場劃分成幾個區(qū)域，在每個區(qū)域中選擇某個城市作為基點。從產(chǎn)地到基點的費用由企業(yè)承擔(dān)，從基點到客戶所在地的費用由客戶承擔(dān)。?

3.統(tǒng)一送貨定價?34五、心理定價策略1.尾數(shù)定價

尾數(shù)定價是指企業(yè)在定價時故意保留尾數(shù)，給消費者一種價格低廉的心里感覺的一種定價方法。

2.整數(shù)定價

整數(shù)定價就是不保留價格零頭，采用合零湊整的一種定價方法。?五、心理定價策略1.尾數(shù)定價35

3.聲望定價

聲望定價是一種利用企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，給產(chǎn)品制定一個較高價格的一種定價方法。

4.參照物定價

參照物定價是依據(jù)消費者比質(zhì)比價的購買心理，企業(yè)通過提供一個比較的對象（參照物），從而影響消費者的購買選擇的一種定價方法。?

3.聲望定價?36

5.吉利價

吉利價是根據(jù)消費者的宗教信仰和文化習(xí)俗，有意將價格定為吉利數(shù)字，以促使消費者購買的一種定價方法。

6.招徠價

招徠價是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)常使用的一種定價方法，是指零售商業(yè)企業(yè)將少數(shù)幾種價格敏感性高，需求普遍的商品價格定得很低，并通過廣告宣傳大肆渲染，以吸引消費者光顧的一種促銷定價策略。?

5.吉利價?37

7.透明定價

透明定價是一種在市場競爭非常激烈，商品價格比較混亂的情況下，由企業(yè)公布成本、利潤和售價，以引導(dǎo)消費者購買的一種定價方法。?

7.透明定價?38六、網(wǎng)絡(luò)定價下的定價策略1.拍賣定價策略①競價拍賣②競價拍買③集體議價?六、網(wǎng)絡(luò)定價下的定價策略1.拍賣定價策略?39

2.免費策略①完全免費方式②限制免費方式③部分免費方式④捆綁式免費?

2.免費策略?40

3.使用定價策略

所謂使用定價策略，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

4.個性化定制生產(chǎn)定價策略

個性化定制生產(chǎn)定價策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。?

3.使用定價策略?41第四節(jié)價格調(diào)整一、主動調(diào)價企業(yè)降價面臨的困境：1.低質(zhì)量困境2.脆弱的市場份額困境3.淺口袋困境4.價格戰(zhàn)困境?第四節(jié)價格調(diào)整一、主動調(diào)價?42企業(yè)的應(yīng)對措施:1.減少產(chǎn)品的量而不是漲價。2.使用更便宜的材料或原料。3.減少或消除產(chǎn)品的一些特性。4.取消或減少產(chǎn)品服務(wù)。5.減少產(chǎn)品的規(guī)格或品種。6.創(chuàng)立新的經(jīng)濟型品牌。?企業(yè)的應(yīng)對措施:1.減少產(chǎn)品的量而不是漲價。?43二、消費者對價格變動的反映

消費者對降價的反映：1.該產(chǎn)品可能是淘汰品，很快會在市場消失；2.該產(chǎn)品有質(zhì)量問題，借降價銷售問題產(chǎn)品；3.企業(yè)經(jīng)營遇到問題，難以繼續(xù)經(jīng)營下去，借降價促銷，加快市場轉(zhuǎn)移步伐；4.市場競爭激烈，企業(yè)為爭奪市場份額比拼價格，產(chǎn)品價格還有可能進一步下降。?二、消費者對價格變動的反映

44消費者對提價的反映：1.產(chǎn)品在市場中供不應(yīng)求，價格還在可能進一步上升，應(yīng)趕緊購買；2.產(chǎn)品質(zhì)量有所改進，性能更趨完善；3.產(chǎn)品具有某種獨特性；4.經(jīng)銷商想獲取更大的利潤。?消費者對提價的反映：?45

三、競爭對手對調(diào)價的反映

了解競爭對手對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)要比了解消費者的反應(yīng)更加復(fù)雜。這是因為企業(yè)面臨的主要競爭對手可能是多個，競爭者對企業(yè)調(diào)價可能有完整的對策，也可能是對每次價格變化采取不同的對策。?三、競爭對手對調(diào)價的反映

了46

四、對競爭對手價格變動的反映1.維持原價。2.提高商品的認(rèn)知價值。3.降低價格。4.推出低價進攻性產(chǎn)品。?四、對競爭對手價格變動的反映1.維持原價。?47謝謝??48謝謝12月-2216:11:2516:1116:1112月-2212月-2216:1116:1116:11:2512月-2212月-2216:11:252022/12/2116:11:25謝謝12月-2200:23:0700:2300:2312

第十一章定價策略

第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素

第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格調(diào)整?第十一章定價策略第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素?50第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素

一、市場需求

1.供求關(guān)系對價格的影響需求變動對價格的影響表現(xiàn)為：在供給一定的情況下，需求水平的提高，會導(dǎo)致均衡價格上升；需求水平的降低，會導(dǎo)致均衡價格的下降。在需求不變情況下，供給水平的提高會導(dǎo)致均衡價格下降，供給水平的降低會導(dǎo)致均衡價格的上升。?第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素

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2.需求的價格彈性需求的價格彈性簡稱需求彈性，是一種商品的需求對該商品本身的價格變化的反應(yīng)程度，它等于需求量的相對變化與價格的相對變化之比，或者說，它等于由百分之一的價格變化所引起的需求量變化的百分?jǐn)?shù)。?2.需求的價格彈性需求的價格彈性簡稱需52五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無彈性；②0＜Ep＜1，表明需求缺乏彈性；③Ep=1，表明需求有單位彈性；④Ep＞1，表明需求富有彈性；⑤Ep→∞，表明需求有無限彈性。?五種典型情況①Ep=0，表明需求完全無彈性；?53

3.消費心理

消費者在購買商品時，常常是將商品的價格與自己對商品的感知價值進行對比，如果商品的價格低于自己的感知價值就會購買；反之則認(rèn)為商品定價太高，拒絕購買。?3.消費心理

消費者在購買商54二、市場競爭1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.壟斷競爭市場4.寡頭壟斷市場?二、市場競爭1.完全競爭市場?55三、成本1.固定成本固定成本是指不隨生產(chǎn)和銷售收入的變化而變化的成本。它包括企業(yè)每月支付的租金、能源費、利息、管理人員的工資等。

2.變動成本

變動成本是指隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。?三、成本1.固定成本?56

3.總成本

總成本是指一定水平下的固定成本和可變成本的總和。企業(yè)產(chǎn)品的價格應(yīng)至少能彌補一定水平下的總成本。

4.邊際成本

邊際成本是指銷售量每變動（增加或減少）一個單位所帶來的成本的變動額。?3.總成本?57四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤目標(biāo)2.占有市場目標(biāo)3.維持企業(yè)生存目標(biāo)4.維持企業(yè)和產(chǎn)品形象目標(biāo)?四、企業(yè)目標(biāo)1.獲取利潤目標(biāo)?58第二節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

1.成本加成定價法

成本加成定價法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。公式:產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）?第二節(jié)定價方法?592.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法是另一種基于成本的定價方法，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)投資收益率來確定產(chǎn)品的價格。目標(biāo)利潤預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤價格=單位成本+?2.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法是另60

3.變動成本定價法又稱邊際貢獻定價法。此法是在定價時，不考慮價格對總成本的補償，只考慮價格對變動成本的補償，并爭取更多的邊際貢獻來補償固定成本。邊際貢獻=銷售收入－變動成本?3.變動成本定價法又稱邊際貢獻61

當(dāng)邊際貢獻＞變動成本時，其超過部分的收益可用以補償固定成本；若邊際貢獻能全部補償固定成本，則企業(yè)不贏不虧；若邊際貢獻＞總成本，企業(yè)就贏利。反之，邊際貢獻＜總成本，只能補償變動成本，不能全部補償固定成本，企業(yè)就虧損。??62

二、需求導(dǎo)向定價法1.認(rèn)知價值定價法

認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。

2.價值定價法

價值定價法要求價格對消費者來說，代表著“較低（相同）的價格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價廉”。?二、需求導(dǎo)向定價法1.認(rèn)633.差別定價法

①消費者差別定價②產(chǎn)品形式差別定價③形象差別定價④地點差別定價⑤時間差別定價?3.差別定價法

①消費者差別定價?64三、競爭導(dǎo)向定價法1.領(lǐng)導(dǎo)定價法

處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)可采用領(lǐng)導(dǎo)定價法。一般來說，由于該企業(yè)在行業(yè)中處于龍頭老大的地位，實力雄厚，聲望極佳，故其產(chǎn)品價格可以定位在行業(yè)最高水平。?三、競爭導(dǎo)向定價法1.領(lǐng)導(dǎo)定價法

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2.挑戰(zhàn)定價法

采用挑戰(zhàn)定價法的企業(yè)，其產(chǎn)品價格一般稍低于或大大低于領(lǐng)導(dǎo)者的價格，但其產(chǎn)品在質(zhì)量上與領(lǐng)導(dǎo)者相近。

3.隨行就市定價法

企業(yè)在很大程度上是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)的，而不太注意自己的成本或需求。?

2.挑戰(zhàn)定價法?66

第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略

撇脂定價策略就是企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，將其價格定得遠遠高于成本，希望在短期內(nèi)回收成本和獲得最大的銷售利潤的一種定價方法。?第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定67撇脂定價策略的優(yōu)點①企業(yè)能迅速實現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場競爭和新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)；②短期內(nèi)能獲得高額利潤，掌握調(diào)價的自主權(quán)；③有利于樹立名牌產(chǎn)品形象。?撇脂定價策略的優(yōu)點①68撇脂定價策略的缺點①由高價所帶來的高利潤必然會吸引更多競爭者的加入。②市場推廣速度較慢不利于獲得最大的市場占有率。?撇脂定價策略的缺點①69撇脂定價策略的使用條件①短期內(nèi)市場上有足夠的購買者；②產(chǎn)品具有獨特性且不易仿制，且質(zhì)價相符；③短期內(nèi)沒競爭者進入；④具有與高價策略相對應(yīng)的其他營銷策略的支持。?撇脂定價策略的使用條件70

2.滲透定價策略

滲透定價策略是指企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，將其價格定得略高于成本或接近于成本水平，以實現(xiàn)其在短期內(nèi)擴大市場，獲得最大的市場占有率和強有力的市場地位的一種定價方法。?2.滲透定價策略

滲透定價策71

優(yōu)點與缺點

滲透定價法的優(yōu)點

①能迅速打開市場，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；②低價薄利不會招致競爭者的進入。

滲透定價法的缺點

①價低利微投資回收期較長；

②不利于企業(yè)形象的樹立；

③有可能招致反傾銷報復(fù)。?優(yōu)點與缺點滲透定價法72

3.穩(wěn)妥定價策略

穩(wěn)妥定價方法是將企業(yè)產(chǎn)品的價格定在介于前兩種之間的某個水平上。

?3.穩(wěn)妥定價策略

穩(wěn)妥定價方法是將企業(yè)73優(yōu)點與缺點

穩(wěn)妥定價策略的優(yōu)點

①價格比較穩(wěn)定，在正常情況下企業(yè)盈利目標(biāo)可按期實現(xiàn)；②在企業(yè)對市場不是很了解的情況下，采用此策略比較穩(wěn)妥保險，待時機再對價格進行調(diào)整。

穩(wěn)妥定價策略的缺點

①比較保守，不能適應(yīng)激烈競爭的市場環(huán)境；②可能使企業(yè)失去更大的營銷機會。?優(yōu)點與缺點穩(wěn)妥定價策略的74二、產(chǎn)品組合定價策略

1.產(chǎn)品線定價

企業(yè)定價的關(guān)鍵是確定好各型號之間的價格差距。制定價格差距時除了考慮各型號之間的成本差額外，還要考慮消費者對不同特征的評價和競爭對手的價格。?二、產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)752.備選產(chǎn)品定價

企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的備選產(chǎn)品或附件。企業(yè)一般將主要品價格定得較低，而將其連帶品價格定得較高；有時也可能是將其主要品價格定得較高，而連帶品價格定得較低。?2.備選產(chǎn)品定價

企業(yè)在提76

3.附屬產(chǎn)品定價

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一般將主要品的價格定得較低，同時對補充品制定較高的價格。如計算機硬件和軟件、照相機和膠卷、遞須刀和刀片等。?3.附屬產(chǎn)品定價

生產(chǎn)主要品的企業(yè)一77

4.副產(chǎn)品定價

當(dāng)副產(chǎn)品的價值比較低、銷售的成本又比較高時，最好不要讓副產(chǎn)品影響主要產(chǎn)品的定價。相反，假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，制造商可以讓主產(chǎn)品在一個很有競爭性的低價位，占領(lǐng)更多的市場份額，然后通過副產(chǎn)品的銷售帶來利潤。?4.副產(chǎn)品定價

當(dāng)副產(chǎn)品的價值比較低、78三、價格調(diào)整定價策略1.功能折扣

功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是指當(dāng)貿(mào)易渠道的成員愿意執(zhí)行一定的職能時，如銷售、儲存等，生產(chǎn)者向它們提供的折扣。

2.現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是企業(yè)為鼓勵買方提前付款，依據(jù)買者付款時間的早晚所給予的一定比例的價格折扣。?三、價格調(diào)整定價策略1.功能折扣79

3.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是給予那些購買數(shù)量較多的客戶的一種價格減讓。數(shù)量折扣有一次性購買數(shù)量折扣和一定時期內(nèi)累計購買數(shù)量的折扣。

4.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是企業(yè)對淡季購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者給予的一種價格折扣。

?

3.數(shù)量折扣?80

5.折讓

折讓可理解為是一種變相的價格減讓。

折讓不同于回扣。折讓是在交易過程中寫入合同條款的內(nèi)容，是一種合法的、規(guī)范的、公開的交易行為；而回扣是一種非公開的、違法的交易行為。?5.折讓?81四、地區(qū)定價策略四、地區(qū)定價策略1.FOB原產(chǎn)地定價

FOB是FreeOnBoard的縮寫，即為在某一運輸工具上交貨的條件（又稱離岸價格）。

2.地區(qū)定價

在同一地區(qū)的客戶適用同一個價格，較遠地區(qū)的價格較高。

?四、地區(qū)定價策略四、地區(qū)定價策略82

3.統(tǒng)一送貨定價

企業(yè)對不同地區(qū)的消費者實行統(tǒng)一的價格，貨物統(tǒng)一運輸，費用平均分擔(dān)。

4.基本點定價

企業(yè)將市場劃分成幾個區(qū)域，在每個區(qū)域中選擇某個城市作為基點。從產(chǎn)地到基點的費用由企業(yè)承擔(dān)，從基點到客戶所在地的費用由客戶承擔(dān)。?

3.統(tǒng)一送貨定價?83五、心理定價策略1.尾數(shù)定價

尾數(shù)定價是指企業(yè)在定價時故意保留尾數(shù)，給消費者一種價格低廉的心里感覺的一種定價方法。

2.整數(shù)定價

整數(shù)定價就是不保留價格零頭，采用合零湊整的一種定價方法。?五、心理定價策略1.尾數(shù)定價84

3.聲望定價

聲望定價是一種利用企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，給產(chǎn)品制定一個較高價格的一種定價方法。

4.參照物定價

參照物定價是依據(jù)消費者比質(zhì)比價的購買心理，企業(yè)通過提供一個比較的對象（參照物），從而影響消費者的購買選擇的一種定價方法。?

3.聲望定價?85

5.吉利價

吉利價是根據(jù)消費者的宗教信仰和文化習(xí)俗，有意將價格定為吉利數(shù)字，以促使消費者購買的一種定價方法。

6.招徠價

招徠價是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)常使用的一種定價方法，是指零售商業(yè)企業(yè)將少數(shù)幾種價格敏感性高，需求普遍的商品價格定得很低，并通過廣告宣傳大肆渲染，以吸引消費者光顧的一種促銷定價策略。?

5.吉利價?86

7.透明定價