如何看待北美在線廣告市場中期格局：從TikTok、IDFA等說起

如何看待北美在線廣告市場中期格局：從TikTok、IDFA等說起1報(bào)告緣起從中信證券研究部前瞻組重點(diǎn)覆蓋和跟蹤的北美互聯(lián)網(wǎng)公司4Q21的業(yè)績來看，蘋果

IDFA、歐盟用戶隱私政策的加強(qiáng)、TikTok持續(xù)高增長，以及宏觀經(jīng)濟(jì)層面的逆風(fēng)，使得各互聯(lián)網(wǎng)公司之間的廣告業(yè)務(wù)業(yè)績指引呈現(xiàn)出較大分化。而廣告作為北美大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的主要變現(xiàn)方式，以及業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者，對(duì)相關(guān)的短期、中長期疑問&顧慮進(jìn)行系統(tǒng)的分析和探討，具有明顯意義：IDFA、物流擁塞、高通脹等政策&宏觀逆風(fēng)對(duì)北美主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績影響持續(xù)時(shí)間、影響幅度如何？作為近兩年歐美在線用戶流量增長主要貢獻(xiàn)板塊，歐美在線視頻市場競爭格局將如何演繹，并進(jìn)而影響各企業(yè)的廣告營收表現(xiàn)？中長期而言，歐美在線廣告市場格局如何演繹，背后的支撐邏輯是什么？2短期判斷：預(yù)計(jì)2022年收入將維持雙位數(shù)增長，下半年好于上半年行業(yè)增速：預(yù)計(jì)2022年北美在線廣告市場繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。作為典型的順周期行業(yè)，在線廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)聯(lián)度較高，也因此，隨著全球疫情的反復(fù)以及俄烏戰(zhàn)爭等因素，市場對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的進(jìn)度存在一定擔(dān)憂。根據(jù)路透一致預(yù)期，北美GDP預(yù)計(jì)將保持3%左右的同比增長，我們預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)的弱復(fù)蘇將繼續(xù)維持廣告的增長，同時(shí)IAB預(yù)測2022年廣告收入在GDP中的比重有望提升至接近1%，對(duì)應(yīng)雙位數(shù)以上的同比增長。市場需求：零售、線下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶來的旅游、酒店等，料將為2022年主要增量。對(duì)于2022年在線廣告收入增長的驅(qū)動(dòng)力，我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：1）電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)。疫情加速了全球零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得短鏈路、高轉(zhuǎn)化的線上營銷在零售行業(yè)中的地位日益提升，根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，一般而言電商GMV構(gòu)成中約8%-10%為營銷開支。隨著更多零售商的數(shù)字化，參考2021年北美大約15%-20%的比例，我們預(yù)計(jì)上述比例在全球范圍有望進(jìn)一步提高。2）線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。隨著北美地區(qū)線下活動(dòng)的逐步開放，以旅游、出行等為代表的線下經(jīng)濟(jì)將逐步復(fù)蘇，帶動(dòng)相應(yīng)廣告主開支的快速反彈。媒介資源：視頻流媒體為主要增量貢獻(xiàn)。在全球范圍內(nèi)，視頻流量的增長已經(jīng)成為明確的趨勢，在北美大約6-7小時(shí)的媒體時(shí)長中，數(shù)字媒體占比接近60%，而隨著以YouTube為代表的視頻公司布局CTV等媒體，相應(yīng)的市場空間亦將隨之打開。emarketer預(yù)測，北美視頻廣告可觸達(dá)用戶將在2022年滲透到45%以上用戶，增長前景可觀。產(chǎn)業(yè)政策：蘋果

IDFA帶來的影響料將在下半年逐步結(jié)束。蘋果IDFA發(fā)布后，對(duì)效果廣告產(chǎn)生了較大程度的負(fù)面影響，同時(shí)谷歌亦在計(jì)劃推出針對(duì)安卓系統(tǒng)的隱私沙盒，旨在未來逐步達(dá)到蘋果IDFA的效果，上述隱私政策變動(dòng)亦使得市場對(duì)在線廣告廠商的增長產(chǎn)生擔(dān)憂。我們認(rèn)為，蘋果IDFA雖然短期影響較大，但經(jīng)過1-2個(gè)季度的調(diào)整，大型公司的算法大概率將改善上述逆風(fēng)，而谷歌雖在計(jì)劃推出新的隱私政策，但推進(jìn)步伐相對(duì)溫和，大概率不會(huì)對(duì)在線廣告市場產(chǎn)生猛烈的沖擊。從長周期視角看，隱私政策將持續(xù)進(jìn)行演進(jìn)，系統(tǒng)性推升了行業(yè)的合規(guī)成本，大概率將加速中長尾廠商的出清。長期展望：多因素共同驅(qū)動(dòng)在線廣告市場份額持續(xù)向頭部廠商集中。短期而言，雖然由于合規(guī)限制、罰款等因素，頭部公司業(yè)務(wù)將受到影響。但從長周期視角下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，高市場份額占比本身便是行業(yè)發(fā)展的必然，雖然GDPR對(duì)數(shù)據(jù)安全進(jìn)行規(guī)定，但行業(yè)內(nèi)在運(yùn)行邏輯、核心競爭要素等較難發(fā)生根本性變化，而帶來的更多是行業(yè)的長周期規(guī)范發(fā)展，以及行業(yè)整體運(yùn)行成本的系統(tǒng)性抬升。因此我們看到，Meta、谷歌兩大巨頭在行業(yè)缺乏革新性變化的背景下，在歐洲主要地區(qū)的數(shù)字廣告份額不降反升，中長尾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)加速出清，頭部公司的領(lǐng)先地位將更加穩(wěn)固。3視頻流媒體：TikTok短期向上勢頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)中期將實(shí)現(xiàn)三足鼎立從Meta對(duì)2022年的廣告業(yè)務(wù)展望來看，TikTok的高增長將深刻影響北美乃至全球的用戶流量以及在線廣告格局。我們認(rèn)為，短期內(nèi)由于Meta業(yè)務(wù)調(diào)整、全球短視頻加速滲透等帶動(dòng)下，TikTok仍將相對(duì)占優(yōu)，但產(chǎn)品能力、監(jiān)管環(huán)境等仍將是需要觀察的變量，其他廠商在短期內(nèi)仍存機(jī)遇。從中長期維度下，短視頻作為規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢相對(duì)突出的行業(yè)，經(jīng)過行業(yè)出清后將逐步回歸頭部，而TikTok、YouTubeShorts、InstagramReels大概率將呈現(xiàn)三足鼎立的格局。TikTok：過去兩年，貢獻(xiàn)北美社交媒體用戶在線總時(shí)長主要增量。根據(jù)Sensortower的數(shù)據(jù)，2019-2021年TikTok在北美用戶在線總時(shí)長從420萬小時(shí)增長至1534萬小時(shí)，在北美社交媒體中增速最快。這也意味著其他社交媒體的時(shí)長以及潛在的貨幣化空間被一定程度擠占。北美短視頻競爭格局：Tiktok短期勢頭強(qiáng)勁，Meta奮起直追。經(jīng)過2020年TikTok的封禁風(fēng)波后，以科技公司和初創(chuàng)公司為代表，美國本土短視頻公司快速增長，但從目前的格局來看，中長尾公司經(jīng)過早期流量紅利之后，增長基本陷入停滯，大型科技公司依靠本身技術(shù)與流量、資金優(yōu)勢，依靠大量的內(nèi)容補(bǔ)貼，基本形成一定規(guī)模效應(yīng)。因此我們認(rèn)為，北美短視頻行業(yè)大概率將形成較為集中的市場份額，頭部廠商格局在短期內(nèi)難言定型，TikTok之外，YouTubeShorts、InstagramReels等仍是一線廠商有利的競爭者。Reels：Meta不斷加大用戶導(dǎo)入力度。Instagram作為Meta的核心社交產(chǎn)品，聚焦圖片與KOL等相關(guān)的傳播，在2020年Instagram亦依靠用戶、KOL的優(yōu)勢，進(jìn)入短視頻市場。從目前的產(chǎn)品進(jìn)展看，經(jīng)過前期的運(yùn)營以及補(bǔ)貼，已經(jīng)面向全球開放，并建立起初步的廣告投放工具。從用戶結(jié)構(gòu)看，Instagram占到公司總用戶的比例近60%，但全球廣告比重并未同步跟隨，而北美地區(qū)的Instagram的高增長趨勢可作為全球參考。此外根據(jù)公司披露，Instagram的流量正逐步向短視頻模塊遷移。我們認(rèn)為，隨著Instagram用戶逐步向Reels切換以及原有Facebook以及外部用戶的滲透，有望帶動(dòng)Instagram的持續(xù)增長。谷歌Shorts：用戶流量持續(xù)增長，先發(fā)優(yōu)勢較為突出。作為YouTube單獨(dú)孵化的短視頻模塊，無論是從原有產(chǎn)品形態(tài)、用戶基礎(chǔ)以及運(yùn)營等層面，YouTubeShorts具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，因此在用戶和流量增長上更具備一定優(yōu)勢，而YouTube相對(duì)年輕的用戶結(jié)構(gòu)亦相對(duì)帶來額外的用戶增長。目前YouTubeShorts聚焦提升用戶的活躍度與參與度，4Q21單日瀏覽量超過150億，單季度累計(jì)瀏覽量5萬億，用戶規(guī)?；境尚?。字節(jié)TikTok：本土化基礎(chǔ)上復(fù)刻國內(nèi)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但需持續(xù)關(guān)注潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)。過去2年，經(jīng)過組織架構(gòu)以及高管調(diào)整，TikTok進(jìn)一步延續(xù)了本地化打法，復(fù)刻國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，在監(jiān)管壓力下實(shí)現(xiàn)全球10億MAU的規(guī)模。中短期而言，我們認(rèn)為TikTok的行業(yè)領(lǐng)跑地位仍然突出，但仍然面臨一定政策監(jiān)管壓力與不確定性。4中期展望：谷歌、亞馬遜、TikTok相對(duì)占優(yōu)，Meta仍需觀察前文我們分析了用戶流量的增長趨勢，但落地到廣告的貨幣化，其相對(duì)強(qiáng)弱取決于各家公司的主要廣告主結(jié)構(gòu)、技術(shù)與產(chǎn)品系統(tǒng)升級(jí)進(jìn)度、隱私政策等因素的影響。因此在本部分，我們將針對(duì)頭部公司的實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的相對(duì)強(qiáng)弱做成詳盡分析。谷歌：AI技術(shù)、廣告主與流量結(jié)構(gòu)等因素驅(qū)動(dòng)，短期受益明顯。我們認(rèn)為，谷歌在北美一線互聯(lián)網(wǎng)公司中，2022年整體的廣告業(yè)務(wù)相對(duì)占優(yōu)，主要源自：1）技術(shù)層面。在谷歌的廣告結(jié)構(gòu)中，搜索相關(guān)廣告占據(jù)絕對(duì)的大頭，而搜索廣告以文本檢索、匹配為主的形式，使得谷歌對(duì)個(gè)人用戶數(shù)據(jù)的需求相對(duì)較小。同時(shí)作為安卓系統(tǒng)的擁有者，我們認(rèn)為谷歌在針對(duì)安卓以及移動(dòng)系統(tǒng)的優(yōu)化能力，亦相對(duì)領(lǐng)先其他廠商。2）廣告主結(jié)構(gòu)。從谷歌過去數(shù)個(gè)季度增長貢獻(xiàn)最大的廣告主來看，在電商領(lǐng)域的深化布局亦帶來持續(xù)的增長支撐，此外線下場景的恢復(fù)亦帶來旅游、酒店、餐飲等廣告主預(yù)算的復(fù)蘇，亦是谷歌廣告增長的重要來源。因此我們認(rèn)為，谷歌相對(duì)多元和豐富的廣告主結(jié)構(gòu)，亦帶來較大程度的優(yōu)勢。3）流量結(jié)構(gòu)。作為谷歌核心流量來源的搜索，其整體份額相對(duì)穩(wěn)定，而YouTube整體用戶亦保持在高位，同時(shí)YouTube亦能進(jìn)入電視廣告市場，流量相對(duì)占優(yōu)。綜合而言，我們認(rèn)為谷歌在中短期的整體優(yōu)勢相對(duì)更為穩(wěn)健，料短期將受益。亞馬遜：過去兩年capex投入帶來電商業(yè)務(wù)增長動(dòng)能的延續(xù)，短期宏觀逆風(fēng)有望自Q2開始改善。經(jīng)過2020-2021年的投資周期后，亞馬遜資本開支將逐步回落，倉儲(chǔ)物流的投入使用將進(jìn)一步帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)在全球的新一輪增長。我們認(rèn)為北美在線廣告正在發(fā)生變化。精準(zhǔn)的投放人群、搜索觸達(dá)、CPM、ROI等均是廣告主關(guān)注的核心變量，而廣告主對(duì)縮短交易鏈路的需求，以及零售商的數(shù)字化，極大刺激電商類廣告的快速增長。根據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，一般而言電商GMV構(gòu)成中約8%-10%為營銷開支。亞馬遜作為全球最大的電商平臺(tái)，亦將持續(xù)受益。但從短期而言，供應(yīng)鏈的擾動(dòng)以及通脹等宏觀逆風(fēng)，預(yù)計(jì)仍將對(duì)亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)帶來一定壓力。Meta：短期仍面臨向短視頻轉(zhuǎn)型壓力，以及廣告系統(tǒng)優(yōu)化等。我們認(rèn)為Meta在2022年上半年的廣告業(yè)務(wù)仍將面臨逆風(fēng)，但經(jīng)過業(yè)務(wù)調(diào)整尤其是Reels的調(diào)整后，我們認(rèn)為仍具備機(jī)遇：1）用戶流量。根據(jù)公司2021年四季報(bào)，公司Instagram的用戶流量逐步從圖文逐步切向Reels，但上述過程并未完成，我們參考Instagram在stories的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，用戶流量以及時(shí)長有望逐步增長，2022年底有望在Instagram中的比重達(dá)到15%，有望在下半年帶來總時(shí)長的企穩(wěn)。2）隱私政策。短期而言，公司預(yù)期IDFA對(duì)全年廣告產(chǎn)生100億美元的逆風(fēng)，也導(dǎo)致了廣告主從iOS向安卓的遷移。隨著谷歌隱私沙盒的推出，上述廣告亦將產(chǎn)生一定影響，但幅度相較iOS相對(duì)較小。我們認(rèn)為，iOS的逆風(fēng)大概率在下半年出現(xiàn)邊際好轉(zhuǎn)，谷歌后續(xù)動(dòng)作仍需進(jìn)一步觀察。3）Reels的貨幣化。參考Stories的經(jīng)驗(yàn)，從發(fā)布到正式貨幣化大約經(jīng)歷了3年時(shí)間，在Instagram中的廣告收入比重達(dá)25%，2021年四季度曝光數(shù)量占比40%。因此我們預(yù)計(jì)，在2023年之后，InstagramReels有望開始成規(guī)模貢獻(xiàn)廣告收入，量級(jí)有望達(dá)到Stories的規(guī)模。TikTok：增長勢頭強(qiáng)勁，但仍需補(bǔ)齊廣告系統(tǒng)短板，中期關(guān)注政策風(fēng)險(xiǎn)。作為中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海最為成功的產(chǎn)品，TikTok目前全球MAU超過10億。我們根據(jù)Sensortower、emarketer等第三方機(jī)構(gòu)測算，預(yù)計(jì)2021年年初隨著全球熱點(diǎn)事件的增長，公司全球DAU已經(jīng)超過7億。龐大的用戶體量為公司未來的貨幣化帶來機(jī)遇，我們預(yù)計(jì)TikTok在2022-2023年的廣告收入有望加速增長，主要邏輯在于：1）預(yù)計(jì)2022年將吸引大量品牌廣告與KOL紅人變現(xiàn)。作為新