消費(fèi)者行為分析 任務(wù)一課件

消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)——任務(wù)一消費(fèi)者與消費(fèi)者行為分析一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款I(lǐng)6，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是哪種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)；對(duì)自己的男友不滿(mǎn)，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)

……情景1情景2假如你在考察了學(xué)院周邊的環(huán)境之后，發(fā)現(xiàn)學(xué)院附近餐飲多是做麻辣干鍋，重慶火鍋，串串香，炒菜館，以及各種地方特色菜的，菜品價(jià)格偏中低檔，環(huán)境簡(jiǎn)陋，生意大多還蠻好，但生意很糟糕的也有那么幾家。你初步分析之后，覺(jué)得生意好壞的關(guān)鍵，重點(diǎn)是有沒(méi)有客源。但做得好的餐館能吸引顧客的原因是什么呢？顧客的需求究竟又有哪些呢？怎么樣才能讓顧客進(jìn)店消費(fèi)呢？你會(huì)走進(jìn)那家快餐店？案例限購(gòu)一件一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷(xiāo)出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)。可事與愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買(mǎi)穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門(mén)口掛一招牌，寫(xiě)上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件?！辈痪?，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見(jiàn)此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由?，?yōu)先“照顧”一件。7營(yíng)銷(xiāo)最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思

1消費(fèi)者1、消費(fèi)者的定義

消費(fèi)者是指為了自身的目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，可以是個(gè)人或群體。購(gòu)買(mǎi)商品的主要目的是：滿(mǎn)足需要馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要生理需要：住經(jīng)濟(jì)適用房、公租房、廉租房社交需要（歸屬需要）：友誼、歸宿感風(fēng)格名盤(pán)尊重需要：地位、權(quán)威花園洋房、別墅自我實(shí)現(xiàn)需要：愛(ài)好、夢(mèng)想自己修建莊園營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造培養(yǎng)誘導(dǎo)需求段子鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！

^8^需求復(fù)雜多變

消費(fèi)者行為反應(yīng)了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。2消費(fèi)者行為從眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

受眾多顧客影響而盲目跟隨的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求實(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求美的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)緊缺的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)適時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)自我保護(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

注重商品衛(wèi)生、使用安全的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。思考與練習(xí)

泰國(guó)首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門(mén)口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫(xiě)著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看！”。許多過(guò)往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻在粲然一笑之后頓覺(jué)酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店去試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。30了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么（What）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）何地購(gòu)買(mǎi)（Where）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）需要引起動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)決定行為！7O——購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)33“暗箱”理論（7W—O）暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘。購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為案例：張先生的購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：張先生的購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：張先生的購(gòu)買(mǎi)行為分析外界對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的刺激有兩類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)所安排的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激；另一類(lèi)是環(huán)境刺激；這些外界因素進(jìn)入“購(gòu)買(mǎi)者黑箱”（即心理過(guò)程），就產(chǎn)生一系列的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式“刺激——反應(yīng)”模式

4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程請(qǐng)結(jié)合自身實(shí)際購(gòu)物實(shí)例，分析某一次購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。讓我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度討論一下，首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担亢孟穸疾皇?，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用。一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境！

所以，當(dāng)我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。消費(fèi)者的行為特征1.消費(fèi)者行為包含產(chǎn)品、服務(wù)和理念2.消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)行為3.消費(fèi)者行為涉及很多人4.消費(fèi)者行為不同于消費(fèi)，它具有更豐富的內(nèi)容和知識(shí)。課后作業(yè)請(qǐng)結(jié)合自身實(shí)際購(gòu)物實(shí)例，用6W1H（“7O”）研究法以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型，來(lái)分析自身的購(gòu)買(mǎi)行為，以及闡述自身的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。根據(jù)自己家里最近的購(gòu)物清單，將商品按照馬斯洛需求層次理論分類(lèi)。想一想：

如何理解“你向女人推銷(xiāo)的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳”?？家豢迹?、對(duì)于高級(jí)豪華別墅的房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，多數(shù)剛參加工作的小年青不是他的準(zhǔn)客戶(hù)，原因在于（）A、客戶(hù)不存在需求B、客戶(hù)不具備購(gòu)買(mǎi)能力C、客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)D、客戶(hù)難以接近2、下列購(gòu)買(mǎi)角色中的（）是營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)特別關(guān)注和了解的。確認(rèn)好這個(gè)角色，有助于決定促銷(xiāo)目標(biāo)和傳播戰(zhàn)略。A、發(fā)起者B、影響者C、決定者D、購(gòu)買(mǎi)者E、使用者3、中國(guó)人說(shuō)成家立業(yè)，買(mǎi)房子是基礎(chǔ)。市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的住房的種類(lèi)很多，有公租房、小區(qū)住宅、花園洋房、別墅等。選擇公租房的消費(fèi)者最可能是滿(mǎn)足其（）需要。A、生理需要B、社交需要C、尊重需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要4、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一廣告語(yǔ)說(shuō)明腦白金的生產(chǎn)商在運(yùn)用什么因素來(lái)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行