別墅項(xiàng)目營(yíng)銷溝通預(yù)案-71-課件

林溪·湯墅營(yíng)銷溝通預(yù)案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)林溪·湯墅營(yíng)銷溝通預(yù)案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)1一、成都別墅市場(chǎng)分析一、成都別墅市場(chǎng)分析2（一）別墅板塊特征分析（一）別墅板塊特征分析3（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽(yáng)龍泉溫江牧馬山都江堰－青城山（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽(yáng)4（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應(yīng)主要集中在城市周邊區(qū)域：都江堰-青城山片區(qū)供應(yīng)量最大，占20%溫江次之，占19%牧馬山占14%華陽(yáng)/龍泉均占12%主城區(qū)別墅供應(yīng)量只占6%（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應(yīng)5主城區(qū)、華陽(yáng)、溫江片區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)比較成熟，產(chǎn)品比較齊全。其中主城區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以獨(dú)棟、雙拼兩種高品質(zhì)別墅為主；華陽(yáng)以獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼別墅開(kāi)發(fā)為主；溫江以雙拼、聯(lián)排別墅開(kāi)發(fā)為主。牧馬山片區(qū)以高品質(zhì)的獨(dú)棟別墅開(kāi)發(fā)為主，都江堰－青城山片區(qū)以獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開(kāi)發(fā)為主。龍泉?jiǎng)e墅開(kāi)發(fā)較早，但是因?yàn)槠淦瑓^(qū)開(kāi)發(fā)概念模糊，因此較之華陽(yáng)、溫江相對(duì)滯后，目前仍以傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開(kāi)發(fā)為主。郫縣的別墅開(kāi)發(fā)是基本是從2019年起步，目前市場(chǎng)上主要?jiǎng)e墅產(chǎn)品為聯(lián)排和雙拼。

（一）別墅板塊及特征（3）總體特征（一）別墅板塊及特征（3）總體特征62019年別墅供應(yīng)的主要區(qū)域仍然將集中華陽(yáng)、龍泉、溫江、牧馬山、都江堰－青城山五大主流板塊。華陽(yáng)：2019年除了現(xiàn)有別墅樓盤的持續(xù)開(kāi)發(fā)，也將有蜀郡等新項(xiàng)目推出。目前華陽(yáng)片區(qū)的別墅土地儲(chǔ)備有近2000畝，預(yù)計(jì)2019年，該區(qū)域?qū)⒂兄辽?個(gè)占地100以上的別墅新項(xiàng)目推出，新項(xiàng)目將繼續(xù)側(cè)重于居家型類別墅為主。都江堰－青城山：隨著成青快速通道的貫通，2019年都江堰－青城山片區(qū)的別墅的實(shí)用性和使用價(jià)值將得到有效的提升。

（一）別墅板塊及特征（4）板塊特征2019年別墅供應(yīng)的主要區(qū)域仍然將集中華陽(yáng)7雙流牧馬山：片區(qū)具有國(guó)際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開(kāi)發(fā)區(qū)域。2019年隨著新川藏路的開(kāi)通將進(jìn)一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時(shí)間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過(guò)渡到適合居家的別墅。溫江：2019年，溫江土地供應(yīng)量為1000余畝。光華大道周邊別墅開(kāi)發(fā)將以居家經(jīng)濟(jì)型別墅為主，光華大道延伸線，連接溫江與崇州的世紀(jì)大道正在建設(shè)中，這條交通要道的改善，區(qū)域內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)有品牌開(kāi)發(fā)商的大盤出現(xiàn)。龍泉：龍泉的別墅開(kāi)發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對(duì)其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。（一）別墅板塊及特征（4）特征雙流牧馬山：片區(qū)具有國(guó)際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，8小結(jié)五大板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)的別墅類別特征鮮明，牧馬山、都江堰仍是別墅開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，其獨(dú)特的別墅開(kāi)發(fā)的天然環(huán)境，成為了支撐了高價(jià)位、高檔次的別墅開(kāi)發(fā)的必然條件。

小結(jié)五大板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)的別墅類別特征鮮明，牧馬山9（二）板塊銷售特征（二）板塊銷售特征10目前別墅供應(yīng)趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟(jì)性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購(gòu)買者呈現(xiàn)年輕化（25-40歲之間），人群由金領(lǐng)階層轉(zhuǎn)化為中產(chǎn)及白領(lǐng)新貴階層，成為目前別墅消費(fèi)不可忽視的新生力量。成都別墅市場(chǎng)也吸引很多外地消費(fèi)者。例如在維也納森林別墅中，有多達(dá)30％的客戶是來(lái)自廣州、深圳、北京、上海甚至香港、臺(tái)灣地區(qū)的。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都整體房地產(chǎn)消費(fèi)有51％來(lái)自于外地。

1、購(gòu)買人群發(fā)生變化目前別墅供應(yīng)趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟(jì)性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購(gòu)買112、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主，目前主要集中在都江堰青城山片區(qū)。150-200㎡：經(jīng)濟(jì)型別墅物業(yè)，以近年出現(xiàn)的疊加別墅為主。201-250㎡：成都市場(chǎng)上聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間251-300㎡：以一部分聯(lián)排別墅和部分獨(dú)棟別墅為主，這部分大面積的聯(lián)排別墅主要分布于成都市周邊區(qū)域。

301-400㎡：獨(dú)棟別墅的主力戶型面積400㎡以上：以豪宅為定位的獨(dú)棟別墅，如維也納森林別墅、麓山國(guó)際等不同的戶型區(qū)間支撐不同的別墅形態(tài)2、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主12

3、價(jià)格特征：（1）別墅價(jià)格特征—價(jià)差極大目前成都市別墅的銷售價(jià)格價(jià)差極大，這和產(chǎn)品類型多樣化及產(chǎn)品分布區(qū)域息息相關(guān)。目前成都別墅最低售價(jià)2000元/平米，最高22000元/平米，整體均價(jià)6309元/平米。3、價(jià)格特征：（1）別墅價(jià)格特征—價(jià)差極大目134000-6000元/㎡的獨(dú)棟別墅主要分布在牧馬山、都江堰－青城山、龍泉等三個(gè)區(qū)域；8000-14000元/㎡的獨(dú)棟別墅主要分布在華陽(yáng)、溫江片10000-22000元/㎡的獨(dú)棟別墅獨(dú)立別墅主要分布在主城區(qū)和青城山片區(qū)。3、價(jià)格特征（2）獨(dú)棟別墅的價(jià)格4000-6000元/㎡的獨(dú)棟別墅3、價(jià)格特征（2）獨(dú)棟別墅142600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅主要在龍泉、都江堰以及其它遠(yuǎn)郊區(qū)域；4500－6800元/㎡的聯(lián)排別墅主要分布在溫江、都江堰－青城山、郫縣等三個(gè)片區(qū)；5000－10000元/㎡的聯(lián)排別墅主要在主城區(qū)和華陽(yáng)片區(qū)。3、價(jià)格特征（3）聯(lián)排別墅的價(jià)格2600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅3、價(jià)格特征（3）聯(lián)排別墅153000-4000元/㎡的雙拼別墅主要在都江堰－青城山片區(qū)；5000－6000元/㎡的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣；6500元/㎡以上的雙拼別墅主要在主城區(qū)。3、價(jià)格特征

（4）雙拼別墅的價(jià)格3000-4000元/㎡的雙拼別墅3、價(jià)格特征（4）雙拼16主流價(jià)格在4500－5500元/㎡疊拼別墅作為近兩年出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前分布在成都市主城區(qū)、華陽(yáng)、溫江這三個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟的片區(qū)。3、價(jià)格特征（5）疊拼別墅的價(jià)格主流價(jià)格在4500－5500元/㎡3、價(jià)格特征（5）疊拼別墅17（三）在售項(xiàng)目特征分析（三）在售項(xiàng)目特征分析18城西新城南、牧馬山區(qū)域流水山莊陽(yáng)光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大道1號(hào)水映長(zhǎng)島今日潤(rùn)園香頌島成都后花園香瑞湖金沙雍錦灣花園麓山國(guó)際社區(qū)·水晶崗錦麗園3期美洲花園2期三利宅院二期牧馬山·易城·藍(lán)湖域維也納森林別墅2期半山衛(wèi)城原鄉(xiāng)薩爾茨堡蔚藍(lán)卡地亞江南宅院南洋國(guó)際莊園中航云嶺高爾夫別墅蘭橋尚舍蓉墅雙城芙蓉古城畫(huà)楠半島龍泉區(qū)域都江堰、青城山區(qū)域利通·天鵝堡東麓驛境·尚邸國(guó)一·澳鄉(xiāng)盛世中華云庭天泉聚龍國(guó)際生態(tài)別墅高山流水岷山·水都豪庭美都華庭2期麗水青城·玫瑰苑天下青城·美墅半島青城兩河山莊錦繡青城潮蓉·碧水青城青城山高爾夫山莊[二期]水郡青城皓庭青城翠郎園傾城蓮花西江紫園溫江區(qū)域城北區(qū)域芙蓉古城·紫薇園香頤麗都錦繡森鄰維拉小鎮(zhèn)

博雅新城東湖御景斑竹園1.在售樓盤一覽

流水山莊陽(yáng)光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大19目前以城南和青城山板快開(kāi)發(fā)為主區(qū)域，這兩大區(qū)域?qū)Ρ景覆粯?gòu)成威脅，本案主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自大城西板塊：即溫江板塊和成都城西板塊對(duì)與本案客戶群的分流的威脅。小結(jié)目前以城南和青城山板快開(kāi)發(fā)為主區(qū)域20（四）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（四）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析21產(chǎn)品定位語(yǔ)：院落式退臺(tái)疊墅SLOGN：森林下·生活上推廣手段：8月17日第一期報(bào)版以整版亮相,以“上實(shí)地產(chǎn)”品牌影響宣告資本時(shí)代的到來(lái)活動(dòng)：1、4月23日“森林闔家歡”2、6月3日成都華新國(guó)際在錦繡森鄰現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)蒂爵珠寶等知名品產(chǎn)品舉辦2019“波動(dòng)聲色”夏日風(fēng)情秀個(gè)案分析（1）錦繡森鄰產(chǎn)品定位語(yǔ)：院落式退臺(tái)疊墅個(gè)案分析（1）錦繡森鄰22產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅廣告推廣語(yǔ)：古蜀龍脈,人文珍品!活動(dòng)：2019年4月14日BMW杯國(guó)際高爾夫巡回賽成都站2019年3月26日大型歷史音樂(lè)劇__金沙登臺(tái)雍錦灣開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)2019年2月25日實(shí)話實(shí)說(shuō)”藍(lán)光雍錦灣產(chǎn)品推介會(huì)報(bào)版主題：1、3月26日盛大開(kāi)盤2、二期尊貴席位預(yù)約中，2019年BMW杯國(guó)際高爾夫巡回賽成都站揮桿恭迎你關(guān)注賽事，體驗(yàn)BMW駕乘3、3月26日隆重開(kāi)盤——金沙在見(jiàn)金沙大型歷史音樂(lè)劇--金沙登臺(tái)雍錦灣開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)4、玉琢成就傳世之美————雍錦灣工法展示區(qū)5月27日正式開(kāi)放！5、5月20日，二期正式開(kāi)盤，見(jiàn)證恒久品質(zhì)個(gè)案分析（2）金沙雍錦灣產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅個(gè)案分析（2）金沙雍錦灣23個(gè)案分析（3）今日潤(rùn)園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡(jiǎn)約別墅·優(yōu)雅寬景生活項(xiàng)目廣告語(yǔ)：1、一套別墅·一個(gè)時(shí)代·一種境界2、城西，不一樣的別墅生活3、城西，新聯(lián)排別墅項(xiàng)目活動(dòng)：9月23日房交會(huì)個(gè)案分析（3）今日潤(rùn)園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡(jiǎn)約別墅·優(yōu)雅寬景生活24產(chǎn)品定位語(yǔ)：新光華大庭院小別墅推廣語(yǔ)：生活的智慧，在于享受大自然報(bào)版主題：1、7.15第三批次房源珍藏組團(tuán)“彩軒”“秀舍”即將開(kāi)盤2、第三批“彩軒”“秀舍”7月15日盛大公開(kāi)3、雙城，街坊文化的延續(xù)，第三批次房源，火熱銷售中！4、37℃高溫下，火熱追捧雙城，上品優(yōu)景戶型公開(kāi)！5、西街，新別墅社區(qū)現(xiàn)房呈現(xiàn)個(gè)案分析（4）維拉小鎮(zhèn)產(chǎn)品定位語(yǔ)：新光華大庭院小別墅個(gè)案分析（4）維拉小鎮(zhèn)25產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界廣告語(yǔ)：珍島居真境界近期報(bào)版主題：園林意境區(qū)私家會(huì)所現(xiàn)房樣板間盛裝開(kāi)放，歡迎鑒賞。個(gè)案分析（5）香頌島產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界個(gè)案分析（5）香頌島26小結(jié)以上離本案較近的個(gè)案別墅樓盤，其核心價(jià)值點(diǎn)傳播清晰，樓盤主題風(fēng)格突出，在營(yíng)銷上如意境區(qū)的營(yíng)造，樣板間的打造上功夫?qū)嵶?。?duì)于本案的思考：發(fā)揮本案的核心價(jià)值溫泉私家泡湯的唯一性，把這個(gè)點(diǎn)做成樓盤最大的閃光點(diǎn)和賣點(diǎn)，結(jié)合其社區(qū)環(huán)境、文化氛圍、重要配套硬件設(shè)施，形成以閃光點(diǎn)+其綜合競(jìng)爭(zhēng)力使其形成樓盤的獨(dú)特氣質(zhì)。小結(jié)以上離本案較近的個(gè)案別墅樓盤，其核心價(jià)值點(diǎn)傳播清晰，樓盤27二、項(xiàng)目SWOT分析二、項(xiàng)目SWOT分析281、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；2、市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，尊貴身份名片；3、地理位置優(yōu)越，向西25分鐘車程；4、綠色生態(tài)社區(qū)，天然氧吧，健康理念；5、魚(yú)鳧國(guó)都溫泉酒店緊鄰，商務(wù)社交身份體現(xiàn)；6、古蜀文明源頭，溫江國(guó)際新城，花博會(huì)花博園等公園眾多；7、別墅采用中式后現(xiàn)代主義風(fēng)格，簡(jiǎn)約高貴；8、河流貫通別墅區(qū)，親水生活，靈動(dòng)空間；9、投資回報(bào)高，升值潛力巨大。S：優(yōu)勢(shì)1、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；S291、位置相對(duì)較偏；2、小區(qū)周邊配套還不成熟；3、項(xiàng)目環(huán)境還沒(méi)有打造出來(lái)。W：弱勢(shì)1、位置相對(duì)較偏；W：弱勢(shì)301、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項(xiàng)目搶占先機(jī)；2、國(guó)際新區(qū)帶來(lái)高素質(zhì)人才，高端客戶群擴(kuò)大；3、第三屆中國(guó)溫泉旅游論壇10月在成都市舉行，難得的宣傳機(jī)遇；4、國(guó)六條政策影響，繼續(xù)促進(jìn)別墅熱銷；5、未來(lái)溫江金馬社區(qū)的再次開(kāi)發(fā)，為大力提升項(xiàng)目品牌和升值潛力提供了有力保障。O：機(jī)會(huì)1、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項(xiàng)目搶占先機(jī)；O：機(jī)會(huì)31

1、光華大道片區(qū)別墅項(xiàng)目位置較有優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目客戶分流作用大；

2、本項(xiàng)目位置不利于成都市客戶現(xiàn)場(chǎng)咨詢了解；

3、成都別墅市場(chǎng)近期投放量增大，對(duì)項(xiàng)目客戶影響很大。T：威脅

1、光華大道片區(qū)別墅項(xiàng)目位置較有優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目客戶分流作32三、消費(fèi)者分析三、消費(fèi)者分析331.前言項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群研究，是破解項(xiàng)目市場(chǎng)密碼的關(guān)鍵所在，他對(duì)后期項(xiàng)目宣傳推廣將起到指導(dǎo)性作用，要通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的了解，來(lái)分析項(xiàng)目的市場(chǎng)吸引力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。就項(xiàng)目而言，我們努力通過(guò)對(duì)客戶群的研究來(lái)找出：v

這是一個(gè)什么樣的人群？v

他們由哪些人構(gòu)成？v

他們的生活形態(tài)是什么樣的？v

他們的消費(fèi)需求特點(diǎn)是什么？v

他們的大致分布區(qū)域在哪里？v

他們關(guān)注的話題是什么？

v

什么樣的信息傳播途徑能夠更有效的達(dá)到這一人群？1.前言項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群研究，是破解項(xiàng)342.人群輻射范圍溫江高端客戶群成都市高端客戶群外地高端客戶群部分港澳臺(tái)境外人士2.人群輻射范圍溫江高端客戶群353.人群類別成都市中產(chǎn)階層人士三州退休人員回成都市定居；白領(lǐng)階層對(duì)生活品質(zhì)的追求；沿海、外地回成都居住的成功者；大型、外資企業(yè)和政府的中高層領(lǐng)導(dǎo)高收入職業(yè)：醫(yī)生、教師、律師、藝術(shù)從業(yè)人員……等3.人群類別364.人群購(gòu)買需求特征（1）他們有較高的知識(shí)，有比較厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較高的涵養(yǎng)，在社會(huì)上有一定的身份和地位，他們希望在工作之于有一個(gè)舒心的休閑居住環(huán)境，他們買房既理性又感性，理性于對(duì)房屋綜合性價(jià)比的判斷，感性于相信品牌，相信房子之外附加值帶給他們的心理滿足。他們購(gòu)房的主要目的不僅僅是為了居住，大多是第二次置業(yè)者他們是想換個(gè)環(huán)境，厭煩了市區(qū)居住的喧囂，居住離工作地點(diǎn)20—30分鐘的車程，希望能住在一個(gè)環(huán)境好，品質(zhì)高的社區(qū)，同時(shí)又能滿足自己的精神需求，能體現(xiàn)出自己的身份。4.人群購(gòu)買需求特征（1）他們有較高的知識(shí)，有比較厚實(shí)37買別墅的人最在乎什么？品質(zhì)——產(chǎn)品本身的品質(zhì)和居住的環(huán)境品質(zhì)私密——家人獨(dú)有的空間，遠(yuǎn)離繁華喧囂尊貴——業(yè)主社會(huì)地位和身份的體現(xiàn)獨(dú)享——只有自己能體會(huì)的獨(dú)立生活方式生態(tài)——上風(fēng)上水原生態(tài)天然氧吧健康——小區(qū)配有會(huì)所健身服務(wù)人文——深厚的歷史積淀和文化傳統(tǒng)4.人群購(gòu)買需求特征（2）買別墅的人最在乎什么？品質(zhì)——產(chǎn)品本身的品質(zhì)和居住的環(huán)境品質(zhì)38四、營(yíng)銷思路四、營(yíng)銷思路39別墅買的是什么？別墅買的是什么？40榮譽(yù)品位夢(mèng)想生活方式身份下的榮譽(yù)身份下的41如何體現(xiàn)本項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值？如何體現(xiàn)本項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值？42不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結(jié)合是項(xiàng)目整體的氣質(zhì)不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結(jié)合是項(xiàng)目整體的氣質(zhì)43精確的項(xiàng)目定位在成都市眾多別墅項(xiàng)目中，為了打造自己的特色和品牌，我們必須提煉出本項(xiàng)目的核心！精確的項(xiàng)目定位在成都市眾多別墅項(xiàng)目中，為了打造自己的特色和品44切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質(zhì)尊崇生活方式的象征

湯具有醫(yī)療保健價(jià)值，有益身心健康

引湯入戶，在家中盡享“泡”湯的舒適感覺(jué)和樂(lè)趣切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質(zhì)尊45切入角度二“墅”

墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在體現(xiàn)

墅是成功顛峰的回饋

墅是大多數(shù)人可望不可及的奢侈品

墅是心靈的歸宿切入角度二“墅”

墅是身46所以我們的定位推廣語(yǔ)是所以我們的定位推廣語(yǔ)是47城西·私家·溫泉墅城西·私家·溫泉墅48林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項(xiàng)目的特征，案名定位明確，旗幟鮮明：

林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項(xiàng)目的特征49備選案名推薦魚(yú)鳧·湯墅宜湯·逸墅湯成·一品備選案名推薦魚(yú)鳧·湯墅50五、營(yíng)銷策略五、營(yíng)銷策略51在家中體驗(yàn)湯文化尊崇生活享受舒適原生環(huán)境生態(tài)闊綽居家星級(jí)物業(yè)服務(wù)看看本案的營(yíng)銷價(jià)值在家中體驗(yàn)湯文化看看本案的營(yíng)銷價(jià)值52（一）如何提升本案的營(yíng)銷價(jià)值？（一）如何提升本案的營(yíng)銷價(jià)值？53高壓線附近做生態(tài)溫泉公園；公金路兩側(cè)做原生態(tài)淺坡景觀帶；河流做原生態(tài)濕地淺灘；現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)增設(shè)“湯”文化體驗(yàn)區(qū)；別墅區(qū)營(yíng)造循環(huán)水體、水墻，增加橋梁景點(diǎn)；小區(qū)河流改為“木珠河”或“慕珠河”，美化形象；別墅各組團(tuán)、各批次、各戶及各單元均進(jìn)行個(gè)性命名，突出尊崇感，編號(hào)避開(kāi)4、13等數(shù)字。價(jià)值提升點(diǎn)：高壓線附近做生態(tài)溫泉公園；價(jià)值提升點(diǎn)：54

重要核心價(jià)值的兩點(diǎn)體現(xiàn)：

以湯文化體驗(yàn)為主題的高品質(zhì)會(huì)所景觀意境區(qū)的打造與展示

重要核心價(jià)值的兩點(diǎn)體現(xiàn)：

以湯文化體驗(yàn)為主題的高品質(zhì)55（二）營(yíng)銷的核心——定價(jià)（二）營(yíng)銷的核心——定價(jià)561.定價(jià)原則：非一廂情愿，而是市場(chǎng)能接受理由：1、拉開(kāi)與其他無(wú)特色樓盤的差距；2、接近與高檔樓盤的價(jià)位區(qū)間。采用中價(jià)入市原則1.定價(jià)原則：非一廂情愿，而是市場(chǎng)能接受理由：采用中價(jià)入市原572.定價(jià)方法根據(jù)位置、朝向、采光、景觀（水景、主題綠化）等，分別制定差別系數(shù)：景觀差為：1.05朝向差為：1.03水景差為：1.08采光差為：1.012.定價(jià)方法根據(jù)位置、朝向、采光、景觀（水景583.我們建議的銷售單價(jià)根據(jù)附近樓盤價(jià)格和市場(chǎng)預(yù)期分析，初步確定本項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)格為：雙拼別墅：4800—5500元/平方米聯(lián)排別墅：4400---4800元/平方米疊拼別墅：4300—4700元/平方米電梯：2200—2600元/平方米多層花園洋房：2800—3200元/平方米3.我們建議的銷售單價(jià)根據(jù)附近樓盤價(jià)格和市場(chǎng)預(yù)期分析，初步確594.銷售策略：銷售節(jié)奏控制通過(guò)售樓處樣板間意境區(qū)、木珠河淺灘景觀及會(huì)所和景觀大道四個(gè)方面的打造，大幅提升項(xiàng)目品質(zhì)，使項(xiàng)目的定價(jià)在銷售進(jìn)程中逐步提升300-800元/平方米，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化！4.銷售策略：銷售節(jié)奏控制通過(guò)售樓處樣板間意境區(qū)、木珠河淺灘605.銷售策略：銷量配比表1、一期首批次：聯(lián)排38雙拼222、一期2批次聯(lián)排18雙拼163、一期3批次疊拼645.銷售策略：銷量配比表1、一期首批次：61（三）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（三）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置62營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（1）總節(jié)點(diǎn)設(shè)置

根據(jù)項(xiàng)目情況，預(yù)計(jì)工程進(jìn)度：開(kāi)工：2019年10月主體：2019年2月竣工：2019年4月交房：2019年9月

營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（1）總節(jié)點(diǎn)設(shè)置根據(jù)項(xiàng)目情況，預(yù)計(jì)工程進(jìn)度：63蓄勢(shì)期（2019年11月~2019年4月）意境區(qū)：2019年9月~12月售樓處及會(huì)所體驗(yàn)區(qū)：2019年1月市內(nèi)咨詢點(diǎn)：2019年10月30日前看房班車：2019年1月現(xiàn)場(chǎng)包裝：2019年1月銷售進(jìn)場(chǎng)：2019年1月銷售咨詢：2019年11月?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（2）階段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置蓄勢(shì)期（2019年11月~2019年4月）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（264

升溫期（2019年1月~3月）排號(hào)：2019年1月——3月

沸騰期（2019年4月~7月）開(kāi)盤：一期首批次限量推出60套，2019年4月18日一期二批次限量推出34套，2019年9月8日一期三批次限量推出64套，2019年12月8日

二期房源根據(jù)情況待定。營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（2）階段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置

升溫期（2019年1月~3月）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的設(shè)置（2）階段營(yíng)銷65（三）各階段收益（三）各階段收益661、各階段銷售收益2019年9月：銷售產(chǎn)值5400萬(wàn)元2019年12月：銷售產(chǎn)值3100萬(wàn)2019年4月：銷售產(chǎn)值5000萬(wàn)2、項(xiàng)目銷售總產(chǎn)值項(xiàng)目銷售總額：1.35億元1、各階段銷售收益671、廣告投入總費(fèi)用：銷售總額的1.3%-1.8%，約200萬(wàn)元2、一期各階段性投放費(fèi)用比例2019.12月——2019.4月（50%）2019.6月——10月（20%）2019.12月——2019年4月（30%）廣告投入預(yù)算1、廣告投入總費(fèi)用：廣告投入預(yù)算68THANKSTHANKS69雙方合作方案《方案一》1、營(yíng)銷代理、廣告推廣服務(wù)費(fèi)按銷售總額的2%收取2、溢價(jià)部分按30%計(jì)提《方案二》1、廣告推廣服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元/月2、營(yíng)銷顧問(wèn)費(fèi)2萬(wàn)元/月3、銷售代理按銷售總額的1.2%收取雙方合作方案《方案一》70別墅項(xiàng)目營(yíng)銷溝通預(yù)案-71-課件71林溪·湯墅營(yíng)銷溝通預(yù)案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)林溪·湯墅營(yíng)銷溝通預(yù)案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)72一、成都別墅市場(chǎng)分析一、成都別墅市場(chǎng)分析73（一）別墅板塊特征分析（一）別墅板塊特征分析74（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽(yáng)龍泉溫江牧馬山都江堰－青城山（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽(yáng)75（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應(yīng)主要集中在城市周邊區(qū)域：都江堰-青城山片區(qū)供應(yīng)量最大，占20%溫江次之，占19%牧馬山占14%華陽(yáng)/龍泉均占12%主城區(qū)別墅供應(yīng)量只占6%（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應(yīng)76主城區(qū)、華陽(yáng)、溫江片區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)比較成熟，產(chǎn)品比較齊全。其中主城區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以獨(dú)棟、雙拼兩種高品質(zhì)別墅為主；華陽(yáng)以獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼別墅開(kāi)發(fā)為主；溫江以雙拼、聯(lián)排別墅開(kāi)發(fā)為主。牧馬山片區(qū)以高品質(zhì)的獨(dú)棟別墅開(kāi)發(fā)為主，都江堰－青城山片區(qū)以獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開(kāi)發(fā)為主。龍泉?jiǎng)e墅開(kāi)發(fā)較早，但是因?yàn)槠淦瑓^(qū)開(kāi)發(fā)概念模糊，因此較之華陽(yáng)、溫江相對(duì)滯后，目前仍以傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開(kāi)發(fā)為主。郫縣的別墅開(kāi)發(fā)是基本是從2019年起步，目前市場(chǎng)上主要?jiǎng)e墅產(chǎn)品為聯(lián)排和雙拼。

（一）別墅板塊及特征（3）總體特征（一）別墅板塊及特征（3）總體特征772019年別墅供應(yīng)的主要區(qū)域仍然將集中華陽(yáng)、龍泉、溫江、牧馬山、都江堰－青城山五大主流板塊。華陽(yáng)：2019年除了現(xiàn)有別墅樓盤的持續(xù)開(kāi)發(fā)，也將有蜀郡等新項(xiàng)目推出。目前華陽(yáng)片區(qū)的別墅土地儲(chǔ)備有近2000畝，預(yù)計(jì)2019年，該區(qū)域?qū)⒂兄辽?個(gè)占地100以上的別墅新項(xiàng)目推出，新項(xiàng)目將繼續(xù)側(cè)重于居家型類別墅為主。都江堰－青城山：隨著成青快速通道的貫通，2019年都江堰－青城山片區(qū)的別墅的實(shí)用性和使用價(jià)值將得到有效的提升。

（一）別墅板塊及特征（4）板塊特征2019年別墅供應(yīng)的主要區(qū)域仍然將集中華陽(yáng)78雙流牧馬山：片區(qū)具有國(guó)際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開(kāi)發(fā)區(qū)域。2019年隨著新川藏路的開(kāi)通將進(jìn)一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時(shí)間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過(guò)渡到適合居家的別墅。溫江：2019年，溫江土地供應(yīng)量為1000余畝。光華大道周邊別墅開(kāi)發(fā)將以居家經(jīng)濟(jì)型別墅為主，光華大道延伸線，連接溫江與崇州的世紀(jì)大道正在建設(shè)中，這條交通要道的改善，區(qū)域內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)有品牌開(kāi)發(fā)商的大盤出現(xiàn)。龍泉：龍泉的別墅開(kāi)發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對(duì)其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。（一）別墅板塊及特征（4）特征雙流牧馬山：片區(qū)具有國(guó)際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，79小結(jié)五大板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)的別墅類別特征鮮明，牧馬山、都江堰仍是別墅開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，其獨(dú)特的別墅開(kāi)發(fā)的天然環(huán)境，成為了支撐了高價(jià)位、高檔次的別墅開(kāi)發(fā)的必然條件。

小結(jié)五大板塊別墅市場(chǎng)供應(yīng)的別墅類別特征鮮明，牧馬山80（二）板塊銷售特征（二）板塊銷售特征81目前別墅供應(yīng)趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟(jì)性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購(gòu)買者呈現(xiàn)年輕化（25-40歲之間），人群由金領(lǐng)階層轉(zhuǎn)化為中產(chǎn)及白領(lǐng)新貴階層，成為目前別墅消費(fèi)不可忽視的新生力量。成都別墅市場(chǎng)也吸引很多外地消費(fèi)者。例如在維也納森林別墅中，有多達(dá)30％的客戶是來(lái)自廣州、深圳、北京、上海甚至香港、臺(tái)灣地區(qū)的。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都整體房地產(chǎn)消費(fèi)有51％來(lái)自于外地。

1、購(gòu)買人群發(fā)生變化目前別墅供應(yīng)趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟(jì)性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購(gòu)買822、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主，目前主要集中在都江堰青城山片區(qū)。150-200㎡：經(jīng)濟(jì)型別墅物業(yè)，以近年出現(xiàn)的疊加別墅為主。201-250㎡：成都市場(chǎng)上聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間251-300㎡：以一部分聯(lián)排別墅和部分獨(dú)棟別墅為主，這部分大面積的聯(lián)排別墅主要分布于成都市周邊區(qū)域。

301-400㎡：獨(dú)棟別墅的主力戶型面積400㎡以上：以豪宅為定位的獨(dú)棟別墅，如維也納森林別墅、麓山國(guó)際等不同的戶型區(qū)間支撐不同的別墅形態(tài)2、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主83

3、價(jià)格特征：（1）別墅價(jià)格特征—價(jià)差極大目前成都市別墅的銷售價(jià)格價(jià)差極大，這和產(chǎn)品類型多樣化及產(chǎn)品分布區(qū)域息息相關(guān)。目前成都別墅最低售價(jià)2000元/平米，最高22000元/平米，整體均價(jià)6309元/平米。3、價(jià)格特征：（1）別墅價(jià)格特征—價(jià)差極大目844000-6000元/㎡的獨(dú)棟別墅主要分布在牧馬山、都江堰－青城山、龍泉等三個(gè)區(qū)域；8000-14000元/㎡的獨(dú)棟別墅主要分布在華陽(yáng)、溫江片10000-22000元/㎡的獨(dú)棟別墅獨(dú)立別墅主要分布在主城區(qū)和青城山片區(qū)。3、價(jià)格特征（2）獨(dú)棟別墅的價(jià)格4000-6000元/㎡的獨(dú)棟別墅3、價(jià)格特征（2）獨(dú)棟別墅852600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅主要在龍泉、都江堰以及其它遠(yuǎn)郊區(qū)域；4500－6800元/㎡的聯(lián)排別墅主要分布在溫江、都江堰－青城山、郫縣等三個(gè)片區(qū)；5000－10000元/㎡的聯(lián)排別墅主要在主城區(qū)和華陽(yáng)片區(qū)。3、價(jià)格特征（3）聯(lián)排別墅的價(jià)格2600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅3、價(jià)格特征（3）聯(lián)排別墅863000-4000元/㎡的雙拼別墅主要在都江堰－青城山片區(qū)；5000－6000元/㎡的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣；6500元/㎡以上的雙拼別墅主要在主城區(qū)。3、價(jià)格特征

（4）雙拼別墅的價(jià)格3000-4000元/㎡的雙拼別墅3、價(jià)格特征（4）雙拼87主流價(jià)格在4500－5500元/㎡疊拼別墅作為近兩年出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前分布在成都市主城區(qū)、華陽(yáng)、溫江這三個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟的片區(qū)。3、價(jià)格特征（5）疊拼別墅的價(jià)格主流價(jià)格在4500－5500元/㎡3、價(jià)格特征（5）疊拼別墅88（三）在售項(xiàng)目特征分析（三）在售項(xiàng)目特征分析89城西新城南、牧馬山區(qū)域流水山莊陽(yáng)光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大道1號(hào)水映長(zhǎng)島今日潤(rùn)園香頌島成都后花園香瑞湖金沙雍錦灣花園麓山國(guó)際社區(qū)·水晶崗錦麗園3期美洲花園2期三利宅院二期牧馬山·易城·藍(lán)湖域維也納森林別墅2期半山衛(wèi)城原鄉(xiāng)薩爾茨堡蔚藍(lán)卡地亞江南宅院南洋國(guó)際莊園中航云嶺高爾夫別墅蘭橋尚舍蓉墅雙城芙蓉古城畫(huà)楠半島龍泉區(qū)域都江堰、青城山區(qū)域利通·天鵝堡東麓驛境·尚邸國(guó)一·澳鄉(xiāng)盛世中華云庭天泉聚龍國(guó)際生態(tài)別墅高山流水岷山·水都豪庭美都華庭2期麗水青城·玫瑰苑天下青城·美墅半島青城兩河山莊錦繡青城潮蓉·碧水青城青城山高爾夫山莊[二期]水郡青城皓庭青城翠郎園傾城蓮花西江紫園溫江區(qū)域城北區(qū)域芙蓉古城·紫薇園香頤麗都錦繡森鄰維拉小鎮(zhèn)

博雅新城東湖御景斑竹園1.在售樓盤一覽

流水山莊陽(yáng)光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大90目前以城南和青城山板快開(kāi)發(fā)為主區(qū)域，這兩大區(qū)域?qū)Ρ景覆粯?gòu)成威脅，本案主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自大城西板塊：即溫江板塊和成都城西板塊對(duì)與本案客戶群的分流的威脅。小結(jié)目前以城南和青城山板快開(kāi)發(fā)為主區(qū)域91（四）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（四）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析92產(chǎn)品定位語(yǔ)：院落式退臺(tái)疊墅SLOGN：森林下·生活上推廣手段：8月17日第一期報(bào)版以整版亮相,以“上實(shí)地產(chǎn)”品牌影響宣告資本時(shí)代的到來(lái)活動(dòng)：1、4月23日“森林闔家歡”2、6月3日成都華新國(guó)際在錦繡森鄰現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)蒂爵珠寶等知名品產(chǎn)品舉辦2019“波動(dòng)聲色”夏日風(fēng)情秀個(gè)案分析（1）錦繡森鄰產(chǎn)品定位語(yǔ)：院落式退臺(tái)疊墅個(gè)案分析（1）錦繡森鄰93產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅廣告推廣語(yǔ)：古蜀龍脈,人文珍品!活動(dòng)：2019年4月14日BMW杯國(guó)際高爾夫巡回賽成都站2019年3月26日大型歷史音樂(lè)劇__金沙登臺(tái)雍錦灣開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)2019年2月25日實(shí)話實(shí)說(shuō)”藍(lán)光雍錦灣產(chǎn)品推介會(huì)報(bào)版主題：1、3月26日盛大開(kāi)盤2、二期尊貴席位預(yù)約中，2019年BMW杯國(guó)際高爾夫巡回賽成都站揮桿恭迎你關(guān)注賽事，體驗(yàn)BMW駕乘3、3月26日隆重開(kāi)盤——金沙在見(jiàn)金沙大型歷史音樂(lè)劇--金沙登臺(tái)雍錦灣開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)4、玉琢成就傳世之美————雍錦灣工法展示區(qū)5月27日正式開(kāi)放！5、5月20日，二期正式開(kāi)盤，見(jiàn)證恒久品質(zhì)個(gè)案分析（2）金沙雍錦灣產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅個(gè)案分析（2）金沙雍錦灣94個(gè)案分析（3）今日潤(rùn)園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡(jiǎn)約別墅·優(yōu)雅寬景生活項(xiàng)目廣告語(yǔ)：1、一套別墅·一個(gè)時(shí)代·一種境界2、城西，不一樣的別墅生活3、城西，新聯(lián)排別墅項(xiàng)目活動(dòng)：9月23日房交會(huì)個(gè)案分析（3）今日潤(rùn)園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡(jiǎn)約別墅·優(yōu)雅寬景生活95產(chǎn)品定位語(yǔ)：新光華大庭院小別墅推廣語(yǔ)：生活的智慧，在于享受大自然報(bào)版主題：1、7.15第三批次房源珍藏組團(tuán)“彩軒”“秀舍”即將開(kāi)盤2、第三批“彩軒”“秀舍”7月15日盛大公開(kāi)3、雙城，街坊文化的延續(xù)，第三批次房源，火熱銷售中！4、37℃高溫下，火熱追捧雙城，上品優(yōu)景戶型公開(kāi)！5、西街，新別墅社區(qū)現(xiàn)房呈現(xiàn)個(gè)案分析（4）維拉小鎮(zhèn)產(chǎn)品定位語(yǔ)：新光華大庭院小別墅個(gè)案分析（4）維拉小鎮(zhèn)96產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界廣告語(yǔ)：珍島居真境界近期報(bào)版主題：園林意境區(qū)私家會(huì)所現(xiàn)房樣板間盛裝開(kāi)放，歡迎鑒賞。個(gè)案分析（5）香頌島產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界個(gè)案分析（5）香頌島97小結(jié)以上離本案較近的個(gè)案別墅樓盤，其核心價(jià)值點(diǎn)傳播清晰，樓盤主題風(fēng)格突出，在營(yíng)銷上如意境區(qū)的營(yíng)造，樣板間的打造上功夫?qū)嵶?。?duì)于本案的思考：發(fā)揮本案的核心價(jià)值溫泉私家泡湯的唯一性，把這個(gè)點(diǎn)做成樓盤最大的閃光點(diǎn)和賣點(diǎn)，結(jié)合其社區(qū)環(huán)境、文化氛圍、重要配套硬件設(shè)施，形成以閃光點(diǎn)+其綜合競(jìng)爭(zhēng)力使其形成樓盤的獨(dú)特氣質(zhì)。小結(jié)以上離本案較近的個(gè)案別墅樓盤，其核心價(jià)值點(diǎn)傳播清晰，樓盤98二、項(xiàng)目SWOT分析二、項(xiàng)目SWOT分析991、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；2、市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，尊貴身份名片；3、地理位置優(yōu)越，向西25分鐘車程；4、綠色生態(tài)社區(qū)，天然氧吧，健康理念；5、魚(yú)鳧國(guó)都溫泉酒店緊鄰，商務(wù)社交身份體現(xiàn)；6、古蜀文明源頭，溫江國(guó)際新城，花博會(huì)花博園等公園眾多；7、別墅采用中式后現(xiàn)代主義風(fēng)格，簡(jiǎn)約高貴；8、河流貫通別墅區(qū)，親水生活，靈動(dòng)空間；9、投資回報(bào)高，升值潛力巨大。S：優(yōu)勢(shì)1、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；S1001、位置相對(duì)較偏；2、小區(qū)周邊配套還不成熟；3、項(xiàng)目環(huán)境還沒(méi)有打造出來(lái)。W：弱勢(shì)1、位置相對(duì)較偏；W：弱勢(shì)1011、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項(xiàng)目搶占先機(jī)；2、國(guó)際新區(qū)帶來(lái)高素質(zhì)人才，高端客戶群擴(kuò)大；3、第三屆中國(guó)溫泉旅游論壇10月在成都市舉行，難得的宣傳機(jī)遇；4、國(guó)六條政策影響，繼續(xù)促進(jìn)別墅熱銷；5、未來(lái)溫江金馬社區(qū)的再次開(kāi)發(fā)，為大力提升項(xiàng)目品牌和升值潛力提供了有力保障。O：機(jī)會(huì)1、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項(xiàng)目搶占先機(jī)；O：機(jī)會(huì)102

1、光華大道片區(qū)別墅項(xiàng)目位置較有優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目客戶分流作用大；

2、本項(xiàng)目位置不利于成都市客戶現(xiàn)場(chǎng)咨詢了解；

3、成都別墅市場(chǎng)近期投放量增大，對(duì)項(xiàng)目客戶影響很大。T：威脅

1、光華大道片區(qū)別墅項(xiàng)目位置較有優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目客戶分流作103三、消費(fèi)者分析三、消費(fèi)者分析1041.前言項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群研究，是破解項(xiàng)目市場(chǎng)密碼的關(guān)鍵所在，他對(duì)后期項(xiàng)目宣傳推廣將起到指導(dǎo)性作用，要通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的了解，來(lái)分析項(xiàng)目的市場(chǎng)吸引力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。就項(xiàng)目而言，我們努力通過(guò)對(duì)客戶群的研究來(lái)找出：v

這是一個(gè)什么樣的人群？v

他們由哪些人構(gòu)成？v

他們的生活形態(tài)是什么樣的？v

他們的消費(fèi)需求特點(diǎn)是什么？v

他們的大致分布區(qū)域在哪里？v

他們關(guān)注的話題是什么？

v

什么樣的信息傳播途徑能夠更有效的達(dá)到這一人群？1.前言項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群研究，是破解項(xiàng)1052.人群輻射范圍溫江高端客戶群成都市高端客戶群外地高端客戶群部分港澳臺(tái)境外人士2.人群輻射范圍溫江高端客戶群1063.人群類別成都市中產(chǎn)階層人士三州退休人員回成都市定居；白領(lǐng)階層對(duì)生活品質(zhì)的追求；沿海、外地回成都居住的成功者；大型、外資企業(yè)和政府的中高層領(lǐng)導(dǎo)高收入職業(yè)：醫(yī)生、教師、律師、藝術(shù)從業(yè)人員……等3.人群類別1074.人群購(gòu)買需求特征（1）他們有較高的知識(shí)，有比較厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較高的涵養(yǎng)，在社會(huì)上有一定的身份和地位，他們希望在工作之于有一個(gè)舒心的休閑居住環(huán)境，他們買房既理性又感性，理性于對(duì)房屋綜合性價(jià)比的判斷，感性于相信品牌，相信房子之外附加值帶給他們的心理滿足。他們購(gòu)房的主要目的不僅僅是為了居住，大多是第二次置業(yè)者他們是想換個(gè)環(huán)境，厭煩了市區(qū)居住的喧囂，居住離工作地點(diǎn)20—30分鐘的車程，希望能住在一個(gè)環(huán)境好，品質(zhì)高的社區(qū)，同時(shí)又能滿足自己的精神需求，能體現(xiàn)出自己的身份。4.人群購(gòu)買需求特征（1）他們有較高的知識(shí)，有比較厚實(shí)108買別墅的人最在乎什么？品質(zhì)——產(chǎn)品本身的品質(zhì)和居住的環(huán)境品質(zhì)私密——家人獨(dú)有的空間，遠(yuǎn)離繁華喧囂尊貴——業(yè)主社會(huì)地位和身份的體現(xiàn)獨(dú)享——只有自己能體會(huì)的獨(dú)立生活方式生態(tài)——上風(fēng)上水原生態(tài)天然氧吧健康——小區(qū)配有會(huì)所健身服務(wù)人文——深厚的歷史積淀和文化傳統(tǒng)4.人群購(gòu)買需求特征（2）買別墅的人最在乎什么？品質(zhì)——產(chǎn)品本身的品質(zhì)和居住的環(huán)境品質(zhì)109四、營(yíng)銷思路四、營(yíng)銷思路110別墅買的是什么？別墅買的是什么？111榮譽(yù)品位夢(mèng)想生活方式身份下的榮譽(yù)身份下的112如何體現(xiàn)本項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值？如何體現(xiàn)本項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值？113不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結(jié)合是項(xiàng)目整體的氣質(zhì)不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結(jié)合是項(xiàng)目整體的氣質(zhì)114精確的項(xiàng)目定位在成都市眾多別墅項(xiàng)目中，為了打造自己的特色和品牌，我們必須提煉出本項(xiàng)目的核心！精確的項(xiàng)目定位在成都市眾多別墅項(xiàng)目中，為了打造自己的特色和品115切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質(zhì)尊崇生活方式的象征

湯具有醫(yī)療保健價(jià)值，有益身心健康

引湯入戶，在家中盡享“泡”湯的舒適感覺(jué)和樂(lè)趣切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質(zhì)尊116切入角度二“墅”

墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在體現(xiàn)

墅是成功顛峰的回饋

墅是大多數(shù)人可望不可及的奢侈品

墅是心靈的歸宿切入角度二“墅”

墅是身117所以我們的定位推廣語(yǔ)是所以我們的定位推廣語(yǔ)是118城西·私家·溫泉墅城西·私家·溫泉墅119林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項(xiàng)目的特征，案名定位明確，旗幟鮮明：

林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項(xiàng)目的特征120備選案名推薦魚(yú)鳧·湯墅宜湯·逸墅湯成·一品備選案名推薦魚(yú)鳧·湯墅121五、營(yíng)銷策略五、營(yíng)銷策略122在家中體驗(yàn)湯文化尊崇生活享受舒適原生環(huán)境生態(tài)闊綽居家星級(jí)物業(yè)服務(wù)看看本案的營(yíng)銷價(jià)值在家中體驗(yàn)湯文化看看本案的營(yíng)銷價(jià)值123（一）如何提升本案的營(yíng)銷價(jià)值？（一）如何提升本案的營(yíng)銷價(jià)值？124高壓線附近做生態(tài)溫泉公園；公金路兩側(cè)做原生態(tài)淺坡景觀帶；河流做原生態(tài)濕地淺灘；現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)增設(shè)“湯”文化體驗(yàn)區(qū)；別墅區(qū)營(yíng)造循環(huán)水體、水墻，增加橋梁景點(diǎn)；小區(qū)河流改